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ESTRUCTURA DE LA RADIO EN ESPAÑA
En España, las emisoras de radio se agrupan en cadenas. Cada cadena
tiene una programación propia y la programación de la propia emisora
(desconexión local).
En este momento, existen en España sobre 3000 emisoras legales,
aumentando esta cifra por el establecimiento de la radio digital. De estas 3000
emisoras, la mitad están gestionadas por la titularidad pública y, el resto, se
reparte entre distintas cadenas privadas.
Las radios públicas son municipales, autonómicas y estatales. El estado
aporta las licencias y administra las frecuencias. Estas licencias muchas veces
son utilizadas como armas para controlar el medio
La radio pública española, está representada por Radio Nacional
Española (RNE) y 7 cadenas autonómicas.
RNE: dispone de 5 canales diferenciados: 3 de cobertura estatal que
cubre el territorio nacional; 1 canal para la cobertura de comunidades
autónomas (este canal únicamente funciona en Cataluña; puesto que, en el
resto de las comunidades han desaparecido debido a su inviabilidad). También
tiene un último canal para coberturas locales. Además, sólo la RNE dispone de
un canal de onda corta para comunicaciones con el exterior.
Radio Pública- Cadenas autonómicas: están constituidas por:
- Catalunya Radio.
- Onda Madrid.
- Radio Gallega.
- Eusko Irratia.
- Canal Sur.
- Canal 9.
- Onda regional de Murcia.
-
Radio Comercial: promueven empresa radiofónica con fines
económicos.
El capital o ingresos en este medio se consiguen a través de la
publicidad. Las emisoras se constituyen en torno a tres cadenas de radio
privada:
- Unión Radio - La SER.
- COPE.
- Onda Cero.
Presencia menor de: Radio Voz y Radio España.
Unión Radio- La SER: la SER dispone de 4 canales de cobertura estatal.
En esos canales, la cadena SER ofrece: la SER, Cadena 40 Principales,
Cadena Dial y M80. También tiene dos canales de cobertura reducida: Radiolé
y Sinfo Radio.
De estas emisoras que son propiedad de Cadena SER, algunas son
propiedad de la cadena y otras son propiedad de particulares asociados a la
Cadena SER.
COPE: Cadena de Ondas Populares Españolas. Tiene sobre unas 300
emisoras y dispone de 2 canales de cobertura estatal: por uno se difunde una
programación en onda media, y por otro, en Frecuencia Modulada (FM).
Por uno, la programación convencional en FM y, Cadena 100 por onda
media. Aunque es posible combinar las dos formas de emitir.
Onda Cero: tiene 3 canales, con 2 programaciones diferentes: la
programación convencional y Onda 10 en FM. En onda media - Onda Melodía,
que abre y cierra esporádicamente.
Radio Voz y Radio España: emisoras de menor alcance y cobertura
regional.
El panorama actual de la radio ha sido: descenso de la audiencia de
radio convencional y un crecimiento pequeño de la Radio fórmula. La radio es
el segundo soporte por volumen de audiencia, un poco por delante de las
revistas y por detrás de la radio.
Tres rasgos del panorama radiofónico actual:
- Es una radio generalista bipolarizada: es decir, la audiencia de radio se
la reparten dos cadenas: la SER y Onda Cero (la COPE siempre ha sido la
segunda cadena y, ahora, pasa a ser Onda Cero). Es generalista porque no
está especializada en ciertos temas, habla de todos los temas en general.
-
Radio fórmula:
SER 
Cadena 40
Cadena Dial
M80
Fórmula musical
COPE
Cadena 100
Radiolé
RNE
Radio 3
Europa FM
Top Ibérica
Onda Cero
-
Onda 10
Radio temática: la radio se distingue por el fichaje de las estrellas
y, como consecuencia, por el trasvase de las audiencias (la estrella se lleva
detrás a la audiencia).
