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GUIA DE COMERCIALIZACION ELECTRONICA 3
INSTRUCTORA
MARIA EMMA LOMBANA
MODULO
COMERCIALIZACION ELECTRONICA
NÚMERO DE ORDEN: 31158
APRENDIS
LUZ AIDA BUITRAGO RODRIGUEZ
MONICA SALINAS
CENTRO DE GESTION DE MERCADOS, LOGISTICA Y TECNOLOGIAS DE LA
INFORMACION
BOGOTÁ
OCTUBRE 18 DE 2008
TABLA DE CONTENIDO
1. BUSINESS INTELLIGENCE………………………………………………………………

DBM o Data Base Marketing………………………………………………………………

Datawarehouse ………………………………………………………………

Minería de datos………………………………………………………………

Fidelización ………………………………………………………………
2. DATA WAREHOUSE………………………………………………………………

Que es? ………………………………………………………………

Como funciona? ………………………………………………………………

Para que sirve? ………………………………………………………………

Ejemplos………………………………………………………………
3. DATA MINING………………………………………………………………

Que es? ………………………………………………………………

Como funciona? ………………………………………………………………

Servicios………………………………………………………………

Ejemplos………………………………………………………………
4. DATA FULLFILLMENT………………………………………………………………

Que es? ………………………………………………………………

Como Funciona? ………………………………………………………………

Estrategias
5. ¿QUE ES EL MARKETING VIRAL?

Que es? ………………………………………………………………

Como funciona? ………………………………………………………………

Servicios………………………………………………………………

Ejemplos………………………………………………………………
1.
DESARROLLO DEL TEMA
1. BUSINESS INTELLIGENCE

DBM o Data Base Marketing
DATABASE: Database Marketing es un proceso sistematizado de recoger en forma
electrónica, información del pasado, presente y/o clientes prospectos; manteniendo la
integridad de la información con un monitoreo continuo de las compras de los clientes y/o
investigando sobre los cambios de status y utilizando la información para formular
estrategias de mercadotecnia y creando una relación personalizada con los clientes.

