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EL MEDIO CINE
Ana Isabel Álvarez Nores
Lucía Bouzada Riveiro
Miguel Casal Guillén
Marta Casanova Álvarez
Hugo Torres Reboredo
1
ÍND IC E
Página
Introducción…………………………………………………………………. 3
Situación y estructura del medio en España………………………….. 5
Características del cine como medio publicitario……………………. 12
2
Introducción1
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias,
casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto
de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para
personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación
en el público, mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de
comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión,
logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.
El cine es, por tanto, un medio de comunicación masivo de carácter
audiovisual destinado a servir de entretenimiento al público a través de la
proyección de películas en las diferentes salas de exhibición.
Al contrario de lo que sucede en otros medios de comunicación, en los
que la existencia de publicidad en algunos de sus diferentes soportes resulta
fundamental para su supervivencia, como es el caso de un buen número de
diarios y revistas, la viabilidad de las salas de cine es independiente de que
éstas cuenten o no con publicidad.
La existencia de mayor o menor número de salas cinematográficas
depende fundamentalmente de la competencia que para ellas representan
otras formas de entretenimiento y diversión del público, incluida la propia
competencia de las películas en televisión. Las salas de exhibición
cinematográfica pueden agruparse en:
1.
Salas comerciales
Destinadas a la proyección de películas comerciales realizadas o
dobladas en el idioma oficial del país o en versión original con subtítulos. Están
dirigidas al público en general, siendo su contenido y el emplazamiento de las
salas los aspectos que pueden ejercer algún tipo de selectividad, ya que todas
ellas están abiertas al público mediante el pago de la entrada correspondiente.
1
Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.132)
García Uceda, Mariola “Las claves de la publicidad” Ed. ESIC (Pág.318-320)
3
2.
Salas restringidas
Pertenecientes
a
entidades
privadas,
están
destinadas
fundamentalmente a la proyección de películas instructivas y divulgativas,
dirigidas a colectivos determinados, cuyos miembros son objeto de invitación
expresa para asistir a ellas. En este tipo de salas no se utilizan normalmente
spots o filmlets publicitarios.
3.
Salas circunstanciales
Están formadas por aquellos locales que con motivo de la existencia de
ferias y exposiciones diversas se preparan en los propios recintos mientras
duran los acontecimientos para la proyección de películas de tipo instructivo y
divulgativos relacionadas normalmente con la temática de los correspondientes
eventos.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la
publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de
apoyo.
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio
audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque
proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:

Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que
proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir
los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta
calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a
oscuras, etc.

Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus
condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún
otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.

Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias
desde un punto de vista estrictamente cuantitativo pero por el contrario ofrece
una gran segmentación geográfica: los anuncios se restringen al ámbito local
pudiendo contratar el número de salas de acuerdo a la cobertura que se quiera
lograr.
4
Situación y estructura del medio en España
El cine representa una forma de diversión y entretenimiento para la
gente, compitiendo así con una gran cantidad de alternativas diversas entre las
que por su proximidad se encuentra principalmente la proyección de películas
en la televisión a través de vídeos.
Como consecuencia de esa competencia y de algunos cambios en los
hábitos de las personas, la asistencia al cine en las dos últimas décadas ha
venido reduciéndose de forma continua, lo que originó el cierre de un gran
número de salas comerciales y la transformación de otras salas más pequeñas
a través de la fórmula de los multicines. Esta versión de salas más reducidas,
con menor capacidad y mayor oferta de películas diferentes ha conseguido
frenar la fuerte caída de espectadores en la asistencia al cine, proporcionando
al mismo tiempo una salida más rentable que las salas convencionales a los
empresarios del sector.
Desde 1998, el número de localidades vendidas ha crecido anualmente,
lo que representa un cierto relanzamiento del cine.
Desde un punto de vista publicitario, las salas cinematográficas suelen
dividirse por las principales empresas exclusivistas que existen para este medio
(Movierecord, Distel, y Ginespot) en tres categorías, de acuerdo con las
características de las salas y el tipo de películas que proyectan. Ello da lugar a
la existencia de tres tarifas diferentes para la proyección de películas
publicitarias, que, adicionalmente, se aplican considerando los siguientes
aspectos:
− Longitud de película: medida normalmente en metros en el tiempo
equivalente (aproximadamente 10 metros equivalen a 10 segundos)
− Período de contratación: normalmente por semanas o meses, con
exhibición de la película al menos de dos veces al día2
2
Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.135-137)
5
Los espectadores3
Atendiendo
a
los
datos
del
Estudios
General
de
Medios
correspondientes al período abril de 2005-marzo 2006, y obtenidos por
entrevista “face to face” a población a partir de 14 años (37.439.000 individuos),
podemos afirmar que:
*El dato 2006 está pendiente de la 3ª oleada.
1.
La penetración del medio cine en 2006 fue del 6,6% espectadores
por semana
2.
Si observamos la gráfica, vemos que la penetración aunque creció
hasta el año 2000, y se mantuvo durante el 2001, sufrió un descenso de casi el
5% en este último año, a pesar de mantenerse entre 2003 y 2004.
PERFIL %
3
Individuos (000)
Datos EGM abril 2005-marzo 2006
6
3.
Si nos fijamos en el sexo, la proporción de personas dentro del
segmento femenino que asiste al cine (46,8), es muy similar al segmento
masculino (53,2). La diferencia es insignificante, por lo tanto no podemos
hablar de segmentación por sexos en el medio cine.
4.
Por edades, el segmento que más acude al cine es el de 25 a 34
años con un 32,3%, y en segundo lugar, los jóvenes entre 20 y 24 años, con un
18,4%. La asistencia al cine de los adolescentes (14 a 19 años) es similar a la
del segmento de 35 a 44 años, pues ambos rondan el 14 %. El segmento de 45
a 54 años asiste algo menos al cine que el segmento anterior, un 11,6 %. Por
último, el segmento de 55 a 64 años, asiste un 3% más que el de 65 y más
años (3%).
5.
En cuanto a la clase social, vemos que el nivel de instrucción
tiene influencia en la proporción de personas que asisten al cine en los
diferentes segmentos. No obstante, al existir un mayor número de personas en
niveles de instrucción inferiores, el número de porcentaje de asistentes que
predomina corresponde a los niveles entre ESO y Bachillerato/FP, es decir, la
clase media-media con un 42,7%. Las demás parecen seguir un orden
creciente desde el nivel inferior hasta el mayor nivel.
PENETRACIÓN %
Individuos (000)
7
6.
Si cruzamos las variables de sexo, edad, y clase social con el
índice de penetración, vemos que el índice de penetración es algo mayor para
los hombres, y para los jóvenes (hasta 34 años). A partir de los 35 años, el
porcentaje de penetración desciende hasta el 5%, y en el caso de los
individuos mayores de 55 años, llega al 3 y 1%.
Por clases sociales, el índice de penetración sigue un orden decreciente
de la clase más alta a la más baja.
HÁBITO DE ASISTENCIA AL CINE %Individuos (abril 2005-marzo 2006)
7.
Por último, el 50,5% de los individuos afirma asistir al cine alguna
vez mientras que el 49,5 no acude nunca o casi nunca. Dentro de ese 50,5%:

