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INTRODUCCIÓN
En la actualidad la tecnología ha desarrollado muchas ideas publicitarias
obligando a las empresas o instituciones a acudir cada día más al diseño, para
darse a conocer o promocionar sus productos o servicios nacional o
internacionalmente. Un factor muy importante para el desarrollo y éxito de éstas
es lograr que el mensaje llegue directamente al emisor o sociedad.
El mensaje publicitario persuasivo realiza composiciones promocionales en
forma clara y directa que hace transmitir o llegar al público una información
determinada a través de diferentes medios de comunicación, como son la difusión
de mensajes a través de la música. Para lograr que la comunicación llegue hacia
el público es necesario que la empresa tenga una campaña publicitaria, para que
así sea empleado el mensaje que se desea transmitir de manera satisfactoria. El
mensaje publicitario persuasivo en la investigación, se encuentra inmerso en el
área de la influencia del mensaje persuasivo, en donde abarcan un gran número de
medios de comunicación, por la cual se puede lograr transmitir la información
deseada, obteniendo como objetivo final difundir la gestión y perspectiva al
público o sociedad. Como es sabida la publicidad es una comunicación dirigida a
los consumidores, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales
para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, la empresa COCA COLA elaborara
una campaña mediante piezas publicitarias persuasivas musicales dirigida a los
medios de radio, televisión y YouTube.
La empresa COCA COLA fundamentalmente se basa en la captación de
recursos económicos, sociales y técnicos para beneficiar a la población de escasos
recursos, a través de organizaciones, empresas y personas recordándoles y
haciéndoles cumplir con el compromiso social que tenemos hoy en día como seres
humanos. Además la Empresa no es una organización que trabaja directamente
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con la sociedad, sino una organización que se basa en la ayuda social, pero por
medio de los patrocinantes.
El propósito de este proyecto consiste en Identificar la influencia del
recurso publicitario persuasivo en apoyo a la difusión del mensaje en
producciones musicales de una marca como es el caso de COCA COLA ,
estudiando las el mensaje y piezas creativas mediante la utilización de la música,
para luego hacer una selección minuciosa que correspondan a los medios, de
manera que se pueda hacer un conjunto con el mensaje o información que desee
transmitir, logrando el objetivo principal de difundir Producto
Para la elaboración del proyecto deben establecerse algunos pasos a seguir.
La presentación de éste estudio consta de varios capítulos en los cuales expresará
lo requerido dependiendo de su sección o estructura: Capítulo I, se presentara el
Planteamiento del Problema partiendo de un punto de vista global o macro
explicándose la problemática que se encuentra, para luego ir desplegando ésta a
nivel de Venezuela, hasta llegar a lo más micro siendo la Empresa COCA COLA.
Se formulará las interrogantes del problema, para así poder llegar a los los
Objetivos Generales y Específicos, esenciales para poder conocer el
procedimiento o pasos de la investigación. De igual forma se justifica la
investigación, dando el por qué o razones en que se lleva a cabo la investigación
para las empresas, el estudiante y la Universidad. Por último se identificarán las
Limitaciones y Delimitaciones que se enfrentarán durante el proyecto. , y por
último el Cuadro de Variables, lo que da inicio a la investigación. Capítulo II, es
el Marco Teórico, donde se describen los antecedentes que puede tener el
proyecto, tomando tres trabajos de grado relacionados con el tema , se desarrolla
las bases teóricas, desplegando cada una de las variables, haciendo un análisis
explicativo de opiniones. Se dará un Reseña Histórica de la Empresa COCA
COLA, con su misión y visión. Seguidamente se hacen algunas definiciones de
términos mencionados en la bases teóricas, más no se elabora una explicación
amplia de estas, llamándose el Glosario de Términos, Capítulo III, el Marco
Metodológico, incluyendo el Tipo de Investigación, Diseño de la Investigación, la
Población a la cual está dirigido el proyecto, la Muestra, además de las Técnicas e
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Instrumentos, finalizando este capítulo se define la validez, que se utilizaran para
la Recolección de Datos y Procesamiento de la investigación. Finalmente se
encontrarán en el proyecto planteado las Referencias Bibliográficas, siendo las
bases para el desarrollo de la investigación a realizar, y por último, los anexos,
siendo algunos complementos que se desean incluir al aporte de la investigación.
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CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Históricamente se constata que las entidades sin ánimo de lucro en el
mundo nacen para realizar una actividad de pretensión o de defensa de unos
intereses que no son reconocidos o no reciben la suficiente atención por parte de
la sociedad en el momento de su nacimiento. El primer objetivo para una
organización o fundación de Producción Musical es el reconocimiento colectivo
de la misma, por ello para obtener este reconocimiento se desarrollaron estrategias
fundamentada en la sensibilización de la sociedad hacia estos grupos de personas.
Este reconocimiento colectivo viene acompañado de recursos financieros y
es el momento del crecimiento institucional de las Organizaciones Musicales, en
donde es necesario realizar: Contratación de profesionales, profesionalización de
la gestión, ampliación de sus capacidades organizativas, creación de asociaciones
cada día más orientadas a la música en el mercado público y privado.
Por ello la Producción Musical están creadas con un objeto de utilidad
general ya sea artístico, científico, benéfico o social.
Sin embargo, dentro de esta actividad amerita procedimientos establecidos,
que aseguren el desarrollo de la misma, tales son, las campañas publicitarias, que
de acuerdo a Belch y Belch, J (2015) son
un conjunto de actividades de
comunicaciones de marketing, con un tema o idea en común (p.275).
Por esta razón, dichas estrategias se deben ser estructuradas de tal manera
que logren una acción en conjunto con las piezas publicitarias, para alcanzar un
objetivo determinado en relación a un producto o servicio musical.
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De igual manera, de acuerdo al ciclo de vida del producto Musical o los
objetivos que se plantean, existen varios tipos de campañas publicitarias entre las
cuales podemos mencionar: de Lanzamiento, de Expectativa, de Reactivación, de
Mantenimiento, de Relanzamiento; cada una de ellas empleadas para fines
particulares para lograr que el mensaje llegue al target y de esta manera alcanzar
equitativamente los objetivos planteados.
Por esta razón, toda organización, en especial las que se dedican a la
música l, como lo son las orquestas, los pianistas, los guitarristas, los cantantes
etc., necesitan desenvolver su actividad mediante campañas publicitarias que les
permitan darse a conocer antes sus potenciales clientes o audiencia así como
mantenerse presentes en la memoria del usuario en el transcurrir de los años y
lograr el efecto deseado como la difusión del mensaje atraves de la música
Venezuela cuenta con una extensa lista de organizaciones y fundaciones
Musicales, sin fines de lucro, que desarrollan una gran labor en pro de distintas
áreas del quehacer del país.
Día a día las promociones musicales de la organización tales como COCA
COLA buscan un mayor reconocimiento a través de la publicidad con la
utilización de recursos publicitarios persuasivos, a pesar que actualmente es una
organización reconocida, con grandes alcances, la misma necesita dispersarse
más, motivado a la actual situación económica de país y como medio para
emanar el mensaje utiliza la Persuasión.
De lo anteriormente se deprende que la Publicidad habita constantemente
con nosotros, donde sea que estemos, dentro o fuera de casa, nos dice que
producto es mejor que otro, incide en nuestra decisión de compra, nuestro estilo
de vida, desde la forma de vestirse hasta de pensar. Todo esto gracias a un simple
proceso de comunicación muy bien estructurado que tiene como recurso la
persuasión, un arte que nos motiva a un porqué.
Arte que sin duda ha inoculado en las masas la necesidad de compras
innecesarias con el fin de aumentar las ventas en las empresas, vender una
realidad ideal inexistente, exaltación de estereotipos, hacer sentir a las personas
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inferiores para que tomen una decisión de compra y cambiar sus vida, ser
aceptados en sus círculos sociales.
Por otro lado, Santracreu (2002) señala que.
“El público es muy tolerante a la persuasión de masas y que
normalmente no plantea serias objeciones a sus contenidos,
defenderse de acusaciones mal sanas , los creadores de los
mensajes sugestivos afirman que los consumidores tienen libertad
para crear y administrar sus propias opiniones, y que ninguno de
ellos va a comprar algo que no necesite. (P.6)
De acuerdo a lo expresado por el autor la publicidad de COCA COLA es
una manera de informar al público sobre el mensaje que la empresa desea dar, y
para ello esto lo realiza a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar y sugestionar al público para que adquiera su producto utilizando la
Música. Siendo la campaña publicitaria un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo especifico, la campaña diseñada por COCA COLA en forma
estratégica está diseñada para lograr un grupo de objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos, para resolver una
situación en el mercado y las
estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como
otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas,
mercadotecnia directa y relaciones públicas y demostrar la importancia y
necesidad que tiene como empresa o Producto obteniendo como objetivo final que
sea vista por la sociedad a la cual se dirige el mensaje publicitario persuasivo .
Formulación del Problema
La formulación del problema se desprende para ayudar a solucionar la
ocurrencia de hechos y por ello Arias, F(2006) expresa:
“La formulación del problema es la concreción del
planteamiento en una pregunta precisa y delimitada en cuanto
a espacio tiempo y población, puede ocurrir que la
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formulación contenga más de una pregunta. Lo indispensable
es que exista una estrecha relación entre las interrogantes
formuladas”. (p. 41)
De acuerdo a lo expresado en los párrafos con el problema planteado
surgen las siguientes interrogantes:
¿Cuál es público objeto estudio a quien va dirigido el mensaje utilizando el
recurso publicitario persuasivo mediante la música?
¿Cuáles son las características de los elementos creativos para las piezas
publicitarias que usa la empresa COCA COLA para sugestionar mediante el
mensaje con las producciones musicales al público objeto estudio?
