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INTRODUCCIÓN.
Todos nos comunicamos en el trabajo. Independientemente de cuál sea nuestro campo
de acción o de cuanto sepamos sobre él, el conocimiento especializado no basta para
garantizar el éxito; las habilidades para comunicarnos también son relevantes.
Hoy en día la publicidad se ha convertido en un dispositivo obligatorio para el
funcionamiento y el desarrollo de nuestras sociedades pudientes de mercado, supone el
reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las
conductas colectivas.
Parte de las características de esta sociedad, de esta cultura y de esa comunicación de
masas son comunes al hecho publicitario, de manera que puede ser considerado una
variante de la comunicación social. No se hace referencia exclusivamente a la
capacidad de exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente ya que en ese
caso, se estaría dando a la labor del vendedor una función puramente informativa y de
transmisión de características y desde luego no es el objetivo principal de la
Comunicación Comercial.
La Finalidad de la Comunicación Comercial es culminar con éxito la venta, lo que
inevitablemente exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente
para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y sobre todo para saber
que el cliente no solo ha escuchado sino que lo ha captado perfectamente.
Nuestro objetivo cumplirá su cometido si el cliente recibe adecuadamente el mensaje, lo
comprende y lo acepta. Esto se percibe a través del interés del cliente.
Casi todas las carreras requieren de las habilidades para comunicarse y no solo aquellas
que, por lo general, se considera que están orientadas hacia las personas.
La importancia de la comunicación no resulta extraña si consideramos la asombrosa
cantidad de tiempo que las personas pasan intercambiando mensajes en su trabajo.
En todo proceso de venta debe existir comunicación, los elementos que intervienen en
dicho proceso son:
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
A) EMISOR O FUENTE: Es la persona, grupo o entidad que tiene información que
compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los
mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o
una entidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí.
Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la manera en la
que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora de
seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran
medida de su credibilidad.
El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los símbolos,
dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El proceso de
codificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas o
información en una manera simbólica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de
tal forma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor. Esto implica
usar símbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles a la audiencia.
B) EL RECEPTOR:
El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el
mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente está formado por
los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo interpretan. El
proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos
por el emisor es lo que llamamos decodificación. Este proceso está fuertemente influido
por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de codificación está
influido por el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber comprendido e
interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. La
comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes:
cuanta más información tengamos del consumidor, más probabilidad de que
conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y
receptor es a menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en
investigar al consumidor y comprender sus marcos de referencia.
C) CONTENIDO O MENSAJE:
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser
verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de
comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por
prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la
imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
D) CODIGO
Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de trasmitir el mensaje. Es el
sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí que sirven para articular y
trasmitir el mensaje, de manera que sea comprensible tanto para el emisor como para el
receptor
E) EL CANAL
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre
quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos
subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación
(prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.)
Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos
en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de
comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...).
La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran medida del
grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere aislado, en
pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los canales de comunicación
personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o a determinados grupos pequeños. Para grandes grupos o público en general,
hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos
principalmente.
F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN.
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido con el
nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas pueden variar
desde acciones no observables tales como guardar 'esa información o mensaje en la
memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es
interesante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, el
consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una
venta personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras que
los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hace
necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor está
interpretando el mensaje.
Se requieren ocho pasos para realizar el Proceso de Comunicación efectivamente, sin
importar si éste se realiza utilizando el habla, señales manuales, imágenes ilustradas o
cualquier otro medio de comunicación o tipo de lenguaje. Estos pasos son:
1. Desarrollo de una idea.- Este primer paso es el que le da sentido a la comunicación,
puesto que primero se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con
determinada intención, si esto no existiera la comunicación no tendría caso.
2. Codificación.- El segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir,
ponerlo en un código común para emisor y receptor: palabras (de un idioma común),
gráficas u otros símbolos conocidos por ambos interlocutores. En este momento se elige
también el tipo de lenguaje que se utilizará: oral, escrito, gráfico, mímico, etc. y el
formato específico: oficio, circular, memorándum, póster, folleto, llamada telefónica,
dibujo, video, etc.
3. Transmisión.- Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el
lenguaje, formato y código seleccionado, enviándolo a través de un Canal o vehículo de
transmisión, eligiendo el canal más adecuado, que no tenga barreras y previniendo o
controlando las interferencias.
4. Recepción.- El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un
Canal de recepción; los canales naturales de recepción son los órganos de los sentidos:
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Entre más órganos sensoriales intervengan en la
recepción, mejor se recibirá el mensaje, pero esto no es una garantía; el receptor debe
estar dispuesto a recibir el mensaje, para que éste llegue más fácilmente. Si el receptor
no funciona bien, o pone una barrera mental, el mensaje se pierde.
5. Descifrado o Decodificación.- En este paso del proceso el receptor descifra el
mensaje, lo decodifica e interpreta, logrando crear o más bien reconstruir una idea del
mensaje. Si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede lograr la
comprensión del mismo.
6. Aceptación.- Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado,
entonces viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto
paso. La aceptación es una decisión personal que admite grados y depende de la forma
en que fue percibido el mensaje, la apreciación que se hace de su exactitud, la opinión
previa o prejuicio que se tenga sobre el mismo, la autoridad del emisor y las propias
creencias y valores del receptor y sus implicaciones. Si el mensaje es aceptado,
entonces se logra el efecto deseado y el verdadero establecimiento de la comunicación.
7. Uso.- Este es el paso decisivo de acción, la reacción que se logra en el receptor y el
uso que él le da a la información contenida en el mensaje recibido.
8. Retroalimentación.- La retroalimentación es el paso final que cierra el circuito con
la respuesta del receptor, que en este momento toma el papel de emisor, estableciendo
así una interacción bilateral: la Comunicación en Dos Direcciones. Si la
retroalimentación no se diera, entonces la comunicación no se estableció plenamente y
sólo se quedó a nivel unilateral como información. Retroalimentación es el término que
se utiliza precisamente para llamar a la información recurrente o información de
regreso, y es muy necesaria porque es la que indica al emisor si el mensaje fue recibido,
si fue bien interpretado, si se aceptó y utilizó. Cuando la comunicación es completa,
ambos interlocutores estarán más satisfechos, se evitará la frustración y se podrá acordar
mejor la relación personal o laboral que se tenga, mejorando consecuentemente los
resultados de la relación.
La comunicación requiere un clima de confianza, y es muy importante no defraudar a
los demás para que una buena comunicación se pueda dar, ya sea en el terreno personal
o profesional.
Principios de comunicación
La comunicación es inevitable.- Un axioma fundamental de la comunicación es que
“uno puede dejar de comunicarse”. La expresión del rostro, la postura, los gestos, la
ropa e infinidad de comportamientos más que ofrecen pistas sobre nuestras actitudes. La
imposibilidad de dejar de comunicarse significa que enviamos mensajes hasta nuestra
ausencia.
La comunicación se manifiesta en dos niveles.- Cada vez que dos o más personas se
comunican, intercambian dos tipos de mensajes. Los más evidentes son los mensajes
con contenido, pero en un ámbito menos evidente, los comunicadores también
intercambian mensajes de relaciones.
La comunicación es irreversible.- Nuestras palabras y hechos quedan registrados en la
memoria de otros y no podemos borrarlos.
Un comentario fuera de lugar o una crítica lanzada al calor de un conflicto pueden
perseguirlo hasta mucho tiempo después.
La comunicación es un proceso.- No es correcto hablar de un “acto” de comunicación
como si enviar y recibir un mensaje fuera un hecho aislado. Por el contrario, todo hecho
de comunicación debe ser analizado como parte del contexto de su comunicación.
La comunicación no es una panacea.- La comunicación puede mejorar los baches y
mejorar el camino hacia el éxito, pero no siempre le conseguirá lo que usted quiere. Si
la calidad de la comunicación es mala, es probable que los resultados sean
decepcionantes.
La comunicación es a menudo un reto para la ética.- Comportarse éticamente es
esencial para ser un empleado efectivo y con posibilidades de ascenso, la sensibilidad
para comunicarse con principios ha crecido, y ahora cientos de compañías y
organizaciones incluyen un jefe de ética en su organigrama.
Como usar las redes de información
En todas las organizaciones, salvo en las más pequeñas, las personas necesitan un
sistema que administre el flujo de información para comunicarse.
Si cada individuo fuera libre de pasar información a todos los demás, cada trabajador
estaría enviando y recibiendo información de los otros.
Ante este grado de complejidad debe existir un sistema para estructurar a quien se
comunicara con quien. Este sistema constituye las llamadas Redes de Comunicación; es
decir, patrones regulares de las relaciones entre una persona y otra, por medio de los
cuales la información fluye en una organización. Las redes son de dos tipos: formales e
informales.
Redes formales de comunicación
Las redes formales de comunicación son sistemas diseñados por la gerencia que dictan
quien debe hablar con quien para realizar una tarea. En una organización pequeña las
redes son tan sencillas que prácticamente no se notaran; en una organización mas grade
se tornan mas intrincadas.
Comunicación descendente: La comunicación descendente se presenta siempre que los
superiores envían mensajes a sus subordinados. Hay varios tipos de comunicación
descendente:
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Instrucciones para el trabajo. Explicaciones sobre qué hacer o cómo hacerlo:
"Cuando coloque la mercancía en los anaqueles, ponga la nueva detrás de la
vieja".
Lógica del trabajo. Explicaciones de la relación entre una tarea y otras:
"Rotamos la mercancía de esta manera, para que los clientes no acaben con
productos rancios en las manos".
Procedimientos y prácticas. Información sobre las reglas, los reglamentos, las
políticas y los beneficios: "No discuta con los clientes descontentos; si no puede
lidiar con ellos, llame a su gerente".
Retroalimentación. Información sobre la eficacia del desempeño de una
persona: En verdad está aprendiendo rápido. Si sigue trabajando así, llegará a
subgerente para finales de año".
Adoctrinamiento. Información que busca motivar a los empleados en la misión
de la empresa, especificando cómo se deben relacionar con ella: "La gente puede
comprar lo que vendemos en otros lugares, pero podemos atraerlos aquí
proporcionándoles lo que quieren en forma rápida y agradable. Si lo hacemos,
todos saldremos ganando".
Comunicación ascendente: A la forma de los mensajes que fluyen de los subordinados
a los superiores se lo llama comunicación ascendente. Casi toda organización asegura
que pretende contar con mensajes que fluyan hacia arriba, pero la realidad es que
muchas no están tan abiertas a las opiniones de los empleados.
La comunicación ascendente transmite cuatro tipos de mensajes
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Lo que están haciendo los subordinados: "Para cuando termine el día
habremos concluido el trabajo".
Los problemas laborales sin resolver: "El aire acondicionado de la oficina de
contabilidad nos sigue molestando".
Las sugerencias para mejorar: "Creo que he encontrado la manera de que las
personas tomen vacaciones en las fechas que quieren sin afectar a las que se
quedan a trabajar en la oficina".
Lo que unos subordinados piensan de otros y de su trabajo: "Me resulta
difícil trabajar con Luis; me parece que piensa que estoy molesto con él". O
"comienzo a sentirme frustrado. Llevo más de un año haciendo lo mismo, y me
encantaría tener un trabajo con más responsabilidades".
Comunicación horizontal.- El tercer tipo de interacción en la organización es la
comunicación horizontal a veces llamada comunicación lateral, que está compuesta por
mensajes entre individuos que tienen el mismo poder.
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Coordinar tareas: "Reunámonos esta tarde para preparar el calendario de
producción".
Resolver problemas: "Los informes de su departamento tardan tres días en
llegar al Mio. ¿Cómo podríamos acelerar el trámite?"
Compartir información: "Acabo de enterarme de que la próxima semana se
realizará una enorme convención en el pueblo, así que debemos prepararnos para
muchísima actividad".
Resolver conflictos: "Me enteré que se había quejado de mi trabajo con el jefe.
Si no le gusta lo que hago, le agradecería que me lo dijera a mí primero".
Construir entendimiento: "Le agradezco que haya terminado bien ese trabajo
urgente y, por lo mismo, me encantaría invitarle a comer cuando usted quiera".
Redes informales de comunicación
Toda organización tiene redes informales de comunicación, es decir, patrones de
interacción basados en amistades, proximidad e interés de tipo personal o profesional
Funciones de las redes informales en las organizaciones
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Confirmar. - Algunas comunicaciones informales ratifican los mensajes
formales. Usted probablemente habrá escuchado este tipo de confirmación. "Esta
vez el jefe va en serio cuando dice que reducirá el tiempo de llamadas de larga
distancia. Escuché, que lo gritaba cuando pasé por su oficina".
Expandir. - La comunicación informal llena las lagunas que dejaron los
mensajes formales incompletos. Usted podría preguntarle a un compañero de
trabajo que tiene mucha experiencia: "La invitación a la fiesta de la oficina dice
'ropa informal', ¿Quiere decir vaqueros y camiseta, o saco deportivo y corbata?"
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Acelerar.- Con frecuencia, las redes informales entregan los mensajes con
antelación a los canales oficiales. Por ejemplo, las personas hábiles para buscar
trabajo muchas veces recurren a sus conocidos para saber si una empresa tendrá
vacantes antes de que publique su oferta de empleos.
Contradecir.- Las redes informales a veces contradicen los mensajes oficiales.
Un amigo de contabilidad podría comentarle que la fecha límite para las
compras del año corriente no es tan estricta como parecía en el memorándum
reciente que el contralor envió.
Circunvalar. - Los contactos informales a veces le ayudan a evitar canales
oficiales que son difíciles y que hacen perder mucho tiempo. Su compañero de
tenis, que trabaja en reproducciones, de vez en cuando podría darle un trabajo
urgente en lugar de colocarlo en el último lugar de la línea de espera.
Complementar.- A veces hasta la gerencia sabe que la comunicación informal
hará una mejor tarea que la formal. Aun cuando parezca paradójico, muchas
empresas elevan la comunicación informal a la categoría de política oficial, y
fomentan los contactos francos entre personas de distintas partes de la
organización. El enfoque que usa Hewlett-Packard para resolver problemas es
característico del estilo llamado "irse de paseo para administrar".
Cómo escoger el canal óptimo de comunicación
Decidir cuál canal de comunicación se usará para enviar un mensaje en una compañía
no es un asunto trivial. En ocasiones un mensaje escrito tiene éxito y uno oral fracasa,
pero en otras al hablar con el receptor obtendrá los resultados que la palabra escrita no
puede igualar. Conocer bien estas dos vías le ayudará a elegir debidamente cómo enviar
sus avisos importantes.
Comunicación frente a frente
La comunicación frente a frente se da de muchas maneras. Algunas son las juntas de dos
personas, programadas o que se producen en el momento. Otras son grupos pequeños de
personas que se reúnen en forma espontánea o en juntas formales. También una
comunicación frente a frente ocurre en grupos grandes, cuando uno o varios oradores
hacen presentaciones en público. Sea cual fuere el marco y la cantidad de gente, todos
los tipos de comunicación frente a frente tienen las mismas cualidades.
Una ventaja potencial de la comunicación frente a frente es la velocidad. Otro beneficio
de la comunicación frente a frente es el control que le proporciona como orador.
Permite la retroalimentación inmediata. La última ventaja de la interacción frente a
frente es su calidad
La comunicación frente a frente tiene muchas ventajas, pero no siempre es la mejor
opción.
Teleconferencias
Las juntas frente a frente tal vez sean deseables, pero la distancia hace que sean poco
prácticas. Los promotores de las teleconferencias aseguran que, después de las juntas en
persona, éstas son la mejor alternativa. Esta tecnología permite que participantes que se
encuentran en dos o más lugares se vean y hablen entre sí.
Teléfono y correo de voz
El teléfono le permite establecer contacto con un receptor al que usted no tiene
posibilidad de contactar personalmente. Usted puede llegar a alguien que se encuentra
del otro lado del mundo en menos tiempo del necesario para subir en ascensor al piso
siguiente. El teléfono, incluso, le puede servir para comunicarse con gente que está
cerca pero muy ocupada.
Hablar por teléfono ofrece ventajas, pero también tiene inconvenientes. A pesar de que
usted puede "estirar la mano y llegar a alguien" por este medio, establecer contacto
puede ser problemático si el interlocutor está en un mal momento. Si tiene prisa, si está
molesta, o distraída.
Comunicación escrita
La comunicación escrita adopta diversas formas. Cartas, memorándums, boletines e
informes son presentaciones conocidas en la carrera profesional de casi todo el mundo.
Los mensajes escritos tienen una serie de ventajas e inconvenientes distintos de los
hablados. A diferencia del discurso, la comunicación escrita es permanente. Cuando sus
palabras se imprimen en papel, serán guardadas para referencias futuras, para su deleite,
o, incluso, para su interminable vergüenza y malestar.
La ventaja más grande de la comunicación escrita es que la puede componer por
adelantado. Se puede tardar todo el tiempo que necesite para dar forma al mensaje como
lo desea.
El correo electrónico permite a los comunicadores enviar y contestar los mensajes
escritos a través de una computadora
Además de ser un instrumento para la comunicación con el exterior, es usado como
alternativa para los teléfonos y los contactos personales dentro de la oficina, en donde
con frecuencia se le considera parte de una intranet, es decir, de una infraestructura que
permite el intercambio de información de manera digital.
MENSAJES VERBALES
Las palabras son los canales que transportan casi todas nuestras ideas a terceros. Sin
embargo, a veces nos olvidamos de que solo son eso, y de que muchas veces son
imperfectos, es decir, que no son las ideas mismas. En ocasiones el mensaje que llevan
está incompleto o, inconcluso, su significado es totalmente distinto del que
pretendíamos transmitir.
USOS FEMENINO Y MASCULINO DEL LENGUAJE
Algunos científicos sociales han sugerido que la conversación entre hombres y mujeres
es una especie de intercambio intercultural, donde los interlocutores no hablan distintos
dialectos sino “generolectos”. Afirman que la diferencia de enfoques afecta fuertemente
la interacción entre ambos, pero que generalmente pasa inadvertida.
El habla femenina Desde su infancia, las mujeres aprenden a usar el habla como una
charla para crear afinidad, es decir, para establecer vínculos, despertar buena
voluntad, mostrar solidaridad y participar en su comunidad.
Muchas mujeres consideran que usar el idioma como herramienta de expresión es
importante para crear afinidad; es decir, para articular emociones (“me preocupa que no
pueda terminar esos informes hoy”, “me da gusto que todos hayan tenido una
oportunidad para hablar”) y para aclarar relaciones (“aparentemente, no estamos
trabajando bien todos juntos”).
El discurso característicamente femenino no solo expresa emociones: a menudo es
solidario. Las mujeres escuchan y responden a las señales de los sentimientos de la otra
persona durante una conversación, aunque no hayan sido explícitos. Una forma de
solidaridad son las “charlas sobre problemas”; compartir los problemas particulares es
una forma de demostrar solidaridad. Una respuesta típicamente femenina ante la
descripción de un conflicto laboral es: “Sé lo que estas pasando. El año anterior me
ocurrió lo mismo con un cliente en el caso de Carrasco……”. La respuesta informa a la
compañera en problemas que no está sola, y que su interlocutora la entiende.
El habla masculina el estilo discursivo de los hombres es distinto del de las mujeres en
varios sentidos importantes. En tanto que ellas hablan para crear afinidad, los hombres
adquieren más soltura en el terreno de lo que los lingüistas han llamado charla para
informar; es decir, se trata de un discurso que se concentra menos en los sentimientos y
las relaciones, y más en la información, los hechos, el conocimiento y la competencia.
Los varones propenden más a usar el lenguaje para reclamar atención, afirmar una
posición, establecer estatus y mostrar independencia.
El discurso característicamente masculino es mas dogmatico, directo y autoritario. Los
hombres suelen expresar hechos en lugar de opiniones: “Esa deducción corresponde al
Apéndice C”, en lugar de: “Pienso que en el Apéndice C debería llevar esa deducción”.
Las oraciones declarativas y el tono de voz bajo al final de ellas crean una sensación de
seguridad y autoridad.
Afrontar los retos del lenguaje relativos al género El choque de los estilos
estereotípicos de los lenguajes masculino y femenino en el trabajo provoca problemas,
muchas veces sin que nadie sepa exactamente por qué.
Comunicación no verbal
Las palabras no son la única forma de comunicarnos.
Tipos de comunicación no verbal
Voz la voz se comunica de formas que nada tienen que ver con las palabras del
hablante.
Es probable que haya oído a personas hablar en un idioma que usted no entendía, pero
sus voces transmitían sus sentimientos (emoción, deleite, agotamiento, aburrimiento,
pena).
Los científicos sociales usan el término paralenguaje para describir una amplia gama
de características vocales, y cada una de ellas sirve para expresar una actitud.
El tono: La cualidad del tono que interesa aquí es el tono afectivo, esto es, la
adecuación emocional del tono de voz utilizado en la conversación. El tono es
un reflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el
tono se hace más agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es
síntoma de inhibición emocional.
El volumen: quién inicia una conversación en un estado de tensión mal
adaptado a la situación, habla con un volumen de voz inapropiado. Cuando la
voz surge en un volumen elevado, suele ser síntoma de que el interlocutor quiere
imponerse en la conversación, y está relacionado con la intención de mostrar
autoridad y dominio. El volumen bajo sintomatiza la intención de no quiere
hacer el esfuerzo de ser oída, con lo que se asocia a personas introvertidas.
El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. Se
ha estudiado en los medios psiquiátricos pues uno de los síntomas de la
tendencia al repliegue neurótico o psicótico, de la ruptura con la realidad, es un
ritmo de alocución átono, monótono, entrecortado o lento. En la vida normal el
ritmo lento o entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a
cubierto, un deseo de retirada, y frialdad en la interacción. El ritmo cálido, vivo,
modulado, animado, está vinculado a la persona presta para el contacto y la
conversación.
Apariencia personal la apariencia personal tiene un papel fundamental para determinar
cómo serán recibidos los mensajes del comunicador en los negocios y en otras partes.
Generalmente, las personas que lucen atractivas son consideradas agradables y
persuasivas y casi siempre tienen carreras exitosas.
La forma de vestirse depende de varios factores, entre ellos la industria o el campo de
trabajo.
Cuando escoja su ropa, considere los siguientes consejos:
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Mire a su alrededor. La mejor guía para saber si la ropa es correcta está ante sus
ojos.
Sea flexible. Dentro del código para vestir de su oficina, escoja un atuendo
acorde con sus actividades diarias.
No confunda "informal" con "desaliñado". Una camiseta y unos pantalones
vaqueros ajados envían un mensaje diferente al de unos pantalones de gabardina
bien cortados y una camisa o suéter agradables.
Vístase de acuerdo con el empleo que quiera. Si quiere avanzar en su carrera,
piense en vestir de forma que las personas que pueden concederle un ascenso no
tengan problema para visualizarlo en un puesto de más responsabilidad.
El rostro y los ojos: Es evidente que el rostro de una persona comunica sus emociones
con claridad los investigadores han demostrado que es posible formarnos opiniones
exactas a partir de las expresiones faciales.
La mirada cumple varias funciones en la interacción, las más relevantes son
estas:
a) Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido
de una interacción nos interesa, evitando el silencio.
b) Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Las
personas miran mientras escuchan para obtener una información visual que
complemente la información auditiva
c) Expresión de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a
los ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cómo se
siente el otro, sino que él sabe que nosotros conocemos su estado de ánimo.
Asociamos diversos movimientos de los ojos con una amplia gama de
expresiones humanas.
d) Comunicadora de la naturaleza de la relación interpersonal: al encontrarse las
miradas se dice el tipo de relación que mantienen, del mismo modo que la
intención de que no se encuentren.
Postura y movimientos: El cuerpo puede comunicar diversos mensajes. El primero
ocurre a través de la postura. La forma de sentarse ante
el escritorio puede reflejar su
actitud hacia el trabajo, y qué tan arduamente lo desempeña. Un conjunto menos
evidente de pistas corporales se deriva de los pequeños movimientos y gesticulaciones
de todos los comunicadores. Casi todo el mundo se concentra en las expresiones
faciales y tiene menos conciencia de los movimientos de las manos, las piernas y los
pies. Unas manos juguetonas pueden delatar nerviosismo; un pie dando golpecitos,
impaciencia, y los puños cerrados con nudillos blancos, ira contenida.
La sonrisa normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o felicidad.
La sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensión sean más
llevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de relajar la
tensión. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto terapéutico. Se ha observado que
cuando se le pedía a personas que se sentían deprimidas o pesimistas, que imitaran la
sonrisa de los demás, declaraban sentirse más felices. La sonrisa está, además, influida
por el poder que tiene lugar en una relación.
Espacio personal y distancia la distancia que ponemos entre nuestra persona y otras
también reflejan sentimientos y actitudes, y, por tanto, afecta la comunicación.
En un estudio se califico a las personas que se comunicaban a mayor distancia de menos
amables y comprensivas frente a las que se colocaban más cerca. Por supuesto, la
proximidad tiene sus límites. La distancia intima rara vez es correcta para las
actividades de negocios.
Contexto físico el contexto físico en el que trabajamos también sugiere lo que sentimos
y configura la forma en la que nos comunicamos.
Además de reflejar estatus y poder, la distribución física de una organización también
configura la forma en que sus miembros interactúan.
Los ambientes configuran la comunicación en razón de la proximidad. La distancia que
separa a las personas probablemente sea el factor más importante para decidir quién
habla con quien
Tiempo la forma en que usamos el tiempo envía una serie de mensajes mudos.
La cantidad de tiempo que dedicamos a una tarea o problema también indica el grado de
importancia que le concedemos
La importancia de escuchar
Los expertos en negocios están de acuerdo en que la capacidad para escuchar es de vital
importancia. Tom Peters - Asesor de empresas y coautor de In Search of Excellence y
A Passion for Excellence denominado el gurú de la excelencia, subraya que una llave
para el buen liderazgo es saber escuchar:
“Los líderes escuchan lo que dicen el mercado, el cliente y el equipo. No, no es
necesario que usted haga todo lo que exigen que haga las personas que dependen de
usted. Sin embargo, con sólo demostrar que usted las está escuchando pero escuchando
de verdad les estará demostrando el respeto que siente por ellas”.
ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN
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Desarrollar actitudes que mejoren la comunicación, la empatía
Establecer mecanismos de retroalimentación
Elaborar estrategias para mejorar la comunicación en relación con: el contenido,
la continuidad, la claridad la precisión y la coherencia
Incidir en la importancia de la escucha activa
BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
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Problemas generados como consecuencia del enmascaramiento de la conducta
Problemas de interpretación personal del mensaje del emisor
Falta de atención tanto del emisor como del receptor
Objetivos poco claros y comunicaciones no estructuradas
Olvidos y modificaciones
Uso discriminatorio del lenguaje
Percepciones erróneas
Errores derivados del uso inadecuado del código
EL CURRICULUM VITAE
Es un resumen escrito y ordenado del historial de una persona, redactado con el objetivo
de exponer la cualificación para ocupar un puesto de trabajo.
El contenido debe ajustarse a los requerimientos del puesto pero nunca se deben “inflar”
los datos y mucho menos mentir.
Partes que suele tener todo Curriculum Vitae
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Datos Personales
Datos Académicos
Experiencia Profesional
Otros Datos
Clasificación de los curriculum vitae:
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Cronológico
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Inverso
Funcional
Curriculum cronológico
Este tipo de currículum, como su propio nombre indica, es aquel que organiza la
información cronológicamente, partiendo de los logros más antiguos y llegando hasta
los más recientes. Esto permite al selector de personal conocer la evolución ascendente
de tu carrera profesional, aunque no siempre facilita el objetivo fundamental de
cualquier curriculum: conseguir una entrevista personal.
El punto positivo de este tipo de organización es que pone de relieve, si cabe, la
estabilidad y la evolución ascendente de tu carrera. Destaca la promoción, el aumento
de tareas o las subidas en la escala profesional.
Campos que incluye el currículum vitae:
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Datos personales
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Formación académica
•
Experiencia profesional
•
Idiomas
•
Informática
•
Otros datos
Curriculum funcional
A diferencia del currículum cronológico, el funcional distribuye la información por
temas. De esta forma, permite proporcionar un conocimiento rápido de la formación y
experiencia en un ámbito determinado. Además, al no seguir una progresión
cronológica, permite seleccionar los puntos positivos, destacar las habilidades propias y
logros conseguidos, al tiempo que se omiten o difuminan los no deseados: errores de
recorrido, periodos de paro, cambios frecuentes de trabajo sin haber promocionado
Campos que incluye el currículum vitae:
•
Datos personales
•
Perfil profesional
•
Habilidades
•
Formación académica
•
Idiomas
•
Informática
Curriculum mixto
Es el más completo de los tres modelos, aunque, por ello, también es el más complejo
de elaborar. A grandes rasgos, el curriculum combinado es una mezcla del cronológico
y del temático. Parte siempre del modelo funcional, organizando la información por
áreas temáticas o profesionales, para llegar después a la organización en el tiempo. De
esta forma se destacan las habilidades que se tienen al tiempo que se refleja la
experiencia y la formación.
Campos que incluye el currículum vitae:
•
Datos personales
•
Perfil profesional
•
Experiencia laboral
•
Habilidades
•
Formación académica
•
Idiomas
•
Informática
•
Otros datos
LA ENTREVISTA DE TRABAJO
La entrevista de trabajo es una relación entre dos personas, es pues sencillamente una
reunión personal del aspirante con el empleador. Es un elemento decisivo dentro de todo
el proceso, ya que es la primera actuación efectiva que se tendrá para poder ganar un
puesto.
Existen diferentes tipos de entrevista: la entrevista no estructurada, que generalmente
son preguntas abiertas y la entrevista estructurada, acá casi siempre son preguntas
dirigidas cerradas, además está la entrevista por competencia que generalmente son
preguntas cerradas.
Saber leer un anuncio es la primera aproximación. Elaborar un buen currículo Vitae es
la clave para ser citado a una entrevista. Pero el verdadero pasaporte de todo el proceso
de selección es la primera entrevista laboral.
Es importante que usted conozca los pasos que se efectúan en una búsqueda de empleo:
1. Recepción del Currículo Vitae
2. Currículo Vitae Seleccionados
3. Primera Entrevista
4. Segunda Entrevista
5. Evaluación Psicológica
6. Oferta Laboral
7. Ingreso
El procedimiento anterior no siempre es igual, pero en general después de una primera
entrevista puede existir una segunda, luego una evaluación psicológica y por último, la
oferta laboral. Una vez que la oferta laboral es aceptada se inicia con el ingreso,
pidiendo al candidato los exámenes médicos, presentación de documentación, etc. Cada
proceso de selección puede ser diferente de una empresa a otra, pero en general tienen
las etapas señaladas anteriormente.
En la entrevista de trabajo se debe tener algunas estrategias como decir su experiencia o
habilidad que tenga que ver con el trabajo, si no tiene experiencia, hable de sus
habilidades y destrezas que pueda usar si lo contratan, siempre diga la verdad, nunca
diga mentiras durante la entrevista o sobre cosas que no son ciertas, hable únicamente lo
que ellos desean saber.
Es muy importante causar buena impresión, por lo que debe usted tener normas de
cortesía, saludo, respeto a todos, atención a la persona cuando habla, el vestuario debe
ser siempre muy adecuado, recuerde que la presentación personal es de vital
importancia.
PUNTOS CLAVES DE LA COMUNICACION
Los medios de comunicación deben estar en armonía con segmento y el
posicionamiento de la marca: quien quiero que me mire?
Si el producto es de consumo masivo se utilizarán medios masivos. Si el producto es
selectivo, de alto precio deberá ser promocionado a través de medios selectivos
Por qué se comunica:





Para dar a conocer el posicionamiento de la marca
Los atributos del producto
El precio del producto
Los lugares donde el cliente puede comprar el producto
Demostrar porque el producto es mejor que la competencia






Solucionar quejas y problemas de nuestros clientes
Para estar siempre en la mente del consumidor
Para re-equlibrar las fuerzas
Con relación a los distribuidores
Para posicionar a un producto nuevo antes de la competencia
Para darle a la marca una imagen fuerte, distintiva y perenne
Objetivos perseguidos por la comunicación:









Promover el conocimiento del producto
Promover la compra de la marca
Generar una notoriedad hacia la marca (crear y mantener)
Posicionar a la marca en la mente del consumidor
Generar una actitud positiva hacia la marca y la empresa
Mostrar superioridad de nuestro producto (elementos de diferenciación,
beneficios)
Reforzar o corregir el posicionamiento de la marca
Estimular el uso y la prueba del producto (exhibición atractiva e incremento de
la rotación)
Generar una base de datos para la empresa
LA COMUNICACIÓN PUEDE SER DE UNA O DOS VÍAS: QUÉ CONVIENE?
La comunicación de una sola vía no busca una respuesta inmediata por parte de la
audiencia tv. , radio, prensa, cine.
La comunicación de dos vías busca generar una respuesta rápida: marketing directo
cupones, promociones, hacer interactiva la comunicación
Lo ideal es hacer medible las respuestas (efectividad, Quejas, sugerencias)
DIFERENCIAS ENTRE COMUNICACIÓN PERSONAL Y MASIVA
TIPOS DE COMUNICACIÓN: ¿QUÉ
UTILIZAR?
TIPO DE COMUNICACIÓN VOY A
COMUNICACIÓN PERSONAL:


Capacidad de argumentación en tiempo real: manejo de objeciones
A la gente le gusta el contacto humano (pbma-internet)




Para segmentos industriales
Gasto variable, comisión por venta: vendedores free-lance.
Producto técnico, de características complejas
Nivel de importancia de la etapa de posventa: atención de quejas, dudas,
problemas.
Relación personalizada con cada comprador
Mensaje adaptado a las necesidades de cada comprador
Comunicación oral espontánea
Comunicación hacía prescriptores (libros medicamentos)




COMUNICACIÓN IMPERSONAL



Utilización de medios masivos de comunicación (tv. Radio, prensa, etc.)
Mayor número de contactos en menor tiempo
Comunicarse con clientes potenciales de difícil acceso.






