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FICHA DE ASIGNATURA. ESTUDIOS DE PRIMER Y SEGUNDO CICLO
Titulación: Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas
Plan de Estudios: 001V 35403
Curso Académico: 2011/12
Asignatura: Planificación y medios Publicitarios
Código: 850 GEA 105448
Carácter: Troncal
Curso: 4º
Nivel: Segundo Ciclo
Créditos: 12
Duración: Anual
Horas semanales: 4
Profesor/es:
Mónica Díaz Bustamante; [email protected] ; 91-3942257
Joaquín Sánchez Herrera; [email protected] ; 91-3942257
Rafael Braza Delgado; [email protected] ; 91-3942257
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencia de la Información
Coordinador:
Joaquín Sánchez Herrera; [email protected] ; 91-3942257
Breve descriptor: Estudio de los métodos y técnicas de la investigación comercial y de
las estrategias de marketing.
Requisitos: Haber cursado materias de introducción al marketing.
Objetivos:
El presente Curso se centra en el análisis detallado de los métodos y procesos aplicables
en la investigación y planificación de marketing, con especial referencia técnica a la
encuesta como método paradigmático de la investigación cuantitativa. El programa pasa
revista a los conceptos, características y planteamientos técnicos de la investigación
comercial y las estrategias de marketing, las técnicas disponibles para el análisis de
datos y los métodos estadísticos aplicados al efecto, para terminar con la consideración
de los diferentes campos de aplicación de la investigación y la planificación de
marketing.
Al finalizar el curso, los alumnos deberán estar en condiciones de:
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Identificar las técnicas y métodos de investigación comercial más adecuadas para cada
tipo de estudio.
Diseñar correctamente un proyecto de investigación de marketing, identificando los
objetivos y los métodos de investigación más adecuados.
Construir correctamente el cuestionario de la investigación.
Efectuar el muestreo, seleccionando una muestra adecuada y representativa para el caso.
Hacer un plan de tabulación de los datos.
Identificar los métodos de análisis multivariable más utilizados en la investigación de
marketing.
Identificar las distintas etapas del proceso de planificación de marketing.
Realizar un Análisis de Situación.
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Comprender las técnicas de previsión fundamentales.
Definir y asimilar el concepto de estrategia y aplicar las herramientas adecuadas para su
determinación.
Contenidos temáticos:
Tema 1: Planteamiento de la investigación comercial y fuentes de datos.
Tema 2: Técnicas y métodos de investigación comercial.
Tema 3: Proceso metodológico de la investigación comercial.
Tema 4: Los estudios documentarios o sectoriales.
Tema 5: La investigación motivacional: técnicas y aplicaciones.
Tema 6: Investigación por encuesta (i): planteamiento y cuestionario.
Tema 7: Investigación por encuesta (ii): diseño y selección de la muestra.
Tema 8: Investigación por encuesta (iii): errores y sesgos posibles.
Tema 9: Investigación por encuesta (iv): recogida de la información.
Tema 10: Investigación por encuesta (v): análisis de los datos e interpretación de los
resultados.
Tema 11: Conceptos generales y clasificación de los métodos de análisis de datos
métricos.
Tema 12: Precisiones conceptuales sobre el análisis multivariable.
Tema 13: Métodos multivariables de dependencia.
Tema 14: Métodos multivariables de interdependencia.
Tema 15: Investigación del producto y del precio.
Tema 16: Investigación de la clientela y del mercado.
Tema 17: Investigación del posicionamiento.
Tema 18: Investigación de la comunicación (i): planteamiento de la publicidad.
Tema 19: Investigación de la comunicación (ii): ejecución de la publicidad.
Tema 20: Investigación de la comunicación (iii): otras formas de comunicación
empresarial.
Tema 21: Investigación de las ventas y de la distribución.
Tema 22: Elementos básicos de la planificación comercial.
Tema 23: El plan de marketing: consideraciones básicas.
Tema 24: Análisis de la situación.
Tema 25: Determinación de los objetivos comerciales.
Tema 26: Determinación del mercado y de la población objetivo.
Tema 27: La toma de decisiones en la empresa.
Tema 28: Establecimiento de la estrategia comercial de la empresa.
Tema 29: El presupuesto comercial y su control.
Tema 30: El plan de publicidad.
Tema 31: La inversión publicitaria.
Tema 32: Métodos para la determinación del presupuesto publicitario.
