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POSIBLES PREGUNTAS DE POLÍTICAS DE MARKETING
TEMA 1
1.- CICLO BÁSICO DEL MARKETING
Se fundamenta en el descubrimiento de necesidades a satisfacer, que pueden
transformase en deseos y servir de base a la demanda. Esta demanda se dirige a
productos que satisfacen las necesidades y que son proporcionados por
empresas(oferta)
 Necesidad: es la sensación consciente o no de la carencia de algo.
 Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
 Demanda: es la formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder
adquisitivo del individuo.
 Producto: es cualquier bien materia, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
 Oferta: es un conjunto de productos que se orientan a atender la demanda,
satisfaciendo las necesidades detectadas.
2.- DEFINICIÓN DE MARKETING
Entendemos por marketing el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la
satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio.
Según Santesmases: es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria para ambas partes y a la sociedad mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de bienes, servicios
o ideas que la otra parte necesita.
3.- RAZONES POR LAS QUE EL MARKETING DE SERVICIOS NECESITA UN TRATO
DIFERENCIAL
 Características diferenciales de los servicios:
◦ intangibilidad
◦ inseparabilidad
◦ variabilidad
 importancia económica del sector servicios en los últimos años
 Incremento de la competencia
 Demanda cada vez más exigente y segmentada
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1.- PRINCIPAL OBJETIVO DEL MARKETING Y FUNCIONES QUE DESARROLLA LA
DIRECCIÓN DE MARKETING PARA CUMPLIR ESTE OBJETIVO. ENUMERA.
El objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los
consumidores. Las principales funciones son:
 Analizar las necesidades de los consumidores
 Planificar los objetivos a conseguir y las acciones a desarrollar para alcanzarlos,
expresados en un Plan de Marketing
 Organizar los medios humanos y materiales
 Ejecutar las acciones oportunas
 Controlar el desarrollo del programa de marketing
2.- FUNCIONES O INTRUMENTOS DEL MARKETING
Son cuatro variables que puede manejar dentro de unos límites el marketing:
 Producto: es cualquier bien, idea o servicio que posea un valor para el consumidor.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.



Precio: es el valor, expresado en unidades monetarias, que se le asigna al
producto.
Distribución: es el proceso medante el cual el producto se pone a disposición del
consumidor.
Comunicación: conjunto de actividades que tratan de expresar los beneficios que
reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo
ofrece.
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1. EL ENTORNO. ELEMENTOS EN QUE SE DIVIDE.
El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing y en definitiva condicionan
el desarrollo de la relación de intercambio. Se divide en:
 microentorno: factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y su
influencia es más inmediata. Estos son: fabricantes, compradores, intermediarios y
prescriptores.
 macroentorno: factores que tienen una influencia menos inmediata y afectan no
sólo a la actividad comercial si no a otros aspectos de la vida. Estos son:
demográficos, sociales, culturales, económicos, legales, políticos, tecnológicos y de
medio ambiente.
2.- FACTORES DEL PRODUCTO. ENUMERALOS.
 El núcleo
 La calidad
 El precio
 El envase
 El diseño
 La marca
 El servicio
 La imagen de producto
 La imagen de la empresa
3.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SEGÚN LA FRECUENCIA DE COMPRA Y
EL ESFUERZO REALIZADO EN EL PROCESO DE COMPRA
 bienes de conveniencia
◦ corrientes de uso general
◦ de compra por impulso
◦ de compra de emergencia
 bienes de compra esporádica
 bienes de especialidad
 bienes de preferencia
 bienes no buscados
4.- EXPLICA LAS DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS
 La amplitud: es el número de líneas de productos que existen dentro de la gama.
 La profundidad: es el número de productos o referencias que tiene cada línea de
productos.
 La longitud: es el número total de productos o referencias fabricadas o vendidas
por la empresa.
5.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. DIBUJO.
Son las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta su
eliminación.
6.ANÁLIS
IS
DAFO.
EXPLIC
AR
Es una
técnica
para
conocer
el
product
oo
servicio
en
profundidad de la empresa. Es imprescindible para establecer los objetivos del Plan de
Marketing. DAFO = Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Desde el punto de vista externo a la empresa tenemos:
 Amenazas: es aquella situación que se presenta en el entorno de la empresa y que
puede perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que se fijen.
