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Premios Eikon 2008
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Categoría 9: patrocinio o sponsoring cultural
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Empresa: Roche Argentina
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Programa: Cuando el arte es mensajero de salud.
Promoción del libro Retazos, de lo ordinario a lo extraordinario, de Ana María Patricia
Neve.
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Responsables:
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Departamento de Marketing: Javier Brunero, Valeria Cáceres, Sandra Pecollo
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Departamento de Comunicaciones: Alejandra Loureiro, Jessica Claros
Estas, son dos de la diez frases favoritas que la autora del libro Retazos, de lo ordinario a lo
extraordinario, utiliza en sus monólogos:
La crisis agudiza el ingenio.
Horacio
En el siglo XX se pudo desestructurar un átomo pero no un prejuicio.
Albert Einstein
I. Introducción
Roche, innovación para la salud
Roche es una compañía líder del sector de la salud, que crea y produce soluciones
innovadoras de alta calidad para contribuir a la prevención, el diagnóstico y el tratamiento
de distintas enfermedades.
Con sede central en Basilea (Suiza), emplea a más de 75 mil personas en 150 países.
Invierte más de 14 millones de dólares por día en investigación y desarrollo de nuevos
productos que significan un avance importante en el tratamiento de enfermedades ya que
permiten extender y mejorar la calidad de vida de los pacientes.
Fundada en 1896 y presente en la Argentina desde 1930, Roche es líder en el área de
oncología y —además— un referente mundial en la batalla contra el HIV, la hepatitis, la
diabetes, entre otras enfermedades. En ese marco, la compañía trabaja diariamente para
seguir ajustando al máximo la medicina a las necesidades de cada paciente
Comunicar también es curar
En los 150 países en los que está presente, el Grupo Roche respalda una amplia variedad de
proyectos e iniciativas vinculadas con la salud. En muchos casos, su compromiso excede
las tareas de asistencia o de investigación, y abarca campañas y acciones de educación
sanitaria, promoción cultural y el trabajo por la mejora del acceso a los servicios de salud.
En esta línea, Roche Argentina lleva adelante iniciativas innovadoras que se adaptan a la
situación y a las necesidades de nuestra población.
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Cáncer de mama
Hacia un nuevo paradigma
Las estadísticas a nivel mundial señalan que, pese al avance de la medicina, el cáncer de
mama avanza o se mantiene inalterable. Eso se debe a diversos factores como la
alimentación, la baja en los índices de maternidad, los hábitos de la vida moderna. No
obstante, gracias a una serie de terapias y tratamientos exitosos, los tumores malignos y
pequeños en la mama cada vez son menos mortales.
Nuestro país no es ajeno a esta problemática. Cada año se detectan en la Argentina entre 15
y 18 mil nuevos casos de cáncer de mama. Está comprobado que la detección precoz de la
enfermedad –mediante la consulta regular al médico y la realización de una mamografía
anual a partir de los 40 años— y un tratamiento adecuado aumentan significativamente las
posibilidades de curación.
Por esa razón, Roche promueve una toma de conciencia social alejada del miedo y los
prejuicios. Cuánto más se hable sobre el cáncer de mama, mayores será sus porcentajes de
detección temprana y por ende, mayores los niveles de curación.
Cuando el arte se convierte en mensajero de salud
Roche Argentina, a principios del año 2008, advirtió una excelente oportunidad de cumplir
con este cometido.
La artista Ana María Patricia Neve, una mujer que desde hace nueve años convive con una
de las manifestaciones más violentas del cáncer de mama, había publicado un libro de
ilustraciones fotográficas sobre pinturas de body art realizadas en su propio cuerpo,
acompañadas de escritos, poesías y monólogos cómicos de su autoría, que reflejaban
artísticamente su tránsito por la enfermedad.
El libro en si mismo funciona como un testimonio inspirador de que la enfermedad puede
ser prevenida, combatida y más todavía, transitada con vitalidad. Transmitía con
creatividad e innovación artística, sin prejuicios, un verdadero mensaje de prevención en
salud, lo que evita muertes y gastos presupuestarios innecesarios.
Por eso, Roche Argentina se propuso hacer de Retazos de lo ordinario a lo extraordinario
un verdadero acontecimiento cultural y mediático pensando en términos de prevención. Y
lo consiguió. El libro obtuvo una enorme repercusión, como lo reflejan las diversas
apariciones en medios masivos de comunicación y el haber trascendido las fronteras
nacionales.
