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DIFUSIÓN PUBLICITARIA
1. INTRODUCCIÓN, ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD
Si le hiciéramos esta pregunta a un hombre común, quizás se limitara a
enumerar algunas de las marcas más importantes del mundo. Otros dirían que es esa
plaga que nos persigue en los medios de comunicación, en tanto otros afirmarían que
es algo totalmente innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los
productos.
La mayor parte de las personas no se atreve a hablar favorablemente en
público de la publicidad. Se ha convertido en una verdadera moda protestar porque las
revistas traen mas anuncios que artículos o porque los niños se saben de memoria
todos los jingles de la televisión. Las feministas arremeten contra la publicidad porque
convierte a la mujer en un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupción de sus
películas por anuncios televisivos. En resumen, la publicidad tiene “mala prensa”.
Pero, ¿acaso podemos prescindir, de la publicidad? Imaginemos por un
instante que esta "enemiga pública nº 1 desaparece del mundo". La televisión sería
una sucesión interminable de programas, que no nos dejaría movernos ni un momento
de nuestro sillón. Las revistas perderían buena parte de su colorido. Las vallas
anunciadoras dejarían de cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldíos.
Cuando fuéramos a comprar nos encontraríamos con decenas de productos
desconocidos y el vendedor se vería en apuros para explicarnos su utilidad.
Lo cierto, es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la
publicidad. Por suerte, esa corriente antipublicitaria se está invirtiendo en sentido
contrario. Encuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que los spots televisivos
son más populares que muchos programas. Tampoco los lectores quieren prescindir
de los anuncios en la prensa. Muchas asociaciones de consumidores han defendido la
publicidad porque informa al público, además de promover la competencia y la calidad.
En los últimos años, también los políticos europeos, por ejemplo, han recurrido a los
grandes profesionales de la publicidad para que les organicen sus campañas
electorales.
Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o varia s personas sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir
un objetivo.
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Analicemos en detalle esta definición. En primer lugar está la información. Para
que exista, tiene que haber un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un
receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo
suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.
En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Así ocurre cuando se paga a
una agencia para que cree un anuncio que será difundido de manera gratuita a través
de un medio de comunicación, al que se compra un tiempo o un espacio.
Por último, no hay anuncio sin intención. Se pretende influir sobre el público
para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute,
limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra su objetivo ya es otra cosa.
2. ¿ES NECESARIA LA PUBLICIDAD?
Precisamente cuando se escuchan esas cifras fabulosas, por ejemplo, la suma
que ha recibido una personalidad famosa por aparecer medio minuto en la pantalla,
muchas personas se indignan porque piensan que ellas, como consumidores, pagan
ese despilfarro.
Sin embargo, esto sólo es cierto en parte. Por supuesto que el costo de la
publicidad va incluido en el precio de un producto o servicio. Pero la publicidad se
hace para vender miles o millones de unidades, lo cual abarata enormemente los
costos. La prueba está en los precios que tienen los modelos exclusivos de las
grandes casas de moda. Se hace un solo modelo para la exhibición de primavera u
otoño. Sólo si una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez nada más. Como
no abundan las personas que puedan pagar esas sumas de varios ceros, esas
mismas casas se han visto obligadas a crear sus departamentos de "prêt–á–porter”,
donde otros modelos si se confeccionan en serie, haciéndolos asequibles para más
personas.
En este caso, todavía el costo del producto es elevado, puesto que el cliente
está pagando también el prestigio de un nombre y el número relativamente reducido
de la serie. Sí comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclusivas con otras
más populares, veremos que su propia inversión es menor. Casi, toda su publicidad se
fundamenta en que los modelos son llevados por personas famosas, que aparecen en
las revistas. Sin embargo, la competencia ya les está obligando a lanzar productos
más populares, como los perfumes, pañuelos, bolsas, etc., que si se promocionan en
los medios.
En cambio, las firmas que producen prendas en serie hacen mucha publicidad.
Es corriente ver sus anuncios en la prensa, la televisión y las vallas. Pensemos, por
ejemplo, en las prendas deportivas. En la mayoría de las competiciones, no sólo las
instalaciones y aparatos aparecen cubiertos de anuncios, sino que también los propios
atletas han firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas ropas o usar tal o
cual artículo. Estos productos si están al alcance de la mayoría, y eso se debe a la
publicidad que ha hecho posible la producción en masa.
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En algunas películas norteamericanas aparece un personaje que en otros
tiempos fue muy popular. Se trata del charlatán que vende un remedio contra todos los
males, algo así como en otros países se conoce como el específico o patente. Lo
mismo alivia radicalmente el dolor de muelas, hacía caminar a un inválido, que
devolvía la vista a los ciegos.
