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“UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA”
UNIDAD ACADEMICA DE INGENIERIA COMERCIAL,
ADMINISTRACION Y CONTABILIDAD
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
DEL COMPLEJO DE MULTICINES EN EL CENTRO
COMERCIAL MILENIUM PLAZA EN LA CIUDAD
DE CUENCA
Trabajo de investigación teórico práctico previo a la
obtención del título de Ingeniero Comercial
AUTOR:
LCDO: RENE TACURI LEÓN
DIRECTOR:
ECO. RAFAÉL PATIÑO ASTUDILLO
CUENCA - ECUADOR
2009
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar mi más sincero agradecimiento a la Universidad
Católica de Cuenca y la Facultad de Ciencias Administrativas, por
haberme permitido cumplir con mis estudios que serán de mucha
valía para mi vida profesional
Al Eco. Rafaél Patiño por su apoyo, enseñanza en el desarrollo de
esta investigación.
A los directivos de Multicines, quienes, me facilitaron toda la
información necesaria y las facilidades para poder desarrollar este
proyecto
DEDICATORIA
A mi esposa Xime, por su tiempo y apoyo, a mis hijos
Renata y Rene, por ser mi inspiración y el mejor regalo que Dios
me ha dado, a mis queridos padres Julio y Blanca por su cariño y
entrega incondicional a mis hermanos por su apoyo de siempre, a
todos ellos gracias por existir, con cariño
RENE
RESPONSABILIDAD
Yo, Hugo Rene Tacuri León, me responsabilizo por todos los
criterios, conclusiones y recomendaciones emitidos en este
trabajo de investigación
Firma de Responsabilidad
TABLA DE CONTENIDO
1.
1.1.
CAPITULO I…………………………………………………
2
Reseña Histórica de Multicines...……………………………
2
ANTECEDENTES GENERALES ………………………….
3
1.1.1. Misión y Visión de la Empresa………………………..
4
1.1.1.1 Áreas del Negocio………………………..…………..
6
1.1.1.2 Principios y Valores………………………………….
8
1.1.1.3 Organización de la Empresa………………………
8
1.1.1.4 Organigrama de la Empresa……………………….
11
2.
1.1.1.5 Análisis F O D A……………………….…….….....
12
CAPITULO II……………………………………………...
13
2.1.
13
Concepto de Fidelización de Cliente……………
2.1.1. Perfil del Cliente de Multicines del Complejo
Millenium Plaza……………………………….
2.1.2
3.
13
Análisis de los consumidores por salas de..
Cine…………………………………………………...
15
2.1.2.1. Deseos y necesidades del consumidor apli-.
cado a la Tarjeta Multicines…………………..
16
2.1.2.2. Hábitos y usos actuales…………………….
17
2.1.2.3. Beneficios de la Tarjeta Multicines……….
18
2.1.2.4. Análisis del uso de la tarjeta entre complejos……………………………………………….
18
CAPITULO III……………………………………..………
20
3.1.
La Oferta……………………………………………
20
3.1.1. Análisis de la competencia Interna…………………
21
4.
3.1.2. Participación de mercado de Multicines por Centro
Comercial……………….…………………………….
21
3.2.
La demanda…………………………………………
22
Proyecciones de mercado…………………………..
22
3.2.1 Segmentación de mercados…………………………...
24
3.2.2. Estándares de conducta y acciones de servicio…….
33
3.2.3. Modelo de estandarización de servicio aplicado en
Multicines………………………………………………
33
3.2.4. Respuestas internas al ambiente de servicio.............
34
3.2.5. Entorno y conocimiento…………………………….
35
3.3.
LOS EMPLEADOS……….…………………………..
35
3.3.1. Papel de los empleados en la entrega del servicio……………………………………………….
35
3.3.2. Satisfacción del empleado Cliente…………..
36
CAPITULO IV……………………………………………..
37
Aplicación de Estrategias para fidelización de clientes………………………………………………………
37
Estrategia del Producto………..……………………..
37
4.1.1. Características de la Tarjeta…………………
37
Estrategias de Precios….……….……………………
39
4.2.1. Características del Precio de la Tarjeta Multicines………………………………………………….
39
4.3.
Estrategia de Beneficios……..………………………
41
4.4.
Estrategia de canales de Distribución………………
41
4.5.
Estrategia de venta y entrega de la tarjeta Multicines………………………………………………….
42
4.5.1 Flujograma……………………….……………..
44
Estrategia en medios de Comunicación……..………
45
4.1.
4.2.
4.6.
4.7.
Estrategia de Marketing Directo………..………….
47
4.8.
Merchandising……………………………………….
48
4.9.
Resultados Financieros………………………….…..
48
4.9.1 P.O.A…………………………………………….
52
4.9.2 P.O.A……………………………………………
53
4.9.3 P.O.A……………………………………………
54
5.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……..
55
5.1.
Bibliografia………………………………..………….
56
5.2.
Anexos……………..………………………………….
57
INDICE DE FIGURAS
|
FIGURA 1. .
ORGANIGRAMA……………………………..
11
FIGURA 2.1.
EDADES DE CLIENTES MULTICINES…..
14
FIGURA 2.2.
USO DEL PRODUCTO POR EDADES…….
15
FIGURA 2.3.
DISTRIBUCION DE CLIENTES…………….
16
FIGURA 3.1.
GRAFICO DE PREGUNTA MILENIUM….
24
FIGURA 3.2.
GRAFICO DE PREGUNTA MALL DEL RIO
25
FIGURA 3.3.
GRAFICO DE PREGUNTA 2………………….
25
FIGURA 3.4.
GRAFICO DE PREGUNTA 2.1……………….
26
FIGURA 3.5.
GRAFICO DE PREGUNTA 2.2……………….
27
FIGURA 3.6.
GRAFICO DE PREGUNTA 3…………………
28
FIGURA 3.7.
GRAFICO DE PREGUNTA 4…………………
29
FIGURA 3.8.
GRAFICO DE PREGUNTA 5………………..
30
FIGURA 3.9
GRAFICO DE PREGUNTA 6…………………
31
FIGURA 3.10.
GRAFICO DE PREGUNTA 7…………………
32
FIGURA 4.1.
COSTO MEDIOS DE COMUNICACIÓN……
46
INDICE DE TABLAS
TABLA 2.1.
USO DEL PRODUCTO POR EDADES %........
14
TABLA 2.2.
MERCADO DE CUENCA POR COMPLEJOS..
15
TABLA 2.3.
APLICACIÓN DE DESEO Y NECESIDADES
EN VENTA DE TARJETAS MULTICINES……
17
EVOLUCION HISTORICA DEL MERCADO
UNIDADES Y VALOR……………………………
19
PARTICIPACION DEL MERCADO EN CUENCA
POR COMPLEJOS………………………………….
21
PROYECCION DEL TAMAÑO DE LA TOTALI
DAD DEL MERCADO………………………………
22
PROYECCION DE LA PARTICIPACION DEL
MERCADO, % EN VTA. DE TARJETAS………..
23
TABLA 3.4.
TABULACION PREGUNTA 1.......…………………
24
TABLA 3.5.
TABULACION PREGUNTA 2……………………...
25
TABLA 3.6.
TABULACION PREGUNTA 2.1……………………
26
TABLA 3.7.
TABULACION PREGUNTA 2.2……………………
27
TABLA 3.8.
TABULACION PREGUNTA 3……………………..
28
TABLA 3.9.
TABULACION PREGUNTA 4……………………..
29
TABLA 3.10.
TABULACION PREGUNTA 5……………………..
30
TABLA 3.11.
TABULACION PREGUNTA 6…………………….
31
TABLA 3.12.
TABULACION PREGUNTA 7…………………….
32
TABLA 4.1.
ESTRUCTURA DE PRECIOS DE TARJETA MUL
TICINES………………………………………………
40
MARGENES DE GANANCIA POR CANAL DE
DISTRIBUCION……………………………………..
40
TABLA 2.4.
TABLA 3.1.
TABLA 3.2.
TABLA 3.3.
TABLA 4.2.
TABLA 4.3.
PARTICIPACION DE LOS CANALES EN LAS
VENTAS DE LA TARJETA MULTICINES……..
41
PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS
RADIAL………………………………………………
46
INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
POR TARJETA………………………………………
47
TABLA 4.6.
PARAMETROS……………………………………..
49
TABLA 4.7.
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS……….
50
TABLA 4.8.
ANALISIS DEL RETORNO DE LA INVERSION.
51
TABLA 4.9.
MARGEN DE VENTAS……………………………..
51
TABLA 4.4.
TABLA 4.5.
INTRODUCCIÓN
La presente investigación ha sido con la finalidad de crear estrategias
de fidelización y servicio hacia los clientes actuales y futuros de
Multicines Milenium Plaza en la Ciudad de Cuenca ,mediante uno de
sus productos mas importantes que es la Tarjeta Multicines por lo
cual sus clientes puedan obtener una gama de beneficios , y que a su
esta fidelización sea valorada por parte de Multicines , con el
compromiso que se genere en su entorno entre empelados y los
clientes que nos visitan .
De igual manera este trabajo ha sido dividido en cuatro etapas las
mismas que en el capítulo 1, hace referencia a la situación de
Multicines, posteriormente en el capitulo 2 , me he permitido obtener
información mediante encuestas realizadas a los clientes que visitan
las salas de cine de Milenium Plaza y Mall del río ,y el análisis y
beneficios de la Tarjeta Multicines .
En el capítulo 3 se realiza el estudio de la competencia interna de
Multicines y su distribución de clientes que actualmente visitan las
salas de cine, por último en el capítulo 4 , hace referencia a la
aplicación de las diferentes estrategias de de fidelización que puedan
ser consideradas , con la finalidad de dar un mejor incremento de
ventas de tarjetas , y mayor número de visitas de los clientes .
Es importante resaltar que las empresas de diferentes actividades
comerciales están empezando a dar un giro al valor que puedan dar a
sus clientes, con la finalidad de crear vínculos comerciales a largo plazo
y poder tener siempre clientes fieles
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES DEL COMPLEJO DE
MULTICINES EN EL CENTRO COMERCIAL
MILENIUM PLAZA EN LA CIUDAD DE
CUENCA
1
Plan Estratégico MULTICINES / 2
CAPITULO I
En el estudio de este capítulo nos permitirá conocer las generalidades del grupo
empresarial en el que analizaremos su inicio en el campo del entretenimiento
cinematográfico .En su inicio buscaremos dar una idea general de la empresa, sus
generalidades y su historia
RESEÑA HISTÓRICA DE MULTICINES
Multicines es una empresa que se funda, por la visión de un grupo de empresarios
que se dan cuenta que el público de la ciudad de Quito no concurra tanto al cine
como quería, por cuanto las salas de cine de la ciudad no ofrecían las condiciones
de calidad, confort, limpieza, variedad de películas, snack variados y accesibilidad
que la gente demanda.
