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Premios Eikon 2011
Categoría: 02 – Relaciones con la comunidad
Caso: Campaña “Reflejos del alma, un nuevo abordaje para la comunicación en
cáncer de mama”
Empresa: Roche Argentina
Agencia de contenidos: MLA – Comunicación estratégica
Responsables por Roche/Relaciones Públicas: Alejandra Loureiro, Jessica Claros
Responsable por la agencia: Mariana López Alonso
Acercar a la gente, conectar grupos, circular mensajes y lograr que el
destinatario los haga propios, promover conductas, alentar el cambio. Todo
esto y más logra una campaña de comunicación cuando resulta exitosa. Y muchas
son las acciones que podemos idear para llevarla adelante: organizar un evento,
editar un libro, publicar un folleto, difundir en prensa, buscar aliados…
Sean cuales fueren, estas acciones tienen una importancia fundamental cuando se
dirigen a comunicar para la salud: utilizadas estratégicamente, son capaces de
transformar realidades.
Roche Argentina lo sabe y por eso asumió el compromiso de generar una campaña
que permitiera hablar sobre el cáncer de mama ya no desde la enfermedad, sino
desde las personas que la atraviesan. Desde su capacidad para aguantar el golpe y
salir adelante, transformar su vida e incluso convertirse, ellas mismas, en un
mensaje para llegar a otros y multiplicar el bienestar.
Reflejos del alma es el nombre que tomó ese desafío.
Índice
El origen de la campaña
Roche Argentina, innovación en salud
Transformar conductas en torno al cáncer de mama
El diagnóstico, ¿y ahora?
¿Para quiénes, cómo y qué? Estrategia
¿Para quiénes, cómo y qué? Público y mensajes
Los principales desafíos
Ejecución: un objetivo, varias acciones
Etapas y acciones de la campaña
1. Producción, redacción, edición y publicación del libro Reflejos del
alma
2. Evento de lanzamiento
3. Creación y mantenimiento de un espacio en Facebook
4. Evento para periodistas: Círculo de vida
Evaluación de resultados
Impacto de cada acción
El origen de la campaña
Roche Argentina, innovación en salud
Roche es una compañía internacional líder en el sector de la salud que desarrolla
productos y servicios para detectar, prevenir, diagnosticar y tratar enfermedades
que plantean necesidades médicas no resueltas, como el cáncer, la diabetes, la
hepatitis, el HIV, el mal de Alzheimer y otros trastornos. La compañía está presente
en todo el espectro de la salud: desde el diagnóstico hasta la producción de
medicamentos, pasando por el diseño de pruebas diagnósticas y los procesos de
investigación y desarrollo de biofármacos innovadores.
Emplea a más de 80.000 personas en 150 países y tiene sede central en Basilea
(Suiza). Mantiene acuerdos de cooperación con diferentes socios en investigación y
desarrollo, área en la cual invierte el 20 por ciento del volumen total de sus ventas.
En la Argentina, donde brinda trabajo a más de 450 personas, cumplió en 2010 sus
80 años.
El origen de la campaña
Transformar conductas en torno al cáncer de mama
Las cifras son alarmantes. Cerca de 17 mil mujeres son diagnosticadas con
cáncer de mama cada año en la Argentina. No obstante, y contra lo que el
conocimiento público sugiere, el 95 por ciento de los casos que acceden a un
diagnóstico temprano es curable.
Para hacer posible esta cura, Roche ha desarrollado tres drogas innovadoras que
combaten la enfermedad: Xeloda, Herceptin y Avastin. Sin embargo, no existe un
tratamiento único, sino que cada paciente necesita recibir una atención adecuada a
su caso particular y, sobre todo, acceder a tiempo. Además, una vez que está
atravesándolo, es importante que reciba contención, apoyo, información y
acompañamiento.
Con ese fin han surgido diversas ONG, y varias empresas las acompañan. Roche,
entre ellas, trabaja codo a codo con asociaciones de pacientes para ayudarlas a
potenciar su mensaje, tanto para la prevención como para el tratamiento, y también
con otros grupos de interés clave en la temática, como médicos y prensa, para, a
través de ellos, alcanzar a la comunidad en general.
