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DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DENTRO DEL PLAN DE
MÁRKETING
Una definición de plan de marketing básica es aquella que dice que el plan de márketing es un documento
que forma parte de la documentación de de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing
sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para
conseguir éstos objetivos.
Aunque se trata de una más que correcta definición de plan de marketing, desglosaremos a continuación
diferentes los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los que las empresas deben
tener especial atención, pues se trata de uno de los documentos más importantes, si cabe imprescindibles,
para funcionar dentro de un orden estructurado.
Importancia del plan de marketing
El plan de Márketing, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier
producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de Márketing es
como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos.
La elaboración del plan de Márketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El Plan
de Márketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez,
informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del Plan de Márketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir
cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Márketing, ni si quiera sabe uno si ha
alcanzado sus objetivos.
Utilidad del Plan de Márketing:
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Sirve de mapa.
Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia.
Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos.
Permite obtener recursos para la realización del plan.
Estimula la reflección y el mejor empleo de los recursos limitados.
Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos.
Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras.
Para el ejecutivo de Márketing que desee triunfar, saber preparar un Plan de Márketing es imprescindible. Pero, además, el Plan de
Márketing es un instrumento valioso y efectivo para dirigir el trabajo diario hacia la consecución de los objetivos propuestos en el
proyecto
Que es el plan de marketing
es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un
periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo
previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite saber qué es lo
que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboración no es
un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones.
La importancia del plan de márketing como herramienta de gestión
La importancia de la función de márketing y, por ende, del plan de márketing dentro del proceso de planificación
de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se
puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de márketing
no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios planes de
fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el
departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni recursos humanos
podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de
formación, etc.
Por ello, el responsable de la función de márketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación. Es él
quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un
aspecto clave de la estrategia empresarial.
Aportación del plan de márketing
El plan de márketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestión para definir claramente los campos
de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de márketing. Se trata de un
instrumento de gestión imprescindible para la función de márketing, que contribuye fundamentalmente a los
siguientes propósitos:
1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturación,
captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de mercado, incremento de la
rentabilidad sobre ventas, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de
comercio, etc.
2. Hacer equipo:
- Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección y desarrollo futuro del negocio.
- Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los planes de futuro que tiene la dirección actual
de la empresa. De esta forma, el plan de márketing se convierte en una excelente brújula para todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de márketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro
y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su
estrategia corporativa).
Alcance y contenido del plan de márketing
Aunque en su forma los planes de márketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada
autor, lo cierto es que en el fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase de análisis, una segunda
fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones operativas.
El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de márketing, fruto de nuestra experiencia
profesional, tanto en la enseñanza como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. En las
siguientes líneas, comentamos brevemente el contenido de cada una de las etapas del plan de márketing,
haciendo referencia a las herramientas más interesantes que deben utilizarse en cada una de ellas.
El plan de marketing constituye un importante instrumento de gestión para controlar la gestión comercial y de marketing.
De esta forma, es la perfecta herramienta para establecer la estrategia más efectiva de producto-mercado, lo que supone
un importante protagonismo dentro de la estrategia empresarial.
El papel del plan de marketing se recoge en los siguientes puntos:
- Facilita el logro de los objetivos de la empresa vinculados al mercado, como puede ser la captación de nuevos clientes, el
aumento de beneficios, la fidelización de los compradores, mejora de la competitividad....
- Crear y fortalecer equipos, ya que hace coincidir a los directivos sobre el camino que ha de adoptar la empresa y
consigue que los empleados conozcan cuáles son sus funciones y los planes de la organización.
- Determina el camino que debe seguir la entidad, dependiendo de las necesidades de ésta.
- Con un buen plan de marketing, la empresa cuenta con un documento de referencia para focalizar sus esfuerzos y
evaluar y supervisar los resultados.
- Facilita el conocimiento del entorno de la empresa, al saber más del mercado, los rivales, la demanda potencial, la
legislación vigente...
- Un plan de marketing puede ayudarnos a tratar con entidades financieras y conseguir nuevos fondos.
- El plan es un análisis profundo de nuestra empresa, por lo que es ideal para agilizar el proceso de conocimiento y
aprendizaje de la organización de cara a nuevos empleados. También podemos adjuntarlo a la información que facilitamos
a posibles proveedores externos.
- Para desarrollar el plan tenemos que analizar la empresa y determinar qué cosas se están haciendo mal. Este hecho
supone una importante herramienta de autoevaluación y corrección de errores. Además, ayuda a extender la importancia
del cambio y la mejora continua.
- Facilita la toma de decisiones.
- Durante la elaboración del plan de marketing se crea un ambiente idóneo para la aparición de nuevas ideas.
- Evalúa posibles oportunidades y problemas futuros. Es posible que aparezcan conflictos en los que no se había caído al
principio. Sin embargo, este hecho supone encontrar soluciones que se adelantan a la aparición del problema. La situación
puede ser inversa, es decir, durante la elaboración del plan de marketing también podemos descubrir oportunidades de
negocio que se nos habían pasado por alto es estudios previos.
- La principal importancia del plan de marketing radica en ser un pilar básico para trabajar eficazmente en el proceso de
planificación y establecer las diferentes acciones.
En definitiva, la importancia de este plan en una pyme es clave, aún más en el actual mundo empresarial de elevados
niveles de competitividad en los mercados.
Hoy, más que nunca, las pequeñas y medianas empresas están obligadas a organizar sus recursos y emplear todos sus
esfuerzos hacia unos objetivos comunes.
Pablo Javier Cánepa, asegura que la planificación de marketing es imprescindible para que las empresas “miren su
entorno ya que existe una hiper competencia y estamos cada vez más globalizados con competidores que ni siquiera
sabemos dónde están”.
Actualmente, nadie duda del enorme peso de un plan de marketing en la pequeña y mediana empresa.