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UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Presentación
Como filosofía, el concepto “tradicional” de marketing mantiene que el éxito
organizacional depende de la medida en que una empresa estudia las
necesidades y deseos de sus clientes y les suministra satisfactores mejores
que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposición al
enfoque producción o ventas, este enfoque de marketing parte del principio de
que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que se
adaptará a sus demandas, dando lugar a la denominación de “orientación al
comprador”
(Kimery
y
Rinehart,
1998).
“El concepto de marketing es una filosofía de negocios que sostiene que la
satisfacción rentable del comprador es el objetivo de todas las áreas
funcionales de un negocio y el medio básico para la consecución del éxito
organizacional a largo plazo. El concepto de marketing incluye la colección
cros-funcional, el análisis y la integración de información acerca del comprador
y de otras componentes críticas del mercado para la adopción de decisiones
estratégicas y operativas en la organización. Las componentes críticas son
aquellos grupos que tienen algún interés en las actividades o resultados de la
organización y que son capaces de ejercer un nivel significativo de influencia
sobre ésta y/o sus clientes (Kimery y Rinehart, 1998; 121).”
Específicamente al finalizar esta unidad usted:
Identificará cómo se ha entendido el marketing a lo largo del tiempo.
Descubrirá, dentro de esta evolución del marketing, los retos que tiene el
marketing para el siglo XXI.
Comprenderá cómo el mercado está actualmente en permanentes cambios:
hay cambios en canales, en productos, en hábitos de consumidores.
Comprenderá que el marketing es entendido por los autores en formas muy
diferentes, por lo cual, el curso lo invita a comprender el marketing desde
tres dimensiones distintas: desde la perspectiva filosófica, desde la
perspectiva técnica y desde la perspectiva estratégica.
ANTES DE EMPEZAR
Qué es para Ud. el marketing?.
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El objetivo de esta sección, denominada antes de empezar, es prepararse para
aprender. Disfrútela.
¿Para usted, qué es marketing?
En marketing encontramos tantos enfoques y definiciones como autores existen.
Para tener más claridad, este curso agrupa estos enfoques o maneras de
entender el marketing en tres:



Los que se enfocan en explicar el por qué y para qué existe el marketing.
(Enfoque en la dimensión filosófica).
Los que se enfocan en explicar la utilidad y funcionalidad de las
herramientas del marketing. (Enfoque en la dimensión técnica).
Los que se enfocan en utilizar las variables propias del marketing para
construir “estrategias de batalla”. (Enfoque en la dimensión
estratégica).
Para clarificar esta agrupación con ejemplos, hemos extraído diferentes textos
sobre marketing. Lo invitamos a leerlos y proponer en qué grupo ubicaría cada
texto. Realice la siguiente actividad de correspondencia, que consiste en
relacionar la columna derecha con la izquierda.
MARCO CONCEPTUAL
Empecemos este recorrido comprendiendo el papel del marketing en las
empresas.
El marketing en su dimensión filosófica: su razón de ser
El marketing tiene como principal función armonizar el negocio con el mercado
para garantizar permanencia, subsistencia y crecimiento.
En este proceso permanente de “comunicación” negocio-mercado, el marketing
está explorando y enfocando los mercados de interés, para dar paso a otras
estrategias de la empresa, cuyas funciones básicas son:
EL MARKETING
Explora y enfoca
mercados
LAS VENTAS
Conquista estos
mercados
EL SERVICIO
Mantiene estos mercados
El marketing en su dimensión filosófica: su evolución
Dimensión Filosófica: El Marketing tiene como objetivo determinar los deseos,
necesidades y expectativas de los clientes a través de una investigación de
mercado, para desarrollar productos/servicios que los satisfagan
adecuadamente. Este enfoque se relaciona con la ética, debido que las
actividades de Marketing no deben estar enfocadas a engañar o provocar algún
perjuicio a los clientes.
El marketing no siempre se ha concebido de la misma manera.
El marketing en su dimensión filosófica: su función social
El fundamento del marketing está en la satisfacción de necesidades.
El siguiente esquema muestra la estructura de un mercado, cuyo conocimiento lo ampliaremos en la
unidad dos.
UBICACIÓN DEL NEGOCIO
Podrá analizar detalladamente el mercado potencial de su
nuevo negocio y la viabilidad del mismo. Sirve para saber si el
mercado potencial responderá según lo esperado y en qué
medida lo hará. Es importante reconocer la viabilidad.
COMPETENCIA
Son las empresas que elaboran productos, similares. Algunos
proyectos compiten con la producción de otros bienes con
relación a materias primas, ubicación, etc. Se debe de
determinar fortalezas y debilidades de las empresas
competidoras, su tamaño y la importancia de cada una de
ellas en el sector en cuanto a: precios, productos, niveles de
satisfacción de los deseos del cliente, mercado que manejan,
capacidad técnica, financiera y administrativa, segmento al
cual están dirigidos e imagen ante sus clientes. ¿Hay mucha o
poca? ¿Hay líderes destacados? ¿Cómo lo hacen ellos?
¿Cómo nos afectará la competencia? ¿Y su política de precios
y servicio?
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:








Importancia de la marca
Línea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Políticas
Actividades diversas
Grado de participación en el mercado total
CONSUMIDORES
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos características,
se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una
solución que conste de elementos del producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
DEMANDA VS. OFERTA
Demanda: representa la cantidad de productos o servicios
que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer
sus necesidades o deseos.

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro
"Dirección de Marketing", la demanda es "el deseo que
se tiene de un determinado producto pero que está
respaldado por una capacidad de pago".

Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia ", la demanda se refiere a "las
cantidades de un producto que los consumidores están
dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la
demanda como "el valor global que expresa la intención
de compra de una colectividad. La curva de demanda
indica las cantidades de un cierto producto que los
individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en
función de su precio y sus rentas".

Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de
Economía", proporciona la siguiente definición de
demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un
precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso
pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades
particulares o pueda tener acceso a su utilidad
intrínseca".

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de
Economía", define la demanda como "la cantidad de un
bien que los compradores quieren y pueden comprar".
Oferta: Es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda")
que representa la cantidad de bienes o servicios que
individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden
vender en el mercado a un precio determinado.

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", la oferta se refiere a "las cantidades
de un producto que los productores están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado."
Complementando ésta definición, ambos autores
indican que la ley de la oferta "son las cantidades de
una mercancía que los productores están dispuestos a
poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en
relación directa con el movimiento del precio, esto es, si
el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio
aumenta" [1].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la
oferta (desde la perspectiva del negocio) como: "El
número de unidades de un producto que será puesto en
el mercado durante un periodo de tiempo" [2].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la
oferta como "la cantidad de bienes y/o servicios que los
productores están dispuestos a vender en el mercado a
un precio determinado. También se designa con este
término a la propuesta de venta de bienes o servicios
que, de forma verbal o por escrito, indica de forma
detallada las condiciones de la venta".
El marketing en su dimensión filosófica: exigencias del mercado de hoy
El siguiente esquema le muestra las exigencias actuales del mercado.
CAMBIOS EN EL MERCADO
El marketing en su dimensión Técnica
Después de entender el marketing desde la dimensión filosófica, pasemos a comprenderlo desde la dimensión
técnica.
Recordemos que el marketing en su dimensión técnica hace referencia a comprender que el marketing está
compuesto por una serie de herramientas. Estas herramientas las aprenderá en la unidad tres. Por lo pronto le
adelantamos la gráfica anexa: ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MARKETING. Es una gráfica que ubica las
herramientas del marketing (recuadro azul)
en la mitad de otros dos recuadros: a la izquierda la empresa
(recuadro verde)
y a la derecha el mercado (recuadro amarillo)
. Realice la siguiente actividad.
El marketing en su dimensión Estratégica
La tercera dimensión con que nos acercamos al marketing es la
dimensión estratégica.
Se habla de hacer estrategia marketing en el momento en que se
combinan de manera estratégica las herramientas del marketing y se
convierten en acciones y decisiones para capitalizar las fuerzas propias y
de la competencia a favor de los objetivos del negocio. Una estrategia
marketing debe dar respuesta a tres interrogantes:
PRÁCTICA Y APLICACIÓN
Concluido el estudio de su primera unidad, lo invitamos a aplicar lo aprendido.
Lo invitamos a leer el caso Bohem, éste facilita desarrollar el pensamiento y la mentalidad estratégica.
Una vez leído el caso, responda las siguientes preguntas, intente hacer uso de:


La manera cómo ahora usted enfocaría una estrategia marketing.
Qué variables del marketing pueda controlar y cómo las podría usar.