Se influye en el consumidor con diferentes herramientas: audio, video,
animación, colores.
Segmentos masivos
No se detecta base de datos
No se requiere adaptar el mensaje a cada uno de los integrantes de la audiencia
Obtención de imagen y creación de un posicionamiento
No se requiere de una respuesta inmediata por parte de la persona
COMUNICACIÓN DIRECTA













Se detecta base de datos o fácil acceso a alguna de ellas
Se persigue la venta de un producto o servicio
Segmento de alto poder adquisitivo o no representativo
Capacidad para adaptar mensaje a la audiencia
Medible
Interactiva: comunicación de dos vías
Comunicación individualizada posiblita comunicación en zonas lejanas o donde
no se posee un punto de venta
Segmento que privilegia la comodidad y el tiempo
Posibilita una mayor argumentación
Apoyo al resto de formas de comunicación
Reemplaza al punto de venta
Dar al producto la mayor cantidad a ayudas para que se venda por si mismo
Reemplaza fuerza de ventas
AUDIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
¿A QUIEN COMUNICO?
CLIENTES





Definir claramente el perfil de la persona que será contactada: edad, genero,
estado civil ingresos, educación etc.
Para los clientes actuales la comunicación será diferente
En función de sus hábitos de consumo: rfm( recencia, frecuencia y monto)
Para los clientes se privilegiará una comunicación
Tanto de producto como de marca
ACCIONISTAS


Definir claramente quienes serán esas personas o instituciones que serán
contactadas: inversionistas locales, extranjeros, bancos financieras, organismos
internacionales, analistas, etc.
Para contactar a los actuales y potenciales accionistas se privilegiará ante todo
una comunicación de empresa
EMPLEADOS



Los empleados también deberán estar el tanto de lo que ocurre en la empresa de
forma a evitar rumores y malentendidos hacia el exterior este tipo de
comunicación se vuelve fundamental en situaciones de crisis (envenenamiento,
desfalcos, accidentes aéreos, etc.)
Para contactar a los empleados existe una gran cantidad de herramientas:
periódico interno, correo electrónico, reuniones, etc.
Deberá existir también una comunicación dirigida a potenciales empleados
GOBIERNO



A toda empresa le interesa mantener una relación amistosa con los gobiernos de
turno
El congreso, los tribunales de justicia, el sri pueden emitir disposiciones, leyes
que pueden afectar a la empresa (en lo laboral, ambiental, financiero etc.)
Para el gobierno se privilegiará una comunicación directa seguida de empresarial
e institucional
ASOCIACIONES DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR



Es importante que toda empresa mantenga una comunicación frecuente y
amistosa con diferentes asociaciones de defensa del consumidor, ecologistas,
vecinos etc.
Dichas asociaciones podrían generar una imagen negativa de la empresa
Se deberá privilegiar una comunicación directa seguida de una institucional
PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES



Es importante que toda empresa mantenga una comunicación frecuente y
amistosa con sus proveedores y distribuidores (crédito, preferencia)
Debemos tomar en cuenta que ambos actores representan potenciales barreras de
entrada para nuevos entrantes (fidelidad)
Se deberá privilegiar una comunicación directa y de empresa
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Un medio de comunicación puede terminar fácilmente con una empresa y hasta
con un gobierno




Los medios de comunicación son esenciales para generar una imagen positiva de
la empresa en la sociedad
Gracias a ellos podemos obtener publicidad gratuita y dar la cara rápidamente
frente a situaciones de crisis
Se deberá privilegiar una comunicación directa, de empresa e institucional
Debemos enviarles constantemente información sobre la empresa y el mercado
(reportajes)
LA SOCIEDAD




Cada vez se vuelve más importante para la gente el saber quien se esconde
detrás de cada producto
Quién fabrica lo que yo consumo? Es una empresa que respeta el medio
ambiente, que trata bien a sus empleados, que paga sus impuestos, etc.
Es importante que poco las empresas abran sus puertas para que la sociedad en
general las conozca mejor
Se deberá privilegiar una comunicación de empresa e institucional
PRINCIPALES CANALES DE COMUNICACIÓN
POR QUE MEDIO COMUNICO
PRODUCTO
















Una cosa es el nombre de la empresa y otra la marca del producto
Crear una marca diferente para los diferentes productos de la empresa
Dicha marca debe poner de relieve el principal beneficio de la marca: algo que
haga alusión al lado exótico, natural, enérgico del producto etc.
El slogan que se escoja debe también poner de relieve la promesa que se le esta
haciendo el consumidor
El slogan es una frase corta que permite posicionar a la marca en la mente del
cliente
El logotipo de la marca debe incluir colores, formas que estén
En armonía con la promesa y el posicionamiento deseado
El logotipo puede ser una mascota, un animal, una forma geométrica, un
personaje, una planta, etc.
El logotipo es el concepto gráfico de la marca
En general una marca sirve para proteger un producto, darle Identidad propia,
diferenciarlo de los demás, facilitar la elección del producto por parte del
consumidor etc.
Una marca debe estar basada en una palabra que sea fácil de recordar, de
pronunciar en varios idiomas, debe ser una palabra agradable al oído
No usar vocales cerradas
No usar iníciales
Siempre debe estar ligada al beneficio principal del producto
Verificar que no tenga ninguna connotación negativa en otros idiomas.
Finalmente el empaque y la etiqueta también cumplen actividades de
comunicación







Siempre se debe comunicar los beneficios principales del producto a través del
empaque
Usar colores y materiales acordes al posicionamiento del producto: exótico,
natural, energético
La forma del producto también debe estar en armonía con el posicionamiento
Tomar en cuenta también que el empaque protege al producto de los golpes, del
sol, del polvo, etc.
Analizar qué tipo de información legal que debe ir en el empaque: información
nutricional, nombre y dirección de la empresa fabricantes, fecha de elaboración,
de caducidad, etc.
No olvidar que un empaque debe ser fácil de abrir
Finalmente no olvidar de código de barras
COMUNICACIÓN EN MEDIOS
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN EN MEDIOS














Puede ser utilizada para publicitar a un producto, una empresa, una organización
e inclusive a una persona (político)
Ideales para productos de consumo masivo
No hace milagros …..si el producto no es bueno o no tiene el precio indicado …
Genera rápidamente notoriedad, interés deseo en el consumidor
Permite alcanzar a una gran cantidad de personas en poco tiempo
Cada vez tiene peor imagen porque es considerada como intrusiva y molestosa
Más cara pero barata en función del número de personas contactadas
Pero realmente llegamos a quién queremos llegar?
Mensajes cortos debido al poco tiempo y espacio: una solo idea
Los aspectos claves son la duración y la repetición
No es interactiva, se la compara a un monologo….
Es una comunicación absolutamente controlable
Es inminentemente optimista: caras felices
Problemas de medición …
EL BRIEFING DE LA EMPRESA
Toda creación publicitaria debe apoyarse en una estrategia la cual se recogerá en un
documento que se denomina BRIEFING. Es el documento que recoge la estrategia de
comunicación y contiene la información proporcionada por el departamento de
marketing de la empresa a la agencia de publicidad con el fin de que puedan establecer
sus planes de actuación para conseguir los objetivos en marketing del anunciante.
La elaboración del Briefing es responsabilidad de la empresa, y en la media que su
contenido sea complejo y ofrezca orientaciones valiosas para la agencia el trabajo de
esta se facilitará enormemente
El briefing tiene cuatro puntos:
1. El Contexto producto- mercado
2. La estrategia de marketing
3. Las orientaciones de la campaña
4. Limitaciones
EL CONTEXTO PRODUCTO - MERCADO





Descripción detallada del producto: ingredientes, modo de fabricación, tipo de
empaque, características, etc.
El histórico de comunicación de la marca: mensajes, medios, tonos, etc.
Un análisis de la competencia: características de los productos de la
competencia, medios utilizados, mensajes, inversiones, etc.
Un análisis del mercado: tamaño, tendencias evolución, etc.
Un análisis de los consumidores: hábitos de compra, motivaciones, criterios de
compra, frecuencia, preferenciales, etc.
LA ESTRATEGIA DE MARKETING






Objetivo de marketing: volumen de ventas, fidelización satisfacción, etc.
Segmentos a los que se dirige el producto
Posicionamiento de la marca
Marketing mix: estrategias de producto, precio y distribución
Se deberá mencionar si paralelamente a la comunicación en
Medios se harán acciones fuera de medios: marketing directo, sponsoring,
promociones, etc.
LAS ORIENTACIONES DE LA CAMPAÑA






Las orientaciones representan proposiciones hechas por la empresa sobre la
campaña (sugerencias)
Objetivos de la comunicación: notoriedad, cambio de imagen,
Conocimiento del producto, etc.
Descripción de los segmentos de comunicación y del corazón de
Segmento
Se incluye asimismo potenciales prescriptores: médicos, profesores
LIMITACIONES


Limitaciones de presupuesto
Limitaciones de uso de medios horarios o uso de menciones legales
ANUNCIO BASE Y ELABORACIÓN DEFINITIVA DEL BRIEFING
En la creación del mensaje publicitario pueden distinguirse dos etapas sucesivas. La
etapa crseativa y la etapa de producción.
ANUNCIO BASE O ETAPA CREATIVA
Es la creación artística del mensaje que transmitirá el elemento motivador. Se refiere a
la forma en que vamos a expresar la idea a transmitir para conseguir ese efecto
psicológico.
Esta fase se realiza en el interior de la agencia de publicidad. Para expresar esa idea
podemos usar 3 tipos de lenguajes o herramientas:



Lenguaje verbal: es el componente escrito o auditivo.
Lenguaje Icónico codificado: se refiere a la idea que transmiten los objetos en un
contexto determinado.
Lenguaje Icónico no codificado: se refiere a la idea que transmiten las cosas por
sí mismas.
En la elaboración del anuncio base se han de tener en cuenta varios aspectos:



El mayor poder de comunicación de las imágenes sobre la escritura y por tanto
la importancia de servirse en lo posible de los símbolos.
Lo ideal es conseguir un equilibrio entre lo que se dice explícitamente
(denotación) y lo que se deja ver implícitamente (connotación).
La fugacidad del contacto. Por ello el anuncio debe ser diseñado para transmitir
con gran rapidez el mensaje.
Según el medio publicitario el anuncio base se llamará:



Composición: si nos referimos a revistas.
Maqueta de cuña: si es radio.
Story board: si es televisión.
ETAPA DE PRODUCCIÓN
La siguiente actuación publicitaria es convertir los bocetos en ideas propuestas en
originales, es decir, la elaboración del anuncio en sí.
Cada medio posee unas características singulares, así la composición se convertirá en un
original de prensa, la maqueta de radio en una cuña de radio y el Story board en un spot
de televisión.
MEDIOS AUDIOVISUALES
La concepción del spot sigue las siguientes fases:

Entregar el Briefing a la agencia de publicidad.

Ambas partes, agencia y anunciante, deben llegar a un acuerdo sobre el eje de
comunicación propuesto.
La verdadera etapa creativa, es cuando los creativos de la agencia elaboran un guión, el
cual se puede plasmar de 3 maneras:



Script. Es la descripción escrita del guión.
Story board. Es un cómic en el que se representan mediante unas secuencias de
dibujos y textos el spot.
Animatic o Action board. Consiste en proporcionar animación y movimiento al
story con ayuda del computador.
Esta creación se somete a la evaluación del anunciante y si recibe su aprobación se
efectúa el presupuesto de elaboración del spot en función de realizador, actores, efectos
y otras necesidades que de nuevo ha de tener la conformidad del anunciante.
En una fase posterior, a partir del guión propuesto, se procede a la producción del spot
para lo cual se llevan a cabo las siguientes actividades:






Seleccionar la productora.
La preproducción. Se discuten y organizan los detalles previos (casting de
actores y el lugar del rodaje).
Producción o rodaje. Realización propiamente dicha del spot.
Posproducción. Se resuelven los problemas técnicos y se introducen efectos
especiales.
Pretest publicitario. Se realiza antes de la difusión del spot para conocer si se
consiguen los objetivos ante nuestro público objetivo. En caso contrario se
pueden introducir mejoras en el spot.
Finalmente se procede a la difusión del spot en los soportes seleccionados.
MEDIOS IMPRESOS
En la creación del mensaje en la prensa intervienen:








El creativo. Es quien tiene la idea.
El redactor. Quien la expresa en palabras.
El director de arte. Es quien selecciona la fotografía, la composición y la
maquetación.
El anuncio responde a la siguiente estructura:
El titular. Es el cebo del anuncio y de él depende que el resto sea leído.
El texto. El la argumentación de la venta se debe dar al lector toda la
argumentación necesaria para conducir su decisión de compra.
La ilustración. Es la imagen que refuerza las palabras. Su capacidad hará que el
titular y el texto sean más leídos.
El pie de página. Es la última palabra y por tanto la que quedará en la mente del
consumidor.
Esta es la forma tradicional de presentar el mensaje publicitario sin embargo en la
actualidad se permiten muchos más recursos tales como portadas desplegables, encartes
especiales y obsequios en las páginas de los anuncios. Por tanto se desarrollan nuevos
recursos y alternativas de montajes.
MENSAJES EN RADIO
En la creación del mensaje publicitario en radio se siguen las siguientes fases:



Redacción del guión. Se recoge por escrito el desarrollo de la acción con una
descripción detallada de la idea que se quiere comunicar y los instrumentos que
se utilizarán. Las voces deben adaptarse al mensaje, la música les da
credibilidad, los efectos especiales apoyan al locutor y el silencio proporciona
tranquilidad.
La grabación. Se realiza en estudios especializados y en ella intervienen las
empresas de grabación, la agencia de publicidad y el anunciante.
La posproducción. Se combinan todos los elementos voz, música y efectos
especiales y se obtiene la cuña radiofónica.
MENSAJES EN PUBLICIDAD EXTERIOR
Ante la brevedad del impacto y para que el mensaje se adapte al medio, la publicidad
exterior exige que la fotografía sea la protagonista y el mensaje sea impactante o sea,
sencillo, claro y breve, aquí no hay lugar a la argumentación.
La elaboración sigue las siguientes etapas:



Boceto.
Aprobación del anunciante.
Elaboración del original.
EL COPY STRATEGY
COMO TENGO QUE COMUNICAR?
Toda comunicación debe estar basada en un copy strategy. El copy es elaborado por la
agencia y luego aprobado por el cliente, sirve para orientar el trabajo de los creativos
(que hacer y que no)
Contiene los siguientes elementos:




Público objetivo: quién o quiénes van a ver mi comercial?
Promesa: qué es lo que mi producto hace por el cliente?, Cuál es el beneficio
principal de la marca?, Qué le estoy prometiendo a mi cliente?, Por qué es mejor
que la competencia?
Razones: Cuáles son los argumentos que permiten hacer real mi promesa:
justificar mi promesa mediante la comunicación de atributos
Tono: Qué efecto quiero generar? Humor, serio, informativo, quiero despertar
emociones, etc.
EL PLAN DE TRABAJO CREATIVO
Es un modelo basado en el copy pero más detallado. Consta de las siguientes rúbricas:
1.
2.
3.
4.
Hechos principales
Problema a resolver por la publicidad
Objetivo de la publicidad
Estrategia creativa: segmento, competencia, promesa y soporte
5. Instrucciones y limitaciones
HECHOS PRINCIPALES






Aspectos relevantes del mercado de los consumidores, de la competencia que
motivan la realización de una campaña
Disminución de las ventas
Problemas de imagen identificadas por un estudio de mercado
Lanzamiento de un nuevo producto
Nuevo producto lanzado por la competencia
Débil o inexistente posicionamiento: axe
PROBLEMA A RESOLVER POR LA PUBLICIDAD





La publicidad debe ayudar a resolver los problemas o puntos débiles del
producto
Si el producto no está posicionado o tiene un posicionamiento incorrecto, el
problema será concebirlo o corregirlo?
En el caso de axe sería justamente darle completamente una imagen nueva a
través de un posicionamiento que los diferencie de los demás
Cómo demostrar que mi marca es mejor que la que acaba de lanzar la
competencia?
Cómo hacer creer a la gente que mi producto es 100% natural?
OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
En el PTC se coloca los objetivos perseguidos por la campaña






Conocimiento del producto
Recordación de la marca
Cambio de actitudes (imagen)
Incentivar a su consumo
Generar imagen positiva hacia la empresa
En el caso de AXE el objetivo es convencer a los jóvenes de que AXE es un
desodorante que pueda seducir a otro sexo
ESTRATEGIA CREATIVA: SEGMENTO, COMPETENCIA, PROMESA Y
SOPORTE
ESTRATEGIA CREATIVA: SEGMENTO

En la estrategia debe describirse el corazón de segmento


En el caso de axe serían jóvenes entre los 15 y 20 años, solteros,
inexperimentados y en búsqueda de realizar el mayor número de conquistas
posibles
Como son inexperimentados requieren de una serie de herramientas y consejos
para conquistar el sexo opuesto
ESTRATEGIA CREATIVA: COMPETENCIA





Es fundamental que la empresa y la agencia realicen un
Seguimiento de la publicidad de los competidores
Quiénes son los principales competidores?
Qué medios publicitarios utilizan? Tv, radio, cine, vallas, prensa, internet, etc.
Analizar el copy o el PTC utilizando por los principales competidores
ESTRATEGIA CREATIVA: PROMESA







A la promesa también se la conoce como beneficio - cliente
Cuál es el beneficio principal que el consumidor obtendrá al adquirir o consumir
el producto o servicio?
Focalizar en el aspecto más fuerte, de mayor valor para el consumidor
La promesa puede estar basada en un atributo físico del producto: mayor
duración (pilas), mayor absorción (pañales), mayor seguridad (carro)
La promesa también puede estar basada en sensaciones inimaginables
(shampoo)
Por último, una promesa puede estar en características gratificante para el
consumidor: status (carro), ropa para la gente de clase (YSL) el mismo AXE
entraría dentro de ésta categoría (conquistador). Poner siempre un personaje
Representativo (sprite)
El humor, la generación de emociones ayuda a memorizar la promesa. Pero no
debe ser omnipresente: jabón anti-bacterial
ESTRATEGIA CREATIVA: SOPORTE






Mejor conocido como reason why?
Son las justificaciones, las pruebas de que nuestro producto hace lo que dice:
Seduce? Hay que dar pruebas de aquello. Dara más?. Demostrémoslo. Es la
toalla más absorbente? Probémoslo!
Son los argumentos, imágenes que nos ayudan a justificar la promesa
Se puede utilizar testimoniales de clientes
Se puede utilizar también personas famosas
Otras opciones: jirones de vida, historia, tradición carro de banda, analogías, pnl,
etc.
INSTRUCCIONES Y LIMITACIONES




Limitaciones de horarios o imágenes
Se debe mostrar de cerca el empaque
Limitaciones de tiempo o espacio: 30 segundos, media pagina
Colocación de menciones legales: alcohol, tabaco, etc.

Aspectos creativos obligatorios en la publicidad: música en el comercial de
movistar, etc.
VENTAJAS DE UN PTC






Proviene de un consenso entre agencia y empresa …es un verdadero contrato
El PTC obliga a respetar una secuencia lógica
Orienta el trabajo de los creativos
Permite evaluar el trabajo presentado por los creativos: aprobar o rechazar
Garantizar una continuidad en el tiempo (un PTC no se cambia cada año)
En armonía con los objetivos de marketing debe ser simple, no buscar
comunicar de todo … seleccionar un solo concepto
LISTA DE VERIFICACION FINAL











Mi comunicación esta conforme a la promesa de ventas?
Mi comunicación está adaptada al público al que quiero llegar?
El tono de mi comunicación está acorde a la personalidad y posicionamiento de
mi marca?
Mi comunicación retiene fácilmente la atención del público?
Mi comunicación es fácil de memorizar?
Puede ser utilizada en diferentes medios: radio, prensa, vallas, etc.
Mi comunicación permite una correcta atribución hacia el producto y hacia la
marca?
Mi comunicación despierta simpatía? No es aburrida? Tediosa?
Mi comunicación es fácil de entender?
Mi comunicación será percibida como sincera, real, gozará de credibilidad?
Mi comunicación respeta las normas jurídicas? (horarios? Medios?)
PRINCIPALES CANALES DE COMUNICACIÓN EN MEDIOS
Primero debemos determinar para quien va dirigida la comunicación en medios
Comunicación dirigida a clientes corporativos (distribuidores, supermercados,
empresas, gobierno brokers, importadores)
PÁGINA WEB:








Principales productos, servicios campos de comunicación (teléfono, fax,
dirección e mail, etc.)
Detallar los clientes, mercados
Detallar el proceso productivo, las instalaciones, la ubicación (cámara web)
Debe ser necesario la página debe estar en varios idiomas
Referenciarla en los principales motores de búsqueda (yahoo, google,)
La mejor estrategia es el benchmarking (mirar otros sitios y copiar las buenas
ideas)
Página de contacto (base de datos)
Foro de discusión, chat, email




Protector de pantalla, concursos. Siempre dar una razón para que la gente la
visite
Newsletter (promociones, evento, nuevos productos, etc.
Invitar a otro amigo (marketing viral)
La dirección de la página debe estar en las tarjetas de presentación de cada
empleado
CATALOGO





Se debe describir las principales características de la empresa, sus instalaciones,
su proceso de instalaciones, su proceso de transformación y sus principales
productos
Se deben colocar todos los datos informativos de la empresa: teléfono, fax,
pagina web, persona a contactar, etc.
Asimismo es importante que conste una hojita recortable donde la persona nos
deje sus datos y sus preguntas sobre nuestros productos (base de datos e
interactividad)
Tanto en los folletos como en los catálogos se pueden detallar sus mercados de
exportación, cliente, etc.
Además podemos encontrar tríptico, dípticos, folletos
Ante todo deberá privilegiar una comunicación directa con los clientes corporativos
visitas, telemercado, Mailing, contacto vía email,etc. Para lo cual se deberá estructurar
una base de datos de clientes. Otro medio pueden ser los objetos especializados
(llaveros, esferográficos, jarros, camisetas, etc) no olvidar las tarjetas de presentación se
puede también hacer un video institucional
Comunicación dirigida a clientes finales











Comerciales de TELEVISIÓN (story board)
Otras opciones para hacer publicidad en televisión son el auspicio de programas
de televisión, de ciertos segmentos de un programa o menciones durante el
mismo.
En un comercial de TV. Se puede utilizar a gente famosa o testimonios de
usuarios reales del producto
Si el producto es selectivo se de usar la TELEVISIÓN POR CABLE
Otro medio es la RADIO
Otro medio es el CINE
Una variante del cine es el PRODUCT PALCEMENT: que mi producto salga en
una película
Otra opción es el BLT: que mi publicidad salga en una película
La PÁGINA WEB también es dirigida al consumidor final (darle una razón para
que visite la pagina
Anuncios en REVISTAS Y PERIÓDICOS: siempre hacer de un medio algo
interactivo: colocar un desprendible para que el cliente nos envíe sus datos a
cambio de muestras, catálogos, etc. Esto nos permitirá estructurar base de datos
Existen también las VALLAS distribuidas por la ciudad

Otras opciones son los BUSES, LOS TAXIS,
ITINERANTES, LAS PARADAS DE BUSES, etc.
LOS
CAMIONES
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
REVISTAS Y PERIODICOS




Mayor duración
Compra frecuente y repetitiva
Mejor segmentación de los usuarios
Existe un problema: los ecuatorianos no leemos mucho, salo el Extra, Super,
suplementos de crónica roja o social.
TELEVISION





Posibilidad de llegar a una gran cantidad de personas en pocos segundos
Problema de segmentación
Posibilidad de combinar imágenes y sonidos
Problemas de zapping: pasar el comercial en varios canales de manar simultánea
Medio reservado a productos de consumo masivo
VALLAS Y PUBLICIDAD EXTERIOR





Permite sobre todo generar una rápida notoriedad hacia la marca
Soportes en movimiento que son vistos por las personas repentinamente en el
día
Seleccionar de lugares de mucho trafico vehicular y peatonal
Mensaje rápido, slogan, marca
Mejor medio para comunicar un evento
RADIO




La memoria trabaja por oído
Bajo costo de producción
Se puede trabajar vía menciones o proponer concursos para regalar premios
Ofrecen también una buena segmentación: Romance, Caracol (Propietarios de
vehículos) bandida, centro, Ambato (usuarios de taxis), rumba, canela (usuarios
de bus)
CINE





Segmentación muy precisa: jóvenes
Fuerte impacto: pantalla y sonido
No tiene repetición
Mejores niveles de recordación: La gente está obligada a ver el comercial
Medio complementario al servicio
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MÁS PERTINENTES









