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FICHA DE ASIGNATURA. MBA Titulación: MASTER EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESA Plan de Estudios: 0626 Curso Académico: 2011-12 Asignatura: Comunicación Persuasiva en Marketing-Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas Código: 600231 Materia: MARKETING Módulo: EMPRESA Carácter: Optativo Créditos ECTS: 4 Presenciales: No presenciales: Duración: Semestre/s: Idioma/s: ESPAÑOL Profesor/es: César del Olmo Arribas, Comercialización e Investigación de mercado, Facultad de CC. EE y EE, [email protected] Coordinador: César del Olmo Arribas [email protected] Breve descriptor: Esta asignatura profundiza en las principales áreas del marketing operativo y su relación con el marketing estratégico. El marketing operativo se centra en estimular la demanda, fomentar la fidelización del cliente y generar un mayor conocimiento de la marca. Las actividades asociadas al marketing operativo se centran en contribuir al cumplimiento del plan de marketing. El alineamiento entre el marketing operativo y el marketing estratégico se basa en el concepto del briefing de comunicación, elemento clave que identifica la estrategia y los objetivos orientados a la acción de marketing. Las empresas han tenido que adaptar las actividades de marketing operativo desde entornos puramente off-line a entornos mixtos off-line y on-line donde el uso de herramientas combinadas maximiza el resultado final. En el entorno actual el mayor peso del canal en la comercialización de los productos influye en las actividades de marketing operativo a potenciar el uso de herramientas de basadas en canal. En un entorno de crisis donde el precio es una variable clave como factor de compra hace que las promociones jueguen un papel clave dentro del marketing operativo. Esta herramienta es un elemento de potenciación de demanda, además de ser potenciador del lanzamiento de productos. Las relaciones públicas son una herramienta dentro de las acciones de comunicación de la empresa no sólo como creación de imagen, sino también como complemento al resto de acciones de comunicación. Cada vez más el marketing se focaliza en el micro marketing focalizando las acciones a un público muy segmentado gracias a las acciones de marketing directo. Todas las acciones del marketing operativo deben ser puestas en contexto dentro de una planificación comercial de actividades cuyo exponente es el óptico de comunicaciones dentro del plan de comunicación. Dicho plan de comunicación debe de estar alineado con el óptico de producto desarrollado en el plan de marketing. El plan de comunicación lleva asociado un presupuesto de comunicación, sujeto a un control de económico a lo largo de la implementación del mismo Requisitos: Se considera necesario que el alumno debe tener conocimiento de Plan de Marketing, Estrategia y Gestión de Marketing Objetivos: Se trata de que el alumno adquiera los conocimientos suficientes para que pensar de forma integrada en la comunicación al cliente. Estudiar como predecir cómo las acciones de Marketing pueden afectar al valor entregado y recibido del cliente estimando la duración probable de la relación entre el cliente y la organización. Alinear las políticas de comunicación con las estrategias de la compañía tanto a nivel de marca como a nivel de plan de marketing. Analizar cómo diseñar un plan de comunicación de forma que se adecue el esfuerzo comercial al retorno de la inversión previsto para cada tipo de acción Ayudar a optimizar los recursos a disposición de la organización o su necesidad de personalizar la relación con el cliente y de llegar de forma óptima a ellos. Dotar de una visión global de los procesos y de los recursos a la hora de elaborar y gestionar el Plan de Comunicación, estableciendo las relaciones con los valores de marca, y el marketing mix. Profundizar en las herramientas de comunicación disponibles para la empresa a la hora de implantar un plan de comunicación hacia cliente. Profundizar en el análisis de la estructura organizativa del departamento de marketing operativo y su implicación en el desarrollo de la comunicación de la compañía. Profundizar en los diferentes actores externos