Download PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO CRÉDITO NUEVOS

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La universidad Católica de Loja
ESCUELA DE BANCA Y FINANZAS
MODALIDAD CLÁSICA
“PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO
CRÉDITO NUEVOS EMPRENDEDORES DE LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
NUEVOS HORIZONTES EN LA CIUDAD DE
LOJA, AÑO 2009”.
Tesis de grado previa a la
obtención
del
Título
de
Ingenieras en Administración en
Banca y Finanzas.
AUTORAS:
ADRIANA ALVAREZ SALAZAR
KARINA HIDALGO ALEJANDRO
DIRECTORA: ING. VERÓNICA ARMIJOS BUITRÓN
LOJA
ECUADOR
2009
Plan de Marketing
Cesión de derechos
Nosotras Adriana Patricia Álvarez Salazar y Karina Elizabeth Hidalgo Alejandro
declaramos ser autoras del presente trabajo y eximimos expresamente a la
Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de
posibles reclamos o acciones legales.
Adicionalmente declaramos conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del
Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que su parte
pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la
propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de
grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o
institucional (operativo) de la universidad”
Adriana Álvarez Salazar
Karina Hidalgo Alejandro
ii
Plan de Marketing
Ing. Verónica Armijos Buitrón
DIRECTORA DEL PROYECTO
Certifica:
Que el presente estudio de investigación realizado por las alumnas: Adriana
Patricia Álvarez Salazar y Karina Elizabeth Hidalgo Alejandro; con el tema
“PLAN DE
MARKETING
PARA EL PRODUCTO
CRÉDITO
NUEVOS
EMPRENDEDORES DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
NUEVOS HORIZONTES EN LA CIUDAD DE LOJA”, luego de haber cumplido
con las sugerencias previamente señaladas posee la validez suficiente y
satisface los requisitos existentes en la reglamentación de la Universidad
Técnica Particular de Loja, motivo por el cual autorizo su presentación.
Ing. Verónica Armijos Buitrón
iii
Plan de Marketing
AUTORÍA
Los conceptos, estrategias de marketing, conclusiones y recomendaciones
expuestas en el trabajo son de absoluta responsabilidad de las autoras.
Adriana Patricia Álvarez Salazar
Karina Elizabeth Hidalgo Alejandro
iv
Plan de Marketing
AGRADECIMENTO
Dejamos constancia de nuestro más sincero agradecimiento a la Universidad
Técnica Particular de Loja, al Área Administrativa, a la Escuela de Banca y
Finanzas, a las autoridades y docentes por habernos permitido mejorar nuestra
calidad profesional.
De igual manera el reconocimiento sincero a al gerente Ing. Edgar Veintimilla de
la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes, quien supo colaborarnos
con el desarrollo de nuestro tema de tesis, esto es facilitándonos información
sobre la cooperativa que él administra.
Un profundo agradecimiento a la Ingeniera Verónica Armijos por
la
desinteresada y correcta colaboración que nos ha brindado en la ejecución del
proyecto de tesis.
Adriana Álvarez Salazar
Karina Hidalgo Alejandro
v
Plan de Marketing
DEDICATORIA
Con inmenso amor y cariño, dedico este
trabajo investigativo:
A mi madre: Marcia Patricia Salazar Chamba
Quien con esfuerzo, sacrificio y empeño me
dio la oportunidad de estudiar en esta
prestigiosa
universidad
y
que
además
siempre me ha apoyado incondicionalmente
en los momentos buenos y malos de mi
vida.
Y a todo mi entorno familiar, que han sido la
base
primordial para mi formación tanto
humana como profesional.
Adriana Álvarez Salazar
El presente trabajo de tesis lo dedico
exclusivamente a mi madre y a mi hermano
quienes con sacrificio me brindaron la
oportunidad de poder estudiar y así poder
terminar mis estudios universitarios con
éxito.
También dedico este trabajo a mi esposo
quien me brindo su apoyo y aliento de
superación tanto en mi vida personal como
profesional.
Karina Hidalgo Alejandro
vi
Plan de Marketing
Índice de contenidos
Carátula
Cesión de derechos
Certificación
Autoría
Agradecimiento
Dedicatoria
Índice de contenidos
Resumen ejecutivo
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
ix
Introducción
Capítulo 1
1.1 Análisis de la situación actual
2
1.1.1 Descripción de la institución financiera
2
1.1.2 Portafolio de productos/servicios
6
Capítulo 2
2.1 Definición del mercado
11
2.1.1 Análisis del mercado objetivo
11
2.1.2 Estrategia de segmentación del mercado
11
2.1.3 Enfoque del mercado
12
2.1.4 Objetivo de mercadeo
12
2.2 Comportamiento del cliente/consumidor
12
2.2.1 Cliente/consumidor
12
2.2.2 Perfil psicográfico y demográfico del cliente/consumidor
13
2.2.3 Motivos de acceder al crédito Nuevos Emprendedores
14
2.2.4 Factores de riesgo
14
2.3 Panorama competitivo
14
Capítulo 3
3.1 Estrategia competitiva
17
3.1.1 Enfoque de la estrategia competitiva
17
3.1.1.1 Componentes de valor para el cliente
17
3.1.1.2 Disciplina de valor
18
3.2 Posicionamiento
18
3.2.1 Posicionamiento del producto financiero
18
3.2.2 Características del posicionamiento del producto
19
3.2.3 Promesa al cliente
19
3.3 Posicionamiento en ventas del producto
20
3.4 Precio
21
Capítulo 4
4.1 Tácticas relacionadas con el producto, comunicación e impulso 23
4.1.1 Marca
23
4.1.1.1 Nombre
23
4.1.1.2 Lema
23
vii
Plan de Marketing
4.2 Publicidad
4.2.1 Objetivos publicitarios
4.2.2 Estrategias publicitarias
4.2.3 Medios publicitarios
4.2.4 Cotización de publicidad mensual en los diferente medios de
comunicación
4.3 Formato de los spot publicitarios
Capítulo 5
5.1 Análisis financiero
5.1.1 Ventas
5.1.2 Ingresos totales
5.2 Evaluación financiera del plan de marketing
5.2.1 Presupuesto de publicidad
5.2.2 Estado de resultados proyectado
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
viii
23
23
24
24
24
25
32
32
33
34
34
36
39
40
41
Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
La cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes, es una de las
instituciones cuya finalidad está enmarcada en el apoyo a las personas que
quieren establecer sus propio negocio, esto con el objetivo de que ellos generen
sus propios ingresos y puedan mantener un nivel de vida adecuada, así como
también crear el capital monetario suficiente para cubrir los gastos en los que se
incurra tanto para pagar el crédito obtenido como para mantener el negocio a lo
largo de un determinado tiempo.
Por eso la Cooperativa ha decidido realizar un Plan de Marketing para dar a
conocer este tipo de productos con la finalidad de que la comunidad lojana se
informe y logre acceder a uno de ellos con la esperanza de establecer su propio
negocio.
El producto para el cual se realizó el plan de marketing es el producto financiero
crédito Nuevos Emprendedores, que como su nombre lo indica está dirigido a
aquellas personas que tienen ese coraje de implementar su negocio personal,
dentro de las que se encuentran los egresados de las diferentes universidades
de la ciudad de Loja, asimismo a este producto pueden acceder las diferentes
personas que tienen un plan de negocio rentable y sustentable.
Para este propósito la Cooperativa cuenta con el apoyo de la Agencia de
Desarrollo Empresarial ADE, la misma que tiene como responsabilidad realizar
un estudio completo para saber si la idea de negocio obtendrá utilidades dentro
de un plazo de tiempo determinado.
Con la finalidad de ayudar a la Cooperativa a posicionar su producto en el
mercado, se ha realizado un plan de marketing, el cual está compuesto de seis
capítulos, en los que se expone las diferentes estrategias para lograr una
acogida por parte de la sociedad lojana.
Una vez que se ponga en marcha el Plan de Marketing la Cooperativa logrará
establecer de mejor forma el producto financiero en el mercado lojano y poder
ganar más clientes porque el objetivo del Plan de Marketing es dar a conocer a
la población el producto que ofrece la institución financiera.
ix
Plan de Marketing
Para lograr la atención de la ciudadanía lojana se ha creído conveniente utilizar
los diferentes medios de comunicación para publicitar el producto bancario que
la Cooperativa brinda a los lojanos.
