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MARKETING-MIX
1. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Bajo este título podemos considerar las siguientes áreas:
El estudio del mercado.
La investigación y desarrollo del producto.
El diseño del producto.
La investigación del mercado nos determina el proceso a seguir para la obtención del producto
correcto para el consumidor. Esta faceta preliminar es la esencia del concepto del marketing, es
decir, el proceso de registrar y analizar los datos relacionados con la venta final de los productos
o servicios.
Esta fase, fundamental para las siguientes acciones del marketing requiere,
Envase y terminación del producto.
Descubrir exactamente qué es lo que desea el consumidor.
Sin el estudio del mercado esto no sería posible y es por lo que muchas empresas dedican una
importante partida del presupuesto a esta actividad preliminar.
En este punto de nuestro estudio es preciso introducir el concepto "ciclo de vida del producto"
que analógicamente es como la vida de un ser humano donde se dan las etapas de: concepción,
nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte.
El ciclo de vida de un producto puede variar en pocos meses. Por ejemplo las industrias de la
moda y otros sectores afines, pasarán por estas seis etapas. El ciclo de vida del producto permite
a los analistas de marketing planear sus estrategias futuras. Los productos en su estado de
madurez proporcionan los fondos necesarios para la investigación del producto, su diseño y el
desarrollo de otros nuevos que sustituyen a los anteriores. El éxito de la empresa puede
depender de su gama de productos y el grado de adaptabilidad para enfrentarse a cambios
ambientales rápidos. Las industrias en declive no definen sus estrategias en términos
suficientemente amplios y continúan suministrando productos obsoletos o desfasados a sus
clientes.
Esta situación provoca un proceso largo y duro para recuperar el terreno perdido o muchas de
ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que la empresa trate de reaccionar
cuando perciba que sus productos ya no tienen la misma aceptación y estén fracasando, e iniciar
la investigación de nuevos productos y su desarrollo, antes de que la etapa de declive en la
demanda haya llegado a proporciones alarmantes.
Existe una lucha de intereses profesionales entre el Departamento de Marketing y el
Departamento Técnico en el área de I+D+I. Los técnicos intervendrán en la investigación y
desarrollo práctico del nuevo producto, pero el control de lo que está siendo desarrollado debe
quedar bajo la supervisión del departamento de marketing que es en definitiva quien determina
lo que necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda debe prevalecer sobre los
criterios de los técnicos.
El envase y presentación del producto ha sido un concepto a veces ignorado, pero a veces los
costes de estos exceden el valor del producto de forma muy amplia, como es el caso de los
perfumes. El diseño que enmarca el producto en sí, es hoy día un aspecto muy importante de la
promoción del mismo.
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2. POLÍTICA DE PRECIOS
Curiosamente en las estrategias de marketing la política de precios es importante pero no
preponderante, es decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces existe una
regulación de los precios(no oficial) entre las empresas competidoras, aunque esta práctica es
ilegal.
Los precios varían en función de la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la
denominada "desnatar la leche" y otra la de "provocar el mercado". La primera de ellas sitúa
al producto en una categoría superior o de "alto standing", símbolo de posición y donde se dan
bajos volúmenes de unidades vendidas, pero que proporcionan altos beneficios.
La segunda la realizan las empresas para penetrar en el mercado con una política de precios
marginales. Es una estrategia que utilizan las empresas japonesas donde los precios son tan
bajos que la empresa no obtiene beneficios durante los primeros años, pero esto provoca que sus
competidores no puedan competir con sus precios lo que les obliga a un cambio en la estrategia
que en algunos casos les lleva a la quiebra. Esta situación se ha producido en los últimos años en
Europa y USA, donde las empresas japonesas han realizado estas prácticas monopolísticas en los
sectores de la electrónica y la automoción.
La importancia de los precios en el marketing mix depende de la flexibilidad del producto. Un
producto flexible significa que cuando su precio se incrementa en un 5% produce
automáticamente un retroceso o baja en las ventas en igual proporción o más. En este tipo de
productos el precio es un "factor crítico" y suele darse en industrias de producción en serie donde
existe poca diferencia entre los productos que ésta fábrica.
