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Neuromarketing y Comunicación Sustentable. Marketing a través de los Sentidos
Por: Ronny Ricaurte Triana ([email protected]; @ronnyrt)
Presidente de Libélula Estratégica. Consultora en RRPP y Gestión Organizacional
¿Qué nos impulsa a la decisión de compra? ¿Por qué sentimos simpatía por una marca? Las
respuestas se encuentran en el cerebro, órgano que tiene mucho más poder del que creemos en cada una
de las decisiones que tomamos. La emoción manda sobre la razón.
El entendimiento de cómo funciona el cerebro es de gran importancia para comprender nuestra
conducta y toma de decisiones. En los últimos años se han producido diversos descubrimientos científicos
sobre cómo el cerebro evalúa las recompensas, cuantifica los riesgos y calcula las probabilidades.
El cerebro es, sin duda, el responsable por la elección de marcas y toma la decisión de compra. Su
estudio puede ayudar a entender muchos procesos de la mente, como la percepción, las emociones, el
comportamiento y los procesos de decisión. Analizando las imágenes obtenidas mediante avanzadas
tecnologías científicas como la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) y electroencefalogramas
(EEG), se puede observar y analizar la activación de zonas cerebrales cuando se toman decisiones de
consumo o inversión. La mayoría de ellas adquieren sentido emocional, más que sentido racional. También
se pueden analizar los centros asociados al placer y cómo estos se activan cuando interactúan con una
determinada marca.
En la década de los noventa el neurólogo Antonio Damasio señaló que el ser humano utiliza la parte
emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional. A partir de ese momento, las
investigaciones se han enfocado hacia la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) para determinar
el flujo sanguíneo que afecta a diversas zonas del cerebro según los estímulos y analizar lo que sucede en el
proceso de intercambio.
En este contexto, surge el Neuromarketing,
fusión entre neurociencias y marketing que puede
definirse como una disciplina científica que investiga y estudia los procesos cerebrales involucrados en cada
comportamiento del cliente, bien sea cuando elige una marca, compra un producto o cuando recibe e
interpreta los diferentes estímulos que le llegan a cada instante del exterior.
El Neuromarketing se enfoca en descubrir qué impulsa
la decisión de compra, analizando los
pensamientos inconscientes. Es más efectivo que muchas prácticas de investigación de mercado, ya que en
diversas ocasiones a los consumidores se les dificulta articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus
percepciones a causa de un proceso de racionalización posterior.
La ventaja principal de los métodos
neurocientíficos se basa en la obtención de información en tiempo real sobre las zonas del cerebro
implicadas y activadas durante el proceso perceptivo.
Los escáneres cerebrales permiten analizar la exposición antes estímulos sensoriales, imaginar o
recordar imágenes, todo esto con técnicas biométricas usadas para medir ondas cerebrales, respuestas
galvánicas de la piel, el movimiento ocular y las variaciones del pulso. En lugar de elaborar hipótesis sobre lo
que pensarían y sentirían las personas, ahora se puede observar y analizar lo que realmente piensan y
sienten.
EL CEREBRO TRIUNO Y SU IMPORTANCIA PARA EL NEUROMARKETING.
El cerebro humano es bastante complejo, cambia constantemente y es sensible a todo aquello que sucede
en su entorno. Dentro del cerebro se experimentan una serie de procesos a través de un gran número de
subsistemas interconectados entre sí que hacen millones de actividades a la vez. Todas estas actividades
son controladas por corrientes eléctricas, agentes químicos y oscilaciones que la ciencia continua
estudiando. Es a través del cerebro que interactuamos con el mundo físico y social que nos rodea.
El cuerpo recibe, a través de los sentidos, la información que nos llega del mundo exterior, en forma de
mensajes y/o estímulos. El cerebro la interpreta, generando respuestas químicas y físicas que se traducen en
pensamientos y comportamientos.
El cerebro humano está constituido por tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada uno de
ellos con características y funciones especificas. Estos sistemas son: sistema reptiliano, sistema límbico
(cerebro emocional) y córtex (cerebro pensante).

