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Caso: Un huevo de nutrición
Resumen del caso
Perú tenía un índice muy bajo de consumo per cápita de huevo , la proteína de
mejor calidad y más barata, una grave paradoja para un país con 20% de
desnutrición crónica en niños menores de cinco años.
El huevo no era percibido como una fuente alternativa de proteína
problemas de imagen por supuestos efectos negativos sobre
y
arrastraba
la salud ya
científicamente descartados.
Se aprovechó el interés de los medios en temas gastronómicos y nutricionales, logrando
que líderes de opinión se volvieran activistas a favor del huevo y promovieran
su consumo, transmitiendo mensajes creíbles y empáticos al público.
A pesar de un pequeño incremento en el precio,
el consumo nacional anual
aumentó en 15 huevos por persona (antes crecía en 3 huevos por persona).
Se generó 55 millones de soles de ventas adicionales por encima de la tendencia
histórica. El consumo de huevo, antes de la campaña, crecía por debajo de la categoría
general de alimentos, lo que se revirtió después de la campaña.
Objetivos de marketing y comunicacionales
Objetivo de marketing: Conseguir que
huevo en el Perú entre los años 2010
el
crecimiento del consumo per cápita de
2011 sea de 5%, superando el crecimiento
y
registrado en años anteriores (1.9% en promedio entre el 2010 y el 2006, según el Minag)
Objetivo comunicacional: Mejorar la imagen del huevo
como alimento nutritivo y
combatir los mitos en relación a sus efectos en la salud.
Resultados.
Incremento del consumo per cápita de huevo
subió de 150 a 165 (10% de crecimiento) entre el 2010
duplicando la meta de 5% planteada inicialmente. Como se señaló
El consumo per cápita de huevo
y el 2011,
anteriormente, el crecimiento promedio 2006-2010 había sido de 1.9%.
Fuente: Ministerio de Agricultura (Minag)
Retorno por inversión para APA
Como resultado de la campaña, cuya inversión total fue de solo S/.43,217 + IGV,
se
logró incrementar las ventas por encima de la tendencia histórica en 55
millones de soles1. Este mayor consumo se dio a pesar de que el precio subió
ligeramente2. Por otro lado, antes de la campaña el consumo de huevo crecía menos
que el gasto en alimentos y luego de la campaña pasó a crecer más que la categoría
general.
AÑOS PREVIOS: LENTO AUMENTO DEL CONSUMO DE HUEVO A
PESAR DE FUERTE AUMENTO DEL GASTO FAMILIAR EN
ALIMENTOS
(Var. %)
16
14
LA CAMPAÑA CAMBIÓ ESTA TENDENCIA
(Var. %)
12
10.0
13.7
Gasto en alimentos per
cápita
12
Consumo de huevo per
cápita
10
10
Gasto en alimentos per
cápita
8
Consumo de huevo per
cápita
5.4
6
8
6
4
4
3.1
2.6
3.0
2.1
2
2
0
-0.3
-2
2008
2009
0
2010
2011 1/
1/ Gasto en alimentos estimado por el INEI.
Fuente: INEI, APA
Fuente: INEI, APA
Activismo de líderes de opinión a favor del huevo
Se logró que líderes de opinión importantes asumieran un rol de activistas a
favor de incrementar el consumo de huevo en el Perú y así contribuir a romper los mitos
en relación a sus efectos negativos.
1
Ventas – Proyección basada en tasa de crecimiento promedio del año anterior.
2
Precio promedio 2010 = S/. 4.31 por kilo; precio promedio 2011: S/. 4.36. Fuente: INEI
Primera Noticia con Augusto Álvarez Rodrich / Salud en RPP con Sara Abu-Sabbah
Día del huevo se convirtiera en una de
las palabras (#hashtags) más comentadas en Twitter y que líderes de opinión como
En redes sociales, se logró que la celebración de
Gastón Acurio, desde su espacio en Facebook destacaran los beneficios del producto.
Mensaje publicado por Gastón Acurio
/ el 14 de octubre de 2011
Klout Score: puntaje (0-100) otorgado
a cada usuario de Twitter en base a
la cantidad de menciones y retuits
que recibe en esa red social.
@TrendsLima – 14 de octubre de 2011