Asimismo el Plan de Marketing resulta conveniente hacerlo ya que los
indicadores que se han utilizado para determinar su factibilidad dan como
resultado positivo, como es el caso del VAN, el cual da un valor de $ 8.528,48
mismo que es positivo e indica que si es viable la implementación, además se
calculó la Tasa Interna de Retorno que dio como resultado 1400% que es un
porcentaje mayor a la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento y por último la
inversión en el Plan de Marketing se la recupera en el primer año.
x
Introducción
La inversión y flujo monetario es básico en el desarrollo económico de un país,
pero ante la falta de alternativas crediticias sobre todo para el sector más pobre
en un país donde 3 de cada 5 ecuatorianos son pobres se hace necesario
destinar recursos y esfuerzos a este sector que representa una importante fuerza
laboral. Es evidente el desafío de crear alternativas teórico-prácticas, para
mitigar o contrarrestar los problemas sociales a través de variables económicas
en este caso el crédito.
La situación socio-económica que ha atravesado el Ecuador fruto de las malas
políticas económicas aplicadas por los diferentes gobiernos de turno atraído
como consecuencia el empobrecimiento de los sectores más vulnerables de la
población y en especial de los sectores que se encuentran alejados de la capital
del país, pues la dificultad para lograr acuerdos políticos no permite disponer de
cuerpos legales que garanticen la inversión nacional, extranjera y contribuyan
con la estabilidad económica, política y social.
Loja no ha constituido una economía atractiva para el Estado, ni como mercado
de inversión financiera, ni tampoco como mercado de producción y consumo. La
debilidad económica junto con el centralismo han ocasiona que la capital lojana
continúe actuando como un poder polarizante, que no posee fuerza suficiente
para enlazar y organizar todo su territorio provincial en una región
Las personas recién egresadas tienen la dificultad de encontrar puestos de
trabajo, pero por qué no ayudar más bien que ellos sean generadores de fuentes
de trabajo, mediante la obtención del crédito para nuevos emprendedores ya que
este producto ya está en la Cooperativa de Ahorros y Crédito Nuevos Horizontes
pero que muchos de la ciudadanía lojana no lo conocen.
Por ello es la necesidad de realizar un plan de Marketing para el crédito “Nuevos
Emprendedores “, para que la ciudadanía lojana llegue a conocer de este
producto y se beneficio de este crédito, lo cual ayudaría a mejorar así el
desarrollo socio-económico de la ciudad de Loja.
Para el desarrollo se ha planteado en primer lugar la revisión de los productos
básicos que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes,
analizar la situación actual de la Cooperativa; que sirven como guía y prestan
una visión general del mismo, luego se establece y se determina nuestro
mercado objetivo, cuáles van hacer nuestros clientes-consumidores, continuando
se realiza las estrategias competitivas y el posicionamiento en el mercado del
producto, para luego realizar o tácticas o medios de publicación para dar a
conocer el producto; para terminar se muestran los análisis financieros para
poder llevar a cabo el Plan de Marketing.
Así en el primer capítulo se podrá encontrar un análisis de la situación actual,
esto es una breve descripción de lo que realiza la cooperativa y el portafolio de
productos y servicios que la misma ofrece a sus clientes.
En el segundo capítulo se hace una definición del mercado al cual se quiere
adentrarse y poder posicionar el producto financiero antes mencionado, se
realiza un análisis del mercado objetivo y un análisis de los consumidores que
podrían acceder a este tipo de crédito.
En el capítulo tres se explica la estrategia competitiva que se llevará a cabo, la
misma que implica establecer el enfoque que tendrá ésta, se estudiará la manera
de lograr el posicionamiento del producto, el crecimiento del mismo y también se
considerará el precio.
En el cuarto capítulo se da a conocer los aspectos principales relacionados con
el producto como son la marca y la publicidad que se utilizará para difundirlo.
En el quinto capítulo, que dicho sea de paso, es el más corto se plantea la
estrategia de gestión a realizarse, que en este caso es la estrategia del
mercadeo directo, el mismo que nos permitirá tener un acercamiento más
próximo con el cliente y poder llegar a él directamente con el producto que se
está ofreciendo y queriendo posicionar en el mercado financiero lojano.
Por último en el capítulo seis se elabora el análisis financiero del plan de
marketing para el producto crédito nuevos emprendedores, el cual comprende
los ingresos que se tendrá por las ventas que se realizarán, además se hará
constar los costos fijos y variables en los que incurre la institución y como último
se hace un estado de resultados proyectado del plan de marketing.
CAPÍTULO I
ANÁLISIS
DE
LA
SITUACIÓN ACTUAL de la
cooperativa
de
ahorro
y
crédito
nuevos
horizontes
2
1.1 Análisis de la situación actual
Para el siguiente análisis de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Nuevos
Horizontes” se ha considerado a la Cooperativa desde sus inicios, esto es desde
que empezó a prestar sus productos y servicios financieros a la ciudadanía
lojana, para lo cual se describe a continuación:
1.1.1
Descripción de la institución financiera:
Nombre legal
La Institución se constituyo como: Cooperativa de Ahorro y Crédito
“Nuevos Horizontes” Cía. Ltda.
Tipo de empresa
La institución se dedica a la prestación de servicios financieros.
Personería jurídica
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Nuevos Horizontes” se formo como
compañía de Responsabilidad Limitada, que fue aprobada dentro del
Acuerdo Ministerial numero 01719 el 03 de diciembre del 2002 y pasa a
formar parte de la Dirección Nacional de Cooperativas desde el 03 de
diciembre del 2002 con el numero 5557. Además cabe mencionar que la
Cooperativa una vez constituida se afilio a la Federación Nacional de
Cooperativas de Ahorro y Crédito, también paso hacer parte de la Unión
de Cooperativas de Ahorro y Crédito del Sur.
Misión
La cooperativa se ha planteado como misión: ser una empresa
cooperativa con alta responsabilidad social, dedicada a servir
con
excelencia a todos nuestros socios y clientes con productos financieros y
sociales de calidad, para satisfacer sus necesidades socio-económicos a
través de nuestro personal altamente calificado.”
Visión
Dentro de la visión que la Cooperativa se ha trazado es de “Llegar hacer
la empresa cooperativa con servicios financieros y sociales, con alto
sentido
de responsabilidad social, que promueva el bienestar de la
comunidad lojana en el 2012.”
Plan de Marketing
3
Objetivos:
Además la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Nuevos Horizontes” para el
buen funcionamiento de sus actividades se ha fijado objetivos que todo el
personal de la institución se deberá regir para poder lograr sus metas
planteadas a lo largo de sus actividades. Tiene como objetivo:
 Satisfacer eficaz y eficientemente las necesidades financieras de
nuestros clientes, implementando oportunamente y de manera
flexible productos y servicios financieros y sociales de acuerdo a
los requerimientos de la comunidad Lojana.
Valores
Además la Cooperativa de plantearse una misión, visión, objetivos ha
vista conveniente que la institución debe tener valores para que ayuden a
tener una mayor confianza por parte de sus clientes. Los valores se
describen a continuación:
Honradez: nuestros actos se fundamentan en la rectitud y la
integridad.
Respeto: damos a nuestros colaboradores, clientes y público en
general un trato cortés, ágil y amable.
Credibilidad: nuestras acciones son ejecutadas con sinceridad de
manera que generan la confianza de propios y extraños.
Ubicación
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Nuevos Horizontes” Cía. Ltda. , se
encuentra ubicado en la Provincia de Loja, en las calles Sucre 06-40
entre José Antonio Eguiguren y Colón y por su crecimiento institucional
se crearon agencias ubicadas en: San Sebastián en las calles Bernardo
Valdivieso y Lourdes; y otra en la Parroquia de Malacatos ubicada en las
calles Alejandro Bravo y Miguel Riofrío.