Puntualmente, Retazos… ha colaborado con los siguientes objetivos sociales en una acción
conjunta de Roche con la autora del libro:
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Tomar conciencia sobre lo que significa hoy el cáncer si se tiene una acción
preventiva y se siguen los tratamientos adecuados.
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Hacer visible el cáncer de mama para que, al disociarlo de la muerte, la comunidad
deje de temerle y establezca, de manera natural, parámetros de prevención alejados del
miedo.
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Aumentar un espíritu emprendedor en pacientes ya sea diagnosticados, como en
remisión o recuperados.
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Mostrar que la creatividad y las nuevas modalidades de expresión pueden ser un
vínculo para entender y tratar al cáncer de manera más accesible para distintos grupos de la
sociedad como los jóvenes.
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Comunicar la importancia del correcto diagnóstico de qué tipo de cáncer se trata en
cada caso (ya que hay un subtipo que necesita un tratamiento y seguimiento distinto al
convencional).
II. Ejecución
El proyecto
Ana María Patricia Neve siempre ha sido una mujer creativa y entusiasta. Es guionista,
realizadora de cortos, tiene un programa de radio con más de cuatro años de permanencia
en el aire (en Radio Antártida, AM 670, los sábados de 14 a 15), escribe monólogos,
cuentos y poesías. Además es Coordinadora del Grupo de Autoayuda para Pacientes
Oncológicos del Hospital Álvarez, dicta el taller de Estética e Imagen en diversos
hospitales y está a cargo de la organización del área cultural del acto del Día Internacional
del Paciente Oncológico.
Todas estas actividades las desarrolla a partir de su primer diagnóstico a los 39 años. Lo
que en este último tiempo se intensificó fue su necesidad de contar su historia y establecer
un mensaje. Cuando inicia su tercer tratamiento padecía una metástasis en ganglios supra e
infraclaviculares con metástasis braquial que le produjo una parálisis de brazo derecho,
proceso altamente doloroso.
Ésto le impedía utilizar sus manos y parte de su cuerpo por otras complicaciones anexas,
por tal motivo decidió expresarse a través de imágenes que plasmó en su propia cabeza
calva producto de los tratamientos de quimioterapia.
A partir de que Roche Argentina conoce su historia de vida y sus ganas de luchar para
combatir la enfermedad, es que toma la iniciativa de ayudarla a difundir un libro de su
autoría.
El objetivo es transmitir un mensaje de prevención, energía y esperanza para todas las
mujeres; tomando distancia, asimismo, de muchos de los preconceptos asociados a la
palabra cáncer, como puede comprobarse en el acróstico que hace la autora de la palabra
cáncer, al final del libro: Cambiar, Amarse, Nacer; Conocerse; Encontrarse, Renacer.
El libro:
Auspiciado por Roche, Retazos, de lo ordinario a lo extraordinario, cuenta en imágenes
fotográficas las diferentes emociones y sentimientos transitados a lo largo de nueve años
por Ana María Patricia Neve.
Señala la autora: “Tenía necesidad de expresarme y no sabía cómo hacerlo. Así que se me
ocurrió contar esta historia desde la cabeza, usando la cabeza. No necesita traducción, no
necesita oídos, es el lenguaje de las emociones”.
En tanto, el nombre del libro encierra en sí mismo el espíritu del proyecto: “Algunos
tenemos que reinventarnos para seguir. Con pocos elementos debemos crearnos y
recrearnos”, señala Ana María, alentando con sus palabras y su obra a otras pacientes a no
rendirse ante la enfermedad y a combatir los prejuicios que conlleva en el contexto social.
Las páginas del libro ofrecen diseños de Ana María que el artista Mc Pyo realizó sobre la
nuca calva de ella utilizando la técnica de body art. Se trata de verdaderas metáforas
visuales, en las que se pone en tela de juicio, a partir del cáncer de mama, el valor del
cuerpo y la belleza en la sociedad actual.
Consta de 61 imágenes que se dividen en tres capítulos: Diagnóstico, Bipolaridad y
Aceptación, que muestran las distintas etapas de la paciente en su tratamiento. Estas
imágenes están acompañadas por alguna cita célebre, así como por reflexiones y
monólogos cómicos de la autora.
