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LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE MOVILIZACIÓN
En la vida cotidiana1 se establecen estructuras que determinan la posición que desempeña cada individuo
en la sociedad. La familia, los grupos, las edades, el género, la división del trabajo, el nivel de
conocimiento que se tenga de un área específica consolidan jerarquías que se van legitimando en el
entorno social en donde el hombre vive2, e influyen de manera determinante en la forma como él se ve a
sí mismo, se reconoce y se proyecta con respecto a los otros; este hecho hace que la transformación diaria
del hombre se comparta e incida en los otros y en su entorno.
Pensar en un ser de relaciones significa ir de la esencia individual a la construcción social que se
manifiesta en el actuar y en la transformación cotidiana que se da en la realidad; entendiendo por realidad
el conjunto de relaciones individuales emotivas, físicas y sociales. Aquí el proceso de la comunicación se
evidencia en el lenguaje gestual, corporal, verbal, y en las proximidades y los espacios; todos se producen
en un instante en el cual el hombre interpreta los mensajes y las formas del otro para poder convivir con
los demás en el ámbito de la práctica y de la acción.
Las relaciones que el hombre establece se producen a partir de la interacción que se fundamenta en la
comunicación cara a cara, en donde el acervo de conocimiento y cultural pone en evidencia sus
individualidades, al mismo tiempo que le permite experimentar con los otros en la vida cotidiana. La
comunicación cara a cara genera un contacto directo, cercano, tangible de identificación. Es un proceso de
diálogo que se diferencia de otras formas comunicativas en donde predomina el anonimato por la lejanía
ente los hombres. Sin embargo todas las formas y lenguajes comunicativos sin excepción, inciden
directamente en las relaciones sociales que se establecen en la vida cotidiana. Luckmann y Berger definen
plenamente el concepto de vida cotidiana y la relación que los hombres establecen en el diario vivir para
poder generar mundos con estructuras y significados que constituyen la realidad social3.
Asumir al hombre como un ser social que se manifiesta en la vida cotidiana es entenderlo como un ser
inmerso en la cultura, por tanto la cultura se manifiesta en las interacciones humanas en la medida en que
muestra la puesta en escena de las interpretaciones colectivas y de las representaciones simbólicas
comunes sobre los sucesos y las relaciones. Hay que entender la cultura, en ese sentido, como una red
compleja de significados, como un conjunto de procesos intersubjetivos y comunicativos, desde los cuales
los grupos sociales interpretan y construyen la realidad y se relacionan con ella4.
Para Berger y Luckmann en el inventario de esas creaciones humanas, los signos se destacan como
construcciones muy relevantes por su capacidad de dar sentido a la vida humana. La producción social de
sentido que genera la cultura se expresa directamente a través del lenguaje en forma de reglas, códigos,
normativas, instituciones, roles y mecanismos de socialización, entre otros.
En esta medida, la cultura como horizonte de significados es el espacio de los intercambios sociales desde
donde se construyen los imaginarios colectivos, los referentes de identidad, los reconocimientos de lo
igual y de lo diferente, de lo bueno y lo malo, de lo justo y lo injusto. Por lo tanto, es desde la cultura
desde donde los grupos sociales comprenden y asignan sentido a la vez que orientan sus acciones e
interpretan las de los demás5.
En esta perspectiva, la cultura expresa conjuntos de discursos o realidades discursivas que buscan
permanentemente su legitimación a través de las instituciones, en las cuales se diseñan los dispositivos de
socialización, se definen, se ejercen los ideales y las prácticas de lo deseable y lo no deseable. Adquiere
así la cultura su carácter prescriptivo, que se expresa en que las visiones y percepciones que se tienen del
desarrollo humano y la convivencia social dan lugar a la creación de sistemas normativos e instituciones
que regulan y legitiman ciertos comportamientos individuales y sociales6.
Se puede decir que la cultura provee y dispone el uso de marcos interpretativos para el desciframiento que
los miembros del grupo social requieren hacer de sus prácticas y dilemas morales, como de sus vivencias
cotidianas. La dinámica cultural se fundamenta en su carácter intersubjetivo de creación-recreación, y la
incertidumbre se constituye en el lugar donde se gestan las nuevas preguntas, los nuevos imaginarios
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colectivos, las identidades individuales y sociales, las nuevas representaciones culturales de la
convivencia. Es preciso entender al hombre inmerso en su mundo de relaciones, las cuales se construyen a
partir de los procesos comunicativos que se dan en la vida cotidiana.