Datawarehouse

Minería de datos

Fidelización
Datawarehouse: Es un almacén donde se integra toda la información interna y externa
disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger y tratar la información
operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la empresa desarrolle actuaciones de
marketing. La información se organiza de forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de
consulta orientados a las necesidades de negocio.
Minería de datos: es el conjunto de técnicas que permiten sacar el máximo provecho del
almacenamiento de los datos, y que mediante una serie de herramientas permite automatizar el
proceso de extracción de información y significado, a partir de los datos que éste contiene.
Fidelización: Técnica consistente en potenciar la permanencia de los clientes en su
contratación con la empresa.
2.
DATA WAREHOUSE
Qué es? (anglicismo) Frase sin traducción que literalmente quiere decir depósito o
almacén (warehouse) de información o datos (data). Es un depósito de datos donde una empresa
puede poner información al alcance de sus clientes. Un depósito central de la información
importante que proviene de los diversos sistemas de una empresa. Por lo general, se encuentra
alojado en el servidor mainframe de una empresa. La información allí guardada permite análisis o
búsquedas posteriores. El concepto de "hacer warehousing" ha ganado aceptación en parte
porque permite la posibilidad de realizar un provechoso data mining (o sea, búsqueda de datos
relacionados). "En particular, una de las soluciones que tenemos es data warehousing, una
herramienta para que las empresas conozcan en profundidad a sus clientes"
Como funciona?
Es importante entender cuál es el proceso de construcción del mismo, denominado ETL
(Extracción, Transformación y Carga), a partir de los sistemas operaciones de una compañía:
Extracción: obtención de información de las distintas fuentes tanto internas como
externas.
Transformación: filtrado, limpieza, depuración, homogeneización y agrupación de la
información.
Carga: organización y actualización de los datos y los metadatos en la base de datos.
Una de las claves del éxito en la construcción de un Datawarehouse es el desarrollo de forma
gradual, seleccionando a un departamento usuario como piloto y expandiendo progresivamente el
almacén de datos a los demás usuarios. Por ello es importante elegir este usuario inicial o piloto,
siendo importante que sea un departamento con pocos usuarios, en el que la necesidad de este
tipo de sistemas es muy alta y se pueda obtener y medir resultados a corto plazo.
Para qué sirve? Dar soporte al usuario final, ayudándole a acceder al Datawarehouse con
su propio lenguaje de negocio, indicando qué información hay y qué significado tiene. Ayudar a
construir consultas, informes y análisis, mediante herramientas de Business Intelligence como DSS,
EIS o CMI.
Dar soporte a los responsables técnicos del Datawarehouse en aspectos de auditoría,
gestión de la información histórica, administración del Datawarehouse, elaboración de programas
de extracción de la información, especificación de las interfaces para la realimentación a los
sistemas operacionales de los resultados obtenidos... etc.
Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en cualquier área funcional,
basándose en información integrada y global del negocio.
Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis y modelización para encontrar relaciones
ocultas entre los datos del almacén; obteniendo un valor añadido para el negocio de dicha
información.
Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones futuras
en diversos escenarios.
Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión integral de la relación con
el cliente.
Supone una optimización tecnológica y económica en entornos de Centro de Información,
estadística o de generación de informes con retornos de la inversión espectaculares.
Ejemplos Cadena de supermercados
Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de Business
Intelligence para averiguar cuál era el perfil de sus clientes más rentables e intentar hacer lo
posible para fidelizarlos.
Para ello, una de las primeras acciones que llevó a cabo fue la creacción de una "tarjeta
descuento", que vinculara a los clientes con el club del supermercado. Para poder optar a esta
tarjeta, cada cliente debía facilitar sus datos personales básicos (edad, sexo, origen...) y unos datos
complementarios de sus preferencias. A cambio recibía descuentos eventuales en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, llegó el momento de extraer la
información requerida mediante un sistema de soporte a la decisión. Entre las rarezas obtenidas
en los resultados, cabe destacar que el perfil ideal de cada cliente tenía sustanciales diferencias en
función de la ubicación geográfica, a pesar de que el límite del análisis era dentro de la propia
Galicia.
•
Operador de telecomunicaciones
Este ejemplo hace referencia a uno de los mayores operadores de telecomunicación del mundo,
con más de 91 millones de clientes en 220 países de los cinco continentes. Esta organización
cuenta con 190.000 empleados y ofrece una gama completa de servicios de telecomunicaciones:
telefonía local, internacional y móvil; internet y multimedia; transporte de datos; y difusión de TV
por cable.
En los últimos años, la empresa ha venido utilizando los sistemas informáticos como un arma
estratégica fundamental en la batalla entre operadores de telecomunicaciones. El objetivo de una
de sus principales iniciativas ha sido reducir las inconsistencias en los datos y compartir la
información de manera más eficaz entre las diferentes áreas de negocio, implementando en toda
la organización estándares en el campo del software de gestión.