Ana María dice: “Con pocos elementos y simples he tratado de transmitir mi convivencia
con la enfermedad, el contexto y prejuicio social, tratando de desdramatizar la situación.
Para ello apelé a la ironía y también al humor, que es una forma de dar y recibir amor. El
objetivo es motivar espiritualmente, pero también a aceptar la dura contingencia desde el
humor para vencer prejuicios propios y ajenos”.
Publicado por la editorial Dunken, el libro incluye también un video musicalizado, editado
con las imágenes que forman parte del libro.
Tiempos modernos
Dice la autora: “Elegí para el libro un formato apaisado, para diferenciarse del tradicional y
ser más parecido a una historieta, lo que lo acerca aún más a las nuevas generaciones,
quienes por desinformación y prejuicios suelen ser los más indefensos ante el cáncer. Sus
imágenes son manifestaciones de vanguardia, el body art, es una manera de arte pintado
sobre el cuerpo, que tiene gran atractivo entre los jóvenes. Tanto el cáncer como el body art,
es rechazado por prejuicios de algunos sectores de la sociedad”. Éstas imágenes van
acompañadas de textos que manejan la situación con fina ironía y humor.
Muchas de esas pinturas son emoticones informáticos, que plasmados sobre la nuca de la
autora del libro, manifiestan no sólo su estado de ánimo a lo largo del tiempo, sino que
desde la ironía remiten hacia una toma de posición sobre la necesidad de un tratamiento
más humano de los pacientes oncológicos. Como corolario, al final del libro aparece el
rostro de la autora acompañado por la siguiente frase: “No le des la nuca, da la cara. La
misión es seguir”
Para hacer la experiencia artística y comunicativa del libro aún más completa en cada
presentación la autora realiza un monólogo cómico perteneciente al género de Stand Up,
relacionado con sus vivencias de la enfermedad.
Destinatarios:
El libro Retazos, de lo ordinario a lo extraordinario es en sí mismo un disparador de
sentidos y mensajes, que se perpetúan en él mismo. Sin embargo, sin una acción de
difusión dinámica y proactiva, la posibilidad de una toma de conciencia social hubiera
quedado limitada.
Estas fueron las herramientas utilizadas en el plan de difusión ideado por Roche Argentina,
y llevado a cabo por la agencia Edelman.
-Gacetillas de prensa (correo/ e-mail): Se distribuyeron en radios y medios audiovisuales y
gráficos de todo el país. Estas contaron la historia de Ana María, sus motivaciones y el
lanzamiento del libro en el marco del Día Internacional de la Mujer, con el auspicio de
Roche Argentina. Se incluyó un brief con la biografía de la autora y el libro Retazos.
-Invitaciones especiales para las presentaciones del libro: Éstas fueron enviadas en forma
personalizada a distintos medios: diversidad de públicos y edades, Organismos No
Gubernamentales ONG, de distintas procedencias; pacientes con cáncer; médicos;
psicólogos; psiquiatras; enfermeros; líderes de opinión; autoridades oficiales y de gobierno.
-Primera presentación (con entrada libre y gratuita): Se realizó a los efectos de potenciar el
alcance y sentido del libro. El evento de presentación se realizó estratégicamente el 6 de
marzo a las 18.30, en el marco del Día Internacional de la Mujer. El lugar elegido fue el
Salón Ástor Piazolla del Centro Cultural Borges, que contó con una ambientación alusiva a
la lucha contra el cáncer, así como banners del libro, con la inclusión de Roche como
auspiciante.
Concurrieron más de 300 personas, entre médicos, pacientes, prensa y público en general.
Recibieron como souvenir cada uno de los asistentes, una grulla en papel color rosa –
realizadas cada una de ellas en origami por Ana María-, emblema que aparece en la imagen
de tapa del libro apoyado sobre la cabeza de la autora yl que representa en Oriente la larga
vida del guerrero que vuelve vencedor de todas las batallas. Las mismas fueron realizadas
en este color porque identifica internacionalmente la lucha contra el cáncer de mama.
-Segunda presentación (con entrada libre y gratuita): En ocasión de la 34° Feria
Internacional del Libro el día 3 de mayo a las 18.30 en la Sala Adolfo Bioy Casares, con
posterior firma de ejemplares de la autora. El stand contó con banners alusivos al libro que
incluyeron a Roche como auspiciante. En este caso, Roche Argentina tuvo en cuenta la alta
repercusión social que tiene este encuentro de la cultura año tras año, el cual es visitado por
aproximadamente 1.500.000 personas, procedentes del interior y exterior de nuestro país.
