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Liceo Miguel de Cervantes y Saavedra
Yolanda Zamudio Contreras
Profesora Lenguaje y Comunicación
LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicación que
tiene como fin persuadir de algo al receptor. También es una
actividad propia de la Economía, ya que las empresas la
emplean como un medio importante para su hacer comercial
y económico. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a
los receptores a consumir.
La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema de
comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al
receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras
la publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la
propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una
determinada ideología.
Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social,
(prevenir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y niños, promoción
de determinadas candidaturas políticas.
2.
EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD La publicidad intenta llegar al receptor para persuadirlo a comprar u
obtener algún servicio. Está orientada a convertir a su receptor en consumidor.
Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicología para conocer bien quieran es su destinatario
y como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber
explotar las necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor.
También debe asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el receptor cumplirá sus
anhelos y necesidades más preciados: autoestima, poder, seducción, juventud, sensualidad, éxito,
felicidad, etc.
Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de
ser atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros serán consumidores
racionales, que no se dejan engañar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC
que defiende al consumidor y ACHAP que regula la publicidad.
3.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o
canal en que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).
3.1 El código visual o icónico Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.
3.1.1 La imagen fija o impresa Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser
la fotografía o el dibujo. La fotografía tiende a ser más creíble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como
es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser más artístico, ya que depende de su
creador y del estilo artístico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.


El punto: es el punto de atracción que se sitúa por encima del centro de la imagen, creando una
sensación de equilibrio.
La línea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a través de la imagen. Puede ser desde el
ángulo superior derecho al ángulo inferior izquierdo; desde el ángulo superior izquierdo al inferior
derecho; la línea paralela que señala el horizonte de la imagen. (----)
 La luz: la concentración de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren
determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.
 El color: se utilizan según los efectos físicos, psicológicos y simbólicos que consiente o
inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
 Las condiciones de la percepción: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las
percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.
 La representación del espacio: la forma en que dispuestas las imágenes, según los distintos planos y
encuadres, señalarán el punto de vista en que el receptor contemplará la imagen.
3.1.2 La imagen en movimiento corresponde a la utilización de las técnicas cinematográficas, detalladas
anteriormente, mas algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje
publicitario.
3.2 El código verbal se refiere a la utilización de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a su
finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.
Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.
El empleo de la lengua abarca los niveles gráfico-sonoros; morfosintácticos, léxico-semántico, recursos
retóricos y variedades de discurso.
 Nivel gráfico-sonoro: Es el nivel gráfico, se juega con el tipo y tamaño de las letras de igual manera que
con el diseño, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquías. También se
opta por la utilización de letras y combinaciones consonánticas de carácter extranjero, como k, w, y x al
final de las palabras. Por último, se emplean las incorrecciones a las normas ortográficas para llamar la
atención. Ejemplo: Aló PCS + Bakan, Vizzio de Costa.
En el nivel fónico, los recursos más empleados son la rima, aliteración y onomatopeya.
Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)
3.2.2 Nivel morfosintáctico La característica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y
concisión, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintácticos.
 Ausencia del núcleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.
Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.
 Preferencia por la construcción nominal y frases en aposición.
Ejemplo: Oferta otoño --- Invierno en falabella.
 Utilización del adjetivo en función adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande
 Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: ¡Venga y compare! ¡Llame ya!
 Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: ¿Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.
 Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.
 Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una
nueva. Las amarillas de Publiguias. Atención Comerciantes. Gran oportunidad.
 Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por
ejemplo:
La utilización del comparativo de superioridad, mejor, más que. Ejemplo: Más que un chocolate, un
placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.
 El uso del superlativo y prefijos como: súper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla súper
absorbente.
 El uso de la construcción lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo máximo.
3.2.3 Nivel léxico-semántico La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona
directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las características
más importantes son:





3.3
La utilización recurrente de prefijos cultos: Súper, extra, micro, bio, etc.
El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video),Omega (el reloj), etc.
El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.
La utilización de palabras técnicas: colágeno, elastina, etc.
El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.
