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PRESIDENCIALIZACIÓN Y PERSONALIZACIÓN
DEL BRANDING POLÍTICO 2.0 EN EL SISTEMA DE PARTIDOS ESPAÑOL
Jorge GUERRERO GARCÍA y M. Ángeles MANZANO FERNÁNDEZ
[email protected] – 636.483.508
Resumen: Crisis y cambio son dos conceptos clave en nuestro sistema de partidos
políticos. El primero por la desafección política de un cuerpo cívico-electoral que desconfía de sus actores políticos. El segundo como reacción de éstos para re-legitimarse
democráticamente ante aquéllos. Dos fenómenos que convergen en este escenario
de cambio crítico constituyen el objeto de estudio de este trabajo empírico de investigación. Por una parte, en lo político, España, igual que otras democracias occidentales,
muestra una tendencia hacia la presidencialización/personalización en tres ámbitos de su
actividad política: gobierno, campañas electorales y partidos políticos. Simultáneamente, en lo social, la española se está constituyendo como una sociedad 2.0 en la que
emerge una Cultura Política soportada en la Web Social y que cuestiona el modelo tradicional de organización de los partidos políticos y de sus liderazgos. Mediante
un sharismo web no institucionalizado, articulado en una conversación en red y en la
Red y estructurado en el eje Comunicación-Comunidad-Cooperación, el ciudadano conectado, convertido en prosumer político, se vincula, participa, comparte y es escuchado. Esta nueva lógica de la Cultura Política 2.0 [socionómica] descansa sobre un axioma
diferente: durante sus conversaciones, líderes y partidos políticos con-vencen con
la auctoritas para transformar y no vencen con la potestas para con-formar. Junto a sus
grupos de interés y conformando un Capital Social en el que cada actor político aporta
sus capacidades de aprender y enseñar, unos y otros deben ser permeables para
crear Organizaciones Políticas Inteligentes capaces de metabolizar sinérgicamente esta Inteligencia Política Colectiva.
Así pues, el tema de investigación propuesto gravita en torno al cómo y al cuánto esta tendencia de presidencialización/personalización está presente en las actividades
de Branding Político 2.0 desarrolladas en esta nueva Cultura Política 2.0. Centrándonos
en las dos redes sociales con mayor penetración entre la población adulta española (Facebook y Twitter) y desde una perspectiva comparada entre los líderes y partidos políticos que hoy ostentan más del 90% de nuestra representación parlamentaria, esta ponen1
cia presenta los resultados obtenidos de un estudio exploratorio y longitudinal que gravita en torno a tres hipótesis: (a) Facebook acredita una Tasa de Desafección Política
Digital mayor que la acreditada por Twitter; (b) La Cuota de Mercado Digital y el grado
de Engagement de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos; y (c)
La Eficiencia de Uso 2.0 de los partidos políticos es mayor que la de los líderes políticos.
Desde una metodología de investigación cuantitativa articulada mediante registros
mensuales (entre abril y septiembre de 2012) de los indicadores de monitorización facilitados por las métricas de cuatro herramientas de posicionamiento web (Social Mention, Facebook, TwitterGrader y TweetReach) y teniendo NetKRATOS© [Modelo de
Evaluación del Branding Político 2.0] como framework conceptual, el análisis desarrollado ha permitido la obtención de una serie de estadísticos descriptivos que justifican
empíricamente los resultados alcanzados. Unos resultados que, presentados en forma de
indicadores de comparación inter-grupal (Share of Social Media Market y Social Media
Optimization), esbozan una aproximación al fenómeno de Presidencialización Digital
2.0 de nuestros líderes y partidos políticos.
Palabras Clave: Facebook – Liderazgo Político - Presidencialización Digital– Redes
Sociales -Twitter
Introducción. De los 23 millones de internautas españoles, un 70% accede diariamente
a internet, un 80% tiene presencia en Facebook o Twitter y un 91% promedia 2,31
cuentas activas/persona en redes sociales. Si, como plantea Anthony Giddens, las sociedades son y se hacen al mismo tiempo, se constituyen, es plausible que lo hagan de manera que sus modos de ser y hacer sociales se proyecten sobre todos sus ámbitos de actuación. Y el ámbito político no es una excepción. Nuestra sociedad se está constituyendo como 2.0 y en su seno emerge una Cultura Política 2.0. En el ámbito de lo político,
se han vaticinado cinco tendencias de cambio (Freire y Gutiérrez-Rubí, 2010): (a) Participar compartiendo conocimiento político; (b) Cohesión social mediante un activismo
horizontal basado en la auctoritas; (c) Fomento de la viralidad creativa; (d) Conocimiento político hipertextual; y (e) Nuevos estilos de liderazgos. Participando de todas
ellas, esta ponencia focaliza su análisis en la última de las tendencias mencionadas: el
Liderazgo Político 2.0.
Si la evolución iniciada por la Revolución Industrial corresponde al trabajo y la segunda (democracia) corresponde al poder, la tercera (TIC) pertenece a la Sociedad del
2
Conocimiento. Estas tres transformaciones comparten un modelo personalista y expanden socialmente el trabajo, el poder y el conocimiento. En el transcurso de esta cuarta
revolución, la irrupción de una Cultura Política 2.0 (soportada en internet y que se nutre
de lo comunitario, la colaboración y la participación) cuestiona la continuidad del modelo tradicional de organización de los partidos políticos y de su estilo de liderazgo jerárquico y basado en una potestas que no garantiza la necesaria equivalencia entre poder
y competencia para inspirar, influir, cohesionar, implicar, movilizar voluntades y activar
recursos. Junto con el trabajo, el poder y el conocimiento (las otras tres dimensiones
básicas de nuestra sociedad), el liderazgo está en transformación. El ciudadano conectado soluciona y suma mediante un sharismo1 web autónomo, no institucionalizado estructurado en torno a la comunicación, comunidad y cooperación y con el que debe interactuarse adecuadamente. De este modo, los ciudadanos se vinculan, participan y son
escuchados por los partidos y líderes políticos interactuando mediante las herramientas
de la Web 2.0. En este contexto de nuevo universo tecnosocial, ¿transitamos de este
Estado de Partidos Electorales a una e-Democracia Crowdcrática2 y Socionómica?
Fundamentos y Encuadre. Son días los nuestros en los que la sociedad civil busca la
democracia perdida reconstruyendo la legitimidad de su representación. Para ello, dos
de los principales actores políticos (sociedad civil y partidos políticos) redefinen su modelo de interacción política. Google obtiene hoy tres millones de menciones para la entrada «regeneración democrática». Es tiempo de hacer política participando en relaciones de consenso y no sólo transaccionando votos. La sociedad del siglo XXI exige una
democracia inclusiva e igualitaria, tendente a una crowdcracia en la que los partidos
1
El sharismo es el Espíritu de la Era de la Web 2.0 […] que conlleva la promesa de una nueva filosofía
en Internet […] y que pretende transformar el mundo en un Cerebro Social emergente: un híbrido interconectado de gente y software. Somos Neuronas en Red conectadas entre sí por las sinapsis del software
social (Reig, 2008).
