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PUBLICIDAD EN EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA VERSUS RECONOCIMIENTO Y
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO FINANCIERO
Articulo Publicable, como requisito de Grado presentado por
LYDA MILENA ESPINOSA SEPULVEDA
Para optar al titulo de
ESPECIALISTA EN ALTA GERENCIA
Supervisor de Tesis :
SANTIAGO GARCÍA CARVAJAL
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
Facultad de Estudios a Distancia
PROGRAMA ACADÉMICO ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA
Bogotá, D.C., Colombia
Abril de 2014
PUBLICIDAD EN EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA
VERSUS RECONOCIMIENTO Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO FINANCIERO
Lyda Milena Espinosa Sepúlveda, Universidad Militar Nueva Granada
RESUMEN
En este artículo se investigó la incidencia que tiene la publicidad en general de los productos y servicios
que presta el Banco Agrario de Colombia, en la decisión del consumidor de adoptar o no contratar un
producto o realizar una transacción con esta Entidad, específicamente para la Regional Oriental, y cómo
esta influye directamente en el reconocimiento y posicionamiento del mismo en el mercado financiero.
La publicidad es la forma de comunicación, mediante la cual las diferentes empresas intentan motivar a
los consumidores para obtener los productos o servicios que ofrecen; la Banca y en general todo el sector
financiero no puede ser ajeno a este elemento, pues esta además de ser la carta de presentación de los
productos y servicios ofrecidos, es la primera fuente de información acerca de las condiciones que se
ofrecen, es decisiva ya que ciertamente atrae gran número de clientes; quienes entre más reconocimiento
y seguridad refleje la entidad les genera más confianza para hacer uso de su portafolio.
PALABRAS CLAVE: Publicidad, Efectividad, Portafolio, Competitivo, Mercado
ADVERTISING IN THE “BANCO AGRARIO DE COLOMBIA” VERSUS
RECOGNITION AND POSITIONING IN THE FINANCIAL MARKET.
ABSTRACT
In this article was investigated the impact of advertising in general of products and services provided by
“Banco Agrario de Colombia”, in the consumer's decision to adopt or not to hire a product or performing
a transaction with this entity, specifically for Oriental Regional, and how this directly influences the
recognition and position of it in the financial market.
Advertising is a form of communication by which the different companies try to motivate consumers to get
the products or services they offer; Banking and generally the entire financial sector cannot be extern of
this, because this besides being the letter of products and services , is the primary source of information
about the conditions offered, is decisive and certainly attracts large number of customers ; who among
more recognition and security reflects the entity will generate more confidence to use their portfolio.
KEYWORDS: Publicity, Efectivity, Portfolio, Competitive, Market
INTRODUCCION
Vivimos en un mundo con constantes cambios, las personas, las necesidades, el medio ambiente, todo
cambia y cada vez se hace más complejo; La creciente variedad de productos, la mayor competencia entre
entidades hacen que la publicidad tenga gran influencia en los inversores. La publicidad hoy en día debe
ser clara, concreta, transparente, atractiva, y generar mucha confianza en el público, pues se ha constituido
en el primer elemento mediante el cual inicia un proceso de adquisición ya sea de un producto o servicio.
Es preciso anotar que las entidades Bancarias tienen diferentes formas para hacer publicidad
entendiéndose por esta cualquier medio que utilicen para la difusión de su información: radio, televisión,
correo electrónico, carteles, vallas, circulares, llamadas, visitas a domicilio, etc.
La investigación le permitirá al Banco Agrario de Colombia, en general y a cada una de sus oficinas
Bancarias lograr sus metas empresariales; a los participantes en la investigación que a la vez trabajan en
la Entidad facilitará las relaciones con sus clientes, sus colaboradores de equipo y sus empleadores.
Los resultados beneficiarán también a cada uno de los funcionarios de la Entidad que trabajan en el área
comercial, ya que les facilitará la venta del portafolio de productos y servicios de una manera completa e
integral, pues ya los clientes tendrán una percepción diferente de este y podrán comparar con los que
ofrece la competencia, de igual manera esto redundará como se mencionó antes en la obtención del
cumplimiento de sus metas individuales puestas por el Banco, de la Organización en General, así como la
contribución al crecimiento económico del país.
