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1. Desarrollo del concepto y prueba de concepto
a. Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
i. Qué producto es y características nutricionales
En este proyecto vamos a desarrollar y comercializar una nueva bebida vegetal a base
de quínoa que provea ventajas nutricionales en la salud del consumidor, entre las que
destacan:
- Alto valor proteico, vitaminas del grupo B, C y E
- Alto contenido en fibra que ayuda a combatir el estreñimiento
- Rápido aporte energético
- Contiene muchos aminoácidos y ácidos grasos esenciales
- Alto contenido en minerales como hierro, fósforo y calcio
- Bajo contenido en sodio
- De fácil digestión
- Efecto saciante
CARÁCTERISTICAS DEL PRODUCTO
- Tipo: Bebida vegetal obtenida a partir de extractos líquidos de quínoa.
- Nombre: QuinoDrink
- Empresa: QUIVIA S.L.
- Vida útil: 36 días, mantenido en condiciones ambientales. Una vez abierto, 3
días en condiciones de refrigeración.
- Envase, empaque, embalaje: Tetrabrik de 1000 ml.
- Usos principales: producto alternativo a la leche 100% vegetal.
-
ii. Cuál es el mercado objetivo
Edad: Mediana, entre 25 y 65 años.
Sexo: Prácticamente se presenta una equivalencia (49% hombres, 51%
mujeres).
Actividad económica: Media-alta.
Razones de compra: Valor nutricional.
Sitio de compra: Supermercados o tiendas especializadas.
iii. Cómo reaccionarán los consumidores al producto
Como se detallara en el punto 1b de este documento, el producto tendrá una buena
acogida en los consumidores según las respuesta obtenidas en las pruebas
controladas. Los consumidores consideran que es un producto con un alto valor
nutricional y es saludable, pero plantean la duda de si podría ser un producto que
sustituirá a la leche o un tipo de bebida que consumir entre comidas.
iv. Cómo se producirá el producto
El siguiente esquema representa el proceso de producción de "QuinoDrink".
v. Qué coste tendrá producirlo
ESTIMACIÓN DEL PRECIO DE PRODUCCIÓN
Coste de fabricación para un
€ (Euros)
litro de bebida
Materiales directos e indirectos
0,75
Equipos
0,1
Suministros
0,27
Personal
0,23
TOTAL
1,35
Valor del coste de fabricación
1,35
15% de gastos operacionales
0,2025
Coste total de producción
1,55
b. Prueba de concepto a una muestra de los posibles consumidores
potenciales
Esta etapa requiere probar conceptos acerca del nuevo producto con grupos de
consumidores potenciales. Los conceptos se pueden presentar a los consumidores de
forma simbólica o física.
Realizaremos dos tipos de pruebas:
• Pruebas dentro de la empresa:
La nueva bebida vegetal de quínoa QuinoDrink fue mostrado a los empleados de
QUIVIA S.L., los cuales dieron sus observaciones acerca del prototipo.
Además la fuerza de ventas evaluó este nuevo producto según sus criterios.
• Pruebas fuera de la empresa a un grupo controlado:
Para esta etapa, se realizó un FOCUS GROUP que consiste en una reunión entre 6 y 12
participantes representantes del mercado meta, con una duración de 1 a 2 horas
regulada por un moderador, con la finalidad de obtener información valiosa acerca del
potencial del concepto del nuevo producto.
Durante la reunión se realizaron las siguientes preguntas, obteniéndose las respectivas
respuestas:
- ¿Entiende Usted el concepto?
La mayoría contestó que sí entendían el concepto de la bebida vegetal de quínoa, la
cual es un producto muy saludable y con un alto valor nutricional.
- ¿Cree Usted lo que se afirma acerca de QuinoDrink?
En algunos casos contestaron que no tenían claro si realmente QuinoDrink podría ser
un sustitutivo de la leche. Por otro lado, la mayoría de los participantes creían en las
propiedades saludables y nutritivas de este producto.
- ¿Cuáles son las ventajas que le observa al producto?
Que no contiene colesterol, que es más ligero y digerible que la leche.
- ¿Qué sugiere Usted para mejorar el producto?
Que el sabor sea agradable y no muy fuerte, y que el aspecto visual sea similar a los
productos lácteos.
- ¿Cuál sería un precio razonable?
Entre 1€ y 1,50€.
- ¿Compraría este producto?
Si es barato sí, depende del precio, y si el sabor es agradable.
2. Análisis del negocio
a. Estimar aproximadamente el precio de venta
Tiendo en cuenta la tabla de "estimación de precio de producción" aplicaríamos un
20% mas al precio para obtener un margen de beneficio.
ESTIMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA
Coste de fabricación para un
€ (Euros)
litro de bebida
Materiales directos e indirectos
0,75
Equipos
0,1
Suministros
0,27
Personal
0,23
TOTAL
1,35
Valor del coste de fabricación
1,35
15% de gastos operacionales
0,2025
Coste total de producción
1,55
20% de beneficio
0,31
Precio de venta
1,85-1,90
Nuestra bebida vegetal a base de quínoa tendrá un precio de venta que variara entre
1,85-1,90. Como podemos observar en la imagen siguiente es un precio similar al que
tienen otro tipo de bebidas de este tipo elaboradas a partir de cereales o frutos secos.
.
b. Estimar los beneficios
El beneficio que sacaremos por cada producto que vendamos será de
aproximadamente 0,30-0,35. Al ser un producto del tipo de los conocidos
coloquialmente como "leches vegetales" tenemos que ajustarnos a los precios que
marcan las otras bebidas de este tipo para poder ser nosotros también
competitivos en el mercado.
3. Test Beta y test de mercado
a. Producir un prototipo físico
Los encargados del departamento de innovación de QUIVIA SL, junto con la
colaboración del resto de departamentos llevaron a cabo el prototipo de la bebida
vegetal QuinoDrink, ésta bebida jugó con diferentes cantidades de distintos
ingredientes para elegir entre los 3 modelos de prototipos creados. Los prototipos
plasman la idea del nuevo producto, es decir, en términos que sean significativos para
el consumidor. QUIVIA SL quiere que QuinoDrink tenga una buena acogida entre los
consumidores por lo que dará a conocer el producto en su tienda física donde se
realiza la venta del resto de productos de la empresa antes de ponerlo en los lineales
de los supermercados junto con el resto de las bebidas vegetales que ya compiten en
el mercado.
b. Prueba del producto en consumidores tipo y posibles ajuste
Al haberse elaborado tres posibles prototipos de QuinoDrink, los consumidores
habituales del resto de nuestros productos tendrán la posibilidad de probar nuestros
prototipos de QuinoDrink y mediante un informe de los resultados aportados por el
consumidor realizaremos la bebida vegetal (QuinoDrink) con mejores características
tanto organolépticas como técnicas; que será la que pondremos en el mercado junto
con el resto de bebidas vegetales de estas características.
c. Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de
prueba para determinar la aceptación del consumidor
A pesar de haber realizado una pequeña prueba en nuestros clientes habituales,
consideramos que puede darse una mejor acogida entre nuestros propios clientes ya
bien por la fidelización que hemos conseguido en nuestra tienda física; por lo que
debemos ser cautelosos a la hora de poner a la venta nuestro producto. Por eso antes
realizaremos un "mercado de prueba" es decir una fase por la cual el producto se
introducirá en situaciones de mercado mucho más realistas. A pesar de que los costes
del mercado de prueba pueden resultar elevados, suelen ser mínimos en comparación
con los costes de sacar el producto al mercado y que no tenga la acogida esperada.
Generalmente las empresas usan tres posibles mercados de pruebas:
-
-
Mercado de prueba estándar: La empresa usa como muestra representativa
unas ciudades, donde lleva a cabo una campaña de marketing completa, y
realiza controles a tiendas, encuestas a consumidores, distribuidores... para
evaluar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para predecir las
ventas, detectar posibles hándicaps a la hora de la venta y afinar el programa
de marketing.
Mercados de prueba controlados: Tiendas que aceptan trabajar nuevos
productos a cambio de una cuota.
Mercados de prueba simulados: La empresa de investigación muestra anuncios
y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se
testa a un muestra de consumidores. Les entregan una pequeña cantidad de
dinero y los invitan a una tienda real donde tienen la opción de quedarse con el
dinero o de usarlo para comprar artículos. Se registra cuantos consumidores
adquieren el nuevo producto y las marcas de la competencia.
QUIVIA SL usara la primera fórmula planteada, elegirá una muestra representativa en
una ciudad donde intentara lanzar su producto para ver qué tipo de acogida tiene
entre los consumidores y a partir de los resultados que obtenga, decidirá si realiza una
nueva tirada y si amplia su distribución.
4. Implementación técnica
a. Iniciación del nuevo programa
Se elaborara un bebida vegetal cuyos ingredientes serán: agua, quínoa* (7%), jarabe
de agave* y malto dextrina de maíz* y aceite de almendra*. (* Procedente de
agricultura ecológica).
