Download Analisis del perfil y comportamiento del cliente de Quiksilver (C.C.

Analisis del perfil y comportamiento del cliente de
Quiksilver (C.C. Village Plaza, Guayaquil).
Carlos Andrés Cali P.
Conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las
oportunidades que el mercado plantea a una empresa y desarrollar las estrategias
que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades.
Pero para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente,
pues hay que saber también cómo reacciona a las estrategias de producto, precio,
distribución y comunicación. Y es que solo a partir del conocimiento completo de
los consumidores y de su reacción al marketing mix se puede desarrollar el
encuentro de la empresa con ellos de manera eficaz.
En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las
empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del consumidor
cuyo estudio y análisis no solo ha de estar referido al acto de la compra, sino que
ha de tener en cuenta todas las actividades previas y posteriores a la compra que
resulten relevantes.
La investigación que se presenta a continuación corresponde al estudio del
perfil y comportamiento del cliente de la tienda de ropa y accesorios Quiksilver,
ubicada en el centro comercial Village Plaza en la ciudad de Guayaquil, la cual es
conocida como una importante empresa del mundo del surf, skate y snowboard.
Quiksilver se creó en 1970, cuando dos surferos se propusieron quedarse a
vivir en la localidad australiana de Torquay para comenzar una vida y practicar
surf. En 1969 Green producía trajes de baño (a la postre sería Rip Curl) con un
préstamo de su padre de $2.500 y al año siguiente él y John formarían Quiksilver.
Green y Law se pusieron a trabajar juntos en el diseño de nuevos trajes para
surfistas, trajes más resistentes, con cierres de Velcro y de secado rápido, muy
innovadores para la época. Tanto Green como Law probaron ellos mismos sus
trajes ante las atónitas miradas de otros surfistas que comprobaron que aquello
funcionaba. Quiksilver comenzaba a labrarse un nombre en la zona. Jeff Hakman,
uno de los mejores surfistas de la época creyó ver en estos trajes el futuro del surf.
En 1976 Hakman se fue de Torquay con el trofeo Bells y dispuesto a introducir y
distribuir Quiksilver en el mercado norteamericano.
Jeff viajó a Hawaii para reunirse con Bob “Buzz” McKnight, un viejo amigo
de la universidad que grababa escenas de surf. En Hawaii el nuevo bañador
también pegó con fuerza entre los habitantes de la paradisíaca isla. Jeff convenció
a Green y a Law para que les vendiese la licencia americana de Quiksilver a él y a
Bob. A mediados de los 70 ya había un centro de distribución de la marca en
Newport Beach, California. En 1984 Jeff Hakman viajó a Europa con los directores
de videos de surf Harry Hodge, Brigitte Darrigrand y John Winship donde
fundarían Quiksilver Europa con las anteriores y exitosas fórmulas de marketing
americanas y australianas.
En 1988 Quiksilver se aseguraría al campeón del mundo de surf, Tom
Carroll y dos años más tarde a un surfista amateur que en los años siguientes
sería el mejor surfista de todos los tiempos con 10 títulos mundiales, Kelly Slater.
En 1991 se fundaría Roxy, la versión femenina de Quiksilver y que correspondía
también al nombre de una hija de uno de los fundadores. Poco a poco Quiksilver
fue diseñando y elaborando materiales de snowboard (botas, abrigos, trajes
especiales para la nieve) y ropa comercial orientada a los fans del surf y el skate.
Además el equipo de Quiksilver se nutría de autenticos profesionales del surf: el
doble campeón del mundo Tom Carroll desarrollaba y diseñaba materiales en
Australia; Bruce Raymond campeón de Australia era el Director de Marketing; el
diez veces campeón del mundo de windsurfing Robby Naish se encargaba de la
zona europea; Willy Morris campeón de surf de Estados Unidos era Jefe de
Ventas en California.
La compañía australiana se hizo con una serie de eventos del campeonato
mundial de surf, logrando así más fama mundial. Eventos Quiksilver era el Eddie
Aikau Big Wave Invitational Series en Waimea Bay; el Quiksilver Pro en G-Land,
Indonesia, de 1995; los Campeonatos Mundiales Amateurs en Newquay,
Inglaterra en 1986; el Campeonato de Europa Quiksilver de Snowboard y Surf; el
Quiksilver Roxy Pro en Sunset Beach, North Shore, Oahu; el Quiksilver Winter
Classic Surf/Snow Event; el Quiksilver Mavericks Big Wave Event o el Roxy Surf
