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Tipos de mercado
ACTIVIDADES DE DEBATE/FORO
Actividad 1
Ventajas para las empresas a la hora de competir
La publicidad entendida en términos de un mensaje general para un cliente anóni mo está dando paso a una
publicidad selectiva, que envía un mensaje distinto a cada tipo o grupo de clientes potenciales. Así, por
ejemplo, algunas grandes empresas de venta por catálogo que contienen aquellos productos que pueden
ser de su interés. Para ello, cuentan con perfiles de cada cliente obtenidos gracias al a lmacenamiento v
análisis de la información sobre las compras que han realizado con anterioridad. La idea conductora es que
la proyección de mensajes «personalizados» aumenta la productividad y rentabilidad de la inve rsión en
publicidad, ya que evita el mensaje sin receptor.
La utilización de tarjetas de crédito facilita enormemente la emisión de mensajes personalizados, ya que
permiten mantener un registro de la actividad compradora de cada individuo. En otras palabras, el re gistro
de compras ligado a una tarjeta de crédito desvela el patrón de comp ras de su poseedor, y permite al
menos en teoría, preparar un paquete de publicidad con in formación de productos que seguro que le
interesan.
El principal problema que afrontar aquí consiste en que los individuos son cada vez más recelosos al
respecto de la utilización de información sobre sus hábitos. De hecho, existe ya en muchos países legislación para proteger los datos personales. Como consecuencia, es previsible que los grandes mailings, que
contienen registros correspondientes a miles e incluso mi llones de personas, irán desapareciendo poco a
poco, en beneficio de mailings de menores dimensiones, más fiables y elaborados con el permiso de los
propios individuos. Así, por ejemplo, un gran almacén que lance una tarjeta de crédito dirigida a sus
compradores habituales podrá utilizar los registros de compra para determinar los hábitos de cada cliente y
elaborar en su momento un paquete de public idad, ofertas o promociones adaptado a su perfil de compra.
El gran almacén conservará estos datos celosamente, de manera que nadie más pueda disfrutar de ellos ni
pueda bombardear al cliente con publicidad no deseada.
En otras palabras, las tecnologías de la información, y más en concreto, las ta rjetas de crédito
informatizadas, permiten el establecimiento de un nexo de comunicación entre cliente y empresa. El cliente
habla sobre sus gustos o intereses haciendo uso de la tarjeta, y la empresa se basa en los registros de sus
compras para construir una oferta «a medida» que le comunica a través de una p ublicidad personalizada.
Las nuevas tecnologías de la información intervienen activamente en publicidad, y están sofisticando
notablemente los medios. Así, por ejemplo, la aplicación de té cnicas de animática (animación automatizada) ha aportado grandes posibilidades plásticas, imprescindibles en una época dominada por la imagen
televisiva. Otro ejemplo lo constituye la utilización de las imágenes CAD (diseño asistido por o rdenador)
producidas en las fases de diseño de automóviles o edificios en la publicidad de estos mismos automóviles o
edificios. En el futuro, técnicas más sofisticadas como la realidad virtual tendrán un claro impacto en la publicidad
porque ésta necesita de lo más nuevo para seguir captando la atención de un público cada vez más saturado y
distraído.
Nexo entre publicidad y venta
Hasta muy recientemente, publicidad y venta eran actividades obviamente muy relacionadas pero hasta cierto
punto independientes. El cliente potencial recibía el mensaje, percibía el valor de la oferta, y decidía si compraba o
no. Una vez decidido el cliente, debía por lo general desplazarse hacia un punto de venta para adquirir el
producto.
En estos momentos, existen distintos mecanismos que ligan estrechamente publicidad y venta. Un ejemplo lo
constituyen las denominadas teletiendas.
Así, publicidad y venta son prácticamente la misma cosa. Lo mismo ocurre en sistemas de venta a través de
videotex, en el que consulta un catálogo de productos y selecciona aquellos que desea comprar. Todo ello forma
parte de la tendencia a dirigir el mensaje más directamente al cliente con el fin de venderle sin intermediarios.
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El telemarketing y el marketing directo pretenden reducir el espacio entre el mensaje y la acción de compra.
Forman parte de una tendencia más general, la de compra desde casa, que disfruta de un gran éxito en algunos
países, especialmente en aquellos en los que existe una población muy dispersa.
CORNELLÁ, Alfons: Los recursos de información. Ventaja competitiva de las empresas, McGraw-Hill.
1. ¿Hasta qué punto crees que es importante la publicidad a la hora de vender un producto? ¿Cómo están
relacionadas la publicidad y las tarjetas de crédito?
2. Aparte de las descritas en el texto, ¿qué otras fórmulas se te ocurren para favorecer las ventas?
3. ¿Qué argumentos se te ocurren en contra de la publicidad?
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Actividad 2
Competencia monopolista, competencia perfecta, oligopolio
1. Piensa en abrir una cafetería. La estructura de mercado en la que está inserta es la competencia monopolista.
Si hay tres cafeterías en tu barrio una de una franquicia conocida como Starbucks, otra de otra y una habitual.
Si persigues tener algún poder de mercado, ¿qué tendrías que hacer? ¿Deberías copiar a Starbucks? ¿Qué
estrategias comerciales de diferenciación podrías tomar?
2. Una empresa que pertenece a una industria perfectamente competitiva utiliza una maquinaria que cuesta 60 €
diarios, el coste variable que corresponde a cada nivel de producción se muestra en la tabla adjunta:
Producción
Coste Variable
0
0
5
100
10
150
15
240
20
350
25
500