La publicidad de los años cincuenta o sesenta era muy parecida. "Beba
cerveza T y se sentirá mejor", "Lavatín el detergente milagroso", "Fume F, y será un
hombre diferente". Hoy día se ha prohibido o limitado la publicidad de bebidas
alcohólicas y tabaco en un buen número de países y tampoco se pueden prometer
cosas que no son ciertas.
La publicidad se ha tornado más veraz, pues los fabricantes y anunciantes
saben muy bien que están bajo la lupa de la opinión pública. Si un producto promete
algo que no es cierto, es probable que el descrédito le haga desaparecer del mercado.
Es por esta razón que las asociaciones de consumidores están a favor de la
publicidad, porque estimula la competencia y garantiza la calidad. Ya el consumidor no
va con los ojos cerrados a comprar. Tiene la oportunidad de comparar lo que le
ofrecen varias marcas. En general, en los países desarrollados la publicidad está
obligada a ceñirse a determinados parámetros. Y el consumidor sabe que si la
publicidad es engañosa, la ley le protegerá.
Por ejemplo, supongamos que en el mercado se anuncian diez marcas de
televisores. Por medio de la publicidad, el consumidor no sólo conoce las prestaciones
que brinda cada equipo, sino también su costo, las facilidades de pago y el servicio
post–venta que se le ofrece. También puede comparar el diseño de los diez aparatos.
Cuando acude a la tienda a comprar, el consumidor ya tiene una gran información
previa gracias a la publicidad. Eso lo saben perfectamente los fabricantes, como saben
también que la última palabra la dirán, en la mayoría de los casos, el precio y la
calidad general, puesto que en la actualidad hay muy pocas diferencias importantes
entre unos equipos y otros. De esta forma indirecta, la publicidad obliga a contener los
precios y a elevar la calidad.
Por otra parte no hay que ver la publicidad sólo como el anuncio de una crema
facial o la promoción de un coche. Por suerte, se ha convertido en un vehículo
importantísimo y necesario de información. Pensemos en las campañas del uso del
tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, la protección de la naturaleza, etc. En este
sentido la publicidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad y el entorno.
Hoy la publicidad se aplica tanto para dar de comer a los hambrientos como para
evitar la propagación de la malaria; promociona empleo y ayuda a mantener limpias
las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el entendimiento entre los pueblos y
aporta riqueza, pero también alienta a la creación y el desarrollo de nuevas industrias.
Por último hay que señalar también la importancia de la buena publicidad como
expresión artística. El recuento anual de los mejores anuncios del mundo es un
verdadero placer estético. No olvidemos que muchos actores y modelos han
alcanzado su popularidad gracias a los anuncios publicitarios. Y los que ya son
conocidos, no se niegan a intervenir en ellos. Los más singulares fotógrafos e
ilustradores han contribuido al elevado nivel que actualmente tiene la publicidad.
Muchos directores cinematográficos de renombre confiesan con orgullo que se
iniciaron en el rodaje de spots para la televisión. No son pocos los escritores de alta
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cotización que, en un principio, tuvieron que agudizar su ingenio para crear textos y
jingles. En resumen la publicidad moderna se ha beneficiado con las aportaciones
hechas por excelentes profesionales y artistas.
3. MARKETING Y PUBLICIDAD
Existen dos razones que nos mueven a comprar un producto: la necesidad y la
satisfacción. Por lo general, siempre que resolvemos una necesidad, experimentamos
una satisfacción. A su vez, al querer obtener una satisfacción puede llegar a
convertirse en una verdadera necesidad. Por eso, podemos decir que estos dos
elementos son las caras de una misma moneda. Ellos son los que dan origen a la
demanda en el mercado.
Del otro lado está el fabricante que ha creado un producto y necesita venderlo.
0 también están los hombres de negocios avispados, que saben descubrir una
demanda insatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan el trabajo para crear
un nuevo producto que satisfaga la demanda.
En ambos casos, se forma una oferta con miras a obtener beneficios.
Siguiendo el viejo principio de que “Lo que se anuncia, no se vende”, se establece una
estrategia publicitaria para vender el producto.
A diferencia de otras épocas, la publicidad moderna ya no se concibe
simplemente como hacerle propaganda a un producto determinado, ignorando si
realmente hay una demanda. Hace algunas décadas, por ejemplo, era común que un
fabricante de bicicletas acudiera a un pintor para que le hiciera un bonito cartel
anunciando sus "caballos de acero”. El artista solía pintar a una atractiva y alegre
chica sobre la bicicleta, con un trasfondo campestre. Unas letras bien dibujadas daban
a conocer el nombre del producto, la fábrica y el lugar donde se podía adquirir. Algún
que otro versito remataba la escena.