3.
DATA MINING
Qué es? inglés) (pronunciado /data mining/) Software que permite a las empresas
examinar enormes cantidades de datos para detectar tendencias escondidas que el ojo humano
no podría ver. Con el programa se analizan y clasifican los datos que se han obtenido de los
clientes. Eso permite luego relacionar dos acontecimientos (por ejemplo, percatarse de que quien
bebe cerveza por lo general también consume maníes); o reconocer secuencias, es decir que un
acontecimiento conduce a otro posterior(a la compra de alfombras le suele seguir la compra de
cortinas); o clasificar personas según sus patrones de compras para obtener un perfil de los
clientes. Todo eso permite hacer predicciones sobre el futuro comportamiento de los
clientes.(whatis.com) "Haremos el mining de nuestra base de datos". " El arte del data mining se
refiere al descubrimiento de conocimiento y no a la mera verificación de datos de clientes."
(MERCADO, octubre 1997). Equivalencias: Algunos especialistas ya hablan de "mineración".
Otro concepto: El datamining (minería de datos), es el conjunto de técnicas y tecnologías que
permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el
objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento
de los datos en un determinado contexto
Como funciona? suele componer de cuatro etapas principales:
Determinación de los objetivos. Trata de la delimitación de los objetivos que el cliente desea
bajo la orientación del especialista en data mining.
Pre procesamiento de los datos. Se refiere a la selección, la limpieza, el enriquecimiento, la
reducción y la transformación de las bases de datos. Esta etapa consume generalmente alrededor
del setenta por ciento del tiempo total de un proyecto de data mining.
Determinación del modelo. Se comienza realizando unos análisis estadísticos de los datos, y
después se lleva a cabo una visualización gráfica de los mismos para tener una primera
aproximación. Según los objetivos planteados y la tarea que debe llevarse a cabo, pueden
utilizarse algoritmos desarrollados en diferentes áreas de la Inteligencia Artificial.
Análisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los coteja con los
obtenidos por los análisis estadísticos y de visualización gráfica. El cliente determina si son
novedosos y si le aportan un nuevo conocimiento que le permita considerar sus decisiones.
Carga de trabajo en las fases de un proyecto de datamining
En resumen, el datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ventajas: por
un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de negocios;
por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de
negocios. Además, no hay duda de que trabajar con esta tecnología implica cuidar un sinnúmero
de detalles debido a que el producto final involucra "toma de decisiones".
Servicios: intenta ayudar a comprender el contenido de un repositorio de datos. Con este
fin, hace uso de prácticas estadísticas y, en algunos casos, de algoritmos de búsqueda próximos a
la Inteligencia Artificial y a las redes neuronales.
Las herramientas de datamining predicen las nuevas perspectivas y pronostican la situación futura
de la empresa, esto ayuda a los mismos a tomar decisiones de negocios proactivamente
Ejemplos
Cooperativa lechera
En una cooperativa láctea de origen gallego, cuyos productos se publicitan en TV a nivel nacional,
se habían desatado las alarmas debido a las grandes desviaciones económicas existentes, cada
año, entre los parámetros estimados en enero y los resultados analizados doce meses más tarde.
Finalmente, para resolver el problema y potenciar al máximo sus sistemas informáticos
tradicionales, la cooperativa decidió implantar un cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)
y realizar un seguimiento minucioso de sus objetivos estratégicos. Tras ocho meses desde la
puesta en producción del sistema, consiguieron encontrar el origen de las desviaciones y tomar las
acciones oportunas para enderezar la trayectoria operativa de la empresa.
Por otro lado, y como efecto colateral estrechamente relacionado, el sistema ha permitido analizar
el impacto en las ventas de cada una de sus campañas publicitarias. Basándose la información
contenida en sus propias bases de datos, la cooperativa ha conseguido desde entonces adaptar su
publicidad para incrementar en un 8% su cuota de mercado.
Empresa conservera
Este caso práctico se refiere a uno de las mayores empresas conserveras de Galicia, con presencia
internacional, más de 500 empleados y cerca de 100.000.000 € de facturación.
A pesar de que en el sector conservero es bien conocida la estacionalidad de las ventas (el
consumo de atún en conserva se dispara en verano, debido a su participación en las ensaladas) y
en diciembre (con motivo de la navidad), esta empresa no había sido capaz de optimizar la
cantidad de producto finalizado que debía almacenar en stock para maximizar sus beneficios.
Mediante la implantación de un sistema de soporte a la decisión (DSS), y tras el análisis minucioso
de los datos históricos que guardaba la compañía, resultó posible rediseñar todo el proceso
logístico y de almacenamiento productivo hasta el punto de incrementar la rentabilidad
económica de la misma (independientemente de la producción y la demanda) en un 10%.
Peluquería local
Una peluquería de Santiago de Compostela llevaba dos años abierta al público. Durante todo ese
tiempo, las dueñas, dos chicas jóvenes y emprendedoras, habían trabajado todos los días de la
semana (a excepción, naturalmente, de los domingos) para sacar adelante su negocio.
Al haber estabilizado su cartera de clientes decidieron descansar un día más a la semana. Su
primera opción fue cerrar los lunes, como las demás peluquerías de la zona. No obstante,
