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¡ESTO ES LO QUE DEBE HACER UN
VISITADOR DE FARMACIA!
“Buenos días, Jorge.
Estoy suscrita a tu sitio web, y tengo que decirte que aprendo mucho sobre estos
temas farmacéuticos que me parecen muy interesantes. Siguiendo tu página web
entiendo que tienen que ver sobre temas farmacéuticos y yo soy transferencista,
mi pregunta es: ¿Qué debo hacer para ser más efectiva en mi trabajo?
Muchas gracias”.
– María Paola Salazar
Para responder la pregunta a María Paola, te digo: ¡AGARRATE A LA SILLA!
La visita a farmacias es un proceso dinámico formado por un conjunto ordenado
de actividades que tienen un inicio, un proceso intermedio y un final.
INICIO
PROCESO A SEGUIR
FINAL
1. Inicio. Capacitación del visitador de farmacia.
2. Proceso a seguir. Utilización efectiva de los recursos.
3. Final. Elaboración y presentación de informes de trabajo y cumplimiento de
la cuota de ventas.
Llevando el mensaje correcto, al cliente correcto, en el momento correcto y en el
lugar correcto. Nunca olvidar que el farmacéutico es el sujeto (ser humano) de la
visita, no el objeto de la visita.
Hasta ahora los laboratorios farmacéuticos han centrado su estrategia
promocional principalmente en el médico general y en los médicos especialistas
por su poder prescriptivo, quienes tiene la capacidad de hacer rotar un
medicamento en las farmacias de una determinada zona.
Respecto a las farmacias, estas tenían una importancia menor, como es evitar
cambios en la receta, garantizar la existencia del producto en el inventario de la
farmacia, aumentar la promoción y la publicidad (para los medicamentos de venta
libre) y estimular la recomendación.
En otras palabras el visitador de farmacia respondía por el "Sell-In", ósea la
estrategia de ventas/marketing de mejorar las ventas del laboratorio a la farmacia.
Y el visitador médico respondía por el “Sell-Out”, que mejora el movimiento o
rotación de las mercancías desde la farmacia al consumidor final. Ósea ayudar a
la farmacia a que el producto se venda, sin la ayuda del Farmacéutico.
Es la llamada estrategia de ventas/marketing "SISO".
¿LA PILLAS O NO?
Ejemplo: El laboratorio ofrece la posibilidad a la farmacia de comprar en unidades
de jarabe para la tos en lugar de docenas, esto es un beneficio directo para la
farmacia, menos inventario, y menos bodegaje. Sin embargo, esto no le interesa al
consumidor final.
Si el jarabe es endulzado con caramelo y se dosifica una vez al día, sí puede ser
un motivo de compra para el consumidor, pero no es un beneficio directo para la
farmacia.
RECUERDA
Nos referimos a “sell-in”, a "meter" productos a la farmacia. Esto engloba
todos los argumentos referidos a los beneficios que tiene el producto para la
farmacia. Estos argumentos le benefician solo a él y no tienen por qué
beneficiar a su cliente.
Nos referimos a "sell-out”, a "sacar" productos de la farmacia. Esto abarca
todos los argumentos sobre los beneficios que tiene nuestro producto para el
cliente. Y no tienen por qué coincidir con los argumentos de “sell-in”.
¡POR FIN! Las estrategias SISO han cambiado:
Actualmente el farmacéutico tiene la posibilidad de seleccionar el producto
dispensando moléculas con nombres de marcas comerciales o medicamentos
genéricos, a tal punto que algunas categorías de productos que se venden en la
farmacia dependen de la decisión del farmacéutico.
Afortunadamente el Farmacéutico por su profesionalidad siempre antepondrá la
necesidad terapéutica del paciente a intereses económicos.
Esto significa que la estrategia de los laboratorios debe cambiar a favor del
Farmacéutico indagando sus necesidades pero dándole las herramientas para
que pueda satisfacerlas.
¿QUÉ OBJETIVOS DEBE TENER EL VISITADOR DE FARMACIA?
Antes el objetivo era vender ("Sell-In"), ahora es un poco diferente.