Un producto con "baja diferenciación" es aquel donde existe poca o ninguna diferencia con otros
de marcas competitivas diferentes. Un ejemplo típico de esta situación de mercado es la gasolina,
donde el precio es el factor crítico.
3. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
La Gerencia también interviene en el estudio y selección de los canales de distribución, es decir,
el medio óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la
distribución no era hasta ahora una misión específica del marketing, los márgenes de beneficios
cada día más ajustados y la competencia en todos los sectores de la economía, está haciendo que
esta área funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento en la utilización de las
nuevas aplicaciones informáticas es también un factor relevante.
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La dirección de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a través de mayoristas,
minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta elección se basa entre reducir los
costos de distribución propios o vigilar la efectividad del proceso de distribución, si esta es
realizada a través de organizaciones externas.
Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribución, debe ser realizada a través
de distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa
considera que su imagen y calidad de servicio son factores esenciales, deberá optar por este
último sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio eliminando demoras en las entregas.
4. PROMOCIÓN
Esta faceta de la gestión cubre un área muy amplia que contempla: la publicidad, la promoción de
ventas y las ventas en sí. En este tema solamente podemos tratar brevemente estos importantes
puntos de la gestión.
Diseñar un producto que satisfaga las necesidades del mismo.
La creación publicitaria es una actividad especializada y muchas empresas contratan los servicios
de las Agencias de Publicidad para realizar este trabajo profesional y creativo. El papel del
Director de Publicidad de una empresa es actuar de enlace entre ésta, la agencia y los distintos
medios. Su función es asegurar que la agencia entiende perfectamente la naturaleza del producto
o el servicio y valore la imagen que la empresa desea crear y transmitir a su público objetivo.
La publicidad enfoca su trabajo en impulsar la demanda y estas acciones se basan en la teoría de
que "si la oferta excede considerablemente a la demanda" y éste es el "factor crítico", la solución
pasa inexorablemente por incrementar la demanda de cualquier forma posible.
La publicidad a través de los grandes medios de comunicación es la más rentable, pero las
investigaciones en este sentido han demostrado que la publicidad debe ser "reiterativa" para que
sea "efectiva". El propósito de la publicidad es persuadir, motivar y sobre todo fidelizar a los
clientes existentes y no tanto en captar otros nuevos.
Nos basamos para hacer estas puntualizaciones en el principio de "los seres humanos son
individuos de hábitos arraigados y que tenemos cierta aversión a los cambios". La efectividad de
la publicidad es más evidente en aquellos clientes que ya tomaron las decisiones de adquirir el
producto, motivado por campañas anteriores.
No olvidemos nunca: "El cliente esporádico es el que compra su marca, el cliente vitalicio
es el que se une a ella"
La Publicidad, es la aportación de ideas, sugerencias, recomendaciones, productos o
servicios a un mercado potencial de consumidores.
Existen diversas técnicas de promoción de venta como: muestras gratis, concursos, ofertas
especiales, descuentos o bonificaciones por consumos, precios rebajados, etc.
Lo esencial de todo lo anteriormente expuesto es que todo cliente potencial tendrá la posibilidad
de obtener ventajas tangibles al comprar el producto; por tanto es más probable persuadir a un
cliente nuevo que rompa con las viejas costumbres de compra, si se produce esta eventualidad.
Las ventas orientadas al marketing son diferentes a las estrategias utilizadas por la empresa con
su orientación hacia la producción, donde la oferta y la demanda están equilibradas. Pero para
mantener este equilibrio se deben seguir manteniendo técnicas de ventas muy agresivas, donde
el vendedor no acepta sistemáticamente el "no" como respuesta.
Las empresas que utilizan estos métodos suelen pagar bajos salarios a sus vendedores, pero los
estimulan con altas comisiones, y los forman y/o reciclan en prácticas agresivas de venta.
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