2
Por analogía al Crowdfunfing, concebido como micro-financiación colectiva en masa por suscripción de
carácter eminentemente cooperativo, Crowdcracia nos refiere a la actual tendencia social en virtud de la
cual, debido a la desafección política y creciente escepticismo de la ciudadanía hacia lo político que propicia una democracia de baja intensidad, se reclama el verdadero sentido transformador, igualitario y
participativo de la democracia. Para ello, esta tendencia social hacia una micro-política colectiva por
suscripción evidencia su protesta contra un presente democráticamente no representativo y, desde una
narrativa de regeneración política articulada en una democracia de lo común, reconquista el espacio político reconstruyendo el principal componente democrático: la legitimidad de su representación. Desde esta
perspectiva y superando el actual monocentrismo elitista, la sociedad civil reclama un policentrismo pluralista en el que, además de participar políticamente transaccionando votos, se haga Política participando
en relaciones de consenso para recuperar su ethos orteguiano de acción orientada, no sólo a conseguir y
conservar el gobierno, sino a transformar la realidad social circundante.
3
políticos hagan política con la ciudadanía y no para la ciudadanía. Esta crowdcracia
exige una política común, socionómica, construida desde y para una comunidad autoorganizada, prosumer de acción política generadora de valor político (Guerrero, 2012a).
¿Cómo? Internet ha aumentado exponencialmente su acción colaborativa construyendo
una Inteligencia Política Colectiva 2.0 distribuida, simbiótica y valorizada en tiempo
real. En este contexto, los partidos políticos empiezan a ser conscientes de la necesidad
de adaptarse con rapidez a tres tipos de cambio (soportados y potenciados por las TIC):
(a) Un nuevo modelo de organización; (b) Una nueva cultura de la comunicación; y (c)
Un nuevo concepto de valor y gestión de la creatividad del talento cívico para la creación de contenidos políticos. El mercado político en general y el electoral en particular,
se ha convertido en una conversación exigente mantenida entre ciudadanos digitales con
voz y voto online. En consecuencia, exigente debe ser la respuesta ofrecida por los partidos y líderes políticos para abandonar la condición de actor político 1.0 y operar exitosamente en un mercado político y electoral 2.0: (a) Definición estratégica de su identidad digital corporativa; (b) Definición de su estrategia online; (c) Generación y gestión
de contenidos digitales; y (d) Definición de un nuevo modelo de Cultura Política 2.0. En
esta construcción socializada de la marca política y entendida como competencia política, el Branding Político 2.0 resulta esencial. ¿Objetivo? Creación, gestión y desarrollo
de la marca política personal y/o corporativa (interna, electoral y/o institucional) como
eje fundamental en la estrategia de crecimiento y consolidación de partidos y líderes
políticos en sus mercados políticos y electorales de referencia. Pero, ¿cómo están socializando actualmente la construcción de sus respectivas marcas políticas los partidos y
líderes políticos españoles? ¿Cómo traducen a bits su reputación corporativa? ¿Qué herramientas 2.0 articulan este proceso? ¿Con qué resultados?
Uno de los factores que pueden coadyuvar más y mejor al logro de una eficiente Política 2.0 es el factor humano, gestionando y desarrollando el talento político disponible
que presenta dos dimensiones: una individual (actor político) y otra corporativa (partido
político) (Guerrero, 2012b:53). Entre ambas, su correa de transmisión: el líder político.
El Talento Político Individual es la intersección que se produce (o no) entre la acción, la
capacidad y el compromiso, es decir, lo que se hace, lo que se puede hacer y lo que se
quiere hacer. El conjunto de estas tres variables conforma BeOK© como Modelo de
Competencia Política, centrándose en la gestión del Talento Político Individual y en
analizar los factores que diferencian al político confiable que logra resultados excelentes
de uno que no los logra (Guerrero y Manzano, 2012a). La arquitectura de la Competen4
cia Política se estructura en tres dominios básicos: ser, hacer y tener. El actor político
confiable lo es en función de lo que hace, binomio que determina los resultados que
logra. Sus resultados están determinados por sus acciones y omisiones y éstas, a su vez,
dependen de la manera en que el actor político se observa a sí mismo y percibe su entorno político. Trenzados entre sí de este modo, estos tres dominios competenciales se
estructuran en siete dimensiones competenciales relacionadas de forma piramidal, siendo las precedentes condiciones necesarias de las posteriores [Figura 1].
Conceptualmente y relacionada con la Inteligencia Política 5.0 (Guerrero, 2012c:71),
la Competencia Política hace referencia al conjunto de habilidades, procedimientos y
actitudes del actor político que (combinados, coordinados e integrados) se accionan para
el desempeño de una praxis política excelente, superior al estándar de ejecución valorado como adecuado. Manifestándose en un amplio abanico de contextos de acción política, la Competencia Política es la suma agregada de pequeñas competencias políticas
observables conductualmente, evaluables y predecibles. BeOK© clasifica estas pequeñas competencias en tres categorías: Competencias de Fluencia, de Con-Fluencia y de
In-Fluencia. Entre estas últimas, destaca la competencia de Branding Político 2.0 [Figura 2].
En un entorno social que podría analizarse como tendente a una Crowdcracia Socionómica, partidos y líderes políticos conversan con la ciudadanía digital en un proceso
que conduce a la interactividad a través de la secuencia: (a) Apertura (de partidos y líderes políticos); (b) Apropiación (de la Ciudadanía Digital); y (c) Participación (de todos
los actores políticos). Esta ponencia presenta NetKRATOS© como Modelo de Gestión
y Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Branding Personal 2.0 de partidos y
líderes políticos [Figura 3].
Objetivos y Preguntas de Investigación. Sobre la base del marco de trabajo delimitado
por estos fundamentos teóricos, el estudio presentado focaliza su objeto de estudio en el
análisis descriptivo de las estrategias de Branding Personal y Político 2.0 que actualmente están desarrollando los principales partidos y líderes políticos en España. Tratándose de un estudio exploratorio, diseñado longitudinalmente a lo largo de seis meses de
duración y desde una perspectiva comparada de los cinco partidos y líderes políticos
que aglutinan más del 90% de la actual representación parlamentaria (Ministerio del
Interior, 2012), este estudio supone una primera aproximación a una pregunta de investigación esencial en relación al Branding Personal [líderes] y Político [partidos] 2.0 y
5
centrándonos en Facebook y Twitter: ¿cuál es el grado de implantación de cada partido
y líder político entre los usuarios de estas redes sociales y el grado de optimización
acreditado por cada uno de ellos en el uso de las mismas?
Hipótesis de Trabajo. En relación a esta pregunta de investigación y desde una lógica
deductiva del framework teórico presentado, este estudio ha partido de tres hipótesis de
trabajo exploratorias: (a) Facebook acredita una Tasa de Desafección Política Digital3
mayor que la acreditada por Twitter; (b) La Cuota de Mercado Digital4 y el grado de
Engagement5 de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos; y (c) La
Eficiencia de Uso 2.0 de los partidos políticos es mayor que la de los líderes políticos.
Metodología y Descripción de las Fuentes. En relación a estas hipótesis de trabajo
formuladas, este estudio ha utilizado una metodología cuantitativa articulada mediante
las métricas generadas por cuatro herramientas de análisis de posicionamiento web y
redes sociales y que ofrecen varios indicadores de monitorización. El estudio exploratorio presentado ha implicado una fase de recogida de información longitudinal y registro
de datos de seis meses de duración. Mediante muestreo aleatorio, los datos primarios
analizados se han registrado en las siguientes fechas de 2012: (1) 30 de abril; (2) 28 de
mayo; (3) 25 de junio; (4) 30 de julio; (5) 27 de agosto; y (6) 10 de septiembre. Como
fuentes de información primaria se han considerado las siguientes herramientas de análisis de posicionamiento web y redes sociales, las cuales han permitido en su conjunto
obtener el registro sistemático de veinte indicadores:
(a) Facebook. Esta fuente de información ha permitido registrar dos indicadores primarios: (1) Me Gusta; y (2) Hablando.
