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UNIDAD I
PRECIO EN EL MARKETING
“Precio en el marketing”
L.E. Abigail Zerón Ávila
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DECISIONES DE PRECIO
LA IMPORTANCIA DEL PRECIO.
Cuando se habla de precio se debe entender que tiene significado tanto
para el consumidor, como para el vendedor, para el primero representa el costo
de algo, mientras que para el segundo es un ingreso.
El precio se considera como aquello que es entregado a cambio para
poder adquirir un bien o un servicio, en otras palabras el precio es el dinero
intercambiado por ese bien o servicio, es decir es la cantidad de dinero que el
comprador intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor.
Los consumidores están interesados en conseguir un precio razonable, lo
que en realidad significa “valor percibido razonable” en el momento de la
transacción.
Importancia del precio para los gerentes del marketing
Los precios son la clave para los ingresos, que a su vez, son la clave para
las utilidades de una organización. Ingreso es el precio cobrado a los clientes,
multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es lo que paga por
cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución. etc. El
remanente es la utilidad. Por lo general, los gerentes buscan cobrar un precio
que produzca una utilidad justa.
Para obtener una utilidad los gerentes deben elegir un precio que no
sea demasiado elevado
ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor
percibido para los clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio
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es demasiado alto, el valor percibido será menor que el costo y se perderán
las oportunidades de venta.
Las ventas perdidas significan ingresos perdidos .de manera inversa, si
un precio es demasiado bajo, puede ser percibido como gran valor para el
consumidor, pero la empresa pierde ingresos, establecer precios muy bajos
puede no atraer a tantos compradores como los gerentes podrían esperar.
Tratar
de establecer
precio correcto es una de las tareas
mas
estresantes y llenas de presión del gerente de marketing como lo atestiguan
las tendencias en el mercado para el consumidor:
 Al enfrentar un cúmulo de nuevos productos, los compradores
potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra
el valor de los productos existentes.
 La disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de
ganga ha ejercido una presión descendente en los precios en
general.
 Muchas empresas están tratando de mantener o recobrar su
participación del mercado recortando precios.
OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Para lograr sobrevivir en el muy competido mercado de hoy, las compañías
necesitan objetivos de asignación de precios que sean específicos, alcanzables
y conmensurables. Los objetivos de asignación de precios pueden dividirse en
tres categorías: orientadas a las utilidades, a las ventas y de estatus.
Objetivos de asignación de precios orientados a las utilidades
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Incluyen la optimización de utilidades, que sean satisfactorias y que el
rendimiento perseguido esté sobre la inversión.
Optimización de utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total
sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales
Utilidades satisfactorias:Son un nivel de utilidades razonable. En lugar de la
potimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean
satisfactorias para los accionistas y la gerencia, es decir, un nivel de utilidades
consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
Rendimiento sobre inversión: En ocasiones es llamado rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales. Éste rendimiento mide la efectividad general
de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor
sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la
compañía.
Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas
Se basan principalmente en la participación de mercado, o en ventas en efectivo
unitarias. El gerente de marketing eficaz debe estar familiarizado con este tipo
de objetivos de asignación de precios.
Participación de mercado: Son las ventas de productos de una compañía como
un porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden
reportarse en efectivo o en unidades del producto.
Optimización de las ventas: El objetivo de la optimización de las ventas ignora
las utilidades, la competencia y el entorno de marketing, siempre y cuando las
ventas crezcan.
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Si una compañía está urgida de fondos o enfrenta un futuro incierto, puede
tratar de generar la máxima cantidad de efectivo en el corto plazo. La tarea de la
gerencia es calcular qué relación precio-cantidad genera el mayor ingreso de
efectivo.
Objetivos de asignación de precios de estatus
Busca mantener los precios existentes, o igualar los de la competencia. Tiene la
ventaja de requerir poca planeación, es decir una práctica pasiva.
Con frecuencia las empresas compiten en una industria con un líder de precios
establecido, lo que hacen es igualar precios de la competencia. Generalmente,
estas industrias, tienen menos guerras de precios que aquellas con una
competencia directa de precios. En otras casos, los gerentes visitan
regularmente los expendios de la competencia para asegurarse de que sus
precios sean comparables.
TIPOS DE PRECIOS
Precio conjunto: Se deriva de la práctica de ofrecer dos o más productos y/o
servicios de forma mancomunada.
Precio habitual: Precio fijo que no varía a corto y mediano plazo. Durante el
periodo de vigencia del precio habitual pueden cambiar los atributos del producto
como la calidad o cantidad, pero no el precio.
Precio de costo: Se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestación
de un servicio, o bien un grupo de productos en el estadio final de la producción.
Precios finales: Son el precio más bajo y más alto de los establecidos para una
línea de productos.
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Precio de línea de producto: Son los precios que se fijan a los distintos artículos
que componen la línea.
Precio de origen: Precio del producto en el momento de su fabricación, es decir,
lo que hay que pagar por el producto a pie de fábrica, sin incluir el costo de
transporte , márgenes de intermediarios, etc.
Precio político: Precio pagado por un producto o servicio que es inferior al costo
, lo que justifica porque, además de satisfacer una necesidad individual del
comprador, también permite satisfacer una necesidad colectiva , siendo
preponderante la necesidad privada , y por tanto la conveniencia de no alterar el
equilibrio de la empresa que comercializa el producto o el servicio.
Precio Público: Precio pagado por un producto o servicio que es inferior al costo,
ya que tiene más relevancia la necesidad colectiva que satisface el equilibrio de
la empresa que produce el bien o presta el servicio.
Precio de referencia: Precio que las personas utilizan para comparar las distintas
alternativas de precio que ofrece el mercado. El precio de referencia puede ser
el precio pagado en la última compra, un precio medio, el precio esperado, etc.
Precio de transferencia: Precio interno que corresponde a una operación de
transacción entre unidades descentralizadas , donde al menos una de ellas está
constituida como verdadero centro de beneficios, con responsabilidades y
gestión separadas y determinadas de forma precisa.
Precios contables: Responden al aprovechamiento más eficiente de los recursos
productivos.
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Precios de mercado: Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo
dado
Precio recomendado: Precio que el fabricante da como orientación
a los
diferentes intermediarios que constituyen el canal de distribución para que estos
fijen sus precios de venta.
Precio Límite: Precio correspondiente al costo variable.
Precio de venta: Valor expresado en cantidad de recursos, mediante el cual el
vendedor transfiere la propiedad de sus productos al comprador.
Fuente de consulta básica
Diez de Castro Enrique. (2004). Gestión de Precios. España. ESIC Editorial.
Lamb y Hair. (2003). Marketing. México. Ed. Thomson
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