RADIO DIGITAL
Actualmente, hay que resaltar la revolución tecnológica que está
viviendo este medio y que afecta a todo el proceso global de la radio, tanto a la
emisión, la transmisión como a la recepción, aunque principalmente incide en la
transmisión de la señal. Esta revolución ha conducido en Europa a la
implantación de un sistema único de transmisión de señales de radio, el que se
conoce como sistema DAB (Digital Audio Broadcasting).
Se trata de mejorar la calidad de la señal, para lo que se recurrió a
estudios ajenos al ámbito del audio, como la informática o la óptica.
Como decimos, la producción digital intenta ofrecer un sonido de mayor
calidad para mejorar la comprensión de los mensajes, es decir, utilizar la
tecnología para una mejor calidad y claridad de los contenidos. Además, la
radio digital tiene la capacidad de ofrecer información y datos que serán
indicados en la pantalla de la radio cuando se introduzcan funciones
exclusivamente digitales, como por ejemplo la transmisión de información sobre
un grupo musical cuando su música está sonando. Los anunciantes también
podrán enviar información sobre sus descuentos cuando sus cuñas
publicitarias estén siendo retransmitidas. La radio digital ofrece a las marcas
oportunidad de publicitarse a nivel nacional y un aumento de la audiencia en
diferentes situaciones y ocasiones. Cabe destacar también de entre las
ventajas de la radio digital, que el oyente no tendrá la necesidad de sintonizar
en diversas ocasiones su aparato de radio debido a los desplazamientos, pues
la radio digital mantiene la señal aunque se produzca un cambio de provincia.
La causa de que esta revolución se haya producido es que en los años
80 se pudo ver la explosión de la FM, llegando a la saturación del espectro por
la proliferación de un gran número de emisoras. Como consecuencia de esto,
la recepción se hizo defectuosa, se oía mal e incluso supuso dificultades para
el oyente a la hora de sintonizar una emisora concreta. La aplicación de las
técnicas digitales vino a resolver ese problema.
Desde 1995, existe un sistema digital estándar para Europa, el DAB,
resultado de más de 10 años de investigación para garantizar un sistema
común de radio difusión digital válido para emisores, tanto por tierra como por
satélite y tanto para receptores fijos como móviles. Lo único que se necesita es
cambiar el receptor de radio y pasar a un receptor digital, que además de
recibir la nueva señal podrá sintonizar aquellas estaciones que no emiten
mediante señal digital.
Entre tantas ventajas que hemos explicado, cabe también señalar algún
inconveniente, como puede ser el elevado precio de los receptores digitales,
pues si no bajan los precios, el consumidor no se va a sentir tentado por optar
por un nuevo modelo de radio.
Todos los sistemas de digitalización en radio se dirigen a mejorar el
proceso comunicativo y a incrementar la interactividad del medio.
Hasta hace poco, el comportamiento de los radioyentes era totalmente
pasivo, salvo algunas manifestaciones puntuales. El primer paso hacia la
interactividad se consiguió a través del teléfono, que hizo que los oyentes
pasaran de receptores pasivos a usuarios participativos.
RADIO EN INTERNET
En términos de interactividad, el futuro de la radio pasa por Internet. De
momento, las emisoras que actualmente emiten su programación a través de la
red, se han limitado a ofrecer sus mismos contenidos, muy pocos hacen una
radio específica para Internet. El problema en la radio en Internet es que todos
los esfuerzos se han orientado a mejorar las tecnologías de emisión y muy
pocos a mejorar la programación, con lo cual, lo que se ofrece es una
información pensada para las ondas pero recibida a través del medio
informático.
La primera experiencia en nuestro país la desarrolló “Radio Cable”, que
no emite por ondas, sólo por Internet. Esta emisora propone fórmulas nuevas a
base de modificar los contenidos clásicos para su adaptación a la red.
