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POSIBLES PREGUNTAS DE POLÍTICAS DE MARKETING TEMA 1 1.- CICLO BÁSICO DEL MARKETING Se fundamenta en el descubrimiento de necesidades a satisfacer, que pueden transformase en deseos y servir de base a la demanda. Esta demanda se dirige a productos que satisfacen las necesidades y que son proporcionados por empresas(oferta) Necesidad: es la sensación consciente o no de la carencia de algo. Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Demanda: es la formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo. Producto: es cualquier bien materia, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Oferta: es un conjunto de productos que se orientan a atender la demanda, satisfaciendo las necesidades detectadas. 2.- DEFINICIÓN DE MARKETING Entendemos por marketing el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Según Santesmases: es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para ambas partes y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 3.- RAZONES POR LAS QUE EL MARKETING DE SERVICIOS NECESITA UN TRATO DIFERENCIAL Características diferenciales de los servicios: ◦ intangibilidad ◦ inseparabilidad ◦ variabilidad importancia económica del sector servicios en los últimos años Incremento de la competencia Demanda cada vez más exigente y segmentada TEMA 2 1.- PRINCIPAL OBJETIVO DEL MARKETING Y FUNCIONES QUE DESARROLLA LA DIRECCIÓN DE MARKETING PARA CUMPLIR ESTE OBJETIVO. ENUMERA. El objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Las principales funciones son: Analizar las necesidades de los consumidores Planificar los objetivos a conseguir y las acciones a desarrollar para alcanzarlos, expresados en un Plan de Marketing Organizar los medios humanos y materiales Ejecutar las acciones oportunas Controlar el desarrollo del programa de marketing 2.- FUNCIONES O INTRUMENTOS DEL MARKETING Son cuatro variables que puede manejar dentro de unos límites el marketing: Producto: es cualquier bien, idea o servicio que posea un valor para el consumidor. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Precio: es el valor, expresado en unidades monetarias, que se le asigna al producto. Distribución: es el proceso medante el cual el producto se pone a disposición del consumidor. Comunicación: conjunto de actividades que tratan de expresar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. TEMA 4 1. EL ENTORNO. ELEMENTOS EN QUE SE DIVIDE. El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing y en definitiva condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. Se divide en: microentorno: factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Estos son: fabricantes, compradores, intermediarios y prescriptores. macroentorno: factores que tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial si no a otros aspectos de la vida. Estos son: demográficos, sociales, culturales, económicos, legales, políticos, tecnológicos y de medio ambiente. 2.- FACTORES DEL PRODUCTO. ENUMERALOS. El núcleo La calidad El precio El envase El diseño La marca El servicio La imagen de producto La imagen de la empresa 3.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN LA FRECUENCIA DE COMPRA Y EL ESFUERZO REALIZADO EN EL PROCESO DE COMPRA bienes de conveniencia ◦ corrientes de uso general ◦ de compra por impulso ◦ de compra de emergencia bienes de compra esporádica bienes de especialidad bienes de preferencia bienes no buscados 4.- EXPLICA LAS DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS La amplitud: es el número de líneas de productos que existen dentro de la gama. La profundidad: es el número de productos o referencias que tiene cada línea de productos. La longitud: es el número total de productos o referencias fabricadas o vendidas por la empresa. 5.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. DIBUJO. Son las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta su eliminación. 6.ANÁLIS IS DAFO. EXPLIC AR Es una técnica para conocer el product oo servicio en profundidad de la empresa. Es imprescindible para establecer los objetivos del Plan de Marketing. DAFO = Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Desde el punto de vista externo a la empresa tenemos: Amenazas: es aquella situación que se presenta en el entorno de la empresa y que puede perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que se fijen. Oportunidades: es aquella situación que se presenta en el entorno de la empresa y que puede ayudar a la consecución de los objetivos que se fijen. Desde el punto de vista interno a la empresa tendremos: Fortalezas: o puntos fuertes son capacidades o recurso, posiciones alcanzadas y en definitiva ventajas competitivas que puede servir para explotar las oportunidades o superar amenazas. Debilidades: o puntos débiles, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenzada para la organización y deben por tanto ser superadas. TEMA 5 1.- MOTIVOS QUE JUSTIFICAN LA CREACIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO Motivos de mercado: obligan a crear nuevos productos para situarse mejor que la competencia. Motivos estratégicos: persiguen crear productos complementarios, ocupar nichos de mercados, defenderse de los competidores. Motivos técnicos: aprovechar subproductos de otros procesos, utilizar al máximo las instalaciones de la empresa. Motivos de rentabilidad: deben ir encaminados a incrementar los beneficios. Motivos de dinámica: la empresa debe dar una imagen actual y tener capacidad de renovar sus productos. 2.