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-------------------------------------¿QUE ES EL EMAIL MARKETING?
Una simple introducción para recién
llegados a este campo
--------------------------------------Email marketing es, como el nombre lo dice,
el uso del email en las comunicaciones de
marketing.
-----------------------¿Qué clase de email?
-----------------------En su sentido más amplio, el término cubre
cualquier email que usted envía a un cliente
o a un cliente potencial. En particular, el
término es usado para referirse a:
1. El envío de emails promocionales para
tratar de adquirir nuevos clientes o para
intentar persuadir a los clientes existentes
para que compren de nuevo
2. El envío de emails diseñados para
alentar la lealtad del cliente y mejorar la
relación comercial
3. La colocación de sus mensajes de marketing
o su publicidad en emails enviados por otra
gente
-------------------------------A ver, Wald, una analogía...
-------------------------------Usted puede pensar que estas tres formas
del email marketing es como el equivalente
electrónico de:
1. El correo directo
2. El envío de un newsletter impreso
3. La colocación de publicidad en revistas
por suscripción y diarios
Hay, sin embargo, una diferencia extremadamente
importante: la cuestión del permiso (ver más
adelante)
--------------------------------------------¿Por qué es tan popular el email marketing?
---------------------------------------------El email marketing es tan popular porque:
- Enviar emails es mucho más barato que la
mayoría de las otras formas de comunicación
- El email le permite entregar su mensaje a
la gente (no como un sitio web, donde la gente
tiene que ir a buscar su mensaje)
- El email marketing ha probado ser muy efectivo
para aquellos que lo usan correctamente
-----------------------------------------------Los tres tipos principales del email marketing
-----------------------------------------------Volvamos brevemente a los tres tipos de email
marketing:
1. Email directo
El email directo consiste en enviar un mensaje
promocional con la forma de un email. Puede
ser un anuncio de una oferta especial, por
ejemplo. Así como usted puede tener una lista
de domicilios postales de clientes o prospectos
para enviar sus promociones, también usted puede
construir una lista de direcciones de email de
prospectos y clientes.
2. Email de retención
En lugar de un email promocional diseñado
solamente para alentar al destinatario
a que haga algo (comprar, suscribirse, etc.),
usted podría enviar emails de retención.
Este tipo de comunicación suele tomar la forma
de un email regular conocido como “newsletter”.
Un newsletter puede incluir mensajes promocionales
o publicidad, pero su objetivo principal es
producir un impacto de largo plazo en su relación
con sus clientes. Debe brindar valor a sus lectores,
lo que significa más que solamente mensajes para
vender.
Debe contener información, entretener u otros
beneficios para los lectores.
3. Publicidad en los emails de otras personas.
En vez de producir su propio newsletter, usted
puede encontrar newsletters publicados por otras
personas y pagarles para poner publicidad en los
emails que ellos envían a sus suscriptores. En
efecto, hay muchos newsletters por email que se
crearon con ese propósito: vender espacios
publicitarios a otros.
Ya que la gente está cansada de recibir mensajes
de venta por email, son estas publicaciones de
calidad las que probablemente tegan un mayor
potencial para el futuro.
--------------------------¿Dónde está el problema?
--------------------------Todo esto suena buenísimo. ¡Imagine cuánto más
barato es enviar un mensaje a miles de direcciones
de email, frente al costo de enviar miles de envíos
postales!
Desdichadamente, no es tan sencillo. Además de la
complejidad de diseñar y enviar mensajes por email
a las personas adecuadas, lograr que lo lean y que
respondan a su mensaje, y medir y analizar los
resultados, está el asunto del permiso.
-----------------------------------------¿Qué quiere decir, Wald, con "permiso?”
-----------------------------------------El email marketing responsable está basado en
la idea del permiso. Este es un asunto complejo
y es objeto de un intenso debate en la comunidad
de marketing.
Básicamente, usted necesita el permiso del
propietario de una dirección de email antes de
mandarle un email comercial. Si usted no tiene este
permiso, entonces los destinatarios de su email bien
pueden ver su mensaje como spam; es decir, email
comercial masivo no solicitado.
¡USTED NO QUIERE MANDAR SPAM!
Si usted es acusado de enviar spam, usted puede
encontrarse con sus cuentas de email cerradas, su
sitio dado de baja y su reputación, por el piso.
En algunas partes del mundo, usted incluso estaría
violando la ley.
Más allá de estas consideraciones prácticas, hay
otro fuerte argumento: las relaciones comerciales
exitosas a largo plazo basadas en email marketing
solo pueden funcionar si están basadas en el permiso.
La pregunta del millón es, por supuesto, qué significa
el permiso, y ese es el principal motivo de debate.
Es importante recordar que, respecto de este asunto,
no es su punto de vista, ni siquiera el punto de vista
mayoritario, lo que cuenta. Lo que cuenta es cómo
ven la cuetión quienes reciben sus emails y cómo lo
ven aquellos que tienen a su cargo la administración
de la infraestructura de Internet.
Un ejemplo de permiso es cuando su cliente compra
algo en su sitio de comercio electrónico y además
selecciona una casilla con el texto “Por favor,
envíeme noticias sobre actualizaciones de producto
vía email". Ahora usted tiene “permiso” para enviarle
a esa persona actualizaciones de producto por email,
siempre y cuando usted también le brinde la oportunidad
de rescindir el permiso en cualquier momento.
-------------Edúquese
-------------Es importante dejar en claro que cualquier
persona que se encuentre considerando usar
el email marketing debe educarse acerca de los
temas del permiso y del spam.
Si usted no entiende la importancia del permiso
y los riesgos de ignorarlo, entonces usted podría
estar yendo derecho a un desastre comercial.
Para empezar, le aconsejo la lectura del libro
“El marketing del permiso” de Seth Godin.
NOTA: usted puede publicar este artículo en su sitio web
siempre y cuando coloque al pie del mismo el siguiente texto:
Este artículo fue preparado por el Lic. Alejandro Wald.
El Lic. Wald vive en Córdoba, Argentina. Es consultor,
capacitador y publicista. Su sitio en Internet está en
http://www.waldweb.com.ar y su email es
[email protected]