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E-Learning Marketing: Estrategia de productos y servicios
PRINCIPAL
PERFIL PROFESIONAL
Marketing Actual
Marketing: Mundo Cambiante,
Creación de Valor y Satisfacción
al Cliente
ESTRUCTURA PLAN DE MARKETING
ESTRUCTURA PLAN ESTRATÉGICO
Estrategia de productos y servicios
Planificación Estratégica y
Proceso de Marketing
Tema N°7: Estrategia de productos y servicios
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Ambiente del Marketing
Investigación de Mercados y
Sistemas de Información
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Mercados y Conducta del
Consumidor
Segmentación, Búsqueda y
Posicionamiento para una Ventaja
Competitiva
Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.
Estrategia de Productos y
Servicios
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones
ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entre
otros.
Estrategias para Determinar
Precios
Canales de Distribución y
Administración Logística
Ventas al Detalle y al Por Mayor
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Publicidad, Promoción de Ventas
y Relaciones Públicas
El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado . La planeación de la mezcla de
marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta
oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los
clientes.
Marketing Innovador
Campo del Marketing
Marketing Global
Planeación Estratégica de
Marketing
Agencia de Publicidad
Marketing de Servicios
Marketing de Servicios-PersonasSocial
La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cada
componente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta:
§ En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.
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Análisis del Comportamiento de
Compra del Nuevo Consumidor
Marketing Empresarial
§ En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).
Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.
Estrategia Integrada de la
Comunicación del Marketing
Los productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están
pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes . Entonces no solo
producen y prestan servicios sino que están desarrollando y administrando
experiencias para el cliente con sus productos o con la compañía. Las compañías
están reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias.
Marketing Radical y su Desarrollo
Práctico
Gerencia Estratégica de Ventas
Marketing:Sociedad y Ética
Marketing Estratégico
Planeación Estratégica
Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en
realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios, están
comprando lo que esas ofertas harán por ellos.
Filosofía Empresarial: Misión,
Visión y Propósito
Evaluación del Negocio
Descripción del Producto
SWOT Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, y Amenazas
Planteamiento de Objetivos
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera más valor para el cliente:
Objetivos y Estrategias del Plan de
Marketing
Objetivos y Estrategias de Ventas
Objetivos y Estrategias de
Merchandising
Objetivos y Estrategias de
Distribución y Precio
Diseño de Estrategias
Calendarización
Presupuesto
Supervisión, Evaluación y Control
PERFIL EMPRESARIAL
GB Marketing
Ver todo mi perfil
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar
productos se debe: (1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe encontrar las formas
de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia del cliente.
CLASIFICACIONES
Gb Mercadeo Integrado
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y
PRODUCTOS INDUSTRIALES.
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ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los
consumidores meta hacia una organización.
El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o
modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.
El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de
ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de conceptos y
herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la
conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
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DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES
Las decisiones del producto individual incluyen:
1. Atributos del producto y el servicio
2. Marca
3. Empaque
4. Etiquetados
5. Servicios de apoyo del producto
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DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos
en la línea).
La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar las
utilidades descontinuando artículos.
§ La compañía debe administrar sus líneas de productos
§ Las líneas de producto tienden a alargarse con el tiempo
§ Las compañías tienen que recortar artículos innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la rentabilidad global.
§ Se debe realizar un análisis periódico de la línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y entender cómo
contribuye dicho artículo al desempeño en línea.
Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:
1. Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas
direcciones.
2. Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra,
satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir
a la competencia. El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalización de productos, o si causa confusión entre los clientes. La
compañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos de los existentes.
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DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas
de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene
muchos artículos individuales.
La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:
1. Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que la compañía
maneja.
2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de
sus líneas de productos.
3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto
de la línea.
4. Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción,
canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los
consumidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS
PODEROSAS
Las marcas son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Las marcas
son poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado.
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un
producto y su desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de los
consumidores.
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El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de
poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.
El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una
medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.
Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor
financiero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de
conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compañía cierta defensa contra la feroz
competencia de precios.
Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activo
fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en las
relaciones con los clientes.
Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la
planeación de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una herramienta de marketing usada con
cuidado.
CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS
Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección,
patrocinio y desarrollo de marca.
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ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándola a los consumidores. Muchas
compañías gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los
consumidores.
Las compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su
comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho
es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio de
la experiencia de marca.
Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de
relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero
también experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones
personales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros.
El posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que todo el
personal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe capacitar a
su personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún, debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados la
entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a
sus clientes.
MARKETING DE SERVICIOS Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.
Las industrias de servicio varían considerablemente:
§ Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales,
entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.
§ Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de
museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.
§ Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de
abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas,
entre otros.
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características
especiales de los servicios:
1. Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no se
pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.
2. Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que se
producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores
(personas o máquinas).
3. Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a
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calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de
cuándo, dónde y cómo se hace.
4. Imperdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no
pueden almacenarse para uso o venta posteriores.
ESTRATEGIAS
SERVICIO
DE
MARKETING
PARA
COMPAÑÍAS DE
Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que
eligen.
Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio, interactúan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores
de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio.
La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a
estos empleados.
CADENA SERVICIO – UTILIDADES
Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio –
utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5
eslabones:
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Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.
El marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing
interno y del marketing interactivo:
· El marketing interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los
clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente para
lograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al marketing externo.
· El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor
durante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.
Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticación en el marketing
de servicio. Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciación de servicio, calidad de servicio, y
productividad de servicio:
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CONSIDERACIÓNES SOBRE EL PRODUCTO
Los productos cuentan con dos políticas esenciales:
1. Responsabilidad social de las decisiones del producto
2. Marketing de productos y servicios internacionales
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS DECISIONES DEL PRODUCTO
Las decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención pública,
el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las regulaciones
relacionadas con la adquisición o abandono de productos, protección de patentes,
calidad y seguridad de los productos y garantías de su producto.
MARKETING
DE
INTERNACIONALES
PRODUCTOS
Y
SERVICIOS
Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compañías se tienen
que enfrentan a retos especiales:
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· Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué países.
· Debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales.
· A las compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos
de diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.
· Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compañías deben responder, por lo regular, a estas diferencias
mediante la adaptación de sus ofertas.
· La estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las compañías casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las
necesidades únicas de mercados internacionales específicos.
ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos y
servicios nuevos.
Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:
1. La adquisición mediante la compra de una compañía entera, una patente, o una
licencia para producir el producto de alguien más.
2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigación y
desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales
mediante sus propias técnicas.
Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios
indican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2
años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación aunque
presentan un 30% de tasa de fracaso.
¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?
· Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado.
· El producto real no se diseñó tan bien como debiera.
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· Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto.
· El precio fue demasiado alto.
· La publicidad fue deficiente.
Para crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que sus
productos nuevos entreguen valor superior a sus clientes.
Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera
sistemática para encontrar y hacer crecer esos productos.
PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS
El proceso consta de 8 pasos:
1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba del concepto
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
5. Análisis de negocios
6. Desarrollo del producto
7. Mercado de prueba
8. Comercialización
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ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional de
desarrollo de productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina con la comercialización.
Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapa
del proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a
controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente lento.
En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar
en fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado.
Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas
compañías están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollo
simultáneo de productos (o desarrollo de productos basado en equipos o
colaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compañía trabajan en
estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos
del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compañía arma
un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el
producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembros
de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico, e
incluso compañías de proveedores y clientes.
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ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Un ciclo de vida del producto (CVP) típico es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida
del producto comprende 5 etapas:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.
2. La introducción es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son
nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En esta etapa es en la que el
producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.
3. El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en
las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a
aumentar rápidamente.
4. La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing
para defender al producto de los ataques de la competencia. En esta etapa es en la
que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.
5. La decadencia es el período donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.
En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a declinar.
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