La comunicación es la acción dadora de sentido en términos de producción simbólica, de intercambio,
desciframiento y ocultamiento. En este contexto ya no sólo el trabajo, sino el amor, el deseo, los
sentimientos, la risa, la acción de comer, caminar, dormir, el ritual de enterrar a los muertos, las rutinas
que se realizan diariamente y, en fin, toda actividad inserta en la cultura humana está vinculada a un
proceso comunicativo.
La comunicación es un campo complejo abordable desde diferentes perspectivas según la óptica con la
que se realice el análisis; para muchos la comunicación es solo producción de mensajes, para otros es el
imperio de las audiencias; pero la imagen más socializada es aquella según la cual la comunicación es
transmisión de mensajes y traspaso de contenidos7.
“Esta tendencia de concebir la comunicación como línea recta entre un punto de partida y un punto de
llegada impregnará escuelas y corrientes de investigación muy distintas, incluso radicalmente opuestas,
sobre los medios de comunicación, el conjunto del análisis funcional de los “efectos” y la lingüística
estructural”8.
Sin embargo, desde la perspectiva cultural que es pertinente para este diseño, la comunicación en cuanto
campo de análisis se nutre de los estudios culturales ingleses9, los estudios culturales norteamericanos10
y, por supuesto, de la incidencia de tales estudios en América Latina11.
Si miramos retrospectivamente los años 1960 y 1970 es posible apreciar que la comunicación y los
productos de los medios de comunicación ocuparon un lugar importante en los textos fruto de la escuela
de Birmingham en relación con los temas de las subculturas, los grupos obreros, la escuela, la música, el
lenguaje y aun los campamentos de los exploradores, pues hasta ese momento no se le reconocía mayor
importancia a los medios audiovisuales que estaban relegados a un papel puramente accesorio. Fue así
como la radio, la televisión y el cine ocuparon un lugar destacado, a juzgar por una parte relevante de los
textos recogidos en la publicación Culture, Media, Language de la escuela de Birmingham.
Otro aporte de los investigadores de Birmingham en el ámbito de los estudios culturales ingleses consistió
en elaborar un acercamiento distinto al emisor y al receptor. Los investigadores buscaban una triple
superación: la de un estructuralismo que quedaba circunscrito a herméticos ejercicios de desciframiento
de textos; la de las versiones mecanicistas, vía Gramsci, la de la ideología en el marxismo; y la de la
sociología funcionalista norteamericana de los medios de comunicación social. La escuela de
Birmingham se vale de las aportaciones de la escuela de Chicago para abrir la caja negra de la recepción y
considerar la densidad de las interacciones en los consumos mediáticos. La recepción de los programas
empieza entonces a constituir un tema de reflexión.
En cualquier caso, la preocupación por el momento de la recepción sigue siendo ancilar en relación con
dos problemáticas más amplias. Una de ellas abarca el asunto de la vuelta al sujeto, la subjetividad y la
intersubjetividad, mientras la otra se interesa por la integración de las nuevas modalidades de relaciones
de poder en la problemática de la dominación. En la historia de los estudios culturales se asocian los años
ochenta con la imagen de un giro etnográfico. Es una manera cómoda de designar un desplazamiento de
las problemáticas y, más aún, de los protocolos de encuesta hacia un estudio de las modalidades
diferenciales de recepción de los medios de comunicación social, especialmente en lo que respecta a los
programas televisados.
Aun a riesgo de ofrecer una descripción reductora, puede sugerirse que uno de los factores clave en la
nueva orientación de los trabajos se refiere a una redefinición en las modalidades de análisis de los
medios de comunicación social. Como ya se ha visto, los investigadores de Birmingham, a través de los
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problemas de cultura y hegemonía, habían otorgado poco a poco una importancia creciente al análisis de
los medios de comunicación y sus programas. Si hubo un giro al principio de la década de 1980 este
consistió en prestar una atención creciente a la recepción de los medios de comunicación social, tratando
de operativizar modelos como el de la codificación-decodificación. Para ello, los investigadores
desplegaron una gran inventiva en la búsqueda de métodos de observación y comprensión de los públicos
reales, entre otros mediante técnicas etnográficas.
