Download Adicción cerebral a las marcas

Adicción cerebral a las marcas
Página 1 de 2
Miércoles, 29 de noviembre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6193.
CIENCIA
Adicción cerebral a las marcas
Prueban que las neuronas responden mejor a las que son más conocidas
ROSA M. TRISTAN
MADRID.- El neuromarketing funciona. O lo que es lo mismo: buscar el botón que
tenemos en el cerebro y que nos hace responder a los estímulos de la publicidad
es una buena estrategia para aumentar la adicción a una marca. Así lo acaba de
probar un grupo de científicos de la Universidad Ludwig-Maximilians (Alemania)
gracias a las resonancias magnéticas funcionales realizadas a una veintena de
individuos. Con esta técnica, que mide el flujo sanguíneo entre las neuronas,
demostraron que antes de que nos probemos unos vaqueros o examinemos un
coche, nuestro cerebro ya ha decidido el pantalón y el vehículo que vamos a
comprar.
Los resultados del experimento han sido presentados en la asamblea de la
Sociedad de Radiología Norteamericana y ponen de manifiesto el poder de los
anuncios en la mente humana. «Es la primera prueba realizada con imágenes de
resonancia magnética sobre el impacto de las marcas comerciales y se observa
cómo las más importantes encienden unas áreas concretas del cerebro, al
margen del producto de que se trate», explicó Christine Born, de esta
universidad.
Este cerebro comercial fue detectado por Born y su equipo en 20 adultos de
ambos sexos, con una media de 28 años de edad y un alto nivel educativo.
Mientras estaban conectados a un escáner cerebral, les fueron enseñando, cada
tres segundos, las insignias de marcas muy publicitadas y otras que lo eran
menos. Se trataba de coches y compañías de seguros. Mientras las veían, los
participantes pulsaban un botón para valorar, en una escala de cero a cuatro
puntos, las que más les gustaban y las que menos. El escáner iba mostrando
imágenes de las áreas cerebrales que se les activaban frente a cada estímulo
visual.
El resultado no dejó lugar a dudas: las marcas más conocidas encendían las
áreas corticales y aquéllas relacionadas con emociones positivas y asociadas con
la autoidentificación y los recuerdos, tanto en el caso del coche como del seguro.
Además, el cerebro las reconocía con poco esfuerzo. Por contra, las
desconocidas hacían trabajar las zonas de la memoria y de las respuestas
emocionales negativas. «Creo que esta investigación será utilizada como prueba
para mejorar la comprensión sobre cómo procesamos las marcas», asegura
Born. Es más, en su opinión ayudará «a entender mejor las necesidades de la
gente y a crear mercados más orientados a satisfacerlas».
Pero también puede servir para aumentar aún más la presión publicitaria. De
hecho, el neuromarketing está de moda en la mercadotecnia y ya se han hecho
otros experimentos similares para comprobar el efecto que una campaña tiene
en quienes la reciben.
El más conocido fue el realizado, en 2003, por el neurólogo Read Montague,
también con resonancias magnéticas funcionales y tomógrafos. En este caso
participaron 67 personas. En una primera fase, se les ofrecieron refrescos
http://www.elmundo.es/papel/2006/11/29/ciencia/2055756_impresora.html
29/11/2006
Adicción cerebral a las marcas
Página 2 de 2
anónimos en los que se ocultaban dos conocidas marcas. Montague comprobó
que ambos activaban por igual el sistema de recompensa, casi al 50%.
Sin embargo, cuando les mostraron las marcas que bebían, el 75% se inclinó
por una de ellas. Se les activaba su córtex prefrontal medio, relacionado con el
pensamento superior, una prueba de que la publicidad de ese refresco era
mucho más eficaz que la del otro.
© Mundinteractivos, S.A.
http://www.elmundo.es/papel/2006/11/29/ciencia/2055756_impresora.html
29/11/2006