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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN
ESCUELA DE MARKETING
Syllabus
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
MATERIA: Introducción al marketing
CÓDIGO: Mkt 260
PROFESOR: Ing. Antonio Márquez B.
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas
HORAS NO PRESENCIALES: 48 Horas
AÑO: 2010
PERIODO:
DIAS : Lunes a Jueves
HORARIO: 18:50 – 20:30
AULA: E-402
SEMESTRE: Intensivo II
1. DESCRIPCIÓN
El curso está diseñado para sentar las bases del marketing con la finalidad de que el alumno se empiece a
familiarizar con la terminología que se emplea en esta área, así como con el conocimiento de las
estrategias a usarse en la comercialización de productos y una serie de herramientas que respaldan
adecuadamente la gestión de marketing de la empresa.
2. JUSTIFICACION
La visión estratégica en la administración del marketing empresarial permite identificar, evaluar y
administrar las variables del negocio enfocado en la solución de necesidades de los clientes e integrando
las actividades de las diferentes áreas del negocio generando utilidades; conocimientos indispensables
para el éxito empresarial de hoy.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL
 Crear pensamiento estratégico para la toma de decisiones de marketing
3.2 ESPECÍFICOS
 Identificar las funciones de planeación que cumple el administrador de marketing.
 Conocer el rol de cambio que debe inculcar el estrategia
 Conocer tendencia en el área de marketing
 Identificar las mejores estructuras de marketing de acuerdo a los diferentes tipos de empresas y
negocios que existen.
4. COMPETENCIAS
Al concluir el curso el participante podrá:
 Entendimiento del proceso lógico de ventas acorde al proceso natural de compra de las personas
como de las empresas
 Diseñar la segmentación de mercados y seleccionar el mercado objetivo
 Diseñar un estudio de mercado
 Entendimiento de las variables a considerar en los productos y el mix de productos para atender
un conjunto de necesidades del mercado



Entender las herramientas para fijar el precio de los productos que garanticen objetivos
organizacionales
Definir los canales de distribución acorde al productos y mercados seleccionados
Seleccionar la mezcla de promoción y publicidad necesarios para posicionar adecuadamente y
generar valor de marca
5. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
SESIÓN
COMPETENCIA
CONTENIDO
(dd/mm/aa S ESPECÍFICAS
)
1
Presentacion de syllabus
15/03/10
Politicas de curso
Estructuración de grupos de trabajo
1, 2,
Introducción
15,
Cap1 Naturaleza del marketing.
16/03/10
1 Evolución.
2 Concepto.
3 Proceso de administración.
Importancia
Cont. Ética del marketing.
1 Perspectiva Internacional
2 Actores en el mercado.
3 Mercados: Reales, potenciales.
3, 4
Identificación
de Cap 2 Ambiente del Maketing
17, 18
las fuerzas internas
1. Macroambiente externo
/03/10
y externas que
2. Microambiente externo
afectan a la compra
3. Ambiente
interno
de
la
organización
5, 6,
Entender
los Cap. 3 Los mercados globales
22, 23
mercados globales
1. el marketing en la economía de
/03/10
y la organización
la información
necesaria
para
2. Estructuras organizacionales
enfrentarlo
3. Diseño de la mezcla del
marketing
6
23/03/10
7, 8
24, 25
/03/10
9, 10
29, 30
/03/10
11
31/03/10
HORAS NO
PRESENCIALES
Evaluar conocimientos previos
Identificación de alcance
Perfilar el mercado Cap. 6 Segmentacion de Mercado y
objetivo
Posicionamiento
1. Elección de un mercado
objetivo
2. Naturaleza de la segmentación
de mercados
3. Bases para la segmentación

Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 2 a 25
Control de lectura
anterior.
Stanton:
Fundamentos
de
marketing. Pág 26 a
47

Identificar variables a
considerar en el análsis.
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 48 a
89

Identificar
características
de
empresas competitivas
a nivel global

Caso Café doña Petrona
Entendimiento del Cap. 4 Comportamiento del consumidor
proceso natural de
1. Decisión de compra
compra
del
2. Fuerzas sociales y grupos
consumidor final
3. Factores psicológicos
4. Proceso de decisión de compra
Entendimiento del Cap. 5 Mercados de negocios
proceso natural de
1. Naturaleza del mercado de
compra
del
negocios.
consumidor
2. Características de la demanda
empresarial
del mercado.
3. Factores determinantes de la
demanda del mercado
4. Comportamiento de compra de
los negocios.
EVALUACIÓN /
(INDICADORES)
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 90 a
117

Identificar
parámetros
comportamiento
consumidor
los
del
del
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 118 a
145

Identificar
parámetros
comportamiento
consumidor
los
del
del
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 146 a
173

Identificar las bases de
la segmentación del
mercado
4.
5.
6.
11
31/03/10
12
01/04/10
12
01/04/10
13
05/04/10
14
06/04/10
15
07/04/10
16
08/04/10
17
12/04/10
Estrategia de mercado objetivo
Posicionamiento
Proceso y tipos de
posicionamiento
Preparación de un Cap 7 Sistemas de información e
estudio de mercado investigación de mercados
apropiado para su
1. Sistema de información de
producto
mercados
2. Alcance de las actividades de
investigación de mercados
3. Proceso de una investigación de
mercado
Caso UPS – FEDEX - DHL
Examen
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 174 a
217
Identificar el sistema de
investigación de mercado
apropiado