En América Latina se destaca también la inquietud de los investigadores de abordar el tema de la
comunicación desde diferentes perspectivas generando hallazgos en términos de cultura, vida cotidiana,
sujeto y entorno; medios de comunicación, radio, prensa, televisión y educación. Estos han permitido que
el campo sea amplio y que los diferentes análisis generen propuestas interesantes para entender la
comunicación como un proceso vital en el desarrollo humano12. En estos últimos 20 años en América
Latina, los procesos de interacción, transmisión, mediación y significación se han estudiado desde los
problemas y operaciones del intercambio social, esto es, desde las matrices de identidad y los conflictos
que articula la cultura.
En consecuencia, en este diseño se adopta como línea al respecto la descripción de Jesús Martín Barbero
y Armando Silva13. Se aborda pues la comunicación desde una perspectiva cultural, lo que quiere decir
que los procesos de interacción están cargados de significación y comprometen el ámbito de la vida
cotidiana, las dinámicas sociales y culturales, la esfera pública, las sensibilidades y las identidades
colectivas. Desde esta mirada se entiende la comunicación como omnipresente: se encuentra en cada uno
de los actos que realiza el hombre, atraviesa el entramado social y construye la realidad14; esto implica
que la sociedad como tejido y red de relaciones, se sustenta en estructuras e intercambios comunicativos
que son significativos dentro de contextos culturales específicos. En tal sentido la relación comunicaciónsociedad se da en la manera en que una sociedad amplía o recorta los intercambios, las formas de
expresión, la significación de sus habitantes, la libertad de expresión y de información de diversos actores
sociales. En este contexto no solo se plantea la comunicación social sino que se contemplan los medios
masivos de comunicación como una institución que juega un papel predominante al lado de la familia y la
escuela.
Comunicar significa intercambiar significados, expresarse, interactuar, gozar, proyectarse, afirmarse en el
propio ser, abrirse al mundo, sentirse, sentir a los demás y ejercer la calidad de ser humano. Es sin lugar a
dudas compartir significados en la vida cotidiana, por allí pasan los conflictos, las múltiples miradas del
mundo, los enigmas, los secretos, la polisemia y las ambigüedades de las que está repleta la experiencia
humana.
La comunicación no se reduce a la transmisión lineal de mensajes y a la efectividad de la recepción, sino
que se refiere a la interlocución de dos fuerzas encontradas con puntos de vista diferentes. Esto significa
tener en cuenta las concepciones de lo social y los modelos de comunicación que permiten pensar los
procesos de transformación de la cultura y reorganización de la política sin caer en el
“comunicacionismo”, esa tendencia a hacer de la comunicación el lugar donde la humanidad revelaría su
más secreta esencia.
Con miras a reflexionar en torno a los procesos de transformación que se dan en la cultura, la propuesta
sobre la teoría social de la comunicación basada en el paradigma de la mediación, desarrollada entre 1977
y 1986 por Martín Serrano15, permite ampliar el panorama de los intercambios entre el sistema social y el
sistema de comunicación, pues ambos son a la vez interdependientes, de manera que las transformaciones
de cada uno afectan al otro si bien siguen siendo autónomos: en efecto de cada uno puede partir la
iniciativa del intercambio. Postular este tipo de intercambios es posible únicamente a condición de admitir
que la coexistencia y homología entre ambos sistemas no implica identidad, pues una modalidad de
comunicación siempre coexiste en el tiempo y en el espacio con alguna formación social.
La comunicación vinculada a los procesos sociales y culturales se actualiza a través de las mediaciones
que se ponen en evidencia en los procesos de intercambio de sentido y de negociación de saberes y
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experiencias. Martín Serrano, en su texto La mediación social, define la mediación desde el punto de vista
cognitivo como el sistema de reglas y de operaciones aplicadas a cualquier conjunto de hechos o de cosas
pertenecientes a planos heterogéneos de la realidad para introducir un orden; la mediación suele
encomendarse a instituciones culturales, políticas, científicas o profesionales16
. Esto significa que la mediación se define como la actividad que impone límites a lo que puede ser dicho,
y a las maneras de decirlo por medio de un sistema de orden.
En la comunicación, un sistema de orden es comparable con el código de significación, entendido por
dicho código un sistema de signos de significación gobernado por reglas convenidas (explícita o
implícitamente) entre los miembros de una cultura usuaria. Como características fundamentales del
código se destacan: tener una cantidad de elementos ordenados en paradigmas, de los cuales se elige uno;
esas unidades elegidas están combinadas sintagmáticamente en un mensaje o texto. Transmitir un sentido
que nace del acuerdo entre quienes emplean tales códigos y la experiencia cultural compartida por ellos.