- ETAPAS DE LA CREACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO Detectar las oportunidades de mercado Búsqueda de ideas Filtraje de ideas Evaluación de las posibilidades de éxito Desarrollo del producto Los test Lanzamiento y comercialización del producto 3.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Penetración en el mercado: consiste en vender más en el mercado actual de la empresa. Desarrollo de producto: consiste en modificar un producto y venderlo en el mercado actual. Desarrollo del mercado: consiste en introducir el producto actual en otros mercados. Diversificación: consiste en modificar productos o crear nuevos para venderlos en nuevos mercados. 4.- QUÉ SE ENTIENDE POR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y CUALES SON LOS ELEMENTOS DIFERENCIADORES La diferenciación es una estrategia mediante la cual se pretende destacar el producto de los competidores, hacerlo diferente para atraer a los compradores. Los elementos diferenciadores son: la marca, la publicidad, el envase, el precio, la distribución, servicios añadidos, etc. 5.- ENVASE Y MARCA COMO ELEMENTO DIFERENCIADORES. ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS Envase: es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Los objetivos son: protección comodidad promoción comunicación asociación Estrategias: de envases idénticos para una misma línea de envases de uso posterior de envases múltiples de cambio de envases Marca: es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo funcionalmente de los demás. Objetivos: identificar los productos dar protección legal Estrategias: de marca única de marcas múltiples o marcas individuales de marca por línea de productos de segundas marcas de marca del distribuidor TEMA 6 1.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Maximizar el beneficio Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas Obtener unos beneficios aceptables Maximizar la participación en el mercado Conseguir una determinada participación en el mercado Separar o evitar a la competencia Decremar el mercado Promocionar una línea de productos 2.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS El marco interno de la empresa El aspecto legal La competencia y el mercado Los proveedores Los intermediarios La elasticidad de la demanda El ciclo de vida del producto Los costes 3.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. DEFINICIÓN, TIPOS Y GRÁFICA Es la variación relativa que experimenta la cantidad de demanda del producto al modificarse el precio. Tipos: Elástica: una pequeña variación en el precio provoca una gran variación de la demanda. Ineslástica: grandes variaciones en el precio, no provocan notables alteraciones en la demanda. Cruzada: variaciones en el precio de un producto, provocan alteraciones en la demanda de productos complementarios y sustitutivos. TEMA 7 1.- DENTRO DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EXPLICA LOS MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA Método del valor percibido: se basa en la forma en que los consumidores perciben los productos. Método de la experimentación: se ensayan distintos precios para un mismo producto y finalmente se elije el que mejor se adapta. 2.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS. ENUMERA. De líder de pérdidas De precio del paquete De precio de productos cautivos De precio en dos partes De precio único 3.- EXPLICA: ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS: se dan cuando los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal, fijando el precio del complemento más bien alto y el principal bajo. ESTRATEGIAS DE PRECIOS “PRIMADOS”: se da cuando los productos ofrecidos son de mayor calidad o mejores servicios que la competencia. 4.- CONCEPTO DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Se basan en el modo en el que el precio es percibido por el consumdor. TEMA 8 1.- DEFINE LOS SIGUIENTES CONCEPTOS: DISTRIBUCIÓN: conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los puntos de venta. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: camino seguido por un producto para ir desde la fase de producción hasta el consumidor final. INTERMEDIARIOS: conjunto de personas u organizaciones que intervienen en el camino entre el productor y el consumdor. 2.- FUNCIONES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN. ENUMERA Y EXPLICA. Transporte y difusión de la producción: se transportan los productos para ponerlos a disposición de los compradores en los puntos de venta(carga y descarga). Diversificación y concentración de productos: se transforman lotes de producción en lotes de venta(embalajes, manejo, proceso de pedido). Almacenamiento de los productos: disponer del producto en todo momento para hacer frente a la demanda(gestión de stocks, codificación, división del almacén). Servicios diversos: ◦ servicios vinculados directamente a la venta ◦ servicios no vinculados directamente a la venta Financiación de los productos y/o asunción de riesgos. 3.- ENUMERA LOS COSTES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN LAS FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR Y COMENTA COMO PUEDEN REDUCIRSE Tenemos costes de: transporte almacenamiento fraccionamiento servicio financiación asunción de riesgos Cómo reducirlos: Utilizar medos mecánicos en vez de mano de obra y racionalizar los métodos de trabajo. Utilizar medios de transporte adecuado y simplificar la carga y descarga, así como rentabilizar los vehículos. Conseguir acuerdos con empresas de transporte. Reducir costes de embalaje, almacenamiento y gestión de stocks 4.- INTERMEDIARIOS. FUNCIONES. Minimizar el número de transacciones Crear surtido Adecuar la oferta a la demanda Realizar actividades de marketing Transmisión de la propiedad Asunción de riesgos Financiación del proceso Dar serivicios adicionales 5.