Actividades docentes:
La actividad docente se divide en créditos teóricos y créditos prácticos. Los créditos
teóricos se desarrollarán en las clases lectivas, siguiendo el programa de la materia: los
conceptos básicos y los fundamentos metodológicos de los contenidos explícitos, con
ejemplos puntuales ilustradores. La asistencia a las clases teóricas es obligatoria en la
enseñanza oficial, aunque no se comprobará pasando lista. La calificación
correspondiente a los créditos teóricos se efectuará mediante exámenes presenciales en
las fechas que se indiquen. Los créditos prácticos se desarrollarán en 1/3 de las clases
lectivas, que se dedicarán exclusivamente a la exposición del planteamiento técnico de
una investigación por encuesta y/o a la realización de un Plan de Marketing. Los
alumnos, en grupos de trabajo y de forma voluntaria para completar su nota final,
deberán desarrollar un proceso semejante adaptado a un producto o servicio libremente
elegido, y que será objeto de calificación independiente.
Evaluación: Los alumnos tendrán derecho a examinarse en las convocatorias oficiales
convocadas por el Decanato de la Facultad y correspondientes a los meses de junio y
septiembre. Así mismo, los alumnos que cumplan los requisitos establecidos podrán
presentarse a los exámenes parciales que se convocarán oportunamente al efecto. Se
celebrarán 2 exámenes parciales, que serán liberatorios y eliminatorios, debiendo
obtenerse un mínimo de 5 puntos sobre 10 en cada uno de ellos para aprobar.
Bibliografía básica:
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Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA: Apuntes de clase y documentación
complementaria que se facilitará a los alumnos.
 Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA (1978 y 1979): "Las técnicas de
investigación comercial: Conceptos, características y aplicaciones". EsicMarket, núm. 25 (enero/abril 1978) a núm. 28 (enero/abril 1979).
 Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA (1976): "La investigación comercial como
instrumento para la toma de decisiones en marketing". En S. García
Echevarría: Política Económica de la Empresa. Tomo II, pp. 655-766.
Ediciones Esic. Madrid.
 Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA (1980): "El análisis multivariable y sus
aplicaciones en la empresa". Esic-Market, nº 32 (mayo/agosto).
 Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA (1980 y 1981) "La medida de la eficacia
de la publicidad". Publitecnia, núm. 56 (4
trimestre, 1981).
 Enrique ORTEGA y otros (1990): Manual de investigación comercial (2ª
edición). Ediciones Pirámide. Madrid.
 Miguel SANTESMASES (1998): Dyane. Ediciones Pirámide. Madrid.
 Thomas C. KINNEAR y James R. TAYLOR (1993): Investigación de
mercados. Un enfoque aplicado (4ª edición). McGraw Hill Interamericana.
Santa Fe de Bogotá.
Joaquín SÁNCHEZ (2001): Plan de Marketing: Análisis, Decisiones y Control.
Pirámide. Madrid.
 Philip KOTLER (1972): Dirección de mercadotecnia: Análisis, planeación y
control. Editorial Diana. Méjico.
 Jean-Jacques LAMBIN (1991): Marketing estratégico (2ª edición). McGraw
Hill. Madrid.
 John STAPLETON (1991): Cómo preparar un plan de marketing. Ed. Deusto.
Bilbao.
 AEDEMO (1983): Documentación del Seminario sobre Técnica y práctica de la
previsión de ventas. Dirigido por L.A. Sanz de la Tajada y L. Gelado Martín.
Madrid (noviembre).
 Jean-Jacques LAMBIN (1967): Información, decisión y eficacia comercial.
Ediciones Deusto. Bilbao.
 Luis-Angel SANZ DE LA TAJADA (1977 y 1978): El presupuesto publicitario
y su problemática técnico-práctica. ¿Existe un montante presupuestario
óptimo para dedicarlo a la publicidad?.En "IP-Mark", núms. 170 (noviembre,
1977) a 188 (noviembre, 1978).
Bibliografía complementaria
PARA LA PARTE I:
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AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1983): Investigación de mercados. Editorial
Interamericana. Méjico. TEMAS: 2, 3, 4, 6, 7, 8 y 9.
ANTOINE, J. (1992): El sondeo, una herramienta de marketing. Ed. Deusto.
Bilbao. TEMAS: 6, 7, y 9.
BROWN, L.O. (1965): Comercialización y análisis del mercado. Editorial
SELCON. Buenos Aires. TEMAS: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, y 8.
DOMINGUEZ, J.A., DURBAN, S. y MARTIN, E. (1981): El subsistema
comercial en la empresa. Ed. Pirámide. Madrid. TEMAS: 7 y 8.
FERBER, R. y WALLES, H.G. (1960): Motivaciones del consumo en el
mercado. Ed. Hispano Europea. Barcelona. TEMAS: 2 y 5.
FOX, W. (1961): Investigación de mercados. Interpretación y aplicación.
Fondo de Cultura Económica. Mejico. TEMA: 10.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (1994): Fundamentos y técnicas de
investigación comercial. Editorial Esic. Madrid. TEMAS: 1, 2, 3, 6, 7, 8, y
10.