Es posible que este fabricante tuviese éxito, si realmente el producto era bueno
y existía una demanda. Pero también podía ocurrir que ya la gente no se interesara
tanto por ese modelo, sino por otro mucho más avanzada. Entonces la mayor parte de
la producción se moría de aburrimiento en el almacén.
Conocido también como comercialización, el marketing abarca el extenso
complejo de actividades que se desarrollan desde la concepción hasta el consumo de
un producto.
Si echáramos una mirada a la sección de ofertas de empleo de cualquier
periódico, nos llamarla la atención que una gran parte de los anuncios se circunscribe
al sector de las ventas y el marketing. Se solicitan vendedores, representantes
comerciales, agentes y diseñadores publicitarios, ingenieros, gerentes y especialistas
para ventas y marketing, etc. En fin, no existe el desempleo para este grupo de
personas, por lo que cualquier chico con ambiciones puede imaginarse un camino de
rosas ante sí.
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Pero hay algo que olvida la mayoría de las personas: producir es difícil, pero
vender... lo es aún más. Las grandes dimensiones internacionales del mercado, la
competencia sin cuartel, la necesidad de reaccionar rápidamente en la vida comercial,
entre otros, son factores que han contribuido a convertir al marketing en una pieza
indispensable del mecanismo productivo.
Por eso, hoy ya no se ve a la comercialización como un gasto superfluo, sino
que se la incluye directamente en los costos de producción, es decir en un elemento
económico que forma parte del producto.
La publicidad, ese elemento fascinante e irrenunciable de la vida moderna, ocupa un
lugar importante en la estrategia que se establece dentro del marketing para vender un
producto. No puede ser concebida como un factor aislado, sino sólo en su estrecha
interrelación con todos los aspectos esenciales que conforman la comercialización.
Por esa razón, debemos dedicar un espacio a conocer qué es el marketing y cómo
funciona.
El proceso de comercialización de un producto comprende cuatro etapas
fundamentales, a saber:
1.
2.
3.
4.
Investigación del mercado.
Análisis del producto.
Distribución del producto.
Organización de la publicidad.
5. EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Ha concluido el estudio de marketing. Toda la información obtenida a través de
encuestas, reuniones y tests ha sido resumida en un informe a la agencia publicitaria.
Ya se ha determinado cuál, será el público objetivo y la imagen que se quiere dar de la
empresa, la marca o el producto.
Comienza entonces el proceso de creación del anuncio. Para los que
contemplan la publicidad desde fuera, les parece que todo se resume en jugar con
textos e imágenes. Al igual que ocurre en otras partes, como la música o la poesía, se
piensa que las grandes creaciones se deben exclusivamente a un instante de
inspiración en medio del jolgorio. Nada mas lejos de la verdad.
Durante varias semanas, los redactores estarán ocupados exclusivamente en
el estudio exhaustivo del producto y la empresa que deben anunciar. Antes de poder
coger la pluma para dejar sobre el papel una frase que venda, a veces pasa mucho
tiempo. El autor acude en repetidas ocasiones a la sede del cliente, visita sus
instalaciones, investiga los aspectos más difíciles del negocio y los compara con los de
la competencia. Todo esto puede parecer un esfuerzo en vano, pero en realidad se
está gestando eso que llaman inspiración y que sólo es trabajo y más trabajo. La idea
genial podrá aparecer en un sueño o durante un tranquilo paseo dominguero. Sin
embargo, debe verse como el resultado de varias semanas de dura labor.
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El mensaje.
Una de las investigaciones que realizan los redactores de anuncios consiste en
definir claramente cuáles son esos rasgos identificatorios.
Todo producto —y con esta palabra nos referimos también a un servicio o una
idea—, tiene varios rasgos identificatorios que resultan atractivos para los
consumidores. La tarea del redactor consiste en detectar cuál es realmente el más
atractivo de todos ellos para convertirlo en el leiv motiv de su anuncio o de la
campaña.
Hay que señalar que estos rasgos identificatorios no pueden deberse nunca al
criterio de un creador, sino que deben ser tomados de las investigaciones realizadas
por los expertos. El mismo rigor científico que se aplicó para el estudio de las
motivaciones debe prevalecer a la hora de escoger el lema central de la publicidad.
Sólo después, el autor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a este
hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sin fundamento.