¿Cómo es la receptividad o apoyo del público ante la difusión del mensaje persuasivo en
producciones musicales utilizadas por la marca CPCA COLA?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Puntualizar
la influencia
del
recurso publicitario persuasivo en el
público objeto en apoyo a la difusión del mensaje en producciones musicales de
una marca Mayo/Agosto 2016 Caracas caso: COCA-COLA
Objetivos Específicos
 Identificar el
público objeto estudio a quien va dirigido el mensaje
utilizando el recurso publicitario persuasivo mediante la música
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 Describir las características de los elementos creativos para las piezas
publicitarias que usa la empresa COCA COLA para sugestionar mediante
el mensaje con las producciones musicales al público objeto estudio?
 Determinar la receptividad o apoyo del público ante la difusión del mensaje
persuasivo en producciones musicales utilizadas por la marca CPCA COLA?
Justificación de la Investigación
Esta investigación es pertinente para la sociedad ya que permite tener una
visión más amplia de las organizaciones que utilizan la música como medio de
transmitir sus mensajes , ejemplo de ello es la Empresa COCA COLA, creada en
el año
, en la ciudad
, con el objeto de productos
brindar , por lo que se justifica que en Caracas, donde existe un gran número de
individuos, consumidores mayoritarios de este tipo de bebidas , conozcan los
beneficios que la franquicia ofrece mediante la elaboración de piezas publicitarias,
y al mismo tiempo permite conocer si
el público objetivo de la marca, está
influenciado con la música previamente antes que sus gustos, preferencias y
lugares para adquirir los productos publicitados por COCA COLA y se destaque
las ventajas competitivas de la marca, disminuyendo así, el riesgo de pérdidas en
la inversión publicitaria.
Así mismo, a nivel de negocios, es una oportunidad tanto para el
franquiciante que recibe ganancias y para
el público objetivo que consume
dichos productos.
De igual manera, es importante para COCA COLA, porque contribuye a
conocer si la pieza publicitaria es la adecuada para sugestionar al público objeto
de estudio sin ocasionar daño alguno, además de ayudar en
nuevos
emprendimientos que generen empleos de manera directa e indirecta y ayuden al
crecimiento de la música. Para la universidad Alejandro Humboldt esta
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investigación servirá de antecedente para trabajos relacionados con el tema de
investigación
De igual forma se justifica la investigación porque
herramientas
publicitarias
de
campanas
publicitarias
se utilizan las
utilizando
piezas
publicitarias como por ejemplo: Redes sociales, Utilización de BTL,
identificación del target, diseño del mensaje., etc.
Delimitación de la Investigación
Según Arias (2006), “…concreta que la delimitación del problema
significa indagar con precisión en la interrogante formulada, en espacio, tiempo y
población involucrada”. (p. 42).
La delimitación es ubicar el proyecto en el lugar, tiempo y población a
quien va a ser dirigida.
Delimitación Temática: La investigación se desarrollará en el área de
diseño y la publicidad, para la Fundación Venezuela sin Límites, mediante el
estudio del mensaje publicitario, Identidad Corporativa, Diseño Gráfico y
Producción Publicitaria.
Delimitación Espacial: Estará delimitada geográficamente en la ciudad de
Delimitación Cronológica o Temporal: La delimitación temporal de la
investigación y consultas para la realización del proyecto se iniciaron en Mayo
2010 y finalizará en Agosto de 2016.
Limitación de la Investigación
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El factor tiempo, debido a la falta de Internet en casa y la cantidad de
materias que curso Para esto se elaborarán reuniones y búsqueda de información
en las horas libres en que no disponga de actividad en la Universidad
ALCANCE
Lograr el reconocimiento de la marca COCA COLA y el uso de mensajes
persuasivos para el lanzamiento de los mismos
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
El marco teórico de este trabajo se pretende desarrollar tomando en cuenta
una serie de trabajos de grado como antecedentes de la investigación o estudios
previos relacionados con el problema que aquí se presenta; se esbozará también
los antecedente de la empresa, y se hace mención a las bases teóricas que
sustentarán este trabajo, haciendo énfasis en los mensajes publicitarios
persuasivos Seguidamente se plasmarán las bases legales que le soportan la
propuesta y a todo su proceso. Por último, se realiza una definición de términos
básicos utilizados en la investigación.
Antecedentes de la Investigación
Según Arias, Fidias, (2006): “Los antecedentes de la investigación reflejan
los avances y el estado actual del comportamiento de un área determinada y sirven
de modelo o ejemplo para futuras investigaciones”. (p.106).
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Por lo tanto a continuación se desarrollan los que se relcionan con la
investigación
Torres, M. (2011), presentó un trabajo de investigación, ante la
Universidad de Nueva Esparta, titulado “Propuesta de campaña publicitaria
sugestiva orientada al lanzamiento de la empresa MTD, arte y diseño y
música , entre las parroquias Macuto-Caraballeda. Estado Vargas, marzo 2011”.
Se torna importante citar el resumen que plantea en su investigación en
cual es el siguiente: se crea la necesidad de la empresa MTD, Arte y Diseño de
darse a conocer en el Edo. Vargas. Deseando en consecuencia obtener una ayuda
Publicitaria mediante una campaña.
El objetivo general que se planteó, fue proponer una campaña
publicitaria sugestiva orientada al lanzamiento de la empresa MTD, Arte y
Diseño, Música entre las parroquias Macuto – Caraballeda. Estado Vargas,
para el período marzo 2011 y los Objetivos Específicos fueron: Establecer los
elementos gráficos sugestivos de la campaña Publicitaria para una empresa de
servicios de Diseño: MTD, Arte y Diseño, y Música Determinar las estrategias
persuasivas del lanzamiento de una empresa en Venezuela, Identificar el impacto
de la campaña publicitaria de la empresa a nivel del mercado de usuarios. El
Marco Teórico cuenta con conceptos fundamentales como: Campaña, Publicidad,
Diseño Gráfico, las Teorías y Mensajes persuasivos que influyen en la Publicidad,
los Medios publicitarios: impresos y audiovisuales, Plan de Medios, Estrategias de
lanzamiento, entre otros. Expone los Fundamentos Legales. La población es de
45.332 y la muestra probabilística aleatoria al azar simple, está conformada por
ciento veinte personas encuestadas entre las parroquias Macuto-Caraballeda. El
Tipo y Diseño de la Investigación es descriptiva - campo, no experimental,
transversal. Los instrumentos que se utilizaron para la investigación fueron, el
cuestionario y guía de entrevista. Como conclusión en estas parroquias se necesita
una empresa de este ramo que genere empleo, que atienda una Propuesta de
campaña publicitaria orientada al lanzamiento de la empresa MTD, Arte y Diseño,
entre la Parroquia Macuto Caraballeda, Estado Vargas marzo, ya que hay demanda
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de bienes y servicios, y que sea una adecuada solución de mercadeo, para que la
empresa MTD, Arte y Diseño se posicione en el mercado regional y aumente sus
ventas hasta ubicarse como empresa líder en el Estado Vargas.
Este proyecto aporta a la presente investigación, información sobre los
elementos que conforman los mensajes publicitarios persuasivos al momento de
crear la Imagen Corporativa de una empresa, siendo de vital importancia durante
el desarrollo de la parte gráfica constituida dentro de un Plan de Comunicación
Integral de Publicidad y como parte importante para el desarrollo de una campaña
publicitaria.
Goncalves, Idalina. (2016) realizó una investigación titulada “Diseño de una
propuesta de campaña Institucional Persuasiva para promocionar la
Fundación Instituto Botánico de Venezuela Dr. Tobías Lasser, Jardín
Botánico de Caracas”. Para optar el título de Licenciada en Publicidad en la
Universidad Nueva Esparta. El objetivo general de esta investigación se basa en
diseñar una propuesta de Campaña Institucional persuasiva
con el fin de
promover La Fundación Institucional Botánica de Venezuela Dr. Tobías Láser
para proyectarlo como un destino turístico importante”. El diseño de esta
investigación es a nivel descriptivo. Las conclusiones para esta investigación son:
La Fundación Instituto Botánico de Venezuela Dr. Tobías Lasser, es una fundación
sin fines de lucro, tiene como principal objetivo realizar y promover la
investigación botánica en el país, el inventario y conservación de la flora y la
educación ambiental. Se deseaba hacer una campaña publicitaria para La
Fundación Instituto Botánico de Venezuela Dr. Tobías Lasser, para esto se requirió
de un manual corporativo de la fundación y manual de marca donde queden
especificadas paso a paso todo lo relacionado con la campaña. La estrategia
promocional busca dar a conocer a la fundación como un producto turístico
importante a nivel Nacional, para esto se destacó lo que ofrece La "& La
Fundación Instituto Botánico de Venezuela Dr. Tobías Lasser. Se realizó un
manual corporativo sirviendo para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad
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de la fundación, se especifica el uso de logotipo, los colores institucionales, la
forma en que se combina muchas variantes del diseño. Por lo tanto el manual se
convierte en una guía práctica. Cubriendo los objetivos como son las necesidades
de la Fundación, determinar los lineamientos y elementos gráficos, identificar el
segmento y finalmente el diseño de las piezas publicitarias que se emplearán en la
campaña.
El aporte de éste proyecto es como basarse en una Fundación sin fines de
lucro, la cual debe poseer un manual corporativo de donde se puedan extraer los
elementos gráficos persuasivos para que puedan ser aplicados correctamente a la
campaña publicitaria. Coincide con el proyecto de investigación de dar a conocer
la información de la fundación. Aporta la selección los elementos teóricos que
pueden enriquecer el conocimiento de la Fundación y la campaña, para poder
llegar a la selección de las piezas publicitarias, mediante un target especifico que
ayuda a hacer y seleccionar dichas piezas creativas.