GREEN, P.E. y TULL, D.S. (1981): Investigaciones de mercadeo.
Prentice-Hall Internacional. Madrid. TEMAS: 1, 2,
3, 6, 7, 8, 9 y 10.
HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cómo hacer investigación de
mercados. Ed. Deusto. Bilbao. TEMAS: 6, 9 y 10.
LUCK, D.J., WALES, H.G. y TAYLOR, D.A. (1962): Investigación y análisis
del mercado. Ed. Hispano Europea. Barcelona. TEMAS: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9
y 10.
MALHOTRA, N.K. (1996): Investigación de mercados. Un enfoque práctico.
Prentice Hall Hispanoamericana. Méjico. TEMAS: 1, 2, 5, 6, 7, 9 y 10.
MARTINEZ TERCERO, M. (1977): Experimentación en marketing.
C.U.P.E.M.A. vol. 2. TEMA 2.
ORTEGA, E. y otros (1990): Manual de investigación comercial (2ª edición).
Ediciones Pirámide. Madrid. TEMAS: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1974): Marketing. Escuela Superior de Cajas
de Ahorros. Madrid. TEMAS: 1, 2, 4 y 7.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1974): Los fundamentos del marketing y
algunos métodos de investigación comercial
(Tomo I). Ediciones Esic.
Madrid. TEMAS: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9.
SIERRA BRAVO, R. (1988): Técnica de investigación social: Teoría y
ejercicios. Editorial Paraninfo.Madrid. TEMAS: 7, 8 y 10.
SOLER, P. (1990): La investigación motivacional en marketing y publicidad.
Ed. Deusto. Bilbao. TEMA: 5.
PARA LA PARTE II:
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AAKER, DAY, G.S. (1983): Investigación de mercados. Editorial
Interamericana. Méjico. TEMAS: 11 y 13.
ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1989): Métodos multivariantes para la
investigación comercial. Ed. Ariel. Barcelona.
TEMAS: 11, 12, y 14.
ANTOINE, J. (1992): El sondeo, una herramienta de marketing. Ed. Deusto.
Bilbao. TEMAS: 11, 13, y 14.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (1994): Fundamentos y técnicas de
investigación comercial. Editorial Esic. Madrid. TEMAS: 11, 12, 13 y 14.
GREEN, P.E. y TULL, D.S. (1981): Investigaciones de mercadeo.
Prentice-Hall Internacional. Madrid. TEMAS:11, 13 y 14.
MALHOTRA, N.K. (1996): Investigación de mercados. Un enfoque práctico.
Prentice Hall Hispanoamericana. Méjico. TEMAS: 11, 13 y 14.
ORTEGA, E. y otros (1990): Manual de investigación comercial (2ª edición).
Ediciones Pirámide. Madrid. TEMAS: 11, 12, 13 y 14.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1974 y 1975): Los fundamentos del marketing
y algunos métodos de investigación comercial (Tomos I y II). Ediciones Esic.
Madrid. TEMAS: 11 y 12.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1976): "La investigación comercial como
instrumento para la toma de decisiones
marketing".
En
S.García
Echevarría: Política Económica de la Empresa (Tomo II), pp. 655-766.
Ediciones Esic. Madrid. TEMAS: 12, 13 y 14.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1977): "Aplicación del análisis multivariable a
la mejora de los resultados de la investigación comercial". Campaña, núm. 94
(Septiembre), pp.10-17. TEMAS: 13 y 14.
SIERRA BRAVO, R. (1988): Técnica de investigación social: Teoría y
ejercicios. Editorial Paraninfo. Madrid. TEMAS: 11, 13 y 14.
ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de investigación
comercial. Editorial Esic. Madrid. TEMAS: 15, 16, 17 y 21.
ANTOINE, J. (1992): El sondeo, una herramienta de marketing. Ed. Deusto.
Bilbao. TEMAS: 15, 16, 18 y 21.
BROWN, L.O. (1965): Comercialización y análisis del mercado. Editorial
SELCON. Buenos Aires. TEMAS: 15, 16, 18, 20 y 21.
CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing. Ed. Ariel. Barcelona.
TEMAS: 17 y 16.
DE VELASCO, E. (1994): El precio. McGraw Hill. Madrid. TEMA: 15.
DOMINGUEZ, J.A., DURBAN, S. y MARTIN, E. (1981): El subsistema
comercial en la empresa. Ed. Pirámide. Madrid. TEMAS: 15, 18 y 21.
GREEN, P.E. y TULL, D.S. (1981):
Investigaciones de mercadeo.
Prentice-Hall Internacional. Madrid. TEMAS: 16 y 21.
