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1. Describa la tarea de la investigación de mercados.
Es la función
que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas del marketing.
2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing?
Los gerentes toman decisiones basadas en la información de que disponen y
la calidad de sus decisiones depende, fundamentalmente de la calidad de
esa información.
¿Cómo ayuda la investigación de mercados a tomar esas decisiones?
La investigación proporciona información relevante para las decisiones
administrativas: pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el
juicio de los directivos.
3. Defina la investigación de mercados
Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de
la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar
decisiones relacionadas con la identificación y resolución de problemas.
4. Describa una clasificación de la investigación de mercados.
La investigación de mercados se clasifica en estudios para:

Identificar el problema ó

Para resolver el problema
La primera se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no
seas evidentes a priera vista, pero que existen o es probable que surjan en
el futuro, existen algunos ejemplos de este tipo de investigación:
 Estudios de potencial de mercado.
 Participación de mercados.
 Imagen de una marca
 Características del mercado.
 Análisis de ventas.
 Pronósticos
 Tendencias comerciales.
La segunda la realizan para tomar decisiones que resolverán problemas de
marketing específicos. Los temas que se analizan son:
 Investigaciones sobre segmentación
 Producto
 Asignación de precios
 Promoción
 Distribución.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACION PARA
LA IDENTIFICACIÓN DEL
PROBLEMA







INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE MERCADO.
INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION DE
MERCADO
INVESTIGACION DE IMAGEN
INVESTIGACION DE LAS CARACTERISTICAS DEL
MERCADO
INVESTIGACION DE ANALISIS DE VENTAS.
INVESTIGACION DE PRONÓSTICOS
INVESTIGACION DE TENDENCIAS COMERCIALES.
INVESTIGACIÓN PARA
LA SOLUCIÓN DEL
PROBLEMA





INVESTIGACIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN
INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO
INVESTIGACIÓN SOBRE LA
ASIGNACIÓN DE PRECIOS
INVESTIGACIÓN DE PROMOCIÓN
INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
5. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados.
Es el conjunto de 6 pasos que definen las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigación de mercado:
Pasó 1.- Definición del problema: se debe considerar el propósito del
estudio, información, antecedentes pertinente, la información que se
necesita y la forma en que se utiliza para tomar decisiones supone hablar
con quien tenía las decisiones, entrevista a expertos, análisis de datos
secundarios.
Pasó 2.- Desarrollo del enfoque del problema: incluye la formulación del
marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis identificación de la información que se necesita.
Pasó 3.- Formulación del diseño de investigación: incluye los siguientes
pasos:
a. Definición de la información necesaria
b. Análisis de datos secundarios
c. Investigación cualitativa
d. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación
y experimentación)
e. Procedimientos de medición y de escalamiento
f. Diseño de cuestionarios
g. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
h. Plan para el análisis de datos.
Paso 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos: la recopilación de
datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (caso por caso, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas
en
electrónicamente
panel
por
(por
correo
correo
en
hogares
electrónico
o
preseleccionados),
internet).
La
o
selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5.- Preparación y análisis de datos: incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación a cada cuestionario o forma de observación que
se revisa y consigue de ser necesario, se le asigna códigos a cada ruptura
de cuestionario se guardan en medios magnéticos, se analizan los datos
para obtener información.
Paso 6.- Elaboración y presentación de Informe: Es un informe escrito
donde se presenta las preguntas de investigación específicas que descubran
el enfoque el diseño de la investigación y los procedimientos utilizados para
la recopilación y análisis de datos e incluir los resultados ideas se debe
tomar una presentación oral que incluye gráficos, tablas, figuras para
mejorar su influencia.
6. ¿Cómo debe tomarse la decisión de investigar?
La decisión de realizarla no es automática, esta decisión debe sustentarse
en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los
recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la practica
sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización.
7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de
investigación de mercados
En general los proveedores de investigación se clasifican en internos y
externos.
Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados
dentro de la empresa.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar
datos de la investigación de mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas
incluidas en la investigación de mercados. Éstas se subdividen en:
o
Servicios sindicados.
o
Servicios estandarizados
o
Servicios personalizados
o
Servicios por internet
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas
cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Y se subdividen
en:
o
Servicios de campo
o
Servicios de codificación y captura de datos
o
Servicios analíticos
o
Servicios de análisis de datos
o
Servicios y productos de marca.
PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN
INTERNOS
EXTERNOS (SECTOR DE LA
INVESTIGACIÓN DE
SERVICIOS COMPLETOS
SERVICIOS
SINDICADOS
SERVICIOS
ESTANDARIZADOS
8.
SERVICIOS
PERSONALIZADOS
SERVICIOS LIMITADOS
SERVICIOS
POR
INTERNET
SERVICIOS
DE CAMPO
SERVICIOS DE
CODIFICACIÓN Y
CAPTURA DE
DATOS
SERVICIOS
ANALITICOS
SERVICIOS
DE
ANALISIS
DE DATOS
¿Qué son los servicios sindicados?
Recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a
numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la
recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y
supervisores.
9.
¿Cuál es la diferencia principal entre un proveedor de servicios
completos y uno de servicios limitados?
La diferencia es que el servicio completo ofrecen las compañías toda la
gama de actividades de la investigación de mercados, mientras que el
servicio limitado son compañías que se especializan en una o unas
cuentas fases del proyecto de investigación de mercados.
10. ¿Qué son los productos registrados de investigación de mercados?
Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son
procedimientos especializados para tratar tipos específicos de problemas
de investigación de mercados esos procedimientos son patentados,
reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.
SERVICIOS Y
PRODUCTOS
DE MARCA
11. Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de
investigación de mercados.
Estas son las cinco directrices para elegir un proveedor externo de
investigación de mercado.
a.
b.
c.
d.
e.
Cuál es la reputación del proveedor?
Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
Se le conoce por mantener estándares éticos?
Es flexible?
Sus proyectos de investigación son de alta calidad?
12. ¿Qué oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la
investigación de mercados?
Oportunidades profesionales alentadoras, igualmente atractivas son las
carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales, que
cuentan con departamentos internos de investigación de mercado, las
empresas de publicidad también realizan una cantidad considerable de
investigación de mercados y emplean a profesionales del campo.
13. Analice tres cuestiones éticas en la investigación de merca-dos que
se relacionen con: 1. el cliente, 2. el proveedor y 3. el encuestado
a. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes
estan en conflicto.
b. Ccuando uno o más de los interesados no cumplen con sus
responsabilidades.
c. Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan
de manera honorable.
14. ¿Qué es un sistema de información de marketing?
Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente
entre quienes toman las decisiones de marketing.
15. ¿En qué difiere un SAD de un SIM?
El SAD usa modelos del SIM informes, en una estructura regida; y la otra
sencilla con el usuario.
El SAD es adaptable y el SIM restringe la información
El SIM aclara datos sin analizar y el SAD usa análisis condicional.
PROBLEMAS
1. Busque en los ejemplares recientes de periodicos y revistas para
reconocer cinco ejemplos de investigacion para la identificacion del
problema y cinco ejemplos de investigacion para la solucion del
problema.
Identificación del problema para que mc donalds asegure su
liderazgo:

Preferencia de consumidores en mercados extranjeros

Posibilidad de crecimiento mediante subsidiarias

Capacidad de expansión fuera de EU.

Investigación sobre nuevos formatos de negocios con el mismo nombre
e imagen, por ejemplo las cafeterias.

Investigación sobre nuevos productos.
Solución del problema:
 Realizar una investigación exploratoria para conocer el grado de
saturación del mercado interno.
 Buscar un factor de diferenciación hacia el resto de competidores.
 Investigación exploratoria hacia el exterior de EU.
 Determinar cuales mercados es viable seguir creciendo o incursionar.
2. Mencione un tipo de investigacion de mercados que sea util para cada
una de las siguientes organizaciones:
A. La librería del campus: Investigación de imagen.
B. El responsable del transporte publico de tu ciudad: Investigación
para la identificación del problema.
C. Una
importante
tienda
investigación exploratoria.
departamental
de
su
comunidad:
D. Un restaurante localizado cerca del campus: Investigación de la
segmentación.
E. Un zoológico en una ciudad importante: Investigación de las
características del mercado.
DISCUSIÓN DE TEMAS:
1. Qué tipo de estructura institucional es mejor para un departamento de
investigación de mercados en una empresa comercial grande?
a) Gerencia Administrativa
b) Departamento de ventas
c) Departamento de marketing
d) Departamento financiero
2. Cuál es la formación educativa ideal para alguien que quiere hacer
carrera en la investigación de mercados? Es posible adquirir dicha
formación?
Si es posible adquirir dicha formación ya que deben entender los
problemas que enfrentan los administradores desde una perspectiva amplia
y para conseguir esto deben asistir a cursos de marketing que sea posible,
tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos, adquirir habilidades
para el manejo de Internet y la computadora, conocer los lenguajes de
programación es una ventaja adicional, asistir a cursos sobre psicología y
la conducta del consumidor, adquirir habilidades eficaces de comunicación
verbal y escrita, pensar de manera creativa.
3. Es posible imponer estándares éticos en la investigación
de
mercados? Cómo?
Si es posible, brindando buen servicio a los clientes, tener mejor
comunicación y llegar a tener acuerdos con proveedores para obtener
mayor cantidad de consumidores con la calidad de productos que
ofrecemos y con esto podremos incrementar nuestros ingresos y a la vez
tener satisfechos a nuestros clientes.
EJERCICIOS
PREGUNTAS
1. Defina diseño de la investigación con sus propias palabras
Es una estructura o un plano global para llevar a cabo una investigación de
mercado, detallando procedimientos necesarios que se requiere para
resolver un problema de investigación.
2. Señale las
concluyente
diferencias
entre
EXPLORATORIA
investigación
CONCLUYENTE
exploratoria
Descubre ideas
y
conocimientos
Describe
características
o funciones de
mercado
Es flexible y no
esatructurada.
Formulación
previa de
hipótesis
específicas
Análisis de
datos
primarios es
cualitativo.
La información
se define con
claridad.
Tentativos
resultados.
Es formal y
estructurado.
Muestra
pequeña y no
representativa.
La muestra es
grande y
representativa.
y
3. ¿Cuáles son los principales objetivos de la investigación descriptiva?
o Proporcionar información y comprensión.
o Probar hipótesis específicas
o Examinar relaciones causales.
la
4. Mencione las seis preguntas de la investigación descriptiva y de
ejemplos de cada una.

Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?

Cómo: ¿Cómo se va a obtener la información de los encuestados?

Cuándo:
¿Cuándo
debería
obtenerse
la
información
de
los
encuestados?

Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener
información requerida?

Quién:
¿Quién
debería
considerarse
cliente
de
una
tienda
departamental particular?

Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados?
5. Compare los diseños transversal y longitudinal
TRANSVERSAL
LONGITUDINAL
Consiste en estudiar
en un momento
determinado distintos
grupos de sujetos de
diferentes edades.
Consiste en observar
a un mismo grupo de
sujetos de edades
diferentes.
ofrece información
general respecto a las
diferencias entre
distintas edades.
Permite captar las
diferencias
intraindividuales.
Rapidez y economía.
Alto costo
No permite captar el
cambio
intraindividual.
No permite captar el
cambio generacional
Problemas de
homogeneidad entre
grupos.
Mortandad
experimental.
6. Describa el análisis de cohortes ¿por qué es de especial interés?
Un estudio de cohortes es un diseño observacional analítico longitudinal en
el que se comparan dos cohortes que difieren por su exposición al factor de
estudio para evaluar una posible relación causa-efecto. Si en un estudio se
sigue una cohorte con la única fina-lidad de estimar la incidencia con que
aparece un determinado problema de salud (desenlace o efecto), o
describir su evolución, se trata de un diseño descrip-tivo longitudinal.
En un estudio de cohortes, los individuos, todos ellos inicialmente sin la
enfermedad de interés, se cla-sifican en función de su exposición o no al o
los facto-res de riesgo en estudio; son seguidos durante un período de
tiempo, comparando la frecuencia con que aparece el efecto o respuesta
entre los expuestos y entre los no expuestos.
7. Analice las ventajas y desventajas de los paneles
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del
que se quiere extraer la información. A pesar de que los cuestionarios son
el medio más empleado en este método de recogida de información,
existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta
finalidad. Así, los conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven
para medir la audiencia de programas de radio o televisión.
VENTAJAS
INCONVENIENTES
Permiten conocer con precisión el La información que se recoge
comportamiento de un colectivo, y al ser fundamentalmente cuantitativa
la información periódica se conocen
también las modificaciones que se
producen en dicho comportamiento
Recopilaciones grandes de datos.
es
La creación y mantenimiento del panel
necesita de una estructura compleja, lo que
eleva sustancialmente los costes
Pueden ser más exactos los datos que No son muy representativos (negación a
los transversales.
participar, mortalidad, pago)
8. ¿Qué es un diseño de investigación causal? ¿cuál es su propósito?
Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo
Consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales. La
investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
1.) Entender que variables son la causa y cuales son el efecto de un
fenómeno.
2.) Determinar la naturaleza de la relación entre variables causales y el
efecto que se ve a predecir.
9. ¿Cuál es la relación entre la investigación exploratoria, descriptiva y
causal?
Para la elección del diseño de investigación se ofrecen los siguientes
pasos:
1.) Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable
empezar con la investigación exploratoria.
2.) La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general
del diseño de la investigación
3.) No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una
investigación exploratoria
4.) Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no
tiene que
serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la
investigación descriptiva o casual.
10. Señale
los
principales
componentes
de
un
diseño
de
investigación
 Diseñar fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación
 Definir la información que se necesita
 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
 Construir y hacer prueba piloto de un cuestionario
 Especificar el proceso de muestreo y el táñalo de la muestra.
 Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
una
11. ¿Qué fuentes potenciales de error pueden afectar al diseño de la
investigación?
 Error de muestreo aleatorio
 Error no atribuible al muestreo
 Error de respuesta
12. ¿Por qué es importante minimizar el error total en vez de cualquier
fuente particular de error?
El error importante en la Investigación de Mercados es el Error Total, y no
el error de una etapa en particular.
 Error Total = Error muestral + Error no muestral
Por ejemplo, un aumento en el tamaño de la muestra, con el fin de reducir
el error muestra puede conducir a un incremento del error total de la
investigación, debido a que otros errores no muestrales pueden
incrementarse más que proporcionalmente con el tamaño muestral.