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Publicidad en Internet
A partir de los siguientes informes: el primero llevado a cabo por Júpiter Comunnications,
empresa dedicada a la investigación de mercado a nivel mundial, en relación a la
“Publicidad en Internet". Y el segundo estudio, realizado por Andersen Consulting,
consultora internacional, en relación a la "Publicidad: inserción de banners produce
ventas", se extrajeron y reformularon las principales conclusiones a nivel general, para
tratar de pensar la Publicidad y su nueva articulación con los medios interactivos: Internet.
La publicidad on line: web marketing
La publicidad ha llegado a Internet para quedarse. A través de Internet y la publicidad on line,
las empresas cuentan con una nueva herramienta para conocer a sus usuarios y navegantes.
Según los especialistas de la mercadotecnia es el denominado “Marketing interactivo” que les
permite obtener en tiempos muchos más cortos "la información del consumidor". Ante esta nueva
realidad con la utilización de las posibilidades que ofrece Internet, aparece un abanico con un
conjunto de nuevas herramientas y estrategias de marketing. Se reutilizan términos y se plantean
estrategias para ser aplicadas a la publicidad on line como "cross-promotion" o "cross-selling" y
"targeting", entre otros. Examinemos cuales son las estrategias a desarrollar y a aplicar para la
publicidad en Internet.
El targeting y el prime time
El targeting de grupos demográficos específicos basado a tiempo es un procedimiento que se
ha establecido offline. El prime time , que significa la hora principal. Cuando los publicitarios deben
establecer un mensaje para determinada comunicación, las horas no tienen el mismo valor para
una estrategia online que para una que sea offline. Según los especialistas: "La posibilidad de
direccionar un mensaje para consumidores en el local de trabajo, durante las llamadas "horas
muertas" - de lunes a viernes, de las 9 de la mañana a las 5 de la tarde - abre un universo de
nuevas perspectivas comerciales. Entender el impacto de las diferentes horas del día en el
porcentaje de clickthroughts y de las tasas de conversión ayudarán a maximizar el retorno de la
inversión (ROI) publicitaria".
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El E-mail: un mensaje que debe ir acompañado
En su informe "Online Advertising Strategies", Júpiter Communications afirma que "es
previsible el declino de los elevados porcentajes de clickthrought a través del e-mail". El correo
electrónico se ha caracterizado por un ser un medio rápido, de bajo precio y con capacidad para
atraer consumidores. La exagerada sobre oferta de e-mails que recibe el navegante por parte de
todo tipo de empresas, tiene como contraparte la no respuesta de los mensajes. De esta manera,
para lograr una campaña de marketing exitosa, es necesario trabajar con el e-mail como una
herramienta integrada con los otros elementos del marketing directo como los banners y
telemarketing.
Portales: audiencias horizontales y verticales
Si bien es cierto que "los portales continúan siendo los mayores agregadores de audiencias
online, pero no son necesariamente los mejores puntos de distribución", según las estimaciones de
Júpiter. Un portal con contenido horizontal se asemeja a la televisión abierta, en el sentido que
quiere abarcar a todos los públicos. Pero los usuarios no buscan contenidos generales sino
específicos que le transmitan mayor profundidad en la información. Las proyecciones de Júpiter ,
son que los usuarios navegaran más por los portales verticales o de contenidos. En este sentido al
igual que en los medios tradicionales, los publicitarios se verán forzados a seguir más de cerca que
nunca a las audiencias. Un dato muy importante, según Júpiter, es que uno de los métodos más
efectivos para crear y aumentar el tráfico en los sitios de Internet es el conocido conductor del
"boca a boca".
Planificación y pauta en Internet
El cambio también viene para las centrales de medios, quienes deben mejorar en cantidad y
calidad la información que ofrecen de los consumidores. Para Júpiter se pasaría de "un modelo
usuario-adquisición a uno de usuario-retención ", donde lo mas importante sería la calidad en
relación con el usuario. No es una novedad que Internet este presente a la hora de planificar la
pauta de medios. Esto es así, porque aumentan los usuarios consumidores de Internet y las
empresas tienen que también aumentar su presencia en Internet para no quedar fuera de la torta
del mercado. Así lo confirman las cifras de Júpiter, "el internauta medio gasta aproximadamente
7,1 horas online de su tiempo por semana. Los mayores sacrificados en este proceso de
"canibalización" son los media tradicionales. Esta es una tendencia que si se sigue manteniendo,
deberá empezar a ser notada en el split de los presupuestos publicitarios".
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Publicidad Online: ventajas
Las ventajas que la publicidad online ofrece, según el informe de Júpiter se han identificado
cinco estrategias:
1 - "Equilibrio de mensajes - información versus entretenimiento";
2 - "Publicidad direccionada demográficamente";
3 - "Publicidad direccionada para grupos comportamentales";
4 - "Análisis de la información del clickstream";
5 - "Realización de un estudio sobre el consumidor".
A partir de la pregunta de cuales eran “las razones típicas para cliquear en banners", según la