(b) TwitterGrader. Esta fuente de información ha permitido registrar siete indicadores primarios: (1) Días; (2) Grade; (3) Ranking; (4) Out Of; (5) Followers; (6) Following; y (7) Updates.
3
Indicador porcentual equivalente a la diferencia entre la unidad y el producto de cien por el cociente
entre la suma de Amigos y Followers de Líderes Políticos y Partidos Políticos y el número total de Amigos y Followers españoles en Facebook y Twitter.
4
Indicador porcentual equivalente al producto de cien por el cociente entre la suma de Amigos y Followers de Líderes Políticos o Partidos Políticos y el número total de Amigos y Followers españoles en Facebook y Twitter.
5
Indicador porcentual equivalente al producto de cien por el cociente entre los Amigos de Líderes Políticos o Partidos Políticos que «Hablaron» de ellos en Facebook y el número total de Amigos de Líderes
Políticos o Partidos Políticos que clicaron «Me Gusta».
6
Figura 1. Arquitectura de la Competencia Política según BeOK© Modelo de Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012a)
Figura 2. Tag Cloud Competencial según BeOK© como Modelo de Competencia Política (Guerrero y Manzano, 2012a)
Figura 3. NetKRATOS© como Modelo de Desarrollo del Talento Cívico y Evaluación del Branding Político 2.0 (Guerrero y Manzano, 2012b)
7
(c) TweetReach. Esta fuente de información ha permitido registrar once indicadores
primarios: (1) Accounts Reached; (2) Exposure-Impressions; (3) Activity Tweets; (4)
Activity Contributors; (5) Activity Hours; (6) Replies; (7) Tweets; (8) Retweets; (9)
Highest Exposure; (10) Most Retweeted; y (11) Most Mentioned.
Exposición de Resultados. A continuación se muestran los principales resultados obtenidos en relación a cada una de las tres hipótesis de trabajo en torno a las que se ha estructurado el objeto de estudio planteado.
Primera Hipótesis de Trabajo: «Facebook acredita una Tasa de Desafección Política Digital mayor que la acreditada por Twitter». Los principales datos registrados y
resultados obtenidos en este estudio con respecto a esta primera hipótesis de trabajo
[Tabla 1] permiten confirmarla: Facebook acredita una Tasa de Desafección Política
Digital mayor que la acreditada por Twitter. Mientras Facebook acredita una afección
política agregada de partidos y líderes políticos del 1,65% [y por tanto, una Tasa de
Desafección Política Digital del 98,35%], Twitter acredita una afección política agregada de partidos y líderes políticos del 16,30% [y por tanto, una Tasa de Desafección Política Digital del 83,70%].
TABLA 1. RATIO DESAFECCIÓN POLÍTICA POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
(en Valor Máximo Registrado Abril-Septiembre 2012)
RED SOCIAL
Amigos en Facebook
TOTAL
Followers en Twitter
TOTAL
TOTAL Facebook + Twitter
Afección Política Facebook
MRA
(PP)
87.491
(52.709)
140.200
379.574
(80.412)
459.986
600.186
0,8094
APR
(PSOE)
7.897
(40.990)
48.887
151.199
(79.144)
279.230
328.117
0,2822
CLA
(IU)
15.861
(25.817)
41.678
65.654
(30.305)
95.959
137.637
0,2406
RDI
(UPYD)
32.401
(12.367)
44.768
N/A
(48.025)
48.025
92.793
0,2584
DIL
(CIU)
3.203
(6.782)
9.985
12.485
(16.878)
29.363
39.348
0,0576
TOTAL
146.853
(138.665)
285.518
608.912
(254.764)
863.676
1.149.194
1,6483
8,6789
5,2684
1,8105
0,9061
0,5540
16,2957
2,6532
1,4505
0,6084
0,4102
0,1739
3,3410
(% s/17.320.720 Amigos)
Afección Política Twitter
(% s/5.300.000 Followers)
TOTAL Facebook + Twitter
(% s/22.620.720 Amigos-Followers)
MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida
Fuentes. Facebook, Twitter Grader y Nielsen Consulting
Segunda Hipótesis de Trabajo: «La Cuota de Mercado Digital y el grado de Engagement de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos». Los principales datos registrados y resultados obtenidos en este estudio con respecto a la primera
parte de esta segunda hipótesis de trabajo [Tabla 2] permiten confirmarla: la Cuota de
Mercado Digital de los líderes políticos es mayor que la de sus partidos políticos. Mien-
8
tras los líderes políticos acreditan una cuota de mercado en Facebook del 0,85% y del
11,49% en Twitter, los partidos políticos acreditan una cuota de mercado en Facebook
del 0,80% y del 4,81% en Twitter.
TABLA 2. CUOTA DE MERCADO DIGITAL POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
(en Valor Máximo Registrado Abril-Septiembre 2012)
RED SOCIAL
Amigos en Facebook
Followers en Twitter
Cuota Mercado Facebook
MRA
(PP)
87.491
(52.709)
379.574
(80.412)
0,5051
APR
(PSOE)
7.897
(40.990)
151.199
(79.144)
0,0455
CLA
(IU)
15.861
(25.817)
65.654
(30.305)
0,0915
RDI
(UPYD)
32.401
(12.367)
N/A
(48.025)
0,1870
DIL
(CIU)
3.203
(6.782)
12.485
(16.878)
0,0184
TOTAL
146.853
(138.665)
608.912
(254.764)
0,8478
(0,3043)
7,1617
(0,2366)
2,8528
(0,1490)
1,2387
(0,0715)
N/A
(0,0391)
0,2355
(0,8005)
11,4889
(1,5172)
(1,4932)
(0,5717)
(0,9061)
(0,3184)
(4,8068)
(% s/17.320.720 Amigos)
Cuota Mercado Twitter
(% s/5.300.000 Followers)
Fuentes. Facebook, Twitter Grader y Nielsen Consulting
En relación a la obtención de un indicador general promedio de Cuota de Mercado
Digital [Share of Social Media Market] y atendiendo a los datos obtenidos puede concluirse que, en Julio de 2012, el conjunto de las cinco principales fuerzas políticas de
España acreditaban una Cuota de Mercado Digital del 1,7392% con respecto al total de
usuarios de las dos mayores redes sociales entre la población adulta española, mientras
que sus respectivos líderes políticos acreditaban un Share of Social Media Market del
3,3410% con respecto al total de usuarios de Facebook y Twitter en España. Considerando ambas redes sociales por separado, mientras los principales partidos políticos españoles acreditan un 0,8005% del total de amigos de Facebook en España y un 4,8068%
del total de followers de Twitter en España, sus líderes políticos acreditan un 0,8478%
del total de amigos de España y un 11,4889% del total de followers en España. Así pues
y a pesar que el número total de amigos españoles representa el 326,80% del número
total de followers españoles, se deriva de lo suscrito que, con respecto al conjunto formado por los cinco principales partidos políticos españoles, Twitter acredita una adscripción equivalente al 183% de la adscripción de Facebook. Por tanto y a pesar que el
número total de usuarios españoles de Facebook triplica al de Twitter, por cada amigo
que sigue a alguno de los partidos políticos estudiados, prácticamente hay dos followers
que lo siguen en Twitter. Por su parte y con respecto a los líderes políticos, Twitter
acredita una adscripción equivalente al 415% de la adscripción acreditada por Facebook. Por tanto, por cada amigo que sigue en Facebook a alguno de los líderes políticos
estudiados, hay más cuatro followers que lo siguen en Twitter.