Con ese fin, en los últimos años Roche desarrolló acciones como
 publicar la guía para pacientes "Cáncer de mama, ¿ahora qué?”,
 ayudar a la detección precoz con campañas de screening en poblaciones
vulnerables como “Cuidar la vida”,
 capacitar a profesionales de la salud con actividades como el Foro de
Expertos en Cáncer de Mama,
 apoyar campañas gráficas masivas de concientización,
 brindar sponsoreo a obras de pacientes, como fue el caso del libro Retazos,
para llevar un mensaje esperanzador a la comunidad, etc.
Esta intensa actividad se encontró en 2010 con un desafío: abordar la temática,
afortunadamente tan difundida en los últimos años en la sociedad, desde un nuevo
foco.
El origen de la campaña
El diagnóstico, ¿y ahora?
¿Por qué era necesario encontrar caminos alternativos para comunicar sobre la
enfermedad y promover conductas saludables? Porque
 La prevención es clave pero, ¿qué hacer con las pacientes ya
diagnosticadas? ¿Cómo acompañarlas? ¿Qué necesitan?
 La información sobre la enfermedad es la piedra basal de muchas de las
campañas de concientización, las que impulsa Roche incluidas. Pero en
cierto público target, el problema no es la falta de información sino la
falta de herramientas para afrontar la enfermedad. ¿Cómo brindárselas?
 Las pacientes que no reciben contención por parte de una organización
social, ¿dónde se informan? ¿de dónde obtienen recursos para superar la
enfermedad?
La respuesta a estas preguntas fue una batería de acciones que partió de la edición
del libro Reflejos del alma, historias de mujeres que enfrentaron el cáncer de
mama, y que se enriqueció con eventos, una página de intercambio de
testimonios en la red social Facebook y una charla exclusiva para periodistas
mujeres, donde se abordaron aspectos no tan difundidos de la enfermedad.
El origen de la campaña
¿Para quiénes, cómo y qué? Estrategia
La estrategia de comunicación desarrollada para la campaña de concientización
consistió en
 Mostrar a través de casos reales que el cáncer de mama es una enfermedad
difícil, pero de la cual se puede salir adelante y vivir una vida plena, gracias a los
avances de la ciencia.
 Partir de los propios testimonios de las protagonistas, mujeres de todas las
edades, niveles económicos y realidades que transitaron esta enfermedad (a
través de textos pero también de imágenes). Aprovechar las historias porque los
mayores conocimientos se incorporan de la mano de las narraciones.
 Vincular pacientes. Lograr un espacio donde las mujeres se brindasen apoyo
mutuo, en un intercambio de ideas, mensajes y recursos contra la enfermedad.
Nadie sabe mejor que una paciente lo que siente otra.
 Abrir la participación a las familias y el entorno médico de las mujeres.
 Llegar a los periodistas con temas que no son los que habitualmente se tratan
en la difusión de la patología a la prensa y sensibilizarlos con historias reales de
pacientes.
El origen de la campaña
¿Para quiénes, cómo y qué? Público y mensajes
El destinatario principal de las campañas fueron las mujeres diagnosticadas con
cáncer de mama. También, a través de la prensa, se buscó llegar a la comunidad
en general.
A todas ellas, se les quería transmitir el siguiente mensaje:
 Que el cáncer de mama puede afectar a la mujer en cualquier momento de la
vida, que hay que estar atentas y prevenir.
 Que se puede salir adelante, pese a todos los contratiempos.
 Que hay recursos de los cuales servirse.
 Que el entorno es muy importante: hay un círculo de vida que las rodea y en el
cual pueden apoyarse y brindar apoyo.
Todo ello, contado por pacientes reales que transitaron la enfermedad.
Como bottom line, alineado a las acciones de relaciones públicas y relaciones con
la comunidad que lleva adelante la compañía, se sumaba el siguiente mensaje:
 Roche, referente en el investigación, desarrollo y producción de medicamentos
oncológicos, está cerca de los pacientes y los acompaña con herramientas para
la prevención, la detección precoz y el apoyo durante el tratamiento.
 Roche invierte en la salud de la comunidad.
El origen de la campaña
Los principales desafíos
Los desafíos de la campaña vinieron de la mano de las particularidades de cada una
de sus acciones:




Del libro:
o Editar en tiempo récord una publicación de calidad, con testimonios y
retratos fotográficos, que estuviera lista para el mes de la lucha contra
el cáncer de mama.
o Cuidar la imagen y los testimonios de las pacientes que eran invitadas
a hablar sobre su enfermedad; lograr que abrieran sus casas, sus vidas
y sus familias, a los demás.
