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México, D.F. a 25 de Febrero, 2013.
Guía examen parcial Mercadotecnia
Mercadotecnia
Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.
Marketing
Es el proceso de dirección responsable de la identificación anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes.
Es un conjunto de actividades encaminadas a crear satisfactores para cubrir las necesidades de los consumidores
mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
¿Para qué sirve?
 Permite determinar la viabilidad comercial y financiera de productos y servicios
 Promueve el conocimiento de mercado y de los consumidores
 Facilita la planeación de acciones y recursos necesarios para el posicionamiento de productos y servicios
¿Quiénes la usan?
En orden descendente
 Directivos de ventas
 Directivos de planeación
 Gerentes de mercadotecnia
 Gerentes de grupo
 Gerentes de marca, etc.
¿Cuándo la usan?
 Planeación y desarrollo de productos
 Lanzamiento de nuevos productos
 Cambios en productos o servicios
 Reposicionamiento institucional o de productos o servicios
 Relaciones con la prensa
 Controversias o crisis
 Cabildeo, etc.
¿Cómo la usan?
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Investigación de mercado
Diseño gráfico e industrial
Branding
Publicidad
Promociones
Mercadeo directo
Relaciones públicas
Comunicación interna
Internet
¿Cómo miden su eficacia?
 Inteligencia de mercado
 Retorno de inversión
 Ventas
Objetivo de la Mercadotecnia
Lograr que estas actividades se realicen con la mayor eficiencia, esto es obtener el óptimo resultado con el mínimo de
esfuerzo, tiempo y dinero.
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente
importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
El microambiente
Tiene cinco componentes.
1. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues
afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
2.
El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a
crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas,
distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
3.
El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los
mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.
4.
El cuarto componente son los competidores de la empresa.
5.
El quinto componente está formado por todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros,
en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.
Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos
locales, generales e internos.
El macroambiente
Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa.
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El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura por edades de la población, los cambios de las
familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la gran
diversidad étnica y racial.
El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores.
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los
energéticos. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de
los recursos naturales.
El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la
innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no
de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos
SEGMENTACION
Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores de necesidades comunes o
características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encausarlos con una mezcla específica de
Mercadotecnia.
Funciones de la segmentación
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Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Específicos de consumidores.
Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos de cada grupo específico.
Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado. (Océanos Azules)
Estudios de segmentación de mercado también ayudan al reposicionamiento de productos existentes.
Entre las estrategias de reposicionamiento están cambiando el atractivo promocional, el precio o u distribución.
La mezcla promocional juega un papel preponderante para la posición del producto en el mercado.
Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Mercado Meta
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
Variables de segmentación
 Geográficas (naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios)
 Demográficas (Edad, Sexo, Tamaño de familia, Ciclo de vida familiar, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión,
Raza, Generación, Nacionalidad)
 Psicográficas (clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes
 Hábitos de compra(según su momento de uso, por beneficios, Nivel de Uso, Frecuencia de uso, nivel de fidelidad)
Segmentación Efectiva
 Mensurables
 Accesibles
 Sustanciales
 Diferenciables
 Accionables
Definición de Mercado Meta Target
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que
se dirigirá la empresa.
Valoración de los Segmentos de Mercado
 Tamaño y Crecimiento del segmento
 Atractivo Estructural
 Objetivos y recursos
Mercado Meta
 Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.
Tipos de Marketing
 Marketing Indiferenciado o masivo.- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar
por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

Marketing Diferenciado.- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Marketing Concentrado (de nichos).- Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una
gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
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Micromarketing.- Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a
los gustos de individuos o lugares
Marketing Local
Marketing Individual
Posicionamiento en el Mercado
 Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los
productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
Posicionamiento de producto
 Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)
Ventaja Competitiva
 Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios
bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.
Clasificación de los mercados
En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet),
donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para
gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado
es el lugar donde se producen transferencias de títulos de propiedad".
1) "oferta"
2) "demanda"
División de Mercados
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Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan
al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de
un área metropolitana.
Tipos de Mercado según el tipo de Clientes
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Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal,
por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de
productos
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado,
para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida
Mercado de Competencia Perfecta: Tiene dos características principales: Los bienes y servicios que se ofrecen en venta
son todos iguales y los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir
en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta
y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
 Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos
similares pero no idénticos.
 Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores.
El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.
 Mercado de Monopsonio: Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación.
Existen tres clases de Monopsonio:
a) Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
b) Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia
sobre el precio.
c) Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando
algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o
legal, publicidad, regalos, etc.
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Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto
Mercado de Productos o Bienes
Mercado de Servicios
Mercado de Ideas
Mercado de Lugares
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso
 Mercado de Materia Prima:
 Mercado de Fuerza de Trabajo
 Mercado de Dinero
Plan de Mercadotecnia
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como
parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo
se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de
marketing de la empresa, quienes además deben de tener una idea clara de los atributos que se venderán con los
productos.
Planeación Estratégica: es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los
recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado.
Planeación de la Mercadotecnia: diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante
de la mercadotecnia.
PM: análisis de la situación, toma de decisiones estratégicas, y toma de decisiones operativas
Análisis de la situación
En este apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto
o servicio sobre el cual se está trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de
establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del
mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos
estratégicos.
ORTALEZAS
 Aspectos Internos y positivos
 Las rutas que Mexicana ha mantenido y los
mercados que ha consolidado.
 La renovación constante de flota que permite
mayor seguridad para los pasajeros.
OPORTUNIDADES
 Aspectos Externos y positivos
 La gama de rutas que Mexicana ofrece.
 El alto crecimiento del sector turismo-electrónico
en el país permite la comercialización de estos
servicios de forma directa con el consumidor.
DEBILIDADES
 Aspectos internos y negativos
 Deficiencia en la parte servicio de algunos de sus
empleados.
 Falta de capacitación del personal.
 Altos cargos por servicio que la aerolínea cobra
AMENAZAS
 Aspectos Externos Negativos
 Las constantes apariciones de nuevas aerolíneas
que invaden el mercado.
 La gran competencia con las aerolíneas
internaciones que ofrecen mejores costos en vuelos
internacionales.
Toma de Decisiones Estratégicas
Tal vez, la etapa más relevante de este proceso es ésta, ya que es cuando se tiene que definir cuáles son los objetivos de
marketing a alcanzar, es decir, se define el porqué y el para que se está haciendo el PM. Los objetivos establecidos
deberán ser concretos, realistas, susceptibles de verificación de su cumplimiento y que representen un reto para los
involucrados en su cumplimiento. Además y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.
Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarán la puesta en práctica de las estrategias definidas a través de planes
de acción que permitirán alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de
marketing se debe designar un responsable de la supervisión y ejecución de los planes de acción, para cumplir con los
presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto,
materiales, financieros como humanos. Además, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se
tenga que priorizar la ejecución de los diferentes planes de acción de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente
usos de los recursos. Parte importante de los planes de acción corresponde al proceso de control y evaluación de
obtención de objetivos. Esto se hace en términos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.