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1. LECCIÓN BREVE DE ROSA DE LIMA MAESTRO
LAS REPRESENTACIONES SOCIALES DE LAS PERSONAS MAYORES EN LA
PUBLICIDAD
<<Investigar tiene mucho de reto y de aventura. Es una lucha por saber y por
demostrarlo >> Esto dice Perujo Serrano en El investigador en su laberinto.
Me gustaría recordar que el investigador sabe sus limitaciones y tiene que asumirlas,
porque la investigación es un proceso que nunca termina; y en el camino, a veces el
desánimo hace mella. Pero la investigación es también búsqueda, duda, averiguación,
es pasión…
Por eso, quiero destacar aquí el papel de la investigación como una opción académica
y social necesaria. Desde el puno de vista académico porque ofrece un espacio para
encauzar la energía y la curiosidad indagadora hacia la búsqueda de nuevos
horizontes; y, desde la perspectiva social, porque sus logros, cuando están
encaminados al progreso, consiguen avances considerables para mejorar la vida
humana y las relaciones sociales.
Después de esta breve introducción, paso a exponer el estudio sobre Las
representaciones sociales de las personas mayores en la publicidad.
Para comenzar, partimos de la premisa de que La vejez definirá el siglo XXI. El
progresivo envejecimiento de la población es uno de los cambios sociales que más
describe nuestro contexto. Según datos de la OMS, en 2012 la esperanza de vida
mundial había aumentado a 70’5 años, mientras que la fertilidad se reducía a 2,5 hijos
por mujer. Para 2050 se estima que la población mayor de 60 años se habrá triplicado,
y que la población mayor de 80 años se habrá cuadriplicado en el mundo.
Así pues, Europa es el continente más envejecido del globo. En España, la esperanza
de vida al nacer aumenta progresivamente, ha pasado de 75 años en 1980 a más de
82,4 en 2013 y el INE calcula que las personas mayores serán casi un tercio de la
población en 2050. Si se cumplen las proyecciones, para mediados de este siglo
España será el segundo país más envejecido del mundo, después de Japón.
Las estadísticas constatan que la vejez se inicia a la edad de jubilación, o sea, a los 65
años. Aplican ahora mismo un criterio económico y laboral para dividir los segmentos
de edad. Pero la edad de inicio de la vejez es arbitraria; si se toman en cuenta
cambios biológicos, de salud, comerciales o sociales, otros criterios la sitúan a partir
de los 50 o los 55 años. Joaquín Giró afirma que «el problema de la vejez no es
estrictamente biológico, médico o físico, sino que es, principalmente, un problema
social y cultural; y el significado de la vejez es una construcción social»
En la segunda Asamblea Mundial sobre el Envejecimiento, celebrada en Madrid en
2002, Kofi Annan afirmó que, desde la anterior Asamblea de 1982, el mundo había
cambiado tanto que resultaba irreconocible. La ONU, en su artículo 17, pedía a los
gobiernos y a la sociedad civil reorientar la manera en que se percibe a las personas
mayores, incluyendo expresamente a los medios de comunicación, como creadores
del entorno y opinión.
El análisis de la representación de las personas mayores en la publicidad no es aún un
tema de estudio específico en la literatura científica española, aunque desde los años
70 genera estudios en Norteamérica. Esos análisis constatan un retrato estereotipado,
a menudo con connotaciones negativas y con infrarrepresentación en los anuncios.
Por consiguiente, esta exposición tiene el propósito de analizar cómo el discurso
publicitario, con sus particulares estructuras y estrategias de contenido, está
orientando la imagen o el papel social de las personas mayores en las últimas
décadas.
Como hipótesis de este estudio se parte de la presunción de que:
El número de representaciones publicitarias de las personas mayores no está
aumentando al ritmo de su crecimiento poblacional.
Además, las representaciones sociales de las personas mayores, pueden estar siendo
presentadas de distinta forma por el anunciante institucional que por el anunciante
comercial, dando lugar a distintos estereotipos.
Para indagar en estas interrogantes, los objetivos abordados son: el análisis de la
representación icónica y verbal de las personas mayores en la publicidad, así como el
estudio de las diferencias discursivas entre la publicidad de emisores comerciales y la
de emisores institucionales.