Audiencia del medio acorde al segmento del producto, cobertura de segmento:
% de personas de nuestro segmento que se exponen a ese medio
Posibilidad de repetición: cuantas veces voy a poder tocar a la cobertura de
segmento
Posibilidad del medio acordes a mi expectativa
Presupuesto
Se seleccionan los medios por eliminación y usualmente se escoge uno principal
y otros de complemento
Cantidad de información que se desea poner
Credibilidad e imagen del medio
Aprovechar todo contacto con el cliente
Escoger medios no saturados (tarjetas, baños públicos, etc.)
La Fuerza de Ventas.
Es un conjunto de personas que mantienen una relación laboral directa o indirecta con la
empresa y cuya labor es vender sus producto y/o servicios a los clientes.
Características:
Es un medio de comunicación bidireccional con el mercado, porque permite transmitir
información al mercado y obtenerla del mismo.
Presta un apoyo importante a los demás instrumentos de comunicación, especialmente a
la promoción de ventas.
Constituye una referencia fundamental de la imagen de empresa, ya que los vendedores
personifican la misma ante sus clientes.
DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD
Dentro del mix de comunicación de la empresa las dos herramientas más importantes
son:
Comunicación personal realizada por al fuerza de ventas.
Comunicación impersonal de la publicidad a través de los medios de comunicación
masivos.
¿En qué casos resulta más adecuado reforzar la acción de la fuerza de ventas frente a la
publicidad?
La publicidad no tiene contacto directo con el cliente y la fuerza de ventas sí (tiene
carácter
bidireccional).
El coste por impacto es mayor en la fuerza de ventas que en la publicidad.
El público objetivo a través de la fuerza de ventas es muy limitado, en la publicidad es
una audiencia masiva.
La capacidad de la fuerza de ventas es limitada, a través de la publicidad se consigue
llegar el mensaje muy rápidamente a través de los medios de comunicación.
Respecto al mensaje publicitario, en la fuerza de ventas se puede adaptar a cualquier
cliente, a través de la publicidad el mensaje es el mismo para todos.
Los efectos de la publicidad son a l/p, los de la fuerza de ventas son a c/p.
Con respecto a las ventas, a través de la fuerza de ventas se permite cerrar ventas, a
través de la
publicidad no existen ventas.
A través de la fuerza de ventas se puede examinar el producto a través de la publicidad
no.
La fuerza de ventas es mucho más adecuada para presentar ofertas complejas al poder
profundizar en el mensaje según las necesidades del cliente, sin embargo, la publicidad
presenta más limitaciones en el diseño del mensaje y una capacidad de adaptación casi
nula, por tanto su uso debe limitarse a la comunicación de mensajes más sencillos y
generales.
TAREAS Y FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS
TAREAS: Varían en función de la oferta, el mercado y la empresa.
Si se refiere a la oferta, las obligaciones de la Fuerza de ventas serían:
Estudiar sus características.
Conocer la estructura de costes.
Política de precios.
Adaptaciones a cada cliente.
Punto de vista del mercado:
Ayudar al cliente a elegir la oferta más adecuada según sus necesidades.
Mantener informados a los clientes sobre futuras acciones de la empresa.
Atender sugerencias y reclamaciones.
Respecto a la empresa:
Cumplir con los planes y objetivos planteados.
Informar sobre las objeciones y comentarios de los clientes.
Colaborar con los diferentes departamentos de la empresa.
FUNCIONES:
Función de comunicación: la fuerza de ventas va a proporcionar información al mercado
sobre los productos o servicios con el objetivo de obtener una decisión de compra
inmediata.
Función de persuasión: conocer las necesidades del cliente intentando adaptar los
atributos de la oferta al mismo.
Función de planificación: estudiar el mercado, recoger sus necesidades y transmitirlo a
la empresa para facilitar su adopción a l/p.
Función de dirección: dirigir su propio trabajo invirtiendo su tiempo y recursos en
aquellos clientes con mayor potencial.
OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS
Conseguir un determinado volumen de ventas en un determinado mercado y en un
determinado
periodo de tiempo.
Aumentar el número de clientes.
Incrementar la compra por cliente.
Conseguir información actual del mercado y de la competencia.
Participar en las acciones de comunicación de la empresa dándolas a conocer en su
cartera de clientes.
INTEGRANTES DE LA FUERZA DE VENTAS
El vendedor directo: realiza todas las tareas de la fuerza de ventas, desde la búsqueda de
clientes
potenciales hasta el cierre de la operación.
El representante: visita regular a los clientes.
Técnico comercial: tiene una formación especifica, visita a los clientes de forma
esporádica, realiza una función de apoyo al vendedor y actúa como consultor y también
realizando demostraciones.
Negociador: interviene en operaciones de venta de gran envergadura.
Encargado de ventas: papel interno a la empresa. Se encarga de recibir a los potenciales
clientes y cubre el proceso de venta con los mismos.
CARACTERÍSTICAS PROFESIONALES DE UN VENDEDOR
Implicación de la personalidad.
Inteligencia social: capacidad de la persona para captar, comprender e incorporar a su
función las necesidades y deseos de los clientes.
Agresividad: es el esfuerzo y tenacidad en la negociación.
Dinamismo: actividad que transmite seguridad en el vendedor.
Comunicación oral: capacidad de comunicación y dialogo desde un punto de vista
verbal.
EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL.
Fase de Preparación: incluye todas aquellas actividades previas al contacto directo con
el cliente se va a dividir en dos:
Prospección: identificar a los clientes potenciales, el resultado debe ser la creación de
una base de datos de clientes potenciales.
Preparación: el vendedor debe preparar su proceso de venta adaptando el mismo a las
necesidades de los clientes.
Fase de Persuasión: la fuerza de ventas pone en práctica la argumentación mediante el
contacto
directo y personal. Se divide en tres:
Aproximación: la fuerza de ventas va a realizar dos pasos:
La presentación del vendedor: punto clave.
Categorizar al cliente según sus rasgos.
Prestación y demostración del producto: es el proceso de venta propiamente dicho. El
objetivo es causar interés en el cliente.
Superación de objeciones: respuestas del vendedor ante las reacciones del cliente.
Fase de Transacción: culminación del proceso de venta.
Cierre de la venta.
Seguimiento de la venta: las ventajas que ofrece son el refuerzo de las relaciones cliente
− empresa; establecimiento de un canal de comunicación, en el sentido de que el cliente
transmite nuevas necesidades a la empresa; difusión de la empresa y su productos a
través del cliente.
PLAN DE DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Organización de la Fuerza de Ventas.
Las funciones y tareas de los vendedores exigen contar con un sistema de asignación de
los vendedores en el mercado. Esta organización dependerá de las características del
mercado y de sus clientes. Vamos a distinguir 4:
Por territorios o zonas geográficas: es el más habitual. Divide el mercado en diferentes
zonas en las que el vendedor trabajará como representante exclusivo de la empresa ante
todos los clientes tanto actuales como potenciales, con independencia del tipo del
producto o el tipo de cliente que tenga la empresa en esa zona.
El inconveniente es la falta de especialización de la fuerza de ventas, tanto en clientes
como en productos.
Por tipos de producto: la división del mercado se fundamenta en diferentes tipos de
producto con que opera la empresa. Cada línea de productos contará con vendedores
diferentes que estarán especializados. Las ventajas son: la especialización de la fuerza
de ventas que generará una mejor atención al cliente y por tanto
una mejor defensa del producto ante la competencia. El inconveniente es que el coste de
la fuerza de ventas es mucho mayor.
Por tipos de clientes: el mercado se divide según grupos homogéneos de clientes de
forma que a cada uno de tales grupos se le asigna un vendedor o grupo de vendedores.
Como ventaja tenemos la especialización en clientes. El inconveniente es un mayor
coste y tiene que conocer todos los productos que tiene la empresa.
Mixta: combinar los criterios anteriores buscando un equilibrio entre su ventajas.
Formación de la Fuerza de Ventas.
Detallado conocimiento de la empresa, de sus productos, clientes y competencia.
Familiarización con las bases de datos existentes en la empresa, así como del sistema
interno de
funcionamiento.
Conocimiento de las técnicas de ventas como por ejemplo, las condiciones de la oferta
los atributos más importantes del producto, objeciones tipo que le puede hacer un
cliente, etc.
La Motivación de los vendedores.
Esta es fundamental para conseguir los objetivos de ventas planteados y por lo que hay
que considerar ciertos factores que influyen en la motivación. Uno de ellos es las
condiciones del entorno, otro, las características personales de los vendedores apoyo e
integración de su función con otras políticas de marketing, la remuneración.
El Sistema de Remuneración de los Vendedores.
Tres sistemas:
Salario fijo: el vendedor percibe una renta regular concedida con independencia de las
ventas realizadas.
Salario por comisiones y primas: el vendedor obtiene una remuneración exclusivamente
variable dependiendo de las ventas realizadas y/o cobradas.
Pueden plantearse de dos formas, como comisiones o primas.
or objetivos planteados (fijos).
También puede darse el mixto (por comisiones y primas).
Mixto: recoge las ventajas de los otros dos para conseguir ese punto de equilibrio
Un buen sistema de remuneración debe ser estimulante, flexible, sencillo, garantizar
seguridad, integrador y competitivo.
La fuerza de ventas debe contar con procedimientos de evaluación y control de sus
objetivos, funciones y tareas.
Dos criterios.
Criterios de evaluación cuantitativos: son los más objetivos, sencillo y más utilizados.
En ellos destaca el volumen de ventas conseguido por cada vendedor en comparación
con la cuota sin nada.
Debe medirse en número de visitas a clientes potenciales; clientes conseguidos por cada
vendedor.
Criterio de evaluación cualitativo: tiene en cuenta la calidad de la información
transmitida, el conocimiento del mercado, el conocimiento de la competencia,
integración en el equipo de ventas, capacidad para superar dificultades en el proceso de
venta.
No debemos limitarnos a un solo criterio. Una metodología adecuada sería la valoración
múltiple ponderado.
Lo que hace es utilizar de forma simultánea varios criterios cuantitativos y cualitativos
pero convenientemente ponderados, puntuando al vendedor según cada criterio entre 0 y
10.
TEMA I: MARKETING Y PROMOCIÓN
MARKETING MIX.
MARKETING.
LA
PROMOCIÓN
COMO
INSTRUMENTO
DE
Es el conjunto de actividades planificadas que son desarrolladas por las empresas para
satisfacer las necesidades de los consumidores obteniéndose un beneficio mutuo.
Esas necesidades se satisfacen mediante el consumo de productos entendidos en su
sentido amplio. Debe haber un beneficio mutuo porque es la forma de asegurar que la
relación entre empresa y cliente permanecerá en el tiempo, es decir, fidelizar al cliente.
Para satisfacer esas necesidades la empresa cuenta con un conjunto de instrumentos que
se pueden englobar en 4 tipos de estrategias diferentes:
Producto: la empresa debe contar con un producto o servicio idóneo, capaz de satisfacer
las necesidades del consumidor.
Precio: su precio debe ser adecuado, que le permita el favorable intercambio producto −
dinero, a través del justo equilibrio calidad − precio.
Distribución: una distribución adecuada que facilite el contacto directo del consumidor
o usuario potencial con el mismo.
Promoción: una comunicación eficaz que informe al consumidor sobre las
características y bondades del producto al mismo tiempo que lo convenza para
adquirirlo.
Esta combinación de elementos se fundamenta en, por un lado, un adecuado
conocimiento de los mercados mediante la investigación y el análisis y mediante la
correcta planificación de las actividades a desarrollar a través de un plan de marketing.
La insuficiencia de este modelo es creer que es una cadena secuencial, ya que el cuarto
elemento (promoción) está presente en los otros tres.
Existen dos teorías adicionales a las 4 P's:
Imagen Pública. Esta se basa en la
reputación de la empresa.
La imagen es un activo valioso, de tal forma que si la empresa consigue esa imagen de
calidad diferenciada puede cobrar precios más altos, traerse nuevos distribuidores,
contratar a nuevos empleados, y por lo tanto, mejorar la promoción y la comunicación.
El problema es que la imagen pública es un concepto intangible que no se puede medir,
por lo tanto tampoco se puede medir su causa − efecto.
ng de una empresa debe ganarse el
apoyo y confianza.
Opinión Pública o Relaciones Públicas: ganarse a la opinión pública para que ella
misma presione sobre el poder
MIX PROMOCIONAL.
Concepto de Promoción.
Promoción es el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva que se utiliza
para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al mercado
objetivo para que consuman dicho producto o
servicio.
Los fines básicos de la promoción son cuatro:
del producto.
Promoción de Ventas.
Es el conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o
consumidores
basadas en incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a c/p
o incrementar la
eficacia de los vendedores o intermediarios con regalos, rebajas, muestras gratuitas.
Características básicas:
de rentabilidad a c/p.
Producto: la promoción de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a
necesitar cuando el
insuficientes.
Comercialización: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento
de la fuerza de ventas,
esto lo hacemos por varias razones:
e con la argumentación suficiente.
Cliente: produce una atracción hacia ese producto también influye sobre la
comunicación porque puede ser un
elemento adicional a los grandes medios de difusión.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se
ofrezca en el
mayor numero posible de puntos de venta mejorando la exhibición en ese punto de
venta. Además, se
intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que
recomienden nuestro
producto en detrimento de otros de la competencia.
Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante
la
intensificación de las compras de los clientes habituales o la captación de nuevos
compradores.
DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD:
ventas no.
plazo.
La publicidad pone énfasis en la ventaja del producto o servicio, la promoción de ventas
pone énfasis en la
oferta añadida.
La publicidad es una inversión a financiar, la promoción de ventas se autofinancia con
sus propios
resultados.
es muy precisa.
La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca, la promoción de
ventas no debe
utilizarse para modificar la imagen de marca.
La publicidad se dirige a consumidores y la promoción de venta a intermediarios,
vendedores y
consumidores.
CASOS DE UTILIZACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
elevada sensibilidad hacia el precio.
hipermadurez).
Cuando existe una saturación publicitaria.
INEFICACIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
3
o necesidades
del consumidor.
as.
RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
Dañar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice
adecuadamente, es decir,
puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS:
El diseño de una estrategia correcta de promoción de ventas debe estar guiado por los
siguientes aspectos:
e la promoción.
TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS:
Las más habituales son:
económicas directas (primas por objetivos alcanzados).
Se tratan de reducciones en el precio y ofertas en especie.
Reducciones de precio:
Ofertas en especie:
Oferta de producto adicional: pretende aumentar el volumen de producto sin modificar
el precio (3 x
2).
4
compras.
1.2.3 Las Relaciones Públicas.
Conjunto de ciencias técnicas que en coordinación con la publicidad y otras ramas de la
comunicación,
permiten dar a conocer a un público objetivo previamente definido, la parte positiva de
una organización o
marca.
Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de
confianza y de credibilidad
entre una organización y sus públicos.
El objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión pública para construir a l/p
una imagen positiva
de la organización que redunda en un incremento de reputación y credibilidad.
UTILIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:
DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD
Las relaciones públicas tienen variedad de destinatarios y la publicidad va dirigida sólo
a
consumidores.
puede evaluar.
Las relaciones públicas van dirigidas a cuidar la imagen de la empresa, la publicidad va
dirigida a
potenciar el producto.
En publicidad el énfasis está en las ventajas del producto y en las relaciones públicas lo
que se
potencia es el beneficio que puede obtener cada público de la empresa.
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS E INTERNAS
iones Públicas Internas:
Acometen la tarea de acrecentar en los empleados su satisfacción, su motivación, su
solidaridad, su fidelidad y
su sentido de pertenencia a la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, las acciones de relaciones publicas internas
tienen su razón de ser en
que consideran que cualquier empleado deber ser el mejor informador y el más
motivado difusor de las
bondades de la empresa, y de las cualidades y ventajas de los productos y servicios que
ofrece.
ternas:
Pueden ser clientes reales y potenciales, intermediarios, prescriptores, comunidad,
poderes públicos, grupos
influyentes, medios de comunicación, jóvenes y niños, etc.
PÚBLICOS DE LA EMPRESA
Se definen como los grupos para los que la empresa precisa desarrollar un esfuerzo
constante para establecer y
mantener relaciones de confianza.
5
TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Publicity: Se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o
acontecimientos de la empresa que
aparecen en los medios de comunicación. Es una estimulación impersonal de la
demanda de un producto,
servicio o idea, por medio de noticias comercialmente relevantes difundidas por los
medios de comunicación
de masas y no pagadas directamente por el promotor.
No se dirige a un público objetivo concreto.
Tiene el inconveniente de la falta de control sobre la noticia.
Para aprovechar la publicity cabe recurrir a diferentes técnicas de relación con los
medios de comunicación:
Comunicados informativos: es la forma de facilitar información a los medio menos
costosa y más utilizada.
Su objetivo es buscar noticias de interés. Dado que tiene que competir con gran cantidad
de
comunicaciones similares, la efectividad dependerá del carácter actual y noticioso.
Ejemplo: nota de prensa, dossier de prensa en el dossier de prensa el material
informativo es más extenso y se
utiliza generalmente para presentaciones de producto.
Conferencias de prensa o ruedas de prensa: consiste en convocar a los representantes de
los medios de
comunicación a una hora y día determinado a la presentación pública y conjunta de una
información sobre
la cual tendrán la posibilidad de efectuar preguntas al portavoz o portavoces de la
empresa convocante.
La publicity puede ser evaluada mediante un mecanismo directo y sencillo, y este es el
control de todo lo
publicado sobre la empresa en los medios de comunicación, este se llama cobertura de
la noticia.
Material Impreso: hay 3 tipos:
de públicos de la empresa.
Exposiciones y Ferias Comerciales: son acontecimientos en los que puedes llegar a los
diferentes públicos de
tu empresa. En las ferias intervienen todos los elementos del plan de marketing.
Las ventajas de las ferias son:
cliente.
6
La empresa, a la hora de planificar su presencia en una feria, tiene que planificar lo
siguiente:
el stand.
Comunicación por Acción: Mecenazgo y Patrocinio: Son un elemento del mix de
comunicación en el que la
empresa presta apoyo financiero o material para permitirle conseguir sus objetivos y al
tiempo beneficiarse de
tal asociación en términos de imagen global y conocimiento del consumidor hacia la
empresa.
adverso.
Diferencias:
Respecto a la imagen: el mecenazgo actúa sobre la sociedad y la esponsorización sobre
el
consumidor.
Respecto al público objetivo: el mecenazgo actúa sobre públicos más limitados y la
esponsorización
no.
Respecto a la explotación publicitaria: el mecenazgo limita la explotación y la
esponsorización se
basa en la explotación.
Respecto a la temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos a l/p y la
esponsorización trata de
conseguir reacciones a c/p.
En términos de eficacia, la eficacia del mecenazgo y esponsorización puede medirse en
dos niveles:
Características:
iza la empresa a una actividad de interés
público.
Ventajas:
idades que le interesan.
1.2.4 El Marketing Directo.
Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una
respuesta medible o una transacción comercial en un punto determinado.
Es un conjunto de técnicas de promoción que tiene como objetivo realizar ofertas de
venta a determinados
segmentos de mercado sin pasar por intermediarios ni vendedores y utilizando los
medios de comunicación.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS
7
Todo mensaje de marketing directo solicita un pedido o una consulta, por lo que
siempre va
acompañado de un cupón, una tarjeta de pedido o un número de teléfono, todo esto es lo
que le
permite al cliente responder de forma inmediata a esa oferta.
El enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos. Puede pedirse el
producto desde el
domicilio y además puede recibirse en el domicilio.
es medible.
DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD
Con respecto a la posibilidad de compra, con el marketing directo sí tenemos
posibilidad de compra, a
través de la publicidad no.
largo
plazo.
En el marketing directo la medición es sencilla y directa, en la publicidad es estimable
estadísticamente.
los intermediarios, la publicidad
genera costes.
FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO
Las funciones que se le pueden asignar al marketing directo se clasifican en:
cliente final.
Tres ideas fundamentales que persigue el marketing directo:
VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DIRECTO
idad y conveniencia, debido a la entrega del pedido a domicilio.
precisar de grandes instalaciones de venta.
Posibilita el contacto directo con sus clientes (consumidor final), dotándolos de unos
mayores niveles
de fidelidad.
ite mejorar y controlar la eficacia de las acciones de comunicación.
comercial.
8
consumidor:
Vamos a depender excesivamente de los medios de comunicación y también dependerá
del transporte.
Esto puede suponer un incremento de costes adicionales, y por otro lado, si nos falla el
transporte, la
empresa perderá credibilidad.
El que exista una importante desconfianza por parte de los clientes, al no poder
examinar previamente
los productos, lo cual supone índices de respuesta muy bajos.
IMPORTANCIA DE LAS BASES DE DATOS (Definición, Tipos de listas, Ficheros)
En función del medio de comunicación que utiliza la empresa, el marketing directo
permite una actuación
selectiva en el mercado, cobrando especial importancia el concepto de lista, ficheros y
en general bases de
datos.
Desde un punto de vista de marketing, la base de datos se define como una colección
sistemática y organizada
de información sobre nuestros clientes.
Dos tipos de Bases de Datos:
Listas propias o internas, son las que recogen a los clientes de la empresa (tanto
antiguos como actuales) las
fuentes para conseguir la elaboración de estas listas son los propios clientes y las
consulta realizadas tanto
por teléfono como por correo.
Listas externas, se alquilan o se compran a empresas ajenas. La empresa debe tener muy
en cuenta la
necesidad de mantenimiento constante, verificando duplicaciones, tipos de compra, y
antigüedad.
Hay tres tipos de ficheros en las bases de datos:
compró.
Estos datos nos permiten realizar una comunicación y trato totalmente diferenciado y
personalizado para cada
cliente.
MEDIOS Y TÉCNICAS DEL MARKETING DIRECTO: FORMAS DEL
MARKETING DIRECTO
Para conseguir la comunicación directa con el consumidor pueden utilizarse tres
posibles tipos de medios:
s sonoros; a través del teléfono.
Formas del marketing directo (en función del sistema de comunicación utilizado):
Venta por Correspondencia.
9
Es un sistema de marketing que persigue la venta inmediata de productos o servicios
presentados sobre
soportes impresos y que utiliza el correo.
Opera fundamentalmente bajo dos formas:
Venta por folleto: tiende a seducir y a argumentar resaltando las ventajas de una oferta
que suele estar
formada por un solo producto.
Venta por catálogo: es más enumerativa que la venta por folleto y también es más
descriptiva de los
productos ofertados, de sus precios y de sus condiciones de venta.
Se presentarán varios artículos cumpliendo el papel de muestrario. Debido a sus costes
se enviará a quien lo
solicite. Hay que diferenciar entre:
Marketing Telefónico.
Este sistema de marketing utiliza el teléfono para conseguir una respuesta correcta, de
tal forma que mediante
un guión y a través de la comunicación telefónica se procede a la venta del producto o
servicio o simplemente
a facilitar información o concertación de entrevistas para la fuerza.
Es muy importante el diseño del guión de la presentación de la oferta.
Ventajas:
respuesta.
er lanzadas en cortos
espacios de tiempo.
Inconvenientes:
Hay dos tipos de marketing telefónico:
El Marketing Telefónico Activo busca al público objetivo (a través de la emisión de
llamadas). En este caso la
empresa busca a los clientes más adecuados vendiéndoles sus productos directamente
por teléfono o en su
caso, realizando la fase de prospección, planificación y concertación de entrevistas.
El Marketing Telefónico Pasivo el cliente se encarga de buscar la oferta como repuesta
a campañas de
publicidad o de promoción de actividades de servicio. Se trata de un marketing de
recepción de llamadas, lo
que supone menor importancia de la base de datos.
Pueden utilizarse distintos tipos de líneas telefonicas:
10
Venta por Televisión.
Al principio, a un anuncio con formato habitual se el añadía un número de teléfono de
información. En la
actualidad, el marketing directo en televisión son los programas de teletienda.
Ventajas:
cio.
Inconvenientes:
Marketing directo a través de Revistas y Periódicos.
En este caso su peculiaridad reside en el cupón respuesta.
Marketing directo a través de Radio.
A través de este tipo de marketing directo se ofrece un número de teléfono para recibir
respuestas.
Nuevas Tecnologías en marketing directo.
formáticos como soporte de la oferta comercial.
COMO MEJORAR UN MAILING
Para hacer un mailing atractivo:
de otra forma la oferta.
.
1.2.5 La Fuerza de Ventas.
11
Es un conjunto de personas que mantienen una relación laboral directa o indirecta con la
empresa y cuya labor
es vender sus producto y/o servicios a los clientes.
Características:
Es un medio de comunicación bidireccional con el mercado, porque permite transmitir
información al
mercado y obtenerla del mismo.
Presta un apoyo importante a los demás instrumentos de comunicación, especialmente a
la promoción
de ventas.
Constituye una referencia fundamental de la imagen de empresa, ya que los vendedores
personifican
la misma ante sus clientes.
DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD
Dentro del mix de comunicación de la empresa las dos herramientas más importantes
son:
masivos.
¿En qué casos resulta más adecuado reforzar la acción de la fuerza de ventas frente a la
publicidad?
La publicidad no tiene contacto directo con el cliente y la fuerza de ventas sí (tiene
carácter
bidireccional).
ad.
El público objetivo a través de la fuerza de ventas es muy limitado, en la publicidad es
una audiencia
masiva.
La capacidad de la fuerza de ventas es limitada, a través de la publicidad se consigue
llegar el mensaje
muy rápidamente a través de los medios de comunicación.
Respecto al mensaje publicitario, en la fuerza de ventas se puede adaptar a cualquier
cliente, a través
de la publicidad el mensaje es el mismo para todos.
on a c/p.
Con respecto a las ventas, a través de la fuerza de ventas se permite cerrar ventas, a
través de la
publicidad no existen ventas.
publicidad no.
La fuerza de ventas es mucho más adecuada para presentar ofertas complejas al poder
profundizar en el
mensaje según las necesidades del cliente, sin embargo, la publicidad presenta más
limitaciones en el diseño
del mensaje y una capacidad de adaptación casi nula, por tanto su uso debe limitarse a la
comunicación de
mensajes más sencillos y generales.
TAREAS Y FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS
TAREAS: Varían en función de la oferta, el mercado y la empresa.
erían:
12
s a los clientes sobre futuras acciones de la empresa.
entes departamentos de la empresa.
FUNCIONES:
Función de comunicación: la fuerza de ventas va a proporcionar información al mercado
sobre los
productos o servicios con el objetivo de obtener una decisión de compra inmediata.
Función de persuasión: conocer las necesidades del cliente intentando adaptar los
atributos de la oferta al
mismo.
Función de planificación: estudiar el mercado, recoger sus necesidades y transmitirlo a
la empresa para
facilitar su adopción a l/p.
Función de dirección: dirigir su propio trabajo invirtiendo su tiempo y recursos en
aquellos clientes con
mayor potencial.
OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS
Conseguir un determinado volumen de ventas en un determinado mercado y en un
determinado
periodo de tiempo.
mero de clientes.
cartera de clientes.
INTEGRANTES DE LA FUERZA DE VENTAS
El vendedor directo: realiza todas las tareas de la fuerza de ventas, desde la búsqueda de
clientes
potenciales hasta el cierre de la operación.
Técnico comercial: tiene una formación especifica, visita a los clientes de forma
esporádica, realiza
una función de apoyo al vendedor y actúa como consultor y también realizando
demostraciones.
Encargado de ventas: papel interno a la empresa. Se encarga de recibir a los potenciales
clientes y
cubre el proceso de venta con los mismos.
Merchandiser: interviene en las operaciones de venta ligadas a las acciones de
promoción y
generalmente se realiza en los puntos de venta.
CARACTERÍSTICAS PROFESIONALES DE UN VENDEDOR
Inteligencia social: capacidad de la persona para captar, comprender e incorporar a su
función las
necesidades y deseos de los clientes.
idad en la negociación.
verbal.
13
EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL.
Fase de Preparación: incluye todas aquellas actividades previas al contacto directo con
el cliente se
va a dividir en dos:
Prospección: identificar a los clientes potenciales, el resultado debe ser la creación de
una base de
datos de clientes potenciales.
Preparación: el vendedor debe preparar su proceso de venta adaptando el mismo a las
necesidades de
los clientes.
Fase de Persuasión: la fuerza de ventas pone en práctica la argumentación mediante el
contacto
directo y personal. Se divide en tres:
realizar dos pasos:
* La presentación del vendedor: punto clave.
* Categorizar al cliente según sus rasgos.
Prestación y demostración del producto: es el proceso de venta propiamente dicho. El
objetivo es
causar interés en el cliente.
objeciones: respuestas del vendedor ante las reacciones del cliente.
Fase de Transacción: culminación del proceso de venta.
Seguimiento de la venta: las ventajas que ofrece son el refuerzo de las relaciones cliente
− empresa;
establecimiento de un canal de comunicación, en el sentido de que el cliente transmite
nuevas
necesidades a la empresa; difusión de la empresa y su productos a través del cliente.
PLAN DE DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Las funciones y tareas de los vendedores exigen contar con un sistema de asignación de
los vendedores en el
mercado. Esta organización dependerá de las características del mercado y de sus
clientes. Vamos a distinguir
4:
Por territorios o zonas geográficas: es el más habitual. Divide el mercado en diferentes
zonas en las que el
vendedor trabajará como representante exclusivo de la empresa ante todos los clientes
tanto actuales como
potenciales, con independencia del tipo del producto o el tipo de cliente que tenga la
empresa en esa zona.
El inconveniente es la falta de especialización de la fuerza de ventas, tanto en clientes
como en productos.
Por tipos de producto: la división del mercado se fundamenta en diferentes tipos de
producto con que opera
la empresa. Cada línea de productos contará con vendedores diferentes que estarán
especializados. Las
ventajas son: la especialización de la fuerza de ventas que generará una mejor atención
al cliente y por tanto
una mejor defensa del producto ante la competencia. El inconveniente es que el coste de
la fuerza de ventas
es mucho mayor.
Por tipos de clientes: el mercado se divide según grupos homogéneos de clientes de
forma que a cada uno
de tales grupos se le asigna un vendedor o grupo de vendedores. Como ventaja tenemos
la especialización
en clientes. El inconveniente es un mayor coste y tiene que conocer todos los productos
que tiene la
empresa.
14
Tamaño de la Fuerza de ventas.
Dos métodos:
Método del porcentaje de ventas: parte de la cifra de ventas prevista por la empresa.
Dividiendo esa
cantidad entre el nivel de ventas que puede generar el vendedor obtenemos el número de
vendedores.
Método del incremento de la productividad: se basa en la existencia de rendimientos
marginales
decrecientes en la acción de ventas, es decir, a medida que se incorporan nuevos
vendedores, no se
consiguen iguales incrementos de ventas. Incorporará uno nuevo cuando el incremento
de las ventas
adicionales sean mayores que el incremento de los costes de incorporar al vendedor.
Familiarización con las bases de datos existentes en la empresa, así como del sistema
interno de
funcionamiento.
Conocimiento de las técnicas de ventas como por ejemplo, las condiciones de la oferta
los atributos más
importantes del producto, objeciones tipo que le puede hacer un cliente, etc.
Esta es fundamental para conseguir los objetivos de ventas planteados y por lo que hay
que considerar ciertos
factores que influyen en la motivación. Uno de ellos es las condiciones del entorno,
otro, las características
personales de los vendedores apoyo e integración de su función con otras políticas de
marketing, la
remuneración.
Tres sistemas:
independencia de
las ventas realizadas.
Salario por comisiones y primas: el vendedor obtiene una remuneración exclusivamente
variable
dependiendo de las ventas realizadas y/o cobradas.
Pueden plantearse de dos formas, como comisiones o primas.
nes: remuneración variable por porcentaje de ventas.
También puede darse el mixto (por comisiones y primas).
Un buen sistema de remuneración debe ser estimulante, flexible, sencillo, garantizar
seguridad, integrador y
competitivo.
La fuerza de ventas debe contar con procedimientos de evaluación y control de sus
objetivos, funciones y
tareas.
Dos criterios.
15
Criterios de evaluación cuantitativos: son los más objetivos, sencillo y más utilizados.
En ellos
destaca el volumen de ventas conseguido por cada vendedor en comparación con la
cuota sin nada.
Debe medirse en número de visitas a clientes potenciales; clientes conseguidos por cada
vendedor.
Criterio de evaluación cualitativo: tiene en cuenta la calidad de la información
transmitida, el
conocimiento del mercado, el conocimiento de la competencia, integración en el equipo
de ventas,
capacidad para superar dificultades en el proceso de venta.
No debemos limitarnos a un solo criterio. Una metodología adecuada sería la valoración
múltiple ponderado.
Lo que hace es utilizar de forma simultánea varios criterios cuantitativos y cualitativos
pero convenientemente
ponderados, puntuando al vendedor según cada criterio entre 0 y 10.
1.2.6 La Imagen de la Empresa.
La imagen es consecuencia de un conjunto de actuaciones o de la ausencia de las
mismas. Es la resultante de
múltiples y diversos mensajes que acumulados en la memoria colectiva configuran una
apreciación global
sobre la empresa capaz de influir y determinar los comportamientos de las personas, por
tanto, a la empresa le
interesa saber cual es su imagen y como potenciarla o modificarla de tal forma que le
permita alcanzar una
ventaja competitiva a través de un posicionamiento diferenciado.
LA CREACIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA
Comienza con su propia personalidad y se define como un conjunto de rasgos
característicos que la
distinguen, los cuales son consecuencia de su estrategia, de su cultura organizativa y de
su filosofía
empresarial.
La filosofía empresarial es el modo de pensar de la empresa y en concreto de sus
miembros y responsables.
A través de la estrategia se definirán unas pautas de actuación que permitirán alcanzar
los objetivos previstos.
La combinación de ambas permitirá a los componentes de la organización interiorizar
unas pautas de
comportamiento, llegándose así al concepto de cultura empresarial, pues este concepto
permitirá que todos sus
miembros actúen bajo unos principios comunes que identificarán a los miembros de
dicha organización.
Hay que distinguir entre la imagen que tiene la empresa y la imagen que esta quiere
ofrecer. Para establecer
que tipo de imagen se quiere transmitir primero será necesario definir su personalidad y
en segundo lugar,
determinar como se quiere que los demás perciban esa personalidad.
IDENTIDAD CORPORATIVA: CONCEPTO DE MARCA.
El concepto e identidad corporativa hace referencia al establecimiento estratégico de las
manifestaciones de
personalidad de la empresa a través de aspectos físicos (visuales) y comportamientos
(con los consumidores,
empleados, etc.).
La definición de estos aspectos físicos y de los comportamientos son cuestiones previas
a la construcción de la
imagen. La identidad de la empresa viene determinada por el conjunto de mensajes que
esta transmite al
entorno, es decir, como desea ser vista la empresa, y ello va a provocar una imagen de
empresa en al sociedad.
Como resumen decimos que una correcta identidad requiere una clara definición de
comportamiento, talante
corporativo y personalidad de la empresa.
Concepto de marca
16
Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los
demás y está integrada por
dos elementos:
El nombre de la marca.
A la hora de plantearse el nombre de una marca pueden existir grandes ventajas
económicas y comerciales si
se elige un nombre adecuado, para ello se deben reunir los siguientes características:
El logotipo o identidad visual corporativa.
Está formado por unos símbolos, unos colores, una tipografía y un estilo visual que los
consumidores deben
asociar con el nombre de la marca, permitiendo identificar a la empresa con un simple
golpe de vista. Ha de
responder gráficamente a su filosofía y objetivos.
El logotipo debe reunir las siguientes características:
Cuatro términos habituales de identidad corporativa: nombre, logotipo, símbolo, gama
cromática.
Para poder mantener una imagen fiel es fundamental aplicar esta misma identidad
corporativa a todos los
soportes de comunicación.
El manual de imagen.
Para respetar esa imagen fiel se elabora el manual de imagen. Este manual debe
contener todas las soluciones
a los posibles problemas de la empresa y su existencia está justificada por el gran
número de diferentes
aplicaciones y el gran número de usuarios de dicha imagen. Para que sea efectivo el
contenido de este manual
debe ser dado a conocer a los empleados, al menos, en aquellas partes que afectan a su
cuota de
responsabilidad.
LA COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA
Una vez establecida la personalidad de la empresa y su imagen corporativa, es decir, el
mensaje que debemos
transmitir, debemos determinar como hacerlo llegar a los demás y para ello definiremos
un plan de
comunicación integral.
17
En primer lugar debemos determinar a quien va dirigido este mensaje. Podemos pensar
que esa imagen que
hemos creado para nuestra empresa va dirigida exclusivamente hacia nuestros clientes,
pero no es así, ya que
la empresa en su actividad se relaciona con múltiples entidades y personas, todas ellas
espectadoras de la
actuación de la empresa.
Hay que considerar que dada la diversidad de públicos, la empresa en ocasiones se ve
muy frenada a la hora
de seleccionar una estrategia de comunicación. En realidad es necesario fijar con
claridad los objetivos que se
pretenden conseguir. Una vez determinados los mensajes a difundir y los público a los
que va destinado, se
plantea la cuestión de que medio y soportes deben utilizarse.
LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA. PRINCIPIOS
BÁSICOS
Para obtener una imagen adecuada y mantenerla a lo lago del tiempo es preciso respetar
cuatro principios
básicos:
Programación: es imprescindible establecer y clasificar las distintas acciones necesarias
para conseguir en
el proyecto el efecto deseado, es decir, la imagen que cada público de la empresa debe
poner sobre la
misma.
Coordinación: se trata de coordinar adecuadamente las actuaciones y los mensajes con
el fin de obtener
coherencia en la imagen de la empresa.
Continuidad: la imagen tiene carácter acumulativo en la memoria colectiva. Por otro
lado, el tiempo puede
producir el factor olvido, por tanto hay que mantener transmisiones de identidad
continuada con el fin de
consolidar la imagen pretendida.
Integración: no debemos olvidar que todas las actuaciones de la empresa generan
imagen de empresa, por
tanto, debemos considerar siempre el efecto que sobre la misma tendrá cualquier
decisión que se adopte,
por tanto, debe integrase en la dirección de la empresa.
LA PUBLICIDAD COMO TÉCNICA DE PROMOCIÓN.
Concepto (definiciones y características).
La publicidad es un proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al
entorno en que actúa, a
través de los medios masivos obteniendo como resultado diferentes comportamientos de
los consumidores. La
eficacia de las actuaciones comunicativas depende de una definición clara de los
objetivos que las guían y
serán diferentes en función de la naturaleza del anunciante. Todo este proceso tiene
como objetivo informar al
consumidor y persuadirle, es decir, influir en su comportamiento.
La publicidad es un sistema de comunicación a través de medios amplios de difusión
que tratan de incitar al
consumo de un producto o servicio a una audiencia masiva heterogénea y
geográficamente dispersa. La
publicidad es comunicación en masa, teniendo como último propósito transmitir
información, crear una
actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante.
La publicidad es un proceso específico de comunicación, que de un modo impersonal,
remunerado y
controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución. Su primer
objetivo es el de informar, el segundo consiste en influir en los comportamientos, es
decir, que los
consumidores compren ese producto, servicio o idea.
En función de estas tres definiciones, las característica de la publicidad son:
Carácter impersonal; la comunicación se efectúa a través de medios de comunicación de
masas, sin un
contacto directo o personal entre emisor y receptor. El emisor está identificado pero los
destinatarios
son anónimos, masivos, heterogéneos y geográficamente dispersos.
receptor.
18
Tiene carácter remunerado y controlado. El anunciante paga para poder escoger
cuidadosamente los
contenidos y la extensión del mensaje publicitario, así como los medios de
comunicación, el momento
y la frecuencia de emisión.
productos o servicios.
Su primer objetivo es dar a conocer un producto, servicio, idea, y como segundo
objetivo influir en
los comportamientos del consumidor, por tanto, el objetivo es informar, persuadir y
recordar.
Objetivos de la Publicidad.
.
rear una imagen de empresa o entidad.
sde el punto de vista del recuerdo.
de temporada.
Fase de introducción: dar a conocer el producto; informar sobre las características del
producto; estimular la
demanda genérica; facilitar la prueba del producto; atraer distribuidores.
Fase de madurez: estimular la demanda específica o selectiva a favor de la marca
anunciada; mantener la
fidelidad de marca; atraer a consumidores de otras marcas; atraer nuevos segmentos de
mercado; recordar
la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.
fidelidad de marca.
Tipos de Publicidad.
19
Vamos a diferenciarlos en función del anunciante y de la argumentación.
Publicidad de Producto:
Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición
competitiva. Trata de
estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada a costa de los
productos
competidores.
Publicidad Institucional:
Promociona la imagen de una empresa, entidad, asociación o cuestión social con el fin
de generar actitudes y
opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan posteriormente en una compra o
aceptación de los productos
o servicios que ofrece. Ejemplo, publicidad de Andalucía, País vasco, etc.
Según el tipo de anunciante:
Los anunciantes pueden ser:
rivadas.
Empresas públicas o privadas: el objetivo es incrementar la cifra de ventas, por lo
tanto, los objetivos de la
publicidad son los desarrollados en el punto anterior.
Entidades sin ánimo de lucro: no tienen como objetivo la consecución de un beneficio
material. Entre sus
objetivos publicitarios destacan; desde dar a conocer al entidad, pasando por modificar
actitudes y hábitos
sociales hasta obtener fondos para determinadas obras.
Administraciones públicas: sus objetivos han de ser de comunicación y
publicitariamente destacamos desde
la simple información pasando por la modificación de actitudes y hábitos hasta
favorecer la actividad de
determinados sectores. El sector más favorecido es el turístico.
Según el número de anunciantes:
Publicidad individual: Existe un sólo anunciante en el mensaje.
Publicidad colectiva: Participan varios anunciantes.
Según la argumentación:
Publicidad racional: utiliza argumentos lógicos que pretenden convencer desde el
punto de vista de la
razón.
Publicidad emocional: utiliza argumentos psicológicos y se aprovecha de la
persuasión.
Publicidad subliminal: no es percibida de modo consciente por el consumidor.
Otra dimensión del criterio de la argumentación es:
Publicidad comparativa: publicidad que no está permitida en España salvo en el caso
de atributos
directamente comparables.
Publicidad no comparativa.
Según la intensidad:
Publicidad extensiva: realizada durante un periodo mayor con menor presión.
La publicidad como Actividad Planificada.
La actividad publicitaria de la empresa para que pueda ser útil debe desarrollarse
conforme a un plan
previamente establecido porque:
Desde estar integrada en el resto de actuaciones de la empresa, incluida la imagen de la
propia
empresa.
A ese plan de actuación se denomina Plan Publicitario. El plan publicitario está
formado por:
Plan Creativo: hace referencia a la confección y elaboración del mensaje publicitario, es
decir, del
diseño del mensaje publicitario y de la producción del anuncio, por lo tanto, el plan
creativo trata de
aspectos cualitativos.
Plan de Medios: es la relación detallada de los medios publicitarios a utilizar con
indicación de su
coste y las estimaciones de resultados en términos de audiencia y rentabilidad
económica. Para
desarrollar un plan de medios es necesario conocer el presupuesto publicitario, conocer
el público
objetivo, conocer los objetivos de nuestra publicidad, realizar una estrategia de difusión,
es decir,
seleccionar los medios y los soportes y fijar un calendario de inserciones, realizar una
evaluación de
resultados. El plan de medios trata de aspectos cuantitativos.
Para desarrollar la planificación de publicidad debemos seguir el siguiente esquema de
actuación:
eguir esos objetivos.
campaña publicitaria.
propuestos.
Estas fases se aplican a las siguientes aspectos:
TEMA II: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
2.1 LA DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.
El estudio de los distintos métodos utilizados para determinar el presupuesto
publicitario, es decir, la cantidad
de dinero que la empresa va a destinar a publicidad puede plantearse desde dos puntos
de vista muy
diferenciados que son:
21
Estos métodos consideran la publicidad como una necesidad para poder vender y
asignar a ella los recursos
libres que no van a dedicar a otras actividades. Son métodos poco científicos y todos
ellos los vamos a
englobar en un concepto que se denomina Métodos Basados en la Práctica Corriente de
las Empresas.
odos Teóricos:
Estos métodos consideran la publicidad como una inversión y establecen el presupuesto
mediante modelos
matemáticos que buscan obtener los mejores resultados, es decir, máxima eficacia y
máximas ventas. Como
métodos teóricos vamos a diferenciar los Métodos vía Eficacia y los Métodos vía
Optimización.
2.1.1 Métodos Basados en la Práctica Corriente de las Empresas.
Este tipo de métodos han sido determinados mediante el estudio de la manera práctica
de configurar el
presupuesto publicitario por parte de las empresas pudiendo destacar las siguientes
modalidades:
puesto residual.
Se calcula aplicando un porcentaje constante de la cifra de ventas del periodo anterior.
Este porcentaje
constante depende de la experiencia y de los recursos financieros libres que tenga la
empresa.
Ventajas:
No compromete financieramente a la empresa porque solamente se destina a la
publicidad una parte
de las ventas del año anterior, lo que garantiza que el gasto nunca es superior a los
ingresos.
Inconvenientes:
del periodo actual.
ventas.
revés.
No permite el empleo acíclico de la publicidad. Si las ventas bajan también lo hará la
cantidad
destinada al presupuesto, cuanto en realidad debería ser al contrario puesto que la
publicidad es un
instrumento para incrementar las ventas.
Este método no es optimizante, es decir, determinará lo que una empresa debe gastar en
publicidad
pero no determinará el óptimo.
ntífico.
Este método determina la cantidad destinada a publicidad en función de la cifra de
ventas que pretendemos
alcanzar en el futuro.
Ventajas:
22
Inconvenientes:
l.
Se fundamenta en la idea de que es necesario un cierto esfuerzo publicitario para vender
una unidad de
muestro producto.
Presupuesto Publicitario = Número de unidades vendidas x Esfuerzo Publicitario
El esfuerzo publicitario se puede determinar en función de la relación entre la cifra de
ventas y el presupuesto
publicitario del año anterior.
Ventajas:
Inconvenientes:
La determinación de presupuesto es el resultado de un proceso de acuerdo interno
dedicándose a publicidad
una parte de la cifra de beneficios del ejercicio anterior pero sin ningún criterio objetivo.
Los responsables de
cada departamento de la empresa se reúnen antes del comienzo del siguiente ejercicio
para determinar la
asignación de recursos financieros resultando que las cantidades se asignan en función
del poder de influencia
de cada uno de esos responsables.
Ventajas:
Inconvenientes:
ejercicios anteriores.
23
Presupuesto basado en los esfuerzos publicitarios de la competencia o Método de la
Paridad
competitiva:
Vamos a estudiar el presupuesto de la competencia y aplicarlo nosotros.
2.1.2 Métodos Vía Eficacia (según objetivos publicitarios).
Estos métodos se basan en intentar obtener los mejores resultados desde el punto de
vista de la eficacia y la
eficiencia analizando los métodos publicitarios propuestos.
Vamos a distinguir diferentes fases en estos métodos:
Se estudia la problemática de marketing de la empresa y se fija el papel que debe
desempeñar la
publicidad.
Se valoran los planes alternativos propuestos tomando como base la eficacia y la
eficiencia
publicitaria alcanzada.
Se elegirá aquel plan publicitario con el que se obtengan mejores resultados desde el
punto de vista de
la eficacia y la eficiencia.
El coste de ese plan elegido será el Presupuesto Publicitario y el montante lo formarán
básicamente las
siguientes partidas:
Ventajas:
obtener los mejores resultados desde un punto de vista de eficacia y
eficiencia.
Inconvenientes:
No tiene en cuenta el efecto sobre las ventas actuales del gasto realizado en publicidad
en ejercicios
anteriores.
La eficacia y la eficiencia se miden a posteriori. La eficiencia tiene un valor a título
comparativo nos
permite elegir entre dos planes con igual eficacia y lo será el más económico.
Ejemplo:
24
! Se elige este.
Es el método más adecuado ya que tiene en cuenta los resultados alcanzados y el coste
siendo además muy
sencillo de calcular a diferencia de los métodos vía optimización.
2.1.3 Métodos vía Optimización.
Se basan en buscar la maximización de la rentabilidad de la empresa sobre todo desde el
punto de vista de
cifra de ventas y beneficios. Tratan de maximizar los resultados de las actividades
publicitarias respecto de las
inversiones acometidas.
Existen distintos modelos, pero veremos 4:
Estáticos.
No tienen en cuenta el paso del tiempo, es decir, no recogen el efecto de la publicidad
realizada en ejercicios
anteriores sobre las ventas actuales. En este tipo de modelos se establece una relación
matemática entre las
ventas y el gasto publicitario aplicando posteriormente un cálculo marginal para
maximizar los beneficios.
Ventajas:
Inconvenientes:
en de la publicidad, es decir, no tiene en cuenta otras
variables.
En este caso si se tiene en cuenta el paso del tiempo, es decir, la influencia sobre las
ventas actuales de la
publicidad realizada en el pasado.
Ventajas:
Inconvenientes:
25
Se fundamentan en la idea de que parte de las cuota de mercado de una empresa
depende del presupuesto
publicitario. Parten del estudio de los gastos publicitarios pasados y presentes, tanto de
nuestra empresa como
de la competencia, aplicando programación lineal y algoritmos para determinar la cifra
de gastos futuros, es
decir, el presupuesto publicitario.
Ventajas:
Inconvenientes:
modelo muy complejo.
Son modelos que combinan formulas matemáticas y estadísticas consiguiendo analizar
cuantas variables
puedan influir en el éxito de las actividades publicitarias de la empresa.
Ventajas:
eficios.
Se obtienen porcentajes de error en los cálculos realizados mediante la aplicación de
técnicas
estadísticas.
Inconvenientes:
más complejo.
2.2 EL MENSAJE PUBLICITARIO.
2.2.1 Introducción. Los Estilos Publicitarios.
Sirve para transmitir las ideas que pretendemos hacer llegar a los consumidores
mediante nuestro anuncio
sobre el producto y marca. Al elaborar el mensaje publicitario deben tomarse varias
decisiones:
Al hablar de fuente del mensaje nos referimos al emisor y en su caso al prescriptor.
El prescriptor es el personaje que va a aparecer en nuestro anuncio expresando nuestro
mensaje. Puede ser un
personaje conocido o anónimo. También puede ocurrir que no exista prescriptor.
Además el mensaje debe ser creíble. El emisor y el prescriptor del mensaje deben
transmitir credibilidad y
esta credibilidad depende de varios factores, de la independencia, honestidad y
objetividad del prescriptor, del
26
conocimiento sobre la materia en cuestión y de su popularidad y atractivo personal.
Por tanto no es sólo importante lo que decimos sino que es fundamental como lo
decimos y a través de quien
lo decimos.
La creatividad de la expresión ha dado lugar a lo que se conoce como los Estilos
Publicitarios, que son las
distintas formas de presentación del mensaje.
El Estilo Publicitario recoge la forma de presentación del mensaje publicitario a través
de los diferentes rasgos
o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado. Estos
rasgos están limitados
por:
Las posibles limitaciones pueden superarse mediante la originalidad, nos referimos con
esto al papel de los
creativos.
Estilos Publicitarios:
Publicidad Instructivo − Educativa: se basa en un contenido preferiblemente
informativo explicando
de forma sencilla diversos aspectos de los productos o servicios que se anuncian
(publirreportaje de
Pascual).
Publicidad Afectivo − Emotiva: se basa en aspectos emocionales referidos a la familia o
seres
queridos (turrones el Almendro).
pasado.
recordar.
da en el Ritmo Corporal o de Objetos: entremezcla el ritmo musical
y las personas.
fantástico.
el Cine:
Publicidad basada en el Dolor o Fatiga Corporal: hace referencia a situaciones de dolor
o fatiga
recomendando soluciones para su alivio o prevención (Aspirina, Emoal).
Publicidad Testimonial: utiliza la opinión de determinadas personas para influir sobre
los
consumidores.
Publicidad Seriada: conjunto de anuncios que mantienen los mismos personajes o
situaciones de
forma que el espectador los percibe como distintas entregas (Páginas Amarillas,
Martini).
Publicidad basada en el Empleo de Superlativos: utilización de expresiones como el
mejor o el
número 1.
Publicidad Asociada a los Éxitos: (Banesto/Indurain).
2.2.2 Metodología de creación del Mensaje Publicitario.
27
Para crear el mensaje publicitario es preciso llevar a cabo una serie de fases, las cuales
constituyen la llamada
Secuencia Creativa, también conocida como el método de la Z Creativa por su forma de
representación
gráfica.
La primera fase sería la Investigación de mercados, para obtener información sobre los
consumidores.
La segunda sería la creación publicitaria. Dentro de esta tenemos cuatro fases:
o motivador
La tercera fase es la difusión del mensaje.
FUNCIÓN MERCADO
Investigación de Conocimientos
mercado
1
2
3
4
FUNCIÓN ACTUACIÓN
Creativa Mercado
ESTRATEGIA PUBLICITARIA. EL BRIEFING
Toda creación publicitaria debe apoyarse en una estrategia la cual se recogerá en un
documento que se
denomina BRIEFING. Es el documento que recoge la estrategia de comunicación y
contiene la información
proporcionada por el departamento de marketing de la empresa a la agencia de
publicidad con el fin de que
puedan establecer sus planes de actuación para conseguir los objetivos en marketing del
anunciante.
La elaboración del Briefing es responsabilidad de la empresa, y en la media que su
contenido sea complejo y
ofrezca orientaciones valiosas para la agencia el trabajo de esta se facilitará
enormemente.
El Breafing puede dividirse en dos partes. La primera la denominamos Backgrand. Está
constituido por la
información disponible y su análisis, es decir, características del producto, del
consumidor, del mercado, de
los canales de distribución, etc.
La segunda parte se denomina Conclusiones. Serán los objetivos que se marca la
empresa a partir de la
situación actual, pueden ser a corto o largo plazo.
Además el objetivo del Briefing no es sólo transmitir información a los creativos de la
agencia sino también
crearles interés y estimular sus ideas.
28
Además el Briefing debe contener cuatro conceptos fundamentales:
estra comunicación.
Todas las informaciones referentes al producto, al mercado y a la competencia que
ayuden en el
proceso de creación publicitaria.
De forma más especifica debe contener:
Información sobre el mercado: volumen en cifras, reparto por marcas, reparto por
productos, si es
estacional o no, si es creciente o decreciente.
Con respecto a la competencia: análisis de su publicidad, presupuestos publicitarios,
promociones de
ventas.
Con respecto al consumidor: consumidor actual, edad, sexo, estado civil, clase social,
hábitos de
consumo, motivaciones.
dirigida la publicidad.
A la hora de redactar un Briefing podemos cometer algunos errores:
porque no sea selectivo.
La supersistematización. Es posible que el sistema de preparación de un Briefing sea
más importante
que la información que contiene.
El Briefing demasiado corto. En este caso se puede omitir demasiada información y se
dejan ideas a
merced de la incontrolada imaginación de los creativos.
literalmente.
Un Briefing consiste en apasionar a la agencia con los problemas de comunicación de la
empresa y para ello
es necesario que la misma conozca perfectamente cuales son esos problemas y que sea
capaz de transmitirlos
a la agencia. Se trata pues del trabajo más completo de una empresa anunciante.
El trabajo del anunciante no es preocuparse de la forma del anuncio, sino elaborar una
buena estrategia y
exigir que el trabajo de la agencia sea una respuesta a su problemática ajustándose a
dicha estrategia.
EJE DE COMUNICACIÓN
Se refiere al efecto psicológico que queremos conseguir con nuestra publicidad, es
decir, se trata de
determinar cual es la idea que queremos que adopten como suya los usuarios de
nuestros productos o servicios
después de entrar en contacto con nuestro anuncio (calidad de producto buen precio,
calidad de marca, etc.).
Si la estrategia de comunicación está bien definida el eje de comunicación vendrá
recogida en el Breafing
donde se indicará la satisfacción a comunicar al público objetivo lo que provocará su
deseo.
En el caso que existan varios ejes posibles, y debido a la fugacidad del mensaje
publicitario, se recomienda la
selección del que posea mayor capacidad de influencia.
ELEMENTO MOTIVADOR
Es la expresión de la satisfacción seleccionada por el eje de comunicación, es decir, qué
dice el anuncio. Se
puede transmitir a través de dos vías; una es el modo directo, que describe directamente
la satisfacción a
29
obtener. Su ventaja es la facilidad de interpretación, su inconveniente la falta de
credibilidad.
El modo indirecto o inductivo, es una argumentación más elaborada y original. Su
inconveniente es la
interpretación superado este riesgo permite la originalidad y la credibilidad creando la
complicidad del
consumidor.
Finalmente como conclusión el elemento motivador debe ser:
isualización a través de imágenes.
ANUNCIO BASE Y ELABORACIÓN DEFINITIVA
En la creación del mensaje publicitario pueden distinguirse dos etapas sucesivas. La
etapa creativa y la etapa
de producción.
ANUNCIO BASE O ETAPA CREATIVA
Es la creación artística del mensaje que transmitirá el elemento motivador. Se refiere a
la forma en que vamos
a expresar la idea a transmitir para conseguir ese efecto psicológico.
Esta fase se realiza en el interior de la agencia de publicidad. Para expresar esa idea
podemos usar 3 tipos de
lenguajes o herramientas.
Lenguaje Icónico codificado: se refiere a la idea que transmiten los objetos en un
contexto
determinado.
mismas.
En la elaboración del anuncio base se han de tener en cuenta varios aspectos:
El mayor poder de comunicación de las imágenes sobre la escritura y por tanto la
importancia de
servirse en lo posible de los símbolos.
Lo ideal es conseguir un equilibrio entre lo que se dice explícitamente (denotación) y lo
que se deja
ver implícitamente (connotación).
La fugacidad del contacto. Por ello el anuncio debe ser diseñado para transmitir con
gran rapidez el
mensaje.
Según el medio publicitario el anuncio base se llamará:
ETAPA DE PRODUCCIÓN
La siguiente actuación publicitaria es convertir los bocetos en ideas propuestas en
originales, es decir, la
elaboración del anuncio en sí.
Cada medio posee unas características singulares, así la composición se convertirá en un
original de prensa, la
maqueta de radio en una cuña de radio y el Story board en un spot de televisión.
30
MEDIOS AUDIOVISUALES
La concepción del spot sigue las siguientes fases:
Ambas partes, agencia y anunciante, deben llegar a un acuerdo sobre el eje de
comunicación
propuesto.
Verdadera etapa creativa, cuando los creativos de la agencia elaboran un guión, el cual
se puede
plasmar de 3 maneras:
Story board. Es un cómic en el que se representan mediante unas secuencias de dibujos
y textos el
spot.
Animatic o Action board. Consiste en proporcionar animación y movimiento al story
con ayuda de
ordenadores.
Esta creación se somete a la evaluación del anunicate y si recibe su aprobación se
efectúa el
presupuesto de elaboración del spot en función de realizador, actores, efectos y otras
necesidades que
de nuevo ha de tener la conformidad del anunciante.
En una fase posterior, a partir del guión propuesto, se procede a la producción del spot
para lo cual se
llevan a cabo las siguientes actividades:
La preproducción. Se discuten y organizan los detalles previos (casting de actores y el
lugar del
rodaje).
especiales.
Pretest publicitario. Se realiza antes de la difusión del spot para conocer si se consiguen
los objetivos
ante nuestro público objetivo. En caso contrario se pueden introducir mejoras en el spot.
MEDIOS IMPRESOS
En la creación del mensaje en el medio prensa intervienen:
tivo. Es quien tiene la idea.
maquetación.
El anuncio responde a la siguiente estructura:
l depende que el resto sea leído.
El texto. El la argumentación de la venta se debe dar al lector toda la argumentación
necesaria para
conducir su decisión de compra.
La ilustración. Es la imagen que refuerza las palabras. Su capacidad hará que el titular y
el texto sean
más leídos.
consumidor.
Esta es la forma tradicional de presentar el mensaje publicitario sin embargo en la
actualidad se permiten
muchos más recursos tales como portadas desplegables, encartes especiales y obsequios
en las páginas de los
anuncios. Por tanto se desarrollan nuevos recursos y alternativas de montajes.
31
MENSAJES EN RADIO
En la creación del mensaje publicitario en radio se siguen las siguientes fases:
Redacción del guión. Se recoge por escrito el desarrollo de la acción con una
descripción detallada de
la idea que se quiere comunicar y los instrumentos que se utilizarán. Las voces deben
adaptarse al
mensaje, la música les da credibilidad, los efectos especiales apoyan al locutor y el
silencio
proporciona tranquilidad.
La grabación. Se realiza en estudios especializados y en ella intervienen las empresas de
grabación, la
agencia de publicidad y el anunciante.
La posproducción. Se combinan todos los elementos voz, música y efectos especiales y
se obtiene la
cuña radiofónica.
MENSAJES EN PUBLICIDAD EXTERIOR
Ante la brevedad del impacto y para que el mensaje se adapte al medio, la publicidad
exterior exige que la
fotografía sea la protagonista y el mensaje sea impactante o sea, sencillo, claro y breve,
aquí no hay lugar a la
argumentación.
La elaboración sigue las siguientes etapas:
2.3 DECISIONES SOBRE MEDIOS.
Un aspecto muy importante de una campaña publicitaria, además de la creación del
mensaje publicitario, es la
forma en que vamos a difundir dicho mensaje.
En primer lugar se ha de seleccionar el medio o combinación de medios a los que acudir
para lo cual se
seguirán tres tipos de criterios: Cualitativos, Cuantitativos y Mixtos.
A partir de aquí se ha de planificar la combinación de soportes que se utilizarán para
llegar a la mayor parte de
nuestro público objetivo o target, alcanzando un número mínimo de veces durante el
mayor tiempo factible, es
decir, debemos tomar dos tipos de decisiones, Decisiones Intermedios, es decir, qué
medios vamos a utilizar y
Decisiones Intramedios, es decir, qué soportes vamos a utilizar.
2.3.1 La Estrategia de Difusión.
La estrategia publicitaria de la empresa se divide en:
decirlo.
Ambas deben desarrollarse coordinadamente pues la eficacia del mensaje también
depende del medio e
incluso el mensaje puede condicionar el tipo de medio a emplear.
La Estrategia de Difusión comienza con la selección de medios pasando posteriormente
a la determinación de
los soportes publicitarios a utilizar así como la cobertura y frecuencia de los mismo
llegando finalmente a la
duración de las inserciones.
32
Esta estrategia de difusión plantea decidir entre varias alternativas:
Tipo de campaña. Vamos a diferenciar entre Campaña Extensiva, llegar al máximo
número de
personas posible(cobertura); y Campaña Intensiva, alcanzar lo más frecuentemente al
target.
Calendario de inserciones publicitarias. Hacer campañas intermitentes o sostenidas a lo
largo del
tiempo.
Seleccionar entre los diferentes medios. La alternativa sería diversificar para
beneficiarse de la
complementariedad que existe entre los medios y así obtener una mayor cobertura o en
cambio
concentrar los mensajes en el medio que mejor se adapte al público objetivo obteniendo
generalmente
mayor frecuencia.
La cuantificación en pesetas del esfuerzo de difusión de una campaña se recoge en el
Plan de Difusión,
conocido como Plan de Medios, pues no sólo recoge la selección de medio sino también
la planificación de
soportes. Así el Plan de Medios se definirá como la relación detallada de medios y
soportes a utilizar en una
campaña con indicación de su coste así como las estimaciones de resultados en términos
de cobertura,
frecuencia y rentabilidad económica.
2.3.2 La Selección de Medios.
Las características que se tienen en cuenta son:
Características técnicas. Cada medio posee unas aptitudes especificas que es preciso
conocer para
poder aprovecharlas.
Fase del ciclo de vida del producto. En la fase de introducción es importante mostrar el
producto (lo
mejor será la televisión); en la fase de crecimiento se debe dar una información del
producto (lo mejor
será utilizar prensa); en la fase de madurez es importante llegar a las grandes masas de
audiencia (lo
mejor será utilizar la televisión); y en la fase de declive hay que seleccionar los
contactos más
rentables (lo mejor será la comunicación directa).
Afinidad entre medio y soporte. Determinados medios suelen resultar más adecuados
para anunciar
ciertos productos.
Presupuesto disponible. El presupuesto condiciona el medio. Si dicho medio tiene un
coste muy
elevado existe el riesgo de no alcanzar el umbral de impactos de comunicación y en
consecuencia
derrochar el presupuesto de comunicación.
Audiencia bruta y Audiencia útil. La audiencia de cada medio es diferente y esto debe
tomarse en
consideración, sin embargo la selección de medios además del alcance ha de tener en
consideración el
perfil de esas personas expuestas al medio (por ejemplo, la televisión es el medio con
mayor
audiencia de España y el cine el de menor, sin embargo este último es un medio muy
adecuado para
un público objetivo joven de clase media y de formación superior), Este aspecto
también se puede dar
dentro de un mismo medio, por ejemplo, en televisión debemos considerar el
anunciarnos en
programas de prime time (llegamos a mucho target pero su coste es altísimo) o
dirigirnos a programas
de target definido con un menor coste y una concentración muy alta de nuestro público
objetivo.
Se basa en la combinación de los anteriores pero teniendo en cuenta las siguientes
consideraciones:
33
La estacionalidad. Desde un punto de vista de medios, en verano el coste en televisión
baja con
respecto al resto del año. Desde un punto de vista de producto, algunos productos
juguetes, turrón,
alfombras, cava se suscriben a un cierto periodo del año.
TEMA III: LOS AGENTES DEL SECTOR PUBLICITARIO.
Vamos a distinguir tres tipos de agentes:
3.1 LOS ANUNCIANTES.
Se diferencian entre ellos por sus objetivos tanto generales como publicitarios. Vamos a
distinguir tres tipos:
Las primeras tienen como objetivo incrementar la cifra de ventas.
Las entidades privadas sin ánimo de lucro no tienen como objetivo la consecución de un
beneficio material.
Entre sus objetivos publicitarios destacan desde dar a conocer la entidad, pasando por
modificar actitudes
sociales hasta obtener fondos para determinadas obras.
Respecto a las administraciones públicas, sus objetivos han de ser de comunicación y
publicitariamente
destacamos desde la simple información pasando por la modificación de hábitos hasta
favorecer la actividad
de determinados sectores (por ejemplo el turismo).
3.2 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
Son empresas de servicios encargadas de establecer la comunicación de la empresa
anunciante con su público
de un modo profesional.
La Ley General de Publicidad define a las agencias como las personas naturales o
jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programas o ejecutar
publicidad por cuenta de un
anunciante.
3.2.1 Servicios de una Agencia de Publicidad.
Consiste en el asesoramiento al cliente en la toma de decisiones a la hora de elaborar su
estrategia de
marketing desde un punto de vista publicitario.
Estas funciones son asumidas por el Departamento de Cuentas o Gestión de la agencia,
el cual está presidido
por el director de cuentas.
Dentro de los servicios de asesoramiento podemos incluir los siguientes:
34
elaboración del briefing.
est).
Servicios de documentación. Trata de recoger y clasificar toda la información