A pesar del actual problema de creatividad a la hora de elegir los
contenidos, en términos generales se pueden diferenciar dos tipos de
contenidos en Internet: radio on the mand, que permite escuchar la radio a
gusto del oyente, con contenidos pregrabados que se cuelgan en la red y radio
en vivo, con contenidos que se desarrollan en un estudio de radio en tiempo
real, pero cuya señal no sale a una antena sino a un servidor de Internet.
Internet ofrece una forma de radiodifusión distinta. Para la audiencia es
una nueva forma de consumir la misma radio, pero se le ofrece además la
posibilidad de acceder a bases de datos e información para ampliar los
contenidos.
Básicamente se escucha radio por Internet cuando la gente está en la
oficina o en el lugar de trabajo. Este tipo de audiencia siempe ha sido difícil de
alcanzar y se puede señalar que se registra un pico a la hora de comer y otro
pico hacia el final del día laborable.
Además, como en la mayoría de los hogares españoles tienen una
televisión, especialmente en la sala, ahora, con la llegada de la televisión
digital, ellos también tienen una radio, por lo que la radio está llegando a una
nueva audiencia, apareciendo un numeroso público joven que sintoniza la
radio a través de su televisor.
Como conclusión, se puede decir que la radio sigue siendo un medio con una
gran importancia social y que su futuro pasa por la plena incorporación de las
nuevas tecnologías. Al ser un fenómeno reciente no se puede señalar todavía
un modo concreto de consumo por parte de la audiencia, tampoco existen unos
contenidos creados a medida para el medio digital pero, en poco tiempo se han
llevado a cabo grandes avances que se prevén que continúen en la misma
línea hacia una plena integración del medio radiofónico en la era digital en la
que nos encontramos inmersos.
FACTORES PARA VALORAR A LA RADIO E INVERSIÓN
PUBLICITARIA EN EL MEDIO
1. La radio posee una alta capacidad para generar frecuencia de contacto
con el mensaje, desarrollando una fuerte presión publicitaria.
2. La publicidad radiofónica logra, más que cualquier otro medio, un
contacto personal e íntimo con sus receptores. Y, si además se añade el
hecho de que puede ser emitida a lo largo de las 24 hs. del día, se
convierte en un medio muy poderoso y de gran eficacia comunicativa.
3. Se trata de un medio con una gran capacidad de discriminación en
cuanto a perfiles, diferenciándose, entre otros, los oyentes de la
programación generalista de los de la temática.
4. Es un medio que mantiene una curva de audiencia inversa a la de la
televisión, lo que le hace ser además complementario a ésta.
5. La radio sigue siendo eficaz incluso con un presupuesto restringido.
6. La publicidad radiofónica no requiere un esfuerzo atencional especial
para ser captada, sino que puede ser percibida mientras la persona
desempeña otra actividad. La radio lo acompaña haga lo que haga.
7. La
radio
cuenta
con
una
alta
capacidad
para
segmentar
geográficamente un territorio, dada la amplia oferta de emisoras y su
diferente penetración y alcance.
8. Su bajo coste la hace económicamente mucho más rentable que otros
medios publicitarios.
9. El prestigio de ciertos programas y, sobre todo, de sus conductores:
Iñaki Gabilondo, Luis del Olmo, Carlos Herrera, etc… proporciona
credibilidad a la publicidad insertada en ellos.
10. Gran variedad de formatos publicitarios (cuñas, programas patrocinados,
microespacios, ráfagas, etc.) lo que posibilita diferentes tipos de
mensajes.
11. La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier
modificación o cambio a mitad de la campaña o, incluso, muy poco antes
de su emisión, para adecuarlos a situaciones cambiantes en el mercado.
12. Es un medio que posee una gran flexibilidad y agilidad respecto a la
negociación y contratación de sus espacios.
13. Es un excelente medio de apoyo a otros medios. Es un complemento de
la televisión y las revistas. También tiene la ventaja de acelerar la puesta
en marcha de una campaña publicitaria.