El cerebro reptiliano: regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como la
temperatura corporal, el hambre y el deseo sexual. El cerebro reptiliano es funcional, territorial,
responsable de conservar la vida; sus reacciones se basan en lo que conoce, no sabe hacer frente a
situaciones desconocidas, no acepta lo diferente y en consecuencia no admite innovaciones; se
caracteriza por limitarse a conductas básicas, como por ejemplo: ejecutar actos reflejos, construir y
llevar a cabo estrategias de huida y ataque, la realización de rutinas, el comportamiento compulsivo y
la imitación de modelos.

El sistema límbico (cerebro emocional): está asociado a la capacidad de sentir y desear. Está
constituido por seis estructuras: el tálamo (placer-dolor), la amígdala (nutrición, oralidad, protección,
hostilidad), el hipotálamo (cuidado de los otros), los bulbos olfatorios, la región septal (sexualidad) y
el hipocampo (memoria de largo plazo). En este sistema se dan procesos emocionales y estados de
calidez, amor, gozo, depresión, odio y procesos que tienen que ver con nuestras motivaciones
básicas. Esta parte es capaz de poner el pasado en el presente y por tanto se produce aprendizaje y
se activa cuando nos emocionamos. En éste reside la sede de todas las fuerzas emotivas que darán
lugar a todos los deseos y sentimientos y es en él donde subyacen las inteligencias de capacidad de
dejarnos afectar por algo o alguien.

El córtex (cerebro pensante): es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más
avanzadas, como el lenguaje y el razonamiento abstracto. El córtex procesa lo que recibe a través de
los sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal. Esta zona del
cerebro está estructurada por el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo
está asociado a procesos de razonamiento lógico y el hemisferio derecho a procesos imaginativos y
creativos.
El conocimiento de los tres niveles cerebrales son de gran importancia para las investigaciones en
Neuromarketing, por ejemplo, la compra de productos y servicios como alarmas, seguros y todos aquellos
cuya demanda crece cuando existe una sensación de inseguridad, tiene su base en el cerebro reptiliano. De
la misma manera, las necesidades que están relacionadas con los sentimientos y emociones, como el amor,
el reconocimiento social o la pertenencia a un grupo, tienen origen en el sistema límbico. Por su parte, el
cerebro pensante interviene cuando tendemos a analizar la información de manera racional, evaluando
distintas alternativas, como por ejemplo, cuando hacemos una lista comparada de precios y características
de un producto o servicio que estamos buscando.
ALGUNOS CASOS DE ESTUDIO.
En 1975 los ejecutivos de Pepsi-Cola decidieron lanzar un experimento altamente publicitario
denominado el “Reto Pepsi”. Era muy sencillo. Representantes de Pepsi montaban mesas en los
supermercados y centro comerciales en varias partes del mundo y entregaban dos vasos sin marcar a todas
las mujeres, hombres y niños que se detenían a ver de qué se trataba tanta conmoción. Uno de los vasos
contenía Coca-Cola y el otro Pepsi. Las personas debían decir cuál preferían.
Cuando el departamento de marketing de Pepsi terminó de totalizar los resultados, los ejecutivos
quedaron complacidos, aunque asombrados. Más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de
Pepsi sobre el de Coca-Cola. La lógica decía que Pepsi tendría que estar venciendo a Coca-Cola en todas
partes del mundo, pero no era así. No tenía sentido.
Esto llamó la atención del doctor Read Montague, experto neurocientífico americano, quien
veintiocho años después repitió la experiencia con 67 personas. Para ello utilizó tomógrafos y resonadores
magnéticos y descubrió que ambos refrescos activaban el mismo sistema de recompensa del cerebro.
Para la segunda etapa del experimento, el doctor Montague decidió permitir que los individuos vieran
cuál de las dos bebidas degustarían antes de hacer la prueba. El resultado: el 75% de los participantes
prefirió Coca-Cola. Se detectó entonces,
actividad en otra área del cerebro encargada del control del
pensamiento y el discernimiento y se registró una mayor actividad en las áreas asociadas a las emociones y
afectos, situadas en el hipocampo.