LEON, J.L. (1988): La investigación en publicidad. Metodologías y crítica.
Universidad del Pais Vasco. Bilbao. TEMAS: 18 y 20.
LUCK, D.J., WALES, H.G. y TAYLOR, D.A. (1962): Investigación y análisis
del mercado. Ed. Hispano Europea. Barcelona. TEMAS: 16 y 18.
MOISON, M. (1969): Estudios de mercados y promoción de ventas. Ed.
Deusto. Bilbao. TEMA: 20.
MONTGOMERY, D.B. y URBAN, G.L. (1977): Marketing científico.
Ediciones Pirámide. Madrid. TEMAS: 16, 18, y 20.
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SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1974 y 1975): Los fundamentos del marketing
y algunos métodos de investigación comercial (2 tomos). Ediciones Esic.
Madrid. TEMA: 16.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1975): La publicidad: Una técnica al servicio
de la acción comercial. Ediciones Esic.
Madrid. TEMAS: 18 y 20.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1994): Integración de la identidad y la imagen
de la empresa. Editorial Esic, Madrid.
TEMA: 17.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1996): Auditoría de la imagen de empresa.
Editorial Síntesis, Madrid. TEMA: 17.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1975): La medida de la eficacia de la publicidad: Planteamiento técnico. Documentos VSA, nº 1. Madrid. TEMA: 18.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. y VACCHIANO, C. (1975): "La planificación
de la prensa diaria en la práctica: Algunos problemas y soluciones". IP-Mark,
núm.137 (febrero), pp 83-103. TEMAS: 16 y 18.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1978): "¿Qué es segmentación de mercados?".
Publitecnia, núm 47 (3ª Epoca, 2º
trimestre) pp. 111-125. TEMA: 16.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1980 y 1981): "La medida de la eficacia de la
publicidad". Publitecnia, núms 56 (3º trimestre, 1980) y 57 (1º trimestre,
1981). TEMA: 18.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1983): La previsión de ventas en la empresa:
Aspectos básicos. AEDEMO: Seminario sobre "Técnica y práctica de la
previsión de ventas". Madrid (noviembre) pp. 9-38. TEMA: 21.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1983): Tipos de problemas de la previsión de
ventas. AEDEMO: Seminario sobre "Técnica y práctica de la previsión de
ventas". Madrid (noviembre) pp. 39-99. TEMA: 21.
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1986): "Relaciones Públicas, ¿marketing ó
management?". En J.R. Sanchéz Guzmán y otros: Tratado General de
Relaciones Públicas. TOMO I: Concepto y naturaleza. Fundación UniversidadEmpresa. Madrid. pp. 263-378. TEMA: 20.
SOLER, P. (1990): La investigación motivacional en marketing y publicidad.
Ed. Deusto. Bilbao. TEMA: 18.
SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de
medios. Ed. Eresma. Madrid. TEMA: 18.
PARA LA PARTE III:
AAKER, D.A. (1987): Management estratégico del mercado. Ed. Hispano Europea.
Colección ESADE. Barcelona.
 TEMAS: 24, 25, 26 y 28.
 ANSOFF, H.I. (1985): La estrategia de la empresa. Ediciones Orbis. Biblioteca
de la Empresa. Barcelona.
 TEMAS:
25, 27 y 28.
 BOGO, H.M. (1967): Decisiones en Comercialización. Ediciones Macchi.
Buenos Aires. TEMAS: 24, 26 y 27.
 COHEN, W. (1990): El plan de marketing. Ed. Deusto. Bilbao. TEMAS: 22, 23,
24, 25, 28 y 29.
 CONTINI, C. (1964): Establecimiento y control del presupuesto de publicidad.
Ediciones de Occidente. Barcelona. TEMAS: 22, 23, 26, 31 y 32.
 DRUCKER, P. (1966): La gerencia de empresas. Editorial Suramericana.
Buenos Aires. TEMA 27.
 KOTLER, Ph. (1972): Dirección de Mercadotecnia: Análisis, planeación y
control. Editorial Diana. Méjico. TEMAS: 23,
24, 25, 26, y 28.
 KOTLER, Ph. (1975): Mercadotecnia aplicada. Editorial Interamericana.
Buenos Aires. TEMAS: 24 y 27.
 LAMBIN, J.J. (1967): Información, decisión y eficacia comercial. Ed. Deusto.
Bilbao TEMA 27.
 LAMBIN, J.J. (1991): Marketing estratégico (23ª edición). McGraw Hill.
Madrid: TEMAS. 22, 23, 24, 26 y 28.
 MAKENS, J.C. (1990): El plan de marketing. Cómo realizarlo. Ed. Hispano
Europea. Colección ESADE. Barcelona. TEMAS 24, 25, 26 y 28.