Pueden ser transmitidos a través de formas de comunicación propia. En este contexto se pueden
identificar diferentes tipos de códigos que se utilizan cotidianamente y que tienen la función de mediar las
relaciones sociales de los seres humanos. Por ejemplo, los códigos analógicos se componen de elementos
o unidades que no pueden distinguirse en sí mismos, sino que sólo se distinguen en su interpretación: de
esta manera la escala continua de la forma de la boca que va desde una leve sonrisa hasta la risotada,
pasando por una mueca, sería un código analógico.
Los códigos digitales presentan unidades que pueden distinguirse claramente las unas de las otras, por
ejemplo, el lenguaje verbal, la matemática o la anotación musical que han impuesto diferencias digitales
sobre escalas continuas de sonidos. Los códigos digitales son más fáciles de comprender y es más sencillo
hablar de ellos; de ahí que sean los que utiliza la ciencia. Los códigos lógicos tienen, para su paradigma
de unidades, un paradigma de sentido convenido y definido con precisión. Funcionan en un primer nivel
de significación, lo que significa en el orden denotativo, y tratan, en la medida de lo posible, de excluir
sentidos connotativos de segundo orden.
Por otro lado están los códigos estéticos que operan más en un segundo orden de significación
connotativa, pues en realidad muchos de ellos no tienen sentido denotativo, carecen de sentido definido
con precisión y tienden más a lo subjetivo o intersubjetivo. Se apoyan en una convención establecida,
pero también en el hecho de que en sí mismos incorporan las claves para su propia decodificación, de
modo tal que un texto estético emplea códigos que en cierta medida, son exclusivos de él y que, por
consiguiente, sólo pueden ser decodificados prestando mucha atención al texto mismo.
Los códigos de representación emplean el cuerpo como transmisor y están vinculados con el aquí y el
ahora; tienden a ser indiciales en tanto indican aspectos del estado interno o social del emisor. Los
principales de ellos son el contacto corporal, la proximidad con el otro, la orientación física, la apariencia,
los asentimientos de cabeza, la expresión facial, los gestos, los ademanes, la postura, los movimientos de
los ojos y los aspectos no verbales del discurso (entonación, volumen); se les suele llamar códigos de
comunicación no verbal. Los códigos de representación producen textos autónomos que pueden aislarse
del emisor, pueden manejarse con abstracciones, ausencias y generalizaciones, y tienden a ser iconos,
índices y símbolos en un nivel denotativo, mientras que los códigos estéticos o emotivos son
frecuentemente más analógicos, según la terminología utilizada por Charles S. Pierce17. Así mismo se
tienen los códigos culturales, por los cuales operan los mitos. Estos aparecen manifiestamente en los
textos de una cultura, pero también pueden advertirse en la forma en que conceptualizamos o entendemos
nuestro mundo social.
En este orden de ideas y desde un punto de vista operacional, modelo de mediación y código son
comparables. El código, como ya se mencionó anteriormente, es un sistema de signos gobernado por
reglas convenidas entre los miembros de una cultura usuaria; por otra parte, un modelo de mediación es
un código que establece unos determinados límites de orden. Esta comparación permite apreciar al
hombre inmerso en un mundo de reglas y normatividad que aplica y observa en la vida cotidiana para
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poder compartir, vivir e interactuar con los demás seres humanos. En esta relación recíproca el ser
humano permanentemente transmite, codifica, decodifica y recibe mensajes que le permiten comunicarse
con los otros, y es aquí que la comunicación en las diferentes formas, con sus lenguajes propios y con sus
lógicas de articulación, se convierte en proceso vital para la construcción conjunta de relaciones en la vida
cotidiana.
La teoría de las mediaciones y la semiótica contribuyen de manera decisiva en el análisis que se realiza de
los productos mediáticos en la presente investigación; en efecto las mediaciones son el conjunto de
influencias que estructuran los procesos comprensivos, son influencias que vienen tanto de la mente del
sujeto como de su contexto sociocultural al paso que la semiótica se ocupa de acciones y procesos de
comunicación, explícitamente destinados a influir a otro (receptor) y reconocidos como tales por este.