ANÁLISIS CRÍTICO DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA
Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer
el siguiente diagnóstico:
1. La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa. Enormes
cantidades de datos que difícilmente pueden ser captados por la
audiencia: descripciones y recomendaciones a toda velocidad de
productos, direcciones y teléfonos que nadie anota, precios difíciles de
recordar o cuya incesante repetición produce dolor de cabeza, etc.
2. Exceso de información en cada cuña en un intento desesperado por
agotar los segundos de duración y “comprimir” la mayor cantidad posible
de información.
3. Bloques publicitarios cargados de cuñas en exceso, en los que no se
distinguen los diferentes mensajes y de los que sólo apetece huir para
poner fin a la sensación de ruido y molestia que producen.
4. Cuñas que son la repetición del audio del anuncio de la televisión.
5. Abundan los anuncios estridentes o, incluso, de mal gusto.
6. Así como en el medio televisión la producción está cuidada al máximo,
en radio es más bien deficiente, con un sonido que hace difícil la
captación
del
mensaje,
con
locutores,
en
muchos
casos,
no
profesionales cuyas voces se caracterizan por la monotonía, la mala
pronunciación y entonación, con ruidos de fondo que sólo ponen trabas
a la captación del mensaje, etc.
7. El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con el de
los destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se incluyen.
El conjunto de estos datos sólo vienen a confirmar la mala calidad de la
publicidad radiofónica, y las causas bien pueden estar en algunas de las
observaciones que, a continuación, se hacen:
-
Se dedica muy poco tiempo a “pensar para la radio”. Los
esfuerzos creativos se hacen para otros medios, pero no para
éste.
-
Se dedica muy poco dinero de las partidas presupuestarias de los
anunciantes a la radio. Otros medios son considerados más
rentables. Por eso, la mayoría de las producciones se hacen de
cualquier manera, con pocos recursos y a toda velocidad. Y, así,
el resultado no puede ser otro.
-
Hay una deficiente planificación de la publicidad en radio. La
selección de horas se hace a dictados del cliente que decide los
programas y franjas que le interesan.
-
Los anuncios en radio están pensados para ser leídos, no para
ser escuchados. Quién los hace parece no tener en cuenta las
condiciones especiales de recepción anteriormente comentadas
(simultaneidad con otras tareas, fugacidad del mensaje, etc.). El
que los escribe parece creer que el receptor está “pegado” al
aparato de radio dedicando toda su atención a los posibles
mensajes.
-
Hay una desconsideración completa del receptor y de su situación
de recepción.
-
Se ignora o se desconocen (por parte de quienes escriben o
realizan los anuncios), las herramientas sonoras de la radio: voz,
música, efectos de sonido y silencio. La consecuencia es que no
se saca partido de todas las posibilidades expresivas y
comunicativas del sonido.
VENTAJAS DE LA RADIO:
COBERTURA:
La radio tiene la capacidad de dar solución a una necesidad de
cobertura nacional, regional o local, en función de una estrategia de mercado.
La información se adecua a las audiencias según la dimensión territorial
en la que se difunda. La información según territorios abre un conjunto de
referencias comunes a los oyentes del mismo ámbito. Una conjugación de la
información nacional e internacional junto a la autonómica y local es la vía más
adecuada para el servicio global al oyente como persona perteneciente a la
comunidad local, autonómica, nacional y mundial.
La radio actual se ha ubicado definitivamente por ámbitos territoriales
con toda la capacidad informativa. Se aprecian cuatro grandes cambios:
1.- Emisoras de cobertura estatal: la acción informativa recae en
aquellos hechos de repercusión en la vida nacional. La audiencia es
heterogénea. La información se difunde en cadena con sus correspondientes
desconexiones para que cada emisora se centre en los temas propios de la
zona donde esté situada.
2.- Emisoras de cobertura autonómicas: en España varias Comunidades
Autónomas han creado su propia red de emisoras para orientar y centrar la
información en su territorio. Es la reducción de este campo lo que da una cierta
homogeneidad a la audiencia. La radio informativa trata de dar respuesta a los
elementos que les une e identifica.
