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Medios y Comunicación 2012
4º Año Profesor Federico Lisica
Industria Publicitaria
La Industria Publicitaria está destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio
a través de los medios de comunicación. Su objetivo es motivar al público hacia una acción de
consumo. Además de una herramienta comunicacional, es una de las formas principales de
obtener ganancia dentro de las IC. En los medios de comunicación, en particular, su
importancia es aún mayor ya que es el principal sostenimiento comercial.
Por otra parte, la maquinaria publicitaria aprovecha al máximo las potencialidades de cada
medio (en la radio lo auditivo, en la TV la imagen, en la vía pública el espacio, etc).
A nivel conceptual, la publicidad comercial propone atajos simbólicos para escalar
socialmente. Sus contenidos están íntimamente relacionados con el deseo de las personas más
que con la obtención de beneficios por la compra de un producto. Dicho de otro modo, la
publicidad vende sueños: no vende un auto sino rapidez, confort, clase; no vende un shampoo
sino belleza. Lo que vende es un estatus social a alcanzar.
Publicidad comercial
Produce y emite un mensaje con un fin
comercial
Nos habla como consumidores, target, etc
El objetivo es comunicar un mensaje asociado
a una marca y modificar una pauta de
conducta
Propaganda / campañas de bien público
Produce y emite un mensaje con un fin social,
político o cultural
Nos habla como ciudadanos
El objetivo es comunicar un mensaje asociado
a un bien o problemática social y modificar
una pauta de conducta
La publicidad suele ser criticada por la influencia del tipo de mensajes que fomenta
(consumismo, diferencia de género, etc) moldeando estereotipos sociales. En la Argentina no
se permite la censura previa y esto incluye a la publicidad. Aunque no se pueden emitir
contenidos que hagan apología del delito o sean discriminatorios contra un grupo social, raza o
religión. Cabe agregar que existe un código compartido por las agencias (y que no siempre
siguen) donde se comprometen a no difundir mensajes nocivos para la sociedad.
Formatos publicitarios en Televisión
Tanda: Es la forma más tradicional. Es un espacio dentro de la programación en el que se
emiten varios spots durante un tiempo determinado. Por ley deben ser alrededor de 15
minutos por cada hora. En la actualidad la ley SCA, clarificó su forma de emisión. EL primer
spot y el último son los más caros.
PNT: Significa “publicidad no tradicional”, comúnmente llamado “chivo”. Es la aparición de una
marca dentro de un programa. Dicha mención antes no estaba permitida y en la actualidad se
desarrolla de diferentes formas:
-Mención. Es la locución del producto por parte del conductor o un locutor. La forma más
clásica del PNT.
-Spot dentro del programa. Como en CQC, por ejemplo, donde antes y después de los informes
está el auspicio de una marca.
-Otra forma más novedosa es cuando una marca aparece de forma medianamente escondida y
solapada dentro de una ficción. Personajes que trabajan en un local de Frávega, se visten con
determinada ropa o toman una bebida y lo explicitan.
Telecompras: Espacio de TV pago para la venta de productos en forma directa.
Nuevas tecnologías
La industria publicitaria se renueva constantemente en sus usos y formas. En un contexto
como el actual, saturado por la cantidad de campañas que circulan en diversos medios, las
agencias se animan a probar con campañas poco convencionales.
Marketing viral: Son mensajes en Internet que utilizan como mecanismo el rumor, el
“contagio” (de ahí lo viral) y la participación de los usuarios (Ej: campaña de Quilmes por el día
del amigo).
BTL: Del inglés “Below the line” (por debajo de la línea). Mientras que las campañas
convencionales van “por arriba de la línea” (“Above the line”), las de BTL quiebran los modelos
establecidos, buscan captar la atención sensorial con formas revolucionarias de diseño. Se dan
preferentemente en vía pública y a través del marketing directo.
Advertainment: Es mezcla de publicidad más entretenimiento. De hecho El concepto
advertainment proviene de la combinación de dos palabras en inglés, advertising (publicidad) y
entertainment(entretenimiento). La idea es comunicar los valores de una marca a través de un
contenido ligado al ocio. Pueden ser programas de TV, juegos o eventos.
Si bien estos tres nuevos formatos publicitarios buscan captar la atención de forma novedosa,
original, su objetivo es inalterable: fijar la idea de marca con el posible consumidor.