disponible sobre
productos, fabricantes, círculos de distribución y otros datos relativos a la competencia
de sus
clientes.
os Publicitarios.
Este servicio abarca la concepción y realización del contenido de la campaña y lo
efectúa el Departamento de
Creación. Su dirección artística compuesta por los directores de arte y redactores se
encargan de la redacción
y realización de los mensajes adaptándolos a los soportes seleccionados por el
departamento de medios.
El departamento de creación puede contar con un Equipo de Estudio Gráfico y con un
Departamento de
Producción dividido en Producción Impresa y Producción Audiovisual.
Este tipo de servicios es realizado por el Departamento de Medios y consiste en la
elaboración de una
estrategia fijando sus objetivos en términos de frecuencia, cobertura y recuerdo.
En colaboración con el Departamento de Creación este Departamento de Medios
selecciona los medios y
soportes más adecuados distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que se
dispone.
El encargado de realizar estos servicios es el Departamento de Compra de Medios. Este
negocia con cada
soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan.
Junto al Departamento de Planificación presentan el Plan de Medios, su evaluación y
negociación para definir
con claridad y transparencia el presupuesto final invertido en medios y lograr la
aprobación del cliente. Así
mismo se encargan de seguir y controlar la campaña, que todo se emita dónde y cómo
se ha contratado.
Este departamento reúne los comprobantes de los anuncios para remitirlos al cliente
como aval de la buena
marcha de la campaña.
Estos servicios pueden contratarse directamente en una Central de Medios que son
realmente quienes realizan
las planificaciones.
Ejecución.
Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la empresa, también llamado
secretaria de
coordinación. Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia para
garantizar el cumplimiento
de los Timing establecidos o planificación en el tiempo, es decir, la realización de todos
los trabajos
encargados a la agencia dentro del plazo acordado por el cliente.
Estos servicios tienen un carácter interno dentro de la agencia, pero tienen repercusión
externa, ya que la
dirección administrativa de la agencia se ocupa de la contabilidad y facturación.
35
Nos referimos entre otros a promoción de ventas, marketing directo, merchandising y
relaciones públicas
(participación en ferias y exposiciones).
3.2.2 Organigrama de una Agencia de Publicidad.
ORGANIGRAMA TEÓRICO/FUNCIONAL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Clientes
Contactos de gestión Contactos de Dirección Contactos de Administración
Dpto. Tráfico Dirección General
Dpto. Gestión Dpto. Creación Dpto. de Medios Dpto. Administración
Director de Cuentas Dtor. Creativo Dtor. de Medios Dtor. Financiero
Grupo/s de Contacto Grupo/s Creación Grupo/s Medios Facturación
Supervisor/es Director de Arte Planificador
Ejecutivo/s Redactor Compras Contabilidad Personal
Estudio Producción Centrales Medios
Gráfico
Originales Impresa Audiovisual
Imprentas Productoras TV
Estudios Grabación
3.2.3 Departamentos de la Agencia.
Vamos a estudiar las funciones de los distintos departamentos de una agencia de
publicidad.
Una agencia de publicidad se estructura de forma piramidal, estando al frente de la
misma como máximo
responsable el director general.
El cargo de director general nacional debe estar ocupado por una persona experta en
publicidad con capacidad
administrativa y amplios conocimientos sobre gestión financiera y dirección de recursos
humanos.
Es el puesto de mayor responsabilidad de la agencia, debiendo estar asesorado por los
diferentes directores de
cada uno de los departamentos de la misma. Todos ellos configuran el consejo de
dirección, máximo órgano
colegiado de la agencia. Está presidido por el director general nacional, otorgándole a
los diferentes directores
de la agencia el nombre de consejos.
En el caso de que la agencia sea una filial de una agencia internacional, por encima del
director general
nacional se encontrará el director general internacional, el cual será responsable de las
relaciones entre la casa
36
matriz y la filial española.
En el caso de que la empresa formara parte de un grupo de empresas por encima del
director general, existiría
un presidente del grupo.
Se encarga de las relaciones directas entre el anunciante y la agencia. Este departamento
adopta una estructura
piramidal bajo un director de cuentas, el departamento se estructura en grupos de
cuentas cada uno de ellos se
encarga de una o más clientes y está formado por el director de cuentas y el supervisor
de cuentas, quienes
coordinan, controlan y valoran el trabajo de los ejecutivos de cuentas.
Ejecutivo de Cuentas: cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, el cual representa el
contacto permanente
entre el anunciante y todos los servicios de la agencia. Se debe convertir en el mejor
amigo del cliente,
involucrarse en todos sus problemas de marketing y conseguir que la agencia se sienta
implicada, no sólo en
la campaña, sino también en el producto, por tanto, es el encargado de mantener,
sostener y potenciar esta
relación. Su misión genérica es vigilar que todos los servicios se realicen conforme las
necesidades del cliente,
con confianza, rigor , seriedad, en la forma y tiempo pactado.
Además de ello y de forma particular, sus funciones son:
Redactar los informes de contacto, en los que se especifican las decisiones tomadas en
las reuniones
mantenidas con el cliente, así como los asuntos pendiente de realizar.
ión de los presupuestos de medios y su distribución.
Presentar al anunciante los trabajos realizados por el departamento creativo, así como el
plan de
medios.
Controlar y supervisar el desarrollo de la campaña para que se cumplan los plazos
pactados con el
cliente.
Se encarga de la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su
producción final, se
divide en dos departamentos:
Se encarga de la concepción técnica del mensaje publicitario, concluyendo su labor con
la realización del
anuncio base. Está compuesto por el director creativo, el director de arte y el redactor
(copy).
Director Creativo: se encarga de definir junto a su equipo la estrategia creativa de
acuerdo con el
objetivo y posicionamiento para la marca, seleccionado en la campaña.
Debe definir el eje de comunicación y el contenido de la campaña, así como desarrollar
un concepto que lo
haga atractivo para los consumidores. Debe poseer profundos conocimientos de artes
gráficas.
Director de Arte: trabaja en equipo con el redactor bajo las directrices del directo
creativo para
traducir de forma gráfica el contenido de la comunicación. Decide sobre los elementos
visuales del
anuncio, ilustraciones o fotografías y busca los recursos más apropiados para
conseguirlos, en
definitiva, debe diseñar sus anuncios.
debe ser coherente
37
con las imágenes seleccionadas por el director de arte, por tanto, debe ser una persona
conocedora del
idioma y la gramática. El director de arte y el redactor deben estar informados de cual es
el objetivo
de la campaña, a quien va dirigida y que medio van a utilizarse. Ambos deben realizar el
anuncio
base.
Se encarga de transformar el trabajo del departamento de creación en el anuncio final.
Hay que distinguir
entre el productor del material impreso y el productor del material audiovisual,
encargándose cada una de
ellos y de forma respectiva de contactar con aquellas empresas que se dedican a la
realización de estas
actividades, en el primer caso con imprentas y fotomecánicas y en el segundo caso con
los productores,
realizadores, empresas de casting, estudios de grabación y locutores.
En la actualidad y generalmente, el productor interno ha desaparecido, es decir, en la
agencia ya no existe un
productor y su función se realiza por el departamento creativo, principalmente por el
director artístico.
También se divide en otros dos departamentos:
Hay agencias en las que el departamento de investigación no existe, por ello, el
departamento de marketing se
le denomina directamente departamento de medios.
Se encarga de realizar investigaciones de mercado, como por ejemplo, estudios sobre las
campañas
publicitarias de la competencia.
Se encarga de la negociación y contratación de la publicidad y de la elaboración de
planes de medios.
En el plan de medios se establece el número de inserciones publicitarias que debemos
realizar y donde
contratarlas para alcanzar los objetivos establecidos, teniendo siempre en cuenta la
restricción presupuestaria.
A cargo de este departamento se encuentra el director de medios, el cual coordina la
labor del planificador y
comprador de medios.
Planificador de Medios: se trata de un experto en investigación comercial especializado
en medios, sus
funciones son:
Investigar para conocer características del mercado, tales como audiencia, cobertura,
calidad de
impacto y nuevas formas creativas de estar presente en los medios.
calendario (timing) de la campaña.
y recuerdo.
Comprador de Medios: es la persona que tras la selección de los soportes y las
inserciones, contrata los
espacios publicitarios precisos. Debe ser una persona conocedora de los medios para
poder negociar con cada
38
uno de ellos, intentando conseguir las mejores ubicaciones de nuestros mensajes con el
menor coste posible.
Se encarga de la gestión económica y financiera de la agencia, distinguiéndose las
oficinas de personal,
finanzas y facturación.
La Oficina de Finanzas se encarga de las relaciones con entidades financieras, clientes y
proveedores, de
forma que la tesorería de la agencia sea la adecuada en todo momento. También se
encarga de la realización
de análisis financieros.
La Oficina de Facturación se encarga de comunicar a los supervisores de cuentas el
presupuesto de los
servicios prestados.
La Oficina de Personal se encarga de la contratación del personal de la agencia y de sus
remuneraciones.
También llamado secretaría de coordinación, se encarga de coordinar las relaciones
entre los diferentes
departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los plazos o timing
establecidos con el
cliente.
Además de los servicios propios de una agencia de publicidad, también pueden
prestarse servicios de
asistencia técnica como pueden ser, marketing directo, promoción de ventas y
relaciones públicas.
3.2.4 Grupo de Trabajo de la Cuenta.
Está formado por:
Grupo de Contacto o Gestión. Constituido por el Director de la Cuenta, el Supervisor y
el Ejecutivo
de Cuentas asignado.
Grupo de Creación. Del cual forman parte un Director de Arte y un Redactor, bajo la
supervisión del
Director Creativo.
Grupo de Medios. Formado por un Planificador y un Comprador, bajo la supervisión del
Director de
Medios.
Estos tres grupos giran entorno al eje central del grupo de trabajo que es el planificador
de la cuenta. Este se
encarga de estudiar los aspectos relativos al producto y a su mercado. Es el responsable
de Briefing y de la
estrategia publicitaria. Proporciona toda la información precisa al resto del equipo de la
cuenta y de
coherencia a todas las acciones emprendidas para el desarrollo de la campaña.
3.2.5 Tipología de Agencias de Publicidad.
Como consecuencia del desarrollo tecnológico la evolución de las relaciones entre
anunciante y agencia, el
incremento de la promoción de ventas y otros elementos del mix de comunicación se ha
generado un cambio
importante en el concepto tradicional de agencia provocando la modificación de su
estructura así como la
creación de empresas muy especializadas (en creatividad, RRPP, medios, etc.).
DISTINTOS TIPOS DE AGENCIA:
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Agencias de Servicios Completos. Son las que prestan la mayoría de los servicios
tradicionales
(creación de mensajes publicitarios, elaboración del plan de medios y negociación y
contratación de
publicidad) aunque en ocasiones deben subcontratar determinados trabajos con otras
empresas. No
suelen ofrecer servicios complementarios.
Agencias pertenecientes a los anunciantes o Agencias Integradas. Son agencias de
servicios plenos
cuya propiedad pertenece a un anunciante pero con entidad jurídica y capital
independiente y creadas
para dar servicio publicitario a la empresa.
Boutiques Creativas. Se encargan del desarrollo de la estrategia creativa de la campaña
aunque
también pueden prestar algún otro servicio pero nunca todos los servicios de una
agencia tradicional.
Agencias de Comunicación. Especializadas en la prestación y difusión de información
entre grupos
(dirección − empleados, gobierno − administración).
Agencias de Marketing Directo. Desarrolla actividades interactivas que permiten
establecer una
comunicación personal con segmentos del mercado localizadas con precisión a través
del teléfono, del
correo y de la informática. Aseguran una respuesta directa y mesurable del destinatario.
Agencias de Promociones. Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen
la venta de
los productos en apoyo a su red de ventas. Actúan sobre los canales y el consumidor
final. Las
promociones se basan en incentivos tales como descuentos, regalos, envíos de muestras,
sorteos, etc.
Agencias de Relaciones Públicas. Planifican y realizan tareas encaminadas a establecer,
mantener o
modificar sus relaciones y la imagen.
Agencias de Patrocinio. Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen
alguna actividad y
los anunciantes dispuestos a financiar esas actividades, aprovechando la popularidad
que este hecho
puede aportarles. En ocasiones al patrocinio también se le denomina esponsorización.
Agencias de Exclusiva de Medios. Explotan con carácter exclusivo la difusión
publicitaria en uno o
más soportes. Su actividad consiste en garantizar a dicho soporte unos ingresos y
posteriormente
vender los espacios a los anunciantes.
Agencias de Distribución de Medios. Contratan en su nombre los espacios publicitarios
y después
facturan las inserciones a las agencias nunca a los anunciantes. Son las precursoras de
las centrales de
medios.
3.2.6 Remuneración de la Agencia.
La cifra de negocios de una agencia se compone de diversos elementos de
remuneración.
Descuento del medio. La agencia se retribuye a través del descuento que los medios
proporcionan por
la inversión que el anunciante ha realizado en ellos en materia de espacios publicitarios.
Paralelamente la agencia recibirá un rappel o prima de producción al final del ejercicio.
Comisión sobre el neto. El cliente paga los espacios publicitarios a precio bruto y recibe
de los
medios, a través de la agencia, los descuentos netos. Al neto restante la agencia le carga
el 10% en
concepto de servicios de agencia.
Comisión sobre el bruto. El cliente paga las inserciones a precio bruto y se le cede el
descuento de
agencia, después la agencia le carga en materia de retribución el 15% sobre el precio
bruto de la
compra de medios.
Ventajas:
Inconvenientes:
en función de lo que el cliente invierte
en medios.
remuneración.
Remuneración por Honorarios. La agencia es compensada con una cantidad
previamente acordada
según los servicios prestados.
Este sistema es más objetivo que el resto pero resulta difícil llegar a un acuerdo.
A su vez da lugar a discusiones constantes y entorpece el trabajo y la relación entre
ambas partes.
Remuneración en Función de Objetivos. La remuneración se fija condicionada a la
consecución de los
objetivos del anunciante, por ejemplo un incremento de la cifra de ventas.
Sistema Mixto de Remuneración. Es una mezcla de los anteriores, la composición se
produce a través
de una comisión fija y una remuneración variable. Lo importante es determinar
exactamente que
servicios están comprendidos en cada sistema.
3.2.7 Métodos Básicos para la Elegir una Agencia.
que quiere trabajar.
Antes de escoger una agencia es necesario seguir una serie de pasos:
sobre su cartera
de clientes.
A través de Empresas Consultoras. La empresa que desea anunciar sus productos
contrata a una
empresa consultora para que realice la selección de la agencia informándole de las
características del
producto y del tipo de campaña que se pretende realizar. Con esta información la
consultora realizará
un análisis de mercado, elaborando una primera lista formada por aquellas agencia más
adecuadas a
las necesidades de la empresa. Dicha lista es presentada al anunciante, escogiendo
después de un
proceso una de ellas.
Este método evita a los clientes realizar una labor de documentación contando además
con el apoyo de
profesionales de la comunicación.
Selección por Concursos. Este sistema es utilizado obligatoriamente por organismos o
empresas
públicas pero también lo utilizan empresas privadas. Las distintas agencias que se
presentan al
concurso exponen sus proyectos siendo elegido uno de ellos según sus características
técnicas y su
coste. Generalmente el resto perciben una compensación económica.
3.3 CENTRALES DE COMPRA DE MEDIOS.
Son organizaciones independientes ligadas a anunciantes o medios de comunicación que
se ocupan
normalmente de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios a fin de
revenderlos a los anunciantes o
a las propias agencias. Además ofrecen un servicio de investigación y planificación de
medios.
41
Desde un punto de vista económico el nacimiento de las centrales está vinculado a la
necesidad de encontrar
alternativas más económicas para encauzar la actividad publicitaria de los anunciantes.
A su vez debe tenerse
en cuenta que al ser las agencias de publicidad las que negociaban directamente con los
soportes, los
anunciantes nunca conocían exactamente los términos de esta negociación por lo que
estos anhelaban una
mayor transparencia.
Su presencia ha modificado el panorama de las agencias de publicidad. Estas consideran
que representan una
amenaza a las comisiones que perciben de los medios y una intromisión en el trabajo de
planificación
opinando que es peligroso ya que las mismas no conocen la estrategia publicitaria de la
empresa, y por otro
lado se pierde contacto fundamental con el departamento creativo.
Lo más importante que aportan es que debido a su alto volumen de compras pueden
presionar a los diferentes
soportes logrando mejores condiciones para el anunciante.
TEMA IV: ANALISIS DE LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.
4.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
Todas estas realizadas irrumpen en la sociedad a finales del siglo XIX provocados por
tres acontecimientos: la
revolución industrial, el nacimiento de los medios de comunicación de masas y la
publicidad.
Para establecer una correcta clasificación vamos a distinguir dos conceptos, medio y
soporte.
Medio es el resultado del desarrollo de una técnica en lo que tienen vehículo para la
inserción de mensajes
publicitarios o de otro tipo.
Soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio.
Por tanto, medio es el conjunto de soportes de la misma naturaleza.
Vamos a clasificar los medios en función de 5 criterios:
Poder Discriminante. Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar
a un reducido
número de personas a diferencia de los que se dirigen a un segmento de población
amplio y
heterogéneo. Cuando el medio es de gran alcance su poder discriminatorio es reducido,
en cambio, un
medio de alcance reducido puede ir dirigido a un grupo muy concreto internamente
homogéneo y
muy diferenciado del resto de la población.
Alcance Geográfico. Representa la capacidad de un medio para llegar a la población que
reside en una
ciudad, provincia, región o país. Como es lógico los medios tienen un alcance muy
superior a los
soportes que lo componen, sin embargo hay soportes con una amplísima cobertura
territorial, por
ejemplo, los de la televisión.
soportes.
La primera viene representada por la amplia o escasa gama de tamaños de un anuncio y
la posibilidad de
admisión por parte de un medio. Un medio poco divisible admite escasa variación de
formatos y de tipos de
anuncio.
La divisibilidad de soportes consiste en la menor o mayor cantidad de soportes que
aporta un medio.
Economía de Acceso. Explica el umbral mínimo económico para conseguir una
presencia útil y eficaz
en un medio. Una clasificación basada en este medio sitúa a los medios según la
facilidad que ofrecen
para que puedan acceder a ellos anunciantes con presupuesto publicitarios amplios,
medianos o
42
pequeños.
Rentabilidad. Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto
con una de las
personas a las que va dirigido.
Este criterio funciona con dependencia del coste de acceso al medio, es más, sucede con
frecuencia que
medios o soportes con un alto coste de acceso resultan rentables por presentar un bajo
coste por impacto ya
que ello depende de la relación que exista entre su tarifa y su audiencia.
La posición relativa de los medios en España en una escala teórica según estos cinco
criterios.
PODER DISCRIMINANTE
Alto Pocas personas Contenido especializado Periódicos
Cuidadosamente selectivo Revistas
Bien definidas Cine
Radio
Bajo Muchas personas Contenido comercialista Televisión
Grupos heterogéneos Exterior
ALCANCE GEOGRÁFICO
Internacional TV (satélite) Regional TV (autonómica)
Prensa internacional Radio (cadena)
Periódicos
Nacional Televisión
Periódicos Local TV (local, cable)
Revistas Radio
Radio (cadena) Periódicos
Exterior
Cine
DIVISIBILIDAD
Variedad de Formatos: Televisión
Mucha Radio
43
Prensa
Exterior
Revistas
Poca Cine
Número de Soportes:
Muchos Todos los medios
Pocos −−−−−−−−
ECONOMÍA DE ACCESO
Presupuesto Alto − Elevadas unidades mínimas Televisión
de consumo. Radio (cadena)
Revistas
− Elevada presencia mínima Exterior
necesaria para conseguir eficacia. Cine
Presupuesto Bajo − Pequeñas unidades mínimas de Radio (local)
consumo. TV (local)
− Baja presencia mínima. Prensa
RENTABILIDAD
Alto Coste por Impacto: Cine
Prensa
Revistas
Radio (cadenas)
Exterior
Bajo Coste por Impacto: Televisión
Radio (local)
EL COMPORTAMIENTO DE CADA MEDIO:
Televisión: es un medio de gran cobertura (89'4%), es poco discriminante, es muy
divisible en cuanto
a sus posibilidades de contratación, el coste inicial es alto, es muy rentable en cuanto a
su coste por
44
impacto y en las cadenas regionales o locales el coste inicial es bajo pero la rentabilidad
es menor que
en la televisión nacional.
Radio: es un medio de cobertura elevada (53'5%), resulta fácilmente divisible, es
relativamente
discriminante incluso menor que la televisión, distinguimos entre emisoras locales y
retransmisiones
en cadena, las primeras son del alcance limitado y de acceso económico a la vez de gran
rentabilidad,
las segunda lo contrario.
Cine: es un medio de escasa cobertura (10'2%), fuertemente discriminante y altos costes
iniciales y
por impacto.
Prensa diaria: medio de alcance nacional, pero restringido a un número no muy amplio
de personas
(37%), muy discriminante, fácilmente divisible, bajo coste de acceso y alto coste por
impacto, cada
soporte discrimina por áreas geográficas siendo muy útil para campañas locales.
Revistas: alta cobertura (53'2%), alto poder discriminante debido a la gran cantidad de
soportes,
versatilidad escasa, los formatos son muy similares, atomización alta, hay muchos
soportes donde
elegir, costes iniciales y por impacto altos.
Medio exterior: es el medio más complejo ya que de él se puede predicar una cualidad y
la contraría.
Cada emplazamiento es de carácter local pero el medio en su conjunto se utiliza para
campañas
nacionales por su agregación de emplazamientos. Discrimina poco en cuanto a personas
pero
convenientemente utilizado ofrece una alta discriminación geográfica por regiones,
provincias,
ciudades e incluso barrios. Presenta una fuerte atomización en múltiples soportes y es
también muy
versátil ya que lo componen formatos de muy distinta naturaleza. Es de acceso caro que
exige fuertes
inversiones para que la campaña goce de presencia aceptable pero a la vez permite
campañas muy
concentradas. Su coste por impacto es elevado.
4.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS.
4.2.1 Prensa Diaria.
Existen en España más de 125 diarios, la mayoría de carácter provincial. De acuerdo
con su ámbito de
difusión los dividimos en tres categorías: nacionales, regionales y provinciales. La
difusión de un diario es el
número de ejemplares que llegan a los lectores. La tirada es el número de ejemplares
que se imprimen alguno
de los cuales queda invendido. La audiencia es el número de personas que leen
habitualmente cada periódico.
La difusión total es la suma de ejemplares distribuidos por todos los periódicos con
independencia del número
de personas que los hayan leído. La audiencia total del medio es la suma de los lectores
de prensa con
independencia de que hayan comprado el periódico personalmente o no.
Participación del lector. Leer un diario requiere un acto voluntario por parte del lector;
supone un
esfuerzo superior al de otros medios tanto desde el punto de vista económico como
físico; como
contraprestación el lector puede organizarse la lectura a su gusto; el dominio que el
lector tiene sobre
el medio le permite evitar la publicidad pero también le facilita el detenerse en ella el
tiempo que
necesita.
Exclusividad en el acto de lectura. Se necesita una concentración importante, por tanto,
los anuncios
en este medio cuentan con un lector interesado.
ta pues de una gran ventaja publicitaria.
Capacidad para comunicar argumentos y detalles. Por tanto, es un medio ideal para
anunciar
productos cuyo manejo necesite instrucciones.
Imagen y prestigio. La prensa tradicionalmente ha sido una de las bases de la cultura;
confiere
credibilidad e influencia en la opinión pública y su prestigio se extiende a la publicidad
inserta en ella.
Medio asociado a la noticia. Es un medio informativo y el lector asocia la noticia con la
prensa por
tanto la publicidad aprovecha esta actitud cuando quiere comunicar algo novedoso.
número de ejemplares
45
vendidos, el lugar de venta y el tamaño y composición de la audiencia, con ello se
rentabiliza el
presupuesto y se aumenta la eficacia.
la situación del anuncio.
Agilidad y rapidez de producción. La decisión de insertar publicidad puede realizarse
con poca
antelación a su edición la ejecución de artes finales y fotolitos se realiza en pocas horas,
el material se
puede entregar dos o tres días antes de su publicación; no existen problemas de
disponibilidad
generalmente ya que no existen normas acerca del contenido editorial y la publicidad.
ones de contratación:
lla comprobación de la inserción.
Es un medio muy heterogéneo en cuanto a tamaño y naturaleza de los anunciantes. Los
principales
anunciantes son automoción, finanzas, educación, comercio y servicios.
4.2.2 Suplementos (Dominicales).
Se trata de publicaciones relativamente recientes que surgieron con fuerza en los años
setenta. A caballo entre
los diarios y revistas participan de las características de ambos. Como medio impreso
requieren la
participación del lector y gozan de los aspectos de permanencia, capacidad para
comunicar argumentos y
detalles y ser un medio medible. Además, a igual que las revistas carecen de
inmediación en la comunicación
de la noticia, al ser de periodicidad semanal, pero tienen como contrapartida la ventaja
de proporcionar una
vida más larga para los anuncios. Reciben el nombre de dominicales por distribuirse en
domingo.
Capacidad de segmentación. La lectura más elevada de prensa se realiza los domingos.
A los lectores
habituales se suman los del fin de semana, por esta razón los suplementos son menos
selectivos que
los periódicos diarios.
Influencia local. Cabe diferenciar entre los suplementos que se distribuyen con varios
periódicos de
varias provincias donde no se incluye ningún matiz local de aquellos que se editan junto
a la
publicación local. Se trata pues de una ventaja para el planificador que podrá optar en
función de sus
necesidades.
Flexibilidad para la inserción de anuncios. Por su contenido editorial, su periodicidad
semanal y la
antelación con que es preciso entregar el material los suplementos no son un medio tan
ágil como los
diarios
en
los diarios.
Producción de los anuncios. Esta no reviste dificultad ni implica largos plazos pero al
ser mayor que
en los diarios implica decisiones mucho más lentas.
46
La impresión en color. Se trata de uno de los puntos fuertes del medio, la fidelidad de la
reproducción
de los anuncios es muy superior a la que se consigue en los diarios.
pación a la inserción.
Gran flexibilidad en la admisión de encartes, objetos promocionales, muestras de
producto y otros
elementos.
anunciantes:
Es el refugio de un sector como el de bebidas alcohólicas al no poder acudir a la
televisión debido a las
limitaciones legales.
4.2.3 Las Revistas.
Larga vida. Semanales o mensuales tienen la ventaja sobre el diario de su mayor
permanencia en el
tiempo lo cual es un aspecto muy beneficioso para la publicidad. Sin embargo en
ocasiones para
productos cuyos atributos se renuevan rápidamente es negativo ya que la creatividad
queda desfasada.
Lugar de lectura. Asociado a la larga vida y por la facilidad de traslado este medio
puede leerse por
varias personas y en varios lugares distintos al inicial, aspecto muy importante para la
publicidad.
Velocidad de lectura. Suele ser reposada y durante varias veces, por tanto la publicidad
podrá
contactar varias veces con la audiencia.
Medible. No todas las revistas cuentan con análisis estadísticos pero sí las más
importantes, lo cual es
muy beneficioso para el planificador.
encartes.
n. Dentro del medio revistas existen sectores muy bien
delimitados.
Escasa fidelidad por parte de los lectores. A los títulos concretos dentro del sector y esto
se produce
por la diversidad de publicaciones.
ctos u obsequios.
Gran flexibilidad en la admisión de encartes, objetos promocionales, muestras de
productos y otros
elementos.
de una página y a
47
cuatro colores.
Los sectores que más invierten en revistas son los productos de belleza principalmente
por la imagen, color y
buena producción del medio, y el sector de automóviles turismos, por las mismas
razones que el anterior, por
la cantidad de soportes en este medio y porque dicho medio permite la explicación sus
características técnicas.
Otros sectores son la educación , bebidas alcohólicas y el textil − moda.
4.2.4 La Televisión.
Hoy en día existen cinco televisiones nacionales, 2 públicas y 3 privadas y 8 de alcance
regional, todas ellas
propiedad de las comunidades autónomas. Una gran variedad de canales locales (más de
1300) y otros por
cable y vía satélite.
Capacidad de comunicación. Junto con el cine, y hoy en día internet, es el único medio
que posee
imagen, movimiento, color y sonido. Esta combinación de cualidades permite expresar
el mensaje
publicitario de forma más conveniente para destacar los beneficios del producto. Su
carácter
audiovisual estimula el aprendizaje y el recuerdo.
Fugacidad del mensaje. Esta característica supone más una limitación que una ventaja,
ocurre lo
contrario que con la prensa. El espectador no está preparado para los detalles.
Imagen de la publicidad en TV. Los anuncios en este medio no gozan de prestigio,
debido a su
colocación, irrumpiendo la programación debido a su excesiva cantidad y sobre todo,
debido al hecho
de que la publicidad no es fácil de evitar. El telespectador reacciona contra ella
mediante el cambio de
soporte (zapping). Sin embargo, esta actitud negativa no es incompatible con el hecho
de que sea el
medio más influenciable.
internet.
segmentación geográfica. Local, regional, autonómica, nacional...
Rentabilidad. Es el medio con más audiencia, por tanto, el número de impactos es muy
elevado, lo
cual reduce su coste.
formatos. Entre estos están:
El spot convencional: consiste en el rodaje de un anuncio y su posterior emisión,
normalmente en
vídeo betacam. Normalmente la duración de ese anuncio es de 20 segundos, también
existe una
duración de 10 segundos y 5 segundos. Se denomina también publicidad ordinaria y es
el más
vulnerable al zapping.
Patrocinio o sponsorización: un anunciante financia la emisión de un programa o
espacio monográfico
del mismo. Su contenido publicitario se compone, normalmente de varias caretas y uno
o varios spots
convencionales. Estas caretas recogen el mensaje relativo al hecho del patrocinio, y en
ellas figura la
marca, el logotipo, y otros símbolos identificadores del patrocinador, incluido la
emisión de su spot.
Incorpora una voz en off explicando el hecho del patrocinio. Se suele emitir al principio,
al final y en
intermedios del programa.
Publicidad estática: se trata de anuncios expuestos en locales o espacios abiertos donde
tiene lugar
acontecimientos que se televisa, por ejemplo, en los estadios de fútbol.
Sobreimpresiones: se aceptan en las retransmisiones deportivas siempre que la
colocación de los
mismos no afecten la visión del acto que se televisa.
Publireportaje: son comunicados de carácter informativo que contienen noticias
relacionadas con los
productos o servicios, tales como procesos productivos. Se ha eliminado de la
comunicación todo
componente persuasivo o de incitación a la compra.
48
Telepromociones y Televenta: Telepromoción es la inserción de una oferta promociona
y Televenta
cuando estos productos no están a la venta en establecimientos habituales, sino que son
exclusivos de
este sistema de comercialización y deben adquirirse siguiendo las instrucciones del
mensaje
televisivo.
Publicidad interactiva: el telespectador puede participar en el mensaje publicitario
pidiendo
información complementaria.
Bartering: se trata de un intercambio entre el canal y el anunciante, a cambio de
inserciones
publicitarias, el anunciante entrega al canal un programa ya producido. Generalmente
no hay
publicidad del anunciante.
Existe una fuerte competencia entre los canales, lo que se traducen en guerras de
precios, aunque partiendo de
tarifa, los precios y los descuentos se negocian, lo cual, genera una falta de trasparencia.
Posibilidad de obtener coberturas nacionales, regionales o locales, a través de
desconexiones.
Diversidad de modalidades publicitarias distintas al spot convencional.
Contratación con poca antelación. El material se puede entregar con una semana de
antelación a la impresión.
El control de dicha emisión se realiza por un tercero.
Se dan todos los sectores con gran presupuesto.
4.2.5 La Radio.
Se estima que en España existen aproximadamente 2000 emisoras. Según el tipo de
programación se dividen
en convencionales y fórmula.
Las convencionales mantienen una gran variación en sus programas, alternando la
música con los mensajes
hablados. Las fórmulas tienen una programación especializada, generalmente música.
Tradicionalmente se asociaba radio convencional con onda media y radio fórmula con
frecuencia modulada,
pero esto actualmente ya no se corresponde.
Compatible con otras actividades. Por la facilidad de transporte, por el precio bajo del
aparato
receptor, por estar al alcance en automóviles.
Personificación del mensaje. Generalmente la radio no se oye en compañía, por tanto,
parece que el
mensaje se dirija únicamente a ese oyente.
Volatilidad del mensaje. Al no existir imágenes visuales, el mensaje permanece en el
oyente muy
poco tiempo.
Medio asociado a la máxima actualidad. Ya que es el medio más rápido y ágil para
comunicar
noticias.
Dificultad de su estudio. Es sencillo por encuestas conocer la audiencia del medio en
general y
también la correspondiente a grandes emisoras pero no a las pequeñas.
medio que no permite mucha
segmentación, por
49
su alto porcentaje de audiencia, si embargo, seleccionando soportes concretos podemos
alcanzar en
exclusiva determinados grupos homogéneos. Por tanto, lo que no se puede decir del
medio, sí se
puede reseñar de sus soportes.
Influencia local. Al igual que la prensa diaria, este medio tiene un carácter local,
concediendo mucha
importancia a las noticias de este entorno. Por ello, parte de sus anunciantes son locales.
de la audiencia.
Medio de apoyo que refuerza principalmente a la televisión. Como ejemplo de ello, es la
comparación
inversa que siguen estos dos medios en cuanto a la audiencia. La radio tiene su punta
más alta por la
mañana, mientras que la televisión es bajísimo.
Es uno de los medios más flexibles en cuanto a normas y condiciones sobre todo a la
hora de proceder a
anulaciones y cambios, pero en contrapartida, no garantiza la hora exacta de
transmisión, luego es dificilísimo
su control.
La entrega de material se realiza generalmente hasta con 2 días de antelación.
Las grandes marcas como apoyo a sus campañas de televisión, principalmente finanzas
y automoción a nivel
nacional y comercio a nivel local.
TEMA V: INVESTIGACIÓN EN AUDIENCIAS PUBLICITARIAS.
5.1 PLANTEAMIENTO GENERAL.
OBJETIVOS. METODOLOGÍA.
TIPOLOGÍA DE ESTUDIOS.
Dentro de la investigación publicitaria, la investigación de medios y soportes busca
estudiar y mejorar la
eficacia de las comunicaciones publicitarias, destacando 3 objetivos:
es más adecuados (audiencia y difusión).
La determinación de las frecuencias más adecuadas (nº de veces que se han de repetir
los mensajes,
recuero y contenido).
La distribución de los mensajes a lo largo del tiempo (nivel de concentración o
dispersión de los
mensajes en el tiempo).
Para planificar es necesario conocer el comportamiento de la audiencia en el último
periodo, sus hábitos, su
frecuencia de exposición a los medios, sus estilos de vida, etc., todo ello para poder
localizar donde están
expuestas estas personas o de que modo lo hacen.
Esta información se puede alcanzar a través de tres formas:
Estudios Ad − Hoc. En este tipo de estudios se obtiene información muy puntual en un
momento
determinado de tiempo. Su coste es alto.
50
Estudios Periódicos. A través de encuestas. Recogen información puntual y periódica
utilizando muestras
representativas de la población.
audiencias.
Las fuentes de información serán las siguientes:
METODOLOGIA BASE DE DATOS
OJD Oficina de Justificación de la
Difusión.
Observación Infoadex.
Mecos.
Guía General de Medios.
EGM Estudio General de Mercados.
EGA Estudio General de Audiencias.
Encuesta CIES
SOFE masa directivos.
EGPE Estudio General de Publicidad
Exterior.
Paneles de Audiencia Sofres A.M.
5.2 OJD: OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN.
Es una asociación privada compuesta por anunciantes, agencias y medios de naturaleza
independiente. Se
constituyó el 20 de octubre 1964. Su finalidad es comprobar la circulación de
publicaciones, desempeñando
una labor auditora de su tirada y difusión.
Ejerce un control sobre títulos de suscripción voluntaria cuyo análisis se lleva a cabo
una vez al año.
Esta labor sigue las siguientes fases:
difusión.
Periódicamente se efectúan visitas por parte del equipo de control a las empresas
asociadas, quienes deben
facilitarle toda la información.
En caso de subcontratación de la impresión, cierre y/o distribución el editor debe
facilitar la autorizaciones
oportunas para la inspección, de no ser así, se produciría el cese del editor en la OJD.
sión de
la publicación.
El editor ha de conservar la documentación del acta durante un mínimo de 2 años a
contar desde la fecha de
la firma.
La información suministrada por la OJD utiliza los siguientes conceptos:
51
Tirada útil: cifra total de ejemplares de un mismo número de una publicación salidos del
proceso de
producción en condiciones de ser vendidos.
distribución de prensa.
profesionales de la distribución de
prensa.
Servicios regulares: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente a personas o
entidades
identificables.
Toda publicación suscrita a OJD y que cumpla sus requisitos puede hacer uso del
logotipo del mismo. Su
beneficio radica en su fiabilidad y prestigio, tratándose de un excelente argumento de
venta.
Estos controles únicamente se realizan sobre publicaciones escritas.
5.3 EGM: ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS.
Su origen es de 1968, cuando un grupo de agencias anunciantes en medios realizan un
primer estudio de
audiencia de medios con ánimo de que fuera periódico. En 1975 adquiere el nombre de
Estudio General de
Medios S.A. y en 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC),
quien se encarga a partir de entonces del EGM.
Su objetivo es la investigación de audiencias y la distribución de sus informes entre sus
asociaciones y todo
ello con fines sin ánimo de lucro.
El EGM es un estudio poblacional y su universo está constituido por individuos
mayores de 14 años
residentes en hogares unifamiliares en España.
Es un estudio multimedia, es decir, estudia para cada individuo su comportamiento
respecto a los diferentes
medios. Su diseño muestral es anual, dividiéndose en 3 oleadas: la muestra aproximada
es de 40.000 personas
y la información se recoge a través de entrevista personal.
El EGM se divide en 5 secciones:
s socio − demográficas, por ejemplo, sexo,
clase social, edad,...
Exposición a los medios. Recoge información sobre el comportamiento del último
periodo, hábitos de
exposición (cuantas veces, qué programas,...) y la calidad (donde lo ve).
Equipamiento. El objetivo es determinar el estatus del encuestado. Se hace especial
hincapié en el
equipamiento de medios (si tiene TV, radio, vídeo,...).
Consumo de productos. Su objetivo es poder definir los grupos objetivos y se pregunta
por productos y no
por marcas, así como su frecuencia de compra y consumo.
de medios.
5.4 SOFRES A.M.
La audiometría mide la audiencia de las cadenas de TV y los diferentes usos que se le
da al TV. Hoy en día es
el único sistema que permite medir al segundo el comportamiento de las audiencias y su
gran ventaja reside en
el detalle que alcanza. Sofres A.M. es la empresa que controla la audiencia de TV
mediante audímetros, que
son aparatos conectados al TV que permiten conocer los siguientes datos:
gar con
un máximo de 10
52
individuos.
Personas mayores de 4 años.
Estos hogares reciben una contraprestación económica y con anterioridad a su inclusión
tienen un periodo de
aprendizaje de 2 meses. La muestra se renueva anualmente en un 25% y funciona de la
siguiente forma:
Diariamente vía telefónica, Sofres contacta con todos los hogares y recoge la
información de las
últimas 24 horas.
DIFERENCIAS ENTRE SOFRES Y EGM.
A diferencia de EGM que lleva a cabo 3 oleadas al año, Sofres es un panel día a día e
incluso
podríamos decir que cada 5 segundos.
es se basa en el registro automático.
En EGM los datos se obtienen de una muestra distinta en cada oleada. En cambio en
Sofres se
mantiene la misma.
La información proporcionada por Sofres es útil además para realizar estudios de
tendencias, para
analizar audiencias de programas y para analizar cuotas de pantalla (Share).
La información ofrecida por Sofres a sus clientes es la siguiente:
Datos del día anterior en línea: audiencia media, cobertura, cuota por tramos horarios,
audiencia de
programas, audiencia de spots y consumo de TV.
ealiza reconstrucciones de campaña y análisis especiales de las mismas.
La incidencia de la audiometría en la planificación puede resumirse en los siguientes
aspectos.
Permite conocer las características de las personas expuestas no sólo a los diferentes
programas, sino
también a las cadenas, bloques publicitarios, e incluso spots.
Pueden maximizarse las audiencias mediante el análisis del número de personas
expuestas a las
distintas cadenas, horas y programas.
El logro principal es la posibilidad de efectuar la contratación de medios y soportes en
función de los
GRP's.
5.5 ESTUDIO GENERAL DE AUDIENCIAS (EGA).
Está promovido por la fundación Universidad Complutense de Madrid y es realizado
por la empresa Sigma 2.
Este estudio procura remediar dos imperfecciones de los estudios actuales, que son:
Para evitarlo, la EGA se centra en estimaciones de audiencia sólo para prensa y radio.
Para prensa, el panel
está configurado por 250 puntos de venta de toda España, donde se recogen las cifras de
ventas.
El EGA de radio se realiza mediante la encuesta a 150 personas cada día durante 1 año.
53
5.6 INFOADEX.
Recoge datos sobre las estructuras de medios de inversiones publicitarias (cuanto
invierten los anunciantes y
dónde) y mantiene una amplia base de datos sobre creatividad publicitaria.
5.7 MECOS Y GUÍA GENERAL DE MEDIOS.
Proporcionan información en papel sobre las tarifas de los diferentes soportes.
5.8 CIES.
Estudio centrado en el País Vasco y Navarra. Su metodología es similar a la EGM pero
con 2 oleadas al año.
5.9 SOFEMASA DIRECTIVOS.
Encuesta centrada en medios impresos que se realiza una vez al año entre directivos y
cuadros de
administración.
5.10 ESTUDIO GENERAL DE PUBLICIDAD EXTERIOR (EGPE).
Se utiliza principalmente para planificar la publicidad exterior y analizar los diferentes
circuitos.
5.11 SIMM (SISTEMA DE INFORMACIÓN Y MARKETING DE MEDIOS).
Suministra información de la relación entre audiencia y consumo de más de 600
productos y 4.000 marcas.
COMUNICACIÓN COMERCIAL 4º A.D.E. /2000 − 2001
1
64
54
TEMA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
Puntos a desarrollar:
1. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial.
2. Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva.
3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad.
4. Sujetos del ámbito publicitario.
5. Decisiones en la gestión de la publicidad.
6. Definición y alcance de la promoción de ventas.
7.Tipos de público objetivo.
8. Decisiones en la gestión de la promoción.
9. Relaciones públicas y patrocinio.
2
1. CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en MK. Para que ocurra ese
intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además
de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que exista
una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación
juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los
consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer
necesidades.
Por lo tanto, el marketing requiere de algo más que desarrollar un producto,
ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas
tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el
papel
de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio.
La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la
empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse
como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades
de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades
de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca
oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o
no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores.
El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el
desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio
y
los mercados específicos en los que quiere competir. Será necesario coordinar los
diversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estará
destinado a un mercado objetivo. El programa de comunicación no sólo estará dirigido
al
consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los
productos al consumidor final.
HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN.
Los elementos básicos de la variable de comunicación son la publicidad,
fuerza de ventas, relaciones públicas, promoción de ventas, y en algunos textos también
se incluye el marketing directo.
Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa comunicación
integrada y presenta limitaciones, ventajas, etc...
3
PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e
impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa,
organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas
(prensa, radio, televisión, etc...) El término de pagado refleja el hecho de que el espacio
o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que se
realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser
transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones,
descuentos, mayor cantidad de producto, etc...) tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas genéricos y actividades
que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son
llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de
información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener o
proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos
públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.
FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicación verbal e interactiva,
mediante la cual se transmite información de forma. directa y personal a un cliente
potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del
destinatario de la información
En definitiva, podemos deducir que la estrategia de la comunicación contribuye junto
con el resto de variables del marketing-mix a alcanzar los objetivos de marketing. Éstos
no podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada a autónoma respecto del
resto.
Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar las
fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una efectiva
campaña de comunicación. Para ello la empresa tiene que considerar qué
instrumentos del mix de comunicación tiene que usar y cómo combinarlos para
alcanzar los objetivos de marketing y de comunicación. Además, también habrá que
tomar decisiones sobre la distribución del presupuesto de comunicación así como por
ejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisión del comprador,
la fase de ciclo de vida del producto, canales de distribución,...
EJEMPLO: Las empresas que venden productos de consumo y servicios al
consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de medios de comunicación
masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos más
4
complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque los
esfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa se
dirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de
comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras
empresas de cosméticos: publicidad)
El elemento común a todos los elementos de la comunicación comercial es que su
función es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso
de
comunicación. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los
consumidores
interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son
percibidos
e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas
hacia
el producto o servicio.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una
determinada
información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo
muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:
� la naturaleza del mensaje,
� la interpretación que la audiencia haga de él,
� y el medio usado para transmitir el mensaje.
Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las
empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intentó
vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que
en
español significa que «no va»). Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with
Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".
También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por
ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de
Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres
significaban “muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de la
marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero” teniendo
que cambiarla por “Montero”.
Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.
Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos:
� Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.
� Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.
5
� Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta y
retroalimentación.
� Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en el
proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del
proceso de comunicación.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
A) EMISOR O FUENTE:
Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o
grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o
una
entidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí.
Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la
manera en la que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora
de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en
gran
medida de su credibilidad. Así, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la
Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la
eficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la misma
comunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de
vitaminas.
El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los
símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El proceso
de
codificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas o
información en una manera simbólica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de
tal
forma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor. Esto implica usar
símbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles a la audiencia.
B) EL MENSAJE:
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede
ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del
canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión,
o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten
el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la
6
imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
C) EL CANAL:
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los
podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación
(prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.)
Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación
masivos en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de
los medios de comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...).
La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran
medida del grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere
aislado, en pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los canales de
comunicación personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un
individuo en particular o a determinados grupos pequeños. Para grandes grupos o
público en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los
medios
masivos principalmente.
D) EL RECEPTOR:
El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden
recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente está
formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo
interpretan. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a
los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este proceso
está fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso
de codificación está influido por el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber
comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar.
La
comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes:
cuanta más información tengamos del consumidor. más probabilidad de que
conozcamos
sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a
menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en investigar al
consumidor y comprender sus marcos de referencia.
7
E) RUIDO.
A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujetó a factores
extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos:
errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje:
distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el punto
de recepción del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situación en la que
se produzca ruido como la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una
persona es la disminución de su impacto.
F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN.
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido
con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas pueden
variar desde acciones no observables tales como guardar 'esa información o mensaje en
la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es
interesante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, el
consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una
venta personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras que
los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hace
necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor está
interpretando el mensaje.
8
2. ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIÓN EFECTIVA.
Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben
comprender quien es la audiencia objetivo, qué conoce/piensa el mercado del
producto/servicio de la empresa así como la forma de comunicarse con esa audiencia
para influir en su proceso de decisión.
2.1.ANÁLISIS DEL RECEPTOR.
2.1.1.Identificación de la audiencia objetivo.
Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la audiencia que
será el foco de los esfuerzos de comunicación de la empresa. En esta identificación
podemos distinguir que la audiencia está constituida por: individuos y grupos y
audiencias masivas.
INDIVIDUOS: El mercado objetivo puede consistir en individuos con
necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe estar específicamente
diseñada. Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de ventas. Otras
formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser utilizadas en un principio
para atraer la atención de la audiencia, para después detallar información a través de la
fuerza ele ventas conforme a las necesidades específicas de información de cada
consumidor. Ej.: seguros de vicia, servicios financieros,...
GRUPOS: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el representado por
el grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye en
la toma de decisión o que efectivamente la toman. Es el caso de las empresas que
fabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe
comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra, administrativos, etc.,
jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones.
AUDIENCIAS MASIVAS: La comunicación de masas representa un flujo
de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al
consumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia el
mensaje es generalmente indirecto y a menudo difícil de medir. A diferencia de la
comunicación personal, con la comunicación masiva, la empresa no tiene la
oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo más efectivo cuando se
está usando este tipo de comunicación.
9
2.2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.
Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los
objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que tiene su
establecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación facilita la
coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de dicha
campaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de desarrollo del
plan de comunicación y su medida y evaluación.
Para muchas empresas, el único objetivo del programa de comunicación es la
venta del producto, adoptan la posición de que la razón básica por la que la
empresa gasta dinero en actividades de comunicación es para vender el
producto/servicio. De tal forma, los objetivos así como el éxito o fracaso de la
actividad de comunicación debe estar basado en el logro de determinados
resultados dé ventas. En este punto hay que tener en cuenta que el nivel de ventas que
una empresa logre no va a determinar la efectividad de la comunicación, en la medida
en que dichas ventas también vienen influidas por otros factores tales como la
calidad del producto, precio, canales de distribución, competencia, entorno
económico,...
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos
de la comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un
período de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación
no está realmente orientado a la venta sino más bien diseñado para ensalzar la imagen o
reputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por
parte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o características comerciales
del producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicación, están por tanto
relacionados con la creación de cierto nivel de interés y conocimiento del producto,
imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidor
responda inmediatamente después de ver el anuncio. Por ejemplo los
publirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc.
2.3. EMISOR.
Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos
individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionan
como comunicadores a aquellos individuos cuyas características maximizarán la
influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de
conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
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Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la
credibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso diferente por
el
que influye o provoca la actitud del receptor.
Credibilidad:
La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que
tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que está
comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por
tanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos: se busca que
sean los médicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las
campañas antidroga, informada por propios ex – adictos).
La información proveniente de una fuente creíble puede influir en las creencias,
opiniones, actitudes y/o comportamiento a través del proceso que se conoce con el
nombre de internalización. La internalización ocurre cuando el receptor aprende y
adopta
la opinión o actitud de la fuente creíble, ya que cree que la información proveniente
de esta fuente representa una actitud o posición correcta.
Atractivo:
En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son
de otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará
una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de
los famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran pagados, con lo
que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado según el nivel de
objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el
comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.
Poder:
Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al
receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de
inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por
ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de
los
ayuntamientos).
2.4. EL MENSAJE
La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muy
importante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen que
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considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo esta
información
será estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje
(en
casi todos los medios de comunicación, excepto en la radio, se apela mucho a la
información visual y escrita).
Estructura del mensaje:
A) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los puntos principales del
mensaje al principio, en medio, o al final?. Esto va a influir en el efecto de
convencimiento en los receptores. Las investigaciones realizadas en este campo
muestran
que generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del
mensaje son los más recordados. Los factores explicativos de que esos puntos
principales
se sitúen al principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la actitud de la
audiencia, podría ser necesario presentar los puntos más fuertes primero para reducir la
contraargumentación que el receptor mantiene. También es necesario cuando la
audiencia
tiene un bajo interés por el tema y es necesario por tanto incrementar la atención e
interés
en el mensaje. Cuando la audiencia está predispuesta de manera favorable hacia
la posición del comunicador o tiene un elevado interés en el tema o producto, los
argumentos más fuertes pueden ser ahorrados hasta el final del mensaje.
B) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las conclusiones para la
audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del
mensaje?
(Por ej. El anuncio de ¿Mercedes? En el que para indicar que puede repostar a los
¿2.000? Km. Un señor está en el W.C. durante horas, o bien nos lo podría decir
directamente con imágenes más explícitas o los anuncios de AUDI). A este respecto no
hay mucho consenso.
C) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo presentar sólo los aspectos
positivos del objeto a comunicar o también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En
qué orden?. Los mensajes con argumentos y contraargumentos son más efectivos en
audiencias con un considerable nivel de educación, además de que incrementan la
credibilidad de la fuente. Además se puede ver al comunicador como menos sesgado y
más objetivo que si sólo presenta la argumentación positiva.
D) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios apelan a algún
aspecto lógico o racional del proceso de decisión del consumidor por lo que aportan
una gran cantidad de información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de
evocar algún tipo de reacción emocional con lo. que aportan sobre todo elementos
visuales:
Apelación racional: Intenta comunicar directamente la información respecto del
producto/servicio tal como sus características y/o beneficios de su uso se derivan. El
contenido de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de una manera
lógica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Normalmente es usado para
productos complejos, tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen
una
alta necesidad de información.
Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de apelar a los sentimientos y
emociones.
Dos de las apelaciones emocionales más usadas son la del miedo y humor. La
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apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la
audiencia para que éstos reaccionen. Algunos anuncios muestran el daño físico u otras
consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o también son
usados a través de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o
servicio (desodorante, champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes
es la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej. Renault Kangoo,...)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al
consumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por el
producto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de la marca y sus
atributos hacia la situación humorística del anuncio.
2.5. EL CANAL DE COMUNICACIÓN.
La última variable controlable del proceso de comunicación a ser considerada
es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la audiencia. Estos métodos
pueden ser clasificados en dos categorías: personales y no personales.
Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales de
comunicación. La información recibida a través de la influencia personal es
generalmente más persuasiva que la información recibida por medios de
comunicación masivo (no personales). Desde el punto de vista de la persuasión, el
mensaje de un vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un anuncio. Un
anuncie está normalmente preparado por personas que apenas tienen un contacto
personal con los clientes. Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de
representante de ventas, no está determinado con antelación. El vendedor tiene
conocimiento amplio del producto o servicio y selecciona los aspectos a
comunicar más adecuados según cómo va progresando la entrevista.
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3. CONCEPTO, OBJETIVOS Y TIPOS DE PUBLICIDAD.
CONCEPTO:
Encuadramos la publicidad como una forma de comunicación que se caracteriza
por una serie de aspectos que la diferencian del resto de instrumentos de la
comunicación. De tal modo, que la publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación
dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.
Se trata, por. tanto de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en
la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a
un gran número de receptores anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el
carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra.
Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los medios de
comunicación de masas (mass media).
Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de
su propia definición son:
1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y
recordar.
2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral, impersonal y
masiva.
Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor del mensaje.
Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.
Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación de nasas (prensa,
radio, T.V....).
3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por el
emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un público objetivo. Aunque la audiencia del mensaje no está
identificada personalmente, puede haberse hecho una selección basada en criterios
demográficos, socioeconómicos, comportamiento, actitudes y preferencias de los
segmentos objetivos (es decir, segmentos cuyo comportamiento se pretende
modificar).
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OBJETIVOS:
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de
objetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con,
anterioridad,
como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el
marketing-mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a
tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
TIPOS: (SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS)
• ÁMBITO
o Local
o Nacional
o Internacional
• AUDIENCIA
o Consumidor
o Intermediario
o Mayorista
o Etc.
• MEDIO
o Revistas, TV
o Radio, Publicidad Exterior, Etc.
• ORIENTACIÓN
o Publicidad relacionada con un producto. Demanda específica o selectiva
o Publicidad institucional (imagen de la empresa)
o Publicidad genérica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genérica o
global
• LEGAL/ ILÍCITA
o Desleal (Comparativa)
o Subliminal
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Vamos a desarrollar dos TIPOS de publicidad: publicidad de producto y publicidad
institucional.
La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se
derivan del mismo, así como en la posición competitiva. La publicidad de
producto trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca
determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo
utilizando
proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de
provocar
una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear
una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad,
asociación, cuestión de carácter social,... con el fin de generara actitudes favorables a
ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de
los
productos que vende o las ideas o programas que promueve. También clasificamos
como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras
entidades
ya sean públicas o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o demanda
global
para uña clase de producto (es el tipo de anuncio del azúcar: son 16 calorías al día,
realizada por la asociación de productores de azúcar, o la campaña a favor de la
utilización del vidrio).
Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes:
� Informar: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD INFORMATIVA
Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas
características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.
• Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
• Describir la características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien.
• Deshacer los malentendidos.
• Reducir los temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o entidad.
• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
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• Apoyar causas sociales.
� Persuadir: ¿Qué se puede hacer? PUBLICIDAD PERSUASIVA.
Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una
empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen
y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el
caso
de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y
Burger King, cuyos productos ya están consolidados.
• Atraer nuevos compradores.
• Incrementar la frecuencia de uso.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Crear una preferencia de marca.
• Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.
• Proponer una visita a un establecimiento.
• Solicitar una llamada telefónica.
• Aceptar la visita de un vendedor.
• Tratar de cambiar la percepción del producto.
� Recordar: ¿Qué se pude hacer? PUBLICIDAD DE RECUERDO.
Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el
cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de
informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
• Mantener una elevada notoriedad del producto.
• Recordar la existencia y ventajas de .l producto.
• Recordar donde se puede adquirir el producto.
• Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
• Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue
asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada. Es el caso de los
anuncios de automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de
elegir la marca de coche que se publicita.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad
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a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:
a) Según el tipo de publicidad:
• Publicidad de producto:
- Realizar proposiciones de compra.
- Posicionar comparar el producto.
- Proponer solución de problemas.
- Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad
de marca.
• Publicidad Institucional:
- Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El
Pozo...).
- Promover productos genéricos (leche, azúcar,...)
- Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,...)
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la
elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos
publicitarios , tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:
� Fase de introducción
o Dar a conocer el producto.
o Informar Sobre las características.
o Estimular la demanda genérica.
o Facilitar la prueba del producto.
o Atraer distribuidores.
� Fase de crecimiento: .
o Estimular la demanda selectiva.
o Crear preferencia de marca.
� Fase de madurez.
o Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
o Mantener la fidelidad de marca.
o Atraer nuevos segmentos de mercado.
o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
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o Recordar la existencia y beneficios de la marca.
o Proponer nuevos usos del producto.
� Fase de declive.
o Resaltar nuevos usos del producto.
o Resaltar el precio.
o Mantener la fidelidad de la marca.
4. SUJETOS DEL ÁMBITO PUBLICITARIO.
En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo
referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos
diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta
de cinco elementos básicos:
- emisor,
- mensaje,
- canal de comunicación,
- receptor y
- Respuesta.
Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del mensaje, el canal o
medio que los transmite, modo de procesar la información y demora en la respuesta del
receptor. El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante
textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir.
Los
canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos; mass media.
También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la
información, y es que dicho proceso de interpretación y retención va a depender de
aspectos como la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de
información y forma de presentarla.
Finalmente, el receptor. después de descodificarlo, puede dar una respuesta al
mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efectúa de forma diferida.
5. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD.
Las decisiones relativas a publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce
con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, en
consecuencia despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en términos
cuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es más eficaz una publicidad
creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. El
diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen
sólo a cuánto gastar, sino a:
- Qué se quiere comunicar (OBJETIVOS).
- A quién se quiere comunicar (PÚBLICO OBJETIVO).
- Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
- Cómo se dice lo que se quiere comunicar (DISEÑO DEL MENSAJE).
- Qué medió de comunicación se van a utilizar.
- Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro ultimas fases en el desarrollo de este apartado.
DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a
establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto. Las empresas
tienen que gastar la cifra requerida para obtener los objetivos establecidos. Pero,
¿cómo puede conocer una empresa si está invirtiendo la cifra correcta?. El terna de la
eficacia de la publicidad está todavía escasamente probado y a la espera de nuevas
evidencias empíricas.
Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el presupuesto:
a) CANTIDAD DISPÓNIBLE: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora
la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor
presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud
exacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causaefecto
mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
b) PROPORCIÓN O PORCENTAJE DE LAS VENTAS: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede
calcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en
cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en
publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad
a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a
considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma.
Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que
puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por último,
otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las
ventas.
c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores.
Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las
cifras gastadas por los competidores.
d) MÉTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: Es el más lógico, por cuanto
supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y
finalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método tampoco nos
garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la
relación entre publicidad depende de otros factores además de los estrictamente
monetarios.
El más perfecto es el método de definición de objetivos y tareas, ya que obliga
al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimar
los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario son:
Situación del ciclo de vida del producto.,
- Cuota de mercado.
- Competencia y grupos.
- Frecuencia de la publicidad
- La sustituibilidad del producto.
DECISIÓN DEL MENSAJE.
El mensaje se caracteriza por su factor creativo. A ello ayudarán los
objetivos establecidos por la publicidad. El determinar qué se dice y cómo se dice
requiere imaginación y arte, aspectos que si son olvidados gran parte de las
diferencias de cuotas de mercados entre competidores dejarían detener
explicación. Ha habido estudios que han comprobado que es más importante el
factor creatividad que la propia cantidad gastada.
Entre los REQUISITOS que debe cumplir un mensaje destacamos:
• Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al
público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.
• Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los
beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
• Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
• Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
• Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso,
provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.
• Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se
le está haciendo.
• Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del
producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que
coincida con la que ha planeado el emisor.
• Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del público destinatario.
¿ Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una
elección? Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance una
gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto,
podemos concluir que debe existir un número óptimo de anuncios.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos,
lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras
contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el
documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la
campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es
captar
la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido
del
anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe
ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o
satisfacciones que
proporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan de
difundir se contienen en la siguiente tabla:
MENSAJE ESLOGAN
Teléfono Nokia 2100, pequeño, ligero y fácil de
usar.
“Contigo adonde vayas”
Con Leroy Merlin puedes transformar
cualquier habitación
“No querrás estar en otro lugar”
Bebiendo Coca cola, se es más feliz. “La vida sabe bien”
Los compradores de coches BMW, son
personas a las que les gusta conducir.
“¿Te gusta conducir?”
En cuanto a la manera de expresar el mensaje, nos referimos a los ESTILOS
PUBLICITARIOS: El estilo publicitario se refiere tanto a las características de los
mensajes (modo de exponer la información t abordar el problema de comunicación)
como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Tanto uno como otro aspecto
pueden combinarse para dar lugar a múltiples estilos publicitarios derivados de los
estilos
básicos. Entre los principales estilos publicitarios más representativos podemos destacar
algunos como:
• Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más simple de
realizar
un anuncio. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que las
imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se
persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos
espacios
en blanco. De cualquier forma, se confía casi toda la capacidad de transmisión del
mensaje al texto.
• Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de
comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.
• Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar
relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya
que de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto.
• Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado
fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero también se usa
para
el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna
justificación.
La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado
tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento
de emisión, etc. se denomina formato. P.ej. un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas,
un anuncio de prensa diaria de página entera, etc.
Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del
formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. Así se ha comprobado que, en
el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en
proporción igual a la raíz cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la
atención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de una
revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior.
DECISIÓN DEL MEDIO
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través del
cual se transmite un mensaje. Por ej. T.V.. prensa, radio. etc.
El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para
la comunicación. P.ej. Antena 3 TV. la 1ª, El País, ABC....
Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los
hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. Dichas peculiaridades las
presentamos a modo de ventajas y desventajas en la siguiente tabla:
MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES
Prensa diaria - Selectividad geográfica
-Flexibilidad
- Escasa permanecía del
mensaje
- Alcance socioeconómico
limitado
Revistas - Selectividad demográfica y
socioeconómica.
- Calidad de impresión.
- Audiencia limitada.
- Coste por impacto elevado
Radio - Selectividad geográfica y
demográfica
-Utilización masiva.
- Flexibilidad
- Coste reducido
- Falta de. apoyo visual.
- Impacto limitado.
- Poca permanencia del
mensaje.
Televisión - Combina visión, sonido y
movimiento.
- Alto poder ele atracción.
- Llevada audiencia
-Bajo coste por impacto
- Poca permanencia del
mensaje, salvo repetición.
- Posibilidad de pasar
desapercibido.
- Elevado coste absoluto.
-Poca flexibilidad.
Exterior -Alcance y frecuencia
elevados.
- Relativamente barato.
- Brevedad del mensaje.
- Localización inmediata.
Correo directo- Alta permanencia.
- Selectividad del mercado.
- Fácil de medir los resultados.
-Flexibilidad.
- Coste elevado.
- Imagen de «correo
basura»
Destacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incremento
de canales públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado
lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping.
El zapping consiste en cl cambio de canal cuando en el que se está viendo
aparece publicidad. También consiste en la interrupción del vídeo cuando se está
grabando para evitar ver la publicidad en la reprodución de la cinta. El zippiny supone
apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de audio para pasar rápidanicnte los
bloques de publicidad que se hayan grabado. Estos fenómenos producen una pérdida de
efectividad de la publicidad considerable y obligan a buscar nuevoos métodos para
retener la audición.
Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción de
folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a
través de mailings (envío por correo de cartas- per onalizadas con proposiciones de
venta). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan a
clientes potenciales y que tengan una localización geográfica próxima. Tiene una mala
imagen («correo basura»). Los mailings personalizados, mediante la utilización de
sistemas informáticos permiten una gran selectividad de los segmentos dc mercado.
Tiene una mejor imagen.
DECISIÓN DEL TIEMPO DE EMISIÓN EN LOS MEDIOS
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización
y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la
que aparecerán los anuncios. Son los objetivos publicitarios los que fundamentalmente
deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios.
Así (para explicar el aspecto de la realización de la campaña), nos podemos
encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles
fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si así sucede, la publicidad
puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas (realizar la campaña
en dicha estación), o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta
(realizar la campaña en períodos de menor venta). En cualquier. caso, la decisión
implica establecer cl período de tiempo a lo largo del cual se ejecutará la campaña de
publicidad.
Además del momento de realización de la campaña, debe fijarse el calendario o
programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Una distribución
muy concentrada de los anuncios permitirá una rápida exposición y hará aumentar la
notoriedad del producto, lo que. puede estimular el interés dcl receptor y provocar la
prueba del producto. Si por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en el
tiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales, que los nuevos anuncios que vayan
apareciendo sólo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel dé notoriedad alcanzado
en los anteriores, no siendo suficiente el grado de atención obtenido para estimular el
interés del receptor. No obstante, una distribución muy concentrada de los anuncios
puede resultar molesta, y en todo caso, acortará la duración de la campaña, con lo que el
recuerdo del mensaje se desvanecerá antes que con una campaña en la que los anuncios
estén más espaciados.
OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD
AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de
personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o
una
revista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La
audiencia
de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión.
DIFUSIÓN: La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los
puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de
forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La difusión de diarios y revistas
está controlada en España por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Dicha
entidad controla la tirada y difusión de las publicaciones que lo solicitan.
La audiencia de los medios puede controlare también mediante encuestas (sistema
utilizado por el Estudio General de Medios). Para medir la audiencia por televisión, se
utilizan también los audímetros que son aparatos conectados a la televisión y que
permiten identificar, bien de forma automática o mediante la introducción de algún
código,
las personas de la familia que están viendo la televisión. Los datos se almacenan en
una memoria y se transmiten periódicamente, por vía telefónica a un ordenador central
que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programación. La muestra
utilizada está compuesta por 1.200 hogares representativos de la población española.
COBERTURA O ALCANCE: Es una forma de medir la audiencia de un
medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporte
específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o
soporte.
REPETICIÓN O FRECUENCIA: Es el número de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia
media
es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas
alcanzadas.
TOTAL DE IMPACTOS: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual número total de
impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor
sea
la cobertura, menor será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los
objetivos
de la campaña publicitaria.
GROSS RATING POINTS (GRP): También denominados puntos de evaluación
bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado
conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto
obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de
los soportes considerados.
COBERTURA NETA: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las
duplicaciones entre soportes.
CPM: (COSTE POR MIL) Coste de un anuncio/ Audiencia soporte*1.000
6. DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información
del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo
fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios -personales e impersonales- y
su fin último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetotivo comunicar la
existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial
de
los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la
demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando
la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales
del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La
promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar.
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de
comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en
cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos,
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor
medida,
la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los
comerciantes o
aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.
En España si bien no supera a la publicidad, sí crece a una tasa importante. Los
factores que han contribuido a ese cambio son los siguientes:
• La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy
concretos.
• La escasa diferencia percibida entre marcas.
• La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
• La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para aumentar ventas e
implicar a vendedores y a la distribución.
• La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por
tanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que se
deriva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
coste financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y
complemento a éstas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la eficacia de ésta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima inversión en
comunicación es en promoción de ventas).
¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas''
• Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor.
• Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con campañas de
publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicación
comercial.
Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la promoción de ventas que
se está llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve
reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. En definitiva, la
utilización de la publicidad y de la promoción debe ser complementaria. Sin
embargo, el empleo de las promociones de venta será más intensa en las siguientes
situaciones:
• Poca fidelidad de marca.
• Poca diferencia competitiva.
• Compras sin mucha planificación o por impulso.
29
• Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
• Las ventas poseen acusada estacionalidad.
• Tienen poca participación en el mercado.
• Los competidores lo hacen.
30
7. TIPOS DE PÚBLICO OBJETIVO.
Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público
objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unos
objetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo
está diferenciado en cuatro grandes grupos:
• Vendedores.
• Intermediarios.
• Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo
de un producto: médicos, salones de belleza, etc. La promoción de ventas también actúa
sobre ellos como medio de llegar al consumidor y estimular así su demanda. Por tanto,
se
trata de que estos prescriptores conozcan el producto y sus beneficios, obtener su
adhesión
y simpatía, conseguir su cooperación, orientar la influencia que ejercen y sensibilizarles
respecto de la marca.
• Consumidor final.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Son variados y están en función del público al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotación de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir la
recomendación de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
Consumidores finales:
Incrementar el número de consumidores.
31
Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas
proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el
consumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.). para los distribuidores
(facilidades
de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza de
ventas (premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos, etc.).
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que pueden
utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos que
pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va
dirigida la promoción.
Instrumentos promocionales empleados con los vendedores.
Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los
vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que
la
empresa puede trabajar en ocasiones.
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a
los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como
meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse
para un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien
a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados
objetivo.
Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en
metálico o en especie.
Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en
la, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado
por un determinado vendedor o equipo de vendedores.
Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios.
Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las
características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. Entre
los principales medios empleados habitualmente están los siguientes:
32
Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de
venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un
producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo
producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida
introducción en el mercado.
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se
ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo
es
el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de
envío, embalaje y administración.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se
concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su
objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el
mercado.
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en
algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un
descuento
en la siguiente compra de ese -mismo producto. Suele emplearse principalmente en el
lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya
que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado.
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden
percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con
preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los
displays
por él facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al
intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de
nuevos productos.
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los
concursos
de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se
establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un
premio en metálico, un determinado objeto. un viaje, etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una
de
ellas consiste en insertar el nombre del interna. diario en la propia publicidad de la
empresa. Otra forma puede ser, la instalación de los ac suri. s necesarios para realizar
una
publicidad en los lugares de venta.
Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios
para visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de
producción, desarrollo técnico y características de la empresa.
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores.
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy diferentes
a los utilizados con los restantes públicos. Depende además de las características
33
propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de
promoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, pueden
utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que
éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho con
los médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc.
Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas de
los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que,
generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que el
regalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas
características, principalmente las siguientes:
• que sea de poco valor,
• que sea original,
• que se pueda llevar a casa,
• que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa,
• que tenga cierta utilidad.
Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales.
Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa que
realiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de
su
interés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos
técnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas,
diapositivas y otros medios de enseñanza visual.
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores.
Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los que la promoción
puede dirigirse. Entre los más importantes entre los fabricantes están:
Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de
venta.
Este instrumento puede utilizarse tanto por los fabricantes como por los mayoristas o
minoristas. Entre los principales tipos utilizados están:
- descuentos marcados en el producto,
- mayor contenido de producto por el mismo precio,
- adquisición del producto antiguo por la compra de otro nuevo,
34
- venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos,
Los principales tipos utilizados por los minoristas son:
- ofertas especiales de la semana o día,
- saldos o rebajas de temporada,
- cupones o vales descuento.
Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de
productos, concedidos a través un vale o cupón que puede recibir el consumidor de
diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente
tiene un período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para los
productos de consumo y uso doméstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades de
producto para que las pruebe o utilice a su discreción. Estas pueden enviarse por
correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc.
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los
lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeños obsequios que len ir adheridos al envase del producto o
en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras
ocasiones, la obtención del obsequio se hace mediante la cumplimentación de un
impreso para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la constituyen los
envases especiales de doble utilización, que pueden emplearse para: usos diferentes
una vez consumido el producto. Cuando estos obsequios van destinados a los
consumidores industriales, sus características son distintas de las anteriormente
indicad as, siendo similares a los obsequios destinados a los prescriptores.
Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos que se entregan al comprador en
función del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que,
una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder
comprar ciertos productos en determinados establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea
para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores,
etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunque
también pueden realizarse a domicilio.
Concursos: son aquellos medios de promoción que requieren una participación
activa del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden
ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se
reciben en estos concursos suelen ser importantes.
35
8. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PROMOCIÓN.
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los
objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y
controlarlo y evaluar los resultados.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos objetivos
más amplios de promoción, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing
desarrollados para el producto. Como ya hemos indicado con anterioridad, los
objetivos de la promoción de ventas dependerán del público objetivo.
SELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Son los llamados instrumentos de promoción de ventas que ya hemos
analizado anteriormente.
PRETEST DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS.
Aunque los programas de promoción de ventas se diseñan sobre la base de la
experiencia, debería realizarse un pretest con objeto de determinar si las
herramientas son apropiadas, si el volumen o tamaño del incentivo es el óptimo, y
si el método de presentación es eficiente. Hay investigadores que sostienen que la
efectividad de las promociones puede probarse de una forma rápida y económica
realizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los que
aplica sus promociones. Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a los
consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles
ofertas o realizando pruebas en áreas geográficas limitadas.
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE
VENTAS.
La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos y la
duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa
antes de lanzarlo al mercado: abarca la planificación inicial, el diseño y
aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los
materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro
a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o de
materiales que se incluirán dentro del envase, la producción de existencias
necesarias y su ubicación en los centros de distribución con objeto de darles
salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribución al
detallista.
36
La duración de la distribución comienza con el lanzamiento y termina
aproximadamente cuando el 95% de los productos en promoción se encuentran ya en
manos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo de
la duración de la promoción.
37
9. EL MARKETING DIRECTO.
La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la
publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus
productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o
interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar
y la veta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunar
esos elementos. Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de
correo directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos años ha
adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio o
televisión, compra electrónica y otras formas similares. Lo que tienen en común
estos diversos vehículos de marketing es que son utilizados para obtener encargos
o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no especificado, la
mayoría de las cuales, presumiblemente no estén interesadas en lo que se ofrece, ni
efectuarán su decisión de compra en un establecimiento hasta que no transcurra un
período cuya duración es incierta.
Aunque el marketing directo ha experimentad un desarrollo impresionante en los
últimos años, un gran número de empresas todavía lo consideran un elemento que
desempeña un papel de segundo orden en su mix de promoción. La publicidad, la
promoción de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor parte
del presupuesto de promoción y lo gestionan celosamente. La fuerza de ventas
tiene sus razones para resistirse al marketing directo debido a la sensación
percibida de la pérdida del control del proceso de ventas como consecuencia del
posible desplazamiento de pedidos que ellos puedan recoger hacia los que los clientes
puedan realizar por escrita a través del marketing directo.
NATURALEZA, EVOLUCIÓN Y VENTA DEL MARKETING DIRECTO.
En este apartado consideraremos la naturaleza, evolución y ventajas del
marketing directo, la tendencia observada hacia el desarrollo del marketing directo
integrado y las principales decisiones en marketing directo.
El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo del
tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos o
servicios se dirigían del fabricante al consumidor sin un cana intermediario de
distribución. Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por
catálogo o a través del correo directo. Debido a que el teléfono y otros medios de
comunicación comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertas
directas a los clientes. el marketing directo fue redefinido por la AMD
(Asociación de Marketing Directo) de la siguiente forma:
38
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en
cualquier lugar".
En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta
medible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing
de pedidos directos). Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran
que desempeña un papel más amplio (que puede definirse como marketing de
relaciones directas). Los responsables de marketing directo utilizan medios
publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información
de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base de datos que se utiliza
para continuar con la relación establecida.
Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: los
fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas.
Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida. debida a la existencia
de submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: las
mujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un número
importante de ellas, se encuentra en una situación laboral activa, mayores costes
de utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están estimulando la
compra desde el domicilio. El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la
posibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la disponibilidad
de las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefónico por la noche o
en domingo, ha acelerado esta forma de venta.
Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo es el
coste creciente de encontrar mercados a través de la fuerza de. ventas (existen
otros medios más económicos de contactar con el cliente ya sea el teléfono, el
correo directo, etc. en lugar de ir a visitar directamente al cliente). Además, el
marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen que
cargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar
comparaciones simplemente a través de un catálogo, tienen una mayor amplitud
para su selección, etc. También presenta una serie de ventajas para el vendedor:
permite, en primer lugar una mayor selectividad de los clientes ; a través de las bases
de datos creadas a tal efecto. Los mensajes enviados a los clientes pueden ser
fácilmente personalizados y adaptados a las características de los clientes. Es más, el
vendedor que utilice el marketing directo puede crear una relación que perdure
en el tiempo con cada .cliente. El marketing directo puede planificarse en el tiempo
de forma precisa para alcanzar a la población objetivo en el momento adecuado. La
documentación que se recibe a través del marketing directo tiene una tasa de lectura
más alta, debido a que alcanza a un grupo más interesado, garantiza la discreción
debido a que las ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles para
los competidores y permite finalmente detectar si una campaña ha sido rentable ante
la posibilidad que existe de medir una respuesta.
39
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.
CATÁLOGOS: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia
gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfono
gratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un
envío rápido de las mercancías adquiridas. El éxito de las empresas de venta por
correo a través de catálogo depende en gran medida de la habilidad de la empresa para
gestionar el correo y sus listas de clientes, controlar su inventarios y ofrecer
mercancías de calidad y proyectar una imagen de cliente distinguido.
MARKETING A TRAVÉS DEL CORREO (a través de cartas sencillas: cartas
desplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender un
producto o servicio, recoger ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar
noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo. El correo directo
está convirtiéndose en algo cada vez más popular, debido a que permite una alta
selectividad a la hora de dirigirse a un segmento del mercado, puede ser
personalizado, es flexible y permite comprobar y medir los resultados.
TELEMARKETING: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a finales de los años
sesenta. Algunos servicios de telemarketing están totalmente, automatizad, a tras de
la grabación del mensaje con el pedido del cliente. '
EL MARKETING A TRAVÉS DE LA TELEVISIÓN: La televisión constituye un
medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una doble manera: para
vender productos directamente a los consumidores a través de las teletiendas y
fundamentalmente, como medio publicitario.
RADIO, REVISTAS Y PERIODICOS COMO INSTRUMENTOS DE MK: las
revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para obtener una
respuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobre
una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito para efectuar su pedido.
LA COMPRA ELECTRÓNICA (INTERNET): El comercio Electrónico es un medio
que permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser más
eficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar más estrechamente con sus
proveedores, y dar una respuesta más rápida a las necesidades y expectativas de sus
clientes, igualmente permite a las empresas elegir a los mejores proveedores
independientemente de su localización geográfica, y vender a un mercado
global/mundial.
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Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional son
éstas:
Ahorro de dinero.
Rapidez.
COMPRA A TRAVÉS DE KIOSKO: algunas empresas han diseñado máquinas
para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes,
aeropuertos y otros lugares.
PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING DIRECTO,
Las principales decisiones a las que nos referimos son las siguientes:
OBJETIVOS: no todas las campañas de marketing directo persiguen una venta
inmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a los
posibles clientes ante la situación de la fuerza de ventas. También proporciona
comunicación para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa.
Debido
la variedad de los objetivos de marketing directo, éstos deben definirse antes de la
campaña.
CLIENTE OBJETIVO: los vendedores directos necesitan perfilar las características
de los clientes en general y de los más probables, que son los que mayor deseo y
disposición tienen a comprar. Los vendedores que utilizan el marketing directo pueden
utilizar criterios de segmentación a la hora de establecer los clientes objetivo. Una
vez que el mercado objetivo ha sido definido, el vendedor necesita obtener nombres de
buenos probables clientes dentro de ese mercado, momento en el cual la adquisición de
la
base de datos y su utilización inteligente entran en juego, aunque generalmente, la mejor
lista es la de los clientes que han comprado previamente. También se pueden comprar
listas de consumidores, a un precio que depende del número de nombres que contenga.
LA COMPROBACIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING DIRECTO: una
de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo
condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una
estrategia. La tasa de respuesta de una campaña de marketing directo no tiene en cuenta
el efecto a largo plazo de dicha campaña. Supongamos que solamente un 2% de los
receptores de una oferta de maletas Samsonite han hecho un pedido. Un porcentaje
mucho
mayor se encuentra al tanto de esta comunicación (el marketing directo tiene una alta
tasa
de lectura) y un cierto porcentaje tendrá intención de adquirirlos algún día. Es más, un
cierto porcentaje de la audiencia puede hablar de maletas Samsonite a otras
personas y actuar como un elemento de promoción. Algunas empresas se
encuentran hoy en día midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposición
o recomendación de comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de
41
forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje de
respuesta de forma aislada.
42
10. RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIO.
Uno de los primeros términos que se emplearon para definir las relaciones públicas
fue el de Publicity, que se puede traducir por propaganda, cuya función sería la de
«conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto
de
promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona» Sin embargo, las
relaciones públicas van mucho más allá.
Santesmases define las relaciones públicas como “un conjunto de
actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico ele conseguir,
mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de
públicos,
no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o
entidad”.
Las relaciones públicas (RP) son otra importante herramienta de marketing a la
que, hasta hace poco se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es el
marketing propiamente dicho. Generalmente, el departamento en el que se encuentran
organizadas las actividades de RP se encuentran en un estado muy superior dentro los
niveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios como
accionistas, trabajadores, líderes sindicales, etc, de manera que tiende a centrarse
poco en los objetivos específicos del marketing. Es decir, las actividades de las
relaciones
públicas pueden ser INTERNAS, cuando van dirigidas a las personas que trabajan
dentro
de la misma organización, y/o EXTERNAS, cuando se dirigen a los distintos públicos
ajenos al ámbito de la organización.
Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades, las
cuales no suponen un apoyo directo al producto:
• Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en
los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o
servicios.
• Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos.
• Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones
interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa
• Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios
de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de
determinadas normas.
• Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección
sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta
en las mentes de los consumidores.
43
Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones públicas nos han
acostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketing
buscan más los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos
propuestos, mientras que los segundos son más etéreos, contemplando su trabajo más
desde un punto de vista de la comunicación de la empresa.
Este aspecto está cambiando desde es punto de vista de una mayor orientación por
parte de los responsables de las relaciones públicas hacia el mercado, con el fin de
obtener
objetivos concreto. Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en
marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las
llamadas muñecas repoyo (Cabbage Patch Kids), cuyo éxito no fue sólo debido al
efecto de un presupuesto de publicidad de 500.000 $, sino también a una inteligente
campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se
encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad escolar.
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tenía
mala fama en los años 70, de forma que se hizo la campaña "Yo amo Nueva York" lo
que supuso un incremento considerable del número de visitantes.
Crear el interés por una determinada categoría de producto: empresas y
organizaciones
comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por
productos que se encontraban en fase de declive.
Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's patrocina acontecimientos
en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo
como contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografía
y
conferencias dadas por Iaccoca durante su época como colaborador de Chrysler
Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.
Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costes
crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del
marketing están poniendo sus ojos en las RP, encontrándola particularmente efectiva
en lo que respecta a la concienciación sobre la existencia y el conocimiento de una
marca, tanto para productos nuevos como para los existentes ya en cl mercado, incluso
más aún que la publicidad, aunque ambas deben planificarse conjuntamente ya que las
relaciones públicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podrían
provenir de la publicidad.
44
INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Entre los posibles instrumentos utilizados por el departamento de relaciones públicas
para llevar a cabo la actividad de la compañía se encontrarían los siguientes:
Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, sus
empleados, su historia, organización, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, etc. En, definitiva
para
la red comercial.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa:
homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor
funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes
clave de opinión. Éstas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse en
persona con esos importantes segmentos del público, de escuchar sus puntos de
vista y de discutir políticas y programas.
Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o
sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración con
el departamento de personal.
Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran
número de visitantes lo que es una empresa por dentro.
Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/o
subvención de actividades deportivas.
Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una
convención nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles de
personas o a unas pocas. Sin embargó, comparten algunas cosas en común, copio por
ejemplo el requerimiento de una detallada planificación y un constante chequeo.
PATROCINIO.
El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como
la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad
una forma más. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones
públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá de
la utilización conjunta de todas las herramientas. Así, por ejemplo, pagar a un
determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no
45
va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta
(concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones
públicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fábricas o puntos de venta)
entre otros.
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o
evento que permite la explotación comercial de los mismos. En realidad lo que el
patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:
• La audiencia y exposición potencial del evento rento patrocinado.
• La imagen asociada con la actividad patrocinada.
• El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha actividad.
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del
derecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones entre las
que podemos citar los siguientes ejemplos: distribución y venta de productos en el
acontecimiento (bebidas), venta de equipos a la organización de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que pueda
acordarse.
Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la
notoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, tal y como hemos sostenido
anteriormente, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las
relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos
relacionados con cada una de ellas.
En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puede
distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y ampliados. Los primeros se
caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al
pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada. Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además la
explotación de la imagen del evento, mientras que los ampliados son los que
incorporan otros derechos de explotación como publicidad preferente, suministro
de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.
La evaluación de la eficacia del patrocinio puede desarrollarse a un doble nivel. La
eficacia
directa corresponde a los asistentes directos de un evento, mientras que la eficacia
indirecta hace
referencia a aquellos individuos que se exponen al evento mediante retransmisiones,
informaciones, reportajes y similares. En uno y otro caso los criterios de evaluación
serán la exposición,
percepción, identificación de la marca, actitudes y comportamiento.
46
GLOSARIO BÁSICO
• Agencia de publicidad. Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación
artística
del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la
campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones
de promoción de ventas.
• Alcance. Véase Cobertura.
• Animatic. Filmación animada de las viñetas de un storyboard.
• Audiencia. Número de personas expuestas a un medio o soporte.
• Audímetro. Instrumento electrónico que, conectado al televisor y vídeo de un hogar y
a un
ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas
de
televisión.
• Below the fine. Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de
promoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los
medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios.
Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.
• Briefing. Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para
el
diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria.
• Buzoneo. Introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones
de
correspondencia.
• Campaña de publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por una
agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con
el
fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo.
La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el
cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación,
seleccionados
en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste
de las inserciones.
• Cobertura. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir
la
audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población
objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se
define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces
por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.
• Cobertura neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las
duplicaciones
entre soportes.
• Copy. Véase Texto.
• Copy platform. Documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del
anuncio.
47
• Coste por mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la
audiencia alcanzada, expresada en miles.
• Demanda específica. Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede
generarse a costa de otras quecompiten con ella sin producir incremento en la
demanda genérica.
• Demanda genérica. Demanda global para una clase de producto.
• Difusión. Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los
puntos de venta, más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de
forma regular.
• Efecto desgaste. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio
cuando aumenta el nivel de exposición.
• Eslogan. Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y que
resume el mensaje publicitario.
• Estilo publicitario. Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las
características
del mensaje como a la forma de apelar al destinatario.
• Feria comercial. Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la que
fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o
relacionadas
con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los
compradores potenciales.
• Formato (del anuncio). Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones,
momento de emisión, etc.
• Frecuencia (en publicidad). Véase Repetición.
• Gross rating points (GRP). Puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de
porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes,
incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje)por la frecuencia en cada uno de los soportes
considerados.
• Imagen. Representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en
general de una empresa o entidad, de sus directivos y sus productos, realizaciones o
iniciativas.
• Impacto. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene
multiplicando la cobertura por la repetición.
• Mailing. Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta,
acompañadas o no de folletos publicitarios.
• Mecenazgo. Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación
y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no
persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo
determinado hacía los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino
que busca una valoración social de la misma en la comunidad.
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• Medio publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite
un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc.
• Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales
culturales
con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que
se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar sus
iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial.
• Postest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con
posterioridad a la realización de la campaña a fin de comprobar los resultados
obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.
• Pretest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con
anterioridad a la realización de la campaña con el fin de prevenir errores en el diseño
del mensaje.
• Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se
compara una marca frente a otras. El caso más representativo es aquél en el que se cita
el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las características,
prestaciones y resultados de la marca anunciada.
• Publicidad cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por varios
anunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, sindicada o mancomunada.
Puede
ser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del canal de distribución, u
horizontal, cuando están en el mismo nivel y producen o distribuyen productos
complementarios o similares.
• Publicidad de producto. La que se centra en las características del producto, los
beneficios que proporciona o su posición competitiva. Trata de estimular la demanda
específica.
• Publicidad desleal. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en
especial, a los competidores.
• Publicidad en el lugar de venta (PLV). Está integrada por exhibidores, dísplays,
carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc., en los locales del
distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el
momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es especialmente efectiva
para productos de compra por impulso.
• Publicidad encubierta. Difusión de información u opiniones o aparición de marcas
de productos a través de los medios de comunicación, en espacios informativos,
películas u otros programas sin existir una contratación previa de espacio publicitario.
La
legislación europea la prohíbe de forma expresa.
• Publicidad engañosa. Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus
destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor.
• Publicidad ilícita. La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la
que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer; b) la publicidad engañosa; c) la publicidad desleal; d) la
49
publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidad de determinados bienes, actividades o servicios.
• Publicidad institucional. Es la que trata de generar actitudes y opiniones
favorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, posteriormente,
en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas
o programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica
para una clase de producto.
• Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente
pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
• Publicidad testimonial. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto,
un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que
confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso.
• Público objetivo (target group). Segmento o segmentos de mercado que se quieren
alcanzar con la acción publicitaria.
• Repetición. O frecuencia, es el número de exposiciones o impactos recibidos por
las personas alcanzadas.
• Soporte. Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la
comunicación.
Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio.
• Spot. Anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos).
• Storyboard. Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas con
texto.
• Target group. Véase Público objetivo.
• Texto. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas
(impresas) o
verbalizadas. Sede denomina también copy.
• Tirada. Número total de ejemplares editados de un mismo número de una
publicación.
• Zapping. Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo
se emite publicidad o en la interrupción de la grabación en vídeo durante la emisión
de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta
grabada.
• Zipping. Supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del vídeo para
pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.
50
BIOGRAFÍA
• Díez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martín Armario, Planificación
publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1993.
• Elías Monclús, Joan, Modelos sobre relaciones públicas, Ediciones Vicens-Vives,
Barcelona, 1990.
• González Lobo, María Ángeles, Curso de publicidad, Editorial Eresma & Celeste
Ediciones, Madrid, 1994.
• Greener, Tony, Imagen y relaciones públicas, Ediciones Pirámide, Madrid, 1995.
• Lorente, Joaquín, Casi todo lo que sé de publicidad, Ediciones Folio, Barcelona,
1986.
• Martínez Ramos, Emilio, El uso de los medios de comunicación en marketing y
publicidad, Ediciones Anal, Madrid, 1992.
• Molero Ayala, Víctor M., Publicidad, marketing y comunicación, Esic Editorial,
Madrid, 1995.
• Ortega Martínez, Enrique, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide,
Madrid, 1996.
• Sánchez Guzmán, José Ramón, Introducción a la teoría de la publicidad, Tecnos,
Madrid, 1985.
• Sanz de la Tajada, Luis Ángel, Integración de la identidad y la imagen de la
empresa, Esic Editorial, Madrid, 1994.
• Sissors, Jack Z., y Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, NTC Business
Books, Lincolnwood, Illinois, 1989.
• Westphalen, M. H., y J. L. Piñuel, La dirección de comunicación, Ediciones del
Prado, Madrid, 1993.
Modelos
teóricos
aplicados a la Comunicación Publicitaria
de
comunicación
Enviado por pepegzz
Indice
1.
2.
3.
4. Conclusiones
Antecedentes
Introducción
Teoricos
Desarrollo
1. Introduccion
La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de
receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas encierra
una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede surgir
sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la
comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un diálogo
cualquiera.
2. Antecedentes Teoricos
a. Definiciones de Comunicación:
Entendiendo que la palabra "comunicación" tiene múltiples sentidos que nos
ayudan a comprender mejor los procesos de comunicación, los modelos teóricos
existentes y la comunicación publicitaria. Por ello sería un grueso error, prescindir
de algunas definiciones de muchos autores.
La palabra " comunicación " se ha hecho popular. Es usada corrientemente para
designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva: entre los
países y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen del termino
comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros
solamente cambian el nombre a los mismos problemas que existían antes.
La palabra "comunicación" también se ha vulgarizado dentro del ámbito
universitario. Algunas universidades han creado un departamento o colegio de
"comunicacion" para manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario descrito
anteriormente. Y también en este caso otros pusieron simplemente el nuevo rotulo
a departamentos que ya existían y a formas tradicionales de ver las cosas.
BERLO K. David : 1978 "El proceso de la comunicación " pag 5.
La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un
mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las
vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje
telefónico , las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco
fonográfico, etc.
FRANCOIS Frederic 1977 " EL lenguaje: La comunicación" pag 155
La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo o aun
organismo situado en una época. En un punto R dado, en las experiencias y
estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época. En
otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común
(experiencia vicaria).
La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento de
una correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un
universo espacio-temporal R, (receptor).
BILBAO 1971 "La comuncacion y los mass media" pag 119
La comunicación es una ciencia que estudia la transmsion de un mensaje directa o
indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a traves de medios
personales o masivos, humanos o mecanicos , mediante un sistema de signos
convenido.
MOTA Ignacio 1988 "Diccionario de la comunicacion" pag 161
La comunicación es la accion y el efecto de comunicar o comunicarse Puede
referirse además al Trato, correspondencia entre dos o mas personas. Trasmision
de señales mediante un codigo comun al emisor y al receptor. La unión que se
establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones,
mediante pasos , crujias escaleras, vias, canales, cables y otros recursos y cada de
uno de estos medios de union entre dichas cosas
La "Comunicación de masas" se refiere a"Lo que la gente cree que es". Lo cual no
es una trivialidad, porque los medios de cominicación de masas, y cada medio en
su propio tiempo y lugar, estan muy determinados por la "definicion publica " y
por el conjunto de espectativasy normas que florecen a su alrededor. Tales
definiciones nolas producen, origimnariamente, los legisladores ni los teoricos de
los medios; estos se limitan a enunciar una versio de aquello que todos los
componen de la sociedad, sobre todo los actores principales, los " emisores de
cominicacion de masas", sus clientes y la audiencia, han determinado con
anterioridad.
MCQUIL Deniss 1983 "Teorias de la comunicación de masas" pag 19
b. Modelos teoricos de la comunicacion
El modelo básico para el proceso de comunicación se desarrolló de los experimentos
con perros realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de que un estímulo producirá
una respuesta. Este modelo se denomina E-R:
ESTIMULO RESPUESTA
Figura 1.1 Modelo estímulo – respuesta. Fuente: Schutz, Don (1.991)
Cuando este modelo es aplicado a la comunicación humana, ocurre lo mismo. En otras
palabras, si no ocurre un estímulo en la forma de la comunicación, obviamente no habrá
respuesta.
Adaptado de
SCHULTZ Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"
pp. 25.
Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las comunicacioneshumanas, se genera el
modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién
propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿Quién – dice qué –
por cuál canal – a quién – con qué efecto? – Este esfuerzo de síntesis es particulamente
valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación:
a. Quién: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicación.
Laswell incluyó en esta denominación todas las categorías de emisores: desde el
simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodísticas o
publicitarias.
b. Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata aquí del mensaje. El mensaje es el
conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee
un contenido y un código. El contenido es el referente del mensajero que se dice
en él. El código es el lenguaje sobre el cuál se constituye el mensaje, la forma de
expresión.
Laswell se detiene principalmente en el análisis de la información contenida en el
mensaje en términos estadísticos, procediendo a una clasificación sistemática y
cuantitativa de los datos informativos del mensaje.
c. Por cuál canal: Se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el
mensaje. Laswell introdujo la noción de análisis de medios, es decir, la
investigación del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.
d. A quién: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el análisis
de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en términos de
cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.
e. Con qué efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y
comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicación. Este impacto debe ser
medible a través del análisis del impacto, por ejemplo, el análisis del impacto de
un mensaje publicitario en una determinada región del mercado en términos de
volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
Adaptado de
GALEANO Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación".
Pp 3
A partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicación:
impersonal e interpersonal.. Con esta esquematización se determina que la
comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para
que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es
imprescindiblela presencia de sus elementos fundamentales sino la relación entre éstos.
Figura 1.2 Modelo lineal de la Comunicación .Fuente : Wolf M (1988).
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso de
comunicación cualquiera: emisor, mensaje, medio y receptor, pero además supone que
el intercambio de señales entre un emisor y un receptor, esté sujeto a un recurso de un
sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los
mensajes.
Adaptado de
WOLF Mauro; "Investigación de la comunicación de masas"
pp. 84
Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para todo investigador de la
comunicación, dado que muestra con claridad que, para que la comunicación sea
eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma "longitud de
onda"; es decir el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que
descodifica el aviso".
GALEANO Ernesto;"Modelos de comunicación"; pp. 32-33)
a. Concepto de publicidad
Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un
anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.
LAMBIN, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado", pp 130.
Publicidad significa "decir y vender", como la expresa la American Marketing
Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas,
bienes o servicios, pagada por un patrocinador".
SCHULTZ, Don; "Fundamentos de las Estrategias Publicitarias"; pp. 23
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia.
Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, a una audiencia deseada, ( la palabra publicidad procede del
latín advertere, que significa enfocar la mente hacia".
KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE Ronald ; "Publicidad"; pp. 24
Publicidad es la utilización demensajes informativos a través de los medios de
comunicación con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo de
comprar o poseer un determinado producto o servicio.
FISHER Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
Publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que
usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia , o influir
en ella.
WELLS William, BURNET John, MORIARTY, Sandra; "Publicidad: Principios y
Prácticas"; pp. 78
Publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un
mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un contacto directo.
BRAIDOT, Nestor; "Publicidad"; pp. 14
b. Historia de la publicidad
La publicidad ha existido desde que el comercio nacimiento del comercio. Se tiene
evidencia de avisos publicitarios desde la época romana. En esa era, los únicos medios
para la comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros talladas y murales
pintados.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad
industrial con carácter asociacional y relaciones secundarias, el artesano debe
industrializar su producción y la comunicación con sus potenciales clientes. Se va
perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del que
produce, se aleja del campo de experiencia del que compra.
Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias
fundamentales del consumidor, a su vez éste se volvió cada vez más difícil de satisfacer.
La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los productos que
se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa sintió la necesidad de comunicarse con su
mercado; pero tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de experiencias del
consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en muchos casos ni siquiera se sabía cuál
era el blanco).
Esta época fue signada por gastos publicitarios exagerados en relación con los
resultados hipotéticos que podían generar. El advenimiento relativamente reciente del
nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lógica primera:
el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor. Ahora se
informa sobre sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicación publicitaria está
fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el consumidor.
GALEANO Ernesto;"Modelos de comunicación"; pp. 32-33
La historia de la publicidad podemos dividirla en tres amplios periodos:
1. Era de la premercadotecnia .Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del
siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las
tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al
final de este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y
vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
2. Era de la comunicación masiva .Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con
facilidad a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez más
veloces y a través de medios de transmisión.
3. Era de la investigación .-
En los últimos cincuenta años los publicistas han mejorado de manera sistemática las
técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.
La tecnología moderna de la comunicación a colaborado en esta búsqueda de la
campaña publicitaria perfecta .