9
TABLA 3. ENGAGEMENT EN FACEBOOK POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÏTICO
(en Valor Promedio y Desviación Estándar Abril-Septiembre 2012)
RED SOCIAL
MRA
APR
CLA
RDI
DIL
(PP)
(PSOE)
(IU)
(UPYD)
(CIU)
ME GUSTA
Promedio
86.228
7.876
15.188
29.851
3.124
Desviación Tipo
1.413
19
589
2.112
48
Promedio
(52.709)
(40.990)
(25.817)
(12.367)
(6.782)
Desviación Tipo
(558)
(767)
(1.775)
(770)
(128)
HABLANDO
Promedio
3.464
362
508
5.399
119
Desviación Tipo
936
551
192
2.585
35
Promedio
(1.869)
(1.678)
(3.601)
(1.657)
(577)
Desviación Tipo
(449)
(495)
(1.380)
(711)
(376)
ENGAGEMENT
Promedio
4,02
4,60
3,34
18,09
3,80
Desviación Tipo
0,95
6,99
1,30
8,13
1,16
Promedio
(3,55)
(4,08)
(13,73)
(13,34)
(8,46)
Desviación Tipo
(0,87)
(1,17)
(4,60)
(5,70)
(5,47)
TOTAL
28.453
33.841
(27.732)
(19.224)
1.970
2.353
(1.876)
(1.090)
6,77
6,34
(8,63)
(4,87)
Los principales datos registrados y resultados obtenidos en este estudio con respecto
a la segunda parte de esta segunda hipótesis de trabajo [Tabla 3] no permiten confirmarla: el grado de Engagement de los líderes políticos es un 27,47% menor que el de sus
partidos políticos. Mientras los líderes políticos acreditan un grado de engagement promedio del 6,77% (±6,34%), los partidos políticos acreditan un grado de engagement
promedio del 8,63% (±4,87%). Así pues, mientras el 93,23% de los amigos de los cinco
principales líderes políticos españoles no hablan de éstos en sus conversaciones en Facebook y por tanto, no contribuyen a la viralidad de los mensajes emitidos, el 91,37%
de los amigos de los cinco principales partidos políticos españoles no hablan de éstos en
sus conversaciones en Facebook y por tanto, no contribuyen a la viralidad de los mensajes corporativos emitidos desde las formaciones políticas.
Tercera Hipótesis de Trabajo: «La Eficiencia de Uso 2.0 de los partidos políticos es
mayor que la de los líderes políticos». Como Modelo de Evaluación del Branding Personal 2.0, NetKRATOS© se ha aproximado al análisis de esta tercera hipótesis de trabajo a través de la obtención de un indicador general promedio de Eficiencia de Uso 2.0
(Social Media Optimization) acreditado por partidos y líderes políticos. Por otra parte y
con respecto la obtención de un indicador general promedio de Social Media Optimization (ISMO), el proceso de investigación ha consistido en la siguiente secuencia de fases de trabajo: (1) Definición de indicadores parciales del ISMO y agrupación en dimensiones; (2) Registro de valores de los indicadores en el target de estudio; (3) Determinación de intérvalos para la valoración cualitativa de los indicadores y dimensiones
del ISMO; (4) Valoración cualitativa de los indicadores y dimensiones del ISMO; (5)
10
Determinación de un factor de ponderación entre redes sociales; y (6) Valoración ponderada de los indicadores y dimensiones del ISMO.
(1) Dimensiones e Indicadores Parciales del ISMO. La elaboración de este ISMO ha
contemplado quince indicadores distribuidos en cinco dimensiones [Tabla 4]:
Dimensión I. Apropiación (Pertenencia). Esta dimensión incluye cuatro indicadores
que informan acerca del grado de apropiación y pertenencia de la población digital con
respecto a los perfiles digitales en Facebook y Twitter de los cinco principales partidos
y líderes políticos de España: (1) Antigüedad: edad (en días) del perfil digital gestionado por el líder político; (2) Popularidad FB: participación activa de la ciudadanía digital
mediante su adscripción al perfil en Facebook de un determinado líder político (en número absoluto de amigos); (3) Popularidad TW: participación activa de la ciudadanía
digital mediante su adscripción al perfil en Twitter de un determinado líder político (en
número absoluto de followers); y (4) Share FB-TW: importancia relativa de la participación activa de la ciudadanía digital en las dos redes sociales utilizadas por los líderes
políticos (expresada en el número de veces que el número de amigos está contenido
dentro del número de followers), partiendo de la premisa que una importancia relativa
igual para Facebook y Twitter arrojaría un valor de 100 para este indicador y por tanto,
un equilibrio relativo de presencia digital en ambas redes sociales.
Dimensión II. Información (Hablar). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de unidireccionalidad de los líderes políticos (emisión de mensajes) en sus conversaciones mantenidas con la población digital usuaria de Facebook y
Twitter: (5) Actividad: participación activa de partidos y líderes políticos en Twitter
emitiendo mensajes informativos (en número absoluto de tweets); y (6) Estacionalidad:
participación activa en Twitter emitiendo mensajes informativos teniendo en cuenta
cómo éstos se distribuyen a lo largo del periodo de actividad (en número promedio de
tweets diarios).
Dimensión III. Apertura (Escucha Activa). Esta dimensión incluye indicadores que
informan acerca del grado de bidireccionalidad de los líderes políticos (recepción de
mensajes) en sus conversaciones mantenidas con la población digital española usuaria
de las dos redes sociales analizadas: (7) Receptividad: predisposición a la escucha activa
por parte del líder político mediante los perfiles digitales seguidos en Twitter (en número absoluto de following); y (8) Permeabilidad: repercusión de la escucha activa por
parte del líder político mediante los perfiles digitales seguidos en Twitter (en porcentaje
de Retweets, frente a Tweets y Respuestas).
11
TABLA 4. RELACIÓN DE INDICADORES PARCIALES DEL
INDICADOR DE SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION (ISMO)
FUENTE
EXPRESADO EN…
UNIDAD
DIMENSIÓN
1. Antigüedad
TR
Días
VM
I
2. Popularidad FB
FB
Amigos
VM
I
3. Popularidad TW
TG
Followers
VM
I
FB-TG
Amigos/Followers
PO
I
5. Actividad
TG
Tweets
VM
II
6. Estacionalidad
TG
Tweets Diarios
VP
II
7. Receptividad
TG
Following
VP
III
8. Permeabilidad
TR
Retweets
PO
III
9. Influencia
FB
Amigos que Hablan
VP
IV
10. Engagement
FB
Amigos que Hablan
PO
IV
11. Audiencia
TR
Cuentas
VP
V
12. Audiencia Acumulada
TR
Exposiciones/Cuentas
PO
V
13. Impacto
TR
Tweet Más Visto
VP
V
14. Difusión
TR
Tweet Más Retuiteado
VP
V
15. Viralidad
TR
Tweet Más Mencionado
VP
V
INDICADOR
4. Share FB:TW
FB: Facebook │PO: Porcentaje │TG: Twitter Grader │TR: Twitter Reach │ VM: Valor Máximo Absoluto │VP: Valor Promedio
Dimensión IV. Participación (Vincular). Esta dimensión incluye indicadores que informan acerca del grado de vinculación logrado por los líderes políticos con respecto a
sus seguidores como consecuencia de las conversaciones mantenidas con ellos: (9) Influencia: Como condición necesaria del engagement, este indicador contabiliza la repercusión de la escucha activa por parte del ciudadano digital mediante los perfiles digitales seguidos en Facebook (en número absoluto de veces que hablan); y (10) Engagement: vinculación y compromiso por parte del ciudadano digital respecto de los perfiles
digitales de los líderes políticos seguidos en Facebook, expresado en el porcentaje de
habladores respecto al total de amigos.