Ante esto fundan Multicines, y construyen 4 salas en el subsuelo del Centro
Comercial Iñaquito. Este complejo, inaugurado en Diciembre de 1996 revoluciona la
industria del cine y renueva el romance de los quiteños con el séptimo arte. Es tal el
éxito, que se decide construir 4 salas adicionales encima de las 4 salas originales
del CCI. Al mismo tiempo se empieza a planificar el complejo del Centro Comercial
El Recreo.
La construcción para este nuevo complejo inicia el tercer trimestre de 1998, y se
termina en un tiempo récord para un cine de esta magnitud en el país. Se lo
inaugura en el mes de enero del año 2000, constituyéndose en la primera gran obra
del nuevo Milenio.
En abril del 2002. se inauguró el primer complejo de cines en Cuenca, tercera
ciudad más importante del Ecuador, donde se abren 5 salas de cine, en el centro
comercial Millenium Plaza.
En Junio del año 2004 de la misma ciudad se llevó a cabo el proyecto de un nuevo
centro comercial, el Mall del Río, en donde MULTICINES instaló sus salas para
seguir ampliando el servicio cinematográfico en esta ciudad, este nuevo complejo
cuenta con 3 salas
Para junio del año 2005 con el crecimiento poblacional de la Ciudad de Quito en el
sector norte de la misma se empieza con el estudio de un proyecto de un nuevo
Centro Comercial llamado El Condado Shopping el mismo que fue consolidado con
7 salas de cine y su apertura fue en el mes de agosto del año 2007
2
Plan Estratégico MULTICINES / 3
Al momento los planes de expansión de la empresa se hallan dirigidos hacia
diversas ciudades de la Sierra Ecuatoriana, esperando que en los próximos años
tengamos presencia en la mayoría de ciudades capitales de provincias del Ecuador.
Cabe indicar que en la Ciudad de Cuenca , existían varios cines , que desde el
punto de vista del investigar , los cines tales como el Cine Cuenca , el Cine 9 de
Octubre , el Teatro Sucre , el Teatro Casa de la Cultura entre otros , tuvieron su
importancia y su auge que fue por mas de cinco décadas donde el publico
Cuencano visitaba estas salas , las mismas que en su momento dieron réditos
importantes a sus dueños .
El cambio de la tecnología y el concepto de la creación de Centros Comerciales a
nivel nacional , han constituido el principal factor para que , el mundo del
entretenimiento conlleve a que se creen varias salas de cine en un mismo lugar , lo
cual permite tener una mejor diversidad de películas , en su genero , censura etc. .
Por ejemplo el cine Cuenca que fue uno de los últimos en cerrar su servicio, antes
de que Multicines entre en funcionamiento, tenían funciones en horarios de de
14:30 las mismas que el publico pagaba por la opción de ver 2 películas, y por la
moche la función de las 21:00, de igual manera con la opción de ver 2 películas.
El publico en Cuenca, poco a poco fue dejando de visitar este cine, debido a la
falta de parqueadero privado, servicio de snack, seguridad privada etc. Estos han
sido varios de los factores por el cual el concepto de salas de cine ha ocasionado
que el público tenga una opción de diferente en seguridad, servicio, tecnología de
punta, lo cual ha permitido que Multicines, brinde este servicio y por ende el
beneficio a la Ciudad de Cuenca de encontrar entretenimiento cinematográfico
diferente a las exigencias del publico cuencano
De igual manera para Multicines , en sus primeros años de funcionamiento se tuvo
momentos difíciles , ya que lo que importaba era de recuperar la Cultura de Cine
del publico cuencano , por lo cual se tuvo que llevar a cabo eventos como festivales
de cine , mantener estrenos mundiales , visitas a escuelas , colegios , universidades
, lo cual nos ha permitido recuperar la cultura de cine , lo cual es importante pata la
ciudad , ya que esto permite tener opciones de entretenimiento diferentes
1.1
Antecedentes Generales
En la ciudad de Cuenca en el mes de abril del año 2002 miembros de un grupo
Empresarial perteneciente al Grupo Pichincha, tomaron la importante decisión de
invertir y crear nuevas fuentes de trabajo, en el campo del entretenimiento, fue así
que la ciudad de Cuenca empezó a tener una nueva era de entretenimiento en el
campo cinematográfico, donde fue el primer paso importante la creación de 5 salas
de cine las mismas que se encuentran ubicadas en el Centro Comercial Milenium
Plaza. Dos años más tarde, en el mes de junio del año 2004 se construyo en el
3
Plan Estratégico MULTICINES / 4
Centro Comercial Mall del Río donde se dio la segunda oportunidad de crecimiento
cinematografito donde se incrementaron 3 salas más de cine
En la ciudad de Cuenca no existe una competencia externa sin embargo el
mercado informal (Piratería) afecta de cierta manera a los ingresos de la empresa
debido en que algunos casos existen películas que se pueden obtener sin haberse
estrenado en las salas de cine.
Multicines ha asumido con responsabilidad los cambios políticos, económicos y
sociales para seguir creciendo mediante estudios de mercado, lo cual ha permitido
generar fuentes de trabajo y tener un personal comprometido e identificado con los
objetivos de la empresa.
Actualmente el centro comercial Milleniun Plaza, tiene como identidad en ser un
centro de entretenimiento, el mismo que por su ubicación, representa el de mayor
afluencia de público que visitan las salas de cine
En el centro comercial Mall del Río está dirigido a un mercado de todas las clases
sociales (alta, media, baja), en vista de que su estructura e instalaciones abarcan a
los niveles antes mencionados.
1.1.1 Misión y Visión de la Empresa
Para el año 2005, Multicines contrata a la empresa TEAMBUUIDERS, en donde se
da trabajo al desarrollo de un cambio en la realización de la Misión-Visión, la misma
que mediante aprobación de la Presidencia Ejecutiva, y el compromiso de las
Gerencias de Áreas y Jefaturas de Complejo, ha permitido en tener la unificación
de estos dos conceptos, con la intención de dar una mejor identificación a
nuestros clientes internos y externos y poderla aplicar en el día a día
Este cambio de concepto de MISION-VISION nos ha dado la posibilidad de
entender mejor los objetivos de la empresa, la misma que ha empezado ha tener
réditos positivos en sus funcionarios y empelados dando como resultado un espíritu
de cultura de servicio y entendiendo que el rol de cada empelado debe generar UN
SÓLIDO VINCULO EMOCIONAL a cada cliente que visite las salas de cine en
Quito y Cuenca
A diferencia de los conocimientos académicos adquiridos, Multicines no refleja la
misión y visión que se estructura por separado, debido a que se ha considerado
este propósito de tener una misión y visión unificada en tal sentido al ser un
negocio de entretenimiento el servicio del vinculo emocional debe ser constante y
vivirlo diariamente hacia los clientes que visitan las salas de cine , en base a tres
aspectos importantes como son :
1.-Crear experiencias de entretenimiento positivas hacia el cliente desde todos
los empleados
2.-Generar un sólido vínculo emocional que fidelice por medio de la tarjeta
Multicines hacia los clientes
3.-Valorar la fidelidad de los clientes, mediante estrategias en ventas que le
permitan premiar a nuestros clientes su fidelidad
4
Plan Estratégico MULTICINES / 5
MISIÓN - VISIÓN
“Creamos experiencias de
entretenimiento que generan un sólido
vínculo emocional con Multicines,
valoramos la fidelidad de nuestros
Clientes.”
5
Plan Estratégico MULTICINES / 6
1.1.1.1 Áreas del Negocio
Los ingresos de la empresa dependen de cuatro componentes básicos que
son:
Boletos vendidos
Dulcería o alimentos
Publicidad
Tarjeta Multicines
Para que un cine sea más exitoso debe recibir un adecuado nivel de
ingresos de cada uno de estos componentes. Multicines no puede sobrevivir
si dejamos de percibir ingresos de uno de estos componentes.
Debe asegurarse que la publicidad se pase con los mejores niveles de audio
y video posible. Nuestras dulcerías deben estar impecables en su limpieza, y
surtidas con apetitosos productos para lograr la atención de nuestros
clientes. Nuestras boleterías deben ser rápidas en su atención, y en ningún
momento puede faltar una sonrisa y un gesto cortes a nuestros clientes.
En cuanto al clima económico, político y social se ha tomado en cuenta de
que el país esta en un proceso de cambio por lo cual las empresas tienen
que hacer estudios a futuro para tomar decisiones correctas para el
crecimiento, supervivencia y rentabilidad de las mismas.
Multicines hace dos años realizó estudios a futuro para salvaguardar las
decisiones del gobierno que se veían venir en relación a la estabilidad
laboral de los empleados, dejando de tener personal terciarizado.
Multicines ha asumido con responsabilidad los cambios políticos,
económicos y sociales para seguir creciendo mediante estudios de mercado,
lo cual a permitido generar fuentes de trabajo y tener un personal
comprometido.
La empresa tiene dos centros de entretenimiento en la ciudad de Cuenca, el
primero se sitúa en el Milleniun Plaza y el segundo se encuentra en el Centro
Comercial Mall del Río, con la diferencia que en cada complejo tienen un
posicionamiento de mercado diferencial el mismo que detallamos a
continuación:
6
Plan Estratégico MULTICINES / 7
En el centro comercial Mall del Río está dirigido a un mercado de todas las
clases sociales (alta, media, baja), en vista de que su estructura e
instalaciones abarcan a los niveles antes mencionados.
En Milleniun Plaza el segmento de mercado esta dirigido para un mercado
de clase social media y media-alta, esta diferenciación de mercados se debe
básicamente al crecimiento poblacional en el sector del Ejido que se le
conoce como el futuro económico de la ciudad puesto que a sus alrededores
se encuentran empresas e instituciones como el SRI, el centro comercial El
Vergel, Clínica Santa Ana, El estadio Alejandro Serrano Aguilar entre otros,
esto a dado como resultado una área comercial.
El análisis va enfocado a las salas de cines del Centro Comercial Millenium
Plaza y el objetivo del análisis será la fidelización de nuestros clientes
mediante al análisis de la tarjeta Multicines.
En la ciudad de Cuenca no existe una competencia externa sin embargo el
mercado informal (Piratería) afecta de cierta manera a los ingresos de la
empresa debido en que algunos casos existen películas que se pueden
obtener sin haberse estrenado en las salas de cine. Pero Multicines si tiene
una competencia interna entre el Millenium plaza y el Mall del Río.
La tarjeta Multicines que es el producto que vamos a analizar tiene los
siguientes beneficios:
•
Cada vez que nuestro cliente se acerque a nuestras boleterías o
dulcerías se hará acreedor 1 punto por cada diez centavos de consumo.