decidieron basar su decisión en la información histórica que habían recogido en su pequeña
aplicación de citas.
Los resultados obtenidos fueron contundentes, ya que el lunes resultó ser el cuarto día más
rentable de la semana (probablemente como consecuencia del cierre de la competencia).
Finalmente el día elegido para descansar fue el martes.
4.
DATA FULLFILLMENT
Qué es? Término de comercio electrónico equivalente al fulfillment del marketing
tradicional, es decir, los servicios integrados de logística (gestión de pedidos, tramitación de
entregas, seguimiento y control...). El e-fulfillment es cada vez más un servicio a prestar por los
grandes operadores de logística en su actividad en Internet -como outsourcing estratégico-, y
exige una perfecta coordinación empresa-operador. Se pretende de esta manera que esta parte
importante de la gestión comercial la lleve a cabo una empresa altamente especializada
Básicamente son estrategias de Fidelización, mediante comunicación constante y
retroalimentación buscando la mayor comodidad de comunicación al cliente.
Como Funciona?
El fulfillment es la etapa de la relación entre un cliente y un proveedor que se da cuando este
último debe cumplir en tiempo y forma con todo lo que prometió: entrega de los productos o
servicios, nivel de calidad asociado, plazos establecidos, garantías pautadas, entre otras
alternativas. Por extensión, el e-fulfillment es un conjunto de herramientas tecnológicas
orientadas a cubrir esta situación cuando se trata de operaciones realizadas a través del comercio
electrónico.
Las empresas notan, poco a poco, que participar del mundo del e-business no significa sólo montar
un sitio Web y esperar a que los navegantes pasen por él y, en el mejor de los casos, realicen una
compra. Una estrategia de negocios electrónicos no puede dejar al azar al e-fulfillment o, dicho de
otra manera, a los mecanismos que garantizan que el cliente obtenga los productos solicitados a
través de la Web en tiempo y forma. Cuando una empresa comienza finalmente sus operaciones
electrónicas debe planificar e invertir en herramientas que soporten:
Un alto volumen de órdenes de compra con una probable amplia difusión geográfica;
Un manejo personalizado de cada una de ellas. La gran cantidad de empresas B2C
(Business to Consumer) que aparecieron durante la explosión de Internet que se dio entre 1999 y
2000 cometieron, en su gran mayoría, el mismo error: invertir en la estética y la publicidad del
sitio (para conseguir muchos visitantes y que luzca bonito) y subestimar la capacidad de entregas e
inventario. La situación que se dio fue que aquellos que intentaron realizar algún tipo de
adquisición se frustraron rápidamente: los productos no llegaron en tiempo, los envoltorios
quedaron destruidos durante el traslado o, en los peores casos, ni siquiera se recibieron los
artículos solicitados. El resultado es obvio: los que sufrieron esto no volvieron a adquirir a esa
compañía y aquellos que no tenían una amplia cultura de Internet tardaron mucho tiempo en
volver a realizar transacciones a través de la Web. Por esta razón es que la definición de una
estrategia de e-fulfillment es esencial para que una empresa lleve el producto correcto, al lugar
adecuado, en el momento justo y con costos razonables. Además, en un segmento cada vez más
competitivo como el del e-business, puede convertirse en una de las claves para la retención de
clientes.
Estrategias
Logística y distribución. Una empresa que puede determinar a priori cuánto va a demorar
en entregar sus productos y por qué medio lo hará y es capaz de transmitir esta información al
cliente, elimina la tensión típica de la incertidumbre y aumenta la satisfacción del consumidor
desde el preciso instante en que éste cerró su transacción.
Integración con los sistemas de Inventarios, Compras y Producción. Una empresa no
puede vender lo que no tiene, o que no tendrá en el corto plazo. Si una compañía tiene en su
catálogo virtual un producto y, con un simple vistazo puede determinar si está en stock, si se
producirá en breve o si se adquirirá al proveedor mayorista, podrá determinar con precisión al
comprador si habrá demoras en la entrega y de cuánto tiempo serán. Una estrategia de efulfillment integrada con una de e-Procurement puede dar resultados óptimos en este aspecto.
Integración con la estrategia de cobros (e-payment). Es probable que el encargado de la
logística deba trabajar también en el área de cobranzas. Por esta razón es que necesitará en línea
toda la información disponible sobre el estado de cuenta de la persona o empresa a la que se le
entrega el producto y, si abona contra entrega, qué medio utilizará.
Integración con los sistemas CRM. La atención posterior al cliente y la capacidad de
chequear de manera eficiente si el producto fue recibido tal como se esperaba es otra de las
variables que puede lograr que un cliente permanezca dentro de la empresa. Además, un cliente
debe tener el derecho de conocer en todo momento y a través de la Web en qué estado se
encuentra su pedido: si ya fue procesado, si está por ser entregado, o cualquier otra alternativa.
El desarrollo de una estrategia de e-fulfillment debe considerar varios desafíos:
•
El número de órdenes que deben procesarse puede ser muy grande, y la facturación
obtenida por cada orden particular muy pequeña;
•
Las órdenes de compra pueden estar muy dispersas geográficamente;
•
Cada cliente tiene necesidades específicas en cuanto a la entrega de los productos
(horarios, días) y pretende que la empresa vendedora se ajuste a sus requerimientos;
•
El cliente no tiene costo de esfuerzo para hacer la adquisición, por lo que puede realizar
cambios a último momento o generar varias órdenes diferentes en un mismo día;
