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Universidad Centroamericana
UCA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Administración de Empresas
GUÍA DE TRABAJO FINAL
PROGRAMA DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
El objetivo de todas las organizaciones es obtener una rentabilidad sobre la inversión
realizada. Para el logro de estos objetivos se diseñan estrategias de crecimiento y genéricas
que responden a los factores del entorno. Para dar respaldo a las estrategias planteadas,
cada área funcional diseña un plan, y refiriéndose al departamento de marketing, se diseñan
programas de marketing que ayuden a que las estrategias de crecimiento diseñadas se
logren.
Pero no se debe olvidar cómo nace una empresa, las empresas se forman con el fin de ganar
dinero, generar rentabilidad, por lo que aprovechan las oportunidades que identifican en el
entorno y todo debería partir de las necesidades del mercado.
No es posible que una organización tenga éxito ofreciendo productos que en primer lugar no
son demandados por el mercado, y si lo fueren, productos que no ofrecen el valor esperado
por los clientes.
Por tanto, este programa de marketing consiste en partir de las necesidades de mercado para
la búsqueda, generación y comunicación de una propuesta de valor para los clientes.
Posteriormente se construye la nueva empresa seleccionando las estrategias de crecimiento y
genéricas que se van a implementar. En este sentido, la relación entre la estrategia de
marketing y las estrategias corporativas se basan en apoyarse mutuamente para lograr que el
producto se venda, la estrategia de crecimiento para llegar al mercado con mayor rapidez y
generar mayores ingresos por venta y márgenes de ganancia, y la estrategia de marketing
para que la propuesta de valor sea la esperada por el mercado objetivo, y de esta forma
apoyar la estrategia de crecimiento, sin olvidar la estrategia genérica elegida.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE MARKETING
Es importante aclarar que este programa de marketing parte de necesidades identificadas en
el mercado, pero desde una perspectiva hipotética cuya única finalidad es el aprendizaje de
los conceptos construidos por el estudiante en clase con la ayuda de otras estrategias de
enseñanza-aprendizaje.
Los objetivos que se pretenden con este programa de marketing son los siguientes:
1. Diseñar una estrategia genérica y de crecimiento que se ajuste a las necesidades del
mercado
2. Diseñar un programa de marketing basado en las necesidades del mercado
3. Diseñar estrategias genéricas, de crecimiento y de marketing coherentes entre sí que
apoyen los objetivos de la nueva empresa.
ESTRUCTURA DEL PROGRAMA DE MARKETING
Resumen ejecutivo
I. Introducción
1. Descripción del producto
2. Descripción de los objetivos del programa de marketing
3. Aspectos filosóficos de la nueva empresa
II. Objetivos
1. Objetivo general
2. Objetivos específicos
III. Marco teórico
IV. Metodología
V. Plan Estratégico
1. Análisis del entorno
2. Oportunidades y Amenazas
3. Estrategia de crecimiento
4. Estrategia genérica
VI. Programa de Marketing
1. Estrategia de Marketing
a. Estrategia de Segmentación
b. Descripción del mercado objetivo
c. Declaración del posicionamiento deseado
2. Mezcla de marketing
a. Descripción del producto
b. Estrategias de marca y empaque
c. Estrategias de precio
d. Tipo de distribución
e. Descripción de los canales de distribución
f. Mezcla promocional
g. Propuesta de estrategia promocional
VII. Conclusiones
VIII. Referencias
ANEXOS
DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING
Resumen Ejecutivo: en el resumen ejecutivo se detalla de manera puntual y en una página la
descripción del producto, las estrategias de crecimiento y genérica, y las estrategias de
marketing necesarias para dar respaldo a la venta del producto.
I. Introducción: nuevamente se describe el producto, los objetivos del programa de manera
general y los aspectos filosóficos de la empresa. Para el desarrollo de este nuevo producto se
necesita constituir una empresa, por lo cual es necesario plantear la misión, la visión y los
valores.
II. Objetivos: si bien es cierto se han abordado de forma general los objetivos del programa de
marketing, aquí es necesario hacerlo de manera detallada, abordando los propósitos que se
tienen de forma específica para cada uno de los capítulos que se incluyen en el programa, lo
que va a permitir que como estudiante demuestre los conocimientos construidos desde las
estrategias de enseñanza y aprendizaje facilitadas por el docente.