•
Los puntos acumulados en la tarjeta podrán ser canjeados por entradas.
•
La acumulación de puntos convierte a nuestros clientes en acreedores de
premios que serán canjeados en el área de servicio al cliente.
•
El momento de la compra de tarjeta Multicines el cliente gana una
cantidad de puntos por haberla comprado de manera gratuita.
Multicines S.A. ha generado un servicio adicional que consiste en la venta de
tarjeta Multicines, la importancia de esta actividad es vital para nuestro
negocio puesto que todo cliente que pase al grupo de nuestros tarjeta
habientes se esta convirtiendo en un cliente frecuente ya que nos garantizará
su presencia cada vez que decida asistir al cine, pues preferirá ir donde tiene
más beneficios y le resulta mas cómodo.
La importancia que tiene la tarjeta Multicines para la empresa es que
mediante ella se puede fidelizar a los clientes, ya que por medio de esta se
podrá garantizar la próxima visita a nuestras salas de cine y por ende tener
un ingreso seguro, de esta manera se cumple con la misión y visión de la
empresa.
7
Plan Estratégico MULTICINES / 8
1.1.1.2
Principios y Valores
Voluntad de Servicio:
la satisfacción de nuestros clientes más que
una aspiración es una necesidad. En el servicio a los demás encontramos la
razón de nuestro desarrollo
Competencia:
Buscamos hacer nuestro trabajo lo mejor posible,
reduciendo costos, aumentado la productividad, obteniendo el máximo de
rendimiento de los recursos con que contamos, atendiendo los detalles y
buscando siempre la excelencia
Honestidad: Nos auto analizamos permanentemente y sabemos que cada
día encontraremos la oportunidad para ser mejores. Respetemos la ley, la
moral y nuestros compromisos como individuos y como institución
Solidaridad: Multicines, es una empresa que persigue desarrollo
empresarial como un aporte al desarrollo del país en si, creando fuentes de
trabajo y cumpliendo con todas las reglas que demanda la sociedad.
Internamente todos los colaboradores deben dirigir sus esfuerzos hacia un
fin común apoyándose mutuamente.
Limpieza:
Estamos convencidos que la impecable presentación de
nuestro personal y de nuestras instalaciones son parte integral de la imagen
que proyectamos y estamos convencidos que el cuidado que mantengamos
en el manejo de nuestros productos y en la nitidez de las instalaciones nos
llevara a una mayor fidelidad de nuestros clientes.
Compromiso:
El pertenecer a una empresa debe crear en nosotros el
sentido de respeto comprometiendo nuestros talentos, ideas y cualidades
como seres humanos para conseguir los mejores resultados profesionales y
de la empresa.
Respeto:
Al personal que labora en la empresa, guardamos nuestros
principios fundamentados en el respeto en el trato personal, cordial que
refleje siempre nuestro mejor servicio a nuestros clientes
1.1.1.3
Organización de la Empresa
La estructura organizacional de la Multicines del complejo Milenium Plaza se
detalla a continuación:
Jefe de Complejos
Planificar las actividades de ventas y control operativo.- Hace referencia
al control diario de ventas en las áreas de boleteria, lo cual se debe tener un
control diario de los índices de ventas para poder tener alternativas en la
8
Plan Estratégico MULTICINES / 9
toma de decisiones en promociones y diferentes eventos que se puedan
coordinar
Dirigir equipos de trabajo.- Es importante indicar que dentro de las
diferentes actividades del jefe de Complejo es mantener al personal
operativo
con un alto nivel de compromiso con la empresa, esto permitirá tener un
mejor rendimiento laboral y mantener un buen trabajo en equipo
Organizar eventos.-Los mismos que serán en llevar a cabo diferentes
actividades que permitan una mejor alternativa para los chelines como
Festivales de Cine, eventos de pre-estrenos etc.
Control Operativo.-Se fundamento en la constante revisión y monitoreo de
las políticas y procedimientos de la empresa y que permita se mantenga en
niveles correctos de control, seguridad, limpieza y vigilancia
Asistente Operativa
Control de material fílmico.- Tendrá la responsabilidad de recibir y enviar
de manera correcta el material fílmico (póster, películas etc.) que se reciben
de casas distribuidoras
Manejo de caja chica.-Se llevara de manera correcta el control del dinero de
caja chica, la misma que justificar sus gastos con las respectivas facturas
que respalden dichos gastos.
Control de reportes de nómina Enviar mensualmente al área de recursos
de matriz los reportes pagos y salida e ingreso del personal nuevo
Coordinador de Complejo
Organizar horarios del personal.-Los mismos que permitirán que el
personal operativo tenga pleno conocimientos de su jornada laboral
semanalmente
Realizar arqueos.- Es decir verificar en las áreas de dulcería boleteria y
edecania que no existan irregularidades de dolor
Realizar inventarios.-Esta actividad se realizara los días lunes en la
bodega principal y diariamente en los puntos de venta de las dulcerías
Supervisores Operativos
Controlar el ingreso y salida del personal.- Lo cual permitirá revisar que el
personal llegue a tiempo para empezar sus laborees diarias
Realizar cuadres de caja y producto.-Lo cual permitirá llevar un control de
la revisión de los productos que están bajo la responsabilidad del operario de
cine
Control del
cumplimiento de políticas y procedimientos.- Es
responsabilidad directa del Supervisor Operativo que se den cumplimento en
la aplicación de los procedimientos y políticas de la empresa para su correcto
funcionamiento operativo de la empresa
9
Plan Estratégico MULTICINES / 10
Asistente de Mantenimiento
Dar mantenimiento los equipos de proyección.- La misma que permitirá
tener un registro de control del mantenimiento de los equipos de proyección
que es el área más importante del cine
Dar mantenimiento a los maquinarias y equipos de las dulcerías.-De
igual manera es importante mantener en perfecto funcionamiento los equipos
de las áreas de dulcería y boleteria y se pueda trabajar en optimas
condiciones
Verificación y control de las herramientas.-Como parte de las funciones
del asistente de mantenimiento deberá mantener los stock correctos de
material de repuestos y herramientas en perfecto estado para poder
salvaguardar cualquier dificultad que se pueda presentar
Asistentes de Bodega
Mantener un stock adecuado de los productos
Realizar inventarios semanales
Proveedor de productos suficientes a las áreas de bodegas y dulcerías
Operarios de cine Boletería
Aplicar promociones
Asesorara la cartelera al cliente
Verificar horarios
Operarios de cine Dulcería
Aplicar técnicas de venta estandarizadas por la empresa
Contar y verificar el producto
Cuadre de caja y producto
Operarios de cine Edecanía
Control y verificación de los tikets
Cuadre de promociones de tikets
Controlar salas
Operarios de cine Proyección
Proyectar a tiempo las películas
Enviar la publicidad en pantalla
Armar y desarmar películas
Seguridad
Control de ingreso y salida del personal
Ayudar al cliente cuando requiera de información
Mantener orden y vigilancia ante posibles eventos
10
Plan Estratégico MULTICINES / 11
ORGANIGRAMA
FUNCIONAL
11
Plan Estratégico MULTICINES / 12
1.1.1.5
Análisis F.O.D.A
Análisis FODA
Puntos fuertes
Puntos débiles
Líderes en entretenimiento
Centralismo en toma de decisiones
Excelente opciones de películas en las
salas de complejos Milenium y Mall
Alta rotación de personal
Personal calificado y comprometido
Limitado el número de personal en
temporadas altas
Posicionamiento de mercado en el Austro
Depender de proveedores en distribución de
películas
Infraestructura de excelente calidad
Depender de proveedores de otras ciudades
y país para bodegas
Oportunidades
Amenazas
Seguimiento de mercado sin competencia
Tecnología en sistema de cine en casa
Capacidad de llegar a todo público
Posible apertura de nuevas cadenas de cine
Excelente tecnología
Políticas económicas que afectan el nivel de
ingresos
Estrenos exclusivos
Piratería.
Venta de boletos por Internet
Costos de importación de películas
De acuerdo a este análisis FODA Multicines, al ser, la única cadena de
cines en la Ciudad de Cuenca constituye un posicionamiento fuerte en el
austro ecuatoriano, lo ha podido distribuir su mercado en objetivo entre los
complejos Milenium Plaza y Mall del Río respectivamente
12
Plan Estratégico MULTICINES / 13
CAPITULO II
2.1
ANÁLISIS DEL CLIENTE DE MULTICNES
2
Caputulo2
Concepto de Fidelización de Cliente
Entendemos por fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes, más rentables de una empresa obtenido una alta
participación en sus compras.
La fidelización tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes.
Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y
consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de
la competencia, las nuevas evoluciones legales y las crecientes exigencias
de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la
satisfacción del consumidor y al proceso post-compra.
Aplicado este concepto a la empresa Multicines, podemos indicar que es
importante mantener una estrecha relación en servicio y comunicación con
los clientes, lo cual permitirá que los clientes visiten con mayor frecuencia las
salas de cine de los complejos Milenium Plaza y Mall del Río
2.1.1 Perfil del Cliente de Multicines del Complejo Millenium
Plaza
En nuestro análisis de la empresa como indica la tabla # 2.1 hemos visto que
el perfil del consumidor está dirigido a todo tipo de personas pero lo hemos
dividido en cuatro categorías que son:
De 12 a 18 años el 10% corresponde al total de tarjeta habientes, este
porcentaje es bajo debido a que en estas edades no tienen ingresos propios.
13
Plan Estratégico MULTICINES / 14
De 19 a 25 años el 25% corresponde al total de tarjeta habientes, este
porcentaje sigue siendo relativamente bajo porque son personas que están
estudiando y recién están empezando a tener sus ingresos propios y tienen
otras prioridades.
De 26 a 45 años el 45% es el segmento de edad más alto, puesto que son
personas que cuentan con una estabilidad laboral y que prefieren otro tipo de
diversión, no solo de discotecas sino de disfrutar de una buena película.
De 46 años en adelante ocupa el 20% de tarjeta habiente debido a que son
clientes más pacíficos y buscan momentos de tranquilidad.
Tabla # 2.1
USO DEL PRODUCTO POR EDADES (%)
12 a
Total 18
100%
Hombres-Mujeres
20%
19 a
25
26 a
45
25%
45%
46 o
más
10%
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
CLASIFICACIÓN POR EDADES DE LOS CLIENTES QUE VISITAN LAS
SALAS DE CINE
% DE CLIENTES
EDADES DE CLIENTES MULTICINES
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Serie1
18
25
45
adelante
12
19
26
47
RANGO DE EDADES
Figura # 2.1
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
14
Plan Estratégico MULTICINES / 15
USO DEL PRODUCTO POR EDADES
HABIENTES
Figura # 2.2
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
2.1.2 Análisis de los consumidores por salas de Cine
De acuerdo a la tabla # 2.2 Multicines en Cuenca está dividido en dos
complejos: Milenium Plaza y Mall del Río; abarcando la mayor parte de las
ventas con un 73% el Milenium Plaza.