REVISION LITERARIA
HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
Las hipótesis
siguientes:
que pretenden confirmarse o denegarse en este proyecto de investigación son las
H1 Si las personas escuchan en medios masivos como radio y televisión más publicidad del Banco
Agrario de Colombia, acudirán más clientes a sus oficinas.
H2 Al ver y oír mayor cantidad de comerciales y cuñas radiales del Banco Agrario, las personas se
interesarán más por su portafolio de productos y servicios.
H3 Si el Banco Agrario destina más presupuesto en publicidad especialmente en medios masivos, tendrá
mayor número de clientes nuevos y venderá mejor su portafolio.
El ritmo de la competencia global y el cambio tecnológico han disminuido la capacidad de las empresas
para mantenerse a flote. A medida que los mercados se mueven cada vez más rápido, los ejecutivos se
quejan de que la planificación estratégica es muy estática y lenta.
Actualmente, en el campo de la estrategia está surgiendo un marco de referencia que promete romper con
gran parte de esta confusión. El enfoque se basa en conceptos económicos y explica cómo los recursos de
una compañía impulsan su desempeño en un ambiente competitivo y dinámico, que ayudan a un
reposicionamiento de la empresa y le dan valor.
Una de las primeras decisiones estratégicas del negocio es determinar su mercado de referencia y elegir el
o los segmentos a los que apunta (Smith, 1956). Esta elección implica la partición del mercado total en
grupos de clientes con necesidades y características de comportamiento o motivaciones similares, que
constituyen distintas oportunidades de mercado.
Después de decidir qué segmentos se van a atender y con qué productos, el siguiente paso es decidir la
estrategia de posicionamiento que se adoptará en cada segmento, la empresa debe elegir cómo diferenciar
mejor su marca que la de la competencia.
El verbo “posicionar” es definido como la acción de ubicar un producto en la mente del consumidor, de
acuerdo a características, atributos, beneficios, usos, segmentos, territorio geográfico y frente a la
competencia, entre los más usuales.
La palabra “posicionamiento”’ la hicieron popular Ries y Trout (1981), pero otros autores coinciden que
es la decisión de la empresa de optar por ciertos beneficios que la marca debe presentar para ganar un
lugar distintivo en el mercado. El objetivo de la empresa será comunicar claramente ese elemento de
diferenciación a los clientes potenciales, de modo que esté claramente registrado en sus mentes.
Pero como los productos y servicios no se venden solos, se debe anunciar que existen y ponerse al alcance
de los clientes (Neil Borden) Harvard Business School; Especificó 12 elementos de marketing, que más
tarde fue resumido en las 4 P´s: Product, price, Promotion y Place (hoy conocida como Distribución y
Logística). La Promoción incluye las actividades de publicidad, propaganda, promoción de ventas,
merchandising, relaciones públicas e internet. En la actualidad se denominan Comunicaciones Integradas
de Marketing.
Los objetivos de la promoción giran en torno a aumentar las ventas, mejorar la rotación, dar a conocer un
producto, neutralizar a la competencia, premiar a los clientes reales, adquirir los la competencia e inclinar
la decisión de los clientes potenciales hacia nuestra oferta.
Los cambios producidos en el entorno financiero son, entre otras razones, las que justifican la aplicación
del marketing a los servicios financieros. El centro de atención ha ido trasladándose del producto al
cliente, haciendo que las estrategias de marketing adquieran un papel relevante y diferenciado entre las
entidades financieras. (Enrique Castello Muñoz, 2006)
Qué se puede considerar como publicidad?
El objetivo de la publicidad para una empresa financiera es asegurar una solución fácil para el cliente y
asegurarse que el nombre de su institución sea el primero en la mente de un cliente, de esta manera se
estará logrando un negocio exitoso y rentable.
“La publicidad tiene como fin el poder convencer al consumidor, por medio de la comunicación de ideas,
palabras e imágenes, de comprar un determinado bien productivo y no la competencia directa del mismo;
ello determina que, salvo excepciones, la publicidad es el elemento iniciador de todo proceso de
adquisición de un producto o servicio en el mercado, hasta el punto que en el contexto social y económico
actual, todo producto o servicio con valor económico se publicita.” (Ausbanc Consumo, 2013).