El 3,6% asiste 2 o más veces a la semana

El 8,6% una vez a la semana

Un 12% entre dos y tres veces al mes

Un 11,4% entre 5 y 6 veces al año

El 14,5% menos de 5 veces al año
8
El Anuario SGAE 2006, un estudio que recopila datos estadísticos sobre
la cultura y el ocio en España, también aporta datos importantes sobre la
situación del cine en 2005.
El número de pantallas en 2005 decreció hasta las 4.390, frente a las
4.417 de 2004. Este descenso apenas supone el 0,6%, pero es la primera vez,
desde 1993, que desciende el número de pantallas, lo que quizás signifique
que el desarrollo del parque cinematográfico experimentado en nuestro país en
los últimos años ha llegado a su fin. El mayor número de pantallas se concentra
en Madrid (622, el 14,2% del total) y Barcelona (531, el 12,1% del total).
El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid (20,3%)
y Barcelona (15,4%). En términos per cápita, la asistencia por habitante al año
es de 2,8 películas según el SGAE de 2006. España ocupa, junto a Francia, el
tercer lugar en Europa en términos de asistencia por habitante (2,8 películas
por persona al año en 2005), tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de
Irlanda (4,1).
Inversión4
Los ingresos por taquilla (número de butacas vendidas) pasan de los
681,7 millones en 2004 a 619,7 millones en 2005, lo que supone una caída del
9%. De esta recaudación, el 60,1% corresponde al cine de origen
estadounidense (70,1% en 2004), mientras que el 16,8% restante pertenece a
cine español, superior a la cuota de mercado alcanzada en 2004 (13,5%). Sin
embargo, se ha de tener en cuenta que en las cifras de cine español está
incluida la recaudación obtenida por dos películas en coproducción (tal y como
lo registra el ICAA del Ministerio de Cultura) como son, El Reino de los Cielos
(tercera película española con más recaudación) y Sahara (sexta película
española en recaudación).
Si excluimos los datos de estas dos películas, la cuota de mercado para
el cine español sería del 14,4%, cercana a la cifra de 2004. El Reino de los
4
Datos SGAE (Sociedad general de autores y editores) 2006 (datos 2005)
9
Cielos cuenta con un 15% de participación española a través de la productora
El reino del cielo, filial de Kanzaman (también productora de Sahara). El resto
de la financiación corresponde a Reino Unido (55%), Estados Unidos (15%) y
Alemania (15%).
De los 1.686 largometrajes exhibidos a lo largo de 2005, 348 (un 20,6%)
corresponden a cine español, frente a los 595 títulos de nacionalidad
estadounidense(un35,9%).
Películas más taquilleras en España en 2005
Título
Director
Espectadore
s
Star Wars: La
venganza de los Sith
Torrente 3: el
protector
Harry Potter y
el cáliz de fuego
La guerra de
los mundos
Madagascar
George
Recaudación
(euros)
3.668.185
18.730.693
3.553.064
18.075.709
3.458.825
17.778.360
3.325.596
16.531.567
2.822.411
13.637.521
2.377.235
11.979.002
1.161.121
5.959.474
974.758
4.768.908
947.776
4.660.945
Lucas
Santiago
Segura
Mike
Newell
Steven
Spielberg
Eric
Darnell y Tom
Mcgrath
El reino de los
cielos
Ridley
Scot
Princesas
Fernando
León
El penalti más
largo del mundo
7 vírgenes
Roberto
Santiago
Alberto
Rodríguez
10
Conclusiones

El hábito de asistencia al cine en España continúa en declive,
disminución de la penetración.

Predominio del cine estadounidense frente al cine español

Las salas más frecuentadas son los multicines

El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid y
Barcelona, al poseer el mayor número de pantallas

El perfil del consumidor de cine coincide con el joven de clase
media alta con estudios superiores