Partiendo de una notable invisibilidad publicitaria del colectivo de mayores -uno de los
grupos sociales más numerosos en España- cuantificamos esa visibilidad/invisibilidad
en los anuncios, para comprobar posibles diferencias del discurso en la publicidad
institucional y en la publicidad comercial. También abordamos el análisis de las
principales diferencias en la representación de hombres y mujeres, al anticipar un
posible tratamiento estereotipador del género en la publicidad, parándonos tanto en
imágenes como en textos.
Para el estudio tomamos como orientación metodológica tanto el análisis de contenido
(AC) como el análisis crítico del discurso (ACD), desde la perspectiva aportada por
Van-Dijk, que lo define como: <<un tipo de investigación analítica sobre el discurso
que estudia primariamente el modo en que el abuso del poder social, el dominio y la
desigualdad son practicados, reproducidos, y ocasionalmente combatidos, por los
textos y el habla en el contexto social y político. ».
El ACD sirve nos para encontrar actos de comunicación que promueven la
desigualdad social. Revela la distancia propia de la comunicación entre el emisor y el
público receptor de los mensajes. En el caso de la publicidad analizada, es evidente
que sus creadores y realizadores no han sido probablemente personas de la tercera
edad, por lo que el discurso de los anuncios constituye un acto de habla sobre “esos”,
sobre los “otros”
A través de los medios de comunicación –e igualmente también de la publicidad- se
establece un nexo entre los emisores que representan a los poderes sociales y
económicos (el Estado, las corporaciones, los agentes económicos) y el público que
construye y valida diariamente conceptos sociales. De la aplicación de este modelo
mixto se extraerán tanto datos cuantitativos como la relación existente entre los
argumentos publicitarios de los emisores públicos y privados, así como los modelos de
ancianidad con los que se corresponden.
A continuación nos centramos en el amplio periodo situado entre 1980-2010, porque lo
consideramos importante en la historia de la comunicación. Además, en esa etapa se
ha producido una tendencia a la inversión en las edades en la población española, con
los mayores índices de envejecimiento poblacional y la esperanza de vida mayor en la
historia. El año 2001 fue el punto de inflexión en la historia demográfica de España;
desde entonces, las personas mayores de 65 años, superan en porcentaje a la
población infantil.
Para el estudio analizamos anuncios gráficos de la prensa no diaria en España.
Seleccionando soportes dirigidos de manera específica a las personas mayores.
Recogimos todos los anuncios que representaban visual y verbalmente a las personas
mayores. El total de anuncios analizados fue de 1.691.
Se eligió la publicidad gráfica porque sus imágenes y textos forman un valioso material
para el análisis, al actuar como proyector y visor de estos constructos. Podría decirse
que la publicidad actúa convirtiendo estas ideas en imágenes y convenciones de
representación. Pero estas representaciones, a la vez, regresan al imaginario social y
perfilarían nuestras imágenes mentales.
Puesto que el interés de estudio es el discurso en la reproducción de ideas sobre
grupos sociales, buscamos analizar las formas de significado. Esto pasa por un
análisis de contenido (AC) para llegar a un posterior ACD que, según orienta Van Dijk,
identifique: la elección de temas, las proposiciones y los elementos léxicos. Estos tres
aspectos se han tomado como relevantes para analizar el discurso publicitario sobre el
papel de las personas mayores en nuestra sociedad. Esos elementos han sido
filtrados en categorías de un análisis interpretativo del contenido observado. Además,
se han analizado las imágenes con las que se representa a los mayores, considerando
el sexo, segmento de edad, y la aparición en soledad o en convivencia con otras
personas. Y por último, se analizó también el tipo de emisor para conseguir un estudio
comparativo entre la publicidad de emisores institucionales y de emisores comerciales.
Pasamos a presentar algunos datos extraídos de la aplicación del modelo de análisis
mixto.
El principal dato que arroja este estudio es la patente invisibilidad de las personas
mayores en los anuncios. Más aún si tenemos en cuenta que los soportes analizados
se dirigen, de forma específica o general, a los mayores. Revisados casi 35.000
anuncios, sólo se encontraron 1.691 en los que se representara a personas mayores.
La invisibilidad es quizá el ejercicio más común de violencia simbólica en la
comunicación cuando se habla de grupos desfavorecidos. Eso ocurre con las
personas mayores, aún teniendo en cuenta que no son una minoría, porque en
España la pirámide poblacional está claramente invertida. Sólo el 4,8% de los
anuncios encontrados representaban a personas mayores.