Es importante destacar que en el horizonte de la cultura los procesos comunicativos determinan las
relaciones que se establecen en la vida cotidiana. El hombre como ser social busca comunicar, compartir
sus ideas, interactuar con los otros y utilizar todos los elementos a su alcance para poder transmitir sus
mensajes y construir con las otras relaciones cargadas de significación.
En este sentido, utilizando el modelo y las definiciones de Bernardo Toro y Marta Rodríguez en su texto
sobre el modelo macrointencional18, la movilización se entiende como la convocación de voluntades para
actuar en la búsqueda de un propósito común bajo una interpretación y un sentido compartidos:
• Por ser una convocación es un acto de libertad
• Por ser una convocación de voluntades es un acto de pasión
• Por ser una convocación de voluntades a un propósito común, es un acto público y de participación
Es fundamental entender la movilización como un proceso que parte de la vida cotidiana, de las
relaciones y la participación de los diferentes actores. Es por eso que la propuesta de diseño de
movilización y la estrategia de comunicación que aquí se plantea busca que exista participación en el
momento de la prospectiva y que la información recopilada en el proceso pueda ser discutida, revisada y
reflexionada por diversos actores que van a legitimarla.
ESTRATEGIA DE MOVILIZACIÓN Y COMUNICACIÓN PARA LA PROSPECTIVA CON MOVILIZACIÓN SOCIAL, BAJO UN
CONTEXTO REGIONAL, EN EL MARCO DEL SESQUICENTENARIO DEL MUNICIPIO DE PEREIRA
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1 La vida cotidiana se presenta como una realidad interpretada por los hombres y que para ellos tiene el significado
subjetivo de un mundo coherente. Ver Thomas Luckmann y Peter Berger. La construcción social de la realidad,
Buenos Aires, Amorrortu, 1993, p. 36.
2 Sólo en la explicitación mi propia conducta adquiere sentido para mí. Pero, a su vez, la conducta de mis semejantes se
me hace inteligible mediante la interpretación en mi acervo de conocimiento de sus gestos corporales, sus movimientos
expresivos, con lo cual acepto como dada la posibilidad de su conducta con sentido. Schütz y Luckmann. Las
estructuras del mundo de la vida, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, p. 36.
3 Los autores plantean que la auto producción del hombre es siempre, y por necesidad, una empresa social. Los
hombres producen juntos un ambiente social con la totalidad de sus formaciones socio-culturales y sicológicas.
Ninguna de estas formaciones debe considerarse como producto de la constitución biológica del hombre, la que, como
ya se dijo, proporciona sólo los límites exteriores para la actividad productiva humana. Así como es imposible que el
hombre se desarrolle como tal en el aislamiento, también es imposible que el hombre aislado produzca un ambiente
humano. El ser humano solitario es ser a nivel animal (lo cual comparte, por supuesto, con otros animales). Tan pronto
como se observan fenómenos específicamente humanos, se entra en el dominio de lo social. La humanidad específica
del hombre y su socialidad están entrelazadas íntimamente. El homo sapiens es siempre, y en la misma medida, homo
socius. Ver Luckman y Berger. La construcción social de la realidad, cit., p. 72.
4 Siguiendo a Jesús Martín Barbero, se asume el concepto de cultura como “el tejido de relaciones e intercambios
simbólicos desde los que se construyen y reconstruyen permanentemente las identidades sociales”. Ver Jesús Martín
Barbero. “Retos culturales de la comunicación a la educación”, Revista Gaceta, n.º 44/45, Bogotá, Ministerio de la
Cultura, 1999, p. 9.
5 Clifford Geertz, al retomar la importancia de los significados, introduce un acento hermenéutico en la noción de
cultura. Comparte con Max Weber el que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha
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tejido. Además, considera que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la misma ha de ser no una ciencia
experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones. Ver Clifford Geertz.
Descripción densa: Hacia una teoría interpretativa de la cultura, Barcelona, Gedisa, 1988, pp. 19 a 40.
6 De acuerdo con los planteamientos de Sergio Zubiría “la cultura se concibe, desde esta perspectiva, como la totalidad
de los productos del hombre, y lo esencial a ella, esto es, su significado, es asumido como acervo social de
conocimiento, el cual es construido socialmente y objetivado en las expresiones de la cultura, tales como ideología,
creencias, códigos morales, instituciones. A su vez, estos significados son internalizados en la conciencia personal y
social como representaciones simbólicas que orientan la acción social en la vida cotidiana”. Ver Sergio Zubiría y otros.