Calcula el coste variable medio y el coste marginal para cada nivel de producto.

Si el precio es 21 €, ¿obtendrá beneficios? ¿saldrá del mercado?

Si el precio es 25 €, ¿obtendrá beneficios? ¿en qué nivel de producto maximiza sus beneficios esta
empresa?
3. En cada uno de los siguientes casos, indica cuál es tipo de mercado. Basa tu respuesta en la cuota de
mercado, el producto, la libertad de entrada y de salida del mercado.
 Un concierto de David Bisbal.
 La producción de coches deportivos de alta gama.
 La compra de bonos de deuda pública norteamericanos.
 El productor de un medicamento novedoso contra un tipo de cáncer.
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Actividad 3
El dilema del prisionero
El dilema del prisionero es el nombre con el que se conoce a una situación en la que alguien parece elegir la
opción más provechosa de las que se le ofrecen, pero en realidad se está condenando a una situación peor de la
que en principio tendría que soportar. Este dilema es un conocido recurso utilizado por la policía para conseguir
una confesión incriminatoria por un delito cometido. Por ejemplo, Bonnie y Clyde, dos sospechosos de haber
atracado un banco, son interrogados por separado pero no hay pruebas. Si ninguno confiesa no irán a la cárcel,
mientras que si uno confiesa que el otro fue el autor material de los hechos le será impuesta solamente una pena
de 1 año como cómplice mientras que el otro sería condenado a 5 años. Si ambos señalan al otro como autor
cumplirán la pena mayor, es decir, los 5 años. Las posibles alternativas serían las siguientes:
Alternativas del prisionero.
La perspectiva de que el otro confiese motiva la delación mutua y ambos acaban cumpliendo la peor condena posible.
Esta problemática también es conocida en el mundo empresarial. Por ejemplo, en un mercado oligopolista donde
Ambar S.A. y Berta’s son dos empresas que controlan el mercado de la ropa juvenil. Si estas empresas acuerdan
vender cada una sus productos al mismo precio, ambas empresas tendrán un beneficio de 5 millones de euros. Pero
si una de las dos empresas rompe el acuerdo y emprende una campaña de publicidad y la otra no lo hace, su
beneficio subiría hasta los 8 millones de euros mientras que el de la otra empresa se reduciría a 3 millones de euros.
Si ambas empresas no pactan y aumentan su gasto publicitario, sus beneficios se reducirían a 2 millones de euros.
Las posibles alternativas se reflejan en la siguiente tabla:
Alternativas y beneficios en un mercado de ropa juvenil
dominado por dos empresas.
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La solución más competitiva es la D, pero también es la peor para ambas empresas. La opción A es la más beneficiosa.
Las empresas no cooperan porque es ilegal y, en su ambición, creen que de este modo ganarán más dinero. Si una
empresa acierta con su campaña publicitaria incrementará sus beneficios a costa de la otra. Por este motivo, en los
mercados oligopolísticos, como el de las compresas o el de los panties para mujer, las empresas imitan de manera
sistemática el estilo de las campañas publicitarias de sus competidores, porque no se pueden permitir que las demás
tengan éxito. Este tipo de mercados son muy sensibles a la publicidad, de tal forma que es preferible imitar la campaña de
publicidad que arriesgarse a perder una cuota de mercado significativa. Un ejemplo paradójico que ilustra el
funcionamiento de este dilema es lo que sucedió en la década de los noventa cuando el gobierno de los Estados Unidos
decidió prohibir la publicidad del tabaco. Hasta ese momento, las tabacaleras realizaban costosísimas campañas
publicitarias que las colocaban en la alternativa D. Al ser prohibida la publicidad, las tabacaleras se vieron forzadas a
adoptar la situación A, de tal forma que sus beneficios aumentaron y se hicieron más poderosas.
1. Si fueras Bonnie o Clyde, ¿confesarías o no?
2. En los mercados oligopolistas, ¿qué lleva a las empresas a imitar las campañas publicitarias de sus
competidores?
3. Busca en los medios de comunicación las campañas publicitarias de tres artículos en los que hayas
observado que las empresas que los ofrecen estén siguiendo líneas publicitarias similares y coméntalas.
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