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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA: Dirección de Arte Publicitario (ELECTIVA)
DIVISIÓN / COMISIÓN: 3LPU y 4LPU
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
ASIGNACIÓN HORARIA
Por / semana: 4 hs.
Total: 72 hs.
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Carlos Menéndez
PROGRAMA 2010
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Que el estudiante:
 Conozca, estudie y analice las herramientas y recursos para la creación y diseño de
avisos y campañas publicitarias.
 Desarrolle las capacidades necesarias para comprender la problemática del Director
de Arte, en el equipo creativo.
2.- UNIDADES TEMÁTICAS:
(Nombre de la Unidad; Contenido; Actividad y/o recurso metodológico)
Unidad 1: Investigación de la publicidad actual. Percepción de la imagen.
Contenidos:
El brief como sujetador indispensable de la creatividad, como ley definitiva para
comunicar un producto. Propuesta única a comunicar. La dupla creativa. Su función en la
agencia.
Actividades:
En toda la material se trabajarán los briefs realizados para cada situación.
El alumno podrá analizar y realizar un brief entendiendo la importancia de la propuesta
única a comunicar. Se evaluará a cada alumno con la participación activa en dicha
evaluación del resto de sus compañeros buscando formar en cada uno un criterio personal y
único.
Unidad 2: La creatividad puesta al servicio de la imagen
Contenidos:
La creatividad puesta al servicio de la comunicación.
Concepto, como transcripción creativa de la propuesta única a comunicar.
Idea: como explosión, sorpresa de un mensaje publicitario.
El slogan: como paraguas institucional.
Actividades:
Se realizaran análisis de diferentes conceptos creativos, su pertinencia a la propuesta única
a comunicar y su decodificación posterior.
Se trabajará en clase con Rough y bocetos, se evaluarán los resultados.
Unidad 3: El director de arte y el redactor
Contenidos:
El rol del creativo publicitario (duplas creativas). Director de arte. Redactor.
La estructura del mensaje publicitario
¿Qué hay que decir? ¿Cómo decirlo?
El racional creativo: la justificación necesaria.
Actividades:
Se trabajará en clase con Rough y bocetos, se evaluarán los resultados.
Cumpliendo los roles de cada creativo.
Unidad 4: El rol de la dupla creativa (Director de Arte) en la agencia de publicidad
Contenidos:
La dupla creativa integrada por personas cuyas especializaciones son diferentes.
El redactor publicitario: su función. ¿Qué es un título y un subtítulo? La importancia
del texto publicitario. ¿Qué es el copy? ¿Cuál es su función? ¿Cómo debe pensarse?
Una dupla creativa está integrada por dos personas cuyas especializaciones son
diferentes. El objetivo es que el alumno conozca en profundidad cada una de ellas y sepa
como interactúan.
Actividades:
Se trabajará sobre diferentes avisos publicitarios analizando la eficacia del mensaje escrito.
Realizando diferentes trabajos prácticos el alumno podrá comprender cuál es la importancia
de cada elemento dentro de la estructura escrita de un aviso.
Unidad 5: Concepto gráfico. Imagen creativa.
Contenidos:
El director de arte. Diseño gráfico. Creación gráfica. Segmentos de la dirección de
arte.
La importancia de los elementos en el plano según la idea. ¿Qué es lo importante en
la dirección de arte? Conceptualización visual / Diagramación, similitudes y diferencias.
Actividades:
Se realizarán diferentes trabajos práctico y de investigación con el fin de comprender el
universo de la dirección de arte, sus alcances y su práctica. Se hará un trabajo de campo
fotográfico.
Se analizará la dirección de arte de diferentes comerciales de televisión y películas.
Módulo 6: La imagen como motivo.
Contenidos:
Práctica profesional de la creatividad publicitaria. La importancia de trabajar en
equipo / Optimización del pensamiento.
Inversión de roles / Un excelente director de arte, debe ser un muy buen redactor, y
un excelente redactor debe ser un excelente director de arte.
Actividades:
Mediante el trabajo en equipo los alumnos comprenderán el por qué del trabajo en dupla
creativa, analizado el rol de cada una de las especializaciones. En este módulo se trabajará
con material fílmico y gráfico como eje central.
Se realizaran diferentes trabajos prácticos, tanto en el aula como en el contexto real de un
producto. Trabajo de campo, salidas para tomas fotográficas.
Unidad 7: La imagen y la unidad de campaña. Avisos, Vía Pública, Televisión e
Internet
Contenidos:
El análisis de la estructura de una campaña de gráfica, su planificación, las
constantes y variables dentro de ella, sus diferentes aplicaciones y elementos componentes
será el eje central de este módulo. De esta manera el alumno comprenderá cómo se piensa
y ejecuta una campaña básica de gráfica
Actividades:
Se analizarán diferentes campañas gráficas. El alumno trabajará en la planificación y
creatividad, para lo cual deberá investigar el segmento de su producto. Un director de
cuentas de una agencia de publicidad será el encargado de darles el impulso necesario para
la realización de la PUV de dicho trabajo.
Unidad 8: Trabajo en equipo. Control de calidad de los productos creativos.
Contenidos:
La dupla creativa en la producción. El comercial de TV como parte de una
campaña. Análisis de la estructura de una campaña de TV. ¿qué es un guión de TV? Relato
/ Guión técnico
El guión no es sólo la imagen, es la música, la locución, los sonidos. Story board.
Pre y postproducción / Lineamientos generales.
Actividades:
Se analizará una campaña de televisión. El alumno trabajará en la producción y creatividad,
para lo cual deberá investigar el segmento de su producto.
Unidad 9: El aprovechamiento de la imagen como recursos en los distintos medios.
Contenidos:
Los medios. Sus objetivos, sus características. Relación con la estrategia creativa.
La unidad del concepto de campaña en los distintos medios. Vía pública. P.N.T.
Actividades:
Se desarrollara una campaña publicitaria en base a una planificación de medios
preestablecida.
Recursos didácticos:
Retroproyector, Computadoras equipadas con los programas Photshop e Illustrator.
3.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Abraham Costa – Joan Costa, Publicidad y Diseño, Buenos Aires, Ediciones infinito, 1999
Aprile Orlando, La Publicidad Estratégica, Paidós, Buenos Aires, 2000
Benn Alec, Los 27 errores más comunes en publicidad, Editorial Norma, Bogotá,
1978
Bonta Patricio y Farber Mario, 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, Norma, 1994
(Edición original francesa: 1972) Paidós, Buenos Aires, 1994
Moliné Marçal, La Fuerza de la Publicidad, McGraw Hill / Universidad Antonio de
Nebrija, Madrid, 2000
4.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
4.1: Se evaluará por medio de trabajos prácticos que deberán entregarse en clase de acuerdo
con lo estipulado en cada caso, trabajos realizados en clase.
4.2: Definir si suscribe al Sistema de Promoción: De acuerdo con el art. 24, inciso b) del
Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de
aprobación final de la asignatura por promoción de la cursada que obtengan una
calificación de ocho (8), o más (el 8 debe ser un promedio entre todas las evaluaciones
parciales). Aquellos alumnos que no alcancen al promoción deberán rendir examen final
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL: De acuerdo al Reglamento General de
Estudios de Pregrado y Grado.
6.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
7.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
8.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y
FECHA:
Sello de la
Unidad Académica