Dicho producto podrá llevar los siguientes mensajes en su envase respecto a los
alérgenos:
- Sin Lactosa
- Sin Gluten
- Sin huevo
- Sin soja
También podrá venir en su envase que se trata de un producto Eco y Vegano. En
cuanto al etiquetado nutricional será:
Análisis para 100g
Valor
Valor energético
193.00 kJ / 46.00 kcal
Grasas
2.80 g
Ácidos grasos saturados
0.70 g
Ácidos grasos monoinsaturados 1.50 g
Ácidos grados poliinsaturados 0.60 g
Hidratos de Carbono
3.70 g
Azúcares
2.50 g
Sacarosa
0.00 g
Fructosa
2.30 g
Lactosa
0.00 g
Fibra alimentaria
0.60 g
Proteínas
1.50 g
Sal
0.20 g
El formato del envase de QuinoDrink sera similar al que presentan otros productos de
este tipo de la competencia.
b. Redacción de los requisitos
A la hora de elaborar la bebida vegetal QuinoDrink tenemos que tener en cuenta una
serie de consideraciones:
- Se debe trabajar con materia prima de buena calidad, previamente lavada ya que
esto influye en las características organolépticas y aceptabilidad del producto final.
- Previo a la germinación una vez recepcionada la materia prima, se lavara el grano
con agua tibia unas 7 veces, para eliminar las saponinas del grano de quínoa que
influyen en el sabor de la bebida.
-
-
El proceso de malteado y maceración son altamente dependientes de la
temperatura, por lo cual se recomienda llevar un estricto control de estos factores
para obtener un producto de calidad.
Para endulzar la bebida se usaran jarabes de frutas que mejoran el sabor de la
bebida.
En todas las etapas del proceso se debe asegurar las buenas prácticas para
garantizar la calidad sanitaria, organoléptica y nutricional del producto final.
5. Comercialización
a. Lanzamiento del producto y acciones de marketing
Una vez que ya tenemos el producto elaborado tenemos que velar porque este sea
aceptado en el mercado y sea rentable para la empresa. Para ello el departamento
de marketing debe tener definidos una serie de elementos muy importantes:
-
Describir el mercado al que vamos a dirigirnos: ¿A quién queremos venderle
nuestro producto?
o QuinoDrink va dirigido a consumidores de edad mediana (25-65
años), con una representación 49%hombres y 51%mujeres, que se
decantan por este tipo de productos debido a su alto valor
nutricional.
-
Posicionamiento planeado del producto: ¿Cuál queremos que sea la imagen
del producto?
o El formato del brik será similar al de otras "leches vegetales" de la
competencia.
-
Metas de ventas: ¿Cuánto esperamos vender con este producto?
o Nos es difícil predecir la cantidad de producto que vamos a vender.
Iremos elaborando QuinoDrink en lotes de 500 briks para ir
observando que acogida tiene el producto y en función de eso
elaborar más producto.
-
Participación en el mercado: ¿Qué porcentaje de ventas tendrá mi producto
frente a los de la competencia?
o Según la imagen podemos observar que el volumen de estos
productos está teniendo una gran acogida en el consumidor,
por lo que consideramos que este dato será favorable para
nuestra empresa y nuestro producto.
Una vez definido lo anterior, se debe velar en lograr cumplir los objetivos, para ello se
plantean las estrategias que servirán para obtener el fin deseado. A esto se le conoce
como Declaración de estrategia de Marketing y debe contener los siguientes puntos:
-
Precio planeado del producto: QuinoDrink se pondrá a la venta con un
precio de 1.85-1.90€ el brik de 1litro.
-
Presupuesto de distribución para el primero año: consideraremos gastos de
logística, transporte y comercialización para QUIVIA SL
-
Presupuesto de marketing para el primer año: contaremos con un
presupuesto de marketing de 2500-3000€.
b. Diseño del plan de distribución respecto al producto
Como hemos dicho anteriormente la distribución inicial del producto se realizara a
pequeña escala en una única ciudad para ver que acogida tiene nuestro producto, se
repartirá el producto por diferentes supermercados y tiendas especializadas, así como
nuestra tienda física donde vendemos el resto de nuestro productos.
Si vemos que la acogida de QuinoDrink es positiva, se irá produciendo en mayores
cantidades y se ampliara la distribución a otras ciudades y otros canales de
distribución.