Orígenes .-
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos.
En Babilonia se descubrió una tablilla de barro que data aproximadamente del año 3000
A.C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos
tenían mejores medios para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con
cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero iba acompañado de un músico
que lo mantenía en el tono adecuado. Después los pregoneros se convirtieron en el
medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya
contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las
tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una bota para un zapatero, una vaca
para una lechería.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y también más antiguas de la publicidad. El Tablón de Avisos fueros las
primeras señales impresas colgadas en exteriores ( el antecedente de la publicidad de
exteriores moderna). Era época de analfabetismo y los mesoneros competían entre sí
para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprobó en Inglaterra la ley más antigua en materia de publicidad, prohibía
que los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio ( mas largos debilitaban las
fachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir
el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En Londres apreció el primer
cartel impreso para colocarse al aire libre.
Los orígenes de los anuncios en la prensa .El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann
Gutemberg (1438) que dió inicio a la era de la comunicación de masas y por supuesto
cambio los métodos de comunicación en todo el mundo.
William Caxton en Londres imprimió el primer anuncio en inglés. El volante se clavaba
en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en
inglés). El periódicoimpreso se originó a partir de los boletines de noticias redactadas a
mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a personas que querían
mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer periódico se publicó en
1622 el Weekly News of London.
Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los
clérigos hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo
escritos en latín y comenzaban así : " Siquis" (si alguien); es por ello que se les dominó
Siquis.
La publicidad llega a Estados Unidos, en 1704 apareció el primer periódico americano
que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de Boston), contenían
anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrón, y por la devolución de
esclavos.