Análisis FODA
Para una mejor comprensión de la situación actual de la Cooperativa de
Ahorro y
Crédito “Nuevos Horizontes”, se ha elaborado un análisis
FODA, la información se la ha recolectado de los socios mediante
preguntas que se les hizo a los clientes de la Cooperativa, se utilizo la
técnica Focus Group. A continuación se describe el análisis FODA:
Plan de Marketing
4
Fortalezas:
 Facilidad y agilidad de acceso para la apertura en cuentas de
ahorro como para la obtención de créditos.
 Estímulo a los socios a través de rifas, sorteos y otros.
 Diversificación de productos y servicios financieros que presta la
Cooperativa.
 Personal administrativo y operacional eficiente y eficaz.
Oportunidades:
 Cubrir demanda insatisfecha y expandir su mercado.
 Crear y brindar nuevos productos y servicios a sus socios para
lograr la fidelización del cliente.
 Ofrece excelentes tasas de rendimientos en las inversiones de los
socios.
Debilidades:
 No darle el debido seguimiento en la colocación de los créditos a
sus socios.
 Los montos de los créditos son pequeños por lo que los socios
deben buscar financiamiento en otras instituciones financieras.
 Poco conocimiento de los clientes acerca de los productos y
servicios financieros que brinda la Cooperativa.
 Para conceder un crédito se necesita de numerosos garantes, a
diferencia de otras instituciones que brindan el mismo producto
por un monto mayor y con los mismos garantes.
Amenazas:
 Nuevos competidores.
 Perder socios por la falta de confianza y credibilidad en la
Cooperativa ya que ésta todavía no se encuentra controlada bajo
la Superintendencia de Bancos y Seguros.
 Dependencia total de los socios.
 Su competencia tiene gran participación en el mercado.
Plan de Marketing
5
Organigrama
La institución financiera se encuentra estructurada de la siguiente
manera:
Organigrama Estructural de la Cooperativa.1
A continuación se muestra los departamentos que conforman la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes:
A sa m b l e a Ge n e r a l d e So c i o s
Co n se j o d e
V ig ilan cia
Co n se j o d e
A d m i n i str a c i ó n
Ge r e n te
Ge n e r a l
A se so r
Ju r íd i c o
Co n ta d o r a
M a r k e ti n g
Si ste m a s
I n v e r si o n e s
A se so r d e
Cr é d i to
Recib id or/
Pa g a d o r
Organigrama Funcional de la Cooperativa.
Este organigrama permite conocer a las personas que se encuentran a
cargo de los distintos cargos.
Asamblea general de Socios
Presidente:
Sr. Vicente Jaramillo Fierro
Consejo de Administración
Presidente:
Sr. Vicente Jaramillo Fierro
1
Tomado de información de la cooperativa
Plan de Marketing
6
Consejo de Vigilancia
Presidente:
Sr. Carlos Espinoza
Gerente General:
Ing. Edgar Veintimilla
1.1.2
Portafolio de productos/servicios
Productos financieros / bancarios de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Nuevos Horizontes
A continuación se detalla todo los productos y servicios financieros que la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes ofrece a toda la
comunidad lojana:
 Ahorro a la vista
El cliente puede obtener más dinero por sus ahorros ya que le
ofrecen la mejor tasa de interés, planificando así su futuro y el
de su familia.
 Ahorro Inteligente”
Al abrir una cuenta de ahorros en “NUEVOS HORIZONTES”
usted recibe mayor seguridad y gana un mejor interés por su
dinero.
Sus ahorros en “NUEVOS HORIZONTES” le sirven de encaje
para solicitar créditos y ser beneficiario de sus productos y
servicios.
 Crédito Estudiantil
Con
este
crédito
la
cooperativa
trata
de
apoyar
económicamente a los estudiantes para alcanzar sus metas.
 Tarjeta de Débito
Se la puede usar en cajeros automáticos a través de la red de
cajeros a nivel nacional en convenio con el Banco del Austro.
 Chequera Nacional
Respondiendo con alto criterio de creatividad, la Cooperativa
logró realizar una alianza estratégica con el Banco del Austro,
para ofrecer la Chequera Nacional, amparados por la Ley
General de Cheques.
Plan de Marketing
7
Es la primera Cooperativa Financiera en ofrecer este producto
en la región sur del país.
 Crédito “Nuevos Emprendedores”
La Cooperativa confía en nuestras capacidades creativas e
innovadoras
para
desarrollar
nuevas
alternativas
empresariales, para lo cual brinda este tipo de crédito a toda
la comunidad lojana.
Nuevos Emprendedores es otra alternativa de crédito y está
dirigido para todos los clientes que en nuestro caso sería
todas las personas que salen de las universidades, y así
también de todas aquellas personas que requieren emprender
en la implementación de su negocio propio u oficina.
Características del producto Crédito para Emprendedores
Monto: En este caso la Cooperativa financiará el 100% del monto del
proyecto de negocio, aunque dependerá en cierta medida de las
políticas de crédito que tiene establecidas la institución y por ende del
análisis previo realizado al proyecto. Como monto máximo que
establece la Cooperativa es de 10.000 USD.
Plazo: Por lo general este tipo de operación crediticia es a mediano y
largo plazo. Por ende el plazo que ha considerado la Cooperativa
prudente para recuperar el capital principal más intereses es de 40
meses.
Interés: Se lo aplica de acuerdo a las políticas de la Cooperativa
aunque generalmente se utiliza tasas de interés preferenciales, que
en este caso es 23,03% a julio del 2009.
Amortización: Deberá concordar con los estudios financieros que se
han dispuesto para análisis del proyecto de negocio. El pago también
se lo puede hacer de manera mensual, quincenal, o de manera diaria,
ya que se tiene que ver el tipo de negocio que se haga.
Garantía: Las garantías reales que la Cooperativa considere
adecuadas, debidamente aseguradas, aunque por lo general se
gravan los activos del negocio; y además es conveniente requerir la
garantía personal del dueño del negocio como muestra de su
Plan de Marketing
8
confianza en el proyecto de negocio asimismo una garantía sobre
firmas.
Seguros: No se aplica seguros obligatorios al crédito como tal.
Tipo de crédito: El producto Crédito para Emprendedores puede
considerarse bajo el tipo de Microcrédito, cuya fuente de pago está
basada en la rentabilidad o ingresos generados por el negocio.
Requisitos para el Crédito Nuevos Emprendedores
 Perfil del proyecto avalado por la ADE
 Dos garantes personales
 Libreta con un mínimo de $30
 Contrato de incubación
La Cooperativa al tener un convenio con la Agencia de Desarrollo
Empresarial, se ha creído conveniente mencionar las principales
actividades que desarrolla esta agencia.
Agencia de Desarrollo Empresarial (ADE)
Para el otorgamiento de este crédito se necesita del perfil del proyecto
que es avalado por la ADE, para tener respaldo de que el proyecto será
factible y así el cliente no puede tener problemas en lo posterior y poder
cubrir con sus obligaciones normalmente.
La Agencia de Desarrollo Empresarial (ADE) ofrece asesoramiento e
información para convertir las ideas en realidad, el ADE ayuda en:
 Elaboración de perfiles y proyectos de inversión para la micro y
mediana empresa.
 Elaboración de estudios de mercado.
 Evaluación financiera, económica, social y ambiental
 Asesoramiento legal general
 Asesoramiento
en
aspectos
contables,
auditoria
y
pagos
impositivos.
 Desarrollo
de
elementos
publicitarios:
corporativa.
 Elaboración de proyectos de desarrollo rural.
Plan de Marketing
logotipos,
identidad
9
Visión de la ADE
La Agencia de Desarrollo Empresarial se ha perfilado como visión: “La
Agencia de Desarrollo Empresarial es una organización que contribuye al
desarrollo socio económico sostenido de la región”.
Misión de la ADE
El ADE se ha planteado como misión: “La ADE es un ente generador de
empleo mediante la gestión empresarial y el apoyo a la creación de
empresas”.
Incubación de empresas innovadoras
La incubación de empresas es un sistema de gestión para la identificación,
creación y desarrollo de nuevas empresas; la incubación consiste en
posibilitar la creación de empresas innovadoras y acelerar el proceso de
ejecución de las iniciativas empresariales, mediante servicios que van desde
la identificación de riesgo y la orientación empresarial, hasta la facilitación de
trámites administrativos requeridos para la consolidación del nuevo negocio.