- CANALES DE DISTRIBUCION SEGÚN LOS INTERMEDIARIOS QUE INTERVIENEN. Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, no hay intermediarios. Canal indirecto: a través de los intermediarios el producto se pone a la venta, haciéndolo llegar hasta el punto de venta. ◦ Canal largo: si hay varios intermediarios ◦ Canal corto: si hay un solo intermediario Canales múltiples de distribución: cuando un fabricante utiliza más de un canal diferente de distribución, así abarca más mercado. TEMA 9 1.- DEFINE COMERCIO INDEPENDIENTE: está formado por mayoristas y minoristas que realizan su actividad de forma autónoma. COMERCIO ASOCIADO: lo constituyen intermediarios que se unen para conseguir una mejor posición en el canal de distribución. COMERCIO INTEGRADO: lo constituyen intermediarios que realizan funciones mayoristas y minoristas. 2.- EXPLICA DENTRO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO. Nos referimos a la intensidad de la distribución sobre la mayor o menor cantidad de puntos de venta. Distinguimos: De distribución intensiva: se busca el mayor número de establecimientos para hacer llegar su producto. De distribución exclusiva: sólo a través de un grupo determinado de minoristas en un área geográfica con suficiente capacidad. La franquicia es el representante de este grupo con más éxito. De distribución selectiva: se persigue un cierto grado de diferenciación distribuyéndolo a un número determinado. 3.- EXPLICA LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS, DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN. Se usa para alcanzar una mejor posición frente a empresas de distribución. Podemos distinguir: Estrategias de presión “PUSH”: el fabricante orienta la comunicación hacia los intermediarios. Estrategias de tiro “PULL”: el fabricante orienta la comunicación hacia los consumidores finales. Estrategia mixta: se usan conjuntamente las anteriores y se garantiza un mayor éxito de distribución. TEMA 10 1.- INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL La publicidad Las relaciones públicas La venta personal La promoción de ventas El marketing directo El merchandising 2.- ENUMERA LOS CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Recursos disponibles Tipo de producto Características del mercado Tipo de estrategia Etapa del proceso de compra Etapa del ciclo de vida del producto 3.- PATROCINIO Y MECENAZGO. EXPLICACIÓN Y VENTAJAS DE ESTA FORMA DE COMUNICACIÓN Patrocinio: es la forma de comunicación que mediante la aportación económica u organización de eventos o actividades trata de conseguir prestigio e imagen favorable de la empresa. Mecenazgo: utiliza las mismas técnicas que el patrocinio pero se orienta hacia actividades de tipo social y cultural y dirigidos a un público más reducido. Ventajas: El receptor siente el mensaje como creíble Se crea una corriente de simpatía hacia el patrocinador Se produce un cambio de mentalidad positiva hacia la marca 4.- DIFERENCIA ENTRE RUEDA DE PRENSA Y NOTA DE PRENSA Rueda de prensa: se convoca a los medios de comunicación a un acto organizado por la empresa donde se les informa de temas relacionados con la empresa. Nota de prensa: la empresa emite una breve información a los medios de comunicación de un acontecimiento ocurrido en la empresa con el ánimo de que lo difundan. 5.- MEDIOS PROMOCIONALES UTILIZADOS CON LOS CONSUMIDORES. ENUMERALOS Reducción del precio Cupones o vales descuento Degustaciones Demostraciones Muestras, regalos, concursos, loterías, … 6.- CARATERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL. ENUMERA Flexibilidad Comunicación directa Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo Cierre de venta TEMA 11 1.- TIPOS DE PUBLICIDAD POR SU NATURALEZA. EXPLICA. Publicidad genérica: es la que se refiere a un producto o servicio genérico, es decir, sin marca. Publicidad específica: es la que realiza una empresa para promocionar su propia marca. Puede ser: ◦ corporativa: se hace para una empresa ◦ de producto: se hace para un producto o servicio concreto de la empresa 2.- TIPOS DE PUBLICIDAD POR EL ESTILO DE PUBLICIDAD. EXPLICA. Publicidad blanda:(soft-selling) se dedica poco tiempo a resaltar la promoción de compras y va realizada en forma suave. Publicidad dura:(hard-selling) el mensaje de venta domina la mayor parte del tiempo, el estilo es agresivo y contiene un imperativo de compra. 3.- REQUISITOS PRA CONSEGUIR EL MENSAJE PUBLICITARIO BÁSICO IDEAL. ENUMERALOS. Captar y fijar la atención Crear interés Informar Ser comprendido Ser creíble Persuadir Inducir a una respuesta Ser recordado e identificado 4.- PUBLICIDAD SUBLIMINAL Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos o actitudes. TEMA 12 1.- PLAN DE MARKETING. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS Es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico que combina con precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos marcados, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa, controles a los cambios del mercado. Características: Documento de trabajo escrito Ordenado y definido Periódico Combinación precisa de los elementos del marketing-mix Conocimiento de la consecución de objetivos Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles Adaptable a los cambios de mercado 2.- ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING 1. Análisis de la situación 2. Inventario de problemas y oportunidades 3. Determinación de objetivos 4. Elección de la estrategia 5. Acciones 6. Presupuesto 7. El control del plan de marketing