Tabla # 2.2
MERCADO DE CUENCA POR COMPLEJOS
Región
% tarjetas
# Tarjetas
I. Cuenca – Azuay
100
14.298
I.I. Complejo Milenium Plaza
73
10.424
I.II. Complejo Mall del Río
27
3.874
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
15
Plan Estratégico MULTICINES / 16
PORCENTAJE DE DISTRIBUCION
DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES POR COMPLEJO
DISTRIBUCION DE CLIENTES
1600000%
TOTAL
COMPLEJOS
1400000%
1200000%
MILENIUIM
1000000%
800000%
MALL
600000%
400000%
200000%
0%
1
2
3
NUMERO DE CLIENTES
Figura 2.3
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
De acuerdo a la figura # 2.3 con la cantidad de tarjetas habientes que
actualmente existen en cada uno de los complejos nos ha permitido tener un
importante crecimiento, el mismo que esperamos de acuerdo con este plan
proyectar para los siguientes cinco años tener un incremento de nuestra
cartera de clientes.
2.1.2.1 Deseos y necesidades del consumidor aplicado a la
Tarjeta Multicines
Multicines por medio de su tarjeta cumple con las necesidades y deseos del
consumidor debido a que presentan los siguientes beneficios:
La tarjeta Multicines es personal e intransferible.- El cliente tiene la seguridad
en caso de pérdida y no puede ser utilizada por terceros.
16
Plan Estratégico MULTICINES / 17
La tarjeta definitiva será entregada 21 días después de haber adquirido la
tarjeta provisional, la misma que es emitida en la ciudad de Quito, mientras
recibe la tarjeta definitiva, el cliente pondrá hacer el uso de una tarjeta
temporal o provisional de cartón, la utilización le servirá para cargar los
puntos, pero no podrá canjearlos por entradas hasta no tener la tarjeta plástica
definitiva.
La tarjeta Multicines tiene validez de dos años La promoción 2x1 de la tarjeta
Multicines aplica para la compra hasta de 4 entradas., esta promoción se da
de lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas y los miércoles todo el día.
Es importante resaltar que es el cliente quien una vez ha obtenido la
información requerida para la adquisición y compra de su tarjeta Multicines
quien podrá iniciar con los beneficios que brinda la misma con el servicio del
personal que labora en el área de atención al cliente aplicando las técnicas
de estandarización de ventas requeridas para un mejor servicio a nuestro
cliente, quienes
Tabla 2.3
Aplicación de deseo y necesidades en de Venta de Tarjetas
Multicines
Papel
Iniciador
Influenciador
Quien decide
Comprador
Usuario
Agente
ASISTENTE DE ATENCION AL
CLIENTE
ASISTENTE DE ATENCION AL
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.
2.1.2.2 Hábitos de uso y actitudes
Estos beneficios nos permiten evaluar la buena aceptación del público,
debido a la diversificación de precios que tenemos de lunes a viernes con
precios preferenciales con el uso de la tarjeta Multicines que es la promoción
2x1 a un valor de $ 4,25 es decir ingresan dos personas pagando el precio
de una, este habito se incrementa en mayor proporción que es en horario de
17
Plan Estratégico MULTICINES / 18
todo el día que son los días miércoles por lo cual podemos determinar que
los clientes aprovechan de esta promoción y de este beneficio que brindan
Multicines.
2.1.2.3 Beneficios de la Tarjeta Multicines
Multicines inicio con una campaña agresiva en promocionar los servicios de la
tarjeta Multicines, tales como:
•
Miércoles 2x1 todo el día
•
De lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas 2x1
•
Canje de puntos por entradas gratis al cine
•
De lunes a jueves 400 puntos y 600 puntos viernes, sábado, domingo
y días feriados.
•
Descuentos en otros locales, presentando la tarjeta Multicines como
en Maratón Sport y Pizza Hut con el 10% de descuento
•
Promoción de descuento en consumo del 8% en el local de Sport
Planet
•
Descuentos especiales para adquisición de la
empleados del Banco del Pichincha
•
Descuentos especiales para adquisición de la tarjeta con cupones
de la agenda de la Universidad Católica de Cuenca
tarjeta con los
2.1.2.4 Análisis del uso de la Tarjeta entre Complejos
Multicines S.A. es una empresa de entretenimiento cinematográfico que
actualmente ocupa dos complejos de salas de cine, el primero que se
inauguró en el año 2002 en el Centro Comercial Millenium Plaza el mismo
que consta con 5 salas de cines con una capacidad de 820 personas y en el
centro comercial del centro comercial Mall del Río que se inauguró con 3
salas de cine en el año 2004 con una capacidad de 670 personas.
18
Plan Estratégico MULTICINES / 19
En la actualidad el número de tarjeta habientes es de de 14.298 de los
cuales 10.424 corresponde clientes del complejo Milleniun Plaza
representando el 73% de participación de mercado y los 3.874 corresponden
a clientes del complejo Mall del Río representando el 27%.
Tabla # 2.4
Evolución histórica del mercado (unidades y valor)
2004
TARJETAS (unidades)
2005
2006
2007
2008
1481
1911
2385
2983
1664
Variación (%)
0,0
29,0
24,8
25,1
-44,2
Valor total ($)
10367,0
13377,0
16695,0
Variación (%)
0,0
29,0
24,8
25,1
-44,2
Precio medio ($/...)
7,0
7,0
7,0
7,0
7,0
20881,0 11648,0
Fuente: Base de Datos
MULTICINES
S.A.
Durante los primeros años de actividad del negocio, fue difícil retomar una
cultura de cine en vista que en la ciudad de Cuenca no tuvo una visión de
que crecimiento por parte de los dueños de los cines tradicionales que
existían en la ciudad.
Para los tres primeros meses de inaugurado las salas de cines de Milenium
Plaza, el publico asistió de la forma en que se proyectaba porque era algo
novedoso para la ciudad; meses posteriores se tuvo que hacer una mejor
planificación para poder generar habito de cultura de cine del público de
Cuenca.
Como indica la tabla # 2.4 actualmente esta cultura está en un mejor
posicionamiento lo que nos permite seguir trabajando en calidad de servicio
hacia nuestros clientes cumpliendo con los objetivos de la empresa.
Una de las maneras de llegar hacia nuestros clientes y fomentar la fidelidad
de los mismos ha sido la venta de nuestra tarjeta Multicines, la misma que
proporciona beneficios y promociones a los usuarios.
19
Plan Estratégico MULTICINES / 20
CAPITULO III
ANÁLISIS DEL MERCADO DE MULTICINES
2
Ana
3.1 La Oferta
El lado de la oferta de de un mercado se refiere normalmente en términos de
lo que las empresas producen y venden sus productos. Más concretamente
la función de la oferta relaciona la cantidad ofrecida de un bien a su precio de
mercado. Considerando este concepto tomado del libro de de Samuelson en
su Decimoctava edición capítulo 3 página 49, podemos determinar que
Multicines, tiene un precio accesible en la venta de su tarjeta, razón por el
cual hemos tenido un importante crecimiento en ventas de tarjetas Multicines
De igual manera podemos indicar que parte de este análisis se debe
considerar la piratería o mercado informal que de alguna manera afecta a
que la gente adquiera una película que simultáneamente pueda estar en
cartera de cine, ocasionando el público no asista a las salas de cine
Aproximadamente existen mas de 200 locales de ventas de marcado
informal , los mismos que se concentran en mayor cantidad en el centro de la
ciudad , como en toda la prolongación de la calle Bolívar iniciando desde el
parque de San Blas hasta llegar hasta el parque de San Sebastián , en
sectores como el mercado 9 de octubre , 10 de agosto etc. entre los
productos que mas se venden son películas en formato DVD, música en
formato CD y MP3, programas de juegos , enciclopedias , programas de
contabilidad , arquitectura etc. que se vende en el genero musical y cine, en
algunos casos sus precios de venta al público varía entre $1,00 y $2,00 y
$5,00 DOLARES dependiendo de la aceptación y demanda que el publico
genere , con ganancias que oscilan entre un 40 % y 50 %
Adicionalmente pocos locales son los que aun mantienen venta de
productos originales en lo que respecta a música como en películas
originales , siendo el precio su principal factor para que exista poca demanda
del mismo , en el año 2002 en el Centro Comercial Mielnium Plaza , tuvo a
apertura de un local de TOTOS que en sus primeros años tuvieron una
importante venta de CD Y DVD originales , únicamente se pudieron
mantener en el mercado por el lapso de 3 años , luego las ventas
empezaron a tener una baja importante ocasionando el cierre del local , la
principal causa , de acuerdo a lo indicado por su dueño , fue la piratería , lo
cual le impidió seguir en el mercado formal .
En el año 2004 con la apertura del centro comercial mall del Río se dio la
apertura de otro local de venta de CD y DVD que es Musicadísimo, el mismo
que hasta la presenta fecha se mantiene en el funcionamiento, sin embargo
la administración actual, han tendido que reducir sus costos operativos,
debido a que sus ventas, han tenido una tendencia hacia la baja.
20
Plan Estratégico MULTICINES / 21
No ven una recuperación en ventas, mas bien, en lo que corresponde a
venta de películas el stock actual son de películas que han sido estrenadas
hace varios años y actualmente mantienen en precios en promoción, para
la menos recuperar , la inversión , sin descartar que luego se tenga que
perder dinero para al menos poder recuperar algo de capital
3.1.1 Análisis de la Competencia Interna
Como competencias internas, Multicines refleja su nivel competencia
interna entre sus complejos tanto de Milenium Plaza como Mall del Río, cada
complejo se los puede diferenciar por su nivel de:
1.-Índice de satisfacción al cliente
2. -Uso de la tarjeta Multicines
3.- Venta por valor per. cápita
3.1.2 Participación de Mercado de Multicines por Centro Comercial
Como hemos indicado en el capitulo 2 la participación de mercado
actualmente es mayor en el Complejo Milenium Plaza ya que
representa el 73% de participación y el complejo Mall del Río abarca el
27 % de acuerdo a la tabla # 3.1. en donde se detalla de la siguiente
manera
Tabla # 3.1
Participación de Mercado en Cuenca por Complejos
Región
% tarjetas
# Tarjetas
I. Cuenca – Azuay
100
14.298
I.I. Complejo Milenium Plaza
73
10.424
I.II. Complejo Mall del Río
27
3.874
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
21
Plan Estratégico MULTICINES / 22
3.2. La Demanda
Tanto el sentido común como la observación científica cuidadosamente
muestran que la cantidad de bienes que los individuos adquieren depende
de su precio. Mientras mayor sea el precio de un artículo, y todo lo demás se
mantiene constante menos unidades están dispuestos a comparar los
consumidores de ese bien. Cuanto mas bajo es el precio de mercado, más
unidades se compran Considerando este concepto tomado del libro de de
Samuelson en su Decimoctava edición capítulo 3 página 45, desde este
punto de vista de la demanda, en Multicines, ha tenido importante
crecimiento en la venta de la tarjeta, es decir el publico adquiere la tarjeta,
obtenido beneficios que representan un beneficio en la compara de entradas
y ahorro de dinero.