¿En qué medio publicitar?
Se ha convertido en uno de los interrogantes típicos que enfrenta todo gerente de marketing , decidir el
mix de medios donde realizar la inversión publicitaria: ¿televisión abierta, TV por cable, diarios, radio,
internet…?
Para estos fines, suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV) que expresa la participación
publicitaria de alguna marca en un medio específico. Así, el gerente de marketing puede comparar la
presencia de su marca con la de sus competidores. Sin embargo, el SOV puede conducir a resultados
engañosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento.
En efecto, en mercados relativamente nuevos, las distintas empresas en pugna suelen realizar grandes
inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca.
El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participación
relativa de cada una tiende a quedar estable (en efecto, si cada competidor duplica su inversión
publicitaria, las partes relativas permanecen iguales). Así, concentrarse únicamente en este indicador
puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing.
En definitiva, señalan los investigadores del BCG, el marketing se lleva una parte importante del
presupuesto corporativo (generalmente, entre el cinco y el 15 por ciento). Y, sin embargo, este dinero
suele gestionarse con un rigor mucho menor al que se exige, por ejemplo, a los departamentos de finanzas
u operaciones”.
Ahora, a medida que se incrementa la competencia (y los recursos escasean) es necesario que el
departamento de marketing realice un esfuerzo por mejorar y cuantificar sus resultados para asegurarse de
que cada peso su presupuesto regrese bajo la forma de clientes leales.
A medida que ha pasado el tiempo se han tenido ejemplos de campañas que han generado recordación en
los clientes y han sido muy exitosas, es el caso del Banco BBVA, que en el año 1990 lanzó su campaña
del El Libretón, en medios masivos, producto que no tuvo respuesta de la competencia hasta el año 1993,
y que ayudó a esta entidad a estar posicionado entre los primeros en la Banca Española; con lo cual queda
demostrado que la creatividad y los mensajes llamativos, generan recordación de marca y sobre todo
resultados visibles.
Sin embargo hay que tener en cuenta que las entidades financieras para alcanzar sus objetivos de
rentabilidad y crecimiento, deben identificar los deseos y necesidades de los consumidores y satisfacerlos
de una forma más eficaz y eficiente que la competencia.(Lambin).
METODOLOGIA
Problema de investigación de mercados
Se evidencia que el Banco Agrario de Colombia tiene muy poca publicidad en medios como radio,
televisión, la que utiliza generalmente es a través de volantes, que debido a la población que atiende
(Campesinos que en muchas oportunidades no saben leer) es ineficiente, internet, medio al cual la mayoría
estos clientes no tienen acceso; por eso a través de este estudio de investigación se pretende determinar
cómo a través de la publicidad en medios masivos se puede mejorar el Reconocimiento del Banco entre la
población de la Regional Oriental del Banco Agrario de Colombia conformada por 91 oficinas, el
posicionamiento en el mercado financiero y su participación en el mismo
Problema administrativo
La tarea de las Directivas de la Entidad, se concentra en profundizar sus relaciones comerciales con los
clientes y la atracción de muchos otros, a través del ofrecimiento del portafolio de productos y servicios de
una manera completa; que le permita a la entidad cumplir sus presupuestos comerciales el incremento de
la participación en el mercado y el posicionamiento en el mercado financiero 1.
Actualmente las campañas publicitarias del Banco se hacen a través de afiches en las oficinas bancarias,
volantes que son distribuidos en las mismas; presentaciones del portafolio en algunos eventos los cuales
no causan el suficiente impacto al no ser masivo y de acceso a todos los tipo de clientes que maneja la
Entidad; mientras que la competencia tiene campañas publicitarias en prensa, televisión, radio, que
resultan ser de mayor recordación entre la población. Surge entonces el interrogante: Incrementar la
1
Manual de procedimientos de Gestión Comercial, Banco Agrario de Colombia, pg 12
publicidad en la entidad Financiera atraerá la vinculación de nuevos clientes?, Incrementar el presupuesto
para publicidad en la Entidad, incide directamente en la vinculación de nuevos clientes?. Qué medios
serán más convenientes y favorables para la emisión de mensajes publicitarios?