Del evento
o Tematizarlo de manera tal que generase la experiencia de “recorrer el
libro”.
Del espacio en Facebook
o Lograr participación a través de comentarios sobre una temática difícil.
o Abrir el juego a otras voces, con el riesgo y el cuidado que eso
conlleva.
De la charla para periodistas
o Generar interés para asistir en una fecha (el Día Internacional de la
Salud) en el cual la prensa es muy solicitada.
o Encontrar temáticas no abordadas para informar a los periodistas de
salud, que ya de por sí están muy capacitados e interiorizados sobre la
enfermedad.
Ejecución: un objetivo, varias acciones
Etapas y acciones de la campaña
Reflejos del alma se desarrolló de octubre de 2010 a abril de 2011, e incluyó las
siguientes acciones:
1. Producción, redacción, edición y publicación del libro Reflejos del
alma. Estuvo listo para octubre pero comenzó a elaborarse en julio.
2. Evento de lanzamiento, el 5/10/10, en el marco del mes de lucha
contra el cáncer de mama.
3. Creación y mantenimiento de un espacio en Facebook. Destinado
ser una comunidad de pacientes, se inauguró a mediados de octubre y
sigue vigente.
4. Charla para periodistas mujeres Círculo de vida, el 7/04/2011.
Ejecución: un objetivo, varias acciones
1. Producción, redacción, edición y publicación del libro Reflejos del alma
Objetivos de esta acción
Editar un libro de alto impacto, visual y narrativo, que permita
1. contar que, en la actualidad, gracias a los tratamientos innovadores contra
el cáncer de mama, las mujeres pueden acceder a una muy buena
calidad de vida;
2. reflejar el interés de Roche por los pacientes y mostrar que, detrás de sus
logros científicos, hay historias humanas de una gran riqueza y complejidad.
Descripción de la publicación
El libro está formado, principalmente, por una serie de historias contadas a través
de fotografías de pacientes con cáncer de mama y de frases breves que reflejan
algún aspecto de su vida vinculado al impacto de la enfermedad. Estas historias
están agrupadas temáticamente en subcapítulos, que le dan ritmo a la pieza, evitan
la monotonía y, respecto del contenido, permiten encontrar ejes comunes entre las
historias.
Tono y estilo
La publicación utiliza una prosa de tipo narrativa, indirecta, enriquecida con giros
literarios pero sin caer en el golpe bajo o la cursilería, que se combina con un
recurso propio del género informativo: las citas de discurso directo, para dar fuerza
a los testimonios dejando escuchar la voz de las protagonistas.
Se privilegió el discurso narrativo por sobre otros, tanto en el lenguaje textual como
visual, ya que la carga informativa estaría dada a través de las enseñanzas que
deja cada experiencia de vida y no a través de datos "duros" sobre la enfermedad,
que ya se habían difundido a través de la guía Cáncer de mama, ¿y ahora qué?
El foco son los pacientes y no la enfermedad.
Macro arquitectura:
Para reflejar que el cáncer puede aparecer en cualquier momento y también para
encontrar vivencias comunes, las historias se agruparon en los siguientes capítulos:
 Cuando encontramos el amor (la pareja como pilar para superar la
enfermedad)
 Cuando agrandamos la familia (el cáncer aparece en el embarazo o
inmediatamente después, amenazando la vida de la mujer y la de su
bebé)
 Cuando cuidamos a nuestros hijos (la enfermedad amenaza con
cortar la vida de una madre con hijos pequeños)
 Cuando disfrutamos el hogar (el hogar como refugio ante la
enfermedad)
 Cuando nos volcamos a una profesión (el entorno de trabajo como
sostén, como posibilidad de ayudar a otros; y también el cáncer como
oportunidad para descubrir una nueva vocación)
 Cuando alcanzamos la plenitud (el cáncer llega a mujeres con hijos
grandes, con nietos, listas para disfrutar la vida)
 Cuando abrazamos la vida (capítulo fotográfico de cierre cuya idea
central es mostrar que, si algo tienen en común todas estas mujeres, es
la capacidad de abrazarse a la vida y enfrentar la enfermedad para salir
adelante)
Arquitectura al interior de los capítulos
Cada capítulo está compuesto por un texto central, destacados para testimonios y
pie de fotos. Si bien la idea original fue que las fotografías tuvieran total relevancia,
las narraciones textuales fueron luego ganando espacio.