Supongamos que una empresa fabricante de productos químicos desea lanzar un
nuevo insecticida al mercado. El estudio del producto indicó que las principales
características positivas eran estas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cómodo envase con boquilla rociadora.
Abarca una amplía gama de insectos.
Bajo precio.
En dosis bajas, no es dañino para plantas ni animales domésticos.
Está perfumado.
Es muy eficaz.
Tras investigar el mercado se comprobó que de todos estos incentivos el único
realmente decisivo era que el insecticida estaba perfumado. Todos los demás
argumentos eran importantes, pero sólo podía utilizarse para atraer la atención del
cliente potencial.
No todos los rasgos de un producto que se utilizan para el mensaje tienen que ser
positivos. Partiendo de éstos, también pueden aprovecharse los negativos para el
mensaje. Aclaremos que el rasgo positivo es el que hace hincapié en las ventajas que
se obtienen del producto, v. gr. la frescura que ofrece un desodorante o una pasta de
dientes, el confort que garantiza un colchón o el buen servicio de una clínica. En
cambio, el rasgo negativo subraya las consecuencias funestas que puede tener no
usar el producto, por ejemplo: mal olor corporal o aliento desagradable, levantarse por
las mañanas con dolores de espalda o tener que hacer colas en la Seguridad Social.
Con la selección para determinar el rasgo más atractivo —independientemente
de que se utilice una característica negativa para el anuncio— se obtiene la noción del
producto. A partir de esta noción se elabora el mensaje publicitario. Durante toda esa
fase continua existiendo una estrecha colaboración entre los creadores y los
investigadores, puesto que es necesario verificar con cada propuesta sí realmente es
eficaz o no.
Una vez elaborado el mensaje, es necesario determinar si la información que
se emite es recibida tal como se pretende. La eficacia del mensaje se determina de
acuerdo con los siguientes parámetros:
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1. El parámetro de atracción.
La primera exigencia que debe cumplir un anuncio —no importa si aparece en la
prensa, la televisión o una valla— es llamar la atención del consumidor. Para medir
la atracción que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizan medios como la falsa
revista ofolder test, el taquitoscopio y la cámara de ojo, entre otros.
2. El parámetro de inteligibilidad.
Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades de triunfar. Hay que tener
claridad sobre la noción del producto, sobre cuál es el objetivo que se pretende y
cómo debe transmitirse el mensaje. Este criterio se valora según las respuestas de
las personas sometidas al test. Por esta razón, hay que tomar con cuidado los
resultados, puesto que la capacidad de expresión o la inteligencia de los
entrevistados pueden influir de manera distorsionada.
3. El parámetro de credibilidad.
Un anuncio debe afirmar lo que es totalmente legítimo. Pocas veces las
exageraciones respecto a las bondades de un producto reciben la confianza del
público. Para verificar la credibilidad basta con preguntar a los encuestados si
creen en el mensaje o no.
4. El parámetro de persuasión.
La publicidad tiene que convencer primero para poder cambiar después el
comportamiento del consumidor. No basta con señalar un rasgo identificatorio
novedoso, también hay que hacerlo de manera que el público se identifique con la
situación y crea los argumentos. Existen métodos para medir la persuasión que se
basan en la recepción de varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. De
acuerdo con el producto que se elija, se puede determinar el índice de
convencimiento del mensaje.
5. El parámetro de retentiva.
El hombre olvida con relativa facilidad. Por eso es importante determinar qué es lo
que ha quedado retenido en su memoria de un anuncio. La prueba consiste en que
la persona vea el anuncio. A continuación, se le muestra otro. Los dos anuncios se
disgregan por segmentos. En las entrevistas se averigua que segmentos ha
retenido cada persona. También se clasifican los entrevistados de acuerdo con la
cantidad de segmentos diferentes que hayan memorizado.
6. MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA
Un empresario puede prescindir de la agencia de publicidad para promocionar
su negocio, pero no de los medios de difusión. El medio es el vehículo que se elige
para transmitir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios: los medios de
comunicación de masas y los medios marginales.
Tal como lo dice su nombre, los medios de comunicación de masas, o mass
medía, son los que tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo no sólo en el
espacio nacional, sino también en el internacional. Ellos son:
•
La prensa
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•
•
•
•
La radio
La televisión y el vídeo
El cine
Los carteles y vallas
Los medios margínales, que pueden ser muy variados, se circunscriben a un
ámbito receptor mucho más reducido, aún cuando pueda ser considerable en algunas
ocasiones. Los principales son:
•
•
•
La publicidad directa
El envase
La publicidad en el lugar de venta
7. COMO ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN
Con toda probabilidad, a un pequeño comerciante de barrio no se le ocurriría
anunciar su tienda en televisión, puesto que ningún cliente atravesaría la ciudad para ir
a comprar allí lo que puede adquirir cómodamente en la esquina. Una campaña
publicitaria de una multinacional no se inicia en el periódico de una pequeña localidad
de provincia.