Cultura, teoría y gestión, Bogotá, Unariño, 1998, p. 20.
7 En 1948, el norteamericano Claude Elwood Shannon (nacido en 1916) publica una monografía titulada The
Mathematical Theory of Communication en el marco de las publicaciones de investigación de los laboratorios Bell
System, lugar de trabajo al que se vinculó en 1941 durante la guerra, siendo su principal labor la criptografía. Con
ocasión de este trabajo sobre los códigos secretos, Shannon expone hipótesis que aparecen en su teoría matemática de
la comunicación. Shannon, matemático e ingeniero electrónico, propone un esquema general de comunicación. El
problema de la comunicación consiste, en su opinión, en “reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada,
un mensaje en otro punto”. En este esquema lineal en el que los polos definen un origen y señalan un final, la
comunicación se basa en la cadena de los siguientes elementos constitutivos: las fuentes (de información) que producen
un mensaje (la palabra por teléfono), el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo
transmisible (el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas), el canal que es el medio utilizado para
transportar los signos (cable telefónico), el decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y
el destino que es la persona a la que se transmite el mensaje. Ver Armand Mattelart y Michele Mattelart. Historia de las
teorías de la comunicación, España, Paidós, 1997, p. 42.
8 Ibíd, p. 43.
9 Mattelart y Mattelart, en su Historia de las teorías de comunicación, ubican la aparición de los estudios culturales en
los años sesenta y setenta en los estudios de crítica literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), publicados en los
años treinta. En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de literatura inglesa moderna, publica The Uses of
Literacy. En él describe los cambios que trastornaron el modo de vida y las prácticas de las clases obreras (el trabajo, la
vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo año en que se inaugura la televisión comercial y por tanto antes de
su introducción en las clases populares, la obra de Hoggart es a la vez un himno a las formas de vida tradicionales de
las comunidades de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura. El año siguiente Raymond Williams
(1921-1988), entonces docente de una institución de formación para los trabajadores, publica Culture and Society
(1780-1950), en el que critica la disociación practicada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad. En 1964 la
obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular Arts, cierra este periodo caracterizado por los literatura y el arte no
son más que una parte de la comunicación social. Williams toma posición a favor de un marxismo complejo que
permite estudiar la relación entre la cultura y las demás prácticas sociales, e inicia el debate acerca de la primacía de la
base sobre la superestructura, que reduce la cultura sometiéndola al dominio de la determinación social y económica.
Es importante destacar que Williams realiza trabajos sobre los medios de comunicación y desde el principio critica el
determinismo tecnológico. En cada una de sus intervenciones en este campo, estudia las formas históricas que adoptan
en cada realidad las instituciones mediáticas, la televisión, la prensa y la publicidad.
Múltiples influencias enriquecen este marco conceptual. Primero, el interaccionismo social de la escuela de Chicago,
que recupera la preocupación de algunos investigadores del centro por trabajar en una dimensión etnográfica y analizar
los valores y las significaciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos grupos se comportan frente a la
cultura dominante, las definiciones propias que se dan los actores sociales de su situación, de las condiciones en las que
viven. Esta tradición del interaccionismo coincide con una tradición etnográfica británica que ha renovado la forma de
hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas
sobre la historia de las mujeres. La originalidad del centro y de la problemática de los estudios culturales de aquella
época consiste en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnografía,
media studies, teoría del lenguaje y subjetividad, literatura y sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las
cuestiones suscitadas por movimientos sociales, especialmente el feminismo. A pesar de la gran influencia de
pensadores franceses sobre las metodologías y las problemáticas de los estudios culturales, no se establece en esa época
vínculo orgánico alguno entre ambos lados del Canal de la Mancha. Es importante destacar que el estudio de Stuart
Hall sobre la función ideológica de los medios de comunicación y la naturaleza de la ideología representa un momento
importante en la constitución de una teoría capaz de refutar los postulados de análisis funcionalista y de establecer una
forma diferente de investigación crítica en los medios de comunicación. Ver Mattelart y Mattelart. Historia de las
teorías de la comunicación, cit., pp. 70 a 74.