Para el desarrollo de esta investigación como primera medida se identificaron las fuentes proveedoras de
la información, se indagó en las áreas del Banco Agrario de Colombia encargadas, acerca de qué cantidad
de presupuesto tiene asignado la entidad para la publicidad en este caso en la Vicepresidencia Financiera;
igualmente con la Gerencia de Mercadeo se tomó información acerca de los medios actuales utilizados
para hacer publicidad en la entidad, en qué medios, cuántas veces al día, público a la que va dirigida.
En bases de datos de la Superfinanciera, la Coordinación SIG del mismo Banco Agrario, se verificó la
información acerca de cómo está la Entidad en la Regional Oriental con respecto a penetración de
mercado, Posicionamiento, frente a las demás Entidades Financieras.
Se utilizó el método inductivo con el fin de llegar a determinar el nivel de incidencia que tiene la
publicidad en el conocimiento que tienen las personas del portafolio de productos y servicios del Banco
Agrario y su incidencia en la participación y Posicionamiento de Este en el Mercado.
Se diseñó y aplicó una encuesta con las variables objeto de estudio a una muestra aleatoria de 100
personas Ubicadas en la Regional Oriental del Banco Agrario de Colombia, Departamento de Boyacá de
diferentes niveles y estratos sociales, en Tunja a 50 personas, y en Municipios aledaños como Arcabuco,
Gachantivá y Santa Sofía otras 50, con el fin de obtener información acerca del conocimiento que la gente
tiene del Banco Agrario de Colombia y su portafolio de productos y servicios. La encuesta aplicada
incluye el siguiente formato.
Después de esto a través de un Análisis y síntesis se procesaron las fuentes de información a fin de
determinar los diferentes enfoques y criterios relacionados con el objeto de investigación. Los datos
arrojados en la encuesta se simplificaron a través de una herramienta en Excel y tablas dinámicas que
permitieron, reducirlos y hacerlos de fácil entendimiento.
Por último se hizo Observación para determinar en diferentes medios de comunicación: televisión, radio,
prensa; cantidades de cuñas y comerciales publicitarios del Banco Agrario de Colombia.
RESULTADOS
Al desarrollar la metodología anteriormente descrita se obtuvo información de la Vicepresidencia
Financiera así: para el año 2012 y 2013 el presupuesto destinado por el Banco para publicidad fue de
$3.833 millones y $5.944 millones respectivamente de un total de $675.594 millones y $720.605
millones presupuestados para gastos de funcionamiento , correspondiendo al 0.57% y 0.82%,
evidenciando que esta no es una cifra significativa para el tamaño del Banco, aunque se ha ido
incrementando anualmente. 2
En el bajo presupuesto que Banco Agrario tiene asignado para Publicidad y Marketing tiene incidencia
directa el hecho de ser una Entidad Estatal que debe propender por la “Austeridad en el gasto”; sin
embargo como Banco Comercial que es, debe ser competitivo y estar al nivel de la Banca Privada, para
de esta manera poder dar cumplimiento a su visión: “ Ser en el año 2015 el principal aliado financiero de
los sectores agropecuario, oficial y de microfinanzas, reconocido por sus soluciones financieras
especializadas, por la cobertura en todos los Municipios del país y por ser el promotor del desarrollo y la
2
INFORME EJECUCION PRESUPUESTAL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA , PG INTRANET BAC.
inclusión financiera de la población rural Colombiana”; pues cada día la Banca Privada gana terreno
también en los sectores que el Banco Agrario Atiende.
Se obtuvo información de la Superintendencia Financiera y la Coordinación SIG del Banco Agrario de
Colombia, con corte a Septiembre de 2013 en cuánto a la cuota de mercado del Banco Agrario en la
Regional Oriental con respecto a los otras Entidades Financieras así: del total de 232 oficinas bancarias
del sistema financiero 92 son de Banco Agrario correspondiendo a un 39.66%; con este gran número de
oficinas, la participación en los diferentes productos es baja, lo cual se evidencia en la tabla 1 .
TABLA 1. Cuota de Mercado BAC Regional Oriental.