Jam en Hanalei y Ventura. Quiksilver abrió sus Quiksilver Boardriders Clubs,
tiendas oficiales exclusivas, en la gran mayoría de países del mundo. Quicksilver
también logro ganar fama en el skate por patrocinar y asociar a legendario Tony
Hawk.
Hoy en día, Quiksilver es una de las compañías más importantes del mundo
del deporte. La expansión que ha experimentado en los últimos 10 años ha sido
espectacular, abriendo su mercado no sólo a la ropa y material técnico para el
surf, skate o snowboard, sino con la fabricación de relojes, gafas de sol y todo tipo
de accesorios. Sin lugar a dudas es además un referente en cuanto a moda y
calidad, su expansión y alcance mundial es la mas grande entre las denominadas
"grandes marcas del surf", y el secreto puede que sea el haber colocado en
puestos administrativos y gerenciales dentro de la marca a íconos y leyendas del
deporte el cual auspicia y promociona.
En el año 2004, Quiksilver adquirió la prestigiosa compañía de zapatillas
skate DC Shoes por un montante total de 56 millones de dólares. Bernard
Mariette, presidente de Quiksilver, Inc. se mostró feliz y convencido por el acuerdo
señalando que DC "reunía todos los criterios que exigían para una adquisición. Es
una potencia, con altos beneficios y una cultura similar a Quiksilver. Han
demostrado un éxito internacional".
Este estudio se realiza con el fin de examinar, con fines académicos, desde
una perspectiva externa e interna, la forma de concepción y desarrollo del perfil
del cliente, enmarcándonos en su cultura y comportamiento como consumidor de
acuerdo a la relación con la tienda y su percepción hacia las estrategias de
marketing utilizadas por la misma.
De esta manera, se examina la identidad visual y psicológica del cliente
desde el punto de vista de su importancia para la empresa como objetivo de la
comunicación en conjunto de todas las acciones de fidelizacion. La fidelización es
el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un
producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.
Uno de los mayores baluartes que tiene Quiksilver es la capacidad de sus
clientes para relacionar su imagen y proyectar la identidad de la empresa, la cual
florece desde el momento que se visita por primera vez la tienda, siendo atraídos
por el marketing sensorial hasta realizar la compra.
El marketing sensorial consiste en una estrategia que se centra en afianzar
las sensaciones y emociones de los clientes. El consumidor busca productos que
le causen una sensación única. Quiksilver utiliza para esto la música, por lo
general reggae y electrónica, y el aroma pues todos sus locales huelen a coco.
Atrayendo al nuevo cliente y buscando hacerlo sentir una experiencia diferenciada.
En realidad, todo depende del tipo de vínculo que se cree entre la empresa
y sus clientes y la posibilidad de que se mantenga durante años.
El cliente está destinado a reflejar la personalidad de la empresa, que
incluyen los rasgos tangibles como intangibles y la cultura del mercado en que se
desenvuelve. La conducta de cada uno de los clientes viene a constituir incluso
una propia estrategia de networking publicitario. La base principal del networking
es construir relaciones con personas de tu entorno profesional (incluso clientes)
que quieran hacer negocios contigo o con las que puedas hacerlo en un futuro de
una forma u otra.
El perfil del cliente de Quiksilver esta cimentado en la filosofía de la
juventud con un estilo de vida de montar tablas, como lo son los skaters y surfers,
siendo ellos sus principales clientes. Pero, de igual manera son muchos los
clientes fidelizados que no practican estos deportes pero que se sienten también
identificados con la marca. Estos clientes son el target de la ropa comercial de la
tienda.
En cuanto al comportamiento de los clientes se puede analizar al
comprador a través de los principales factores de influencia en su conducta. En el
caso de la cultura a la que pertenece, son todos los aspectos de su sociedad
(segmento), su lenguaje, conocimientos y costumbres que le otorgan ese carácter
distintivo y su personalidad.
El cliente de Quiksilver está inclinado a destacar en espacios culturales
relajados e informales en comunidades costeras, adaptado más a lo popular y
urbano, así como a la música.
Podemos establecer entonces 4 perfiles primarios que nos permiten
entender la psicología de los clientes más frecuentes. Estos son:

€Cliente Surf: Busca satisfacer su intención de compra por lo general
apuntando a innovar para mejorar su rendimiento deportivo.

Cliente Skate: Es uno de los principales consumidores de zapatos.

Cliente Roxy: Es la versión femenina de Quiksilver. Por lo general su
comportamiento dentro de la tienda está orientado hacia la ropa de
temporada para la playa.

Cliente Custom: Son fans del skate y el surf identificados con la
marca. Buscan moda y calidad.
En el análisis del caso seleccionado se observa que, la tienda ha logrado
identificar y construir patrones representativos en los individuos que representan
su target para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir, que ha logrado
transmitir su identidad al público, imponiendo modas y formas de comportamiento,
que son inspirados en la vida cotidiana del público consumidor, específicamente
en las actividades de los deportes extremos y la música.
La publicidad de la tienda también mejora el aprendizaje formal mediante el
refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal del cliente frecuente proveyendo modelos de
comportamiento. Esta estrategia de marketing permite la comercialización y
promoción exitosa de los productos tangibles e intangibles.
En cuanto a la conducta de los clientes frecuentes podemos analizar los
diferentes grupos en los que se puede segmentar al consumidor. Siendo estos
definidos en parte por su capacidad adquisitiva y clase social.
Existen clientes con la clara intención de realizar una compra, estos son
aquellos que ya tienen un conocimiento del producto e incluso conocen la
distribución de la mercadería dentro de la tienda. No necesitan mayor asistencia
de venta y son más susceptibles a ser persuadidos para adquirir los artículos del
mostrador, mas no otras prendas que no hayan sido las que estaban decididos a
adquirir.
También está el cliente con intención de compra pero que aun no define
como satisfacer su deseo. Este tipo de cliente es al que apunta la fuerza de venta
de la tienda, manejando una asistencia personalizada amigable que permita
florecer esa relación e identidad a la que se hace mención cuando hablamos de la
imagen de la marca.
Cabe mencionar las compras por temporada. Teniendo en cuenta que
Quiksilver es una tienda con una marcada identidad de playa, es en los meses de
temporada en los que se realiza la mayor parte de sus ventas y donde se puede
ver un mayor movimiento de clientes.
Estos cliente que aparecen en temporada, al no ser frecuentes, no están
identificados con la marca. Por lo tanto, la conducta y el comportamiento de estos
consumidores es relativamente diferente a la que maneja la empresa el resto del
año.
Durante la temporada de mayores ventas se presenta la oportunidad de
desarrollar nuevos clientes que luego serán fidelizados. Estos son en gran parte
los niños y jóvenes que acuden con sus padres, quienes a pesar de representar la
capacidad adquisitiva, no son el objetivo al que el vendedor busca llegar y
satisfacer.
Aquí cabe analizar una relación directamente proporcional de acuerdo al
conjunto que significa el cliente y el comprador.
Estos adultos, padres de familia que acuden en muchas de las ocasiones
por primera vez a la tienda pueden sentirse relajados así como confundidos,
teniendo en cuenta que la música y distribución del local probablemente esté fuera
de su zona de confort.
Se interrelacionan entonces la conducta del comprador (el poder
adquisitivo) y el perfil de un cliente (el hijo).
En este caso Quiksilver al estar ubicado en una zona donde se maneja un
segmento de clase alta (Samborondon), no cuenta con un mayor número de
clientes sin intención de compra. Es decir son pocos aquellos que entran a la
tienda sin un previo conocimiento de la marca. Así mismo también son muy pocos
los clientes que realizan su compra en base a precios. Por lo general, el vendedor
reconoce a estos casos excepcionales y desde adentro los invita a entrar,
sabiendo que no van a pasar más allá de un rápido recorrido visual por el
escaparate.
La ‘novedad’ con frecuencia es lo que termina por atraer a los clientes que
viven en esta zona de Guayaquil. Esto se ve reflejado cuando a pesar de tener la
intención de compra, la transacción se ve truncada debido a la falta de nueva
mercadería en las perchas.
Su comportamiento no es ajeno a una ciudad en la que la mayor parte de
sus consumidores son descritos como personas que se enganchan con artículos
llamativos. Pues a pesar de estar identificados con una marca no del todo
exclusiva, lo que buscan es cierta originalidad en sus prendas.
En este caso Quiksilver también ve en el cliente un consumidor que exige
precios cómodos, aun si el costo no es uno de los factores que pesa. Pues en el
medio en el que la marca se desenvuelve, el costo no siempre es el primer
indicador que influye en la decisión de compra.
En conclusión, al seguir los pasos del cliente Quiksilver podemos reconocer
que es un mercado no del todo distinto al de otras marcas de la competencia.
Haciendo de cierta manera un poco más difícil la fidelizacion. La relación empresacliente está rodeada de muchos otros elementos que surgen como parte de la
dinámica de la propia relación.
En realidad, todo depende del tipo de vínculo que se cree entre la tienda y
sus clientes y la posibilidad de que se mantenga durante años.