III. Marco teórico: se debe escribir en el orden que fueron redactados el objetivo general y los
objetivos específicos, y por tanto cada uno de los contenidos se derivan de dichos objetivos.
El marco teórico no deberá contener más de dos páginas y su finalidad es explicar cada uno
de los capítulos que contiene el programa de marketing para demostrar su dominio del tema.
IV. Metodología: se plantea el tipo de la investigación que se va a realizar, las fuentes
primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarán para realizar los análisis: matriz
FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del
producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo.
V. Plan estratégico: se hace un breve análisis de los factores más importantes del entorno:
factores del macro ambiente y de la competencia para encontrar oportunidades y amenazas.
Se identifica y diseña la estrategia de crecimiento que responda a las oportunidades y/o
amenazas detectadas para el nuevo producto. Y se plantea la estrategia genérica con la que
se desea competir en el mercado.
VI. Programa de marketing. Aquí será necesario plantear la secuencia de creación y entrega
de valor:
Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe demostrar la capacidad para elegir,
crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y que dicha
propuesta respalde las estrategias de crecimiento elegidas. Se realizan dos procesos:
marketing estratégico ó estrategias de marketing, marketing táctico ó el diseño de la mezcla
de marketing. Debe pensarse lo siguiente:
 ¿Qué plantean las estrategias de crecimiento?
 ¿Qué territorios se pretenden cubrir para la venta de este nuevo producto?
 ¿Quiénes son los clientes?
 ¿Cuál es el comportamiento de los consumidores objetivo? ¿Cuáles son los factores
que inciden en sus procesos de decisión de compra? ¿Cómo es el proceso de decisión
de compra?
 ¿Qué necesidades pretenden satisfacer? ¿Una sola necesidad para todos? ¿Las
necesidades difieren entre un segmento y otro?
Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigación de mercados, pero
como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofía de marketing y no
enseñarles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las
siguientes opciones
1. Partir de la hipótesis
2. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con algunas
personas que compran el producto
3. Hacer uso de los resultados de la investigación formativa orientada para evaluar la
tercera unidad: identificación y selección de mercados meta.
Una vez contestada las preguntas, deberán adjuntarse como anexos y lo que deberá
plantearse es el resultado de esa búsqueda, el cual es el siguiente:
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cuáles son los segmentos identificados y
qué estrategia de segmentación se va a utilizar. Realizar una descripción del mercado
objetivo explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que desean satisfacer,
beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto, factores
demográficos, geográficos y factores situacionales de compra. A partir de este perfil se
construirá la declaración del posicionamiento deseado reflejando el perfil del segmento
elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios emocionales y
funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en otras palabras
que estrategia se usará para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.) --, y quien
respalda dicha marca.
2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto, qué tipo de producto es y
qué beneficios ofrece – beneficios requeridos por el mercado, especificar el nombre de
la marca y si se puede diseñar la imagen de la marca, elegir las estrategias de precio –
que deben ser justificadas con un proceso de elección de precio, detallar el tipo de
distribución, describir en dónde y cuántos puntos de venta va a colocarse el producto –
que debe ser coherente con la región segmentación geográfica elegida, describir la
mezcla promocional y responder cuáles de los componentes de la mezcla promocional
serán importantes (ventas personales, publicidad, promoción o relaciones públicas) y
decir por qué. Y si fuera posible diseñar la estrategia promocional basada en el tipo de
mezcla promocional elegido. Por ejemplo, si es promoción, que equipos deportivos se
van a patrocinar, si es publicidad en revista, diseñar el banner, etc.
VII. Conclusiones. Se deben concluir cada uno de los capítulos del informe respondiendo
básicamente si es favorable el entorno competitivo, si las estrategias de crecimiento serán
acertadas, si la estrategia de marketing es coherente con la estrategia de crecimiento, si la
mezcla de marketing se deriva de la estrategia de marketing.
VIII. Referencias. Consiste en hacer un listado de las referencias consultadas para elaborar el
marco teórico utilizando el formato APA.
SISTEMA DE EVALUACIÓN. RÚBRICA
Componentes del
diagnóstico
1- Resumen ejecutivo:
descripción del producto,
estrategias de
crecimiento, genéricas y
de marketing.
2- Introducción:
descripción del producto,
objetivos y aspectos
filosóficos.
3- Objetivos.
Metodología científica:
claridad, verbo correcto,
orden lógico, objetivos
específicos se derivan
del general.