Contiene información sobre la cuota de mercado que tiene el Banco Agrario tanto a nivel Nacional como en la Regional Oriente con respecto al
resto del Sistema Financiero. Fuente. Coordinación SIG Banco Agrario de Colombia, Vicepresidencia de Planeación y desarrollo.-
Podemos evidenciar que en productos de captaciones y cartera el Banco Agrario tiene una participación
del 15.54% y 25.29% a pesar de tener una cobertura en oficinas del 39.66%, frente al resto del sistema,
evidenciando así que es poco captador y más colocador, no es un Banco que lidere el mercado. Por lo
anterior se deben adoptar estrategias contundentes que lleven a la Entidad a ser pionera en el tema de
servicios y productos Financieros, teniendo en cuenta su tamaño y cobertura a nivel Nacional y en cierta
manera aprovechar “la ventaja” de ser Estatal, lo que puede generar confianza en la población, además
debe buscar mecanismos de mayor eficiencia y eficacia, que a la larga se vean reflejados en los resultados;
y en un mejor posicionamiento en el mercado para lo cual la correcta divulgación de su portafolio es muy
relevante, identificar los medios apropiados y no dar por hecho que la gente los conoce.
Se quiso averiguar con la gente a cerca del conocimiento de la existencia del Banco Agrario y su
portafolio de servicios, para lo cual se aplicó una encuesta a 100 personas mayores de edad 54 mujeres y
46 hombres en la Regional Oriental; de los cuales el 25% no tienen ningún estudio; el 11% con estudios
de Básica Primaria, el 19% con estudios de Bachillerato, el 19% con estudios universitarios y 16% con
estudios de especialización; en esta encuesta se incluyeron preguntas cómo si se ha observado alguna
publicidad del Banco Agrario, por qué medios, que opinión les merece, cómo describe el anuncio, si
compraría o no los productos, entre otras, los resultados arrojados fueron que del 100% tan solo el 40
aseguró haber visto publicidad y conocer del portafolio del Banco Agrario de Colombia, especialmente
por radio y a través de asesores comerciales, la calificación que les merece con respecto a la publicidad
vista de otras entidades no es favorable, tan solo el 33% tienen una opinión favorable, y a un 11% del
total de la muestra les parece que la descripción que se hace del portafolio es buena; no fue convincente la
información presentada para querer adquirir los productos y servicios ofrecidos ya que solo 12 personas
estarían seguros de hacer uso de sus servicios, a la mayoría no les pareció que hubiese diferencia en lo que
se ofrece , de las 100 personas encuestadas tan solo 26 efectúan transacciones actualmente y 21
recuerdan haber realizado transacciones en el pasado.
El análisis de las encuestas muestra como debilidad el bajo conocimiento que las personas tienen del
portafolio de productos y servicios del Banco; solamente es visto como un Banco que atiende el Sector
Agropecuario en los Municipios; no se tiene recordación de la marca, y es poca la publicidad que han
observado o escuchado por medios masivos, lo que los hace compararlos contra otras Marcas como
Bancolombia, Davivienda, Banco de Bogotá que continuamente por diferentes medios de audio y
televisión presentan anuncios. Para los encuestados los anuncios publicitarios del Banco Agrario no
brindan una información amplia, suficiente y llamativa que los induzca a hacerse clientes y usuarios del
mismo, no es impactante, ni llamativa, arrojan una baja intensión de compra; este es un comportamiento
que se evidencia principalmente en las ciudades y Municipios que tienen bastante competencia bancaria y
en las que los clientes tienen muchas opciones para elegir; El Banco Agrario debe tratar de fidelizar sus
clientes, y hacer la diferencia con respecto a las demás entidades financieras para poder tener mayor
posicionamiento y penetración de mercado.
Teniendo en cuenta lo anterior, se tiene que para el caso de la Regional Oriente existe presencia de 22
Bancos en las diferentes ciudades con 136 oficinas (No se tienen en cuenta Entidades Cooperativas); que
le dan a la población la oportunidad de escoger, y que además están al asecho de los clientes y en continua
lucha por retener los actuales y atraer y fidelizar muchos más.