6. Análisis del valor generado por el nuevo producto
a. Análisis del valor (interno y externo)
Un análisis de la Cadena de Valor ayuda a identificar las competencias clave de una
empresa y distinguir aquellas actividades que suponen una ventaja competitiva. La
estructura de coste de una organización se puede subdividir entre procesos o
funciones asumiendo que los costes de cada uno de ellos se comportan de modo
diferente.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
Michael Porter considera que las empresas son más eficientes en la medida que
configuren una Cadena de Valor. Dicha cadena está conformada por dos grandes
grupos de actividades (primarias y de apoyo), las cuales si se desarrollan de manera
óptima generarán una ventaja competitiva e incrementar valor tanto para los clientes
como para los accionistas de una empresa.
b. Integrantes de la cadena de valor
Fabricantes de Inputs
•Fertilizantes, Semillas Quinoa certificadas
Sector primario Agricola
•Productores de Quinoa
Transformadora, nivel 1
•Harinera (en ocasiones puede estar integrada en la industria panificadora)
Transformadora, nivel 2
•Industria Panificación
Distribución
•Mayorista, minorista, intermediarios
Cliente Final
La tendencia actual nos lleva a una industria más moderna en la que la fabricación de
pan pasa previamente por una fase de elaboración de pan precocido congelado. En
este caso en proceso sería el siguiente:
– Fabricación de harina.
– Transporte a granel y directo hasta fábrica de masas congeladas o asimilado.
– Fabricación y almacenamiento en frío de pan precocido congelado.
– Transporte en frío (y, en su caso, logística intermedia) de pan precocido congelado
hasta el punto caliente.
– Almacenamiento y horneado en punto caliente.
– Venta del pan del día en el propio punto caliente (esto es lo más normal, aunque
también puede haber casos de otro transporte del pan hasta un despacho de pan
comercial y consiguiente venta en éste).
c. Concentración empresarial
El sector del pan se basa en una estructura empresarial muy compleja y
extraordinariamente atomizada, especialmente en la fase final o de venta al
consumidor. Actualmente configura el más extenso sector de la agroalimentación
española, con cerca de 170.000 empresas, de las cuales sólo un 8% tienen actividad
productora, mientras que el restante 92% solo tiene actividad comercializadora.
En los sectores de harinas y de masas congeladas ya existe un importante grado de
concentración empresarial. En 2009, el número de industrias de fabricación de harinas
operativas en españa es de 152 (había 620 en 1980) y en masas congeladas operan
solamente 40 ó 50 empresas. Sin embargo, en el sector de panificación hay cerca de
169.000 empresas (unas 13.000 con actividades de producción y otras 156.000
exclusivamente en comercialización).
Entre 1970 y el momento actual, el sector ha seguido un fuerte proceso de
simplificación estructural:
Año
1970
1980
1990
2000
2009
Nº Empresas
1647
619
499
249
152
2000
1500
Nº…
1000
500
0
1970
1980
Fuente: MERCASA
1990
2000
2019
d. Distribución de costes
En la siguiente grafica se puede observar cómo se distribuyen los costes entre los
distintos agentes de una cadena de suministro convencional, así como el beneficio que
deja en cada uno de ellos.
Fuente: MAGRAMA
En nuestro caso se espera un mayor beneficio para la producción y transformación,
dado el claro valor añadido del producto y la búsqueda de la diferenciación de nuestra
gama de productos respecto a los más tradicionales.
e. Factores de Riesgo y oportunidad
Se podrían destacar los siguientes factores de riesgo/oportunidad con más capacidad
de influencia en el funcionamiento de la cadena de valor del pan y en la configuración
de su estructura de costes y precios:
– La evolución del coste de la energía, también dependiente del comportamiento de
los países del petróleo.
– La evolución del consumo de pan y el cambio de hábitos de consumo (nuevas
variedades origen para pan), exigencias de calidad, seguridad alimentaria, etc.
– La creciente demanda de harinas libres de gluten en otras industrias
agroalimentarias (pastas, pizzas, platos preparados, alimentos infantiles, galletas,
pastelería y bollería industrial, cosmética, colas, etc.).
– Impactos de la PAC y de la OMC, por efecto de regulaciones, normativas, acuerdos,
etc.
– El todavía excedente de capacidad industrial instalada en la industria harinera y la
extraordinaria amplitud y atomización de la industria de panificación señalan la
posibilidad de nuevos procesos de reestructuración para mejorar competitividad y
costes, pero sin alterar el abastecimiento y el equilibrio del sector.
– La incorporación de mejoras e innovaciones tecnológicas y de avanzadas técnicas de
frío, junto a la diversificación de gamas de productos, son opciones de mejora de
competitividad en el sector de la panificación.