-Presentaciones en filiales de Lalcec de todo el país: La autora tiene un cronograma durante
todo el año, con la misma modalidad utilizada en las dos primeras presentaciones.
-Presentaciones especiales: la autora ha sido invitada a presentar su libro en:
LALCEC San Francisco, Córdoba, 17 y 18 de mayo de 2008.
Encuentro anual de Apostar a la Vida, 7 de junio de 2008.
LALCEC BASSO, Basavilbaso, provincia de Entre Ríos, 27 de Junio de 2008.
Auditorio del shopping de la Peatonal en Mar del Plata. 2 de agosto de 2008.
Acto del Día Internacional del Paciente Oncológico 6 de septiembre).
Feria del libro de Pehuajó, Pcia. De Buenos Aires, 11, 12, 13 y 14 de septiembre.
Jornadas Científicas, organizadas por el Hospital Álvarez. Mes de noviembre de
2008.
-Folletos: Se repartieron en mano alrededor de 2300 en distintos hospitales de la ciudad de
Buenos Aires.
-Postales: Se imprimieron 5000 postales alusivas al libro, con el logo de Roche Argentina
en el margen inferior izquierdo.
-Gestión de entrevistas: Con diferentes medios gráficos y audiovisuales (TV abierta y por
cable), gráficos y radiales.
III. Resultados
Los resultados del plan de difusión hablan claramente de que se logró convertir a Retazos
en un acontecimiento cultural, mediático y de prevención.. Así lo reflejan sus numerosas
apariciones en los medios masivos, la difusión alcanzada en suplementos culturales, o el
haber sido reconocido institucionalmente por entidades como el Honorable Consejo
Deliberante de la Matanza.
Estos son los principales indicadores.
1) En los medios
La iniciativa que supuso el apoyo de Roche Argentina al libro Retazos, de lo ordinario a lo
extraordinario tuvo amplia repercusión en los medios, donde en la mayoría de los casos la
acción fue reforzada por entrevistas personales a Ana María Patricia Neve.
Medios televisivos
-Noticiero de Canal 11 a las 13, conducido por Jorge Jacobson. (VER).
-Noticiero de Canal 9 de las 10 de la mañana, conducido por Claudia Cherasco. (VER).
-Noticiero de Canal 9 de la tarde, conducido por Claudio Rígoli. (VER).
TV por cable
-Programa TN Ciencia, de la señal TN, conducido por Guillermo Lobo.
-Programa Colectivo Imaginario, de la señal TN, conducido por Canela. Se emitió sábado y
domingo, durante dos fines de semana consecutivos, con inclusión de los paños
publicitarios y avances.
Radio
-Del Plata, programa “Mónica y César en Del Plata”, conducido por Mónica Cahen
D’Anvers y César Maseti. (ESCUCHAR).
-Continental, programa “La Mañana”, conducido por Víctor Hugo Morales. (ESCUCHAR).
-La Red, programa conducido por Claudio Battaglia. (ESCUCHAR).
-Radio Cultura.
-Radio Antártida.
-Radio Universidad de La Plata
-Radio Universidad de Morón.
-Diversas radios cordobesas.
Medios gráficos
-Diario Clarín, sección Salud. Una nota de una página escrita por la periodista Adriana
Santagati. (VER).
-Diario La Nación. Nota en el suplemento dominical “Entretenimientos”, en la sección “A
boca de jarro”, a cargo del periodista Luis Aubele. La que volvió a ampliarse al domingo
siguiente.
-Revista Ñ del diario Clarín, Abril y Mayo.
-Revista ADN Cultura del diario La Nación.
-Diario La Nación, en la agenda del día, mención de las presentaciones del libro, los días 6
de marzo y 3 de mayo, respectivamente. Retazos, de lo ordinario a lo extraordinario en la
agenda del día 6 de marzo. (VER).
-Diario La Razón.
- Diario NCO de La Matanza, Pcia. De Buenos Aires.
-Revista Diario del Viajero.
-Revista Gente de Buenos Aires.
-Revista Consultor de la Salud.
-Revista Mundo Mutual.
-Diario La Voz de San Justo en Córdoba.
-Revista La bocina.
-Revista Montecastro.