De acuerdo a los resultados de la encuesta encontramos que 25% de las personas que la respondieron no
tienen ningún nivel de estudio, para el caso concreto del Banco Agrario la mayor parte del mercado y
clientes potenciales son campesinos con esta condición, por lo tanto la publicidad escrita como volantes y
afiches no suele ser muy efectiva, los medios masivos de publicidad tales como la radio y la televisión,
que hoy en día llegan a la gran mayoría de población, se constituyen en un factor importante y decisivo a
la hora de tomar una decisión, pues allí se pueden crear anuncios llamativos especialmente que contengan
audio y video de fácil entendimiento; y que en la actualidad no son los más utilizados por el Banco
Agrario, es así que un incremento de la publicidad a través de estos aportaría mucho en el cumplimiento
de los presupuestos comerciales y en la mayor penetración de mercado; para lo cual debe asegurarse que
la oferta se haga de una manera adecuada y se tome ventaja desde la primera exposición sacando anuncios
exitosos e impactantes; y para lo cual un aumento en el presupuesto asignado para este rubro es clave y
fundamental
A través del proceso de observación en oficinas de la entidad, se indagó con funcionarios de la oficina de
Gachantivá, Arcabuco, Santa Sofía sobre qué tipos de publicidad ofrece el Banco quienes manifestaron
que generalmente se hace a través de Asesores Comerciales y volantes, en menor proporción
ocasionalmente se observan comerciales de televisión en programas que se emiten a las 5.00 am los días
sábados, y en emisoras locales cuando se anuncia algún evento especial realizado por la Entidad en alguna
población. Para el caso de los programas de Televisión se transmiten en el canal Institucional y algunos
regionales que no tienen mucho rating; no se hace la suficiente promoción de los productos y servicios;
con anuncios de impacto. Actualmente la entidad para atraer clientes tiene concursos para atraer clientes
tales como “CDT regalo”, “Actualizar sus datos paga”, “Gánese su crédito”, “Cumpla sus sueños
ahorrando”, con el propósito de captar dineros del público, lograr actualización de información anual de
clientes según requerimiento de la Superfinanciera, aumentar la colocación de crédito; y mediante los
cuales el Banco viene entregando regalos como Camionetas, Motocicletas, Sanducheras, Bicicletas;
Cámaras Fotográficas, premios en efectivo; lo cual podría ser exitoso para lograr las metas comerciales;
sin embargo esto no lo conoce el público en general pues solamente se ha publicitado a través de los
volantes y afiches en las oficinas; en ese orden de ideas se debe tener en cuenta que los productos y
servicios no se venden solos, se debe anunciar que existen y ponerse al alcance de los clientes (Neil
Borden); para lo cual es importante que se den a conocer a través de diferentes medios, como ya se ha
mencionado que tengan alcance a la diferente población y segmentos que se atienden.
La última investigación de MediaMind’s sobre Publicidad Display “Financial Services: Making Smart
Investments in Online Advertising” ofrece evidencia llamativa de cuán importante es orientar a los
usuarios con la oferta adecuada a la primera. Según los resultados, los usuarios son un 30 % más
probables en hacer una conversión a la primera exposición en comparación con las exposiciones
adicionales. Los usuarios deciden muy pronto si una oferta es relevante o no; los anunciantes de productos
y servicios financieros deben aprovechar la primera oportunidad para ser exitosos e impactantes, la
investigación también demuestra que los formatos de anuncios más dinámicos y visibles funcionan mejor.
También demuestra que los anuncios que tienen video son mucho más efectivos que los que contienen
solo texto.
Otro punto importante es que teniendo en cuenta la diversidad de portafolio y de segmentos a los cuales
están dirigidos los productos y servicios el Banco Agrario de Colombia debe considerar la posibilidad de
segmentar la publicidad, de tal manera que tanto campesinos, empresarios, estudiantes, asalariados; tengan
conocimiento de todo lo que allí se ofrece así como de sus condiciones. Pues por la variedad del portafolio
se tienen opciones para personas de diferentes niveles educativos, económicos, sociales y culturales.