Estética visual
El diseño busca privilegiar el lucimiento de las tomas fotográficas, ya desde la tapa
misma e incluso en las aperturas de los capítulos (carátulas con foto al corte en
doble página). También se incluyeron misceláneas florales y otros recursos gráficos
para darle una estética propia.
Trabajo en conjunto con ONG
Se buscó que las pacientes llegasen a través de las ONG que las aglutinan por tres
motivos:
 el conocimiento que tienen estas asociaciones de sus propios integrantes
permitiría encontrar los testimonios más representativos y variados
respecto a edad, entorno socioeconómico, etc.
 estas ONG serían, posteriormente, una puerta importante para distribuir el
libro entre la mayor cantidad de mujeres.

Roche trabaja permanentemente para fortalecer el vínculo con las
asociaciones de pacientes.
Las ONG aliadas en esta labor fueron:
 MACMA -Movimiento Ayuda Cáncer de Mama
 ACIAPO -Atención Comunitaria Integral al Paciente Oncológico
 Apostar a la vida
 LALCEC -Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer
Metodología de recolección de testimonios e imágenes


Se concertaron reuniones con las ONG para definir el listado de mujeres que
sugeriría cada una.
Se contactó a las 26 pacientes seleccionadas, que fueron visitadas por el
fotógrafo Marcelo Tucuna y entrevistadas por un periodista. El fotógrafo las
acompañó durante media a una jornada para conocer sus actividades
cotidianas y sus afectos, en línea con la información ya recabada en la
entrevista, a fin de enlazar las imágenes con las narraciones.
Datos técnicos de la publicación
• Formato: cerrado de 22 cm de ancho por 24 cm de alto
• Cantidad de páginas: 120 + tapas
• Cantidad de colores: full color
• Gramaje de las páginas: 140 grs.
• Datos de terminación en tapa y contratapa: Opalina mate de 220 grs. con laca
sectorizada
Para ver el libro completo, visite
http://www.facebook.com/reflejosdelalma#!/reflejosdelalma?sk=app_600929408
6
Ejecución: un objetivo, varias acciones
2. Evento de lanzamiento
Objetivos de esta acción
 Organizar un espacio de encuentro para pacientes que dieron su testimonio
en el libro, periodistas, médicos y familiares.

En este evento, presentar la publicación, agradecer la participación de las
pacientes y conversar sobre la enfermedad.
Idea central
Tanto para las participantes como para los invitados que no tendrían idea de cómo
sería el libro, la idea fue recrear un recorrido por su interior, para presentarlo con
alto impacto y para que las pacientes se sintieran principales protagonistas y
agasajadas.
Dinámica del evento
El lanzamiento del libro fue el martes 5 de octubre en Salón Niceto del Espacio
Darwin en Palermo, Ciudad de Buenos Aires. Hasta allí llegaron 350 invitados, que
fueron recibidos por promotoras y acompañados hasta el salón, ambientado de
manea femenina y descontracturada —con juegos de living, banquetas, centros de
mesa, arreglos florales—, para dar lugar a la interacción.
Ya desde el ingreso, los invitados pudieron vivir la experiencia de meterse dentro
del libro y recorrer cada una de sus páginas. Para entrar al salón, debían
atravesar una gigantografía que simulaba la tapa y, una vez dentro, podían transitar
la publicación capítulo a capítulo, a través de paneles señaladores ubicados
perimetralmente por todo el salón.
El evento fue conducido por Mónica Cahen D’Anvers, madrina del libro, quien de
manera cálida y comprometida contó su experiencia con la enfermedad y luego dio
pie a las palabras de cada una de las representantes de las ONG que se hicieron
presentes. También habló Valeria Cáceres, oncóloga de Roche y autora del prólogo
de la publicación.
Como cierre, las pacientes, familiares, amigos y médicos fueron invitados a un
cocktail, en el cual las mujeres firmaron autógrafos, se sacaron fotos junto a sus
paneles y charlaron con sus invitados hasta avanzada la noche.
A la salida se obsequió un ejemplar del libro a cada invitado.
Materiales producidos
 Gigantografía de ingreso en dos planos de 2,20m x 3m.
 Siete biombos de cartón de alta densidad cubiertos con vinilo, a modo de
señaladores.
 Textos para los señaladores, para el panel de apertura y para el panel de
cierre; también se seleccionaron las citas más representativas para
acompañar las fotos gigantes.
