Download Comunicación persuasiva

FICHA DE ASIGNATURA. MBA
Titulación: MASTER EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESA
Plan de Estudios: 0626
Curso Académico: 2011-12
Asignatura: Comunicación Persuasiva en Marketing-Publicidad, Promoción y
Relaciones Públicas
Código: 600231
Materia: MARKETING
Módulo: EMPRESA
Carácter: Optativo
Créditos ECTS: 4
Presenciales:
No presenciales:
Duración:
Semestre/s:
Idioma/s: ESPAÑOL
Profesor/es:
César del Olmo Arribas, Comercialización e Investigación de mercado, Facultad de CC.
EE y EE, [email protected]
Coordinador:
César del Olmo Arribas [email protected]
Breve descriptor:
Esta asignatura profundiza en las principales áreas del marketing operativo y su
relación con el marketing estratégico. El marketing operativo se centra en estimular la
demanda, fomentar la fidelización del cliente y generar un mayor conocimiento de la
marca. Las actividades asociadas al marketing operativo se centran en contribuir al
cumplimiento del plan de marketing. El alineamiento entre el marketing operativo y el
marketing estratégico se basa en el concepto del briefing de comunicación, elemento
clave que identifica la estrategia y los objetivos orientados a la acción de marketing. Las
empresas han tenido que adaptar las actividades de marketing operativo desde entornos
puramente off-line a entornos mixtos off-line y on-line donde el uso de herramientas
combinadas maximiza el resultado final. En el entorno actual el mayor peso del canal
en la comercialización de los productos influye en las actividades de marketing
operativo a potenciar el uso de herramientas de basadas en canal. En un entorno de
crisis donde el precio es una variable clave como factor de compra hace que las
promociones jueguen un papel clave dentro del marketing operativo. Esta herramienta
es un elemento de potenciación de demanda, además de ser potenciador del lanzamiento
de productos. Las relaciones públicas son una herramienta dentro de las acciones de
comunicación de la empresa no sólo como creación de imagen, sino también como
complemento al resto de acciones de comunicación. Cada vez más el marketing se
focaliza en el micro marketing focalizando las acciones a un público muy segmentado
gracias a las acciones de marketing directo. Todas las acciones del marketing
operativo deben ser puestas en contexto dentro de una planificación comercial de
actividades cuyo exponente es el óptico de comunicaciones dentro del plan de
comunicación. Dicho plan de comunicación debe de estar alineado con el óptico de
producto desarrollado en el plan de marketing. El plan de comunicación lleva asociado
un presupuesto de comunicación, sujeto a un control de económico a lo largo de la
implementación del mismo
Requisitos:
Se considera necesario que el alumno debe tener conocimiento de Plan de Marketing,
Estrategia y Gestión de Marketing
Objetivos:
Se trata de que el alumno adquiera los conocimientos suficientes para que pensar de
forma integrada en la comunicación al cliente.
Estudiar como predecir cómo las acciones de Marketing pueden afectar al valor
entregado y recibido del cliente estimando la duración probable de la relación entre el
cliente y la organización.
Alinear las políticas de comunicación con las estrategias de la compañía tanto a nivel de
marca como a nivel de plan de marketing.
Analizar cómo diseñar un plan de comunicación de forma que se adecue el esfuerzo
comercial al retorno de la inversión previsto para cada tipo de acción
Ayudar a optimizar los recursos a disposición de la organización o su necesidad de
personalizar la relación con el cliente y de llegar de forma óptima a ellos.
Dotar de una visión global de los procesos y de los recursos a la hora de elaborar y
gestionar el Plan de Comunicación, estableciendo las relaciones con los valores de
marca, y el marketing mix.
Profundizar en las herramientas de comunicación disponibles para la empresa a la hora
de implantar un plan de comunicación hacia cliente.
Profundizar en el análisis de la estructura organizativa del departamento de marketing
operativo y su implicación en el desarrollo de la comunicación de la compañía.
Profundizar en los diferentes actores externos que intervienen a la hora de implantar un
plan de comunicación.
Competencias:
Generales: CG1,CG2,CG3,CG4
Transversales: CT1, CT2,CT3, CT4, CT5
Especificas
o CE1: Identificar los elementos estratégicos del Marketing e
identificar su traducción a planes de tipo operativo con los que
generar resultados de valor para la empresa a partir de la
comercialización de productos y servicios.
o CE2: Manejar información de mercado y distinguir con claridad la
de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la creación de
planes de comunicación
o CE3: Capacidad para la toma de decisiones de Marketing y la
adopción de reacciones adecuadas a las consecuencias derivadas de
las mismas.
o CE4: Desarrollar la capacidad creativa para concebir experiencias
relevantes para los consumidores y para estimular la capacidad
creativa de un equipo de Marketing.
o CE5: Desenvolverse con soltura en el análisis de Marketing teniendo
en cuenta la especificidad de sectores distintos con características
concretas. De este forma se potencia la capacidad de adaptación a
circunstancias diversas y se potencia la versatilidad profesional del
alumno en materia de Marketing.