El Banco debe dejar de considerarse como un servicio de primera necesidad especialmente en el sector
agropecuario y centrarse en todos sus clientes como la razón de su existencia; trabajando arduamente para
mantener los clientes actuales a su lado, atraer muchos más, reforzar su imagen corporativa, crear sentido
de pertenencia y un trato cercano; para lo cual las redes sociales son un medio de Fácil difusión, pues es
mucha la gente que se encuentra en ellas, con la que se puede generar empatía y a través de las cuales se
pueden conocer las verdaderas necesidades de los consumidores así como cultivar clientes satisfechos;
estrategia que se podría establecer especialmente para el sector empresarial y estatal; la publicidad en
estas debe planificarse muy bien para que tengan un impacto positivo y sustentable.
El papel que juega la publicidad en una entidad Bancaria es muy relevante, pues el mensaje que transmite
a través de un anuncio, independientemente del medio por el que se haga produce un impacto en el
consumidor que puede afectar el comportamiento económico de su decisión a la hora de contratar un
producto o servicio; la primera impresión recibida por el consumidor es definitiva a la hora de tomar o no
dicha decisión.
Con la investigación se pudo evidenciar la percepción y conocimiento que tiene la población a cerca de
los productos y servicios ofrecidos en el portafolio del Banco Agrario de Colombia; a su vez a la Entidad
le permitió lograr obtener información que posibilite la atracción de mayor número de clientes nuevos,
penetración del mercado y posicionamiento en el mismo, lo que a su vez incidirá directamente en sus
ventas y en el mejoramiento de sus resultados financieros.
CONCLUSIONES
Luego de plantear y ejecutar la metodología de proyecto de investigación, se tuvo la oportunidad de
comprobar las hipótesis planteadas, en cuanto a que un aumento de la publicidad y especialmente en
medios que contienen audio y video, puede incrementar significativamente el conocimiento que la
población tiene del portafolio de productos y servicios del Banco Agrario de Colombia; y de la misma
manera permitirle a este una mayor penetración de mercado.
Con la presente investigación, los actuales y potenciales clientes les favorecerá en cuanto a que la
información obtenida a través de la publicidad por medios masivos les va a permitir enterarse en su debido
momento de productos y servicios ofrecido, teniendo en cuenta el Banco Agrario tiene muchas ventajas y
beneficios con respecto a otras entidades Financieras que la gente desconoce por falta de promoción y
campañas masivas por parte del Banco, que aún se sigue viendo solo como una Entidad que atiende
exclusivamente el sector agropecuario, pero que en la realidad tiene un portafolio muy completo y
competitivo, de esta manera se tiene la opción de elegir la alternativa que a su manera de ver les
convenga mejor.
Los resultados también ayudaron al investigador como funcionario del Banco Agrario de Colombia a
relacionarse mejor con los clientes buscando alternativas para ofrecer el portafolio, y así lograr un
cumplimiento integral de los presupuestos comerciales.
La comprobación de las hipótesis y todo el proceso terminará influyendo directamente en la búsqueda de
un mejor servicio tanto al cliente interno como externo del Banco; así mismo podrá diseñar modelos y
mecanismos publicitarios que le permitan ofrecer de una manera más completa y directa al público sus
diferentes productos, de acuerdo a cada segmento del mercado que atiende.
Al investigador el presente trabajo le permitió despertar y mejorar su capacidad de análisis combinando
todo lo que se experimenta a través de ésta con su intuición y sus conocimientos académicos.
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Gestión. Barcelona.H. Mitzberg y Otros. (1993). El Proceso Estratégico. Destreza en la Estrategia. México.Lambin. Marketing Estratégico, pg 11 y pg 27.RECONOCIMIENTO
La autora agradece a la Facultad de Estudios a Distancia de La Universidad Militar, Facultad de Estudios
a Distancia, en cabeza del Doctor Santiago García, por el Direccionamiento dado a la presente
investigación y el apoyo constante durante el desarrollo del programa Académico.
BIOGRAFÍA
Lyda Milena Espinosa Sepúlveda, es Economista de la Universidad Santo Tomás, y Especialista en Alta
Gerencia de la Universidad Militar Nueva Granada; Se encuentra vinculada laboralmente al Banco
Agrario de Colombia y se puede contactar en el correo electrónico [email protected].