Comportamiento del Consumidor
De acuerdo a Furones (2011)
“Es el estudio o modelo que sirve para recolectar y organizar las
ideas sobre la sociedad al cual se desea captar, para esto se debe
buscar la identificación y características fundamentales del
receptor, para luego especificarlas y relacionarse entre sí.”(p90)
Sin embargo, ampliando la definición del comportamiento del consumidor,
según el criterio de Furones es el cómo el consumidor llega a comprar o ser
captado por la organización o empresa, siendo búsqueda de reflexión para
economistas, psicólogos y sociólogos, para identificar los factores que hacen el
comportamiento de los consumidores.
En este caso se nombrarán los factores siendo un conjunto de resultados por
parte del consumidor, estos consisten en:
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Factores externos
Según Uceda (2012), se apoyó al “modelo psicológico social de Veblem que
considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura”.
(p. 172).
Lo cual quiere decir que los los deseos o conducta de los humanos que
tenga actualmente o que aspiran alcanzar se podrá dividir en grupos como son:
La familia forma parte del grupo principal, ya que se desenvuelve en los
primeros años de la vida del consumidor, siendo sus influencias, aptitudes y
acciones futuras tomadas especialmente del grupo familiar.
De aquí partirá el intercambio de información entre los miembros sobre las
actitudes de algún producto o servicio. Es importante el estudio de los familiares,
ya que se debe encontrar el prescriptor, quien sugiere la compra.
También una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.
La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de
gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos,
las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de
la familia.
En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma la producción de
una decisión conjunta y no se limita a una sola influencia recíproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor
es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios.
Las clases sociales. Es la clasificación de la sociedad por el nivel de
ingresos, lugar y tipo de vivienda, educación, profesión, empleo. Son unas
divisiones relativamente homogéneas a la cuales las familias se encuentran
aferradas. De aquí depende mucho el comportamiento del consumidor ya que se
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determina un lugar donde se pueda distribuir el producto o servicio, el interés que
tiene cada sociedad y la factibilidad de obtener o dar.
Ampliando la definición, las clases sociales se refiere al proceso en virtud
del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el
nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras. Ricoveri, Vladimir. (2009). Marketing. [Documento en Línea].
Disponible:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
[Consulta: 2010, Noviembre 5]. La cultura y subcultura. Según Uceda en el año
2008, se tiene que la cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamiento y
normas, que caracterizan a una sociedad, de la cual se puede transmitir de una
generación a otra. Dentro de la cultura se encuentra las subculturas siendo
unidades menores constituidas por grupos étnicos o religiosos. (p. 172). Sin
embargo la cultura abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales,
leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, #%
creencias y acciones del consumidor. Por otra parte la subcultura determinada por
la cultura que posee valores, costumbres y otras formas de conducta que son
propias de ellos y los distinguen otro segmento, además distinguen edad y
características étnicas. Ricoveri, Vladimir. (2009). Marketing. [Documento en
Línea].
Disponible:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
[Consulta:
2010, Noviembre 5]. Ambas tienen importantes conocimiento del consumidor y
en el desarrollo de el marketing. Determinan la popularidad del producto o
servicio en un país, influyendo entre personas de las mismas culturas. Factores
internos Según Uceda en el año 2008, los factores internos son aquellos que
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conforman cada individuo, ya que es único y lo que se busca es lo que piensa,
desea y decide como consumidor, este factor se puede dividir en dos grupos (p.
173) : Características personales. Se puede decir que cada individuo posee sus
características propias, como son la edad, gustos, sexo, situación familiar,
profesión, entre otros; con esta descripción se puede realizar el mensaje
publicitario para seguir el comportamiento deseado. (Ib.). Obteniendo otra
definición de las características personales, “Los expertos en marketing se han
interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como
los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros”. #& Ricoveri,
Vladimir.
(2009).
Marketing.
[Documento
en
Línea].
Disponible:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
[Consulta:
2010, Noviembre 5]. Características psicológicas. Según Uceda en el año 2008,
existen factores psicológicos los cuales se determina de la publicidad recibida (p.
172), estos son: Percepción. Las empresas u organizaciones desean ponerse en
contacto con el público objetivo. Por esto es de gran importancia nombrar el
proceso de percepción. El proceso de percepción inicia con un conjunto de
estímulo como los anuncios, para que llamen la atención e informen lo que desean
con un buen mensaje publicitario. En éste proceso de percepción la autora Uceda
cit. a Ortega (1991), en cual nombran los principales aspectos siendo: Su carácter
selectivo, su carácter organizativo y su carácter interpretativo. (Ib.). Aprendizaje o
conocimiento. Hay que percibir bien la información para luego procesarla
mentalmente y poder completar el ciclo de aprendizaje. Con esto se logra la
mezcla de la información antigua, retenida en cada individuo y su nuevo
conocimiento que se deseo transmitir. (Ib.). Motivación. Se debe a las fuerzas
internas psicológicas que estimulan, impulsan o frenan el comportamiento. Un
motivo puede ser racional y consiente, siendo precio, duración, utilidad, entre
otras; y el otro motivo es el emocional, siendo sentimiento, miedo, orgullo, entre
otros. Se determinan los siguientes tipos de motivación: Hedonista, es la
necesidad por obtener placeres de la vida; Oblativa, es el deseo de hacer el bien,
darle algo a sus familiares o a los demás; autoexpresión, la necesidad de reafirmar
en lo personal y social. (Ob. Cit., p. 175) Necesidad. Todo consumidor sufre de la
necesidad, por lo cual la publicidad trata de mezclar la necesidad del producto
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para poder producir un desequilibrio en el #' consumidor, con esto el receptor se
crea una tensión en el cual lo obliga a tratar de aliviar o eliminarla. (Ob. Cit., p.
178). Actitud. Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades. Cuando estas actitudes se mezclan con las
publicaciones de un producto o servicio producen un comportamiento
motivacional en algún momento dado. (Ob. Cit., p. 179). Personalidad. Es un
conjunto de rasgos y características que conforma cada individuo. De el depende
cómo percibir e interpretar lo que sucede en el mundo, cómo responder intelectual
y emocionalmente; y además condiciona la opiniones y actitudes del individuo. La
personalidad de los consumidores imprime un carácter, es decir da resultado a los
estímulos percibidos, influyendo al comportamiento de compra. (Ob. Cit., p. 189).
Estilo de vida. Son las diferentes maneras que tiene cada individuo de vivir y
disponer de su tiempo y dinero. El estilo de vida se encuentra enlazado con la
personalidad, ya que depende de cada persona su comportamiento como
consumidor. (Ib.).
Redacción Publicitaria
La redacción publicitaria se engloba en el ámbito de lo mercantil, también
se asemeja a la filosofía de vida oriental, como por ejemplo a la filosofía zen, pues
se basa en lo fundamental. Elimina todo lo accesorio y lo que no hace más que
enturbiar, la vida en un caso y el mensaje en la comunicación.
Puede ser entendida también como una búsqueda sostenida de nuevos
caminos expresivos en los lenguajes de la publicidad, para dar forma a una visión
de la realidad del anunciante, sea este público o privado. Anunciante que, para
cumplir su misión, difícilmente puede acomodarse a los viejos modelos de los
mercados tradicionales.
Para cumplir sus objetivos la redacción publicitaria deberá fundamentarse
en los principios de la corrección gramatical, la adaptación al contexto y la
eficacia, ampliamente entendida desde la base de la retórica.
Como características importantes y consustanciales a este tipo de redacción
especializada con rasgos propios, también es necesario aludir a la simplificación
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conceptual y léxico semántica, así como al principio de legibilidad. La redacción
publicitaria es pura retórica.
Distingue tradicionalmente entre la invento, que corresponde a la elección
de los temas, argumentos y persuasión; la dispositivo, a la jerarquización de las
partes del discurso y la elocutivo, a la organización interna del enunciado. Hoy en
día estudia el lenguaje persuasivo de la oratoria, el literario, el publicitario, etc.,
incluyendo los fenómenos comunicativos de la imagen, del cine y de la moda,
entre otros.
En la elaboración del mensaje publicitario el emisor recurre a una gran
variedad de figuras retóricas verbales y visuales, que le permiten cumplir sus
objetivos comunicacionales trabajando con las distintas significaciones tanto en lo
icónico como en lo lingüístico, desde una amplia perspectiva semiótica.
Según Palmer, Brewster e Ingraham (2014), los requisitos para los buenos
redactadotes de la publicidad son:
! Que la gente lo vea lea y escuche
! Que la gente lo entienda.
! Que la gente lo crea.
! Que haga que la gente desee el producto. (p. 80)
Tanto como ofrecer un producto o servicio, la redacción publicitaria procura
identificarlo dentro de lo que el público quiere o me busca, más cerca del símbolo
de las aspiraciones que de las aspiraciones mismas.
Partiendo, quizás, de un principio tan simple como el de que el lenguaje de
la publicidad es, por esencia, el entendimiento sensible de los deseos humanos y
del eco de las cosas. (Ib.). Todos los medios tienen diferentes redacción a
continuación se presentará la clasificación y sus características como redacción
publicitario: Medio Televisión Según Uceda en el año 2008, es el lenguaje más
completo, al utilizar como recurso la imagen, el color, el sonido y los
movimientos. Además es un lenguaje rápido y perecedero, se basa en una
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duración de 20” o 30” como máximo, sin permitir grandes discursos. Se usan
palabras sencillas o coloquiales para la mayor captación del receptor, con la ayuda
del sonido. El lenguaje televisivo es el idóneo para mostrar el producto o servicio,
con él se puede describir su importancia o uso. (p. 313). Medio Radio Es un
medio que hay que contemplar, más que como una sucesión de palabras, debe ser
un transmisor de imágenes sonoras. Todo lo que tenga que decir del producto
debe estar en la banda sonora. Se debe romper la monotonía de las voces y buscar
más interacción de sonidos, así se podrá estimula a cada uno de los oyentes.