Para que el anuncio llegue al público objetivo, antes es necesario elegir
correctamente el medio. El primer factor que hay que considerar es el costo. Si la
empresa es pequeña, seguramente no podrá afrontar las elevadas tarifas de la
televisión, pero si puede considerar una emisora de radio local o la prensa.
El segundo factor de importancia es la audiencia, es decir, el usuario del medio
en cuestión. Mientras más usuarios tenga un medio, mas alta será su cotización.
También este elemento de decisión depende de la clase de público que disfruta del
medio. Por ejemplo, se sabe que una revista ilustrada de interés general no es leída
con la misma intensidad que otra especializada. El lector de esta última leerá con
mayor interés cualquier anuncio que otro que simplemente hojea la revista ilustrada y
lee un par de artículos.
También hay que conocer a la audiencia. Por ejemplo, sí se trata de la
televisión y el producto que se quiere anunciar se relaciona con el turismo, interesará
saber lo siguiente:
1. ¿A quién va destinado el producto?
Formación de grupos jerarquizados por edad, sexo, ingresos, clase social, hábitos,
tendencias.
2. ¿Cuáles son las cifras de audiencia de los programas?
3. ¿Cuáles son las características de cada audiencia?
4. ¿Cuándo ve la televisión el grupo al que va destinado el producto?
5. ¿Qué programas o espacios publicitarios son los mas adecuados para llegar al
grupo objetivo?
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8. CONCLUSION
La publicidad aunque nos parezca algo muy negativo tiene aspectos muy positivos.
Como he comentado en apartados anteriores, el reconocimiento de un marca, hace
que se consuma más y a más consumo mayor producción y mayor abaratamiento del
producto.
También nos facilita información sobre los productos para poder compararlos y que
tengamos capacidad de elección y mayor información.
Podemos emplear la publicidad como expresión artística no solo para comercializar
un producto ya que el Arte y la Publicidad están muy unidos.
Está claro que para hacer una buena publicidad y conseguir una buena
comercialización de un producto es necesario todo un proceso de marketing. El
marketing se basa en estudios de necesidad y satisfacción y tiene que pasar por
diferentes etapas.
Uno de los factores principales en todo anuncio publicitario es el mensaje que se
quiere mandar. Teniendo en cuanta, claro está de al público al que va dirigido y el
medio que se va a utilizar para anunciarse.
El anuncio del producto es muy importante que destaque signos característicos del
mismo, realzando sus virtudes y las posibilidades del mismo.
Hay diferentes parámetros a tener en cuenta. La retentiva, si el producto es
retenido o no por el cliente. La persuasión, es decir convencer al cliente de la
necesidad que tiene sobre el producto. La credibilidad, que todo lo anunciado sea
creíble y no parezca un engaño. La inteligencia, que cuando se crea el anuncio
podamos ver las posibilidades de triunfar del mismo. La atracción, es uno de los más
importantes ya que si no atrae la atención del público el anuncia no es efectivo.
El medio elegido para difundir el mensaje es muy importante, ya que condiciona
muchos de los aspectos del anuncio. El anuncio debe adaptarse al medio en el que
queramos que sea anunciado. La elección del medio donde vamos a anunciar
depende mucho de las posibilidades de la empresa anunciadora y al público al que
quiera llegar.
La publicidad es un mundo complejo, con muchos aspectos a tener en cuenta y
muchos parámetros que tienen que estar presentes. Toda buena publicidad tiene un
proceso largo, un gran estudio y grandes novedades a tener en cuenta. La novedad y
la originalidad sorprende, y la sorpresa capta la atención del público. Ese es uno de los
principales aspectos a tener en cuenta.
9. BIBLIOGRAFÍA.
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Block Dee Behar, L. (1973). El lenguaje de la publicidad. BUENOS AIRES:
Siglo XXI.
Parramón, J.M. (1974). Publicidad. Técnica y Práctica. BARCELONA:
Ediciones Parramón.
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Barnicoat, J. (1996). Los carteles. Su historia y su lenguaje. BARCELONA:
Gustavo Gili Editorial S.A.
Alcácer, J.A. (1991). El mundo del cartel. MADRID: Ediciones Granada.
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