Entendimiento del Cáp. 8 Planeacion y desarrollo de
proceso
de producto
introducción
de
1. Producto
nuevos productos
2. Clasificación
3. Importancia de la innovación
4. Desarrollo
5. Proceso de adopcion
Establecer
la Cap. 9 Estrategia de mezcla de producto
variedad
y
1. Mezcla y líneas de productos
profundidad
de
2. Estrategias
productos en el
3. Ciclo de vida
portafolio
Entendimiento de Cap. 10 Marca, envasado y otras
características
caracteristicas
anexas del producto
1. Marca
que impactan en el
2. Envasado
marketing
3. Etiquetado
4. Otras características creadoras
de imagen
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 218 a
245
Entendimiento del Cap 11 Marketing de Servicios
servicio
como
1. Naturaleza e importancia de los
producto
servicios
2. Concepto de marketing de
servicios
3. Planeación
estrategia
para
marketing de servicios
El precio como Cap 12. Determinación de precio
estrategia
1. Precio
2. Importancia
3. Objetivos de la fijación
4. Factores que influyen en la
determinación
5. Fijación de precio de costo extra
6. Análisis del punto de equilibrio
7. Precio con base análisis
marginal
8. Precio que se fija solo con
relación al mercado
Cap 13. Estrategias y políticas de fijación
de precios
1. Descuentos y bonificaciones
2. Estrategias de fijación de precio
3. Precio unitario
4. Alineación de precio
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 298 a
335

Identificar diferencias
entre productos
tangibles e intangibles
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 336 a
363

Identificación de costos
y utilidad
Entender el precio y el
mercado
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 364 a
399

Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 246 a
269
Identificar
características del
producto mas alla del
bien fisico
Identificar estrategias
por cada etapa del ciclo
de vida del producto
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág 270 a
297

Control de lectura
(oral)
5.
18
13/04/10
Entendimiento de
cómo
la
distribución como
fuente de ventaja
competitiva
19
14/04/10
Las ventas como
ejecutor
del
programa
de
marketing
20
15/04/10
21
19/04/10
22
20/04/10
23
21/04/10
24
22/04/10
Competencia basada en el
precio
Cap. 14 Administracion de los canales de
distribución
1. Intermediarios
2. Diseño de canales
3. Selección del tipo de canal
4. Determinacion de la intensidad
de la distribución
5. Conflicto y control
6. Consideraciones legales
7. Administracion de la
distribución fisica
8. Importancia
9. Concepto de la distribución
física
10. Empleo estratégico
11. Principales tareas de la
administración
Cap. 15 Ventas al detalle
1. Naturaleza e importancia
2. Perfil de detallista
3. Administracion de la venta
al detalle
4. Tendencias de la venta al
detalle
Cap 16 Ventas al mayoreo
1. Naturaleza e importancia
2. Perfil de mayorista
3. Retos y oportunidades de la
venta al mayoreo
La
promoción Cap 17 Promocion
como
estrategia
1. Significado e importancia de la
para
atraer
al
promoción
cliente
2. Proceso de comunicación
3. Determinación de mezcla
promocional
4. Determinación del presupuesto
5. Concepto de campana
Cap 18 Administracion de la venta
personal
1. Naturaleza de la venta
2. Proceso de la venta
3. Administración estratégica de la
fuerza de ventas
4. Operación de una FFVV
La publicidad y las Cap 19 Administracion de la publicidad,
relaciones publicas promoción de ventas, relaciones publicas
como posicionador
1. Naturaleza de la publicidad
de marca
2. Objetivos de la publicidad
3. Desarrollo de una campana
4. Evaluación
5. Organización
Examen segundo Parcial
6. METODOLOGIA

Clase Magistral
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 400 a
429


Crear canales
Identificar factores en
la logística del producto
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 430 a
457

Organizar la fuerza de
ventas
Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 458 a
501

Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 502 a
525

Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 526 a
548

Stanton:
Fundamentos de
marketing. Pág. 550 a
593

Identificar medios de
promoción
Identificar medios de
publicitar



Resolución de casos
Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo.
7. EVALUACIÓN
7.1 Criterios de Evaluación
 Se calificará asistencia, participación en clase, Preparación de casos de estudio, examen, trabajo
de investigación.
 Grado de investigación teórica basado en los textos de bibliografía
 Calidad de la exposición y uso de herramientas audio visuales que sustenten su investigación
 Trabajo en equipo
7.2 Indicadores de Desempeño
 Grado de resumen del conocimiento teórico aplicado en el trabajo, exposición o investigación
 Grado de obtención del resultado matemático esperado en cada modelo o investigación
 Calidad de la exposición
 Evidencia de participación del grupo de trabajo
7.3 Ponderación
Parcial
Actividades
Investigación
Resolución de casos
Control de lectura
Examen Parcial
100
100
Nota Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70
Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se
aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la
Coordinación Académica.
8. BIBLIOGRAFÍA
8. 1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto: Fundamentos de marketing
Autor: Stanton
Editorial: Mc Graw
Edición: 14
8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto:MARKETING
Autor: Kering
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: Séptima
Texto: MARKETING
Autor: Kotler
Editorial: Prentice Hall
Edición: 8 va adaptada a latinoamérica
9. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRE:
PROFESIÓN:
POST GRADO:
EXPERIENCIA:
AREA DE TRABAJO:
EMAIL
Antonio Márquez B.
Ingeniero
Postulante a Magíster en Administración de Empresa y en Informática
y Computación
15 años de Gerente en Multinacionales, fue Gerente de Consultoría de
2 de las 4 Auditoras mas grandes del mundo, Gerente General de un
Courrier, Director de Desarrollo Organizacional
Consultor en Gestión empresarial y tecnología
[email protected]