Proyecciones de Mercado
De acuerdo al análisis realizados y reflejos en la tabla # 3.2 y tabla # 3.3 se
considera que para los próximos 5 años a partir del 2009 al 2014 Multicines
deberá tener un incremento de ventas en el año 2009 del 12%, del 14% para
los años 2010 y 2011, del 16% para el año 2012 del 18%, para el 2013 y del
20% para el 2014, tomando en consideración un posible incremento en el
valor de la tarjeta la misma que será analizada mediante directorio ejecutivo
Tabla # 3.2
Proyección del tamaño de la totalidad del Mercado
Real
Venta de Tarjetas (unidades)
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
1664
1864
2125
2423
2811
3317
3980
12%
14%
14%
16%
18%
20%
13.048
14.875
16.961
19.677
23.219
27.860
12%
14%
14%
16%
18%
20%
7,00
7,00
7,00
7,00
7,00
7,00
Variación anual (%)
Valor. ($)
11648,0
Variación anual (%)
Precio medio ($/...)
Proyección
7,00
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
22
Plan Estratégico MULTICINES / 23
Tabla # 3.3
Proyección de la participación del mercado, % en Vta. Tarjetas
Real
2008
Proyección
2009
2010
2011
2012
2013
2014
MILENIUM PLAZA
75,0
0,6
0,6
0,7
0,7
0,7
0,8
MALL DEL RIO
25,0
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
0,0
Total
100,0
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
23
Plan Estratégico MULTICINES / 24
3.2.1 Segmentación de Mercado.- De acuerdo a las encuestas
realizadas en los complejos Milenium Plaza y Mall del Río respectivamente
podemos indicar las diferentes necesidades y perspectivas de nuestros
clientes, las mismas que me permitirán, aplicar de mejor manera la
estrategia para el incremento de ventas y una mejor fidelización:
Pregunta # 1
¿Cual de las salas de cine de los centros comerciales visita con
mayor frecuencia?
Tabla 3.4
TABULACION
MP
%
MR
%
Milenium Plaza
Mall del Río
99
1
100
99
1
100%
12
25
37
34,21
65,79
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
PREFERENCIA POR SALAS DE CINE EN LOS COMPLEJOS DE
CUENCA
MILENIUM Plaza
1%
MileniumPlaza
Mall del Rio
99%
Figura 3.1
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
De la tabla # 3.4 y de la figura # 3.2 podemos manifestar que los clientes
que vistan las salas de cine de Milenium Plaza el 99% de los son clientes
es decir 99 personas van siempre a las salas de cine de Milenium Plaza , y
tan solo un 1% visita las salas de cine de mall del Río , en cambio de las 37
personas encuestas en mall del Río el 34 % van entre Milenium y Mall y el
66% v personas que visitan las salas de cine de mall del río visitan siempre
el mall del Río . Esta situación se debe a que Milenium Plaza tiene mayor
salas de cine, por tanto hay mas opciones de la programación de películas
24
Plan Estratégico MULTICINES / 25
PREFERENCIA POR SALAS DE CINE EN LOS COMPLEJOS DE
CUENCA
MALL DEL RIO
34%
66%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S
Figura 3.2
Pregunta # 2
¿Con que frecuencia acude al cine?
Tabla # 3.5
TABULACION
Una vez
Dos veces
Tres o mas veces
TOTAL
MP
5
84
76
165
%
3,03
50,91
46,06
100%
MR
5
20
19
44
%
11,36
45,45
43,18
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S
NUMERO DE VECES QUE LOS CLIENTES VAN AL CINE
Cuantas veces visita el cine?
60,00
50,91
45,45
50,00
46,06
43,18
40,00
Serie1
30,00
Serie2
20,00
10,00
11,36
3,03
0,00
Una vez
Figura # 3.3
Doa veces
Tres o mas veces
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
25
Plan Estratégico MULTICINES / 26
De acuerdo a la tabla # 3.5 y la figura # 3.3 podemos observar que las
personas que visitan las salas de Milenum el 3% va al menos una vez al
mes, el 50% va 2 veces al mes y un 46 % asisten mas de tres o mas veces
En cambio que en el mall del Río un 11% va una vez , el 45% va dos veces y
un 43% va de tres o mas veces al cine , esto hay que considerar que las
personas que visitan las salas de mall del Río , son clientes que vienen de
sectores de la provincia del Azuay , lo cual , hace que el porcentaje de visitas
en una vez y dos veces sea mayor
Pregunta # 2.1
¿Que tipo de películas le atrae mas?
Tabla 3.6
TABULACIÓN
Acción
Suspenso
Drama
Infantil Familiar
Todas
TOTAL
MP
42
26
31
55
32
186
%
22,58
13,98
16,67
29,57
17,20
100%
MR
17
11
3
13
7
51
%
22,58
13,98
16,67
29,57
17,20
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S
QUE GÉNERO DE PELÍCULA LOS CLIENTES PREFIEREN
Qué genero de película prefiere?
35,00
29,57 29,57
30,00
25,00
22,58 22,58
17,20 17,20
16,67 16,67
20,00
13,98 13,98
15,00
Serie1
Serie2
10,00
5,00
0,00
Accion
Figura 3.4
Suspenso
Drama
Infantil Familiar
Todas
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
En la tabla # 3.6 y figura # 3.4 , es interesante el comportamiento de los 2
complejos de cine , ya que las cifras coinciden en las preferencias de
géneros de las películas , esto obedece a que cuando las películas en su
contenido son buenas o comúnmente llamadas taquilleras sea del agrado del
publico
26
Plan Estratégico MULTICINES / 27
Pregunta # 2.2
¿Cómo Usted prefiere ir al cine?
Tabla 3.7
TABULACIÓN
Viene Solo
Acompañado
Con dos o mas personas
TOTAL
MP
2
79
75
156
%
1,28
50,64
48,08
100%
MR
4
23
14
41
%
9,76
56,10
34,15
100%
PREFERENCIA DE CLIENTES COMO VAN AL CINE
Como prefiere ir al cine?
56,10
60,00
50,64
48,08
50,00
34,15
40,00
Serie1
30,00
Serie2
20,00
10,00
9,76
1,28
0,00
Viene Solo
Figura # 3.5
Acompañado
Con doso maspersonas
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
En la tabla # 3.7 y figura # 3.5, podemos observar que la gente que asiste a
los complejos de cine por lo general van acompañados, y cuando se trata de
películas infantiles, la tendencia de los clientes es ir en grupos de familias o
amigos
27
Plan Estratégico MULTICINES / 28
Pregunta # 3
¿Qué días prefiere ir al cine?
Tabla # 3.8
TABULACION
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
TOTAL
MP
11
18
78
22
55
74
79
337
%
3,26
5,34
23,15
6,53
16,32
21,96
23,44
100%
MR
11
8
20
6
15
18
21
99
%
11,11
8,08
20,20
6,06
15,15
18,18
21,21
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
DÍAS DE MAYOR AFLUENCIA DE PÚBLICO AL CINE
5,00
23
,
21 44
,2
1
6,
5
6, 3
06
Millenium Plaza
Mall del Rio
Domingo
Sabado
Viernes
Jueves
Figura # 3.6
Miercoles
Martes
Lunes
0,00
3,
26
10,00
5,
34
8,
08
11
,1
1
15,00
16
,
15 32
,1
5
20,00
18
,1
8
25,00
21
,9
6
23
,1
5
20
,2
0
Dias que acude al cine
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
En la tabla # 3.8 y figura # 3.6 reflejan los días en que mas los clientes ,
visitan las salas de cine , se refleja que los días miércoles , sábado ,
domingo , viernes , jueves , lunes y martes , debido a que Multicines aplica
con la tarjeta Multicines , el 2x1 todo el día , permitiendo que los clientes
28
Plan Estratégico MULTICINES / 29
tengan un ahorro y beneficio económico , en los fines de semana como
sábado , domingo y viernes , son clientes que empiezan a ser parte de vida
el entretenimiento cinematográfico y los días jueves , lunes , martes viene
público un poco mas adulto ,el mismo que aprovecha su visita ya que al
existir menos cantidad de gente prefieren menos aglomeraciones
Pregunta # 4
¿Conoce todos los beneficios que le ofrece la tarjeta Multicines?
Tabla # 3.9
TABULACION
Si
No
TOTAL
MP
98
2
100
%
98
2
100%
MR
25
12
37
%
67,57
32,43
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS DE LA TARJETA POR PARTE
DE LOS CLIENTES POR COMPLEJO
Conoce todos los beneficios
Millenium Plaza
Mall del Rio
120
98
100
67,57
80
60
32,43
40
20
2
0
Si
Figura # 3.7
No
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
En la tabla # 3.9 y figura # 3.7 pregunta 4 podemos observar que los clientes
de Milenium Plaza tienen mayor conocimiento de los beneficios de la tarjeta
Multicines , en cambio en el mall del Río existe un porcentaje del mas lato ,
debido a que se necesita tener una mejor comunicación para que el cliente
aproveche de los beneficios que le da la tarjeta Multicines
29
Plan Estratégico MULTICINES / 30
Pregunta # 5
¿Cuál de los beneficios aplica con mayor frecuencia?
Tabla # 3.10
TABULACION
Canje de premios
13:00 A 18:00
Miércoles todo el día
Canje de puntos
Descuento e3n locales
TOTAL
MP
33
46
48
40
8
175
%
19
26
27
23
5
100%
MR
6
16
21
23
1
67
%
9
24
31
34
1
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
BENEFICIOS DE LA TARJETA QUE SE APLICA CON MAYOR
FRECUENCIA
Cual de los beneficios aplica con mayor frecuencia
10
0%
10
0%
120%
Millenium Palza
100%
Mall del Rio
80%
23
%
34
%
27
%
31
%
5%
1%
20%
19
%
40%
26
%
24
%
60%
0%
Canje de
premios
Figura # 3.8
13:00 A
18:00
Miercoles
todo el dia
Canje de
puntos
Descuento
e3n locales
TOTAL
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
De acuerdo a la tabla # 3.10 y figura # 3.8 tanto en Milenium Plaza cono en
el Mall del Río, el mayor beneficio d e la tarjeta que aplican los clientes son
del día miércoles 2x1 todo el día, seguidamente de los otros días que son de
13:a 18:00 horas , en menor proporción tenemos canje de premios y canje
de puntos que son beneficios complementarios que se brindan a los tarjeta
habientes
30
Plan Estratégico MULTICINES / 31
Pregunta # 6
¿Qué horario prefiere visitar las salas de cine?