El cine español no representa ni la cuarta parte de los ingresos
por taquilla, tan sólo el 16’8%, como consecuencia de ese predominio del cine
extranjero
11
Características del cine como
medio publicitario
Formas publicitarias5
1.
Películas publicitarias
Formadas por todo tipo de filmaciones de duración variable (alrededor
de 30 minutos) que tienen por objeto la divulgación del algún aspecto de interés
para la sociedad en general o de un determinado sector. La exhibición de este
tipo de películas puede llevarse a cabo en salas comerciales cuando su
contenido es de interés general, antes de la película principal por la que el
público abona su correspondiente entrada. Sin embargo, lo normal es que se
proyecten en salas restringidas o circunstanciales destinadas a un determinado
público mediente invitación. Según su temática podemos clasificarlas en:
-
Promoción de actividades generales de fuertes economías
externas: el caso más representativo lo constituyen las películas de
determinadas zonas turísticas (Marbella, Canarias…) o actividades para su
promoción fuera y dentro de España.
-
Sensibilización de la población: estas películas tratan de
concienciar a la población sobre determinados aspectos que tienen un elevado
coste social y económico con el fin de conseguir un cambio de comportamiento
que permita reducirlo. Un ejemplo de ello son las películas sobre incendios o
ecología.
-
Promoción de servicios y productos empresariales: Son realizadas
por empresas o asociaciones de empresas para la promoción de productos y
servicios de naturaleza tecnológica destinados a firmas e instituciones públicas.
Es el caso de las películas sobre maquinaria de obras públicas por ejemplo.
5
Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.134-135)
12
2.
Los spots o filmlets publicitarios.
Estas películas son las que tienen un inequívoco carácter publicitario,
siendo similares a las de televisión pero de una duración algo mayor (unos 40
segundos). Su emisión se realiza en las salas comerciales antes de la
correspondiente película.
3.
Las diapositivas.
Formadas por filminas de carácter estático que se proyectan en las salas
antes de la película.
4.
Product placement.
Consiste en la aparición de un producto en la película, cuya marca es
claramente visible o de un anuncio del mismo en una o varias secuencias de
las películas que se exhiben en las salas comerciales y en televisión. Con esta
actuación el productor cinematográfico obtiene unos ingresos extra que
compensan el coste de la película.
Características6
En su doble faceta de películas y salas de proyección, se pueden
señalar para el cine como principales características publicitarias las siguientes:
1.
Naturaleza audiovisual
El cine reúne las mejores condiciones técnicas para realizar publicidad:
gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por
la proyección a oscuras, etc.
6
Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.133-134)
13
2.
Selectividad geográfica
La proyección en las salas elegidas por el anunciante permite dirigir la
publicidad hacia un ámbito local o regional.
3.
Selectividad demográfica muy variable
Si se trata de salas comerciales, la selectividad es reducida pues acuden
todo tipo de públicos. Aun así podemos decir que el segmento que más acude
al cine es el de 25 a 34 años y en segundo lugar, los jóvenes entre 20 y 24
años. El índice de penetración es algo mayor para los hombres, y para los
jóvenes (hasta 34 años).
Si nos referimos a las salas restringidas, la selectividad es elevada pues
la asistencia viene dada por invitación.
4.
Audiencia reducida
La audiencia del cine es la más baja de todos los medios, por tanto, el
número de personas impactadas por la publicidad es pequeño.
5.
Fuerte penetración del mensaje entre la audiencia
Las propias características del medio y el hecho de asistir por propia
voluntad al cine propicia que la publicidad emitida en las salas tenga una gran
penetración en toda la audiencia, la mayor de todos los medios.
6.
Versatilidad
En el cine puede realizarse todo tipo de publicidad, siempre que no sea
contraria a las normas. Esto atrae a la publicidad de aquellos productos que
pueden contar con restricciones en otros medios.
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Ventajas y desventajas7
VENTAJAS
-
Método apto para transmitir mensajes racionales y emocionales,
así como también mostrar el uso y aplicaciones del producto. Ej: demostración.
-
Permite la segmentación geográfica.
-
Tiene un costo por mil barato, por la cantidad de salas en las que
puede ser proyectada, aunque los costes de producción sean caros. Además el
impacto en cada persona es mayor a otros medios.
-
Sirve como refuerzo de otro medio en una campaña, ya que el
cine por si solo y por su número de asistentes no alcanza a toda la población.
-
Es un medio ideal para llegar a los jóvenes.
-
Es un medio alternativo para la publicidad de bebidas alcohólicas,
ya que en otros medios tiene restringida su aparición.
-
Permite la flexibilidad de contratación: semana, quincena, mes.
-
Es un medio más completo tecnológicamente: mejor imagen,
sonido... lo que estimula la percepción y el recuerdo, siendo un medio que
favorece a las campañas de concienciación del público.
-
Es un medio de entretenimiento, por lo que es muy adecuado
para publicitar productos relacionados con el ocio.
DESVENTAJAS
-
Altos costes de producción.
-
Escasa audiencia y difícil de controlar cualitativamente.
-
No atrae a los anunciantes, por su reducida audiencia.
-
No es un medio idóneo para alcanzar varios tipos de público.
-
Tiene un escaso poder de penetración y además para que una
campaña tenga cierto éxito debe exhibirse en numerosas salas (mínimo 50 o
60 salas a nivel nacional)
-
Los anuncios, sobre todo locales, son poco atractivos o de escasa
calidad.
7
Aguileta, Carmen. Apuntes de la asignatura “Métodos e investigación de medios y audiencias” 2003
15
-
Los anuncios se emiten antes del film, lo que puede provocar que
no logre el impacto en toda la audiencia.
En consecuencia, el cine es un medio idóneo para campañas estatales y
que únicamente puede actuar como medio dominante en campañas
locales muy concretas.
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