Download LA REALIDAD CAMBIA, la publicidad también.

LA REALIDAD CAMBIA, LA PUBLICIDAD TAMBIÉN.
Durante los últimos 20 años se ha discutido sobre la situación de la publicidad
porque la práctica publicitaria se estaba constituyendo en uno de los referentes
principales de la sociedad mediática y además la realidad de la sociedad de mercado, la
economía y la propia política estaban cambiando pasando a tener más protagonismo los
nuevos medios y soportes que surgen con los avances tecnológicos.
El futuro deparará cambios en diversos aspectos de la industria publicitaria. La
práctica publicitaria, hoy, nos obliga a trasladar al lector a un ámbito mucho más
amplio: el que delimitan los propios medios de comunicación y la llamada sociedad del
conocimiento. J. Bravo destaca “ha llegado el momento de procurar construir otro
análisis de los cambios y la evolución de la publicidad”, “pienso que no hoy suficiente
reflexión sobre las cosas que han pasado ni sobre las que ocurren ahora mismo y sobre
las que muy pronto ocurrirán. ¿Por qué no repensamos la publicidad para que ayude al
público?”
Además la función que cumple la publicidad ha cambiado: “El papel de la
publicidad solía ser persuadir a las personas para que desearan tu producto. Ahora la
tarea del publicista parece ser la de lograr que la gente admire tu publicidad” (Wilkins,
en Brierley, 1995).
Marieke De Mooij (1994) resume las tendencias que rigen el mundo del
marketing, la publicidad y las comunicaciones: con la incorporación de nuevos países el
merado libre se ha globalizado, ahora el objetivo de las grandes empresas consiste en
ejercer un papel más influyente en los mercados ayudadas por las nuevas tecnologías de
la comunicación. Se ha desarrollado los medios de comunicación y los canales por
satélite. Las empresas han depositado su confianza en los valores de marca con efecto a
largo plazo así como la utilización de la publicidad para dar refuerzo a la imagen de sus
marcas. Las agencias se han tenido que adaptar, como ya se ha dicho a las nuevas
demandas de los clientes. Los expertos en comunicación y marketing han tenido que
inventar nuevas metodologías de análisis que les permitan diseñar unas estrategias de
comunicación y marketing internacional más efectivas.
Todos estos cambios que se dan a partir de los años 90, hay que tenernos en
cuenta y buscar soluciones la los problemas que se van planteando para adaptarse a la
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sociedad con la manera de hacer publicidad. Todos los profesionales del medio tenemos
que aprender a cooperar y a trabajar conjuntamente, ya que sólo estas relaciones harán
que se saquen adelante los nuevos modelos que se necesitan para entender las
exigencias de los públicos y proyectar de una manera coherente la nueva sociedad del
conocimiento.
Hay que hablar de una serie de componentes relacionados con la publicidad:
medios, empresas de publicidad, asociaciones, agencias de publicidad, mercado,
mensaje, discursos sociales, anunciantes, etc.
Medios: la publicidad tiene que estar en continua transformación para poder
adaptarse a las nuevas tecnologías y demandas y necesidades de un mercado que está en
continuo cambio. Precisamente por estar siempre cambiando unos medios han pasado a
ser más populares que otros. Esto nos puede llevar a pensar que dentro de un tiempo el
medio televisivo sea menos utilizado y, sin embargo, aumente la utilización del
marketing directo para publicitar. Actualmente los medios están muy fragmentados y
son muy complejos, lo que obliga a los anunciantes y las agencias a renovarse, a buscar
originalidad en los medios ya existentes y a inventar otras formas de comunicación. Una
consecuencia de la fragmentación de los medios de comunicación es que esto produce a
su vez una fragmentación
de los grupos de consumidores a los que se dirige la
publicidad y las promociones. Los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa,
televisión, carteles) tienen que redefinir sus audiencias en cuanto a la edad, sexo,
profesión o localización geográfica. Y aunque estos medios todavía siguen siendo
importantes para comunicar, lo que es cierto, es que poco a poco van quedándose
obsoletos y van cogiendo en consecuencia importancia otras formas de comunicar
diferentes y mucho más originales. Vemos como “están de moda” técnicas de
publicidad below the line, por ser mucho más impactantes de cara al usuario.