Cuando la Agencia de Desarrollo Empresarial ha revisado y avalizado el
proyecto, el cliente solicita el crédito a la Cooperativa, el ADE una vez creado
el nuevo negocio le da un seguimiento por los dos años, y tiene acceso al 3%
de las utilidades de la empresa.
Plan de Marketing
CAPÍTULO II
DEFINICIÓN DE MERCADO
11
2.1 Definición del mercado
2.1.1
Análisis del mercado objetivo
La Cooperativa Nuevos Horizontes al ser una institución dedicada a la
prestación de productos y servicios financieros así como también una
institución preocupada por el bienestar de los habitantes lojanos, ha
lanzado al mercado un producto novedoso que consiste en el Crédito
Nuevos Emprendedores, el mismo que tiene por objeto dar la
oportunidad a egresados de las diversas universidades de la ciudad
de Loja y personas interesadas en la creación de sus propios y
nuevos negocios que en lo posterior serán denominadas como
clientes.
La meta que actualmente tiene la Cooperativa es el poder dar a
conocer y llegar a todas las personas con este producto financiero
mediante el desarrollo de un plan de marketing, cuya finalidad será el
transmitirlo a la población lojana para que puedan acceder a dicho
producto y se vean beneficiadas con el mismo y a la vez implementar
su propio negocio con el cual generarán sus propios ingresos que
servirán para sustentar el mismo y cubrir determinados gastos.
Las personas que se encuentren interesadas en este producto podrán
acceder a él directamente en la institución financiera antes
mencionada, debido a que no se cuenta con canales de distribución.
Consumidores.- los consumidores finales del producto lo constituyen
los clientes: personas que egresan de las universidades que en la
ciudad existen y las
personas que tienen la iniciativa de crear y
emprender nuevos negocios en la ciudad de Loja.
2.1.2
Estrategia de segmentación del mercado
Segmentos interesantes
Egresados
que
universitarios
Considerados como los
emprender
clientes potenciales para
gusten
nuevos
Criterios para priorizarlos
negocios
ciudad de Loja.
en
la
este producto.
Depende
de
posicionamiento
Plan de Marketing
ellos
el
del
12
Personas que tengan la
producto.
iniciativa de implementar
Porque se los considera
un negocio propio en la
como
ciudad de Loja.
consumidores de dicho
posibles
producto.
2.1.3
Enfoque del mercado
Primera decisión: en donde planea crecer
A corto plazo: (mercado
A largo plazo: (mercado
meta)
potencial)
Los habitantes de la ciudad de Se pretende llegar con este
Loja, como son los egresados producto a las familias de la
de
las
universidades,
aquellos
diferentes provincia
de
Zamora
asimismo Chinchipe.
individuos
que
quieren emprender un negocio
propio
que
constituirían
nuestros futuros clientes.
2.1.4
Objetivo de mercadeo
El objetivo de mercado que se quiere alcanzar es conocer la
situación real del mismo en la ciudad de Loja y a la vez
estudiar su comportamiento con la finalidad de desarrollar
estrategias de marketing que nos permitan posicionar el
producto financiero Crédito Nuevos Emprendedores para de
esta manera llegar al mercado objetivo planteado.
2.2 Comportamiento del cliente/consumidor
2.2.1
Cliente/ consumidor
La cooperativa de ahorro y crédito Nuevos Horizontes al llevar
establecida seis años en la ciudad de Loja y presente en el
mercado financiero goza de gran aceptación por parte de la
comunidad lojana por el tipo y calidad de los servicios y
productos que la misma ofrece.
Plan de Marketing
13
Los consumidores finales son los clientes que se conforman
por
los
estudiantes
que
egresan
de
las
diferentes
universidades que hay en la ciudad de Loja como también
forman parte de este grupo las personas interesadas en crear
y administrar su propio negocio.
2.2.2
Perfil psicográfico y demográfico del cliente /
consumidor
Para poder establecer el perfil psicográfico y demográfico del
consumidor lojano en especial se deben considerar ciertos
aspectos como son el nivel de extroversión esto es que tan
animados se sienten los clientes como para acceder a este
tipo de producto, el grado de innovación es decir si quieren
ofrecer un nuevo producto al mercado a través de su propio
negocio y por ultimo considerar las características culturales
que predominan en la ciudad es decir si las personas se
arriesgan a consumir o adquirir productos nuevos que son
ofertados por novedosas empresas o por los clientes, todo
esto enmarcado en el aspecto psicográfico.
Respecto a lo demográfico se enfatiza en detalles como son el
sexo, edad, raza, lugar de residencia y las características
físicas. Al conocer que en el Crédito Nuevos Emprendedores
no tiene distinción de ninguno de los aspectos antes
mencionados significa que todas las personas pueden
acceder
al
mismo,
especialmente
nuestros
clientes
potenciales. En lo demográfico se especifica que el producto
financiero está dirigido a hombres y mujeres, sin embargo en
el punto de la edad se tendría inconvenientes porque estaría
dirigido a personas mayores de 18 años, por lo demás no se
presentarían obstáculos porque es para todas las razas, en
cuanto al lugar de residencia no habría problema porque este
producto financiero se lo está ofreciendo únicamente en la
ciudad de Loja y por último en las características físicas no
habrían contrariedades.
Plan de Marketing
14
2.2.3
Motivos de acceder al Crédito Nuevos Emprendedores
Al identificar los clientes cuáles son las características
esenciales del producto que ofrece la Cooperativa Nuevos
Horizontes, se puede determinar cuál es el mercado meta que
la misma pretender alcanzar o abarcar, y por ende las
necesidades y preferencias por adquirirlo.
Por eso se debe llegar al consumidor / cliente indicando que el
producto que ofrece la cooperativa proporciona seguridad,
confiabilidad, facilidades y rapidez al momento de su entrega.
Los clientes deben optar por este producto ya que ofrece
beneficios como es el obtener dinero para emprender en un
negocio cualquiera, además que brinda la posibilidad de
cancelar el crédito cuando se tenga las primeras utilidades del
negocio, las tasas de interés de este crédito están acorde con
lo que establece el Banco Central del Ecuador y el plazo
dependerá del tipo de negocio que se quiera emprender.
2.2.4
Factores de riesgo
Competencia.- Este factor es de importancia debido a que
una de las instituciones financieras ubicadas en la ciudad
de Loja, puede lanzar un tipo de crédito similar o igual al
de la cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes.
Eliminación del producto.- Se da este aspecto por la
posibilidad de retirar al producto del mercado, debido a
que no se cuenta con el capital suficiente, porque es un
crédito de alto riesgo o por la baja demanda que tiene el
producto.
2.3 Panorama competitivo
En la ciudad de Loja las instituciones financieras vigentes
refiriéndonos tanto a los bancos como a las cooperativas no cuentan
con este
tipo de
producto, por ende la cooperativa no tiene
competidores directos por el momento. Pero sin embargo se presenta
la posibilidad de que las demás instituciones ofrezcan sus productos
financieros refiriéndonos a lo que son créditos de consumo, comercial
Plan de Marketing
15
o el microcrédito en sus diversos tipos, con lo cual se diría que la
Cooperativa tiene presente una competencia indirecta.
La Cooperativa al considerar el posible riesgo que se puede presentar
al otorgar este tipo de producto financiero cuenta con el respaldo de
la Agencia de Desarrollo Empresarial ADE la misma que además de
brindarle seguridad abaliza los proyectos empresariales, con lo cual
se puede decir que la Cooperativa puede otorgar el crédito sin ningún
problema y también se puede indicar que la Agencia de Desarrollo
Empresarial ADE es un respaldo importante que disminuye el riesgo
que la Cooperativa pueda incurrir.
Asimismo se indica que la Cooperativa al tener un convenio con la
Agencia de Desarrollo Empresarial cuenta con una ventaja
competitiva que las otras instituciones financieras no tienen, misma
que favorece a la institución para que dirija su dinero hacia proyectos
rentables.