Medio exterior La publicidad exterior, compite con el paisaje de la ciudad, por lo que
debe potenciar su capacidad de sorpresa y de impacto. Debe llamar la atención para no
pasar desapercibida aprovechando el hecho de presentar la información que se desea
transmitir. Para impactar por medio exterior se debe tener en cuenta que sólo se
dispone entre tres y treinta segundos para impactar positivamente. El mensaje debe ser
sencillo y comprensible para hacer que el mensaje se cuele por los ojos del receptor de
manera involuntaria. La publicidad exterior se debe encuentra en el punto de venta o
lugar para hacer un refrescamiento de la memoria. (Ob. Cit., 342). Mensaje Efectivo El
mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, $+ comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una
marca. Pérez, Fernando y Plazaola, Natalia. (2007, Noviembre 22). Mensaje Publicitario.
[Discusión en Línea]. Disponible:
http://www.gestiopolis.com/administracionestrategia/estrategia/el-mensajepublicitario.htm [Consulta: 2010, Noviembre 20]. El mensaje publicitario es un concepto
de la comunicación que ayuda a decir algo, surge de la creatividad y el ingenio con la
finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la
audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle. Todo mensaje
esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien
definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas
finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia
de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales. A través
del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de
cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en consecuencia,
crear, resaltar atributos favorables y centrar la atención de la audiencia en un producto
o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas
de los anunciantes. Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en
la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación
empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución
como partes sustanciales. $" Respuesta del Público Además del conocimiento del
producto, hay otro aspecto importantísima que no se puede olvidar a la hora de crear un
anuncio, el estudio del público al que va dirigido. Se debe tener presente que es lo que
19
espera el cliente del producto para poder ofrecérselo, convencerlo, estimularlo, en otras
palabras, darle una razón para comprarlo o adquirirlo. La base para crear un buen
diseño que será capaz de transmitir las características o atributos del producto de la
forma más clara posible. La publicidad es eficaz es eficaz, esto es así de simple. Para bien
o mal, cualesquiera que sean los interés y la ética desde la que se aborde, lo cierto es
que la publicidad es una técnica de comunicación y que, como tal funciona. Negarlo
sería negar la vida cotidiana, por la publicidad ya forma parte de ella. En mayor o menor
grado, resultaría difícil hallar personas que no reflejen en su consumo y en su
comportamiento la influencia de la publicidad. Según la opinión de Furones en el
año1980, se puede decir, que es evidente que si el hombre persigue cierto objetivos, el
intento de venta de un producto deberá prometer que alguno de ellos puede ser
alcanzado con la compra. Así el público resaltará: ! Productos que satisfagan las
necesidades. ! Ofrezcan seguridad. ! Que proporcionen aceptación. ! Faciliten prestigio,
que señalen un status social. ! Que reafirme la satisfacción de si mismo, autoestima. !
Denoten dominio, éxito. ! Prometan independencia. (p. 21).
Publicidad Según Uceda (2008), “la publicidad es un proceso de comunicación
impersonal y controlado, q através de medios masivos, pretenden a dar a conocer un
producto, servicio, ideo o institución, con el objetivo de informar”. (p. 39) La publicidad
es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo
objetivo. %# Publicidad y marketing Según Uceda en el año 2008, la función de la
publicidad en el marketing es dar a conocer el servicio mediante una imagen positiva,
para que los receptores puedan identificarlo como útil y en consecuencia informarse
sobre el servicio. (p. 52). Características de la Publicidad La características de la
publicidad pueden ser: En función del producto Se entiende como un conjunto de
cualidades tangibles e intangible es que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidad. (Ob. Cit., p.62). Tangible. Se hace
referencia a productos físicos, más o menos duraderos como son televisores, ropa,
alimentos, entre otros. (Ib.). Intangibles. Son los servicios, ya sea la sanidad privada,
bancos, seguros, agencias de viajes, entre otros. (Ib.). En función del emisor La
publicidad para fundaciones es de carácter privado, con fines y objetivos dirigidos por
sus integrantes; siendo una organización sin fines de lucro. Si bien la fundación es sin
fines de lucro, no impide que se dedique al comercio y a actividades lucrativas que
enriquezcan su patrimonio para un mejor cumplimiento. (Ob. Cit., 63). %$ En función del
número de anunciantes (Emisor) Se encuentran las publicidades individuales, que es
cuando existe un único anunciante. Pero también se encuentra la publicidad colectiva,
que es cuando procede de varios usuarios que quieran potenciar su servicio. Éste tipo de
publicidad se da cuando se desea reforzar la imagen colectiva (campañas), de forma
genérica (anuncios), de forma conjunta. (Ob. Cit., 78). En función de la intencionalidad
del objetivo publicitario Se puede clasificar en: Publicidad de introducción. Es aquella
20
que trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o servicio. (Ob.
Cit., 81). Publicidad de educación. Aquella que trata de apoyar el lanzamiento de un
servicio nuevo. (Ib.). Publicidad de prestigio. Es aquella empresa o servicio que quiere
mantener su participación. Siendo las observadas en campañas. (Ib.). Publicidad de
apoyo. Es la que aparecen todos sus puntos de ventas, reforzando así su ubicación e
imagen. (Ib.). Publicidad promocional. Aquella que utiliza al anunciante para dar a
conocer sus acciones emprendidas en comunicación. (Ib.). Publicidad de informar.
Aquella cuya información es dar a conocer el producto o servicio. (Ib.). %% En función de
la argumentación del mensaje Según Uceda (2008): …sabemos que la comunicación
publicitaria es una información convincente de las bondades del producto, para
satisfacer las necesidad del receptor, en beneficio de unos objetivos. Por ello, nuestros
mensajes pueden llevar una carga persuasiva más racional o más emocional, o tratarse
de mensajes subliminales”. (p. 82). En función de la argumentación del mensaje pueden
ser: Publicidad racional. Aquella que recure a argumentaciones lógicas y precisas del
producto. (Ib.). Publicidad emocional. Son las que aportan una carga psicológica en el
contenido. Se usa más que todo en perfumerías o moda. (Ib.). Publicidad subliminal. Es
un tipo de publicidad que no es percibida concientemente ya que se emiten con
intensidad a la precisa para su captación conciente, pero que tiene la capacidad de
influir en la conducta de los receptores. (Ib.). En función de la presión publicitaria Según
Uceda (2008), “…la presión es el tiempo de duración de una campaña publicitaria y la
frecuencia de sus mensajes, que se ejerce sobre el público objetivo también permite
otra clasificación de la publicidad”. (p. 86). Se puede hablar de: Publicad intensiva.
Aquella que se desarrolla en un período de tiempo corto. (Ib.). Publicad extensiva.
Aquella que se desarrolla en un tiempo largo con frecuencia baja y repartida. Son
campañas de mantenimiento y de presencia. (Ib.). %& Publicidad mixta. Aquella q es
extensiva durante la estacionalidad y después disminuye hasta una publicidad de
mantenimiento. (Ib.). Campaña Publicitaria Es un plan amplio de la publicidad donde se
quiere transmitir el mensaje de algunos anuncios ya sea por diversos medios que se
seleccionaran. Ricoveri, Vladimir. (2009). Marketing. [Documento en Línea]. Disponible:
http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html [Consulta: 2010, Noviembre
5]. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado y realizado por
la agencia, con un mismo eje creativo o denominador común. Se puede planificar una
campaña de la siguiente manera: Fijación de objetivos El responsable del departamento
de publicidad debe conocer perfectamente los objetivos de la empresa, para establecer
una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. Se
establecerán cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:
Publicidad informativa. Informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos
servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su
finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de engrandecer a los usuarios por
nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros
productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede
satisfacer sus %' necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente
21
consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve
completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección
ha sido la acertada ya que satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto
de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles
así en lo acertada que ha sido su decisión. Briefing Es un documento básico de trabajo,
en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se
consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se
entrega a la agencia. Muñiz, Rafael. (2001). Marketing. [Documento en línea].
Disponible: http://www.marketing-xxi.com/planificacion-y-realizacion-de-una-campana110.htm [Consulta: 2010, Mayo 29]. Según Uceda(2008), “…es un documento escrito en
el que un buen departamento de marketing debe meter toda la información necesaria
para clarificar las diferentes políticas comerciales y definir lo que se espera que consiga
la publicidad”. (p. 205). No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a
cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar
muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía
para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes
elementos: ! Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.
%( ! Definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que
aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su
rentabilidad y su ciclo de vida. ! Características y condiciones del mercado potencial.
Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc. !
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. ! Datos de la empresa. Su
misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad
corporativa, etc. ! Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de
comercialización, tanto los propios como los de la competencia. ! Datos orientativos
acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar
el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros
económicos se debe mover la agencia. Propuesta base El briefing va a ser el punto de
partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio
(tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez
preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la
propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que
llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir %) conseguir nuestros
objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. Realización de
artes finales Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los
diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. Elaboración del plan
de medios Establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la
forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en
los que se encuentra el target. Adecuación del mensaje al medio Hay que adaptar el
22
mensaje en relación a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus
diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno
de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en
televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de
grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el
color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios. Coordinación de la
campaña Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener
sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por
tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo
indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles
incidencias. %* Muñiz, Rafael. (2001). Marketing. [Documento en línea]. Disponible:
http://www.marketing-xxi.com/planificacion-y-realizacion-de-una-campana- 110.htm
[Consulta: 2010, Mayo 29].