Tabla # 3.11
TABULACION
Mañana
Tarde
Noche
TOTAL
MP
3
78
79
160
%
1,88
48,75
49,38
100%
MR
0
24
25
49
%
0,00
48,98
51,02
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
HORARIOS DE MAYOR AFLUENCIA DE PÚBLICO
Palza
Que horario prefiere visitar las salas deMillenium
cine
Mall del Rio
60,00
50,00
48,75 48,98
49,3851,02
Tarde
Noche
40,00
30,00
20,00
10,00
1,88
0,00
0,00
Mañana
Figura # 3.9
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
En la tabla # 3.11 y figura # 3.9 hace referencia a los horarios, en los dos
complejos de Milenium y Mall existe una mayor preferencia a los horarios de
31
Plan Estratégico MULTICINES / 32
tarde y noche , entre semana es mas la concurrencia en horario nocturno ,
ya que los clientes cumplen con diversas actividades , y en fines de semana
existe una igualdad entre tarde y noche
Pregunta # 7
¿Cómo evalúa la atención del personal?
Tabla # 3.12
TABULACION
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
TOTAL
MP
90
10
0
0
100
%
90,00
10,00
0,00
0,00
100%
MR
30
6
1
0
37
%
81,08
16,22
2,70
0,00
100%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
COMO EVALÚA LA ATENCIÓN DEL PERSONAL
Como evalua la atencion del personal
100,00
90,00
Millenium Plaza
90,00
81,08
Mall del Rio
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
16,22
10,00
20,00
10,00
0,002,70
0,000,00
Regualr
Mala
0,00
Muy Buena
Buena
FIGURA # 3.10
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
32
Plan Estratégico MULTICINES / 33
En la tabla # 3.12 y figura # 3.10 conlleva la evaluación del servicio, en
Milenium Plaza obtuvo una mejor puntuación en su el 90% indico que el
servicio es muy bueno y un 10% indico que es bueno, en cambio en el Mall
del Río el 81% indico que es muy bueno, un 16% indico que es bueno y un
3% manifestó que es regular, debido a que el cliente no fue atendido de
manera rápida, lo cual se hace hincapié en las recomendaciones
3.2.2 Estándares de conducta y acciones de Servicio
La traducción de las expectativas del cliente en estándares específicos de
la calidad del servicio depende en gran medida de cuales tareas y
comportamientos efectuados se puedan estandarizar o llevar a cabo
rutinariamente, algunos ejecutivos y administradores creen que los
servicios no se pueden estandarizar, ya que la personalización es esencial
para brindar un servicio de alta calidad. Los administradores también
pueden sentir que la estandarización de tareas es inconsistente con el
empowerment a los empleados que los empleados se sentirán controlados
por la compañía si se estandarizan las tareas. Además, sienten que lo
servicios son demasiado intangibles para ser medidos. Esta visión conduce
al establecimiento de estándares vagos y flojos con poca o ninguna
medida o retroalimentación.
3.2.3 Modelo de estandarización de servicio aplicado en Multicines
Como modelo de estandarización de servicio en las áreas del cine que
comprende boleteria, dulcería, edecanía y proyección, tenemos los
siguientes pasos que el personal debe aplicar, para poder brindar un
Servicio uniforme en los complejos de cine, el cual nos va ha permitir
generar un mejor servicio hacia nuestros clientes
Pasos de estandarización BOLETERÍA
1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches
bienvenido a Multicines
2.-Solicita la Tarjeta Multicines
3.-Confirmación de la compra
4.-Facturación en efectivo o tarjeta de crédito
5.-Entrega de boletos y direccionamiento a la sala
6.-Despedida.- Con al siguiente frase Que disfrute su película y gracias por
preferirnos
33
Plan Estratégico MULTICINES / 34
Pasos de estandarización DULCERÍA
1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches le
tomo su pedido por favor “
2.-Solicita la Tarjeta Multicines
3.-Sugerir
4.-Agrandar
5.-Preparar la orden
6.-Complementar
7.-Repetir la orden
8.-Confirmación del valor de la compra
9.-Facturación
10.- Despedida con la siguiente frase “Que disfrute su película y gracias
por preferirnos “
Pasos de estandarización de EDECANÍA
1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches le su
ticket por favor “
2.-Verificación y desprendimiento del ticket
3.-Direccionamiento a la sala
4.-Despedida al final de la función con las siguientes frases
Pasos de estandarización en ATENCION AL CLIENTE PARA LA VENTA
DE LA TARJETA MULTICINES
1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches
bienvenido a Multicines
2.-Llenar la solicitud
3.-Como le gustaría que vaya el nombre en su tarjeta
4.-Facturación de tarjeta Nueva o renovación
5.-Entrega de tarjeta provisional
6.-Despedida.- Con al siguiente frase Gracias por preferirnos y
bienvenido a nuestro grupo de clientes frecuentes
3.2.4
Respuestas internas al ambiente de servicio
Los empleados y los clientes responden a las dimensiones de sus
alrededores físicos cognoscitiva, emocional y fisiológicamente, y esas
respuestas son las que influyen sobre los comportamientos en el
entorno. En otras palabras, el ambiente del servicio percibido no
causa en forma directa que la gente se comporte de ciertas maneras,
Aunque aquí se discuten de modo independiente las respuestas
internas, es claro que son interdependientes: las creencias de una
34
Plan Estratégico MULTICINES / 35
persona acerca de un lugar o una respuesta cognoscitiva, bien puede
influir la respuesta emocional de la persona y viceversa. Por ejemplo,
los pacientes que llegan a un consultorio dental diseñado para calmar
y aliviar sus ansiedades (respuestas emocionales), en consecuencia
pueden creer que el dentista es considerado y competente
(respuestas cognoscitivas).
3.2.5
Entorno y conocimiento
El ambiente del servicio percibido puede tener un efecto sobre las
creencias de la gente acerca del lugar y sobre sus creencias sobre la
gente y los productos hallados en eses lugar. En un sentido, el ambiente
del servicio puede ser visto como una forma de comunicación no verbal
que confiere significado a través del llamado lenguaje de objetos. Por
ejemplo, indicios ambientales particulares como el tipo de oficina y de
decoración, y las prendas de vestir usadas por un abogado pueden influir
sobre las creencias de un cliente potencial acerca de si el abogado es
exitoso o no, caro o no, y confiable o no. En un estudio de consumidores,
se encontró que las variaciones en las descripciones de los ambientes de
las tiendas alteraban las creencias acerca de un producto (perfume)
vendido en al tienda.
En otros casos, las percepciones del ambiente del servicio simplemente
pueden ayudar a la gente a distinguir una compañía ya que influyen en la
manera en que se clasifica. La percepción global del ambiente del
servicio permite al consumidor o al empleado catalogar mentalmente la
empresa.
3.3. Los Empleados
3.3.1
Papel de los empleados en la entrega de Servicio
Una de las frases más citadas sobre las organizaciones de servicio dice
más o menos lo siguiente: “ En una empresa de servicios, si no estás
atendiendo al cliente más te vale atender a alguien que sí lo sea “. Las
personas, los empleados de primera línea quienes los apoyan tras
bambalinas, son primordiales para el éxito de cualquier organización de
servicio. En el marketing de servicios, la importancia que tienen las
personas es captada en el elemento personas de la mezcla de marketing
de servicios, como todos los actos o seres humanos que desempeñan un
papel en la entrega del servicio por lo cual influyen sobre las
percepciones del comprador; entre ellos al personal de la empresa, el
cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del
servicios.
35
Plan Estratégico MULTICINES / 36
Los empleados son:
•
•
•
Ellos son el servicio
Ellos son la organización a los ojos del cliente.
Ellos son profesionales del marketing.
En muchos casos, el empleado de contacto es el servicio, ya que no hay
nada más luego de su labor. Por ejemplo en la mayoría de los servicios
personales (como corte de cabello, entrenamiento físico, cuidado infantil,
limpieza/mantenimiento, servicios de limusina, consultoría, servicios
legales) el empleado de contacto provee el servicio completo sin ayuda
de ninguna otra persona. La oferta es el empleado. Por lo tanto, la
inversión en el empleado para que mejore el servicio equivale a una
inversión directa en le perfeccionamiento de un producto manufacturado.
Debido a que los empleados de contacto representan a la organización y
pueden influir de manera directa en la satisfacción del cliente,
desempeñan el papel de profesionales del marketing. Ellos personifican
físicamente el producto y son anuncios ambulantes desde el punto de
vista promocional. Algunos también pueden desempeñar papeles de
venta más tradicionales.
3.3.2 Satisfacción del empleado-con el Cliente
Existe evidencia concreta respecto de lo que los empleados satisfechos
hacen por los clientes satisfechos (y de que, en respuesta, los clientes
satisfechos pueden reforzar el sentido de satisfacción de los empleados
en sus trabajos). Algunas personas han llegado tan lejos como para
sugerir que será difícil lograr la satisfacción del cliente a menos que los
empleados del servicio se sientan contentos en sus trabajos.
El clima de servicio como la administración de los recursos humanos
que los empleados experimentan dentro de sus organizaciones se refleja
en la forma en que los clientes experimentan el servicio.
Los investigados de la cadena de valor tienen el cuidado de señalar que
el modelo no sugiere causalidad. Es decir, que la satisfacción del
empleado no causa la satisfacción del cliente, sino que las dos se
interrelacionan y se alimentan una a la otra. El modelo sí implica que las
compañías que presentan niveles altos de éxito en los elementos
analizados serán más exitosas y rentables que aquellas que no los
presentan.
36
Plan Estratégico MULTICINES / 37
CAPITULO IV
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
4.1 Estrategia del Producto
La tarjeta Multicines fue creado como un servicio adicional para fidelizar a
nuestros clientes, el mismo que es vital para nuestro negocio pues todo
cliente que pasa al grupo de nuestros tarjeta habientes de esta manera se
está convirtiendo en un cliente frecuente ya que nos garantizara su presencia
cada vez que decida asistir al cine a ver una película y preferirá ir donde
tiene beneficios y le resulta más cómodo.
El objetivo de la Tarjeta MULTICINES S.A., es generar un servicio
adicional, el cual consiste en la venta de la TARJETA MULTICINES, la
importancia de esta actividad es vital para nuestro negocio pues todo cliente
que pase al grupo de nuestros Tarjeta habientes se está convirtiendo en un
cliente frecuente ya que nos garantizará su presencia cada vez que decida
asistir al cine a ver una película pues preferirá ir donde tiene beneficios y le
resulta más cómodo. Sin embargo, no debemos descuidar, seguir mejorando
nuestro trato con él para seguirlo conservando y también que siempre
prefiriera la calidad de nuestro cine.