Dimensión V. Resultados de Actividad. Esta dimensión incluye indicadores que informan del grado de eficiencia comunicativa alcanzado por los partidos/líderes en sus
conversaciones con sus seguidores en las dos redes sociales analizadas: (11) Audiencia:
audiencia obtenida por los partidos/líderes (durante el periodo informado por la herra12
mienta TweetReach) con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de
cuentas alcanzadas); (12) Audiencia Acumulada: audiencia final obtenida por los líderes políticos (durante el periodo de tiempo informado por TweetReach) con sus mensajes emitidos en Twitter (en número absoluto de visualizaciones), teniendo en cuenta que
si cada cuenta alcanzada visualiza una única vez los mensajes recibidos en Twitter se
obtiene un valor de 100 para este indicador; (13) Impacto: impacto del mensaje más
visto de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final de los líderes políticos
(durante el periodo de tiempo informado por TweetReach), expresado en el número
absoluto de visualizaciones del tweet más visto; (14) Difusión: impacto del mensaje más
retuiteado de entre los emitidos sobre la audiencia final de los partidos/líderes (durante
el periodo informado por TweetReach), expresado en el número absoluto de veces que
ha sido retuiteado el retweet más retuiteado; y (15) Viralidad: viralidad alcanzada por el
mensaje más mencionado de entre los emitidos en Twitter sobre la audiencia final de los
partidos/líderes (durante el periodo informado por TweetReach), expresado en el número absoluto de veces que ha sido mencionado el tweet más mencionado.
TABLA 5. VALORES REGISTRADOS INDICADORES ISMO POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
INDICADOR
Antigüedad
Popularidad FB
Popularidad TW
Share FB-TW
Actividad
Estacionalidad
Receptividad
Permeabilidad
Influencia
Engagement
Audiencia
Audiencia Ac.
Impacto
Difusión
Viralidad
MRA
(PP)
423
(510)
87.491
(53.146)
379574
(80.412)
23,04
(66,09)
4.912
(9.320)
11,61
(18,27)
3.615
(1.410)
36,59
(47,22)
3.464
(1.869)
4,02
(3,55)
23.401
(62.669)
1,1089
(1,1528)
7.270
(45.150)
4,33
(7,00)
5,00
(15,17)
APR
(PSOE)
486
(990)
7.897
(41.960)
151.199
(79.144)
5,22
(53,02)
8.336
(14.247)
17,15
(14,39)
7.474
(2.219)
36,36
(43,59)
362
(1.678)
4,60
(4,08)
299.918
(24.715)
1,1433
(1,1879)
7.550
(8.060)
2,67
(5,80)
5,67
(17,20)
CLA
(IU)
499
(1.350)
15.861
(28.176)
65.654
(30.305)
24,16
(92,97)
6.177
(8.827)
12,38
(6,54)
566
(9.765)
34,62
(50,00)
508
(3.601)
3,34
(13,73)
60.465
(64.715)
1,1890
(1,2578)
26.520
(54.580)
3,17
(7,33)
8,17
(15,33)
RDI
(UPYD)
N/A
(630)
32.401
(13.282)
N/A
(48.025)
100
(27,66)
N/A
(18.867)
N/A
(13,97)
N/A
(437)
N/A
(48,84)
5.399
(1.657)
18,09
(13,34)
N/A
(30.701)
N/A
(1,4634)
N/A
(16.920)
N/A
(2,67)
N/A
(7,17)
13
DIL
(CIU)
726
(1.560)
3.203
(7.026)
12.485
(16.878)
25,65
(41,63)
7.849
(13.620)
10,81
(8,37)
1.712
(8.805)
40,00
(27,78)
119
(577)
3,80
(8,46)
38.185
(17.875)
1,5322
(1,6781)
28.580
(15.670)
5,50
(3,83)
26,83
(13,00)
TOTAL
PRO
DT
2.134
(5.040)
146.853
(143.590)
608.912
(254.764)
24,11
(N/A)
27.274
(64.881)
51,95
(61,54)
13.367
(22.636)
N/A
(N/A)
9.852
(9.381)
--(N/A)
421.969
(220.705)
N/A
(N/A)
69.920
(140.380)
15,67
(26,63)
45,67
(67,87)
534
(1.008)
28.453
(28.718)
152.228
(50.953)
19,52
(56,31)
6.819
(12.976)
12,99
(12,31)
3.342
(4.531)
36,89
(43,49)
1.970
(1.876)
6,77
(8,63)
105.492
(44.142)
1,2434
(1,3480)
17.480
(28.076)
3,91
(5,33)
11,42
(13,57)
133
(45)
33.841
(19.243)
69.984
(28542)
9,59
(24,93)
1.572
(4.102)
2,85
(4,78)
3.028
(4.408)
2,25
(9,11)
2.353
(1.090)
6,34
(4,87)
130.509
(28.454)
0,1953
(0,2203)
11.659
(20.451)
1,26
(2,02)
10,37
(3,88)
(2) Registro de Valores de Indicadores. Una vez definidos cada uno de los indicadores y dimensiones que han conformado el ISMO, se han registrado los valores acreditados en cada uno de ellos por cada uno de los partidos/líderes políticos [Tabla 5].