 MANSO, F.J. (1991): Curso de dirección estratégica comercial. Ed. ESIC.
Madrid. TEMAS: 22, 23, 26 y 28.
 McNIVEN, M.A. (1972): ¿Cuánto invertir en publicidad?. Instituto Nacional de
Publicidad. Madrid. TEMA 32.
 ORTEGA, E. (1972): Dirección de marketing. Ediciones ESIC. Madrid.
TEMAS: 23, 24, 25, y 26.
 RIES, A. y TROUT, J. (1989): Posicionamiento. McGraw Hill. Madrid:
TEMAS: 23, 26 y 28.
 RODRÍGUEZ CARRASCO, J.M. (1975): Juegos de empresa. Ediciones ESIC.
Madrid.TEMA 27.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1974): Marketing. Escuela Superior de Cajas de
Ahorros. Madrid.
 TEMAS: 22, 23, 24, 25,
y 26.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1975): La publicidad: Una técnica al servicio de
la acción comercial. Ediciones Esic.
Madrid. TEMAS: 31 y 32.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1994): Integración de la identidad y la imagen
de la empresa. Desarrollo conceptual
 y aplicación práctica. Editorial Esic. Madrid. TEMAS: 23, 24 y 28.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1996): Auditoría de la imagen de empresa.
Métodos y técnicas de estudio de la imagen.
Editorial Síntesis. Madrid.
TEMAS: 23 y 24.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1975): La medida de la eficacia de la publicidad: Planteamiento técnico. Documentos VSA, nº 22. Madrid. TEMA .
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1977 y 1978): El presupuesto publicitario y su
problemática técnico-práctica. ¿Existe un montante presupuestario óptimo
para dedicarlo a la publicidad?. En "IP-MARK", nums. 170 (noviembre,
1977) a 188 (noviembre, 1978). TEMAS: 29, 31 y 32.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1980-81): La medida de la eficacia de la
publicidad. En "Publitecnia", núms. 56 (25º
trimestre, 1980) y 57 (22º
trimestre, 1981). TEMA .
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1983): La previsión de ventas en la empresa:
Aspectos básicos. AEDEMO: Seminario sobre "Técnica y práctica de la
previsión de ventas". Madrid (noviembre) pp. 32-38. TEMA 24.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1983): Tipos de problemas de la previsión de
ventas. AEDEMO: Seminario sobre "Técnica y práctica de la previsión de
ventas". Madrid (noviembre) pp. 39-99. TEMA 24.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1998): Cómo tomar decisiones en el área
comercial. En "IP-Mark", núm. 501 (16-31 de
marzo), pp. 46-48; y núm.
502 (22-15 de abril), pp. 42-54. TEMA 27.
 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1998): Cómo determinar la población-objetivo.
En "IP-Mark", núm. 504 (22-15 de mayo), pp. 54-57; y núm. 505 (16-31 de
mayo), pp. 64-67. TEMA 26.
 STAPLETON, J. (1986): Cómo preparar un plan de marketing. Ed. Deusto.
Bilbao. TEMAS: 22, 23, 24, 25, 26, 28 y 29.
Otra información relevante:
PROGRAMA
EL SUBSISTEMA COMERCIAL EN LA EMPRESA Y SUS IMPLICACIONES
(Repaso de conceptos fundamentales): El subsistema comercial: Estructura, contenido e
incidencia en el entorno.- El concepto de marketing: Definición del marketing en la
actualidad.- Medios de acción en comercialización.- Fundamentos metodológicos del
marketing.- Elementos que intervienen en la comercialización: Fabricante, empresa,
industria y competencia; canales de distribución; el mercado; la respuesta del mercado y
el comportamiento del consumidor.
PARTE I: LA INVESTIGACIÓN APLICADA EN MARKETING: CONCEPTO
Y CARACTERÍSTICAS
TEMA 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y
FUENTES DE DATOS. Concepto y características de la investigación comercial.Investigación comercial e investigación de mercados: Diferencias conceptuales.Importancia de la investigación comercial como instrumento de la Dirección en el
mundo económico actual.- Las dos vertientes básicas de la investigación comercial.Campos de aplicación de la investigación comercial. La recogida de las informaciones.Fuentes de información comercial: Análisis y clasificación.- Fuentes secundarias de la
investigación comercial.- Fuentes primarias de la investigación comercial.- Formas de
entrar en relación.TEMA 2: TÉCNICAS Y MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Métodos básicos de investigación comercial: Características generales.- Estudios
exploratorios, estudios descriptivos y estudios causales.- Estudios subjetivos ó
cualitativos.- Estudios cuantitativos.- Encuestas y sondeos.- El método de la
observación.- Estudios experimentales: Concepto, características y aplicaciones del
método experimental en la investigación comercial.- Incorporación del tiempo en la
Investigación Comercial.