Recursos retóricos La publicidad, en su afán de atraer,
mantener la atención del receptor, emplea los recursos
literarios propios de la lengua para resaltar las características
del producto.
Los recursos retóricos más comunes son: paralelismo, anáfora,
catáfora, comparación, sinestesia, personificación, antítesis,
metáfora e hipérbole.
Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo
al dedo ( comparación )
3.4 Otros recursos
La publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores
podrían decodificar, dependiendo de su nivel cultural.
Estos recursos y algunos ejemplos son:
Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.
Empleo de otras lenguas, como el inglés, francés, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Man´s
Fragance in the Polo Tradition.
Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.
Alusiones bíblicas. Levántate y anda (Publicidad española en radio).
3.5 El texto en la publicidad
El mensaje publicitario es el resultado de una creación visual o imagen y un texto. En esta creación
ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas
veces que una imagen vale más que mil palabras.
Veamos, ahora , de qué manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las
siguientes funciones que puede desempeñar.
 De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a imagen
representa y así evitar equívocos.
 De revelo: cuando el texto se emplea para establecer la relación entre imágenes secuenciadas o
narrativas.
 De identificación: el texto sólo cumple la función de señalar o indicar el nombre del producto.
 Retórica: tanto el texto como la imagen establecen una relación a nivel de metáfora,
personificación, antítesis, etc.
 De redundancia: el texto es reiterativo e innecesario pues la imagen basta por si sola.
 De suplemento: el texto amplia los significados o sentidos de la imagen.
3.6 El mensaje subliminal el mensaje subliminal consiste en introducir mensajes (auditivos, visuales o
verbales) que están dirigidos al subconsciente del receptor para provocar en él una necesidad. Este
tipo de mensajes se presenta de manera encubierta pues están prohibidos.
4
LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS
Todos los medios de comunicación masiva se sirven de la publicidad para obtener su financiamiento.
Esta publicidad se adopta a los diferentes medios y al tipo de receptor al que esta dirigido. Así,
tenemos la publicidad impresa, la publicidad radiofónica, la publicidad televisiva y la publicidad en
cines.
4.1 Publicidad impresa. Las más importantes son el cartel y los anuncios en la prensa.
El cartel se reproduce masivamente para ser instalado en diversos lugares. Combina imagen y texto,
según las características anteriormente analizadas. Se elabora en tamaño grande para ser visto a
grandes distancias.
Los anuncios de prensa son de diversos tipos según el medio escrito en que aparecen, pues no es lo
mismo revistas especializadas de economía, de moda, de automóviles, de ciencias, etc. Que en diarios
de circulación masiva cuyos receptores son heterogéneos.
En términos generales, los anuncios de prensa son más efectivos, dependiendo de:
 El lugar o posición que ocupe en el diario: la página derecha es más visible que la izquierda,
como también la posición arriba de la pagina que la posición inferior. Son más importantes las
páginas iniciales y las secciones mas leídas.
 El tamaño del anuncio: varia desde paginas completas a pequeñas líneas
 El tipo impresión y color: las revistas son mas atractivas por el color y tipo de papel que el diario,
el cual utiliza más el blanco y el negro.
Existen esencialmente, tres tipos de publicidad impresa :
 Los anuncios, que presentan múltiples variedades: con o sin imagen, de gran tamaño o
pequeños, en secuencia o aislados, en blanco y negro o color, etc.
 Los anuncios con palabras: se caracterizan por la brevedad y por tener una posición
determinada, como, por ejemplo, la de compra y venta de servicios: avisos económicos y
anuncios encuadrados en diversas páginas y posiciones.
 Los anuncios redactados: es la publicidad presentada a la manera de reportajes sobre
modas, automóviles, cocina, jardinería, vivienda, etc.
4.2
Publicidad radiofónica
La publicidad radiofónica, a diferencia de los otros medios, es más rápida y económica pues sólo se
produce utilizando sólo el elemento sonoro. Los elementos constitutivos son:
 La voz del locutor o actor, que debe ser clara, bien modulada y muy expresiva.
 La música, que puede ser el ambiente de fondo del comercial o la melodía que identifica una
marca determinada (jingle).
 Los efectos sonoros que complementan el comercial y crean los espacios en que se desarrollan.