 Oportunidades: es aquella situación que se presenta en el entorno de la empresa y
que puede ayudar a la consecución de los objetivos que se fijen.
Desde el punto de vista interno a la empresa tendremos:
 Fortalezas: o puntos fuertes son capacidades o recurso, posiciones alcanzadas y
en definitiva ventajas competitivas que puede servir para explotar las oportunidades
o superar amenazas.
 Debilidades: o puntos débiles, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo
de la estrategia de la empresa, constituyen una amenzada para la organización y
deben por tanto ser superadas.
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1.- MOTIVOS QUE JUSTIFICAN LA CREACIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO
 Motivos de mercado: obligan a crear nuevos productos para situarse mejor que la
competencia.
 Motivos estratégicos: persiguen crear productos complementarios, ocupar nichos
de mercados, defenderse de los competidores.
 Motivos técnicos: aprovechar subproductos de otros procesos, utilizar al máximo
las instalaciones de la empresa.
 Motivos de rentabilidad: deben ir encaminados a incrementar los beneficios.
 Motivos de dinámica: la empresa debe dar una imagen actual y tener capacidad de
renovar sus productos.
2.- ETAPAS DE LA CREACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO
 Detectar las oportunidades de mercado
 Búsqueda de ideas
 Filtraje de ideas
 Evaluación de las posibilidades de éxito



Desarrollo del producto
Los test
Lanzamiento y comercialización del producto
3.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
 Penetración en el mercado: consiste en vender más en el mercado actual de la
empresa.
 Desarrollo de producto: consiste en modificar un producto y venderlo en el mercado
actual.
 Desarrollo del mercado: consiste en introducir el producto actual en otros
mercados.
 Diversificación: consiste en modificar productos o crear nuevos para venderlos en
nuevos mercados.
4.- QUÉ SE ENTIENDE POR DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y CUALES SON LOS
ELEMENTOS DIFERENCIADORES
La diferenciación es una estrategia mediante la cual se pretende destacar el producto de
los competidores, hacerlo diferente para atraer a los compradores.
Los elementos diferenciadores son: la marca, la publicidad, el envase, el precio, la
distribución, servicios añadidos, etc.
5.- ENVASE Y MARCA COMO ELEMENTO DIFERENCIADORES. ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS
Envase: es la forma de proteger físicamente y presentar el producto.
Los objetivos son:
 protección
 comodidad
 promoción
 comunicación
 asociación
Estrategias:
 de envases idénticos para una misma línea
 de envases de uso posterior
 de envases múltiples
 de cambio de envases
Marca: es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo funcionalmente de
los demás.
Objetivos:
 identificar los productos
 dar protección legal
Estrategias:
 de marca única
 de marcas múltiples o marcas individuales
 de marca por línea de productos
 de segundas marcas
 de marca del distribuidor
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1.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
 Maximizar el beneficio
 Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas






Obtener unos beneficios aceptables
Maximizar la participación en el mercado
Conseguir una determinada participación en el mercado
Separar o evitar a la competencia
Decremar el mercado
Promocionar una línea de productos
2.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
 El marco interno de la empresa
 El aspecto legal
 La competencia y el mercado
 Los proveedores
 Los intermediarios
 La elasticidad de la demanda
 El ciclo de vida del producto
 Los costes
3.- ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. DEFINICIÓN, TIPOS Y GRÁFICA
Es la variación relativa que experimenta la cantidad de demanda del producto al
modificarse el precio.
Tipos:
 Elástica: una pequeña variación en el precio provoca una gran variación de la
demanda.
 Ineslástica: grandes variaciones en el precio, no provocan notables alteraciones en
la demanda.
 Cruzada: variaciones en el precio de un producto, provocan alteraciones en la
demanda de productos complementarios y sustitutivos.
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1.- DENTRO DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS EXPLICA LOS MÉTODOS
BASADOS EN LA DEMANDA
 Método del valor percibido: se basa en la forma en que los consumidores perciben
los productos.
