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EL NEGOCIO DE LOS ‘BOTS’
Rodrigo Carbajal, Rolando Hinojosa
La publicidad digital no ha resultado ser una panacea para los anunciantes, ya que
las audiencias fraudulentas la convierten en un medio que no ofrece los resultados
esperados.
En teoría, el Internet debía permitir a los anunciantes ampliar su alcance a una
fracción del costo de otros medios como la publicidad televisiva. Además, el
seguimiento de los usuarios de Internet permitiría a estas empresas realizar
campañas más efectivas, que se adaptaran a los hábitos e intereses de los
consumidores.
Pero la realidad ha sido otra, ya que Businessweek reporta que el rendimiento
para los anunciantes en línea (es decir cuánto aumentan sus ganancias por cada
unidad de gasto invertida en publicidad) es una relación de sólo 2 a 1, mientras
que en la televisión ésta es de 6 a 1. La razón de esto puede verse en un estudio
reciente realizado en conjunto por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA)
de Estados Unidos y la empresa de seguridad White Ops.
Éste muestra que el 11 por ciento de las “vistas” de anuncios en páginas web son
realizadas por software automatizado (bots), mientras que el caso de los anuncios
en video esta participación fraudulenta es de 23 por ciento.
El uso de los bots para inflar las cifras de visitas de un sitio en línea, o las de
vistas digitales de una audiencia de publicidad digital, representa un costoso
desperdicio para los anunciantes, que están invirtiendo dinero para que sus
productos o servicios sean vistos por consumidores potenciales que de hecho
sean personas.
De hecho, el mismo reporte de la ANA estima que en 2014 el tráfico fraudulento
en línea le costó a los anunciantes 6.3 mil millones de dólares - más de 13 por
ciento del total invertido globalmente en publicidad digital.
Industria a la defensiva
La llegada de la era digital y el ascenso del internet parecían ser la solución a
todos las plegarias de la industria de la publicidad. Sin embargo, las promesas de
eficiencia y de anuncios dirigidos estuvieron acompañados de nuevos problemas
como el negocio fraudulento de los bots.
De acuerdo a un estudio de la ANA, entidad que reúne a grandes firmas que van
desde Walmart hasta Pfizer, en 2015 se perderá el 13 por ciento del gasto global
en anuncios en vídeos y páginas web debido a los bots.
Las empresas que pagan por publicidad digital están incrementando sus controles
de seguridad para asegurarse que su audiencia es en realidad humana.
El portal Bloomberg ejemplifica el caso de Kellog, una firma que se dio cuenta de
que gran parte de sus anuncios estaban ubicados en páginas que recibían
únicamente visitas de bots o que se encontraban en páginas ocultas que tenían el
tamaño de un pixel, invisibles al ojo humano. De cualquier forma, las agencias de
tráfico registraban todo este movimiento como visitas, el indicador más valioso de
la industria.
Cuando Kellog pidió detalles del costo que representaba cada parte del proceso
de publicidad digital, las agencias se negaron. El laberinto web era imposible de
descifrar, por lo que los costos de actividades o productos específicos eran
inciertos.
El departamento de publicidad de Kellog tomó el control directo de todos los
contratos con publicistas y plataformas digitales, removiendo de la ecuación a las
agencias de tráfico y a las compañías de datos. Además, se desarrolló un
software para detectar la calidad de los sitios web en los que se ubicaban los
anuncios y se eliminaron todos los tratos con páginas que negaban el acceso de
auditores digitales.
Jim Kizka, director de estrategia digital de la compañía, dijo que las medidas se
reflejaron en una caída en el tráfico de bots de hasta 75 por ciento y un aumento
en el rendimiento de inversión en publicidad de los productos Corn Flakes y Raisin
Bran.