Piezas Publicitarias Según Uceda en el año 2008, la creación de piezas publicitarias que
contengan un desarrollo creativo e innovador, y un diseño conceptualizado,
acompañado de imágenes y textos enfocados a presentar y comunicar un producto o
servicio de forma eficaz, dinámica y oportuna, es un proceso profesional y limpio && en
el cual nosotros como agencia estamos comprometidos desde la idea concebida, hasta
la impresión, para que su empresa muestre de manera integral su fortaleza, esto hace
parte del posicionamiento de marca. (p. 307). No se puede hacer un nombramiento de
las piezas publicitarias, ya que éstas se basan dependiendo de su medio, pueden variar
según sea la creatividad de cada persona que haga o determine las piezas publicitarias,
determina que las piezas publicitarias son designadas por los medios, ya que así se
podrá ver su clasificación. (Ib.). Elementos Creativos Las piezas publicitarias deben tener
la misma cantidad de elementos creativos, algunas necesitarán más que otras pero la
mayoría busca un formato adecuado para que las piezas publicitarias se encuentren
armónicamente. Se dará una definición de creatividad en cual dice: “Creatividad es
trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos
describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo
creativo”. Domínguez, Ignacio. (2005, Marzo 8). Límites de la Creatividad Publicitaria.
[Discusión en Línea] Disponible: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt
/limitescreati.htm [Consulta: 2010, Noviembre 11]. Los elementos creativos serán:
Ilustración Según Ambrose y Harris en el año 2006, la ilustración es una obra de arte que
se explica, ejemplifica o adorna. La ilustración puede ser elaborada &' manualmente o
digitalmente, y su finalidad es buscar la elaboración de imágenes que no pueden ser
logradas con la fotografía. (p. 128). Al sintetizar esta opinión se añadirá la opinión de
Palmer, Brewster e Ingraham en el año 1980, siendo que el propósito de una ilustración
en una pieza publicitaria, es ayudar a éste a ejecutar su objetivo principal, éste elemento
puede entrar positivamente o negativamente las cinco etapas siguientes: atraer la
atención, crear interés, despertar el deseo, inducir la decisión y provocar la acción. (p.
89). Cuerpo de texto Según Uceda en el año 2008, el cuerpo de texto es lo que completa
23
y argumenta la información de la marca o logo, desarrollando el mensaje. El cuerpo de
texto se puede variar dependiendo de la pieza publicitaria que se desea emplear, ya que
algunos pueden llevar mucha cantidad de texto pero otros por su función no. (p. 337).
Slogan De acuerdo Abrose y Harris en el año 2006, es la forma creativa articulada
alrededor del contenido de la comunicación, siendo una expresión breve lo que facilita
su memorización, legible, comprensible, atractiva, impactante y sorpresiva, que genera
deseo de ser repetida en la mente de los lectores. (p. 151). Espacio en blanco “Espacio
en blanco, sin imprimir y sin usar que rodea los elementos textuales y gráficos en un
diseño” (p. 98). Es decir, el espacio en blanco es algo esencial para que todos los
elementos gráficos tenga un respiro, creando tranquilidad; también representa pulcritud
o lujo al diseño. (Ib.). &( Logo Es un símbolo gráfico desempeñado para la
representación de una empresa, organización o servicio. El estilo de cada logo tendrá
que tener relación con el ámbito en el que se desarrolla la empresa u organización, para
llegar al funcionamiento del logotipo como lo es identificar. (Ib.). Rema Según Uceda en
el año 2008, en la rema se puede destacar la información que se desea publicar como
pueden ser: las direcciones el número de teléfono, página web o alguna otra
información que se desee publicar. (p.338). Medios de Comunicación La comunicación
forma parte de nuestras vidas, donde vaya algún individuo siempre se encontrará con
un medio de comunicación. Estos medios actúan como engranajes que permiten la
transmisión de los mensajes, convirtiéndose en un procesamiento técnico que hacen
que éstos lleguen hasta los receptores. Según Uceda en el año 2008, los medios de
comunicación se pueden dividir en los medios de comunicación social y los medios
publicitarios. (p. 376). Medios de Comunicación Social Según Uceda (2008). “Son
sistemas de transmisión de mensajes que se difunden a un gran número de receptores
através de diferentes técnicas y canales. Ejercen una poderosa influencia en la sociedad
por la cual se les denomina medios de difusión masiva o media”. (p. 377). Una
clasificación de estos medios de comunicación social son: &) Medio Impresos Son
aquellos cuyo contenido está representado por la escritura. Entre ellos encontramos la
prensa diaria, la revista, los suplementos, libros, entre otros. (Ib.). Medios Auditivos Los
medios auditivos son aquellos que pueden ser percibido a través del oído. Entre ellas
está la radio y teléfono. (Ib.). Medios Exteriores Los medios exteriores son aquellas cuya
información es eminentemente icónica, es decir hacen uso de la imagen para la
construcción del mensaje. El área de la comunicación que mayor uso hace de este tipo
de medios es la publicidad, especialmente a través de vallas. (Ib.). Medio Audiovisuales
Los medios audiovisuales son aquellos cuyos mensajes se perciben simultáneamente
con la vista y el oído, como la televisión y el cine. (Ob. Cit., p.378). Medios Multimediáticos Los medios multi-mediáticos son aquellos medios en los que se encuentra
una fusión de todos los elementos de los medios anteriores, es decir elementos sonoros,
visuales, escritos y audiovisuales; se configura con la presencia de Internet o
superautopista de la información. (Ib.). Medios Publicitarios Son aquellos medios en los
que insertamos nuestra publicidad, es decir son vehículos en los que se colocan los
mensajes comerciales para su difusión. Se puede hacer un ejemplo como son vallas
publicitarias, cabinas telefónicas, &* mobiliario urbano, publicidad directa, PLV, entre
24
otros. Para hacer una mayor explicación de los medios publicitarios se hará la siguiente
clasificación (Ob. Cit., p.379) : Clasificación tradicional Los medios publicitarios
tradicionalmente se han clasificado en: Medios Convencionales. Son los medios que se
usa para la inserción publicitaria, como son: Medio prensa. Los diarios y las revistas son
medios impresos por excelencia. Los anuncios de prensa tienen como objetivo informar
a una sociedad desinformada comercialmente de la existencia de los productos o
servicios de alguna organización; éstos anuncios anteriormente eran hechos con pocas
imágenes y abundante texto, ya que se quería dar toda la información posible, en la
actualidad es de mucha importancia el uso de las imágenes para informar, ya que eso va
a ser el anclaje para los receptores. También se habla de los medios prensa pero de
revista, ya es un medio más que todo ilustrado por la cual se enriquece mayormente por
el color, las mejores impresiones, calidad de papel reflejando así su mayor interés por la
imagen. (Ib.). Medio Exterior. Según Uceda (2008), “Es el medio más antiguo utilizado
por el hombre, para difundir sus mensajes publicitarios”. (Ob. Cit., p. 406). Hoy por hoy,
la publicidad exterior es lo único medio estrictamente publicitario que podemos definir
como: una estructura heterogénea cuya característica es la de ubicarse fuera de
nuestros hogares. Se puede caracterizar por: Destaca su capacidad de impactar, ya que
no hay ningún otro medio que permita dar impactos diarios a un mismo consumidor,
ésta repetición da el anclaje de la publicad. La flexibilidad de poder cambiar su ubicación
según las necesidades. Es el medio local, ya que es de gran apoyo a las campañas, por
ser un medio muy heterogéneo. Se puede nombrar como mensajes mas usados
exteriores a paradas '+ de autobuses, columnas, relojes, contendores. Kioskos, cabinas
telefónicas, vallas carreteras, lonas publicitarias, luminosos, andenes del metro, estación
del tren, autobuses, aeropuerto, centro comercial. (Ib.). Medio radio. La radio es el
medio mas desatendido. No hay concurso donde se premie la mejor publicidad de radio.
A diferencia de los demás medios la radio se basa en llamar la atracción de los
receptores por medio de sonidos o voces, siendo un medio muy popular donde se puede
llegar a informar a todas las clases de personas sin limitaciones. (Ob. Cit., p. 380). Medio
Televisión. Éste medio es el que contiene más popularidad, ya que sus publicidades se
hacen dinámicas, atrayendo a más receptores, usando sus elementos principales como
lo son el color, sonido, movimiento. (Ib.). Medios no Convencionales. Es el resto de los
medios que la publicidad tiene para transmitir sus mensajes, como son: Anuncios,
catálogos, folletos, entre otros. (Ob. Cit, p. 419). Clasificación según el soporte técnico
Según Uceda en el año 2008, se pueden dividir a su vez en: Medios impresos. Serían los
diarios, suplementos, revistas, la mayor parte del medio exterior, como son vallas,
folletos, expositores, colgantes, entre otros. (p. 379). A pesar del desarrollo que se ha
dado actualmente (Diseño para Web), los impresos no han dejado de ser parte
fundamental en la comunicación de nuestra vida diaria. A continuación algunos
impresos: Desarrollamos: Imagen corporativa, logotipos, papelería, carteles, folletería,
revistas, informes, diplomas, invitaciones, etc. '" Garza, Jon. (2009, Mayo 17). 5
Diferencias entre el Diseño Impreso y el Diseño Web. [Discusión en Línea] Disponible:
http://studio.jon-garza.com/recursos /tutoriales/5-diferencias-entre-el-diseno-impresoy-web/ [Consulta: 2010, Noviembre 11]. Medios Audiovisuales. Según Uceda en el año
25
2008, Televisión, radio y cine. (p. 379). Medios interactivos. Son aquellos que exigen al
destinatario una actividad que pone en condiciones de elegir entre muchos y muy
variados contenidos de la información que se le ofrece de forma que el mensaje que
recibe un individuo puede ser completamente diferente del que reciben los demás. (Ib.).