Tres décadas trascendentales:1870 a 1900.-
La historia de la publicidad se afianzó exactamente cuando Estados Unidos entraba a su
época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y
los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a
establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos se convirtió en una gran nación
industrial, entre sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la
población, los inventos y por supuesto la industria.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de
escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí.






Medios de Comunicación .Periódicos. En la década de 1830 aparecieron los primeros periódicos gacetilleros.
En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa, en 1781 inventó la
primera imprenta rotativa de alimentación continua.
Publicaciones Religiosas. Después de la guerra civil las publicaciones religiosas
fueron el medio más influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos
eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no pasaba de 1000 ejemplares.
Estas publicaciones ejercieron una gran influencia sobre sus lectores.
Revistas. Las revistas duraban menos de seis meses por que consistían en extractos
de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las
revistas nacieron en las últimas tres décadas del siglo XIX, donde había menos
analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a transportar por todo el país el correo
incluidas las revistas.
Publicidad de medicamentos de patente. La publicidad de esta clase de productos
dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra Civil,
millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el
combate, necesitaban ayuda médica y por eso acudían a este tipo de publicidad.
La aparición de la producción en masa .-
Henry Ford ideo la técnica de la producción en serie la misma que en una sociedad libre
se basa en la venta a nivel masivo. La producción en serie hace posible la producción de
infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede costear y de cuya
existencia se entera mediante la publicidad.