(3) Determinación de Intérvalos para la Valoración Cualitativa de los Indicadores y
Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores de cada indicador por cada uno
de los partidos/líderes políticos, se ha definido una escala de intérvalos que permita interpretar los datos [Tabla 6]. Atendiendo a la naturaleza de los datos, se ha optado por
una métrica de valoración organizada en cuatro intérvalos correspondiéndole a cada uno
de ellos (en orden creciente) las puntuaciones comprendidas entre el 0 y el 3. Los criterios para establecer dichas puntuaciones han sido los siguientes:
(a) Puntuación 0. No puntúan (P0 ) aquellos registros de indicadores ( ) cuyo valor
numérico es menor a la diferencia entre el promedio aritmético de la serie (𝒳) y la desviación estándar (𝜎) de dicha serie. Expresado matemáticamente:
𝑃0 𝑠𝑖 𝑥 < (𝒳 − 𝜎)
TABLA 6. INTERVALOS DE VALORACIÓN INDICADORES ISMO LÍDERES Y (PARTIDOS) POLÍTICOS
RED SOCIAL
1. Antigüedad
2. Popularidad FB
3. Popularidad TW
4. Share FB-TW
5. Actividad
6. Estacionalidad
7. Receptividad
8. Permeabilidad
9. Influencia
10. Engagement
11. Audiencia
12. Audiencia Acumulada
13. Impacto
14. Difusión
15. Viralidad
3
2
1
0
<401
(>550)
>63.706
(>47.000)
>222.212
(>79.495)
>72,55
(>81,24)
>8.391
(>17.078)
>16
(>17)
>6.370
(>8.939)
>39,14
(>52,60)
>4.323
(>2.965)
>13,11
(>13,50)
>236.001
(>72.596)
>1,4387
(>1,5683)
>29.140
(>48.527)
>5,17
(>7,35)
>21,79
(>17,44)
401 ÷ 534
(550 ÷ 1.000)
31.854 ÷ 63.706
(27.735 ÷ 47.000)
152.229 ÷ 222.212
(46.454 ÷ 79.495)
36,28 ÷ 72,55
(56,32 ÷ 81,24)
6.034 ÷ 8.391
(12.977 ÷ 17.078)
14 ÷ 16
(13 ÷ 17)
3.343 ÷ 6.370
(4.409 ÷ 8.939)
36,90 ÷ 39,14
(43,40 ÷ 52,60)
2.162 ÷ 4.323
(1.876 ÷ 2.965)
6,78 ÷ 13,11
(8,51 ÷ 13,50)
118.001 ÷ 236.001
(44.143 ÷ 72.596)
1,2435 ÷ 1,4387
(1,3481 ÷ 1,5682)
17.481 ÷ 29.140
(28.077 ÷ 48.527)
3,92 ÷ 5,17
(5,36 ÷ 7,35)
11,43 ÷ 21,79
(13,56 ÷ 17,44)
535 ÷ 667
(1.001 ÷ 1.460)
1 ÷ 31.853
(8.500 ÷ 27.734)
82.244 ÷ 152.228
(22.411 ÷ 46.453)
1 ÷ 36,27
(56,31 ÷ 31,38)
5.247 ÷ 6.033
(12.976 ÷ 8.874)
10 ÷ 13
(7 ÷ 12)
314 ÷ 3.342
(123 ÷ 4.408)
34,64 ÷ 36,89
(43,39 ÷ 34,38)
1 ÷ 2.161
(1.875 ÷ 785)
0,43 ÷ 6,77
(3,75 ÷ 8,50)
1 ÷ 118.000
(15.688 ÷ 44.142)
1,0481 ÷ 1,2435
(1,1277 ÷ 1,3480)
5.820 ÷ 17.480
(7.625 ÷ 28.076)
2,65 ÷ 3,91
(5,35 ÷ 3,30)
1,05 ÷ 11,42
(13,55 ÷ 9,70)
>667
(<1.460)
0
(<8.500)
<82.244
(<22.411)
0
(<31,38)
<5.247
(<8.874)
<10
(<7)
<314
(<123)
<34,64
(<34,38)
0
(<785)
<0,43
(<3,75)
0
(<15.688)
<1,0481
(<1,1277)
<5.820
(<7.825)
<2,65
(<3,30)
<1,05
(<9,70)
14
(b) Puntuación 1. Suman un punto (𝑃1 ) aquellos registros de los indicadores (𝑥) cuyo
valor numérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 0 (𝑋0 ) y el valor resultante de sumar a esta cifra la mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0 (𝒳 − 𝜎) y 3 (𝒳 + 𝜎):
𝑃1 𝑠𝑖 𝑋0 ≥ 𝑥 < (𝑋0 +
(𝒳 + 𝜎) − (𝒳 − 𝜎)
)
2
(c) Puntuación 2. Suman dos puntos (𝑃2 ) aquellos registros de los indicadores (𝑥) cuyo valor numérico esté comprendido entre el valor de Puntuación 1 (𝑋1 ) y el valor resultante de sumarle la mitad del valor comprendido entre los valores de las Puntuaciones 0
(𝒳 − 𝜎) y 3 (𝒳 + 𝜎):
𝑃2 𝑠𝑖 𝑋1 ≥ 𝑥 < (𝑋1 +
(𝒳 + 𝜎) − (𝒳 − 𝜎)
)
2
(d) Puntuación 3. Suman tres puntos (𝑃3 ) los registros de los indicadores (𝑥) cuyo valor es mayor a la suma del promedio aritmético más la desviación estándar de la serie:
𝑃3 𝑠𝑖 𝑥 ≥ (𝒳 + 𝜎)
(4) Valoración Cualitativa de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Una vez registrados los valores en cada indicador por cada uno de los líderes políticos analizados
en este estudio y definidos escalarmente los intérvalos de valoración de los datos registrados, se han valorado los registros acreditados por el target de estudio [Tabla 7].
(5) Determinación de un Factor de Ponderación entre Redes Sociales. La relación
entre los usuarios de Facebook y de Twitter es de 1:4,15, es decir, que por cada amigo
que sigue en Facebook a alguno de los líderes políticos estudiados, hay más de cuatro
followers que lo siguen en Twitter. Este hecho aconseja que los resultados presentados
[Tabla 8] sean ponderados con arreglo a un factor sensible a la diferente interactividad y
viralidad final que, en atención a las respectivas audiencias, pueden llegar a tener una y
otra red social. Así pues, mientras el factor de ponderación aplicado a los indicadores
del ISMO procedentes de Facebook será de 1, el factor de ponderación aplicado a los
indicadores del ISMO procedentes de Twitter será de 4,15.
(6) Valoración Ponderada de los Indicadores y Dimensiones del ISMO. Atendiendo
a lo comentado con anterioridad, sobre los valores ya registrados se aplican los factores
de ponderación señalados.
15
TABLA 7. VALORACIÓN ESCALAR CUALITATIVA POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
INDICADOR
1. Antigüedad
2. Popularidad FB
3. Popularidad TW
4. Share FB-TW
Subtotal DIMENSIÓN I
5. Actividad
6. Estacionalidad
Subtotal DIMENSIÓN II
7. Receptividad
8. Permeabilidad
Subtotal DIMENSIÓN III
9. Influencia
10. Engagement
Subtotal DIMENSIÓN IV
11. Audiencia
12. Audiencia Acumulada
13. Impacto
14. Difusión
15. Viralidad
Subtotal DIMENSIÓN V
Total Absoluto
Total % sobre Punt. Máx.