Plan de Marketing
CAPÍTULO III
ESTRATEGIA COMPETITIVA
17
3.1 Estrategia competitiva
3.1.1 Enfoque de la estrategia competitiva
Los productos y servicios que ofrece la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Nuevos Horizontes, se los encuentra directamente en la
institución y son accesibles para los clientes potenciales como son
egresados de universidades de la ciudad de Loja y personas
naturales que desean proponer una nueva idea de negocio; por lo
tanto la Cooperativa se enfoca en estos proyectos de negocio
presentados para conferir el crédito, mismos que tienen una aval
otorgado por la Agencia de Desarrollo Empresarial.
Cabe recalcar que no se dará solamente un producto que satisface
las necesidades de las personas de emprender en un nuevo proyecto
empresarial para obtener sus propios ingresos y cubrir los gastos que
se puedan generar, sino que se ofrecerá un producto cuyas
características garantizan al cliente calidad y seguridad de poder
utilizarlo sin ningún tipo de inconveniente.
Además la estrategia competitiva comprende lo que es la buena
atención al cliente por parte del personal altamente capacitado que
conforma la Cooperativa.
3.1.1.1 Componentes de valor para el cliente
Precio.- Los clientes podrán acceder al producto financiero a
una tasa de interés, a un monto, a un plazo y a otras
condiciones iguales o mejores a las de la competencia, esto
es condiciones que van a favor de los futuros clientes.
Tiempo.- Gracias a que la Cooperativa cuenta con el capital
suficiente para entregar a las personas que solicitan este
crédito, el tiempo de entrega será corto y se le acreditará el
dinero en la cuenta del cliente.
Servicio de primera.- La institución financiera cuenta con una
infraestructura adecuada que brinda comodidad y confort a los
consumidores que acuden a este lugar.
Calidad.- Es en este aspecto donde la Cooperativa puede
ganar mayor número de clientes porque cuenta con la ventaja
de que es la única que ofrece este tipo de productos en este
Plan de Marketing
18
momento y que además cumple con el fin de facilitar a las
personas el capital suficiente para poder emprender un
negocio.
3.1.1.2 Disciplina de valor
La disciplina de valor con la que cuenta la Cooperativa de
acuerdo a las necesidades del mercado, las características del
producto y a la competencia se enfoca en la excelencia
operativa.
La Cooperativa la integran personas con mucha experiencia y
conocimiento de cómo colocar el dinero con el objetivo de que
vaya dirigido a proyectos rentables, asimismo esta entidad
financiera y todos los que en ella laboran tratan de buscar la
manera de ayudar a la sociedad lojana brindando productos
novedosos como es el crédito Nuevos Emprendedores, con
las mejores condiciones que puede ofrecer la misma pero que
además están acorde con el mercado y la competencia. Los
miembros de la entidad combinan su trabajo intelectual, sus
habilidades, sus destrezas y su técnica para de esta manera
hacer que el cliente pueda obtener lo que buscaba y sobre
todo quede satisfecho de acceder a un producto financiero de
calidad y sobre todo rentable.
3.2
Posicionamiento
3.2.1
Posicionamiento del producto financiero
La Cooperativa mediante el plan de marketing tendrá como
meta posicionar el producto financiero Crédito Nuevos
Emprendedores en el mercado lojano específicamente en el
concepto personal de cada uno de los clientes potenciales por
las características y beneficios que brinda dicho producto,
como son el obtener capital para desarrollar o llevar a cabo
una idea de negocio rentable, la oportunidad de acceder a
éste en la Cooperativa ya que en ninguna otra institución
financiera posee dentro de su portafolio de productos y
servicios un tipo de crédito como lo es este producto
financiero, entre otros. Asimismo se llega al mercado
Plan de Marketing
19
financiero lojano con productos novedosos como es el Crédito
Nuevos Emprendedores que ofrece la Cooperativa y que los
clientes pueden acceder al mismo.
3.2.2
Características del posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto abarca las siguientes
características, mismas que contienen un pequeño concepto
de lo que significa cada una de ellas:
Es fidedigno.- porque se da a conocer a los clientes las
condiciones en las cuales se otorga el crédito.
Es único.- ya que la Cooperativa es la única que ha creado
este tipo de producto y que la competencia no lo posee
directamente pero si de forma indirecto a través de los
créditos que ofrecen la competencia.
Es comprensible.- porque se da a entender que es lo que se
pretende con el crédito.
Está orientado hacia el beneficio.- cumple con esta
característica porque de lo que se trata es de poder ayudar a
que las personas tengan la posibilidad de emprender su
negocio tan soñado y en el futuro tengan beneficios tanto
sociales como económicos.
Es reconocido.- debido a que la institución que lo ofrece tiene
reconocimiento en el mercado local, además que es una
entidad que tiene gran acogida por parte de la comunidad
lojana porque se encuentra al servicio de la misma desde
hace seis años.
Es constante.- este producto siempre estará presente en el
portafolio de los productos y servicios de la Cooperativa y la
sociedad podrá recurrir a solicitar el crédito en cualquier
momento.
3.2.3
Promesa al cliente
Crédito Nuevos Emprendedores
 Será un producto que estará disponible cuando los
clientes lo necesiten o cuando tengan necesidad de
capital para llevar a cabo un proyecto empresarial.
Plan de Marketing
20
 Es un producto que brinda beneficios a los clientes.
 Provee de capital financiero a los clientes para que
desarrollen su proyecto corporativo.
 Posee condiciones que no obstaculizan el poder
acceder al crédito.
 Se basa en los parámetros establecidos por el Banco
Central del Ecuador en cuanto a la fijación de tasas.
 Asimismo está acorde con el cambiante entorno
económico del país y a las necesidades de los
individuos.
Posicionamiento en ventas del producto
VENTAS
3.3
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Mediante el cuadro que se presenta en la parte superior de este
tema, se pretende dar a conocer las etapas que el mismo tiene como
son la introducción donde el producto empieza recién a presentarse
en el mercado como lo es el Crédito Nuevos Emprendedores, esto es,
se empieza a dar a conocer a la ciudadanía que la Cooperativa ofrece
un nuevo producto financiero y para lograr esto se ejecutará el plan
de marketing con el fin de introducir el producto al mercado mediante
las diversas estrategias de mercadeo; en la etapa de crecimiento se
espera que el producto tenga un adecuada evolución de acuerdo a la
demanda y condiciones del mercado; como todo producto una vez
logrado un incremento aceptable llega a la etapa de madurez donde
el producto se encuentra en su punto más alto y donde obtiene los
mejores réditos, es decir se encuentra en su punto máximo; por
último se presenta una etapa de decadencia en la cual el crecimiento
del producto empieza a disminuir por aspectos inherentes o
relacionados a la economía nacional o debido a la demanda escasa
que pueda tener éste.
Por esto se pretende que con el lanzamiento del producto se obtenga
un crecimiento lento en ventas debido a que es un producto que
Plan de Marketing
21
recién se está dando a conocer a la ciudadanía, y a pesar de que no
cuenta con competidores directos, tiene la posibilidad de enfrentarse
a los competidores indirectos que en este caso son las demás
instituciones bancarias, que si bien no ofrecen el mismo producto
pero si cuentan con la posibilidad de dar otro tipo de créditos.
Es por eso que se requiere ganar confianza en los clientes
potenciales, y para lograrlo se deben realizar campañas publicitarias
que permitan difundir el producto que se trata de introducir en el
mercado y también se pretende motivar al cliente para que acuda a la
Cooperativa para que acceda al producto.
Estrategias
 Efectuar una campaña de publicidad exponiendo que la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes es la que
ofrece el producto.
 Organizar la presentación del producto y los beneficios que
ofrece.
 Elaborar paquetes promocionales con la finalidad de ganar
mercado.
 Utilizar el reconocimiento que posee la Cooperativa para llegar
a la sociedad lojana.
3.4
Precio
La estrategia de precio para el producto Crédito para Emprendedores
se establecerá con las siguientes condiciones:
1. Para establecer el precio del crédito se considerará la tasa de
interés que mensualmente fija el Banco Central del Ecuador para
este concepto, por ende la Cooperativa se verá obligada a fijar
una tasa de interés que no sobrepase el techo máximo de la tasa
para microcrédito, sin embargo cabe recalcar que también se
basará en las políticas que tenga la Cooperativa.