La publicidad en la primera guerra mundial.
La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad como
instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de
bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos
del gobierno, el fenómeno de la conservación y la promoción de otras actividades
relacionadas con la guerra.
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser
coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una
oficina propagandística del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta
experiencia durante la guerra convenció a la gente de que la publicidad podía ser una
herramienta útil en la comunicación de ideas, así como en la venta de productos.

La década de 1920 .-
La década de 1920 comenzó con una mini depresióny terminó en una catástrofe, así
también floreció el negocio del automóvil y aparecieron infinidad de productos, la mas
increíble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en grandes
cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la publicidad.
La radio generó una de las más extraordinarias demandas de productos nuevos en la
historia de Estados Unidos.
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La depresión de la década de 1930.-
De esta catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad:
1. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de
1933 el presidente Franklin D. Roosevelt dicto el primer discurso inaugural que se
transmitió por radio, esta transmisión mostró el poder de la radio para movilizar a
una nación.
2. La aprobación de la Robinson-Patman Act (1936), ayudo a proteger al pequeño
comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran poder
de compra. Esta ley esta vigente todavía.
3. La aprobación de las enmiendas Wbeeler-Lea Act.(1938), que le daba a la FTC
poderes más directos y completos sobre la publicidad, es decir ampliaron el
alcance de la FTC para introducir la publicidad al consumidor.

La publicidad durante la segunda guerra mundial (1941 a 1945) .-
Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Los
materiales civiles estaban racionados, muchas empresas recordaban su publicidad, y
otras querían mantener la buena voluntad de los consumidores, así que aplicaron sus
esfuerzos de publicidad para el servicio público.
El gobierno recurrió a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la
ayuda civil en la guerra, la industria organizó el War Advertising Council. Compuestos
por los medios de comunicación que donaban espacio, las agencias aportaban al
esfuerzo creativo y los publicistas contribuían con la administración. Este proyecto tuvo
tanto éxito que continuó después de la guerra para ocuparse de los problemas del
servicio público. Su nombre cambió a The Advertising Council.

La publicidad entre 1950 y 1975 .-
"Crecimiento" era el lema, puesto que luego del período devastador que vivió los
Estados Unidos, poco a poco fue recuperándose en los distintos aspectos: población,
salud, construcciones, industrias, avances tecnológicos, etc. sin embargo la publicidad
no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él, pues se elevó a un monto de
$ 5780 millones de dólares en 1950 a $ 28320 millones en 1975, o sea, un crecimiento
del 490%.
Durante esta época hubo muchos avances en publicidad.
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La voz del consumidor se volvió más poderosa.
Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitana a
los suburbios.
La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión.
La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones de dólares en 1950
hasta $8000 millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia
directa.
Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electrónico
de datos. La televisión ha cambiado el mundo de la publicidad, los sistemas de
procesamiento de datos la han suministrado a la administración una riqueza de
información organizada. Esto, junto con los servicios de investigación asociados, ha
revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operación de publicidad y
medios.
La publicidad en los fragmentados años 80.La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnología, con los
tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de este período fueron:
1. Nueva Tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de la
comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso.
La televisión por cable, las video grabadoras, el éxito del correo directo y de las
técnicas de compras desde el hogar, así como el incremento de la promoción de
ventas modificaron la practica de la publicidad.
2. Fragmentación de la audiencia. Se refiere a la segmentación de las audiencias de
los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido a la diversidad
existente de los medios al exterior.
3. Consolidación. Las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre
unas cuantas compañías gigantescas, llamadas mega – agencias.
4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la
mentalidad del "compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la
vida de los consumidores.

Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia .-
Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una
evidente etapa de transición. Todos los avances tecnológicos que van revolucionando
nuestro mundo globalizado hará que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor
control de la comunicación, las compras se realizarán desde el hogar y así, si el
consumidor determina cuándo y de qué manera recibirá la comunicación, entonces
surgirán preguntas fundamentales a cerca del papel de la publicidad. La publicidad
seguirá siendo una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas
tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operara a
escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que poseen
capacidades para la investigación y la compra de medios.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a
compradores potenciales seguirá incrementándose. Muchos ejecutivos de publicidad
tanto de agencia como de la propia compañía se preguntan si se puede mantener el
mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de
estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas
ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.
La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y
así incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la
información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que los
productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará
a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los anuncios también benefician a los
medios donde se presentan.
Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen vendedores a todas las
personas que pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la publicidad para
hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los anunciantes son
empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus productos, servicios
o imagen pública. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas. Los medios más
utilizados son periódicos, revistas, televisión y radio.
"El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en términos
de sus experiencias respectivas". (por que codifican y decodifican en términos de sus
experiencias respectivas)... no siempre la lógica de la empresa es la lógica del
consumidor".
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una comunicación se
establezca de manera eficaz:
1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de
experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de
comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de
experiencias, esto es, en ese lenguaje común".
"Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa
implicación en Publicidad. Los campos de experiencia de la empresas que anuncia un
cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son generalmente de
naturaleza esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en un
universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un conocimiento científicotécnico profundo del producto. Ese universo es fundamentalmente profesional, fabricar
y comercializar el producto es el trabajo de cada día de los integrantes de la empresa".
"Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del
consumidor; éste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social. De
tal forma que su campo de experiencia con el producto está dado exclusivamente por el
uso y no por lo técnico. Como consecuencia de estas diferencias fundamentales, la
comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema Empresa
y el Sistema Consumidor no es un fenómeno natural, inmediato y automático."
"Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos sistemas o campos de experiencia
es el mensaje publicitario. Es en función de éstos campos de experiencia diferentes que
se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing moderno."
(GALEANO Ernesto Cesar; "Modelos de Comunicación"; pp.31-33)
La Psicologia Freudiana En La Comunicacion Publicitaria
Sigmund Freud, que ejerció su profesión en Viena, era casi desconocido en Estados
Unidos antes de fines de la década de 1920. Por esa época Ya había organizado sus
hallazgos clínicos en una teoría global sobre la vida psíquica, la cual difería
radicalmente de las ideas de los psicólogos estadounidenses. Es difícil imaginar que el
psicoanálisis fue una vez un movimiento de poco arraigo.
Freud creía que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por motivos y
deseos inconscientes. Propuso una serie de etapas criticas por las cuales hemos de pasar
en los primeros años de vida. Hay que superar los conflictos que encontramos en cada
una a fin de no tener mas tarde problemas psíquicos. Por desgracia a veces nos
quedamos "fijados" en cualquiera de esos estadios y en la adustez (edad adulta)
mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores exagerados.
Freud no solo concedió gran importancia a las experiencias infantiles, sino que además
sostuvo que muchos deseos inconscientes son sexuales. Un niño pequeño de 5 años de
edad, señala Freud, desea a su madre y quiere destruir a su Padre, a quien considera un
rival. De todos los conceptos freudianos, el mas controvertido es el papel central que
atribuye al impulso sexual en la formación de la personalidad. Pese a todo la teoría
freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología académica (en especial, en lo
tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y sigue ejerciendo,
según veremos luego. Freud funda también la psicoterapia, la cual se vale de métodos
psicológicos para tratar los trastornos de la personalidad y los del comportamiento.
El objetivo de los emisores es vender sus productos o servicios, a través de sus
estrategias publitarias. (Estrategia es un proceso a mediano o largo plazo dirigido a
lograr la concreción de objetivos favorables a la empresa). La venta de tales productos
depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como los
esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de Producto, Precio, Canales de
distribución, Promoción y Publicidad) y el ambiente sociocultural (familia, fuentes
informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultural y cultural), el campo
psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y
actitudes) y su experiencia en tales circunstancias.
Por ende la comunicación publicitaria no se aferra excluyentemente al consciente o
inconsciente del receptor, va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios
publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que a
su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a la descripción del producto, a la
información de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio, hacen
un llamado a las emocionesdel receptor: temor, humor, sexo. Muchas empresas además
hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en primera instancia por el
inconsciente y que son entendido por el conocimiento consciente del individuo después
de un análisis minucioso. Estos mensajes son conocidos como mensajes subliminales.
3. Desarrollo
A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la
aplicación del modelo planteado por Harold Laswell en el diseño del plan publicitario
de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá el modelo lineal de la
comunicación en las estrategias empleadas por la Fundación FEICO-BOL, organización
encargada de la realización de la XVII Feria Internacional de Cochabamba; y
finalmente, una analogía de la psicología freudiana con el modelo de contigencias en la
comunicación de masas.

El modelo de comunicación de Laswell planteado en Pepsi
a.
Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico,
empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la
principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola.
b. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno
de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. En los años setenta y ochenta,
el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva
opción alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias
generacionales. El mensajes que acompañaba a todo aviso publicitario como
eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva generación".
Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el
público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre
mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generación X"; quienes
nacieron a mediados de los años e inicios de los años 90, fueron denominados
"generación N" y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son
considerados como la "generación Digital". Todas estas generaciones fueron
descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las
anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa.
En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi – la próXima
generación" (neXt generation). A partir del presente año una nueva frase
acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide más" , que como podemos reconocer,
responden a la actitud ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones.
c. Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las
vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los
medios más utilizados son los canales de televisión. En tales anuncios se empleaba
a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de ciney
cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J.
Fox y Chayanne; en los años 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New
Kids on the Block y Shakira, además también los protagonistas de los anuncios
publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el
basketbolista Shaquille O’neall; para la presente década los anuncios publicitarios
tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el
brasileño Roberto Carlos, el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del
Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como
la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia son
empleados los miembros de la selección nacional de fútbol.
d. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje "neXt
generation" la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la generación X.
En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola
generación de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil,
adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide más".
e. Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente
variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de
los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelantó
muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; si embargo, a nivel
mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en
ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas
se han distanciado radicalemnet de sus restantes competidores.

Modelo lineal de la comunicación publicitaria en la Fundación FEICO-BOL.
En la comunicación publicitaria generalmente intervienen y se relacionan los siguientes
elementos
1.
Los ruidos, representan a todo aquello que impide, distrae lo
que el emisor quiere que el receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel
preponderante en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su presencia.
Como consecuencia de todas los ruidos que sufre el mensaje, desde de su emisión
hasta su recepción, ocurre frecuentemente que la información a transmitir es
distinta a la información transmitida y ésta a su vez es distinta a la información
comprendida por el receptor.
Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos pueden ser:






Ruidos físicos: Cuya presencia material o física distorciona el proceso de
comunicación. Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.
Ruidos ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por eso
no son aceptados.
Ruidos sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo social
por su forma o contenido.
Ruidos de codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el receptor
no entiende.
Ruidos técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del alcance
del receptor.
Ruidos culturales: Cuando el mensaje contienen referencias culturales que el
receptor ignora.
Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta
manera transmitir mensajes que no estén viciados de nulidad desde el momento de
emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la presencia de ruidos y para su
mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de comunicación publicitaria, en:

Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje
dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión
Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje desde antes de
su existencia final completa, son los que introduce el emisor en el
mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la
exposición de una ideología que no comparte el receptor.
Los ruidos de propagación son los que se introducen en el mensaje al
enviarlo o una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta
mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal.
Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es necesario que el
emisor tome una actitud que coincida con la del receptor, que adapte los
suyos en función a los del receptor y que se exprese en un código que
resulte comprensible y aceptado por el receptor.

Ruidos de recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.
Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la recepción del
mensaje en forma física representados generalmente por los sonidos
externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente
el mensaje.
Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la recepción
conceptual del mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor del
lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no
se integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o
exteriorizado.
1. El emisor,. Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen
dos tipos de emisores:


Emisor responsable: Representado por la empresa, organización que busca generar
un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su entorno: sean éstos
prospectos, proveedores, organizaciones afines; favorables a la misma. En el
presente trabajo, el emisor responsable es la Fundación FEICO-BOL, quien
determina toda aquella información esencial a ser transmitida.
Emisor técnico: Es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la
diagramación, configuración y construcción de la más apropiada presentación para la
información a ser transmitida. Los emisores técnicos para la XVII Versión de la
Feria Internacional de Cochabamba, fueron las agencias publicitarias "crea team" y
"Crhomart".
Con la participación de ambos emisores disminuye e incluso llega a extinguirse el nivel
de ruidos de concepción, originados por un inadecuado formato, contexto, etc. Ambos
emisores son responsables de la codificación, es decir el proceso por el cual se
transforman las ideas en símbolos, imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.; porque si
bien la agencia publicitaria encargada elabora codifica toda información, es la
Fundación FEICO-BOL quien aprueba este material para su distribución.
1. El mensaje cuyo contenido va dirigido a lograr una mayor participación en la Feria
Internacional de Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
2. Los canales , las estrategias utilizadas por la Fundación FEICO-BOL, utilizan los
siguientes medios:
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
Avisos Impresos: Mediante la publicación de anuncios impresos en los matutinos de
edición departamental: Los Tiempos y Opinión, de manera frecuente en los cinco
meses antes de la inauguración del evento ferial.
Afiches y posters: De distribución gratuita eran colocados en vitrinas, ventanas de
tiendas comerciales y locales de atención al público.
Spots televisivos y jingles radiales: Transmitidos por los canales de televisión: 2,
Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5, Bolivisión; 9, Red Uno; 13, Unitel y las emisoras Centro,
Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M., entre otras. El horario de difusión en
los canales de televisión acompañaba exclusivamente a noticieros meridianos y
vespertinos.
Trípticos: Anuncios impresos en papel duplex, divididos en cuatro partes. De colores
resaltantes como celeste, azul, mármol y amarillo; destaca la presencia de siete
fotografías a todo color y un diseño gráfico computarizado.
1. El receptor de la comunicación,. Los receptores efectúan la descodificación, es
decir el proceso por el cual el receptor aplica una significación a los signos
transmitidos por el emisor. La Fundación FEICO-BOL tiene dos diferentes
conglomerados de receptores: potenciales visitantes y posibles expositores. Los
receptores considerados, en la realización de esta propuesta son todos aquellos
posibles expositores de origen nacional o internacional, en las versiones feriales.
2. La respuesta está representada por el efecto de la comunicación sobre los
consumidores hacia su producto anunciado, sea por el cambio de sus hábitos de
consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y conductas manifestadas de
los receptores después de la exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron
comunicadas al emisor, es decir cuando éste tenga conocimiento de tales
reacciones, la se denomina retroalimentación. La respuesta la podremos definir a
conocer los resultados obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de
asistencia obtenida.
La psicología freudiana en el modelo de contingencia en la comunicación de masas
A continuación se desarrolla, según nuestro criterio, la analogía que guarda con la
publicidad y en que circunstancias afecta al inconsciente del individuo.
En el modelo de contingencia en la comunicación, nos encontramos con la
comunicación publicitaria, modelo que esta compuesto por cuatro elemento: Emisor, el
mensaje, el canal y la audiencia, en este modelo no se puede encontrar mucha diferencia
de los primeros modelos de comunicación.
En este modelo lo que se analizara como un factor importante es el contenido del
mensaje, ya que este es parte de la "publicidad", y es aquí donde guarda cierta relación
con los individuos y es aqui donde los mass media (medios masivos) juegan un papel
importante para que se de una buena publicidad una ves estructurada la publicidad nos
encontramos que atrás de estos hay un emisor y un receptor que de alguna manera es
afectado por el mensaje de la publicidad. En la empresa de pinturas monopol podemos
apreciar un sin numero de efectos, formas, fondos etc. Que acompañan a lo que es su
publicidad ejemplo: En la televisión nos dan a conocer a una simpática señorita que
disfruta de bellos colores y que a su ves pinta un mural, con esta publicidad el receptor,
puede interpretar de acuerdo a su grado de conocimiento, pero también podemos ver
como su inconsciente Freud" no solo creia que gran parte del comportamiento humano
esta gobernado por motivos y deseos inconscientes.
4. Conclusiones







La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación impersonal, que es
posible gracias al papel desempañado por los medios de comunicación masivos.
Los modelos de comunicación se encuentran relacionados con la comunicación
publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje.
Los modelos teóricos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible
reconocer las partes del proceso de comunicación.
La comunicación publicitaria a través de los medios masivos, puede estar dirigida al
inconsciente del individuo. Tales mensajes deben responder a un análisis municioso
y son denominados "subliminados".
La psicologia en la comunicación publicitaria en la vida cotidiana de los individuos,
busca influir en las actitudes de la audiencia después de darse la comunicación
publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según el nivel de ventas
registrados posteriormente.
Para que se de una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor
mantengan un mismo nivel de habla y de comprensión, es decir un lenguaje. Además
el emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos sociales,
culturales, etc. considerando además el lugar de residencia del receptor.
Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos teóricos de
comunicación en la planificación de sus estrategias publicitarias para lograr una
mejor comprensión .BERLO K. David : 1978 "El proceso de la comunicación " pag
5.
Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"
pp. 25.
Galeano Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación".
Pp 3
Wolf Mauro; "Investigación de la comunicación de masas"
pp. 84
Lambin, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado", pp 130.
Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"; pp. 24
Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra; "Publicidad: Principios y Prácticas"; pp.
78
Braidot, Nestor; "Publicidad"; pp. 14
Trabajo
Jose
Gunnar
pepegzz[arroba]angelfire.com
Psicología de la Comunicación
enviado
Zapata
por:
Zurita