TEMA 3: PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL. Etapas que comprende el proceso de la investigación comercial.- El
análisis de la situación.- La investigación preliminar.- El plan definitivo de la
investigación.- La recogida de la información.- El tratamiento de la información.- El
análisis e interpretación de los resultados.- El informe final.- El control posterior.
TEMA 4: LOS ESTUDIOS DOCUMENTARIOS O SECTORIALES. La técnica
documental como técnica cuantitativa de investigación.- Características de los estudios
documentarios.- Las fuentes de los estudios documentarios.- Uso crítico de la
información documental.- Características y tipos de documentos.- Método de análisis de
documentos.
TEMA 5: LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL: TÉCNICAS Y
APLICACIONES. Objetivos y naturaleza de la investigación motivacional.- Técnicas
de investigación aplicables.- Construcción de una guía para la recogida de la
información.- Representatividad y fiabilidad de las investigaciones motivacionales.Análisis de resultados.- Pautas interpretativas en la investigación motivacional.Aplicaciones de la investigación motivacional en marketing.- Ejercicios prácticos
TEMA 6: INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA (I): PLANTEAMIENTO Y
CUESTIONARIO. La determinación del problema a investigar: Los objetivos de la
investigación.- El cuestionario para la recogida de la información: Características.Reglas para la construcción de un buen cuestionario.- Tipos de preguntas y pautas de
aplicación.- Medida de las variables: Escalas.- Medida de las actitudes: Problemática y
tipos de escalas.-.El pre-test del cuestionario.- Ejercicios prácticos: Análisis crítico de
diversos tipos de cuestionarios.
TEMA 7: INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA (II): DISEÑO Y SELECCIÓN
DE LA MUESTRA. Universo y muestra.- Criterios para la determinación del universo.- Principios del muestreo y sus aplicaciones en la investigación comercial.- Métodos
de muestreo.- Tipos de diseños muestrales.- Adecuación de la muestra: Su tamaño.Representatividad de la muestra.- Selección de la muestra sobre el terreno.- Ejemplos
prácticos de diseño y selección de muestras.
TEMA 8: INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA (III): ERRORES Y SESGOS
POSIBLES. La precisión en la investigación comercial.- Errores de muestreo y ajenos
al muestreo.- Cálculo del error de muestreo.- Errores en el diseño de la investigación.Errores y sesgos en la recogida de la información.- Errores en el análisis de los datos.Errores en la interpretación de los resultados.- Ejercicios prácticos sobre cálculo de
errores en el muestreo.
TEMA 9: INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA (IV): RECOGIDA DE LA
INFORMACIÓN. El trabajo de campo: Métodos de recogida de la información.- La
entrevista personal y su problemática.- Los encuestadores: Perfil y características que
deben reunir.- Reclutamiento y selección de encuestadores.- El briefing.- La seguridad
de los resultados: El problema de la supervisión.- Encuesta postal y encuesta telefónica:
Características y posibilidades.- Ventajas e inconvenientes de los diferentes métodos de
entrar en relación.- Ejemplos de aplicación e influencia en el diseño de los
cuestionarios.
TEMA 10: INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA (V): ANÁLISIS DE LOS
DATOS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. Preparación de los datos
para su tratamiento: Revisión y codificación de los cuestionarios.- Tabulación y
tratamientos de la información: Sistemas de tabulación de encuestas.- Tipos de salidas y
sus aplicaciones.- Análisis de los datos e interpretación de los resultados.- Validez de
los resultados y seguridad de las interpretaciones. Ejemplos prácticos comentados.
PARTE II: TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS Y CAMPOS DE
APLICACIÓN
TEMA 11: CONCEPTOS GENERALES Y CLASIFICACIÓN DE LOS
MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS MÉTRICOS. Análisis univariable y análisis
bivariable.- Tabulación simple y tabulación cruzada.- Evolución hacia técnicas de
análisis multivariable.- La matriz de datos y sus tipos.- Consideración especial de los
tratamientos de los datos de un panel.- Ejercicios: Análisis crítico de diversas
tabulaciones de datos.
TEMA 12: PRECISIONES CONCEPTUALES SOBRE EL ANÁLISIS
MULTIVARIABLE. Concepto y definición del análisis multivariable.- Evolución
histórica del análisis multivariable y sus métodos.- Clasificación de los métodos de
análisis multivariable.- Técnicas básicas de análisis multivariable: Repaso general.Ventajas del análisis multivariable para la investigación comercial.