Otros medios. Se incluyen los medios marginales y todas las formas novedosas e
ingeniosas creadas para difundir mensajes de manera llamativa y diferenciadoras, como
pueden ser paneles luminosos, pantallas, videos, regalos promocionales.
BASES LEGALES Ley de Responsabilidad Social Empresarial Según Román, Franciola.
(2009). En nuestro país aunque se han implementados muchas leyes nuevas y
reformados algunas ya existente, en materia de la parte laboral se han destacado la ley
orgánica del trabajo en la cual anteriormente muchos de los artículos que ella están
escrito no se aplicaban. En la legislación venezolana en materia de RSE (Responsabilidad
Empresarial) se clasifica en: '( 1. Leyes que consagran valores y principios orientadores
de la responsabilidad Social Empresarial, en forma general. 2. Normas concretas que
establecen obligaciones a cargo de los particulares, cuyo objetivo es fomentar la RSE.
Normas que consagran valores y principios orientadores de la RSE, como son los
tratados Internacionales: ! Los tratados internacionales suscritos y ratificados por
Venezuela son fuentes de derecho venezolano. ! Los diez Principios del Pacto Mundial
(ONU) basados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la Declaración de
la OIT sobre Principios y Derechos Fundamentales en el Trabajo y la Declaración de Río
sobre Medio Ambiente y Desarrollo. Principios del Pacto Mundial ! Las empresas deben
apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos
para humanos fundamentales, internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia. !
Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración
de los derechos humanos. ! Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. ! Las empresas deben
apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. ') ! Las
empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil. Principios del Pacto Mundial.
! Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo
y la ocupación. ! Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca
el medio ambiente. 8. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una
mayor responsabilidad ambiental. ! Las empresas deben favorecer el desarrollo y la
difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente. ! Las empresas deben
trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno. Román,
Frnaciola. (2009, Julio 13). Ley de Responsabilidad Social Venezuela. [Discusión en Línea]
Disponible: http://petramaria.lacoctelera.net/post/2009/07 /13/unidad-5responsabilidad-social-empresarial-venezuela [Consulta: 2010, Noviembre 11]. La
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999) en su Art.135: Cita que las
obligaciones que correspondan al Estado, conforme a esta Constitución y a la ley, en
cumplimiento de los fines del bienestar social general, no excluyen las que, en virtud de
la solidaridad y responsabilidad social y asistencia humanitaria, correspondan a los o a
las particulares según su capacidad. La ley proveerá lo conducente para imponer el
26
cumplimiento de estas obligaciones en los casos en que fuere necesario. Quienes
aspiren al ejercicio de cualquier profesión, tienen el deber de prestar servicio a la
comunidad durante el tiempo, lugar y condiciones que determine la ley. '* Constitución
Bolivariana de Venezuela. (No. 36.860). (1999, Diciembre 30). [Transcripción en Línea].
Disponible: http://www.constitucion.ve/documentos/ ConstitucionRBV1999-ES.pdf
[Consulta: 2010, Noviemb
dores - Mensaje efectivo. - Respuesta del público. - Imagen Corporativa. - Tipo. Tamaño. - Color. . Tipografía. - Punto. - Línea. - Forma. -Contorno. - Contraste. - Titular. Ilustración. - Cuerpo de Texto. - Slogan. - Espacio en blanco. - Logo. - Rema. - Revista. Prensa. - Publicidad exterior. Dimensiones - Comportamiento de Consumidor Redacción Publicitaria Empresas Diseño Gráfico - Publicidad. - Redacción Publicitaria.
Medios Pu
MARCO METODOLÓGICO Tipo y Diseño de la
Investigación Tipo de Investigación Ésta
investigación será de tipo descriptiva, ya que es la
caracterización de un hecho, la cual tiene como
finalidad establecer el comportamiento que se
adaptará a la Fundación Venezuela sin Límites.
Tomando en cuenta que la investigación de tipo
descriptivo consiste: Según Hernández, Fernández
y Baptista (2003), “El estudio descriptivo busca
especificar propiedades, características y rasgos
importantes de cualquier fenómeno que se analice”.
27
(p. 119). En esta clase de estudio la investigación
debe ser descriptiva como antes mencionado, pero
además debe ser de tipo correlacional, ya que da la
facilidad de evaluar el grado de relación entre las
variables. Diseño de Investigación Según Arias
(2006). “El diseño de investigación es la estrategia
general que adopta el investigador para responder
al problema planteado. En atención al diseño, la
investigación se clasifica en: no experimental y
experimental”. (p. 26). (' La investigación será no
experimental ya que se hará un análisis en el medio
en el cual se desenvuelven las personas
naturalmente, obteniendo un concepto según
Hernández, Fernández y Baptista (2003), la
investigación no experimental “…son estudios que
se realizan sin la manipulación deliberada de
variables y en los que solo se observan los
fenómenos en su ambiente natural para después
analizarlos”. (p.269). La investigación no
experimental se clasifica a su vez en transeccionales
y longitudinales, en esta investigación se aplicará o
será planteada la investigación de tipo
transeccionales, el cual consiste según Hernández,
Fernández y Baptista (2003), “…son los estudios
que realizan observaciones en un momento único
en el tiempo. Se puede dividir a su vez en
Exploratorios, Descriptivos y
Correlacionales/causales”. (p.289). El proyecto se
basará a un diseño de investigación de campo, ya
que se investigará en base a las variables, siendo
una investigación en un tiempo real, para obtener
resultados satisfactorios. Ésta investigación
28
consiste: Según Arias (2006). “La investigación de
campo es aquella que consiste en la recolección de
datos directamente de los sujetos investigados, o de
la realidad dónde ocurren los hechos, sin
manipular o controlar variable alguna”. (p.31).
Modalidad de la investigación Para la presente
investigación se usará como modalidad de la
investigación el proyecto factible. Según Arias
(2006) un proyecto factible es una “…propuesta de
acción para resolver un problema práctico o
satisfacer una necesidad. Es indispensable que
dicha propuesta se acompañe de una investigación
que demuestre su factibilidad o posibilidad de
realización”. (p. 134). Según las Normas para la
Elaboración, Presentación y Evaluación de los
Trabajos Especiales de Grado de la Universidad
Santa María (2001), “…consiste en (( elaborar una
presentación viable que atiende a necesidades, en
una institución, organización o grupo social, que se
han evidenciado a través de una investigación
documental o de una investigación de campo”. (p.
43). De esta manera permitirá solventar una
problemática que se está planteando, por medio de
una propuesta sustentada, orientada hacia la
campaña publicitaria. Población y Muestra
Población Según Arias (2006), la población
accesible también denominada población
muestreada consiste en “…la porción finita de la
población objetivo a la que realmente se tiene
acceso y de la cual se extrae una muestra
representativa. El tamaño de la población accesible
depende del tiempo y de los recursos del
29
investigador”. (p. 82). En esta investigación se tomó
una población accesible por la poca información
data que se pudo extraer de la Fundación
Venezuela sin Límites, ya que disponía de una
cantidad de aliados ocultos. Aquellos aliados que se
tomaron como población son los que se observan en
su página web, siendo las empresas u
organizaciones que no se encuentra confidenciales.
Muestra Esta investigación será el tipo de muestreo
probabilístico al azar simple lo cual según Arias
(2006) define como “…procedimiento en el cual
todos los elementos tienen la misma probabilidad
de ser seleccionados. Dicha probabilidad, conocida
previamente, es distinto de cero (0) y de uno (1).”
(p. 83). () El tamaño de la muestra es de un número
de 8, ya que es una población accesible, explicada
anteriormente, siendo aplicadas las encuestas a los
siguientes: Cines Unidos, Evenpro, Aserca, Climax,
El Autobus, UNFPA, Cruz Roja y Venevisión.
Técnicas e instrumento de análisis y procesamiento
de Datos Técnicas de recolección de datos Según
Arias (2006), La técnica es la forma de obtener
datos. Si ya se tiene la definición de datos se podrá
dar una definición de instrumento, es cualquier
recursos ya sea en papel o digital que luego esto va
ser usado para almacenar información. (p. 69). En
éste proyecto la técnica a plantearse serán
entrevistas, no estructuradas, ya que facilitar los
resultados de una manera satisfactoria de las
posibles respuestas de los trabajadores de
Venezuela sin Límites, la representación de dichos
resultados será mediante las gráficas de tortas.
30
También se usará las encuestas escritas que será
empeladas a los aliados, es decir empresas
vinculadas a la Fundación Venezuela sin Límites.
Según Arias (2006), la encuesta se define “…como
una técnica que pretende obtener información que
suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de
si mismo, o en relación con un tema en particular”.
(p.72). También Arias (2006) define la entrevista
(Anexo A.1), “…más que un simple interrogatorio,
es una técnica basada en un diálogo o conversación
(cara a cara), entre el entrevistador y el
entrevistado acerca de un tema previamente
determinado, de tal manera que el entrevistador
pueda obtener la información requerida. (p. 73). (*
Instrumentos de recolección de datos El
instrumento que se usa e la investigación es el
cuestionario (Anexo A.2), según Arias (2006), lo
define como “…la modalidad de encuestas que se
realiza de forma escrita mediante un instrumento o
formato en papel contenido de una serie de
preguntas”. (p.74). El cuestionario se puede dividir
a su vez en cuestionarios de preguntas cerradas,
abiertas y mixtas. En el caso de este proyecto se
usan dos técnicas, constará de un cuestionario
mixto, según Arias (2006), es aquel cuestionario
que combina las preguntas abiertas, la cual no
ofrece opciones de respuesta dando una libertad; y
las preguntas cerradas, en donde se da un listado
de opciones para que la respuestas sean muy
puntuales. Validez y Confiabilidad Validez (Anexo
B) se define como: “El grado en que un
instrumento de medida mide aquello que realmente
31
pretende medir o sirve para el propósito para el
que ha sido construido”. Karatzis, Marilú. (2008).