Medios electrónicos
-Nota en el portal Infobae (VER).
-Nota en TN Digital.
2) Instituciones y autoridades
Fue amplia la recepción, participación e interés de instituciones y comitivas oficiales. Esto
quedó evidenciado en la asistencia a la presentación del libro, de autoridades políticas como
el Ministro de Salud de la Provincia de Buenos Aires Dr. Claudio Zin, quein comentó:
“Esta mujer humanizó la enfermedad”); un contingente en representación del PRO; la Dra.
Rosa Levín, pionera de la Oncología en la Argentina; autoridades de la Sociedad Argentina
de Periodismo Médico SAPEM; autoridades de la Unión Antitabáquica Argentina UATA;
grupos de LALCEC del interior del país, miembros de la Asociación Médica Argentina
AMA; autoridades de diversos laboratorios; integrantes del Instituto Japonés DAIWA;
diversos grupos de autoayuda de distintas procedencias, profesionales médicos, psiquiatras,
psicólogos y enfermeras.
También debe destacarse que el libro fue declarado de “Interés Municipal” en La Matanza
por el Honorable Consejo Deliberante de ese partido, el más populoso del conurbano
bonaerense.
3) En el público en general
El libro continúa su venta en librerías importantes de todo el país como Cúspide, Galerna,
Rodríguez, Tierra de libros, Ávila, La Crujía, Capitulo II, Tiempos Modernos y Fray
Mocho. Además, la repercusión del libro también se ha reflejado en los numerosos e-mails
y visitas que a diario recibe la autora vía Internet: www.ananeveblogspot.com
www.metroflog.com/milibroretazos y www.metroflog.com/ananeve
A modo de conclusión: Ana María Neve, la autora cuenta en sus propias palabras tres de
los muchos contactos que recibió por la aparición de Retazos.
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“Una noche recibí este mail: ‘Soy ___, le escribo desde Los Ángeles, mi prima vive
en Santa Fe y tuvo cáncer de mama hace 14 años. Ella está internada con metástasis ósea,
nos comunicamos a diario telefónicamente. No sabe mandar e- mails y me pidió que me
comunicara con usted para decirle que le agradece que usted haya escrito este libro”
•
“Una chica de 20 años de San Pedro, que estaba sin trabajo, vendió remeras
pintadas por ella para juntar dinero para venir a la Feria, se sacó fotos y el día de mi
cumpleaños me hizo un envío con fotos de mi libro, de mi blog y otras que sacó ella de San
Pedro. Le puso un cuento, frases, la dedicatoria que le coloqué en su libro, música de
Vinicius di Moraes y me lo envió como regalo de cumpleaños. Y ni siquiera está enferma”.
•
“En Córdoba, un muchacho de treinta y pico, con un libro en la mano me miraba.
Le pregunté si quería decirme algo y respondió: Vengo desde Córdoba Capital, (240km de
donde estábamos). Mi amigo tiene un cáncer terminal, no tiene para más de una semana y
me dijo: antes de morir quiero leer el libro de esta mujer autografiado.”
IV. Anexos sugeridos:
Las repercusiones de los medios se pueden poner todas juntas en esta sección, lo mismo
que la tabla con la evaluación del impacto y el listado de librerías de todo el país donde se
consigue el libro.
1. Ejemplar del libro.
2. Repercusión en los medios
-Noticiero de Canal 11 a las 13, conducido por Jorge Jacobson. (VER).
-Noticiero de Canal 9 de las 10 de la mañana, conducido por Claudia Cherasco. (VER).
-Noticiero de Canal 9 de la tarde. (VER).
-Del Plata, programa “Mónica y César en Del Plata”, conducido por Mónica Cahen
D’Anvers y César Maseti. (ESCUCHAR).
-Continental, programa “La Mañana”, conducido por Víctor Hugo Morales. (ESCUCHAR).
-La Red, programa conducido por Claudio Battaglia. (ESCUCHAR).
-Diario Clarín, sección Salud. Una nota de una página escrita por la periodista Adriana
Santagati. (VER).
-Diario La Nación, en la agenda del día, mención de las presentaciones del libro, los días 6
de marzo y 3 de mayo, respectivamente. Retazos, de lo ordinario a lo extraordinario en la
agenda del día 6 de marzo. (VER).
-Nota en el portal Infobae (VER).
3. Detalle de la evaluación del impacto (ADJUNTO).