No obstante, es necesario tener en cuenta que la llamada tercera edad abarca muchos
años de vida. Podría fácilmente incluir dos o tres franjas de edad intermedia. Algunas
teorías distinguen entre la tercera edad y una cuarta edad, o entre los «viejos jóvenes»
y los “viejos más viejos”, edad que se iniciaría a partir de los ochenta años. Según
datos del IMSERSO, esta franja de edad ha sido la que más ha aumentado en
España. Los mayores de 80 años representaban en 2009 el 29% de la población total
mayor de 65 años. En contraste, sólo el 4% de las personas mayores encontradas en
los anuncios pertenecía este grupo de los muy mayores.
Así mismo, el 60% de las imágenes representaba a un joven mayor, de entre 60-75
años aproximadamente. Este estereotipo de joven mayor parece estar relacionado con
lo que Bradley y Longino llaman la hipótesis de la máscara de la edad, según la cual
las personas mayores se ven a sí mismas más jóvenes de lo que son.
La propuesta argumental que más se repite en estos mensajes es la diversión, el
descanso o la ilusión en el caso de los jóvenes mayores, y pasa a ser una propuesta
asistencial en el estrato de mayor edad. Como se ve, la autoestima y la autonomía son
argumentos persuasivos que se dirigen principalmente al joven mayor. Según explica
María Belando, la publicidad incide en la lógica de la estratificación por edades; en
base a este criterio, se asignan a los grupos distintas funciones. Como consecuencia,
la autoestima de cada etapa estaría condicionada por los roles que desempeña la
persona en cada etapa vital.
Al igual que en la imagen, la invisibilidad se hace también presente en las palabras de
los textos publicitarios. La labor del copy writer parece esforzarse en eludir la mención
explícita de la vejez. Las personas mayores no son, pues, nombradas en la publicidad.
Así lo dice el dato de que el 56,6% de los anuncios sobre personas mayores eluden
incluir alguna palabra que los identifique como tales.
En los casos en que se pone palabras, se recurre al adjetivo mayores o a la
descripción de la edad: tercera edad, edad de oro, hombre de edad, etc. Cuando se
trata de varones, no aparece la palabra vejez ni las palabras derivadas de su raíz, ni
siquiera en la publicidad encontrada en la prensa dirigida a ese grupo de edad. Por el
contrario, es fácil comprobar cómo la palabra vejez y otras palabras asociadas al
aspecto físico como arrugas, canas o flacidez, son léxico común en la cosmética
femenina. La vejez pasa a ser un término utilizado en el modelo publicitario del
consumismo por el miedo a la propia vejez. En esta paradoja, la representación de
imágenes de personas mayores en la publicidad no va ligada al uso del término que
los identifica. Por el contrario, la palabra vejez aparece junto a imágenes que denotan
juventud.
A pesar de que el aumento de la esperanza de vida conlleva la feminización de la
ancianidad, se observa que sólo el 23,6% de los anuncios son protagonizados por una
mujer, frente al 44% de los casos que toman como protagonista a un varón solo.
En 1979, Susan Sontag ya habló del doble estándar del envejecimiento: <<mientras
los hombres maduran, las mujeres envejecen>>; este orden social parece seguir
reflejándose en las imágenes de la vejez. En la publicidad analizada, el varón se
asocia a situaciones de ocio que disfruta en compañía. En cambio, la mujer mayor
aparece con mucha más frecuencia sola y demandando productos asistenciales. El
perfil de persona anciana está también feminizado en la publicidad. De los 28 anuncios
encontrados, en los que aparecía una persona muy mayor, 26 presentaban la imagen
de una mujer.
Igualmente, la oferta de productos y servicios para personas mayores está muy
diferenciada por sexo en la publicidad: La práctica totalidad de los anuncios de
bebidas representa a un varón, mientras que la mayoría de los productos de higiene y
belleza representa a una mujer. En términos relativos, la mujer tiene una presencia
notablemente mayor en los anuncios de productos asistenciales y de salud. El varón
aparece mucho más cuando lo que se anuncian son productos de ocio, de cultura,
incluso de ropa y complementos. Este es un dato fácilmente explicable por el modelo
de consumo actual, muy segmentado por sexo en términos generales.