Manual de Proyecto de tesis. [Documento en línea].
Disponible:
http://www.scribd.com/doc/256584/CUESTIONAR
IOS-Y ENCUESTAS [Consulta: 2010, Abril 30].
Según Pineda, Alvarado y Canales (1994), la
confiabilidad “…se refiere a la capacidad del
instrumento para arrojar datos o mediciones que
correspondan a la realidad que se pretende
conocer”. (p. 139). Se quiere decir con esto que los
datos que se expresan deben ser reales y
concuerden con el proyecto planteado. Es decir la
validez es una características de los instrumentos
donde se mide el grado de dicho instrumento que se
desea medir para lograr lo que se pretende medir.
El instrumento a aplicarse fue validado por los
siguientes docentes de la )+ Universidad Nueva
Esparta: Lic. González, Tirso. Lic. Martorano,
Lecsy. Arq. Cardozo, Gisela. Procesamiento
Pineda, Alvarado y Canales (1994), definen
procesamiento como “…la descripción del proceso
que se seguirá en la recolección de datos y en las
otras etapas de la ejecución del estudio. La
planificación del proceso de lo que se hará en la
recolección de datos a fin de dar respuesta al
problema planteado”. (p.149). Se empleará un
cuadro de gantt (Anexo C), donde s a
plicación de la música en la publicidad
Desde la antigüedad se creé que la música tiene un poder extraordinario para influir en la gente.
Existen varias leyendas sobre el poder mágico de la música. Orfeo era capaz de domesticar a las
bestias salvajes y de desraizar a los árboles con su lira, Josué destruye los muros de Jericó con
soplidos de trompetas, David cura con su arpa la enfermedad mental de Saúl.La música es un
lenguaje específico que comunica e influye tanto en nuestro cuerpo como en nuestra mente
32
afectando nuestro carácter, voluntad y nuestra conducta.Si hacemos la prueba de ver un anuncio
publicitario con el volumen del televisor bajado, descubriremos algo que por lo general pasa
desapercibido, la importancia del sonido, y por consiguiente de la música. Porque la música tiene
numerosas e importantes connotaciones sociales y adquiere nuevos matices cuando valoramos la
naturaleza de su lenguaje y su capacidad de transmitir información en el marco de un mensaje
publicitario.
El trabajo de la música en la publicidad no es otro que el de conducir al potencial consumidor a
través de las etapas del modelo AIDA, es decir, crear una música que sea capaz de captar la
Atención, despertar el Interés, generar el Deseo y conducir a la Acción.
Existen diferentes formas musicales en la publicidad:
La música original, compuesta especialmente para la campaña.La música preexistente, escogida y
adaptada para la campaña, previa negociación y pago de derechos.
Puede además estar en diferentes planos:
Como base para acompañar el mensaje.
Como protagonista, que es el caso de los Jingles que escuchamos mayormente en las radios
donde la música y el texto se unen y la música queda grabada en nuestra mente con asociación a
la marca.
La música y la persuasión:
La persuasión es una palabra mágica en el mundo de la publicidad, y podemos afirmar que la
música es uno de los recursos persuasivos más exitosos en este medio. Tanto, que encaja dentro
de los parámetros del "Condicionamiento clásico de Paulov" todos conocemos
sus experimentos en el que tras asociar en un perro el estímulo del sonido de una campana con
la administración de la comida, la mera aplicación del estímulo basta para provocar la respuesta de
segregación de saliva en el canino. De tal manera con solo percibir el estimulo de la musiquilla
pegadiza de ese jingle que siempre escuchamos, el condicionamiento clásico nos lleva a figurar
esa marca en nuestra mente.
Cuando lanzamos un mensaje publicitario a la comunidad; uno de los factores que miden su éxito
es el recuerdo, ya que con él, viene el posicionamiento tan deseado por las marcas. Es por eso,
que a la hora de construir ese mensaje y su estrategia para llegar al consumidor, tenga en cuenta
que en la música encontrará a uno de sus más fuertes aliados. Y por último, tenga en cuenta que
si "una imagen vale más que mil palabras, agréguele música, y valdrá más de un millón".
La música se ha propagado muchísimo en los últimos años, lo que puede ser también un
importante criterio de valoración. A pesar de las diferencias socioculturales, todo el mundo se
identifica con algún tipo de música. Esto supone un arma para los publicitarios, que la utilizan en
sus campañas. Todos estamos abiertos a ella, ya que, aun suponiendo que no nos guste un estilo
determinado, como puede ser el pop, un anuncio con este tipo de música, y más si es pegadiza,
nos llegará con más fuerza. El uso de un fragmento musical que se aproxime al sonido de grupos o
intérpretes famosos, crea un mayor impacto en el espectador, llamando más aún su atención. Esto
hace que los seguidores de estos grupos se sientan más identificas con el producto que sus ídolos
anuncian. Las agencias también recurren a actores, modelos, presentadores de televisión,...
Cualquier persona "famosa" que aparezca en un anuncio televisivo, hace aumentar el
conocimiento que se tiene del producto entre los espectadores, lo que incrementará las ventas.
Pero, si además suena una canción suya, esto se multiplicará (al igual que el coste de la
campaña).
El mismo autor dice que "el sonido en cine y televisión es el vínculo físico del espectador con la
imagen, el cual, inconscientemente, sufre desasosiego cuando la banda está desajustada unos
fotogramas". Hay sonidos que no se perciben conscientemente, pero están ahí, y sin ellos la banda
sonora se queda plana. Estos sonidos, producidos por el roce de la ropa, el ruido de los pasos en
la calle, la respiración,... Cuando nuestrooído no percibe esos sonidos en la banda sonora, el
sonido suena a falso.
La función principal de la música en un anuncio es fijar el recuerdo, mediante repetición
inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas, conocer los diferentes tipos nos
ayudará a entender en qué medida ocurre este fenómeno, con qué propósitos y a que público se
dirige.
Desarrollo técnico
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En la ambientación musical nos vemos abocados a tener que extraer, a captar de un fragmento
musical su sentido expresivo. Podemos reconocer el sentido anímico y el sentido imitativo de
cualquier música que escuchemos.
El sentido anímico es aquel que nos afecta emocionalmente al escuchar un fragmento musical. La
tristeza, la melancolía, el humor,... son sentimientos humanos que la música puede expresar por
medio de la melodía, ritmo, timbre, armonía y forma. La música nos influye de distintas maneras,
porque todos tenemos diferentes tendencias mentales y emotivas. Esta diversidad que se da al
escuchar la música en una audición desprovista de elementos complementarios se unifica y llega a
tener un sentido universal cuando circunstancias específicas nos influyen anímicamente
complementando la audición musical.
El sentido imitativo proporciona relevancia a acción, humorismo, calma, energía, grandiosidad,
naturaleza, belleza, nobleza, colorido...
Según lo que predomine en cada fragmento musical se produce una sensación del oyente:
La tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la sensación de claridad lo que relacionamos
con expresiones agradables.
Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones de aflicción.
Los sonidos de tesitura grave producen, en modo mayor, sensaciones de tranquilidad, paciencia,
deseo, honor, orgullo... y en modo menor turbación, temor, desaliento, sospecha, cansancio...
Los sonidos extremos (subgrave y sobreagudo) con armonía atonal producen sensación de terror,
pesadumbre, maldad...
El movimiento rápido produce excitación.
Por supuesto ningún estado de ánimo, triste o alegre, superficial o profundo, juguetón o soñador...
puede ser evocado por características de sonido aislado, dependerá mas bien, en general, del giro
melódico, de la armonía, del ritmo, del movimiento, de los matices dinámicos, es decir, del conjunto
de la construcción de trozo musical.
Ambientación musical es el acto de elegir estéticamente la música apropiada a cada escena o
secuencia que lo precise, considerando la unidad de conjunto y la sutileza particular en cada caso.
También es propio de ambientación musical la elección de música para otras ilustraciones:
Sintonías, ráfagas, cortinillas, etc. La elección se efectúa sobre las disponibilidades de música y
efectos sonoros grabados, sea en disco, cinta magnetofónica o cualquier otro formato-de audioreproducible que reúna las condiciones de calidad exigidas (DAT, disco Compacto Digital, etc.)
Ambientación sonora
Con esta denominación se abarcan las funciones de ambientación musical y montaje musical,
incluidos los efectos de sonido que cumplan una función artístico-creativa, los que
llamaremos subjetivos, no sincrónicos. Los efectos de sonidos reales -objetivos y sincrónicoscorresponden a otro campo de trabajo con la denominación "efectos especiales" y "efectos de
sala".
• MÚSICA
La música, al poseer todas las facultades de expresión posibles (anímicas e imitativas) es
susceptible de utilizarse incondicionalmente, y contribuye a crear una situación psicológica apta
para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje.
Música objetiva. Es aquella que participa en la acción de forma real y sin posibilidad de exclusión.
Cualquier elemento reproductor de música puede aparecer en la narración "en vivo" y tiene que
sonar tal como es, con su sonido y características propias. Estilo, época, timbre, etcétera.
Música subjetiva o sugestiva. Es la que expresa o apoya una situación emocional concreta
creando el ambiente anímico que no es posible reproducir por medio de la imagen y/o palabra.
Música descriptiva. Es aquella que por su forma de composición y sus características tímbricas nos
proporciona la sensación de un efecto o situación natural. El viento, la lluvia, un paisaje, un lugar
determinado, una época y otras circunstancias ambientales exentas de sentido anímico o
argumento dramático emocional son motivos que esta música puede describirnos a través de
sensaciones auditivas.