MRA
APR
CLA
RDI
DIL
TOTAL
TOTAL
%
2
(3)
3
(3)
3
(3)
1
(2)
9
(11)
0
(1)
1
(3)
1
(4)
2
(1)
1
(2)
3
(3)
2
(2)
1
(0)
3
(2)
1
(2)
1
(1)
1
(2)
2
(2)
1
(2)
6
(9)
22
(29)
48,88
(64,44)
2
(2)
1
(2)
1
(2)
1
(1)
5
(7)
2
(2)
3
(2)
5
(4)
3
(1)
1
(2)
4
(3)
1
(1)
1
(1)
2
(2)
3
(1)
1
(1)
1
(1)
1
(2)
1
(2)
7
(7)
23
(23)
51,11
(51,11)
2
(1)
1
(2)
0
(1)
1
(3)
4
(7)
2
(0)
1
(0)
3
(0)
1
(3)
0
(2)
1
(5)
1
(3)
1
(3)
2
(6)
1
(2)
1
(1)
2
(3)
1
(2)
1
(2)
6
(10)
16
(28)
35,55
(62,22)
N/A
(2)
2
(1)
N/A
(2)
3
(0)
5
(5)
N/A
(3)
N/A
(2)
N/A
(5)
N/A
(1)
N/A
(2)
N/A
(3)
3
(1)
3
(2)
6
(3)
N/A
(1)
N/A
(2)
N/A
(1)
N/A
(0)
N/A
(0)
N/A
(4)
11
(20)
24,44
(44,44)
0
(0)
1
(0)
1
(0)
1
(1)
3
(1)
2
(2)
1
(1)
3
(3)
1
(2)
3
(0)
4
(2)
1
(0)
2
(1)
3
(1)
1
(1)
3
(3)
2
(1)
3
(1)
3
(1)
12
(7)
25
(14)
55,55
(31,11)
6
(8)
8
(8)
5
(8)
7
(7)
26
(31)
6
(8)
6
(8)
12
(16)
7
(8)
5
(8)
12
(16)
8
(7)
8
(7)
16
(14)
6
(7)
6
(8)
6
(8)
7
(7)
6
(7)
31
(37)
97
(114)
43,11
(50,66)
6,18
(7,01)
8,24
(7,01)
5,15
(7,01)
7,21
(6,14)
26,80
(27,19)
6,18
(7,01)
6,18
(7,01)
12,37
(14,03)
7,21
(7,01)
5,15
(7,01)
12,37
(14,03)
8,24
(6,14)
8,24
(6,14)
16,49
(12,28)
6,18
(6,14)
6,18
(7,01)
6,18
(7,01)
7,21
(6,14)
6,18
(6,14)
31,95
(32,45)
100,00
(100,00)
N/A
N/A
Conclusiones. Los resultados obtenidos pueden resumirse en las siguientes constataciones no falseadas por los datos obtenidos:
(1) Desafección Digital hacia la Política. El grado de penetración de internet en España es del 56% (31,66 millones), un 1% más que en 2011 (Nielsen, 2012). Facebook y
Twitter acreditan una penetración del 37,24% y del 59,53% en la población española
(Social Bakers, 2012a). No obstante, los amigos y followers con perfiles vinculados a
partidos/líderes políticos representa el 2,60% de los españoles, es decir, el 20% de las
visitas mensuales de Marca.com, visitada mensualmente por el 10,25% de españoles
16
(4.822.000 de visitantes únicos) (AIMC, 2012). En Facebook, el promedio de amigos de
nuestro target equivale al 0,26% de amigos de Andrés Iniesta, la celebrity más seguida
en España (10.961.631) (Social Bakers, 2012a) . La suma de todos los amigos del target
equivale al 1,33% de sus seguidores. Por otro lado, el promedio de amigos de nuestros
partidos políticos equivale al 0,1% de amigos de la página del F.C. Barcelona, la más
seguida en España (35.798.836) (Social Bakers, 2012a). La suma de todos los amigos
del target equivale al 0,5% de sus seguidores. Por marcas, el promedio de amigos de los
partidos/líderes políticos representa el 2,53% de Maltesers, la marca más seguida en
España (2.252.338) (Social Bakers, 2012a). Twitter ofrece unas conclusiones similares:
el promedio de followers del target equivale al 2,68% de los de Alejandro Sanz, la cuenta más seguida en España (7.313.898) (Social Bakers, 2012b). La suma de todos los
followers del target representa el 11,80% de sus seguidores.
TABLA 8. VALORACIÓN ESCALAR CUALITATIVA PONDERADA POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
INDICADOR
MRA
APR
CLA
RDI
DIL
TOTAL
TOTAL %
FACEBOOK [Factor de Ponderación = 1]
2. Popularidad FB
3
1
1
2
1
8
2,62
(3)
(2)
(2)
(1)
(0)
(8)
(4,33)
4. Share FB-TW
1
1
1
3
1
7
2,29
(2)
(1)
(3)
(0)
(1)
(7)
(3,79)
9. Influencia
2
1
1
3
1
8
2,62
(2)
(1)
(3)
(1)
(0)
(7)
(3,79)
10. Engagement
1
1
1
3
2
8
2,62
(0)
(1)
(3)
(2)
(1)
(7)
(3,79)
TWITTER [Factor Ponderación Líderes Políticos= 4,15] [Factor Ponderación Partidos Políticos= 1,83]
1. Antigüedad
8,30
8,30
8,30
N/A
0
24,90
8,16
(5,49)
(3,66)
(1,83)
(3,66)
(0)
(14,64)
(7,93)
3. Popularidad TW
12,45
4,15
0
N/A
4,15
20,75
6,80
(5,49)
(3,66)
(1,83)
(3,66)
(0)
(14,64)
(7,93)
5. Actividad
0
8,30
8,30
N/A
8,30
24,90
8,16
(1,83)
(3,66)
(0)
(5,49)
(3,66)
(14,64)
(7,93)
6. Estacionalidad
4,15
12,45
4,15
N/A
4,15
24,90
8,16
(5,49)
(3,66)
(0)
(3,66)
(1,83)
(14,64)
(7,93)
7. Receptividad
8,30
12,45
4,15
N/A
4,15
29,05
9,52
(1,83)
(1,83)
(5,49)
(1,83)
(3,66)
(14,64)
(7,93)
8. Permeabilidad
4,15
4,15
0
N/A
12,45
20,75
6,80
(3,66)
(3,66)
(3,66)
(3,66)
(0)
(14,64)
(7,93)
11. Audiencia
4,15
12,45
4,15
N/A
4,15
24,90
8,16
(3,66)
(1,83)
(3,66)
(1,83)
(1,83)
(12,81)
(6,94)
12. Audiencia Acumulada
4,15
4,15
4,15
N/A
12,45
24,90
8,16
(1,83)
(1,83)
(1,83)
(3,66)
(5,49)
(14,64)
(7,93)
13. Impacto
4,15
4,15
8,30
N/A
8,30
24,90
8,16
(3,66)
(1,83)
(5,49)
(1,83)
(1,83)
(14,64)
(7,93)
14. Difusión
8,30
4,15
4,15
N/A
12,45
29,0
9,52
(3,66)
(3,66)
(3,66)
(0)
(1,83)
(12,81)
(6,94)
15. Viralidad
4,15
4,15
4,15
N/A
12,45
24,90
8,16
(3,66)
(3,66)
(3,66)
(0)
(1,83)
(12,81)
(6,94)
Total Absoluto
69,25
82,85
53,80
11,00
88,00
304,90
100,00
(47,26)
(37,94)
(42,11)
(33,28)
(23,96)
(184,55)
(100,00)
Total % sobre Punt. Máx.
46,49
55,62
24,24
7,38
59,08
50,16
N/A
(65,28)
(52,41)
(58,17)
(45,97)
(33,10)
(50,98)
(N/A)
17
(2) El Cuerpo Electoral en las Redes Sociales. Los usuarios de Facebook y Twitter
vinculados a los perfiles digitales de los partidos/líderes políticos representan el 4,65%
del cuerpo electoral de España: el 95,35% del electorado español no dispone de perfiles
digitales vinculados al target de estudio. [Tablas 9 y 10].
