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actualidad * CLAVES Y ESTRATEGIAS MIGUEL JIMÉNEZ CARRACEDO SOCIO DE GRANT THORNTON Licenciado en Empresariales y Máster por el Instituto de Empresa, ha dedicado gran parte de su carrera profesional a la restructuración y estrategia de negocio en grupos y empresas de diferentes sectores. director comercial y Marketing en Arval, director de ventas especiales y V.O. en SEAT, así como miembro de diferentes comités de dirección y consejero, ha participado en importantes proyectos de consultoría en las empresas del sector automoción (renting, renta car y fabricantes). 68 RENTING EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA ESTRATEGIA Aprovechando distintos elementos actuales, desde la tecnología a los nuevos métodos de comunicación, las estrategias empresariales deben ir reconduciéndose para que, también en el sector de la automoción, sea el sujeto que recibe el producto o servicio, la base sobre la que pivote todo. L a evolución viene pareja al paso del tiempo, aquellas soluciones que marcaron periodos de crecimiento son sustituidas por nuevas prácticas, tanto en producto y servicios como en tendencia y necesidad. En nuestro caso, nos centraremos en las estrategias de las compañías, un palabro tan poco entendido como llevado a la práctica. La mayoría de las estrategias implantadas en las compañías del sector automo- ción ya no son coherentes con las necesidades del mercado. Un conocimiento exhaustivo de las necesidades, gustos y experiencias de nuestros clientes nos permitiría poder hacer llegar el producto o servicio que realmente demandan, en contra de la filosofía hoy implantada de crear producto y servicios y luego generar una necesidad sobre él. La tecnología ha evolucionado hasta el punto de crear diferentes canales que permiten estar presentes, a productos y servicios, en los lugares más remotos, tanto en tiempo como en forma. Hoy, internet nos CON UNA GRAN COMPETENCIA, LA DIFERENCIACIÓN ENTE EMPRESAS PASA POR DAR VALOR AL CLIENTE acerca las diferentes opiniones de los consumidores sobre cada uno de los diversos productos y servicios existentes. A través de la multicanalidad, las empresas están en contacto con el consumidor, el cual, a su vez, está comunicado con otros consumidores, lo que provoca que todos podamos optar a conocer los diferentes comportamientos de los usuarios desde multitud de puntos de vista. No hace mucho tiempo, sólo conocíamos cuatro compañías de seguros, aquéllas que tenían el potencial suficiente para estar presente en los medios de comunicación existentes en esa época o aquéllas que tenían presencia en nuestra localidad a través de una oficina comercial. Actualmente, con una simple consulta en internet, no sólo podemos optar a conocer más de 50 compañías, sino los comentarios de uso y comportamiento de éstas. Este hecho es una de las razones que nos debe llevar a plantear un cambio en nuestro comportamiento como empresa, y pensar en el cliente como centro de nuestra estrategia. El cliente debe convertirse en el elemento alrededor del cual, se alineen todos los departamentos de una empresa. La orientación al cliente es necesaria cuando queremos perseguir la rentabilidad de una compañía y para conseguirlo, debe estar involucrada toda la organización. Las organizaciones necesitan relacionarse con sus clientes, para ello es importante utilizar cada uno de los contactos que se produzcan entre ambos a lo largo del llamado “Pasillo del Cliente” (Customer Journey) para poder conocer aquellas experiencias que han sido satisfechas de acuerdo a los valores de la marca y qué expectativas no han sido cubiertas. La diferenciación con la competencia, hoy, la encontramos en la creación de valor, y éste no viene representado en la fabricación de un vehículo descapotable en un mercado donde llueve 365 días al año, ni tampoco está en vender servicios de renting con ELEMENTO DIFERENCIADOR Cada vez con una competencia más amplia y más dura, el cliente busca sentirse cuidado, importante, tomando esto, cada vez, más importancia a la hora de elegir un servicio. gran cuota con servicios que nunca se utilizan. El valor, sin embargo, se encuentra en identificar las necesidades del cliente y seleccionar aquellos servicios en los que nuestra compañía puede responder con exigencia. Es decir, pensemos en cambiar las cuatro P del marketing por las tres V: Valor del cliente, Valor de la propuesta y el Valor de la empresa, recordando que todos vendemos y damos servicio. Debemos cambiar nuestra estrategia y para ello tenemos que comenzar creando una comunicación fluida entre el proveedor y el cliente, huyendo del clásico monólogo, donde los mensajes son unidireccionales y masivos. Lo realmente importante es conocer las experiencias que viven cada uno de nuestros clientes. Reduzcamos los riesgos y para ello implantemos políticas de cambio que sepan adaptar el presente al futuro. AHORA, CON UNA HERRAMIENTA COMO INTERNET, ES MUY SENCILLO CONOCER LA ACTUACIÓN DE MUCHAS EMPRESAS RENTING 69