TEMA 13: MÉTODOS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA. Regresión y
correlación múltiples.- Análisis de la varianza: Clasificaciones univariables y
multivariables.- Análisis de clasificación múltiple (M.C.A.).- Análisis canónico.Análisis discriminante: Objetivos y métodos.- Análisis discriminante simple y múltiple:
Características.- Análisis A.I.D.: Fundamentación estadística y aplicación para la
segmentación de mercados.- Aplicaciones de los métodos de dependencia en marketing:
Ventajas e inconvenientes.
TEMA 14: MÉTODOS MULTIVARIABLES DE INTERDEPENDENCIA.
Análisis de grupos (cluster analysis): Concepto y finalidad.- Análisis factorial (factor
analysis): Conceptos básicos y finalidad.- Diferentes tipos de análisis factorial:
Características e interpretación de los ejes.- Escalas multidimensionales (multidimensional scaling) métricas y no métricas.- Análisis de semejanzas y análisis de preferencias.Aplicaciones de los métodos de interdependencia en marketing: Ventajas e
inconvenientes.
TEMA 15: INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO Y DEL PRECIO. Técnicas
básicas aplicadas.- Concepto de producto.- Nombre y marca comercial.- La imagen del
producto y de la marca: Características.- Presentación y envase.- Otros aspectos de la
investigación del producto.- El precio y sus formas de determinación.- Aplicaciones de
la investigación para la determinación del precio.- Aplicaciones prácticas.
TEMA 16: INVESTIGACIÓN DE LA CLIENTELA Y DEL MERCADO. Técnicas
básicas aplicadas.- Perfil del consumidor.- Hábitos de compra y consumo.- Actitudes de
los consumidores.- Segmentación del mercado y tipología de consumidores: Concepto,
fines y utilidad de la segmentación.- Formas de segmentación: Métodos y técnicas.Segmentación versus tipología.- Investigación y política de la clientela.- Aportaciones
del análisis multivariable en este campo.- Ejemplos prácticos.
TEMA 17: INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO. Concepto de
posicionamiento.- Posiciona-miento analítico versus posicionamiento estratégico.-
Imagen de marca y posicionamiento: Relaciones conceptuales.- Técnicas de estudio del
posicionamiento perceptual.- Posibilidades de aplicación del análisis multivariable en
este campo.- Aplicaciones prácticas.
TEMA
18:
INVESTIGACIÓN
DE
LA
COMUNICACIÓN
(I):
PLANTEAMIENTO DE LA PUBLICIDAD. Las cinco etapas básicas de la
planificación publicitaria.- Determinación de los objetivos.- La población-objetivo y sus
métodos de determinación.- Estudios de audiencias de medios y soportes publicitarios:
Técnicas de investigación más adecuadas en cada caso.- Investigación de la
creatividad.- Determinación del presupuesto.- Medida de eficacia.- Investigación y
política de comunicación en la empresa.- Experiencias prácticas.
TEMA 19: INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN (II): EJECUCIÓN DE
LA PUBLICIDAD. Aplicaciones de la segmentación y de la tipología a la determinación de la población-objetivo de la publicidad.- Estudios para la planificación de los
medios y soportes.- Técnicas de investigación del mensaje publicitario: Pre-tests y
post-tests.- Determinación de las curvas de exposición a la publicidad y de las curvas
de respuesta.- La eficacia de la publicidad: Formas y diseño conceptual.- Técnicas de
investigación posibles.- Aplicación del análisis multivariable en este campo.- Ejemplos
prácticos.
TEMA 20: INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN (III): OTRAS
FORMAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. La investigación en las
relaciones públicas: Enfoque conceptual.- Diferencias operativas con la publicidad
desde la perspectiva de la investigación.- Estudios de la promoción de ventas:
Conceptos y técnicas de investigación aplicables.- Utilidad y control de eficacia de la
promoción de ventas.- Estudios de eficacia de las acciones de PLV.- Estudios de la
eficacia de las acciones de merchandising.- Aplicaciones prácticas.
TEMA 21: INVESTIGACIÓN DE LAS VENTAS Y DE LA DISTRIBUCIÓN.
Análisis de la evolución de las ventas: Estudios documentarios.- Establecimiento de las
previsiones de ventas: Conceptos básicos e importancia metodológica.- Técnicas de
previsión: a corto plazo y a medio y largo plazos.- Estudios de eficacia de la red de ventas.- Aplicación de la investigación de las ventas a la mejora de la gestión de la red
comercial.- Técnicas básicas aplicables para el estudio de los canales de distribución.Análisis de la incidencia de la distribución en el comportamiento del comprador final.Estudios sobre distribución física y logística comercial.
PARTE III: PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Tema 22: ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
Plan y planificación. La planificación al servicio de la comercialización.- Planificación
y gestión en marketing.- Políticas, objetivos, programas y presupuestos.- El plan anual
de marketing y el plan a largo plazo.- Áreas de comercialización susceptibles de
planificación.