Para comprender la función de la música en la publicidad televisiva debemos señalar su carácter
extradiagético, desde el que podemos atribuirle cuatro funciones:
1.- Atribución de valores: remarcan algún aspecto del mensaje visual complementando el sentido
de las imágenes.
34
2.- Preganancia del mensaje: la simultaneidad de imágenes en movimiento y sonidos
coherentemente articulados constituye uno de los principales reclamos a la atención del
espectador. Si además el sonido es música y le produce sensaciones inmediatas, su pertinencia es
todavía mayor.
3.- Fijación en la memoria: ciertos tipos de música permanecen en la memoria del espectador de
un modo inconsciente, debido a la redundancia de estructuras musicales similares.
4.- Reclamo de la mirada: la visión es selectiva, a diferencia del oído que no puede cerrarse
totalmente, aunque puede focalizar su atención perceptiva. Por ello, es lógico entender que la
música y la banda sonora en general actúan como reclamos de la atención visual.
• RUIDO
Los efectos de sonido o ruido, según Rafael Beltrán Moner, se clasificarán en:
Ruido objetivo. Es el que suena tal como es, reflejando con exactitud su procedencia, por lo
general el ruido objetivo es sincrónico cuando media una imagen, pero también es objetivo el de
ambiente general (viento, lluvia, tráfico, grillos, etcétera) sin necesidad de ser sincrónico.
Ruido descriptivo. Es el que nosotros mismos podemos inventar para producir sonidos irreales,
fantásticos o sobrenaturales. Las voces o gruñidos de seres extraterrestres, máquinas o artilugios
desconocidos son los que necesitan de un efecto de sonido especial descriptivo, en la mayoría de
los casos, creado por medios electrónicos o mecánicos.
• SILENCIO
Silencio objetivo. Es la ausencia de música y ruido. No debe tenerse en cuenta.
Silencio subjetivo. Es la anulación de música subjetiva y ruido subjetivo consiguiendo con su
ausencia otro medio de expresión que crea un ambiente emocional. La tensa contención
dramática, antes de una exteriorización importante puede ser resuelta con el silencio, un silencio
que se imponga ante la música.
El ruido, empleado como subjetivo, posee características expresivas de tensión. En sentido
anímico: envidia, crueldad, temor, desorden mental, violencia,... En sentido imitativo: movimiento,
intimidad, nocturnidad, gran espacio, riqueza, exotismo,...
El silencio, como subjetivo, se adecua a motivos de contraste y expectación. También a estados
anímicos de tranquilidad, humildad, desprecio, arrepentimiento,... como imitativo, es usado en
ambientes de intimidad, restricción, muerte, desolación,...
Además de su uso aislado, las tres formas de ambientes subjetivos pueden sucederse para
conseguir unos determinados efectos expresivos. Pasando de un ambiente a otro se puede marcar
un cambio de sentimiento, una variación del estado de ánimo,... Para estas transiciones se debe
tener en cuenta que:
- El silencio produce más expectación
- El ruido produce más tensión
- La música, según sus características, puede producir relajación, tensión o expectativa.
La música ocupa un lugar destacado en el mensaje fílmico: puede absorber al mensaje verbal
gracias a la asimilación de la música con el texto -es el caso de un "jingle" ampliamente difundido
que puede desprenderse de las frases verbales, utilizando sólo la melodía- o puede reforzar la
eficacia del mensaje verbal suprimiendo, en un momento dado la música.
• VOZ
La voz en off, que constituye con frecuencia el mensaje verbal del filme publicitario (puestos que
son escasos los diálogos) o la voz del personaje central, se instauran una relación de tipo afectivo
con el espectador, estableciendo así un contacto aparentemente directo. Sería ésta, la función
característica del filme publicitario, ya que en el cine narrativo no suele producirse este nexo
directo: efectivamente, mientras que en el filme publicitario el espectador llega a tener la sensación
de que el presentador (o el personaje central) se dirige directamente a él, esta situación no se
presenta, salvo en algunos casos aislados, en el cine narrativo.
En general, en el filme publicitario el discurso verbal presenta un predominio de la denotación,
puesto que su función, de apoyo a la imagen, suele ser de información o descripción. El mensaje
verbal actuaría así como un "anclaje" de la excesiva dispersión de las connotaciones generadas
por la imagen publicitaria. Sin embargo, también pueden definirse en el mensaje verbal del filme
publicitario dos de las funciones lingüísticas establecidas por Jakobson: por un lado, la connotativa
o imperativa y por otra la fática o de contacto.
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• CONTRASTE
Es aquella música o ruido subjetivo que se encuentra en abierta contraposición a una imagen y
que, sin embargo, crea una situación ambiental definida. Debe producirse de manera clara y
comprensible, ya que de lo contrario puede confundir y distraer la atención del espectador sobre la
narración.
Su mayor eficacia se manifiesta en situaciones humorísticas o satíricas, pero también es cierto que
en ellas se ha producido un excesivo uso de canciones o fragmentos musicales conocidos, o una
abundante falta de ingenio. Así pues, esto puede producir que no se produzca el efecto deseado
en el espectador.
• INTERRUPCIÓN
Interrumpir bruscamente un ambiente subjetivo en un momento crítico, puede ser efectivo por su
impacto emocional. Son habituales la interrupción musical por medio de un ruido o efecto de
sonido subjetivo (donde la entrada brusca de un ruido suple la falta de cadencia musical), la
interrupción brusca de la música,...
• GOLPE MUSICAL
Consiste en la entrada sobreexpuesta de un fragmento de música justo en un momento
determinado, de tal manera que un cambio de plano o zoom rápido quede preferentemente
destacado. Su utilización determina el realce de una parte de la narración, por lo que debe ser
usado únicamente en momentos en los que se quiera sorprender o llamar la atención de manera
prepotente.
Resulta más eficaz después de un prolongado silencio, pero también suele usarse al final de una
escena para redondear la acción, interrumpiendo una música para pasar seguidamente a otra de
distinta temática,...
• FUNDIDO MUSICAL
Consiste en la sustitución de un momento sonoro por otro distinto de manera ininterrumpida. Se
realiza bajando el volumen de la música paulatinamente hasta su total extinción. La expresión
"fundido" o "funde" se aplica a la música únicamente por correlación con el "fundido a negro" o
"desvanecimiento" cinematográfico, ya que musicalmente este efecto se indica con la palabra
"perdiéndose".
Lo contrario al fundido sería la entrada y subida progresiva de la música partiendo de cero y hasta
su volumen adecuado ("sube música"). Lo que es adecuado para la aparición lenta de personajes
desde la lejanía o para marcar la transición del tiempo.
• ENCADENADO MUSICAL
Es una mezcla, la cual consiste en pasar suavemente de una música a otra, de tal manera que la
transición sea natural y sin brusquedad. Su aplicación se corresponde con el encadenado de
imagen cuando se sugieren diferencias de tiempo o lugar. Es conveniente con solo una o ninguna
de ellas tenga un ritmo muy marcado.
• ELIPSIS
Permite eludir situaciones, tiempo o espacio para dar agilidad. Con la intervención de la música,
las elipsis tuenen una justificación expresiva, ya que muestran cómo se puede evitar el elemento
visual o el sonoro en beneficio de la densidad artística.
El leitmotiv musical es una cierta elipsis, ya que evita dar explicaciones sobre la personalidad y la
presencia en "off" de alguien o algo. Tiende a la sugerencia y a la complicidad con el espectador.
El leitmotiv ha demostrado la compenetración entre realizador y compositor. Significa
la integración de la música como elemento totalmente organizado con el discurso de la imagen en
su doble aspecto:
- poético (significados musicales por sí mismos)
- semántico (aportando al discurso de la imagen una explicación adicional)
• FONDO MUSICAL
Muy utilizado en la radio, aunque en la televisión también es muy corriente. Mientras se produce
una locución suena la música de fondo.
En estos casos es conveniente que la música arranque con timbre, ritmo o frase melódica
interesante antes de que entre la locución, y luego se mantenga más o menos sin cambios
espectaculares mientras dura la locución, terminando con acorde tenido o resolución conclusiva al
final del anuncio.
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Utilizada como relleno, sin ningún sentido artístico, para acompañar. En este caso debe ser
intranscendente, ligera, de tiempo medio o reposado, y, sobretodo, no debe ser cantada.
El género de música debe reflejar la característica fundamental de lo anunciado según la idea
creacional: puede ser grandilocuente, suave, modernista, brillante, clásica, infantil, humorística,
exótica... Cualquiera de estas características debe ser reflejada en el mismo arranque musical de
lo contrario no se conseguirá el efecto pretendido ya que la locución, por lo general con frases de
impacto, semianulará a la música.
• CARACTERÍSTICA INSTRUMENTAL
Se refiere tanto a la cantidad como a la cualidad de los instrumentos que intervienen en la
interpretación de la música. Nos sitúa en un ambiente concreto al margen de que el sentido
anímico esté conseguido por la esencia musical. En situaciones íntimas, de recogimiento, de
soledad... el sonido de una gran orquesta puede ser inadecuado.
Por otra parte, también algunos instrumentos, por su especial característica son propios de
determinados ambientes. Es más lógico oír un piano en una escena interior que en la mitad del
campo.
• COLOR Y TIMBRE
El color de una secuencia usado como expresión gráfica tiene su correspondencia con la
expresividad psicológica del timbre de los instrumentos musicales. Esta aseveración puede
ilustrarse considerando de forma empírica la analogía entre diversos timbres y los colores del
espectro visual. Así, puede decirse que la brillantez del grupo de metal y del grupo de cuerda
puede sugerir un timbre caliente y agresivo como el color rojo. Instrumentos del grupo de madera,
especialmente de la flauta, un timbre frío y distante como el color azul.
Leer más: http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-ypublicidad.shtml#ixzz499NY3yGm
e podrá observar todo el proceso del proyecto
elaborado.
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