3.- Emisoras de cobertura local: el campo de acción se restringe aun
más hasta llegar a actuar sólo en la localidad en la que se encuentra la emisora
y los acontecimientos se refieren a este ámbito. Gran parte de estas emisoras
están ubicadas en zonas urbanas o zonas con gran vinculación rural: pueblos o
pequeñas capitales de provincia relacionadas con la agricultura.
4.- Emisoras de cobertura internacional: la radio da información de la
vida del país a audiencias repartidas por el extranjero.
FRAGMENTACIÓN Y SEGMENTACIÓN:
El aumento del número de emisoras ha potenciado la fragmentación de
las audiencias. El reto radica en atender las necesidades diferenciadas de cada
uno de los grupos o segmentos. Hay fragmentaciones claras y que constituyen
el objeto diferenciador de comportamiento para la radio por sus necesidades,
expectativas y gustos. Unas han conducido ya a la diversificación de las
emisoras como sucede con la fragmentación por territorios y que ha dado
origen a emisoras de cobertura local, autonómica, nacional o internacional.
Otras por contenidos: generalistas o especializadas. Otras por razones
idiomáticas de los hablantes, especialmente, en aquellos ámbitos en los que
conviven varios idiomas como en algunas Comunidades Autónomas. Y se
inician otras por razones de edad como programas para la Tercera edad, para
los niños,...
EL MEDIO MÁS PERSONALIZADO:
Es el medio de difusión más personal que existe. La audición radiofónica
se hace cada vez más individual. Ya no se trata, por tanto, de una
comunicación dirigida a un grupo reunido, sino de una audiencia dispersa
espacialmente. De ahí que se hable de su carácter selectivo, ya que da la
posibilidad de dirigir la comunicación a diferentes grupos de audiencia,
ubicados en áreas específicas y sin que ello suponga realizar grandes
inversiones.
Es una comunicación próxima a la interpersonal aunque mediada por la
técnica. Es una comunicación de tú a tú, de intimidad.
Es indudable el valor del medio radiofónico en un mundo cada vez más
individualizado, y esta es una de sus principales ventajas.
Permite la participación pública.
EFECTO MULTIAUDIENCIA:
Hoy en día ya no podemos tener en cuenta únicamente a los oyentes en
el hogar, sino también a los oyentes alcanzados fuera del mismo. Esta
situación otorga al medio una gran movilidad de sus audiencias a través del
oyente hogar /oficina /vehículo de transporte privado o público / calle, etc.
La radio se ha convertido en acompañante de la persona solitaria. Una
compañía física y moral. La movilidad, manejabilidad y reducción del tamaño
de los receptores de radio la han aligerado tanto que ahora está presente en
cualquier sitio.
LA INMEDIATEZ:
Los individuos demandan información cada vez más actualizada, lo que
ha hecho de la inmediatez una de las ventajas competitivas más notables de la
radio. Este medio ha superado a otros en la difusión de hechos de gran
trascendencia de forma inmediata y simultánea. La radio se mueve al ritmo de
los acontecimientos y esto la ha convertido en un medio consolidado y de gran
eficacia.
LA FLEXIBILIDAD COMERCIAL:
La radio goza de una gran flexibilidad en cuanto a duración, colocación,
horarios, perfiles de programación, etc, lo que aumenta el atractivo de este
medio de cara a las inserciones publicitarias de los anunciantes.
EL HORARIO PRIME:
Esta es una ventaja que le ha otorgado notoriedad a la radio desde hace
muchos años. La necesidad del oyente de estar informado ha convertido el
horario de las noticias de 5 a 10 de la mañana en la franja estrella de la radio.