Tema 23: EL PLAN DE MARKETING: CONSIDERACIONES BÁSICAS.
Concepto y contenido del plan de marketing.- Características fundamentales del plan de
marketing.- Etapas en la construcción del plan de marketing: Análisis sucinto.- Los
medios de acción y las estrategias frente a los objetivos.- El posicionamiento de la
empresa y de la marca: posicionamiento analítico versus posicionamiento estratégico.Segmentación productos/mercados.- Esquema de un plan de marketing.
Tema 24: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. Necesidad e importancia del análisis de
la situación.- Aspectos a tener en cuenta para dicho análisis.- El posicionamiento
analítico de la marca en su contexto competidor.- Etapas a seguir en su realización.Métodos a emplear para el análisis de la situación. Previsión de ventas: Planteamiento
básico y técnicas aplicadas. Método histórico y previsión de ventas.- La previsión de
ventas a medio y largo plazos: Métodos aplicados y contenido básico.
Tema 25: DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES. Fines y
objetivos: Conceptos y características.- Tipos de objetivos en la empresa.- Evaluación
de objetivos: Jerarquización.- Previsión y objetivos de ventas: Desfase entre objetivos y
previsiones.- Evaluación de oportunidades y problemas para la matización de los
objetivos comerciales.- Objetivos comerciales y plan de marketing.
Tema
26:
DETERMINACION
DEL
MERCADO
Y
DE
LA
POBLACIÓN-OBJETIVO. Concepto y clasificación de los mercados.- Mercado y
clientela.- La población-objetivo: Concepto y características.- Consumidores versus
compradores: ¿A quién dirigirse?.- Determinación de la población-objetivo: Técnicas.Segmentación del mercado.- Tipología de consumidores.- Aplicaciones a la
determinación de la población-objetivo.
Tema 27: LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA. Concepto y naturaleza
de las decisiones en la empresa.- Clases de decisiones: Características.- Elementos del
modelo de decisión.- La matriz de decisión.- Etapas del proceso de decisión.- Decisión e
incertidumbre: Las formas de incertidumbre.- Técnicas aplicadas para la toma de
decisiones: Diferentes escenarios. Características típicas de las decisiones comerciales.Decisión y estrategia.
Tema 28: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA
EMPRESA. Concepto de estrategia.- Condicionantes estratégicos.- Estados de
naturaleza y objetivos.- Alternativas estratégicas: Escenarios o bocetos estratégicos.- El
posicionamiento estratégico de la marca y de la empresa.- Medios de acción y estrategia
comercial.- Justificación de las estrategias.- Requisitos que debe cumplir toda
estrategia.- Estrategia y táctica: Analogías y diferencias.
Tema 29: EL PRESUPUESTO COMERCIAL Y SU CONTROL. Consideraciones
generales básicas.- Los conceptos de coste aplicados al fenómeno comercial.- Tipos de
costes y sus características: Costes directos e indirectos.- El concepto de inversión aplicado al fenómeno comercial.- Concepto de presupuesto comercial.- Elementos
componentes del presupuesto: Partidas.- El control presupuestario.- La eficacia de la
acción comercial.- La obtención del beneficio de la empresa.
Tema 30: EL PLAN DE PUBLICIDAD. Elementos del plan de publicidad.- Objetivos
comerciales y objetivos publicitarios: Características.- Estructura operativa de la acción
publicitaria: Etapas.- Plataforma publicitaria.- Definición de los destinatarios de la
acción y de los medios a emplear.- Elaboración del plan de publicidad.- Inserción del
plan de publicidad en el plan de marketing de la empresa.
Tema 31: LA INVERSIÓN PUBLICITARIA. Concepto y composición del
presupuesto publicitario.- Requisitos que debe reunir el presupuesto publicitario.- Cómo
repartir el presupuesto de publicidad.- La rentabilidad de las acciones publicitarias.Análisis e imputación de los costes publicitarios.- Tipos de costes en la publicidad y sus
características.- Determinación de los costes de la publicidad en la práctica.- Ejercicios.
Tema 32: METODOS PARA LA DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
PUBLICITARIO. Clasificación de los métodos aplicables: Distintos enfoques.- Primera aproximación a su contenido y características.- Los métodos acientíficos.Descripción de los mismos y críticas fundamentales.- Los métodos pseudo-científicos:
Características.- Clasificación de los mismos.- Descripción y críticas más importantes
de los métodos pseudo-científicos. Hacia el establecimiento de un método científico en
la determinación del presupuesto publicitario.- Análisis comparativo de los diferentes
métodos considerados para la determinación del presupuesto publicitario.