Download la mujer en la publicidad

LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Nuestro objetivo, en el presente trabajo, es analizar cuál es el papel que cumple la mujer
en la publicidad, que se muestra a través de los medios de comunicación, comparándolo con
la percepción que Fernando Hurtado Martínez tiene de la mujer en su libro filosófico:
“Personalidad y Belleza en la Mujer”.
La metodología se basa, principalmente, en el análisis de varios artículos relacionados
con el tema objeto de estudio. Asimismo, hemos visualizado once anuncios actuales en los
que hemos podido clasificar el papel de la mujer en tres grandes grupos: en el mundo
doméstico, como objeto sexual y como un ser dependiente. En último lugar, expondremos
nuestras conclusiones, equiparando el concepto de mujer actual en la publicidad con el valor
que consideramos se le tiene que dar, a la luz de las reflexiones extraídas del libro
mencionado.
La publicidad está inmersa en Internet, las televisiones y medios de transporte, pero
también en nuestras mentes, y pretende lograr un fin1: dar a conocer el producto e intentar que
el consumidor lo adquiera. Sin embargo, también trata de llamar nuestra atención utilizando a
la mujer como forma de reclamo.
Fernando Hurtado comenta que “si no se considera el cuerpo como persona o se le
separa de la persona, entonces la misma figura corporal, o algunas de sus partes, según
como se presenten, ejercen una fuerte atracción, no en uno, sino en todos los varones adultos,
de manera instintiva, necesaria y no racional”.
Según la Real Academia Española, se entiende que existe un anuncio sexista cuando: “se
discrimina a una persona por su sexo, sin atender a otras consideraciones como su trabajo o
aptitudes”. La tarea de asignar un rol determinado a cada sexo viene determinada, en gran
medida, por la cultura.
En cuanto a la segunda parte del trabajo, hemos analizado el papel de la mujer en la
publicidad, pudiendo encontrar tres tipos de anuncios. En primer lugar, aquellos que
identifican a la mujer exclusivamente en el mundo doméstico, entre los que se encuentran2:
los relacionados con los productos de limpieza y los que tratan de vender alimentos.
1
Stephen Covey, en su libro “Los 7 hábitos de la Gente Altamente Efectiva”, hace alusión a que para lograr un
determinado resultado hay que comenzar con un fin en mente.
2
Véase tabla en el Anexo.
1
En segundo lugar, hemos encontrado anuncios que tratan a la mujer como un objeto
sexual, los cuales están dirigidos a varones heterosexuales y ofrecen una imagen de la mujer
artificial, muy cercana a las películas pornográficas y a la prostitución.
En este sentido, existe publicidad actual que menoscaba la dignidad de la mujer,
presentándola como un mero objeto sexual3. Entre los anuncios que hemos analizado, hay que
destacar el del “Alfa Romeo Giulietta” en el que una voz femenina dice: “Mírame, tócame.. ”.
De esta forma se objetiviza a la mujer, identificándola con el coche, al terminar diciendo:
“Soy Giulietta, si vas a hablar de mí, pruébame”. Otro anuncio estudiado es el que nos trata
de vender la colonia de “One Million” de Paco Rabanne. Esta marca de colonia utiliza a la
mujer como un objeto que el hombre puede usar a su antojo, quitándole la ropa y utilizando su
cuerpo como objeto de reclamación.
Por último, encontramos aquellos que califican y tratan a la mujer como si fuera un ser
inferior, situándola en una posición de dependencia, incapaz de controlar sus emociones. En
este caso, especialmente en los anuncios de desodorantes masculinos, las mujeres aparecen
carentes de personalidad, seducidas por el olor de dicho producto.
En conclusión, y de acuerdo con la Revista Pueblos, “en la actualidad la mujer ha
pasado de consumir objetos a ser un objeto de consumo”, manifestando un perfil carente de
dignidad y utilizado únicamente con fines sexuales. Esto es debido a que algunos publicistas
lo único que les importa es un modelo social que les resulte rentable para sus intereses y que
atraiga a un determinado colectivo social, infravalorando al contrario.
En relación a aquellos anuncios que identifican a la mujer exclusivamente en el mundo
doméstico, consideramos que la mujer no debería desaparecer de dicho mundo, sino que es el
hombre quien también debería aparecer en las mismas condiciones, valor y estatus.
Por todo ello, la única solución para conseguir que la imagen de la mujer en la publicidad
se adecúe a su verdadero papel en la sociedad actual y al pensamiento filosófico, radica en un
profundo cambio de valores y actitudes sociales, que debe ser potenciada no por una ley más
adecuada, puesto que ya está regulada en el artículo 6.2 de la Ley 34/1988 de 11 de
noviembre, General de Publicidad, sino que las sanciones que se impongan a las empresas
publicitarias sean más elevadas.
3
Se deben tener en cuenta las limitaciones del presente trabajo ya que, dada su brevedad, se han cribado los
anuncios de forma que solo se han tenido en cuenta aquellos que menoscaban la dignidad de la mujer.
2
ANEXO
TIPO
Mundo
ANUNCIO
CONTENIDO
SKIP - "Una madre es para
De
los
anuncios
de
detergentes
y
siempre"
productos alimenticios se extrae que son
las mujeres quienes se ocupan del cuidado
doméstico
de los hijos, tareas domésticas y ropa
Salchichas Campofrío
limpia de toda la familia.
Alfa Romeo Giulietta Serie
Limitada Súper Spot 20"
Desigual 2012: Tengo un
Objeto sexual
plan
Este tipo de anuncios objetiviza a la mujer
Nuevo spot Qé! Crack
utilizando su cuerpo para llamar la
Paco Rabanne - 1 Million
atención sobre el producto.
Intense
Usan a la mujer como un objeto que el
Anuncio sexista de
hombre puede usar a su antojo, quitándola
KAZAM
la ropa y utilizando su cuerpo como objeto
Chocoflakes de Cuétara
de reclamación.
En sus anuncios se trata a la mujer como
Ser inferior
AXE 2012: El último AXE
un ser inferior, en una posición de
fin del mundo
dependencia, incapaces de controlar sus
emociones.
3
Referencias Bibliográficas
Covey, S. (2011), Los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva, Edición Revisada y
Actualizada, PAIDOS IBÉRICA, Barcelona (España).
García Fernández, E.C. & García Reyes I. (2004), Los estereotipos de mujer en la publicidad
actual. Questiones Publicitarias, nº 9, Madrid.
García Pérez, Noelia, La Mujer en la Publicidad, Máster en Estudios Interdisciplinares de
Género. Universidad de Salamanca.
Hurtado Martínez, F. (2015), Personalidad y Belleza en la Mujer, 1ª edn, Universidad
Católica de Ávila, Ávila (España).
Marcos Recio, J.C. & Sánchez Vigil, J.M. (2006), La Imagen de la Mujer en la Publicidad:
estudios, análisis y ejemplos, Revista trabajadora, Madrid.
Noticias Jurídicas 2016, Ley 34/1988, de 11 de noviembre General de Publicidad.
Real Academia Española (RAE) (2016): Sexismo [Online].Available: http://www.rae.es/
[Consulta: 11 de febrero de 2016].
Walzer, A. & Lomas, C. (2005), Mujeres y Publicidad: del consumo de objetos a objetos del
consumo, Revista Pueblos, nº 15, [Online].
Laura de Juan Garcinuño (3ºGADE)
Nuria Núñez Crespo (3ºGADE)
Profesora que lo ha revisado Dra. Dña Mª Peana Chivite Cebolla
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