De esta manera, Montague concluyó que hay dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de
fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisión,
las emociones se sublevan para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi, y era en ese instante que
vencía Coca-Cola.
Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a Coca-Cola – su historia, su
logotipo, su color, su diseño y su fragancia; los recuerdos de la infancia, los comerciales impresos y de
televisión aparecidos a lo largo de los años, la simple identidad emocional indiscutible de la Coca-Cola –
derrotaban la preferencia racional natural por el sabor de Pepsi. ¿Por qué? Porque las emociones son la
forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete
emocionalmente vence una y otra vez.
Otro caso interesante está relacionado al efecto producido por las campañas antitabaco y demuestra
que las imágenes duras y dramáticas pueden provocar placer. Muchos fumadores leen o ven la viñeta
preventiva en la cajetilla y a los diez segundos están fumando, sintiéndose bien.
En un experimento llevado a cabo en la Universidad de Oxford con dos mil fumadores, en el que se
analizó su actividad cerebral, se ha podido documentar cómo las advertencias en las cajetillas sobre el
riesgo de adquirir enfermedades cardiovasculares, cáncer, efisema u otras enfermedades crónicas activan el
núcleo accumbens, zona que se ilumina normalmente cuando se desea algo, ya sea alcohol, juego o sexo.
MARKETING A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. La diferencia esencial entre la
emoción y la razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar
conclusiones.
Los sentidos son la vía rápida para llegar a las emociones humanas. La percepción sensorial es uno
de los fenómenos más importantes en el campo del Neuromarketing, ya que determina no sólo el
posicionamiento de los productos, servicios y marcas, sino también el comportamiento y el aprendizaje del
consumidor.

¿Cuán poderosos son los logotipos de las marcas?
En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es mucho mayor que nunca. En realidad los
estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es atraer nuestra atención. Si
bien es cierto que la vista es un factor clave en nuestras decisiones de compra, en muchos casos no es tan
poderosa como se creía, mientras que el olfato y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos
imaginado.
Las compañías han invertido miles de horas y millones de dólares en crear, perfeccionar y
asegurarse que sus logotipos estén delante de nuestros ojos, sobre nuestra cabeza y debajo de nuestros
pies. Eso se debe a que los mercadólogos se han concentrado desde siempre en motivar y conmover a los
consumidores visualmente. Lo cierto es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y más
memorables cuando van acompañadas con estímulos para otros sentidos como el oído o el olfato. Las
compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben
abrumarnos con logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos.

La importancia del olor en el marketing
Muchas veces compramos cosas sin luego tener explicación de por qué lo hicimos. En el trasfondo
de la mayoría de las decisiones de compra está en el olor.
Uno de los sectores que más utiliza el olor como estrategia de marketing es el automóvil. En
Volkswagen no sale ningún automóvil a la venta sin antes haber sido olido. Para esta labor cuenta con un
equipo de expertos químicos. “Para nosotros es muy importante que el auto huela “con estilo”, señalan los
responsables de Volkswagen Alemania. El objetivo es que el cliente sienta el automóvil con todos los
sentidos, incluido el olfato.
La compañía realiza 2.500 pruebas olfativas al año, desde los cinturones de seguridad, hasta los
espejos. No se persigue un buen olor, sino un olor “relativamente neutral”, no muy fuerte. “Pero tampoco que
no huela a nada, porque si no hay olor, no hay enlace emocional con el cliente”, explican.
¿El cerebro responde primero al sonido de una barra de chocolate o a su sabor?
Las investigaciones en Neuromarketing sensorial detectaron que el sonido que produce un alimento
al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor o apariencia. En
estudios realizados se demostró que en la primera rotura que sufre un chocolate al ser mordido se libera
energía en forma de ultrasonidos con una frecuencia mayor a la que podemos oír, y que, sin embargo, es
captada por el sistema auditivo y puede provocar rechazo en el consumidor sin que él sea consciente de este
proceso.