 Método de la experimentación: se ensayan distintos precios para un mismo
producto y finalmente se elije el que mejor se adapta.
2.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS. ENUMERA.
 De líder de pérdidas
 De precio del paquete
 De precio de productos cautivos
 De precio en dos partes
 De precio único
3.- EXPLICA:
 ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS: se dan cuando los
productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal,
fijando el precio del complemento más bien alto y el principal bajo.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS “PRIMADOS”: se da cuando los productos ofrecidos
son de mayor calidad o mejores servicios que la competencia.
4.- CONCEPTO DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
Se basan en el modo en el que el precio es percibido por el consumdor.
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1.- DEFINE LOS SIGUIENTES CONCEPTOS:
 DISTRIBUCIÓN: conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados
desde el lugar de producción a los puntos de venta.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN: camino seguido por un producto para ir desde la fase
de producción hasta el consumidor final.
 INTERMEDIARIOS: conjunto de personas u organizaciones que intervienen en el
camino entre el productor y el consumdor.
2.- FUNCIONES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN. ENUMERA Y EXPLICA.
 Transporte y difusión de la producción: se transportan los productos para ponerlos
a disposición de los compradores en los puntos de venta(carga y descarga).
 Diversificación y concentración de productos: se transforman lotes de producción
en lotes de venta(embalajes, manejo, proceso de pedido).
 Almacenamiento de los productos: disponer del producto en todo momento para
hacer frente a la demanda(gestión de stocks, codificación, división del almacén).
 Servicios diversos:
◦ servicios vinculados directamente a la venta
◦ servicios no vinculados directamente a la venta
 Financiación de los productos y/o asunción de riesgos.
3.- ENUMERA LOS COSTES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN LAS FUNCIONES DEL
DISTRIBUIDOR Y COMENTA COMO PUEDEN REDUCIRSE
Tenemos costes de:
 transporte
 almacenamiento
 fraccionamiento
 servicio
 financiación
 asunción de riesgos
Cómo reducirlos:
 Utilizar medos mecánicos en vez de mano de obra y racionalizar los métodos de
trabajo.
 Utilizar medios de transporte adecuado y simplificar la carga y descarga, así como
rentabilizar los vehículos. Conseguir acuerdos con empresas de transporte.
 Reducir costes de embalaje, almacenamiento y gestión de stocks
4.- INTERMEDIARIOS. FUNCIONES.
 Minimizar el número de transacciones
 Crear surtido






Adecuar la oferta a la demanda
Realizar actividades de marketing
Transmisión de la propiedad
Asunción de riesgos
Financiación del proceso
Dar serivicios adicionales
5.- CANALES DE DISTRIBUCION SEGÚN LOS INTERMEDIARIOS QUE INTERVIENEN.
 Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, no hay
intermediarios.
 Canal indirecto: a través de los intermediarios el producto se pone a la venta,
haciéndolo llegar hasta el punto de venta.
◦ Canal largo: si hay varios intermediarios
◦ Canal corto: si hay un solo intermediario
 Canales múltiples de distribución: cuando un fabricante utiliza más de un canal
diferente de distribución, así abarca más mercado.
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1.- DEFINE
 COMERCIO INDEPENDIENTE: está formado por mayoristas y minoristas que
realizan su actividad de forma autónoma.
 COMERCIO ASOCIADO: lo constituyen intermediarios que se unen para conseguir
una mejor posición en el canal de distribución.
 COMERCIO INTEGRADO: lo constituyen intermediarios que realizan funciones
mayoristas y minoristas.
2.- EXPLICA DENTRO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION LAS ESTRATEGIAS
DE COBERTURA DE MERCADO.
Nos referimos a la intensidad de la distribución sobre la mayor o menor cantidad de
puntos de venta. Distinguimos:
 De distribución intensiva: se busca el mayor número de establecimientos para
hacer llegar su producto.
 De distribución exclusiva: sólo a través de un grupo determinado de minoristas en
un área geográfica con suficiente capacidad. La franquicia es el representante de
este grupo con más éxito.
 De distribución selectiva: se persigue un cierto grado de diferenciación
distribuyéndolo a un número determinado.