La tarjeta Multicines tiene un ciclo de vida de dos años a partir de la fecha de
emisión, una vez que se cumpla esta fecha es opcional la renovación de la
misma por parte del cliente.
4.1.1 Características de la Tarjeta
•
Tarjeta Plástica de servicio
•
Logotipo con fondo Verde
37
Plan Estratégico MULTICINES / 38
Diseño
38
Plan Estratégico MULTICINES / 39
3
das
4.2 Estrategia de Precios
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y
promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Sin embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos
necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que
es fundamental que sea sometido a la prueba ácida del mercado. Y es,
precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante
énfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadólogo o persona
que tenga relación directa con el área comercial de una empresa u
organización lo conozco a fondo.
Para Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro “Marketing”, el precio es “la cantidad de dinero que debe pagar un
cliente para obtener el producto”. Sin embargo, dan un interesante ejemplo
basado en la experiencia de la Compañía Ford, que normalmente calcula y
sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de
sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el
precio íntegro sino que por el contrario, negocian este precio con cada
cliente, mediante ofertas de descuentos, canje del vehiculo anterior y
financiación. Por tanto, “éstas medidas se ajustan el precio a la situación
competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el
comprador”.
En Multicines actualmente el precio de venta de la tarjeta de Multicines es de
$7,00 y la renovación es por el valor de $3,50 el mismo que ha permitido la
aceptación de los clientes al adquirirla, ya que de esta manera el cliente
aprovecha de los beneficios que brinda la tarjeta.
En conclusión, el concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta
el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que
utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o
el rechazo del mercado hacia el “precio fijado” de un producto o servicio de
esta manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo,
mantener el precio cuando es aceptado por el mercado o cambiarlo cuando
existe un rechazo.
4.2.1. Características del precio de la Tarjeta Multicines
El precio de venta de la tarjeta Multicines es por $7,00 la misma que tiene
una utilidad de $3,10 de acuerdo al cuadro adjunto se analiza los costos y
gastos respectivos.
39
Plan Estratégico MULTICINES / 40
Tabla # 4.1
Estructura de precio de Tarjeta Multicines S.A.
DETALLE DE COSTOS POR TARJETA
VALORES POR
UNIDAD
Costo directo total
7,00
Contribución de Marketing
0,32
Contribución de Medios de Comunicación
0,20
Emisión de tarjeta platica
3,00
SERVI ENTREGA
0,10
Gastos Varios
0,28
Utilidad Neta por tarjeta
3,10
: Base de Datos MULTICINES S.
Tabla # 4.2
Márgenes de ganancia por canal de distribución
Canal
Margen (%)
A Complejo Milenium Plaza
44,0%
B Complejo Mall del Río
44,0%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
Al momento de en que el cliente adquiere la tarjeta Multicines puede realizar
sus pagos de dos maneras:
•
En efectivo
•
Con tarjeta de crédito
40
Plan Estratégico MULTICINES / 41
4.3 Estrategia de Beneficios
Miércoles 2x1 todo el día
De lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas 2x1
Canje de puntos por entradas gratis al cine
De lunes a jueves 400 puntos
Los días viernes sábados, domingos y días feriados 600 puntos
viernes, sábado, domingo y días feriados.
Descuentos del 10% en Teleshop
Descuentos del 20% en la lavadora de carros en el Mall del Río
Descuentos en Pizza Hut
Descuentos en Sport Planet
Descuentos talleres Mirasol
4.4 Estrategia de canales de Distribución
Como canal de venta de la tarjeta Multicines tenemos los counter de
atención al cliente
Tabla # 4.3
Participación de los canales en las ventas de la
Tarjeta Multicines
Anales
%
A Counter Atención al cliente Milenium Plaza
70,0
B Counter Atención al cliente Mall del Río
30,0
Total
100,0
Base de Datos MULTICINES S.
41
Plan Estratégico MULTICINES / 42
4.5 Estrategia de venta y entrega de la Tarjeta Multicines (T.M.)
Es importante indicar que se debería aplicar el siguiente procedimiento
para una mejorara la venta y la utilización de la tarjeta Multicines: el
mismo que se detalla a continuación :
1.-El cliente al momento que desea obtener una tarjeta Multicines o desea
hacer la renovación de la misma, deberá llenar los datos que se
presentan en la solicitud.
2.-El cajero de atención al cliente, debe revisara de manera minuciosa
que consten todos los datos del cliente, de no ser así, solicitaremos a
nuestro cliente que nos aclare o complete los datos ya que gracias a esto
estaremos en contacto con él cuando sea preciso, sobre todo para
mantenerlo actualizado acerca de las promociones y beneficios de su
tarjeta.
3.-Al momento que el cliente nos entrega la solicitud con sus datos
completos, el operario de boletería debe trasladar solo los siguientes
datos a nuestro sistema de Web Espiral.
Nº de cédula:
XXX
Nombres y Apellidos
XXX
Nº de teléfono:
XXX
Estado Civil:
Casado, soltero, etc.
4.-Una vez que el cajero ingreso al sistema los datos básicos del cliente, se
procederá a facturar emitiendo una tarjeta provisional, la cual será
entregada en ese momento a nuestro cliente.
5.-El personal del Servicio al Cliente durante su jornada de trabajo, retira de
las diferentes cajas de boletería, todas las solicitudes de tarjetas nuevas o
renovadas.
6.-Servicio al Cliente se encargará de completar o actualizar en el sistema
todos los datos nuestro tarjeta-habiente.
7.-Al entregar la tarjeta provisional al cliente, ya sea en el caso de una tarjeta
nueva o en el caso de una renovación, mencionaremos lo siguiente:
8.-Su tarjeta contiene un saldo inicial de puntos y puede hacer uso de la
misma
42
Plan Estratégico MULTICINES / 43
9.-Recordarle al cliente que por cada compra que realiza el cliente gana
puntos en las áreas de dulcería y boletería.
10.-Recuerde que la tarjeta es personal, cuando haga uso de ella para
cargar, descargar puntos y canjearlos por premios o entradas debe portar su
cédula de lo contrario no le podremos servir con estos beneficios.
11.--Se le entregara de la tarjeta plástica al cliente y podrá empezar a utilizar
los beneficios de la Tarjeta Multicines
12.-Y le despedimos con la siguiente frase:
“Bienvenidos y gracias por ser parte de la familia Multicines.”
13.-Al final del día el personal de Servicio al Cliente archiva la solicitudes
para su respaldo y enviará por e-mail al Jefe Operativo y Coordinadores el
archivo donde constan todas las tarjetas entregas en el día.
43
Plan Estratégico MULTICINES / 44
4.5.1
FLUJO
GRAMA
44
Plan Estratégico MULTICINES / 45
4.6.
Estrategia en medios de Comunicación
El cliente se acerca al área de atención al cliente en donde es atendido
por un empleado con un saludo corporativo de Multicines, luego le indica
todos los servicios y beneficios de la tarjeta, costos respectivos.
Difusión radial en las emisoras de K1 y W radio que son menciones de
los programas en vivo que nos permiten difundir de mejor manera
nuestros beneficios adicionalmente se realizan sorteos de entradas gratis
al cine.
Inversión en medios de comunicación por tarjeta (últimos 10 años)
•
Programas radiales en K1 que comprenden los siguientes horarios
De 6h00 a 8h00 de la mañana en el programa Pijama Pary
De 8h00 a 10h00 de la mañana en el programa Good Morning
Mañana con Xavier Crespo
De 10h00 a 13h00 en el programa En vivo y en privado Boris
Valdivieso
De 15h00 a 18h30 en el programa Ruta 9,25 con Adriana
Cárdenas
De 18h30 a 22h30 en el programa Anochecer en la guarida
con Boris Valdivieso
•
Programas radiales en WRadio noticieros en la mañana y al medio
día
A partir de las 7h00 de la mañana en los noticieros a cargo del
Lcdo. Edmundo y Rubén Valencia.
De 8h00 de la mañana a 12h00 en el programa Sonidos y
sentidos con Xavier Cabrera
De 14h00 a la 18h30 en el programa A flor de piel con Patricia
Palacios M.
45
Plan Estratégico MULTICINES / 46
Tabla # 4.4
Programas de promoción de ventas Radial
COMPLEJOS
Programa
MILENIUM PLAZA
MALL DEL RIO
Tipo
#
TARJETAS
Cuantía
($)
DIFUSION RADIAL K1
MENSIONES EN PROGRAMAS
10424
2085
DIFUSION RADIAL W RARIO
MENSIONES EN PROGRAMAS
3874
3874
TOTAL
TOTAL
Figura # 4.1
5959
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.
46
Plan Estratégico MULTICINES / 47
Tabla # 4.5
INVERSION EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN POR TARJETA
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Valor ($)
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Variación (%)
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
4.7. Estrategia de Marketing Directo
Actualmente estamos con una promoción de ventas para los empleados
de las empresas del grupo Pichincha, que consiste en que pueden
adquirir la tarjeta Multicines a un valor de $1,00 presentando el carné
respectivo, esto nos va a permitir incrementar la venta de tarjeta por
época de vacaciones.
Adicionalmente Multicines llega de una manera clara y concisa hacia los
futuros clientes con los siguientes elementos a
• Flayer
• Banners
• Publicidad radial
• Estrategias con empresas del grupo
• Prensa
• Dípticos
• Habladores
• Tótem
47
Plan Estratégico MULTICINES / 48
4.8 Merchandising
El Merchandising, es una herramienta que agrupa a todas aquellas
actividades que orientan la compra en un punto de venta, de esta manera
se cumplen tres objetivos principales que son:
1.- Orienta a los consumidores hacia los productos
2.- Llama la atención al consumidor hacia los productos
3.-Facilita la acción de compra
En nuestro caso Multicines aplica Merchandising lo que permite que
nuestra publicidad empuje a los clientes hacia el punto de venta de las
tarjetas, razón por el cual es importante direccionar a nuestros clientes
hacia el punto de atención al cliente lugar en donde realizamos la venta de
la tarjeta Multicines
4.9 Resultados Financieros
De acuerdo a la situación económica del país que actualmente presenta
un nivel inflacionario entre el 9% y 10% que afecta directamente el poder
adquisitivo de nuestros futuros clientes, ya que esto disminuye de cierta
manera el ingreso de las personas, lo que conlleva el no poder asignar a
su presupuesto un rubro para gastos de entretenimiento.
De igual manera Multicines no ha sido la excepción en verse afectado
por los diferentes incrementos de precios por parte de nuestros
proveedores, que a la vez han sido afectados por la importación de
productos, como salsa de queso, pickles, repuestos y equipos de
proyección, nuevas políticas salariales entre empresas complementarias
y solidarias (seguridad limpieza), etc.