2. Cabe recalcar que la institución financiera puede realizar un
sondeo para evaluar el precio establecido para el Crédito Nuevos
Emprendedores con respecto al precio de los otros créditos que
ofrece la competencia, con lo cual se podrá llegar a determinar el
precio final.
Plan de Marketing
CAPÍTULO IV
TÁCTICAS RELACIONADAS
CON EL PRODUCTO,
COMUNICACIÓN E IMPULSO
23
4.1 Tácticas relacionadas con el producto, comunicación e impulso
Para lograr un buen posicionamiento del producto en el mercado se utilizará
los principales medios de comunicación de la ciudad de Loja, como se
describe a continuación:
 Televisión:
Es el medio que mayor efecto causa en la audiencia, para el
lanzamiento de nuestra estrategia se utilizará los medios publicitarios
del Canal Televisivo ECOTEL por ser un medio de buena sintonía en
la ciudad.
 Radio:
Es un medio en la que logra difundir la información a toda la
ciudadanía, con este medio se logra llegar hasta los rincitos más
pequeños que tiene nuestra ciudad, es un medio que tiene mucha
acogida en las personas que trabajan en entidades públicas como
privadas. En nuestro caso se realizara en las radios Luz y Vida y
Radio Poder por ser las dos más sintonizadas por la comunidad
lojana.
 Prensa escrita:
Se utilizará como medio para poder reforzar la publicidad televisiva,
se lo hará por medido de la prensa de LA HORA, por ser el diario más
acogido y el único en la provincia de Loja.
 Folletería:
Se utilizará hojas volantes como un medio de ejecución de las
estrategias publicitarias.
4.1.1
Marca
4.1.1.1 Nombre: Crédito “Nuevos Emprendedores”
4.1.1.2 Lema: Confiamos en tu capacidad creativa e innovadora para
desarrollar nuevas alternativas empresariales
4.2 Publicidad
4.2.1
Objetivo publicitario
 Posicionar el crédito para nuevos emprendedores en la
comunidad lojana.
Plan de Marketing
24
4.2.2
Estrategias publicitarias
 Realizar un spot publicitario en los diferentes medios de
comunicación de la ciudad de Loja.
 Dar a conocer las empresas que se han formado gracias al
apoyo de la Cooperativa.
 Visitar las Universidades de la ciudad de Loja para dar a
conocer el Crédito para Nuevos Emprendedores que ofrece
la Cooperativa.
4.2.3
Medios publicitarios
 Se utilizará la Prensa, en este caso se hará en la ciudad de
Loja y se trabajará con el DIARIO LA HORA por lo que es un
diario local, y por lo que tiene buena acogida en la ciudad.
 Se
creará
anuncios
en
los
distintos
medios
de
comunicación con el producto Créditos para Nuevos
Emprendedores y el nombre de la Cooperativa y su
ubicación.
 Se realizará un spot televisivo en el canal ECOTEL.
 Se realizará spot publicitarios en las principales radios de la
ciudad de Loja.
 Se utilizará hojas volantes que será repartidos por toda la
ciudad de Loja.
4.2.4
Cotización de publicidad mensual en los diferentes medios
de comunicación
Cotización de publicidad
DESCIPCION
MEDIDA
CANTIDAD
PRECIO
TOTAL
UNITARIO
Anuncios en
Anuncios
Diario LA
Mensuales
20
$ 35,84
$716,80
1
$ 900
$ 900
1000
$ 0.12
$ 120
HORA
Spot
Paquete
televisivo en
(30
ECOTEL
segundos)
Hojas
Unidades
Plan de Marketing
25
volantes
Spot
Paquete de
publicitario
88 cuñas
en Radio
mensuales
1
$ 246,40
$ 246,40
1
$ 280
$ 280
Poder
Spot
Paquete de
publicitario
300 cuñas
en Radio Luz
publicitarias
y Vida
Total
$2.263,20
Se contratará un paquete de 20 anuncios publicitarios en
el diario LA HORA, los mismos que se publicarán en el
mes. Además con este paquete de 20 anuncios, el diario
concederá 4 anuncios gratis.
Asimismo se realizará un spot televiso en el canal local
ECOTEL, este spot tendrá una duración de 30 segundos y
se lo transmitirá una vez por semana.
Se mandará a elaborar un paquete de 1000 hojas volantes
que se las repartirá a la sociedad lojana.
De la misma forma se pasarán cuñas en la Radio Poder,
para lo cual se contratará un paquete de 88 cuñas
mensuales.
Igualmente se transmitirán cuñas en la Radio Luz y Vida,
por ende se contrató un paquete de 300 cuñas mensuales.
Por contratar este paquete la radio pasará cuñas sábados
y domingos de manera gratuita.
4.3 Formato de los spot publicitarios
Diario La Hora
Al ser diario local y de gran circulación se pretende colocar un
anuncio cuyo tamaño es de 10 cm por 10 cm, el cual contiene:
 Logotipo de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos
Horizontes.
Plan de Marketing
26
 El anuncio publicitario que se quiere dar a conocer a la
ciudadanía.
 La dirección de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos
Horizontes.
 Los teléfonos de la institución.
 El correo electrónico del Gerente General de la Cooperativa,
para una mayor información.
Te gustaría emprender en tu propio negocio, ven anímate
que nosotros te ayudamos a financiar tus ideas porque
creemos en tu capacidad creativa e innovadora, con la
ayuda de la Agencia de Desarrollo Empresarial puedes
hacer tu sueño realidad.
Estamos ubicados en las calles: Sucre 0640 entre José
Antonio Eguiguren y Colón.
O contactamos a los teléfonos:
07 2575732
-
2572488
O escríbenos al: [email protected]
Publicidad en los medios radiales: Luz y Vida y Poder
Extra, extra noticia de última hora, crédito de nuevos emprendedores en
Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes una cooperativa de
confianza.
¡Hey! Pablito dame el diario voy a comprobar si es verdad lo que dices,
aquí está crédito Nuevos Emprendedores, confiamos en tu capacidad
creativa e innovadora para desarrollar nuevas alternativas empresariales,
damos créditos en tus proyectos e iniciativas de producción hasta por
Plan de Marketing
27
diez mil dólares con el asesoramiento de la Agencia de Desarrollo
Empresarial.
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¿Estás emprendiendo un negocio?
Claro que si
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ayudarle a crear su futuro.
Cooperativa de Ahorro y Crédito Nuevos Horizontes en Loja entre José
Antonio Eguiguren y Colón, garantizamos tu decisión.
Publicidad en el medio televisivo: ECOTEL
Plan de Marketing
28
Plan de Marketing
29
En el caso de la publicidad por televisión se transmitirán imágenes de los
posibles negocios que los clientes pueden crear o iniciar gracias al crédito
Nuevos Emprendedores, además se usará la misma publicidad que se
usó en el medio radial y al finalizar el spot publicitario saldrá el logo de la
Cooperativa, la dirección y el teléfono.
Folletería
La folletería abarca lo que son las hojas volantes, la cual constará del
logo de la Cooperativa, un anuncio en el cual hace énfasis al crédito
Nuevos Emprendedores y además tendrá una imagen de carácter
administrativo.
Plan de Marketing
30
La Cooperativa Nuevos Horizontes confía en tu capacidad
creativa e innovadora para que emprendas tu propio negocio
y hagas tu sueño realidad.
Crédito Nuevos Emprendedores
Financiamos tus ideas hasta por $10. 000 con las tasas de
interés más bajas del mercado, a un plazo de 40 meses y
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atenderemos.