OBJETIVO PRINCIPAL
Comprometer y ayudar al Farmacéutico a incrementar y desarrollar su negocio, a
realizar ventas (Sell-Out) pero, acompañadas de un consejo Farmacéutico al
cliente y pactar con el farmacéutico el precio de venta fijado de acuerdo a
compromisos acordados (descuento comercial o bonificaciones).
OBJETIVOS SECUNDARIOS
1. Manejo y generación de ventas productivas ¿Qué significa?
 Incrementar o mantener el volumen de ventas en cada farmacia.
 Ofrecer la menor cantidad de descuentos o bonificaciones.
 Lograr la mayor participación posible en desmedro de los competidores.
 Lograr una “amplia” presencia en la farmacia.
 Lograr una “óptima” presencia en la farmacia.
2. Manejo de Herramientas de marketing y capacitaciones
La formación del visitador de farmacia suele ser escasa y deficiente. Se capacita
mejor al visitador médico.
El material de marketing muchas veces es el mismo que usa el visitador médico.
Por lo que es importante adecuarse al perfil y el entorno del Farmacéutico.
El manejo de herramientas tecnológicas es fundamental (móviles, tablets, etc.).
La base de datos debe ser completa no solo de la farmacia sino de los
farmacéuticos.
En el tema de capacitaciones los farmacéuticos en este nuevo entorno competitivo
deben saber sobre atención al cliente, posicionamiento, ventas, estrategias,
marketing, etc. Por lo que el visitador de farmacias debe ayudarlo a “que” vender
y “como” venderlo.
Con tantas referencias existentes es imposible tenerlo todo.
Además es posible que el farmacéutico quiera venderlo, pero no puede ya sea por
tener compromiso con las marcas propias o porque no sabe cómo utilizar el
producto y cuáles son sus usos terapéuticos.
Debe ser un entrenador, instructor y mentor
El farmacéutico no es suficiente que tenga formación solo en aspectos técnicos,
también debe tener formación en aspectos comerciales, administrativos,
asistenciales y sobre técnicas de ventas.
IMPORTANTE
El visitador de farmacias debe conseguir con el farmacéutico:
1. Que tenga el producto en la farmacia
2. Que no lo cambie
3. Que lo quiera vender
4. Que lo pueda vender
3. Manejo de la versatilidad
Debe ser un asesor y consultor del farmacéutico sobre:
 Cómo gestionar el producto que promociona.
 Cómo desarrollar el producto que promociona.
 Cómo destacar en la estantería el producto que promociona.
4. Manejo de la empatía y la simpatía
Las conexiones afectivas con el personal de la Farmacia tienen como propósito
que cada vez que un cliente solicite un producto que forme parte del portfolio del
laboratorio, el personal de la farmacia se acuerde del visitador.
5. Manejo de la planificación
El visitador de farmacia debe preparar las visitas de acuerdo al perfil del
farmacéutico, debe planificar las rutas, el tipo de visita, los objetivo de la visita.
Si es posible entrar a la farmacia y negociar de verdad.
El visitador de farmacia debe establecer medios de control del sell-out, a través
de los cuales se puede medir el éxito de sus acciones y evaluar su trabajo.
6. Manejo de la psicología
El visitador de farmacia debe tener psicología para encauzar la negociación de
acuerdo al motivo primario del farmacéutico por adquirir un producto.
El farmacéutico le puede interesar la calidad del producto, algunos el precio, a
otros la financiación, la seguridad, la diferenciación y tal vez algunos mostraran
interés en organizar una campaña de salud para aumentar las ventas.
Conclusión
El visitador de farmacia aparte de vender, debe estar actualizado; debe manejar
los porcentajes de rentabilidad de la farmacia; debe conocer la gestión por
categorías, marketing y merchandising; debe ser un negociador para hacer crecer
el negocio en cada farmacia.
Un buen visitador de farmacia logra que el farmacéutico venda su producto porque
está comprometido con él, pero además el producto es el más adecuado para el
cliente.
Lograr un espacio en la mente del farmacéutico le ayudara a realizar sus cuotas
de ventas.