Cuando hablamos de nuevas tecnologías nos referimos a Internet, los medios
digitales, los teléfonos móviles, etc. que han ayudado a los anunciantes a captar a sus
públicos de manera interactiva. Los procesos de convergencia multimedia se han
convertido en uno de los instrumentos publicitarios más decisivos.
También encontramos el problema de la sobresaturación publicitaria, ya que en
nuestra sociedad no podemos escapar de la publicidad, vivimos rodeados de ella. Nos
encontramos con una sobrecarga de información que no podemos asimilar.
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La saturación publicitaria se da en todos los soportes, y como consecuencia, los
públicos se agobian con tanta publicidad.
Ahora con esta multiplicación de la información, el consumidor exige unos
criterios de selección de la información cada vez más fragmentados y personalizados.
También debido a este fenómeno el ciudadano ve la posibilidad de participar en la
interpretación de los contenidos que recibe, lo que da lugar a nuevas relaciones entre los
públicos y las corporaciones e instituciones. Las marcas pretender que los públicos
jueguen, participen y convivan con ellas.
El mercado: los mercados son cada vez más globales y multiculturales, lo que provoca
que los anunciantes con sus respectivas agencias se tengan que enfrentar a nuevos retos
si quieren posicionar bien sus marcas dentro de éste. El mundo está perfectamente
conectado y las distancias se acortan gracias a Internet, por eso mismo ahora, y cada vez
más es necesario que las campañas funcionen en los mercados y públicos de distintas
nacionalidades. Tenemos opción de dirigir la comunicación de una manera más
particular y personal, nos hemos acostumbrado a esto y ahora lo exigimos, lo que
suponemos en un futuro seguirá en esta línea: los consumidores querrán una
comunicación directa, de tú a tú. Muchos anunciantes están ya tratando de acotar en
cuanto a la búsqueda de públicos y ofreciendo marcas específicas para públicos
reducidos y concretos. Esto es gracias al avance de la tecnología que les permite ofrecer
una atención personalizada a cada cliente, por ejemplo adecuando con “extras” al
consumidor los productos, es decir personalizándolos, lo que también permite establecer
una relación más personal entre el consumidor y la marca.
Después de decir esto, vemos como es necesario que las empresas utilicen nuevas
estrategias para acceder a audiencias que quiera una relación diferente, más especial con
las marcas de las que son clientes.
El mensaje: los anunciantes tienen que estar muy atentos a los cambios de los
valores que se dan, teniendo en cuenta últimamente lo cambiante que es la sociedad en
la que vivimos. Pues lo que un año es atractivo, al año siguiente puede estar pasado de
moda, y las marcas si no están enteradas de todo lo que en ese momento busca la
sociedad y no utilizan el estilo del diseño y del lenguaje adecuado, pueden perder
credibilidad y clientes. Los cambios en los valores culturales tienen que ser objeto de
análisis para los anunciantes para que la comunicación con sus públicos sea la mejor.
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Las empresas tienen que estar pendientes de la sociedad (conciencia social y
compromiso medioambiental).
¿Dónde están los referentes de mercado?: se han desarrollado nuevos referentes
para los anunciantes respecto a los procesos publicitarios, como por ejemplo las
centrales de compra. El auge de las agencias de medios resta funciones y protagonismo
a las agencias de publicidad, de manera que los departamentos de medios de las
agencias se reducen. Además existe una gran desconfianza por parte de los anunciantes
hacia las agencias de publicidad y su trabajo, en concreto con la eficacia de las acciones
de comunicación que realizan. La publicidad tradicional ha perdido eficacia y ha nacido
una desconfianza hacia ella. Y se tiene que producir un cambio en las estructuras
organizativas de las empresas para hacer frente a esto. Éstas deben dar a la
comunicación una función globalizadora frente a lo que había habido hasta el momento.
Para dirigir una empresa de manera eficaz hay que prestar atención a los aspectos
comunicativos que determinan la manera de hacer publicidad y las acciones de
marketing que debe establecerse.
No podemos saber con exactitud lo que pasará en el futuro con la publicidad.
