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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
CURSO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
GUÍA DE AUTOESTUDIO DEL TEMA:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
INTRODUCCIÓN
Para identificar el problema/oportunidad que tiene una empresa, es necesario seguir un proceso lógico
diseñado para investigar a profundidad dentro de la empresa los síntomas, causas, que de cómo
resultado el reconocimiento de fortalezas y debilidades. En base a las debilidades de marketing el
gerente de la empresa ha planteado cursos de acción para resolverlas. El investigador es contratado
entonces para reunir información que ayude al gerente a emprender esos cursos de acción con mayor
seguridad.
El objetivo de esta guía es lograr que los estudiantes desarrollen como competencia general (asociada
a la unidad que se está evaluando) “comprenda el proceso de investigación de mercados para
incorporarlo en el proceso de toma de decisiones”, decisiones que serán tomadas por el gerente en lo
referente a los cursos de acción y por el investigador en lo que refiere al mejor camino para realizar la
investigación.
Los objetivos específicos de esta guía es lograr como competencias específicas las siguientes:
 Analiza las etapas del proceso de definición del problema de investigación de mercados para
incorporarlo en el proceso de toma de decisiones estratégicas de marketing.
¿Por qué estratégicas? Porque si se presenta un problema relacionado a la falta de un enfoque
orientado al consumidor dentro de la empresa, el investigador debe reunir información sobre las
características del cliente que ayuden al gerente de marketing a diseñar estrategias de marketing.
Pero como estudiante de marketing, en los resultados de su investigación debe hacer doble función, la
del investigador y la del gerente de marketing. Y en base a la información obtenida en la investigación,
deberá proponer estrategias de marketing (mercado meta, posicionamiento, producto, distribución,
precio y promoción)
Por tanto, es preciso que le estudiante comprenda primero el conocimiento de cómo plantear un
problema de investigación de mercados.
ORIENTACIONES
Lea los temas siguientes del capítulo 2 del libro de Investigación de Mercados de Naresh Malhotra:
 Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque,
 tareas necesarias,
 contexto ambiental del problema.
 Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados
 Definición del problema de investigación de mercados
Responda las siguientes preguntas (OJO: Es importante no tratar de responder las preguntas sin
apoyarse de la teoría. Es vital repasar nuevamente la lectura referente a la pregunta para dar una
respuesta satisfactoria)
1. Suponga que desea hacer una investigación para una universidad ante la inquietud de sus
autoridades de saber por qué hay baja participación en los eventos de la institución. Entre las
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principales causas el rector informa que la información no llega a los estudiantes como es
esperado. El principal canal son las autoridades, los docentes, los representantes de grupo y
los murales. Entre las alternativas, el rector cree que podría usarse el recurso del marketing
digital o conocido como e-marketing, las opciones dentro del e-Marketing son el uso de redes
sociales, correo electrónico, el entorno virtual, los blogs de los docentes y otras páginas web
más frecuentadas por los estudiantes. Con base a esta información dentro de las tareas
necesarias: la discusión con los tomadores de decisiones, haga una auditoría del problema.
La entrevista con experto es una de las etapas que deben ejecutarse para reunir información
sobre el problema que se está investigando. ¿Para qué tipo de mercados es útil utilizar la
entrevista con expertos?
Suponga que necesita reunir información secundaria sobre el crecimiento del mercado del
calzado en Nicaragua, ¿considera que existe información disponible con relación a este
mercado? Para responder a esta pregunta, consulte las páginas gubernamentales disponibles
en Nicaragua y busque información sobre la industria del calzado en Nicaragua.
Explique la importancia de la investigación cualitativa para identificar el problema de
investigación
En relación a la investigación sobre el uso del e-Marketing para informar sobre eventos de la
universidad, ¿Qué propuestas de investigación cualitativa puede hacer?
¿Cuál es el rol que juega el contexto del problema? Explique cada uno de los factores a
considerar aplicados al ejemplo citado en la pregunta 1.
Haga una propuesta de las fuentes que debería consultar para reunir información sobre los
factores a considerar en el contexto ambiental del problema en Nicaragua. Para esta tarea
debe hacer uso del internet.
Haga un cuadro comparativo para identificar las diferencias entre el problema de decisión
administrativa y el problema de investigación de mercados.
El gerente de una tienda de ropa reconoce la carencia de un enfoque de marketing y para tal fin
desea diseñar una estrategia de marketing que le ayude a mejorar la posición del negocio en el
centro comercial y de esta forma las ventas. Para tal fin decide reunir información sobre las
características del mercado que atiende. En este ejemplo, cuál es el problema de decisión y
cuál es el problema de investigación.
Nota. Comience a contestar las preguntas en el aula de clase y entregue en una hoja a parte las
preguntas que pudo contestar durante la sesión. Las preguntas que hagan falta envíelas deberá
traerlas para la próxima sesión de clases.