 Un video que se editó exclusivamente para que fuese transmitido en el
evento. Mediante un juego tipográfico y el montaje entre fotografías y
testimonios emblemáticos, este material transmite los sentimientos que
atraviesa la paciente y su forma de avanzar desde el temor y el enojo hacia el
disfrute de la vida (para ver el video, ingresar a
http://www.facebook.com/reflejosdelalma#!/video/video.php?v=184724198231
6 ).
 Materiales para enviar a la prensa pre y post evento, a fin de obtener
menciones más allá de la cobertura (el público principal del evento eran las
pacientes y su entorno y no se esperaba tanta prensa).
También se elaboraron materiales de difusión interna, como una invitación para
los empleados y una nota para el house organ local, además de una nota para la
revista global de de Casa Matriz. El objetivo: enviarles una invitación exclusiva y
alentarlos para que contribuyeran con la difusión de la página en Facebook (ver
próxima acción).
Ejecución: un objetivo, varias acciones
3. Creación y mantenimiento de un espacio en Facebook
Objetivos de esta acción
 Generar una comunidad de pacientes que puedan interactuar entre sí a
partir de testimonios y comentarios.
 Difundir el libro.
 Habilitar un espacio para que se den a conocer historias que quedaron por
fuera de la publicación.
Dinámica de interacción
La página fue abierta bajo el formato “comunidad”, a mediados de octubre de 2010.
Recibió el nombre Historias de mujeres con cáncer de mama, para no quedar
circunscripta ni asociada únicamente al libro.
Allí se fue publicando Reflejos del alma en entregas por capítulo, para generar
interés y alentar a que los visitantes compartan su testimonio. También se subieron
los capítulos en pdf para que fuesen descargables y el video transmitido durante el
evento de lanzamiento.
Nuevos contenidos
Las participantes del libro fueron dando a conocer entre sus conocidos la página,
que rápidamente alcanzó los 1000 fans. Para ir generando dinámica en los
contenidos y mantener el interés de estos visitantes, el sitio se fue completando con:

Información sobre el cáncer de mama: factores de riesgo, síntomas,
principales consultas al respecto, datos.

Un perfil de las cuatro ONG participantes, que también está en el libro.

Fotos del evento del lanzamiento y de materiales informativos como un
folleto del auto-examen mamario.
El objetivo: aprovechar que la página está abierta a toda la comunidad, no sólo a
pacientes, y que entonces cumple un rol importante de difusión para la
prevención. Además, los visitantes se pueden suscribir a través de RSS y estar al
tanto de las actualizaciones, que también se trasladaron a una cuenta de Twitter.
A fines de junio, casi 1800 personas de toda la Argentina y de otros países se
manifestaron fans de la página. Para velar por la moderación de los comentarios,
dar respuesta a ellos y cargar los contenidos, hay una persona abocada a su
mantenimiento.
Para conocer la página de Facebook, ingresá en
http://www.facebook.com/home.php?ref=home#!/pages/Historias-de-Mujerescon-Cancer-de-Mama/155874937776045
Ejecución: un objetivo, varias acciones
4. Evento para periodistas: Círculo de vida
Objetivos de esta acción
 Invitar a las periodistas a formar un círculo de vida, creado para difundir
historias e información que promuevan hábitos saludables.
 Conversar con la prensa, para luego llegar a la comunidad, sobre temas
que siguen siendo tabú dentro de la temática del cáncer.
 Mostrarles la realidad de las pacientes.
 Vincularse con las periodistas desde otro lugar: no sólo desde su rol de
divulgadoras, sino de mujeres que forman parte de un círculo de contención
entre sus familiares, amigas, vecinas, etc.
Idea central
¿Por qué las mujeres?
Las mujeres son promotoras de la salud tanto en sus círculos íntimos (desde la
familia hasta el trabajo y el grupo de amigas) como en la sociedad. Al cuidarse,
cuidan también a quienes las rodean, y compartiendo su saber y experiencias
contribuyen con la salud de la comunidad.
¿Por qué un círculo?
“En el círculo no existen jerarquías, así se comporta una cultura cuando escucha y
aprende de cada uno de sus integrantes. Compartiendo la sabiduría de la
experiencia, las mujeres del círculo se apoyan mutuamente y se descubren a sí
mismas a través de las palabras”, Jean Shinoda Bolen.