Por ejemplo, ruidos de animales para recrear la selva o el ruido del mar para recrear la playa,
etc.
Los tipos de publicidad radiofónica son dos
 Los anuncios pregrabados, que se introducen en determinados momentos de un
programa y que se caracterizan por su brevedad y rapidez.
 Los programas patrocinados por un producto, cuya publicidad se inserta con anuncios
pregrabados, concursos, referencias del locutor, etc.
4.3
Publicidad televisiva
Es la publicidad de mayor difusión y costo. Abunda en demasía, lo que puede provocar cansancio y
pérdida de eficacia.
Las características más importantes de la publicidad en la televisión son:
 Brevedad temporal: en pocos segundos, el anuncio debe captar la atención del telespectador,
presentar el producto y generar la necesidad de adquirirlo.
 Imagen en movimiento: utiliza todos los recursos que aporta el cine. El ritmo es rápido.
 Música y efectos sonoros: el anuncio publicitario se acompaña de música y efectos sonoros que
pueden desempeñar un rol principal o secundario. Por ejemplo, muchas veces el producto o
anuncio se identifica por la música o jingles. Frecuentemente se utilizan canciones y melodías
de moda.
Otra formas de publicidad en televisión son:
El spot o comercial de carácter formativo y didáctico. Su duración puede
ser de un minuto a un minuto y medio. Productos patrocinadores que,
con frecuencia, forman parte de programas de concurso, estelares y
hasta de algunas secciones informativas como el informe del tiempo.
Publicidad encubierta, que se refiere a los productos que sutilmente se
promocionan en las escenografías de teleseries y programas. Publicidad
en rótulos que se suponen en la imagen, ocupando una parte de la
pantalla .
4.4
Publicidad en cine
La publicidad en cine es menos abundante que la televisiva. En el cine, se utilizan las siguientes
modalidades:
 La inclusión del spot o comercial es una película publicitaria que se exhibe antes del inicio o el
descanso. Actualmente, son más comunes las promociones de las películas que la sala de cine
exhibira.
 Publicidad encubierta que utiliza la producción de la película para obtener financiamiento. En la
película, se muestran los productos, marcas u objetos en las ambientaciones internas, calles,
carreteras, bares, etc.
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Estereotipos
Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variación,
entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinados grupos, que
excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los
estereotipos corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos
culturales.
En terminos generales, los estereotipos presentan una generalización y visión simplista de la realidad,
que no aceptan las diferencias individuales (por lo tanto, manifiestan intolerancia ante la diversidad) y
son una manifestación de diversos prejuicios.
Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten
relacionar a un determinado grupo:

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

Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconómicos (ricos, de clase media, pobres)
Étnicos: se relacionan con las distintas étnias (gitanos, judios, mapuches, anglosajones, etc.)
Sexistas: implican las características de cada sexo (hombres, mujeres)
Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (niños, jóvenes, adultos, etc.)
Siempre se ha hablado de lo perjudicial que es actuar basandose en estereotipos. En general si
bien hay acuerdo en que no deberia existir, es muy dificil evitar que los grupos sociales o
culturales no los manifiesten, pues estos permiten simplificar la realidad y enfrentar con
“conocimiento” (bastante dudoso) el encuentro con alguna persona desconocida o alguna
acción que nos moleste. Es así como constantemente escuchamos generalizaciones
(estereotipos) que no corresponden a la realidad, por ejemplo: “ no me extraña, todos los
jóvenes son flojos e irresponsables”. En este caso, nos encontramos frente a un estereotipo
etareo, en el cual no se consideran las doferencias individuales de los integrantes del grupo
“jóvenes”, es muy dificil creer racionalmente, que “todos” posean similares características.
Veamos a continuación algunos estereotipos presentes en los medios:
4.5 Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicación presentan un estereotipo del
grupo social al cual quieren dirigir un determinado producto, seleccionando aquellas características
que, supuestamente, son consideradas como escenciales por el mismo grupo. Como no toman en
cuenta las diferencias, dejan fuera a muchas personas que no encuentran en ellos lo que buscan, pues
no apuntan a sus intereses personales. De esta carencia surgen una serie de publicaciones y programas
alternativos, que, al no poseer la publicidad suficiente, tienen un público muy pequeño.