•
El flujo de retorno es muy alto: direcciones que no se encuentran o devolución de
productos, por ejemplo, son situaciones más que comunes;
•
El cliente querrá acceder a verificar el estado de su pedido con cierta frecuencia
5.
¿QUE ES EL MARKETING VIRAL?
Qué es?
El marketing viral es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el uso de Internet sobre
las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio por persona). En otras palabras propaga una
idea a través de una red social. Piensen en las cadenas de texto quienes explotaron por años este
concepto. Pero no por eso el marketing viral es maligno.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se
transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc.,
obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral
significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro de el que es absorbido por la
gente que entra en contacto con el. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas
empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma,
que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
Como funciona? El Marketing Viral no es un objetivo: Es una parte integral de una
estrategia de marketing que es utilizado para alcanzar objetivos marcados. Marketing Viral
describe una estrategia que anima a las personas a pasar un mensaje de marketing a otras
personas, generando el marco ideal para un crecimiento exponencial de la exposición a dicho
mensaje. Esto provoca que el mensaje como hacen los virus, se multiplique rápidamente,
autoalimentándose, convirtiendo mil mensajes en 2000 y 2000 en 4000 etc.
Diversos estudios revelan que cuando una persona tiene un buena experiencia online, la
recomienda a un mínimo de 12 personas mas. Pero atención, ocurre lo mismo si tiene una mala
experiencia. Esta es la dinámica básica del marketing viral. Los profesionales del marketing deben
ser conscientes de que Internet es diferente a todo lo que conocen, es un medio global y caótico,
por eso deben desarrollar estrategias que sean eficaces para este nuevo medio. La base
fundamental que se esconde detrás del marketing viral es el conocido hecho de que no existe
mejor herramienta de marketing que el "boca-oreja" que tanto hemos comentado en capítulos
anteriores.
Define metas primero.
Implementa beneficios según las metas.
Estipula el mejor canal.
Determina el mensaje para la campaña.
Arma sistemas de control.
¡Y controla
Servicios: Puedes ofrecer servicios o productos gratuitos en tu sitio. Este tipo de acciones
pueden ser muy efectivas si ofreces algo muy útil y que se diferencie de los demás. No caigas en el
error de ofrecer lo mismo que otros si no estás seguro de que lo que tú ofreces es de una calidad
muy superior. Será más efectivo mientras más novedoso y útil sea. Para poner un ejemplo de
servicios o productos que se ofrecen actualmente y que se han revelado como efectivos,
podríamos citar:
a.
Permitir a los visitantes el envió de tarjetas de felicitación desde tu sitio web. Hay sitios
web especializados en este tipo de servicio y que se han revelado como una efectiva herramienta
de marketing viral.
b.
Ofrecer juegos digitales o utilidades de forma gratuita y que estas descargas que
permitimos contengan además nuestro mensaje. Juegos, programas, salvapantallas son productos
muy apreciados y demandados. Aprovecha su poder.
Otros:
a.
Escribe artículos y anima y permite a otros para que inserten tus artículos como contenido
gratuito en su sitio web. De esta forma ambas partes se benefician. Una parte consigue contenido
gratuito de calidad para su sitio y la otra parte consigue enlaces hacia su web. De esta forma tus
artículos podrían extenderse por la red debido a su utilidad y al boca-oreja. Debemos animar a los
usuarios que utilicen nuestros artículos a que los distribuyan entre su red de contactos.
b.
Crea un programa de afiliados que anime a enlazar con tus productos o servicios. Los
programas de afiliados son otra forma de marketing viral que proporciona incentivos financieros a
otros sitios que enlazan con el tuyo ( ej: Amazon). Para que funcione, debes asegurarte que pagas
lo suficiente como para que sea atractivo para destacar sobre la cantidad de programas de
afiliados que corren por la Red.
c.
Envía comunicados que hagan referencia a servicios o productos gratuitos disponibles en
tu sitio web. Si tu comunicado es comentado solo por el 5 % de los medios a los que ha sido
enviado, tu mensaje podría llegar a miles de lectores. Uno de los requisitos para que pueda ser
publicado por los medios es que sea algo noticiable y que llame la atención de los medio.
Ejemplos
El ejemplo más típico de una estrategia de marketing viral es la que en un principio llevó a Hotmail
a darse a conocer masivamente. Cuando el usuario del servicio envía un mensaje a sus amigos, al
final aparece la leyenda "Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at
http://www.hotmail.com", cuando los amigos recibían el mensaje se enteraban, les interesaba,
por lo que se registraban en Hotmail para obtener su cuenta gratis y al enviar mensajes a más
amigos también aparece la mencionada leyenda, infectando cada vez a más personas.
El ejemplo más básico. Piensen que están aburridos en la red y un amigo les recomienda un portal.
Les habrá ayudado.
Correos: los correos pueden tener otro formato de envío como pueden ser clips de película,
archivos flash, etc
Otra forma de marketing viral es el incentivado. Se ofrece un premio o comisión por reenviar un
correo a otra persona o por proporcionar una dirección de correo.
BIBLIOGRAFIA:
www.marketingencasa.com
www.gestiopolis.com
www.webtaller.com
pesi06avv.wordpress.com
www.dcyc.ipn.mx
www.sinnexus.com/business_intelligence