Plan de Marketing
CAPÍTULO V
ANÁLISIS FINANCIERO
32
5.1 Análisis financiero
5.1.1
Ventas
Para realizar el análisis financiero del producto Crédito Nuevos
Emprendedores, se consideró la información del número de créditos
que la Cooperativa otorgó durante el año 2008 que fueron un total de
veinte, cantidad que servirá de base para calcular el porcentaje de
crecimiento; asimismo se tomará en cuenta las ventas que se
efectuarán a lo largo de cinco años. El porcentaje de crecimiento en
ventas será de un 3% debido a que la concesión del crédito se
tardará por cuanto se tiene que realizar un estudio de factibilidad del
proyecto que presente el cliente y además por la situación tanto
económica como financiera que vive actualmente nuestro país,
asimismo se considera las políticas de crédito que tiene la
Cooperativa.
A continuación se presenta el crecimiento en ventas del producto
Crédito Nuevos Emprendedores:
Crecimiento en ventas del producto Crédito Nuevos
Emprendedores
Periodo anual
Cantidad anual
Monto del
Total
crédito
Año 1
21 créditos
$ 10.000
$ 210.000
Año2
22 créditos
$ 10.000
$ 220.000
Año 3
23 créditos
$ 10.000
$ 230.000
Año 4
24 créditos
$ 10.000
$ 240.000
Año 5
25 créditos
$ 10.000
$ 250.000
Total
$ 1.150.000
En la tabla se observa que en cada el crecimiento del producto
financiero de uno, debido a que el país atraviesa una situación
financiera y económica complicada, por ende la Cooperativa no
cuenta por el momento con los recursos necesarios para otorgar el
crédito.
Plan de Marketing
33
5.1.2
Ingresos totales
Los ingresos totales se dividirán en ingresos por el capital entregado e
ingresos por los intereses que generarán los créditos otorgados, para
calcular los ingresos por intereses se aplicará la tasa referencial
establecida por el Banco Central del Ecuador y las políticas de crédito de
la Cooperativa, por lo tanto la tasa será de 23,03% anual.
Primer año: Para obtener el ingreso tanto por capital como por los
intereses se realizó una tabla de amortización para un solo crédito
y luego se le multiplicó por la cantidad de créditos que se otorgaría
en el año, en este caso son 21 créditos.
En un solo crédito:
Capital en los 3 años de plazo: $3.290,42
Interés en los 3 años de plazo: $3.941,13
Primer año
En 21 créditos al año:
Capital de los 21 créditos en el primer año: $69.098,87
Interés de los 21 créditos en el primer año: $82.763,72
Segundo año:
En 22 créditos al año:
Capital de los 22 créditos en el segundo año: $72.389,29
Interés de los 22 créditos en el segundo año: $86.704,85
Tercer año:
En 23 créditos al año:
Capital de los 23 créditos en el tercer año: $75.679,71
Interés de los 23 créditos en el tercer año: $90.645,98
Cuarto año:
En 24 créditos al año:
Capital de los 24 créditos en el cuarto año: $78.970,13
Interés de los 24 créditos en el cuarto año: $94.587,11
Quinto año:
En 25 créditos al año:
Capital de los 25 créditos en el quinto año: $82.260,56
Interés de los 25 créditos en el quinto año: $98.528,23
Plan de Marketing
34
Ingresos totales
Ingresos por capital e ingresos por intereses
Ingresos
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
$69.098,87
$72.389,29
$75.679,71
$78.970,13
$82.260,56
$82.763,72
$86.704,85
$90.645,98
$94.587,11
$98.528,23
/ periodo
Ingresos
por
capital
Ingresos
por
intereses
Totales
$151.862,59 $159.094,14 $166.325,69 $173.557,24 $180.788,79
El cuadro anterior nos muestra los ingresos anuales tanto por capital como
por intereses que la Cooperativa recibirá.
5.2 Evaluación financiera del plan de marketing
La evaluación financiera permitirá realizar el presupuesto que se utilizará
para realizar la publicidad, para ello se consideran los ingresos por los
intereses que genera el producto asimismo se toma en cuenta las
cotizaciones en los diferentes medios de comunicación.
5.2.1
Presupuesto de publicidad
Afirmándose en las actividades que se desarrollarán para llevar a cabo la
publicidad para el Crédito Nuevos Emprendedores, se realizará el
siguiente presupuesto:
Plan de Marketing
35
Presupuesto de publicidad anual
Actividades
Cantidad
Valor
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
unitario
Anuncios en
Diario
60
$ 35,84
$ 2150,40
$ 2150,40
$ 2150,40
$ 1433,60
$ 1433,60
6
$ 900,00
$ 5.400
$ 5.400
$5.400
$2.700
$ 2.700
$ 0,12
$ 240
$ 240
$ 240
$ 120
$ 120
6
$ 246,40
$ 1.478
$ 1.478
$ 1.478
$ 985,60
$ 985,60
6
$ 280
$ 1.680
$1.680
$ 1.680
$ 1.120
$ 1.120
Total
$ 10.948,80
$ 10.948,80
$ 10.498,80
$ 6.359,20
$ 6.359,20
LA
HORA
Spot
publicitario en
ECOTEL TV
Hojas
2000
volantes
Spot
publicitario en
Radio Poder
Spot
publicitario en
Radio Luz y
Vida
En la presente tabla se detalla el presupuesto de publicidad que se
realizará desde el año 2010, en el cual se empezará a aplicar el plan de
marketing para el producto Crédito Nuevos Emprendedores.
En los primeros tres años las cantidades se mantendrán fijas en las cinco
actividades. En los dos años posteriores se disminuirán las cantidades
teniendo así:
 Anuncios en diario LA HORA: serán de 40 anuncios mensuales.
 Spot publicitario en ECOTEL TV: serán 3 paquetes de 30 segundos
mensuales.
 Hojas volantes: se realizarán 1.000 hojas volantes.
 Spot publicitario en Radio Poder: se aplicará 4 paquetes de 88 cuñas
mensuales.
Plan de Marketing
36
 Spot publicitario en Radio Luz y Vida: se contratará 4 paquetes de 300
cuñas mensuales.
5.2.2
Estado de resultados proyectado
Considerando los ingresos generados por las ventas y el presupuesto de
publicidad del producto Crédito Nuevos Emprendedores, por lo que se
hace constar que la inversión en publicidad se recupera en el primer año.
Flujo de caja acumulado
Rubros
Ingresos
Año 0
por
Año 1
$ 82.763,72
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
$ 86.704,85
$ 90.645,98
$ 94.587,11
$ 98.528,23
$ 10.948,80
$ 10.948,80
$ 6.359,20
$ 6.359,20
$ 82.763,72
$ 75.756,05
$ 79.697,18
$ 88.227,91
$ 92.169,03
$71.814.92
$ 147.570,97
$ 227.268,15
$ 315.496,06
$ 407.665,09
intereses
Publicidad
Total
Flujo
de
caja
($10.948,80)
acumulado
Tasa de descuento
Tasa de inflación 8,83% a Dic.
2008 + Premio al riesgo de
9%
17,83%
TIR
1400%
VAN
$ 8.528,48
Periodo de recuperación
En el primer año
La evaluación financiera del plan de marketing para el
producto crédito nuevos emprendedores, considera una
inversión de $10.948,80 dólares americanos con lo que se
alcanza obtener los niveles de venta esperados.
Por otra parte según los indicadores financieros que se
muestran en el cuadro de flujo de caja acumulado se
determina que la inversión es rentable pues así se obtiene:
TIR
1400%
VAN
$ 8.528,48
Plan de Marketing
37
Al obtener una TIR de 1400% Se puede indicar que el plan de
marketing es viable, puesto que la tasa es mayor a la tasa de
descuento del 17,83% y por lo tanto se obtiene un alto nivel de
rendimiento.
Además se puede observar que el VAN obtenido es positivo,
lo cual indica que el plan de marketing es realizable y la
inversión
Plan de Marketing
se
recuperaría
en
el
primer
año.
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
39
Conclusiones
 El plan de marketing es viable realizarlo porque la inversión que se
realizará para el mismo se la recuperará el primer año, puesto que los
ingresos pueden cubrir los gastos de publicidad. Además los indicadores
calculados resultan positivos.
 Al momento de desarrollar el Estado de Pérdidas y Ganancias
proyectado se consideró únicamente los gastos de la publicidad, debido a
que los gastos tanto fijos como variables se calculaban en forma global y
no por cada producto o servicio financiero.