10 Armando Silva y Jesús Martín Barbero plantean que en los años sesenta el interés por los procesos y los medios de
comunicación va a ganar su legitimación académica de los dos lados del Atlántico. En Norteamérica, Marshall
McLuhan (1962-1964) reescribe la historia de Occidente a partir de los medios -desde el alfabeto, la imprenta y la
literatura, a la fotografía, la radio, el cine y la televisión- como protagonistas de los cambios más decisivos. Más allá
del revuelo que produjo su lenguaje impresionista y prestidigitador, de sus generalizaciones y provocaciones, y de la
beatería con que fueron acogidos sus eslóganes sobre la “aldea global” y el “medio es el mensaje”, McLuhan supo
introducir en la reflexión la relación constitutiva de la cultura con la tecnicidad, la mediación que ella opera entre
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nuestros sentidos y el sentido que cobra el mundo: la mediación orgánica (voz, gesto, tatuaje), mecánica (escritura,
libro, máquina), nerviosa (electricidad, radio, televisión). Supo conectar la revolución electrónica con la recuperación
de sentidos como el tacto, el olfato e incluso el oído atrofiado por el imperio de la letra y el libro. En contraste con el
protagonismo concedido por McLuhan a la tecnología, Dean Maccannell (1976) explora el entrecruzamiento en la
sociedad norteamericana de producciones culturales provenientes del cine, de la droga, las exposiciones de arte, la tira
cómica, los conciertos o los espectáculos deportivos. A partir de lo cual se configura una noción de medio centrada no
en la tecnología, sino en la experiencia cultural que el entrecruzamiento de producciones culturales procura. Ver Jesús
Martín Barbero y Armando Silva. Proyectar la comunicación, Bogotá, Tercer Mundo, 1997, pp. 6 y 7.
11 Mattelart y Mattelart muestran la incidencia de los estudios culturales en América Latina al plantear que es "una
región proyectada en el corazón de las controversias sobre estrategias de desarrollo en el enfrentamiento Norte/Sur;
estaba destinada a impulsar la teoría de la dependencia. Esta teoría conoce numerosas variantes, que dependen de la
apreciación del margen de maniobra y del grado de autonomía del que cada nación es acreedora en relación con las
determinaciones del sistema-mundo. La ruptura con la sociología funcionalista de Estados Unidos, iniciada desde
comienzos de los años sesenta, se consuma definitivamente con una generación de investigadores críticos (Pascuali,
1963; Schmucler, 1974; Capriles, 1976; Beltrán, 1976; Beltrán y Fox, 1980). Intentos originales de cambio social,
como el del presidente socialista Salvador Allende en Chile (1970-1973), ponen a la orden del día la política de
democratización de la comunicación.
12 Ver Guillermo Orozco Gómez. La investigación de la comunicación dentro y fuera de América Latina, La Plata,
Ediciones de Periodismo y Comunicación, 1997.
13 Los autores plantean que hay que criticar “el pensamiento lineal, tan presente en el hegemónico modelo
informacional -para el que la comunicación se reduce a transmisión de un mensaje con significación fija entre emisor y
receptor- como en la concepción mecanicista de lo social -para la que el poder se ejerce desde un solo punto y en una
dirección- se esboza una nueva matriz conceptual cuyas claves son la rehabilitación del sujeto en la comunicación, el
replanteamiento de las relaciones entre intelectuales y cultura mediática, y las nuevas lógicas el actor transnacional. El
retorno al sujeto habla a la vez de un movimiento en la sociedad y en la investigación: interrogación sobre el rol de la
sociedad civil, de la ciudadanía, en la construcción cotidiana de la democracia, y sobre la actividad del receptor en su
relación con los medios. Frente al racionalismo frankfurtiano y el mecanicismo psicologista del análisis de efectos, se
rescata el carácter complejo y creativo de la recepción: lugar denso de mediaciones, conflictos y reapropiaciones, de
producción oculta en el consumo y la vida cotidiana”. Ver Barbero y Silva. Proyectar la comunicación, cit., p. 9.
14 Berger y Luckmann definen la realidad y la construcción social de la realidad desde las relaciones que se construyen
cotidianamente entre los seres humanos en donde la comunicación incide directamente. Ver Berger y Luckmann. La
construcción social de la realidad, Buenos Aires, Amorrortu, 1993, pp. 13 a 15
15 Manuel Martín Serrano nació en Madrid en 1940 y ha trabajado en todos los niveles de las ciencias sociales: se ha
ocupado de epistemología, teoría, metodología. Ha llevado a cabo investigaciones de campo en temas muy diversos;
sus obras La mediación social, Madrid, Akal, 1978 y La producción de comunicación social, Mexico, Coneicc, 1985,
amplían los conceptos de mediación social.