Considerando los aspectos antes mencionados, Multicines ha mantenido
una estructura de beneficios hacia nuestros clientes actuales y futuros
puedan acceder a una diversificación de precios los mismos que son
considerados factibles para los diferentes grupos que visitan las salas de
cines de Milleniun Plaza y Mall del Río, por lo cual debemos dar mayor
realce a esta gama de servicios mediante nuestra tarjeta Multicines y
poder llegar de mejor manera
tratando de mantener sus precios
estables y accesibles en nuestro mercado de entretenimiento.
48
Plan Estratégico MULTICINES / 49
Parámetros
Para los siguientes cinco años que se ha considerado desde el 2009 hasta el
2013 podemos observar en el cuadro adjunto nuestro precio unitario de
venta es de $ 7,00 obteniendo una rentabilidad del 44% por la venta de cada
tarjeta, lo que nos permite obtener un margen de rentabilidad muy aceptado
Tabla # 4.6
. PARÁMETROS
2009
2010
2011
2012
2013
Total
Volumen (000)
$ 1,60
Contribución de Marketing
$ 0,32
$ 0,32
$ 0,32
$ 0,32
$ 0,32
Contribución de Medios de
Comunicación
$ 0,20
$ 0,20
$ 0,20
$ 0,20
$ 0,20
$ 1,00
Emisión de tarjeta platica
$ 3,00
$ 3,00
$ 3,00
$ 3,00
$ 3,00
$ 15,00
SERVI ENTREGA
$ 0,10
$ 0,10
$ 0,10
$ 0,10
$ 0,10
$ 0,50
Gastos Varios
$ 0,28
$ 0,28
$ 0,28
$ 0,28
$ 0,28
$ 1,40
Ingresos por venta de tarjeta
$ 3,10
$ 3,10
$ 3,10
$ 3,10
$ 3,10
$ 15,50
Precio de Venta
$ 7,00
$ 7,00
$ 7,00
$ 7,00
$ 7,00
$ 35,00
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
49
Plan Estratégico MULTICINES / 50
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
De acuerdo a la proyección de cinco años tenemos una Utilidad Neta
de $26.450,13 lo que significa un rendimiento aceptable dentro de la
empresa.
Tabla # 4.7
ESTADO DE PÉRDIDAS Y
GANANCIAS
2009
2010
2011
2012
2013
Total
2009
2010
2011
2012
2013
Total
13.048,00
13.048,00
7.269,60
596,48
14.875,00
14.875,00
8.287,50
680,00
16.961,00
16.961,00
9.469,40
775,36
$19.677,00
19.677,00
10.962,90
899,52
23.219,00
23.219,00
12.936,30
1.061,44
87.780,00
87.780,00
48.925,70
4.012,80
UTILIDAD OPERATIVA
372,80
5.592,00
186,40
521,92
5.778,40
425,00
6.375,00
212,50
595,00
6.587,50
484,60
7.269,00
262,00
678,44
7.491,16
562,20
8.433,00
281,10
787,08
8.714,10
663,40
9.951,00
331,70
928,76
10.287,70
2.508,00
37.620,00
1.273,70
3.511,20
38.858,86
(-)15% PARTICIPACION
TRABAJADORES
866,76
988,13
1.123,67
1.307,12
1.543,16
5.828,84
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTO A LA RENTA
4.911,64
5.599,38
6.367,49
7.406,98
8.744,55
33.030,04
1.227,91
$ 3.683,73
1.399,85
$ 4.199,54
1.591,87
$ 4.775,62
1.851,75
$ 5.555,23
Venta de Tarjetas
TOTAL VENTAS BRUTAS
- COSTOS
Contribución de Marketing
Contribución de Medios de
Comunicación
Emisión de tarjeta plástica
SERVI ENTREGA
Gastos Varios
(-25%) IMPUESTO A LA
RENTA
UTILIDAD DEL EJERCICIO
2.186,14
8.257,52
$ 6.558,41 $24.772,52
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
50
Plan Estratégico MULTICINES / 51
Tabla # 4.8
Análisis del retorno de la Inversión
IV. ANÁLISIS DE RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN
INVERSION
Flujo de caja líquido
-7000
2009
2010
2011
2012
2013
3.683,73 4.199,54 4.775,62 5.555,23 6.558,41
56%
TASA INTERNA DE RETORNO
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
De nuestra proyección de ventas podemos analizar la rentabilidad sobre las
ventas de acuerdo a la siguiente formula
Margen sobre ventas Rs = Utilidad neta / Ventas netas
Remplazando tenemos:
Un crecimiento de ventas del 28% lo cual nos indica que nuestra rentabilidad
sobre las ventas tiene un rendimiento de crecimiento aceptable
Tabla # 4.9
MARGEN SOBRE VENTAS
UTILIDAD DEL
EJERCICIO
TOTAL
VENTAS
BRUTAS
RENTABILIDAD
SOBRE LAS
VENTAS
2009
2010
2011
2012
2013
$ 3.683,73
$ 4.199,54
$ 4.775,62
$ 5.555,23
$ 6.558,41
$ 13.048,00
$ 14.875,00
$ 16.961,00
$ 19.677,00
$ 23.219,00
28%
28%
28%
28%
28%
Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.
51
Plan Estratégico MULTICINES / 52
POA 1
4.9.1
52
4.9.2 POA
53
4.9.3 POA
54
5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• Conclusiones
Realizando este proyecto de Estandarización de Servicio en el uso de la tarjeta
Multicines los indicadores económicos muestran que este producto, “Tarjetas
Multicines”, aporta al crecimiento y rentabilidad de la empresa Multicines S.A.
cumpliendo así con los objetivos.
Los usuarios de la tarjeta Multicines en su mayoría lo componen personas
jóvenes y profesionales con una estabilidad económica media; la misma que les
brinda beneficios dentro y fuera de las salas de cine . Las ventajas y calidad
que tienen los usuarios de las tarjetas generan ventas ya que promueven la
compra de estas con personas del medio que les rodea.
• Recomendaciones
Es importante resaltar las siguientes recomendaciones, que de seguro darán un
mejor servicio al tarjeta habiente de Multicines
Tratar de reducir el tiempo de entrega de la tarjeta plástica, esto generaría un
mejor servicio y uso de la misma por parte del cliente
Realizar mas alianzas estratégicas con Instituciones Bancarias, empresas de
servicio , escuelas , colegios , universidades etc. que puedan dar un beneficio
adicional a sus empleados entregando la tarjeta Multicines. , y por ende
Multicines podría realzar mas promociones en los días de menor afluencia de
público de acuerdo a las encuestas establecidas los días lunes, martes y jueves
Buscar mas lugares de beneficios para que la tarjeta tenga mayores beneficios
en lugares como Ópticas, Boutiques, Restaurantes, que de seguro permitirán
tener una mejor alternativa de uso y beneficios para el tarjeta habiente , por
ejemplo Óptica Sánchez , Vatex , Restaurante el Creta que estarían con
apertura de realizar beneficios comunes , para Multicines como para las
empresas aliadas
Aplicar el POA , de acuerdo al programa establecido , con los diferentes niveles
de responsabilidad que de seguro permitirá cumplir al objetivo de este proyecto
en incrementar la venta y el uso de la tarjeta Multicines que nos permita una
mejor fidelización para los clientes actuales y futuros
55
Plan Estratégico MULTICINES / 56
5.1 BIBLIOGRAFÍA:
• BONTA Patricio, y FARBER Mario, 199 preguntas de Marketing y
Publicidad, Hispano América de los Estados Unidos Editorial Norma, 1997.
• GARCIA DE JUNCO Julio, Fundamentos de la Gestión Empresarial, Madrid
España, Editorial Pirámide, 2005.
•KOTLER Philip,
2004
Dirección de Marketing, Editorial del Milenio UNESCO,
• KOTLER Philip, Manual de Mercadotecnia séptima edición Editorial Ester
S. Kohen, 1995
• MULTICINES, Manual de Políticas y Procedimientos Actualizado al año
2008
RIES Al, y TROUT Jack, Marketing de abajo hacia arriba la táctica dicta la
estrategia, México 1989
• ZEITHAML A. Valarie, Marketing de Servicios segunda edición, México,
Interamericana Editores, 2002
•www.gestiopolis.com
•www.marketingmilenium.ec.com
•www.teambuuiders.com
56
Plan Estratégico MULTICINES / 57
5.2
ANEXOS
57
Plan Estratégico MULTICINES / 58
ANEXO 1
ENCUESTA
58
Plan Estratégico MULTICINES / 59
ENCUETAS DE CLIENTES QUE VISITAN LAS SALAS DE MULTICINES
FECHA
ENCUESTADOR
PREGUNTA # 1
Cual de las salas de cine de los centros comerciales visita con mayor frecuencia
Milenium Plaza
Mall del Río
PREGUNTA # 2
Con que frecuencia acude al cine
1 vez al mes
2 veces al mes
más de 3 veces al mes
PREGU8NTA # 3
Que días prefiere ir al cine
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
PREGUNTA # 4
Conoce todos los beneficios que le ofrece la tarjeta Multicines
SI
NO
PREGUNTA # 5
Cual de los siguientes beneficios aplica con mayor frecuencia
2X1 De lunes a viernes de 13:00 a 18:00
2X1 Miércoles todo el día
Canje de entradas por acumulación de puntos
Canje de premios
Descuentos en locales afiliados
PREGUNTA # 6
Que horario prefiere visitar las salas de cine
Vermouth
Tarde
Noche
PREGUNTA # 7
Como evalúa la atención del personal
Regular
Buena
Muu Buena
Excelente
Gracias por su participación
59
Plan Estratégico MULTICINES / 60
ANEXO 2
SOLICITUD DE LA
TARJETA MULTICINES
60
61
Plan Estratégico MULTICINES / 62
62
Plan Estratégico MULTICINES / 63
ANEXO 3
FOTOS EN EL LUGAR
DE LA TESIS
EN LAS ÁREAS DE
MULTICINES
ATENCIÓN AL CLIENTE
BOLETERÍA
EDECANÍA
DULCERÍA
63
Plan Estratégico MULTICINES / 64
ATENCIÓN AL CLIENTE
64
Plan Estratégico MULTICINES / 65
65
Plan Estratégico MULTICINES / 66
DULCERÍA
66
Plan Estratégico MULTICINES / 67
BOLETERÍA
67
Plan Estratégico MULTICINES / 68
68
Plan Estratégico MULTICINES / 69
ANEXO 4
FOTOS EN
CONVENIO CON
OTRAS
EMPRESAS
69
Plan Estratégico MULTICINES / 70
70
Plan Estratégico MULTICINES / 71
71