Otras
Contenidos temáticos:
 Orientación al mercado y Marketing Relacional
 Planificación operativa
 Herramientas de comunicación
 Plan de Comunicación
 Presupuesto, Cronograma y Control
 Estructura organizativa.
 La Marca
 Publicidad
 Promociones
 Relaciones Públicas
 Marketing Directo
 Web 2.0
Actividades docentes:
Clases teóricas: 20
Clases prácticas: 15
Trabajos de campo: 20
Prácticas clínicas:
Laboratorios:
Exposiciones: 15
Presentaciones: 15
Otras actividades: 15
TOTAL: 100
Evaluación:
Se llevará a cabo un proceso de evaluación continua, que tendrá en consideración: a) la
participación activa en clase, b) la calificación de las soluciones a los casos y ejercicios
discutidos en clase, c) la calificación de un trabajo realizado en grupo, d) la realización
de exámenes y cuestionarios.
Estas actividades se valorarán del siguiente modo:
o Participación activa en el aula: 15% de la calificación final.
o Resolución de casos y/o ejercicios: 25% de la calificación final.
o Realización y presentación de trabajos: 40% de la calificación final.
o Exámenes: 20% de la calificación final.
Sistema de calificación: Se calificará según el RD 1125/2003, de 5 de septiembre, de la
siguiente forma:
Calificación en función de la siguiente escala numérica de 0 a 10, con expresión de un
decimal, a la que podrá añadirse su correspondiente calificación cualitativa:
0,0 - 4,9:
5,0 - 6,9:
Suspenso (SS)
Aprobado (AP)
7,0- 8,9:
9,0 - 10,0:
Notable (NT)
Sobresaliente (SB)
La mención de “Matrícula de Honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una calificación
igual o superior a 9,0.
Bibliografía básica:
JOAQUÍN SÁNCHEZ HERRERA Y TERESA PINTADO BLANCO (Julio 2010).
Nuevas tendencias en comunicación. ESIC.
ARROYO, LUIS Y JUS, MAGALI (2009).Los cien errores de la comunicación de las
organizaciones. ESIC
PERCY, L. Y ELLIOT, R. (2009): Strategic advertising management- Oxford
University Press
ALONSO COTO, M. (2009): El plan de Marketing Digital. Ed Prentice Hall
LENDERMAN, M. Y SANCHEZ, R. (2009): Marketing Experiencial. Ed ESIC.
CHRISTY M K CHEUNG, MATTHEW K O LEE Y NEIL RABJOHN (2008). “The
impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer
communities”. Internet Research. Bradford.. Vol. 18, Iss. 3, p. 229-247.
ALONSO, JULIO; ANTÚNEZ, JOSÉ LUIS; ORIHUELA, JOSÉ LUIS; ROJAS
ORDUÑA, OCTAVIO ISAAC; VARELA, JUAN (2007). Web 2.0. Manual (no oficial)
de uso. ESIC
MOLINE, M (2000): La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad. Saber
administrar su fuerza. Mc Graw Hill.
GODES, DAVID Y DINA MAYZLIN (2004). “Firm-created Word-of-mouth
Communications: A field-Based Quasi-Experiment”. Harvard Business School
Marketing. Research Papers. No. 04-03.
ORTEGA MARTÍNEZ, E. (2004): “La Comunicación Publicitaria”, Madrid: Pirámide,
2ª edición.
TREVIÑO, R. (2004). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing, Madrid:
McGrawHill.
CAPPO,J (2004): El futuro de la publicidad: nuevos medios, nuevos clientes, nuevos
consumidores en la era de la postelevisión. Mc Graw Hill.
CHRIS ANDERSON (2004). “The Long Tail.Why the Future of Business is Selling
Less of More”. Hyperion. New York.
TH. C. O´GUIN, CH T. ALLEN Y R.J. SEMENIK.(2003) Publicidad y Promoción
Integrada de la Marca. Ed Thomson.
TELLIS, G.J. (2001): Estrategias de Publicidad y Promoción. Ed. Addison Wesley.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL PERIS, S.;
BIGNÉ ALCAÑIZ, J. E. Y CÁMARA, D. (2000a): Introducción al Marketing, 2ª
edición europea, Madrid. Prentice-Hall.
REINARES, P. Y CALVO, S (1999): Gestión de la Comunicación Comercial. McGraw
Hill
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.(1989): Marketing Comunicación. Editorial Ciencia 3
Distribución SA
Otra información relevante:
 http://www.ucm.es/info/marketing
Webs del sector:
 www.aeap.org
 www.aimc.es
 www.agenciasdemedios.com
 www.anunciantes.com
 www.marketingdirecto.com
 www.sofresam.com
 www.ipmark.com
 www.publitv.com
 www.anuncios.com
 www.acm.es
 www.infoadex.com
 www.ojd.es
 www.comscore.com
 www.womma.org