Pero si nos fijamos en las tendencias del pasado y el aumento del potencial de la
tecnología que se propiciaban desde el protagonismo de los medios la emergencia de
nuevos soportes, podemos hacernos una idea de cómo estarán las cosas dentro de unos
años. Además también podemos tener en cuenta los cambios de la realidad de la
sociedad de mercado, la economía y la propia política. Resumiendo podemos decir que
el futuro de la publicidad viene determinado por la tecnología y la economía, los dos
grandes protagonistas de la sociedad del conocimiento.
Después de ver todo estos cambios, en gran medida provocados por los cambios
producidos en la tecnología la conclusión que podemos sacar es que la agencia de
publicidad pierde identidad y las nuevas técnicas de comunicación se desarrollan
permitiendo acceso y protagonismo al anunciante en el proceso de comunicación. Y
ante esto, las agencias tienen que efectuar transformaciones para poder adaptarse d a los
cambios de las centrales, los medios y los anunciantes. En la actualidad el anunciante es
el protagonista indiscutible de la comunicación publicitaria y corporativa en su
conjunto. Esto, cada vez en mayor medida, identifica al anunciante con la estructura
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empresarial y corporativa que está detrás. Esto, se puede resumir en tres aspectos de
enorme importancia:
-
La preocupación del investigador debe atender a la interrelación que se
establece entre los medios, los anunciantes y las empresas y organizaciones.
-
El anunciante controla las relaciones entre las agencias y los medios de
comunicación de manera directa, convirtiendo a las agencias en empresas de
servicios, preocupadas de la comunicación integral, y a los medios
integrando sus funciones en sus propios departamentos de marketing.
-
La publicidad se convierte la acción principal de comunicación desde el
anunciante en un exclusivo plan estratégico y global de comunicación.
Por otro lado tenemos a la agencia que adopta actualmente distintas posiciones:
-
Ahora ésta pone a disposición del cliente el desarrollo de los instrumentos y
necesidades que requiere el anunciante.
-
La agencia viene determinada por sus objetivos de especialización:
Marketing, Relaciones Públicas, Patrocinio, etc.
Algunos profesionales del sector, ante la pregunta:“¿Cuáles crees que serán los
cambios más importantes que se producirán en esta industria durante los próximos
años?”. Las respuestas que dan son las siguientes:
Graham Fink, director creativo, M&C Saatchi: “El futuro de la publicidad es
muy excitante. Principalmente, a causa de la incertidumbre y los temores que rodean a
los nuevos medios y los avances tecnológicos. Yo lo interpreto como una oportunidad
maravillosa”. “Es magnífico pensar que de este estad de confusión emergerán nuevas
ideas apasionantes. Ahora, como nunca antes, es imprescindible un nuevo pensamiento.
Por supuesto sólo los valientes triunfarán. Y yo no puedo esperar”.
Nigel Clifto, director creativo, EHS Brann: “La publicidad del futuro esta
predestinada a convertirse en una comunicación más personal y directa. La gente tiene
los canales publicitarios en las manos (iPods, PDA, teléfonos móviles, etc) y la
publicidad se moverá en dos direcciones. Habrá campañas enormes, muy amplias,
basadas en el entretenimiento y con unos contenidos muy marcados que abrazarán todos
los canales y conectarán con todo el mundo. Y por otro lado se establecerá una
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comunicación más directa, personal y directa, basad en la investigación y el
conocimiento de todos y cada uno de nosotros, y de la forma cómo interactuamos con
las empresas y los productos. Internet y otros medios digitales regirán la publicidad del
mañana, sin duda alguna. Por lo tanto, no es cuestión de preguntar “si” va a pasar, sino
“cuándo” “.
BIBLIOGRAFÍA:
Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot. “Principios de publicidad. El proceso
creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. (2007), Editorial:
Gustavo Gili. SL.
(Breve historia de la publicidad, José Ramón Sánchez Guzmán, ed: forja).
Mª Cristina Valdés Rodríguez. “La Traducción Publicitaria: Comunicación y cultura”.
(2004), INO Reproducciones.
Eliza Williams. “La nueva publicidad. Las mejores campañas”. (2010). Editorial
Gustavo Gili, SL.
Internet.
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