3.- EXPLICA LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS, DENTRO
DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Se usa para alcanzar una mejor posición frente a empresas de distribución. Podemos
distinguir:
 Estrategias de presión “PUSH”: el fabricante orienta la comunicación hacia los
intermediarios.
 Estrategias de tiro “PULL”: el fabricante orienta la comunicación hacia los
consumidores finales.
 Estrategia mixta: se usan conjuntamente las anteriores y se garantiza un mayor
éxito de distribución.
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1.- INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 La publicidad
 Las relaciones públicas
 La venta personal
 La promoción de ventas
 El marketing directo
 El merchandising
2.- ENUMERA LOS CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS
DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 Recursos disponibles
 Tipo de producto
 Características del mercado
 Tipo de estrategia
 Etapa del proceso de compra
 Etapa del ciclo de vida del producto
3.- PATROCINIO Y MECENAZGO. EXPLICACIÓN Y VENTAJAS DE ESTA FORMA DE
COMUNICACIÓN
 Patrocinio: es la forma de comunicación que mediante la aportación económica u
organización de eventos o actividades trata de conseguir prestigio e imagen
favorable de la empresa.
 Mecenazgo: utiliza las mismas técnicas que el patrocinio pero se orienta hacia
actividades de tipo social y cultural y dirigidos a un público más reducido.
Ventajas:
 El receptor siente el mensaje como creíble
 Se crea una corriente de simpatía hacia el patrocinador
 Se produce un cambio de mentalidad positiva hacia la marca
4.- DIFERENCIA ENTRE RUEDA DE PRENSA Y NOTA DE PRENSA
 Rueda de prensa: se convoca a los medios de comunicación a un acto organizado
por la empresa donde se les informa de temas relacionados con la empresa.
 Nota de prensa: la empresa emite una breve información a los medios de
comunicación de un acontecimiento ocurrido en la empresa con el ánimo de que lo
difundan.
5.- MEDIOS PROMOCIONALES UTILIZADOS CON LOS CONSUMIDORES.
ENUMERALOS
 Reducción del precio




Cupones o vales descuento
Degustaciones
Demostraciones
Muestras, regalos, concursos, loterías, …
6.- CARATERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL. ENUMERA
 Flexibilidad
 Comunicación directa
 Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo
 Cierre de venta
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1.- TIPOS DE PUBLICIDAD POR SU NATURALEZA. EXPLICA.
 Publicidad genérica: es la que se refiere a un producto o servicio genérico, es decir,
sin marca.
 Publicidad específica: es la que realiza una empresa para promocionar su propia
marca. Puede ser:
◦ corporativa: se hace para una empresa
◦ de producto: se hace para un producto o servicio concreto de la empresa
2.- TIPOS DE PUBLICIDAD POR EL ESTILO DE PUBLICIDAD. EXPLICA.
 Publicidad blanda:(soft-selling) se dedica poco tiempo a resaltar la promoción de
compras y va realizada en forma suave.
 Publicidad dura:(hard-selling) el mensaje de venta domina la mayor parte del
tiempo, el estilo es agresivo y contiene un imperativo de compra.
3.- REQUISITOS PRA CONSEGUIR EL MENSAJE PUBLICITARIO BÁSICO IDEAL.
ENUMERALOS.
 Captar y fijar la atención
 Crear interés
 Informar
 Ser comprendido
 Ser creíble
 Persuadir
 Inducir a una respuesta
 Ser recordado e identificado
4.- PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los
comportamientos o actitudes.
TEMA 12
1.- PLAN DE MARKETING. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
Es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico que combina con
precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han
alcanzado los objetivos marcados, estableciendo responsabilidades y poniendo a
disposición de la empresa, controles a los cambios del mercado.
Características:
 Documento de trabajo escrito
 Ordenado y definido
 Periódico




Combinación precisa de los elementos del marketing-mix
Conocimiento de la consecución de objetivos
Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles
Adaptable a los cambios de mercado
2.- ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Inventario de problemas y oportunidades
3. Determinación de objetivos
4. Elección de la estrategia
5. Acciones
6. Presupuesto
7. El control del plan de marketing