4-Marco teórico
Nivel 1
Excelente (10)
Aborda los contenidos
de manera clara y
coherente.
Nivel 2
Bueno (8)
Aborda los contenidos
con cierta coherencia y
claridad.
Nivel 3
Necesita mejoras (6)
Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas
Nivel 4
Insuficiente (4)
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en el resumen.
Aborda los contenidos
de manera clara y
coherente.
Aborda los contenidos
con cierta coherencia y
claridad.
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la introducción.
Se aplica la metodología
científica para plantear
los objetivos, y se
relacionan con lo que un
programa de marketing
representa.
Los contenidos se
relacionan con los
objetivos planteados y el
orden que aparecen los
mismos. Se redacta de
forma clara, puntual y
breve.
Se aplica parcialmente
la metodología científica
para plantear los
objetivos, pero no se
relaciona con el tema
que se está abordando.
Los contenidos
explicados se relacionan
en un 80% con los
objetivos planteados y
se redactan con cierta
claridad, puntualidad y
brevedad.
5- Citas en el marco
teórico bajo las normas
APA.
El marco teórico se
redacta citando
correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica todos los
contenidos de manera
clara y coherente.
El marco teórico se
redacta citando en un
80% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica parcialmente
los contenidos de
manera clara y
coherente.
Le falta coherencia y
claridad a los
contenidos, y es mera
lluvia de ideas.
Existen claros
problemas de redacción
en los objetivos. Pero se
relacionan con lo que un
programa de marketing
representa.
La mayoría los
contenidos no se
relacionan con los
objetivos de la
investigación, le falta
claridad, puntualidad y
brevedad, y es una mera
lluvia de ideas.
El marco teórico se
redacta citando en un
20% correctamente las
fuentes consultadas.
Justifica con poca
claridad y coherencia los
contenidos.
Muestra dominio sobre
el objetivo de las
estrategias de
crecimiento y genéricas,
diseñando estrategias
que responden al
análisis del entorno.
Muestra dominio sobre
el objetivo de las
estrategias de
crecimiento y genéricas,
pero las mismas se
derivan de un 80% de
los componentes del
análisis del entorno.
5 de los siete
componentes del
programa de marketing
son coherentes entre sí,
por lo que respaldan en
cierta medida la
estrategia de
crecimiento.
Muestra dominio sobre
los objetivos de las
estrategias de
crecimiento y genéricas,
pero las mismas se
derivan de un 20% de
los componentes del
análisis del entorno.
Más de cinco de los
siete componentes de la
estrategia de marketing
no son coherentes entre
sí por lo que respaldan
parcialmente la
estrategia de
crecimiento.
No muestra dominio del
por qué de las
estrategias de
crecimiento, las que no
se derivan del análisis
del entorno.
6- Metodología: tipo de
investigación, fuentes
primarias y secundarias,
instrumentos, universo,
muestra y tipo de
muestra.
7-Plan estratégico
8- Programa de
marketing –
segmentación, mercado
objetivo,
posicionamiento,
producto, precio, plaza,
promoción.
Los componentes del
programa de marketing
son coherentes entre sí
y respaldan la estrategia
de crecimiento.
Los objetivos planteados
no se relacionan lo que
un programa de
marketing representa.
Los contenidos
explicados no guardan
relación alguna con los
objetivos planteados.
No se citan
correctamente las
fuentes consultadas en
el marco teórico.
No aborda ninguno de
los contenidos que se
piden en la metodología.
Ninguno de los
componentes de la
estrategia de marketing
es coherente entre sí,
por lo que no respaldan
las estrategias de
crecimiento.
Componentes del
diagnóstico
9-Conclusiones
10- Referencias.
Total
Nivel 1
Excelente (10)
Aborda todos los
aspectos de las
conclusiones.
Lista las referencias
consultadas bajo las
normas APA.
100
Nivel 2
Bueno (8)
Aborda el 80% de los
aspectos de las
conclusiones.
Lista la mayoría de las
referencias consultadas
bajo las normas APA.
80
Nivel 3
Necesita mejoras (6)
Aborda el 20% de los
aspectos de las
conclusiones.
Lista algunas de las
referencias consultadas
bajo las normas APA.
60
Nivel 4
Insuficiente (4)
No aborda ninguno de
los aspectos de las
conclusiones.
No utiliza el manual APA
para listar las
referencias.
40