Esta franja está abierta a diferentes opciones de perfiles de audiencia, ya que
oferta una variada información de noticias para el adulto de ambos sexos y
todos los estratos, para el ejecutivo y hombre de negocios de los estratos alto y
medio; Y además, ha producido programas de noticias con un ingrediente
musical dedicados al público joven de todas las clases sociales. Esta variedad
de opciones en el horario de prime time ofrece al anunciante un sinfín de
posibilidades a la hora de introducir su publicidad.
CREDIBILIDAD:
La radio otorga un valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y
credibilidad. La credibilidad de la radio se ha conseguido gracias a un gran
periodismo y a los más modernos avances técnicos.
Los protagonistas de la radio, gracias a su trabajo cotidiano, construyen
una imagen de credibilidad en la mente del oyente, hasta lograr posicionarse
en el inconsciente del mismo. Esta credibilidad es la conjugación de diversos
elementos relacionados con la actualidad de la información, el dominio de los
temas, la capacidad para sorprender al oyente, etc.
La personalidad del programa y los conductores del mismo influyen en el
efecto del mensaje comercial y la imagen de marca, pues se produce una
transferencia de la credibilidad de los personajes radiofónicos a la credibilidad
de los beneficios del producto.
LA LEALTAD DEL OYENTE:
La mayoría de los programas están conducidos por personajes que se
vuelven familiares para la audiencia. Es el caso, de comentaristas deportivos o
periodistas que influyen en la opinión de los oyentes, y de una gran variedad de
personajes radiofónicos que van construyendo su propio nicho de audiencia.
Esta particularidad del medio permite que la radio vaya generando un gran
espíritu de lealtad y pertenencia en sus oyentes.
El individuo receptor llega a identificarse tanto con el programa o sus
protagonistas que los prefieren por encima de los de la competencia, y esto
ayuda a que se consolide su hábito de audiencia.
La lealtad no se produce sólo por esta identificación con los
protagonistas, sino también porque éstos le satisfacen sus necesidades de
información y entretenimiento.
RENTABILIDAD:
Hay cuatro elementos que rigen las prácticas:
 Organización integral como sólido respaldo para el oyente y para el
anunciante.
 Creatividad y desarrollo de su productividad para ofrecer al anunciante
productos de audiencia efectivos y novedosos para el oyente.
 Calidad profesional, transparencia y trayectoria de su equipo humano.
 Innovación tecnológica para asegurar su competitividad futura.
La radio ofrece unas amplias posibilidades creativas debido al
bajo coste de la producción en el medio.
Tiene un bajo coste por mil. Los costes efectivos son muy competitivos.
Es un buen medio sinergético, es bueno incluirlo como medio de apoyo
para campañas en prensa.
Mientras otros medios, como la televisión, bajan en verano, la radio
aumente, porque se puede escuchar en la playa en el coche…
INCONVENIENTES DE LA RADIO

Es necesario valerse de diversas emisoras para conseguir una
cobertura más amplia.

Fugacidad: el mensaje es muy rápido e irreversible, no permite
volver sobre lo emitido, por lo que hay que buscar elementos
sonoros que permitan la máxima permanencia en la mente.

Medio efímero: con pocas posibilidades de pervivencia. Por la
rapidez y volatilidad del mensaje, los anuncios pueden pasar
desapercibidos.

Supone dificultades a la hora de realizar la medición de las
audiencias.

Perfección en 2º nivel: la gente escucha la radio a la vez que
desempeña otra actividad. A partir de ahí se establecerían
diferentes niveles:
1. Puede darse la situación de que la actividad ocupe la vista
y las actividades mecánicas del oyente: en este caso, la
conciencia del individuo recoge perfectamente los mensajes
auditivos.
2. Si la actividad ocupa la vista pero requiere una atención
intermitente
produce
en
la
escucha
otra
atención
intermitente.
3. En el caso de que la actividad requiera toda la atención
oyente, la radio pasa a ser un sonido de fondo, se encuentra
en el segundo plano de la conciencia. En esta situación, la
radio pasa a ser considerada como un ruido de fondo.