TABLA 9. FLUENCIA INTERACTIVA POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
(en Valores Porcentuales Promedio Abril-Septiembre 2012)
INDICADOR
MRA
APR
CLA
RDI
DIL
TOTAL
PRO
DT
(PP)
(PSOE)
(IU)
(UPYD)
(CIU)
Followers/Día
897
311
131
N/A
17
1.356
339
391
(125)
(65)
(18)
(57)
(8)
(273)
(55)
(46)
Following/Día
8
15
1
N/A
2
26
7
6
(2)
(2)
(7)
(1)
(5)
(17)
(3)
(2)
Fers:Fing
112:1
20:1
131:1
N/A
8:1
N/A
67:1
N/A
(52:1)
(31:1)
(3:1)
(92:1)
(4:1)
(N/A)
(36:1)
(N/A)
TABLA 10. TIPOS DE INTERACCIÓN EN TWITTER POR LÍDER Y (PARTIDO) POLÍTICO
(en Valores Porcentuales Promedio Abril-Septiembre 2012)
INDICADOR
MRA
APR
CLA
RDI
DIL
PRO
DT
(PP)
(PSOE)
(IU)
(UPYD)
(CIU)
Tuitear
29,27
48,48
50,00
N/A
24,00
37,94
13,24
(33,33)
(35,90)
(29,41)
(32,56)
(38,89)
(34,02)
(3,57)
Responder
34,15
15,15
15,38
N/A
36,00
25,17
11,46
(19,44)
(20,51)
(20,59)
(18,60)
(33,33)
(22,50)
(6,11)
MRA: Mariano Rajoy │APR: Alfredo Pérez Rubalcaba │CLA: Cayo Lara │RDI: Rosa Díez │ DIL: Duran i Lleida
Fuente. Elaboración Propia
(3) Presencia en Facebook. Comparando el target de estudio con algunos líderes políticos de otras democracias occidentales, se concluye que el total de amigos de los cinco principales partidos/líderes políticos españoles representa el 12,66% de los amigos
de Obama (30.858.112) y de los amigos de los demócratas estadounidenses [Democrats] (1.137.029) y el 17,41% de los amigos de Romney (9.407.592) y de los amigos
de los republicanos estadounidenses [GOP] (Facebook, 15-10-2012). Y la diferencia de
población no parece ser la causa: mientras Obama y el Partido Demócrata acreditan una
penetración en Facebook del 10,25% sobre el total de la población estadounidense y
Romney y el Partido Republicano del 3,29%, el conjunto del target de estudio acredita
una penetración del 0,6072% sobre la española. En Europa, el total de amigos de nuestros líderes políticos equivale al 74,16% de los amigos de Merkel (198.007), al 42,44%
de los de Hollande (346.022) y al 85,22% de los de Cameron (172.307) (Facebook, 1510-2012). Por lo que respecta a nuestros principales partidos políticos, éstos sextuplican
a los amigos de los demócrata-cristianos alemanes [CDU] (22.260), duplican a los de
los socialistas franceses [PS] (58.753) y equivalen al 87,92% de los amigos de los conservadores británicos [Conservatives] (157.715) (Facebook, 15-10-2012).
(4) Engagement Digital. El grado de engagement promedio acreditado por los usuarios españoles de Facebook y vinculados a alguno de los principales partidos/líderes
18
políticos españoles es del 15,4%: el 84,6% de los amigos no hablan de éstos en sus
conversaciones. Obama y los demócratas estadounidenses presentan un engagement del
58,46% (3.084.669) y Romney y los republicanos estadounidenses del 57,0%
(2.782.797). El engagement de Merkel y los demócrata-cristianos alemanes es del
6,45% (10.243), del 3,13% por Cameron y los conservadores británicos (5.146) y del
15,02% por Hollande y los socialistas franceses (10.767) (Facebook, 15-10-2012).
(5) Cuota de Mercado Digital. El conjunto formado por los cinco principales políticos españoles y sus líderes políticos acreditan un Share of Social Media Market del
5,08% con respecto al total de usuarios de Facebook y Twitter: el 1,6478% del total de
usuarios españoles de Facebook y el 16,3% del total de usuarios españoles de Twitter.
Si comparamos estas audiencias con las de los mass media, todos los seguidores de Facebook y Twitter del target de estudio representan el 38,37% de Marca (el periódico
más leído en España con 2.978.000 lectores diarios), el 60,79% de El País (el periódico
de información general más leído en España con 1.899.000) y el 8,03% del total de lectores diarios de prensa escrita (14.347.000). Con respecto a la radio, todos los seguidores de Facebook y Twitter del target de estudio representan el 26,92% de la Cadena Ser
(la emisora generalista más escuchada en España con 4.285.000 oyentes diarios) y el
9,88% del total de oyentes diarios de radio generalista (11.672.000) (AIMC, 2012).
(6) Consumo de las Redes Sociales. Durante el mes de mayo de 2012, los usuarios
españoles de Twitter le dedicaron un total de 203,1 millones de minutos, es decir, 38,32
minutos mensuales por usuario (1,28 minutos/persona/día). Durante el mismo periodo,
los usuarios españoles de Facebook le dedicaron un total de 4.690 millones de minutos,
es decir, 4,5 horas mensuales por usuario (9,03 minutos/persona/día) (Nielsen, 2012).
Así pues, ambas redes sociales sumadas promedian una dedicación 10,31 minutos/día/usuario. En España, el consumo diario de radio por oyente es de 123 minutos y
el consumo diario de televisión es de 240 minutos por telespectador (AIMC, 2012).
(7) Twitter y Política. Aunque el número total de amigos de Facebook triplica el número total de followers españoles, Twitter cuadruplica la adscripción política de Facebook: por cada amigo que sigue a alguno de los líderes políticos, hay más de cuatro followers. Los 5,3 millones de followers representan un incremento del 162% respecto al
año 2011 (Nielsen, 2012). Se trata por tanto, de una red social en auge.
(8) Indicador de Social Media Optimization (ISMO). A través de este indicador se
evalúa la eficiencia en el uso de redes sociales para la gestión de la marca personal 2.0
de los partidos/líderes políticos. Para ello, el ISMO está formado por 15 estadísticos
19
distribuidos en cinco dimensiones [Figura 4] y cada indicador se corresponde con un
estadístico de las fuentes de información utilizadas [Figura 5] de tal forma que, desde un
concepto de viralidad 2.0 sustentado en la apertura, apropiación, participación e interactividad [Figura 6], NetKRATOS© permite la evaluación de la eficiencia en el uso 2.0 de
redes sociales a través del ISMO de los partidos y líderes políticos (Guerrero y Manzano, 2012b).
Figura 4. Dimensiones e Indicadores ISMO según NetKRATOS©
Figura 5. Dimensiones y Estadísticos del ISMO según NetKRATOS© por Fuentes de Información
En el caso de los líderes, el grado de optimización promedio en el uso de las redes
sociales es del 43,11% (50,66% para los partidos) [Gráfico 1], indicador que se sitúa en
el 50,16% [Gráfico 2] al ponderar los estadísticos (50,98% para los partidos). En ambos
supuestos, Duran i Lleida es el líder político que acredita una mayor eficiencia en la
gestión de su Branding Personal 2.0, mientras que el valor ISMO de Rosa Díez y Cayo
20
Lara es menor al promedio del conjunto de líderes políticos en ambos supuestos y el de
Mariano Rajoy también al ponderar las puntuaciones. Con respecto a los partidos políticos, en ambos supuestos, es el PP (64,44% en el primer caso y 65,25% en el segundo),
el partido que acredita una mayor eficiencia de uso en la gestión de su Branding Político
2.0. En ambos supuestos, tanto el valor ISMO de CIU como el de UPYD son menores al
promedio del target.
Figura 6. Esquema Cuadrimensional de la Gestión del Talento Cívico y el Branding Personal 2.0 según NetKRATOS©
Comparación % Eficiencia Uso 2.0 según ISMO
DIL
55.55
CIU
31.31
RDI
24.44
UPyD
44.44
APR
51.11
PSOE
51.11
CLA
35.55
IU
62.22
MRA
24.44
PP
64.44
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Gráfico 1. Comparación Porcentual por Partido Político (y Promedio Grupal) de la Eficiencia de Uso 2.0 según ISMO de
NetKRATOS©
21
Comparación % Ponderada Eficiencia Uso 2.0 según ISMO
DIL
59.08
CIU
33.10
RDI
7.38
UPyD
45.97
APR
55.62
PSOE
52.41
CLA
24.24
IU
58.17
MRA
46.49
PP
65.28
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Gráfico 2. Comparación Porcentual Ponderada por Partido Político (y Promedio Grupal) de la Eficiencia de Uso 2.0 ISMO
NetKRATOS©
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71-72.
Consulta
6
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del
2012.
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23