que intervienen a la hora de implantar un plan de comunicación. Competencias: Generales: CG1,CG2,CG3,CG4 Transversales: CT1, CT2,CT3, CT4, CT5 Especificas o CE1: Identificar los elementos estratégicos del Marketing e identificar su traducción a planes de tipo operativo con los que generar resultados de valor para la empresa a partir de la comercialización de productos y servicios. o CE2: Manejar información de mercado y distinguir con claridad la de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la creación de planes de comunicación o CE3: Capacidad para la toma de decisiones de Marketing y la adopción de reacciones adecuadas a las consecuencias derivadas de las mismas. o CE4: Desarrollar la capacidad creativa para concebir experiencias relevantes para los consumidores y para estimular la capacidad creativa de un equipo de Marketing. o CE5: Desenvolverse con soltura en el análisis de Marketing teniendo en cuenta la especificidad de sectores distintos con características concretas. De este forma se potencia la capacidad de adaptación a circunstancias diversas y se potencia la versatilidad profesional del alumno en materia de Marketing. Otras Contenidos temáticos: Orientación al mercado y Marketing Relacional Planificación operativa Herramientas de comunicación Plan de Comunicación Presupuesto, Cronograma y Control Estructura organizativa. La Marca Publicidad Promociones Relaciones Públicas Marketing Directo Web 2.0 Actividades docentes: Clases teóricas: 20 Clases prácticas: 15 Trabajos de campo: 20 Prácticas clínicas: Laboratorios: Exposiciones: 15 Presentaciones: 15 Otras actividades: 15 TOTAL: 100 Evaluación: Se llevará a cabo un proceso de evaluación continua, que tendrá en consideración: a) la participación activa en clase, b) la calificación de las soluciones a los casos y ejercicios discutidos en clase, c) la calificación de un trabajo realizado en grupo, d) la realización de exámenes y cuestionarios. Estas actividades se valorarán del siguiente modo: o Participación activa en el aula: 15% de la calificación final. o Resolución de casos y/o ejercicios: 25% de la calificación final. o Realización y presentación de trabajos: 40% de la calificación final. o Exámenes: 20% de la calificación final. Sistema de calificación: Se calificará según el RD 1125/2003, de 5 de septiembre, de la siguiente forma: Calificación en función de la siguiente escala numérica de 0 a 10, con expresión de un decimal, a la que podrá añadirse su correspondiente calificación cualitativa: 0,0 - 4,9: 5,0 - 6,9: Suspenso (SS) Aprobado (AP) 7,0- 8,9: 9,0 - 10,0: Notable (NT) Sobresaliente (SB) La mención de “Matrícula de Honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una calificación igual o superior a 9,0. Bibliografía básica: JOAQUÍN SÁNCHEZ HERRERA Y TERESA PINTADO BLANCO (Julio 2010). Nuevas tendencias en comunicación. ESIC. ARROYO, LUIS Y JUS, MAGALI (2009).Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. ESIC PERCY, L. Y ELLIOT, R. (2009): Strategic advertising management- Oxford University Press ALONSO COTO, M. (2009): El plan de Marketing Digital. Ed Prentice Hall LENDERMAN, M. Y SANCHEZ, R. (2009): Marketing Experiencial. Ed ESIC. CHRISTY M K CHEUNG, MATTHEW K O LEE Y NEIL RABJOHN (2008). “The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities”. Internet Research. Bradford.. Vol. 18, Iss. 3, p. 229-247. ALONSO, JULIO; ANTÚNEZ, JOSÉ LUIS; ORIHUELA, JOSÉ LUIS; ROJAS ORDUÑA, OCTAVIO ISAAC; VARELA, JUAN (2007). Web 2.0. Manual (no oficial) de uso. ESIC MOLINE, M (2000): La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad. Saber administrar su fuerza. Mc Graw Hill. GODES, DAVID Y DINA MAYZLIN (2004). “Firm-created Word-of-mouth Communications: A field-Based Quasi-Experiment”. Harvard Business School Marketing. Research Papers. No. 04-03. 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Editorial Ciencia 3 Distribución SA Otra información relevante: http://www.ucm.es/info/marketing Webs del sector: www.aeap.org www.aimc.es www.agenciasdemedios.com www.anunciantes.com www.marketingdirecto.com www.sofresam.com www.ipmark.com www.publitv.com www.anuncios.com www.acm.es www.infoadex.com www.ojd.es www.comscore.com www.womma.org