investigación de Júpiter los entrevistados se dividieron en tres grupos de usuarios: 1)los que
compran online de manera activa , 2) los que nunca han comprado online pero buscan información
acerca de productos y servicios para su compra posterior fuera de línea (offline)y 3) los usuarios
que no compran ni buscan productos en línea. De esta manera, las razones que tienen los
navegantes para hacer un click sobre el banner van a variar de acuerdo a su pertenencia a los
diferentes grupos. Según las datos obtenidos por Júpiter, para el primer grupo de compradores on
line el 71% indicó que su motivo principal es “haber estado interesado y desear obtener más
información sobre un producto y servicio”, mientras que un 6% lo hizo porque el banner contenía
un juego. Los especialistas recomiendan tener en cuenta estos puntos a la hora de diseñar por
ejemplo banners con juegos interactivos, porque si bien ganará en impactos solamente harán un
click el grupo de los no compradores.
Los banners: su efectividad para impulsar la compra
Según un estudio realizado por Andersen Consulting a los usuarios de Internet en Estados
Unidos, reveló que los banners son mas efectivos que la televisión o la radio a la hora de atraer a
los compradores en los sitios web. A partir de 1.500 entrevistas, las principales conclusiones de la
investigación de Andersen Consulting son las siguientes: En términos generales, la publicidad que
insertan los anunciantes online en otras páginas web que no sea la suya se establece como “un
recurso de probada eficacia”. En relación a la publicidad en Internet en contraposición a los medios
tradicionales, los usuarios norteamericanos entrevistados contestaron: un 25% manifestó que los
anuncios publicitarios tipo banner les impulsaron a comprar en línea, un 14% afirmó que fueron los
banners, superando a los anuncios en los diarios y revistas, mientras que un 11% superando a los
anuncios de televisión y finalmente, un 4% en relación a la radio y otro 4% con la publicidad
exterior. Los factores que impulsan a la compra online, más allá del precio de los productos que
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está incluido en la mayoría de los banners, los usuarios aprecian como factores importantísimos “la
comodidad, el ahorro y seguridad que ofrece el sitio”. La compra en Internet, no se reduce
solamente a los banners y anunciar precios bajos, para Antonio Mena, Socio Director de Comercio
Electrónico para España y Portugal: "Promocionar unos precios muy reducidos no asegurará las
compras online ni la repetición de la operación. Los consumidores habituales de la Red consideran
la totalidad de la experiencia de comprar - desde el primer clic hasta la entrega en su domicilio" y
concluye "Los consumidores quieren tener la posibilidad de devolver los artículos y no les gusta
pagar por la entrega, lo cual sugiere toda una serie nueva de mensajes de marketing. Los eTailers
pueden optar por anunciarse hasta la extenuación con unos precios reducidos, o bien pueden
prestar un servicio integral que suponga un auténtico valor para los consumidores y, de esta
manera, generar beneficios reales”.
En Estados Unidos durante las últimas navidades, de acuerdo a las cifras de Andersen
Consulting, un 82% de los usuarios habituales efectuaron sus compras navideñas por Internet.
Para compras futuras, un 55% de los usuarios entrevistados piensan que efectuaran al menos una
compra online en lo que va del año, esta cifra es muy superior al 37% del año anterior. Finalmente,
un 58% de los entrevistados cree firmemente que gastará menos tiempo en las compras
tradicionales: centros comerciales y la venta por correo, sistema con amplia difusión en Estados
Unidos . En relación a los productos y servicios que se compran: sólo un 34% de los usuarios
compradores “declara saber exactamente qué quiere comprar cuando entran en la Red”, el 63%
restante tiene una idea aproximada de lo que está buscando pero “sin conocer exactamente qué
quiere adquirir”. Características que deben tener de los sitios de Internet para los usuarios, según
Andersen Consulting:

el 80% piensa utilizar sitios que ofrezcan buen valor

el 74% prefiere sitios que sean fáciles y cómodos de utilizar

el 65% quiere comprar en sitios que tengan la mercancía en stock y ofrezcan una
entrega rápida

el 64% frecuentará sitios que garanticen variedad y un amplio surtido de
productos.
Factores que frenan la compra a los usuarios, son los siguientes:

el 46% está preocupado por tener que devolver artículos no deseados .

el 44% disfruta de la experiencia de la compra tradicional en un sitio físico

el 42% afirma que los sitios web exigen demasiada información para poder
comprar

el 41% no quiere pagar la entrega a domicilio.
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Los retos para los sitios de Internet son muchos, según Antonio Mena "A los eTailers se les
juzga por su capacidad total, más que por ser un sitio web de moda o por contar con una campaña
de publicidad sofisticada". El gran desafío para los sitios web es brindar un servicio diferencial y
con un valor agregado, desde ofrecer sugerencias hasta servicios personalizados y no solo la
venta online de productos. A su vez, la empresa debe contar con una logística adecuada a la
velocidad online y ofrecer un excelente servicio post –venta.
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