Síntesis del evento
El 7 de abril de 2011, en el marco del día internacional de la Salud y como cierre al
mes mundial de la Mujer, se celebró el evento de prensa Círculo de vida. Fue en el
Salón Blanco de Espacio Milagros Deco, donde se reunieron pacientes
oncológicas, periodistas y psico-oncólogas para hablar sobre diferentes
temáticas relacionadas con el cáncer y la mujer: Mastectomía y sexualidad; El
acompañamiento familiar durante la enfermedad; Cómo explicarle el cáncer a
los hijos.
La conducción y coordinación del encuentro estuvo a cargo de Liliana Hendel,
psicóloga y periodista. Participaron, entre otros, periodistas de los diarios La
Nación y Perfil, de los canales 7, Telefé, Metro, y de las revistas Ohlalá y
Harpers Bazaar.
Actividades
 Se proyectó el video Reflejos del alma.
 Se leyeron historias de vida de tres pacientes, que sirvieran como
disparadores de cada uno de los temas de la charla.
 Se hicieron preguntas a las psico-oncólogas sobre cómo viven las
pacientes estas situaciones y por qué.
 Compartieron su palabra las representantes de Macma y de Lalcec.
 Se invitó a las asistentes a disfrutar de un lunch.
Materiales producidos
 Invitación del evento.
 Kit de prensa con las historias de las pacientes y otros materiales de
divulgación sobre la patología.
 Testimonios recabados especialmente para la ocasión.
o Flora Ester Palermo, 52 años, paciente de cáncer de colon desde
2008, habló sobre el rol del acompañamiento familiar durante la
enfermedad.
o María Paula Castillo, 40 años, paciente de cáncer de mama desde
2007 y madre de tres, contó cómo explicarles a los más chicos la
enfermedad.
o Silvia Guerra, 52 años, paciente de cáncer de mama desde 2000 y
profesora de educación física, explicó qué ocurre con el cuerpo y con
la sexualidad después de una mastectomía.
Los testimonios fueron seleccionados a través de ONG y se redactaron en
dos versiones: para ser leídos y para ser impresos e incluidos en el kit de
prensa.
Evaluación de resultados
Impacto de cada acción
Del libro
 26 pacientes contaron su testimonio.
 5.000 ejemplares se distribuyeron a través de las ONG, de Roche, de los
médicos y de los visitadores.
 Otros tantos ejemplares fueron descargados de la página institucional de la
compañía y del sitio en Facebook “Historias de mujeres con cáncer de mama”
 La Casa Matriz de Roche publicó una nota sobre la iniciativa en la
contratapa de su revista global, mostrando el impacto que tuvo la acción (sólo
los temas considerados muy relevantes encuentran espacio de publicación en
esa parte de la revista).
 Para evaluar su calidad, ver el libro completo al final de esta presentación.
Del evento de lanzamiento
 98 menciones sobre el evento o el libro salieron en medios gráficos, radiales y
digitales. Entre ellas se cuentan notas en la revista Ohlalá, Clarín Sociedad
y los programas televisivos TN Ciencia y Médicos por Naturaleza.
 350 personas asistieron al evento, en el cual se emocionaron especialmente
con el video y con la lectura de los testimonios de las protagonistas en los
paneles señaladores.
De la página en Facebook
 Se generó un espacio de contención donde cada participante cuenta lo que
le pasó, lo que sintió, y los seguidores de la página le brindaban
acompañamiento.
 1768 personas se identificaron hasta la fecha como fans de la página, que
tiene un promedio de 100 usuarios activos al mes
De la charla para periodistas Círculo de vida
 10 periodistas mujeres especializadas en salud asistieron al evento.

A raíz de los contenidos allí conversados, se generaron notas en diario La
Nación, en Telefé noticias, en Diario Perfil (dos notas), en El pregón de
Jujuy y en el Día de la Plata.
De la campaña en general



Roche logró fortalecer el vínculo con las ONG, que confían en la compañía
por el cuidado que da a los temas y al contacto con las pacientes.
También ahondó la relación con periodistas, como fuente de información
valiosa sobre la enfermedad y también como puente hacia otros expertos
(psico-oncólogas).
En síntesis, la compañía continuó profundizando el lazo con su
comunidad cercana (el círculo de pacientes) y ampliada (la sociedad en
general), en tanto promotora de conductas positivas para mejorar la
calidad de vida ante el cáncer de mama.