Ahora bien, es de resaltar que la publicidad institucional presenta mayor cantidad de
anuncios igualitarios, en términos cuantitativos, en los que aparecen representadas
una figura masculina y una femenina (el 43% en los anuncios institucionales, frente al
28% de los comerciales).
Cabe añadir que la publicidad comercial parece participar de la perspectiva
postmoderna del envejecimiento donde la creación de estilos de vida no está basados
en la productividad sino en el consumo, según asevera Mª Teresa Bazo. Por su parte,
Joaquín Giró, considera que este enfoque participa más de la posibilidad de una
construcción cultural propia de las personas de edad, a través del consumo, frente a
un lugar asignado institucionalmente.
En consecuencia, el discurso institucional presenta el programa oficia de la vejez,
basado en el “Envejecimiento activo”, que marca la actividad de las personas mayores:
viajes del IMSERSO, programas formativos en nuevas tecnologías, voluntariado, etc.,
con propuestas encaminadas a un ocio cultural; y más ligadas a la imagen de
ciudadanía. Eligen en el 36% de los casos una propuesta argumental encaminada a la
diversión y el relax. Los anuncios publicitarios de las administraciones públicas son los
que han abierto un espacio de visibilidad de los más ancianos.
Estos resultados apuntan hacia las siguientes conclusiones y retos: La tradición de
consumos asociados a sexos está muy arraigada en la publicidad dirigida a mayores.
Higiene, salud y belleza se asocian a la mujer, mientras que cultura y bebida
alcohólica se asocia al varón. La publicidad comercial plantea así un concepto de
relación entre vejez y consumo. Y la idea publicitaria de vejez separa a los sexos en la
publicidad comercial, en línea con el doble patrón de vejez señalado por Sontag.
Destacamos que el discurso de la ancianidad es dual en la publicidad y depende
claramente del tipo de emisor. Por un lado, la publicidad institucional apuesta de
manera progresiva por la representación en pareja. Este resultado es claramente
contextual, porque según los datos del INE, la mayoría de las personas mayores están
casadas y los índices de viudedad han disminuido notablemente. Y por otro lado, el
discurso mayoritario es del emisor comercial, que ofrece todo tipo de productos y
servicios funcionales para suplir la pérdida de capacidades. Este modelo de consumo
se basa, probablemente, en una definición subjetiva de la vejez, entendida como
pérdida de autonomía. Camps afirma que lo que caracteriza la ancianidad es, por
encima de todo, la falta de autonomía, criterio que la publicidad ha tomado en su
discurso. La estrategia del discurso no sería ya el miedo a la vejez, sino el miedo a la
pérdida de capacidades y autonomía. En consecuencia, ese sería el mensaje implícito
de la publicidad comercial dirigida a las personas mayores.
Como epílogo podríamos asegurar, sin demasiado riesgo de error, que la vejez es la
gran oportunidad de la comunicación publicitaria y el marketing. Con una pirámide de
población invertida, que progresivamente adelgaza su base y engrosa su cúspide, el
gran mercado, en términos cuantitativos, será el público de mayores. A ello va unido el
mayor consumo promovido por los medios que se realiza a esa edad. Si embargo, una
de las preguntas que surgen a partir de estos resultados es si la máquina publicitaria
seguirá durante mucho tiempo resistiéndose a difundir la imagen de las personas
mayores más abiertamente. Y otra cuestión que sería más importante, es si se
atreverá a cambiar el discurso del miedo a la pérdida de autonomía, por otro discurso
constructivo, que prepare progresivamente, y en las distintas etapas de la vida a
esperar y aceptar la vejez. Unas respuestas afirmativas, crearían una expectativa de
vejez, rica en posibilidades de desarrollo y crecimiento personal, que no sólo serían un
avance cultural, sino seguramente también comercial. Ocultando y estereotipando sus
imágenes sólo se logra disminuir los puntos de apoyo para construir esa nueva cultura,
tan necesaria en el siglo de la vejez.
Únicamente construyendo una mejor idea de la vejez que sea plural, diversa y positiva,
se prepararía al conjunto de la sociedad para una experiencia apreciada y apreciable
de esta última etapa de la vida.
Y para terminar, quisiera recordar una frase de Kofi Annan:
<<Todos envejeceremos algún día si tenemos ese privilegio. Por lo tanto, no
consideremos a las personas de edad como un grupo aparte, sino como lo que
nosotros mismos seremos en el futuro>>.