 En los egresos no se tomó en consideración gastos de nuevo personal
designado al producto financiero Nuevos Emprendedores, ya que la
situación por la que atraviesa actualmente el país no permite la
contratación del mismo.
 El número de créditos otorgados es bajo pero se espera que mediante la
ejecución del Plan de Marketing se logre incrementar el porcentaje de
entrega de dicho producto financiero.
 Con el asesoramiento de la Agencia de Desarrollo Empresarial en los
proyectos de negocio, la Cooperativa tiene la seguridad y confianza para
colocar su dinero en negocios rentables.
Plan de Marketing
40
Recomendaciones
 Se recomienda que en años posteriores la publicidad se incremente,
debido a que los ingresos por intereses llegan a cubrir más de lo que se
presupuestó en el Plan de Marketing.
 Es aconsejable que se asigne tanto costos fijos como variables a cada
producto o servicio financiero con la finalidad de conocer la utilidad neta
de los mismos.
 Si la situación económica y financiera del país mejora o se estabiliza, el
número de créditos ofrecidos se incrementará y como tal es pertinente
contratar a un nuevo personal para que se encargue de colocar y
recuperar el crédito.
 Se sugiere a la Cooperativa dar seguimiento a los créditos otorgados,
especialmente al crédito Nuevos Emprendedores, con el fin de evitar
posibles inconvenientes al momento de recuperar el crédito.
 Se propone a la Cooperativa en lo posterior se incremente el monto de
los diferentes créditos que ésta ofrece.
Plan de Marketing
41
Bibliografía
 Villafuerte,
Dayanara
(2006),
Plan
de
Marketing
para
la
comercializadora El Finquero en la ciudad de Loja, Tesis de grado
 Folletos de la Cooperativa Nuevos Horizontes
 www.monografías.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing
 http://winred.com/marketing/10-pasos-para-un-pla-de-marketing/gmxniv115-con4301.htm
Plan de Marketing
ANEXOS
COTIZACIÓN RADIO PODER
Loja, Junio del 2009
Señores
Ciudad.De mi consideración:
Reciba un cordial saludo a nombre de quienes hacemos Radio Poder F.M.
Hacemos llegar la propuesta de servicios de publicidad que nuestra emisora
ofrece, garantizándole con seguridad resultados satisfactorios en el futuro.
Nuestra emisora se ha mantenido en los últimos años en los primeros lugares,
según diferentes encuestas realizadas, llegando principalmente a un público
entre 15 y 50 años de edad. A más de cubrir la ciudad, llegamos con nuestra
señal a diez cantones, incluyendo entre ellos Catamayo, Saraguro, Gonzanamá,
parte de Vilcabamba, Catacocha, además de la parte alta de la provincia de El
Oro.
Durante meses pasados, empresas importantes del país y la localidad han
realizado campañas de publicidad, confiando sus cuentas con nosotros.
Destacamos:
-
Hunter – Carseg
Servendis S.A.
Fybeca ( Cadena de Farmacias)
Mazda (producción de vehículos)
Saereo
Andec
Extreme Game Center
Sedal
Pronaca – Mr. Chancho (productora de alimentos)
Supermercados La Favorita – Supermaxi
Barlovento.
General Motors (producción de vehículos)
Presidencia de la República
Pronaca – Mr Pollo (productora de alimentos)
Conecel – Porta (proveedora de servicios telefónicos)
Industrial Surindu – Nestlé (productora de alimentos)
El Comercio (Diario quiteño de circulación nacional)
El Universo (Diario guayaquileño de circulación nacional)
TAME Líneas Aéreas Ecuatorianas (servicios aéreos)
Cerveza Brahma (compañía de cervezas)
Telecsa – Allegro PCS (proveedora de telefonía celular)
-
DHL Courier (servicios de entregas, dentro y fuera del país)
Pongo a conocimiento el costo de paquetes mensuales de cuñas, de treinta a
cuarenta segundos, transmitidos de lunes a viernes, según tarifas vigentes:
4 cuñas diarias.......................................................$220.00 dólares mensuales
Total 88 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
5 cuñas diarias.......................................................$275.00 dólares mensuales
Total: 110 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
6 cuñas diarias.......................................................$330.00 dólares mensuales
Total: 132 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
7 cuñas diarias.......................................................$385.00 dólares mensuales
Total: 154 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
8 cuñas diarias.......................................................$440.00 dólares mensuales
Total: 176 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
9 cuñas diarias.......................................................$495.00 dólares mensuales
Total: 198 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
10 cuñas diarias.......................................................$550.00 dólares mensuales
Total: 220 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
11 cuñas diarias.......................................................$605.00 dólares mensuales
Total: 242 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
12 cuñas diarias.......................................................$660.00 dólares mensuales
Total: 264 cuñas Mensuales
Costo Unitario por cuña: 2.50 dólares
Estos precios no incluyen IVA
Cualquier paquete comprende transmisión de cuñas en los horarios de mayor
rating de sintonía. Por la atención a la presente y en espera de que la opción
más conveniente sea considerada y oportunamente aprobada, me suscribo.
Atentamente,
Antonio Cevallos
RADIO PODER
Telf: 258 3350 – 258 4900
COTIZACIÓN RADIO LUZ Y VIDA
Loja, Junio del 2009
Señores
Ciudad.De mi consideración:
Reciba un cordial saludo a nombre de quienes hacemos Radio Luz y Vida F.M.
Hacemos llegar la propuesta de servicios de publicidad que nuestra emisora
ofrece, garantizándole con seguridad resultados satisfactorios en el futuro.
Pongo a conocimiento el costo de paquetes mensuales de cuñas, de cuarenta y
cinco hasta sesenta segundos, transmitidos de lunes a viernes, según tarifas
vigentes:
3 cuñas diarias.......................................................$100.00 dólares mensuales
Total 90 cuñas Mensuales
10 cuñas diarias.......................................................$280.00 dólares mensuales
Total 300 cuñas Mensuales
Estos precios no incluyen IVA
Por la atención a la presente y en espera de que la opción más conveniente sea
considerada y oportunamente aprobada, me suscribo.
Atentamente,
RADIO LUZ Y VIDA
TABLA DE AMORTIZACION CUOTAS FIJAS MENSUALES - CAPITAL TOTAL
10.000.00
0.00
10.000.00
23.03%
3
12
36
387.25
VALOR COMPUTADOR:
ENTRADA:
CAPITAL:
INTERES:
TIEMPO AÑOS:
CUOTAS ANUALES:
NUMERO CUOTAS TOTAL:
VALOR CUOTA FIJA:
13.941.13
Interes
3.941.13
FORMULA:
a = (1+i)^n)/(((1+i)^n)-1)
a = valor de cuota fija
c = capital
i = interes (de acuerdo al numero de
periodos)
n = numero de abonos o cuotas
NUMERO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
ABONO
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
CAPITAL
195.34
199.09
202.91
206.80
210.77
214.81
218.94
223.14
227.42
231.79
236.23
240.77
245.39
250.10
254.90
259.79
264.78
269.86
275.04
280.31
285.69
291.18
296.77
302.46
308.27
314.18
320.21
INTERESES
191.92
188.17
184.35
180.45
176.48
172.44
168.32
164.11
159.83
155.47
151.02
146.49
141.86
137.16
132.36
127.46
122.48
117.40
112.22
106.94
101.56
96.08
90.49
84.79
78.99
73.07
67.04
SALDO
10.000.00
9.804.66
9.605.58
9.402.67
9.195.87
8.985.10
8.770.29
8.551.35
8.328.21
8.100.79
7.869.00
7.632.77
7.392.00
7.146.61
6.896.51
6.641.62
6.381.83
6.117.05
5.847.19
5.572.16
5.291.84
5.006.15
4.714.97
4.418.20
4.115.74
3.807.48
3.493.30
3.173.08
28
29
30
31
32
33
34
35
36
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
387.25
326.36
332.62
339.00
345.51
352.14
358.90
365.79
372.81
379.96
60.90
54.63
48.25
41.74
35.11
28.35
21.47
14.45
7.29
2.846.73
2.514.11
2.175.10
1.829.59
1.477.45
1.118.55
752.77
379.96
0.00