16 El análisis de la mediación que propone Martín Serrano comienza haciendo abstracción tanto del tipo de mediador
(televisión, ordenador, prensa; psicoterapéutica, economista, político) como de la clase de hechos sobre los que se
aplica la mediación (acontecimiento, instintos, recursos, valores). Es posible investigar los aspectos generales que
comparten o pueden compartir todos los mediadores, y que se aplican, o pueden aplicarse, a cualquier conjunto de
hechos que deban ser ordenados. Tales aspectos generales llevan a un nivel lógico. Lo único que pueden compartir la
clase de todos los mediadores y el conjunto de todos los conjuntos de datos, es un modelo de orden. En la medida en
que el modelo de orden sea compartido puede ser considerado como la traducción formal del control real que
caracteriza a una sociedad. Todas las instituciones normativas podrían ser estudiadas desde el punto de vista de la teoría
de la mediación, en cuanto mediadoras en los procesos sociales:
La clase social, como un instrumento de mediación entre la estructura de producción y las relaciones de
producción.
La política, como un instrumento de mediación entre los recursos y las aspiraciones
-La educación, desde un cierto punto de vista, como un instrumento de mediación entre los recursos y los
comportamientos.
La psicoterapia psicoanalítica, como un instrumento de mediación entre los instintos y la socialización.
Ver Manuel Martín Serrano, La mediación social, Madrid, Akal, 1978, p. 50.
 17 Charles S. Pierce, lógico y matemático. Pierce (1839-1914) utiliza el pragmatismo como un método de
clarificación conceptual para asentar las bases de una teoría de los signos o semiótica. El método pragmatista de
empirismo radical es hostil a las abstracciones. Su desconfianza hacia las verdades universales lo impulsa a dar
preferencia a una visión concreta de las cosas. Pero paradójicamente la obra de Pierce resulta tremendamente
abstracta.
Un signo o representamen es algo que representa algo para alguien según alguna relación o un título cualquiera. Todo
es signo. El universo es un inmenso representamen. De ahí, por otra parte, cierta vaguedad en la definición de Pierce
del concepto de signo ya que, para definir este último, habría que poder distinguir entre lo que es signo y lo que no lo
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es. De ahí, también, cierta dificultad para definir el campo disciplinar de la semiótica. “Todo pensamiento está en
signos” el pragmatismo no es sino una regla para establecer el sentido de las palabras. Paralelamente, la lógica se
define como semiótica.
Todo proceso semiótico (semiosis) es una relación entre tres componentes: el propio signo, el objeto representado, y el
interpretante. El signo (dice Pierce) se dirige a alguien; es decir crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o
tal vez un signo más desarrollado. A este signo que crea, lo llama interpretante del primer signo. Esta relación se
denomina triádica. Una significación no es nunca una relación entre un signo y lo que el signo significa (su objeto). La
significación resulta de la relación triádica. En esta última, el interpretante cumple una función mediadora, de
información, de interpretación o incluso de traducción de un signo por otro signo.
Según Pierce hay tres tipos de signos: el icono, el indicio o índice, y el símbolo. El primero se parece a su objeto, como
un modelo o un mapa. Es un signo poseedor del carácter que lo haría significante incluso en el caso de que su objeto no
tuviera existencia alguna, al igual que una raya a lápiz representa una figura geométrica. El indicio es un signo que
perdería al instante el carácter que hace de él un signo si se suprimiera su objeto, pero que no perdería este carácter si
no hubiera ningún interpretante. Ejemplo: una placa en la que hay un impacto de bala como signo de un disparo. Sin el
disparo, no habría habido impacto; pero no cabe duda de que hay un impacto, se le ocurra o no a alguien la idea de
atribuirlo a un disparo. El símbolo es un signo convencionalmente asociado a su objeto, como las palabras o las señales
de tráfico. Perdería el carácter que hace de él un signo si no hubiese interpretante. Desde esta perspectiva, el
pensamiento o conocimiento es una red de signos capaces de auto producirse ad infinitum. Ver. Mattelart y Mattelart.
Historia de las teorías de la comunicación, cit., p. 26
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18 Ver José Bernardo Toro y Marta C. Rodríguez. La comunicación y la movilización social en la construcción de
bienes públicos, Washington, BID-INDES, 2001.