Al crear publicaciones y programas basados en grupos y tipos, muchas personas lo ven y se crea una
conciencia colectica, estableciendo, en que ámbito de la sociedad, determinado por patrones de
conducta y modelos sociales esperados. Si una persona, que no corresponde a ese grupo, lo ve o lee,
quedará con la idea de que el grupo completo al cual a dirigido posee esas caracteristicas.
Como ejemplo, podemos considerar:
Revistas y programas juveniles: al analizar este grupo, nos podemos dear cuenta que presentan
carasteristicas bastante similares, con determinadas secciones(música,moda,artistas,juegos). Aquí se
estereotipa a todo el público juvenil, considerando que sólo están interesados en aspectos de
entretención. Puede que, en algún momento, se introduzca algún elemento un poco más cultural o de
información nacional, pero siempre en un tono no muy profundo para no aburrir. Si bien puede existir
un grupo de jóvenes a quienes les satisface esto, no se considera que no todos son iguales, que existe
un grupo de personas de esa edad al cual le interesa la cultura y lo que sucede en el mundo, más allá
del ultimo grupo de moda y de si se va a usar el jeans negro o rosado este verano.
Publicaciones y programas por sexo: aquí nuevamente se crean productos para determinados grupos. Hay
revistas femeninas (de moda) y masculinas (de mecánica). También están los programas dirigidos a las
mujeres, sobre todo, a las dueñas de casa, en las cuales se resaltan aquellas actividades o intereses
“propios del mundo femenino”, como: cocinar, el cuidado de las plantas, decoración, moda, noticias de
famosos, horóscopo, etc. Si bien muchos de los contenidos que en ellos aparecen están directamente
relacionados con aquello que, por diversos motivos, importa a cada sexo, es necesario considerar que los
integrantes del sexo opuesto también pueden tener los mismos intereses.
5.2 Publicidad
Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentación constante de modelos,
que nos señalan lo ideal y lo que deberíamos hacer. Hay que considerar que, por ejemplo, con la televisión
nuestra capacidad de razonamiento se ve bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la información
recibida por la pantalla sin un filtro que señale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma, olvidando
nuestras características propias de raza, terminamos convencidos de que, para ser atractivos, tenemos que ser
altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no
nos detenemos a pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el
modelo publicitan.
El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su texto ofrecen
múltiples significados de carácter social, filosófico, ideológico, etc. Estas connotaciones forman parte de las
bondades o virtudes que poseen los productos, convirtiéndolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya
no es sólo un bien o beneficio, sino que es poder, éxito, juventud, etc.
Estos significados connotativos también se relacionan con los distintos estereotipos sociales que se presentan
como modelos únicos y reales de la sociedad. Es así, por ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del
ejecutivo joven, el deportista, el seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y éxito. En general, los
estereotipos se relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.
Hay que reconocer que, sobre todo en el último tiempo, la publicidad ha intentado borrar determinados
estereotipos y trabajar con personas y situaciones más normales y posibles, abarcando la diversidad. Sin
embargo, sigue siendo uno de los mayores productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a
seguir.
Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.
5.2.1 Sexistas (de género): Se asignan determinados roles (históricamente aceptados) a cada grupo. En
general, los hombre son más fríos, mas decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del
trabajo fuera de casa. Las mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si
se las muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes otras que son “propias de su
mundo”. Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo está enfermo,
con rasgos de indecisión aselas ubica en ambientes más acogedores.
5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son mostrados como personas
felices y capaces. Si aparece un miembro de la clases socioeconómica baja, se tiende a convertirlo en el
personaje divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae,
choca, se equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.
5.2.3 Etarios Es uno de los grupos más presentes en el de los jóvenes. En general, se les muestra como
rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales, arriesgados, agresivos y poco consientes. En el
caso de los adultos mayores, son personas enfermizas, olvidadizas, con poca energía y dependientes.
Fuente manual de preparación (lenguaje y comunicación) PSU. U. Católica.