Kellogg´s ha dedicado años a cultivar su sonido propio, hasta el punto de contratar un laboratorio
danés para diseñar el sonido único que se produce al morder los cereales, de tal manera que cualquier niño
pueda oír la diferencia entre el sonido de las hojuelas de maíz genéricas y las de Kellogg´s.
Los sonidos desencadenan asociaciones y emociones fuertes, y pueden influir poderosamente sobre
nuestro comportamiento.
Nokia es una de las marcas más populares del mundo. Como consecuencia, la mayoría de nosotros
estamos familiarizados con el inconfundible y famoso repique característico de este gigante de las
comunicaciones. Cuando Nokia salió por primera vez al mercado con sus teléfonos, su repique adquirió
popularidad instantáneamente, debido a que principalmente fue la primera melodía que la gente reconoció
cuando comenzó la oleada de compra de teléfonos móviles. Investigaciones en Neuromarketing han
permitido documentar la reacción de las personas a este particular sonido del teléfono mediante escáneres
que muestran que la actividad en ciertas zonas del cerebro obedece a una respuesta emocionalmente
negativa. En otras palabras, las personas encontraban la melodía como un sonido perturbador, a pesar de
que la imagen de Nokia resultaba positiva.
Los estudios de fMRI con voluntarios, demostraron que los circuitos del cerebro que procesaban la
información emotiva vinculaban el sonido con el intrusismo, la distracción, la interrupción, irritación y estrés.
La reacción humana a un sonido intrusivo es universal.
Como hemos podido apreciar, las experiencias sensoriales del cliente constituyen un tema de gran
importancia para el Neuromarketing, ya qué a través de ellas pueden disfrutar, experimentar, sentir y, como
consecuencia comprar o no comprar un determinado producto o servicio.
CONSIDERACIONES FINALES.
El desarrollo del Neuromarketing ha originado también cierta controversia, lo que ha permitido elevar
su interés e importancia. Sus opositores temen que, una vez que se localice “el botón de compra”, las marcas
podrían utilizar estos conocimientos para convertir al consumidor en una especie de prisionero, en detrimento
de su independencia, salud y equilibrio psicológico.
Sin embargo, el Neuromarketing puede utilizarse para buenos propósitos en beneficio de la
humanidad, ya que no tiene nada que ver con el “lavado de cerebro” o los mensajes subliminales. En la
Universidad de Yale, se ha comenzado a estudiar cómo el Neuromarketing podría ayudar a reducir la
obesidad y cuáles serian los mensajes adecuados. En la Universidad de New york se acaba de iniciar un
proyecto para estudiar la correlación neuronal con mensajes preventivos y eficaces contra el consumo de
drogas.
El Neuromarketing contribuye a crear campañas de publicidad más responsables, puede ayudar a las
personas con integridad a comprender lo que realmente deberían necesitar, según sus prioridades o
intereses. De esta manera, contribuirá a la educación del mercado y a que los consumidores puedan ejercer
libertad en la decisión de compra, basada en información pertinente y rigurosa.
En todo el mundo, la gente desea elegir productos, servicios y experiencias que satisfagan sus
necesidades, estén en armonía con sus valores y respondan a sus intereses. Personas cuya voluntad es
sustituir las frías transacciones de compraventa por la calidez de los auténticos vínculos emocionales.
Referencias Bibliográficas:
Álvarez, Roberto. (2011). Neuromarketing. Fusión Perfecta. Pentice Hall.
Braidot, Néstor. (2008). Neuromanagement. Granica. Argentina.
Braidot, Néstor. (2009). Neuromarketing. Gestión 2000. Barcelona.
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Gelb, Michael. (2010). Descorche su creatividad. Colombia. Grupo Editorial Norma.
Goleman, Daniel (1996). La inteligencia emocional. Argentina. Javier Vergara Editor.
Lindstrom, Martin (2009). Compradicción. Colombia. Grupo Editorial Norma.