Download Comunicar en situaciones de emergencia. Herramientas 2.0 y

Comunicar en situaciones de emergencia. Herramientas 2.0 y nuevos protocolos en
la gestión eficiente de la comunicación de emergencia
INTRODUCCIÓN
Una alternación repentina de la realidad que puede tener como consecuencia daños graves sobre las personas,
bienes o medio ambiente. Es la definición de emergencia, un acontecimiento grave e imprevisto que demanda de
una actuación inmediata.
Es en este contexto de emergencia que se requiere a los principales actores con responsabilidad sobre la sociedad –
mayoritariamente administraciones públicas y medios de comunicación – una comunicación marcada por la
eficiencia y la inmediatez.
Precisamente, la irrupción de herramientas 2.0 como las citadas –que permiten una inmediatez mayor a la de los
medios tradicionales- ha tenido un impacto evidente en la comunicación de situaciones de emergencia.
Fruto de este nuevo contexto, en el que la necesidad inmediata de información lleva a una superación de los
medios de comunicación tradicionales, el presente proyecto propone un análisis completo del uso de las
herramientas 2.0 en situación de emergencia – modo, contenido, tono y temporalidad –, así como los cambios que
estos nuevos usos generan en la gestión comunicativa y su impacto sobre la población.
A partir de un análisis mixto cuantitativo y cualitativo, se propone analizar el uso de las herramientas de
comunicación 2.0 que los actores implicados hicieron en la gestión comunicativa, con especial atención al liderazgo
en la información, la transmisión, interacción con el usuario, el discurso y la repercusión en la red. Una radiografía
exhaustiva que debe concluir con un paquete de recomendaciones para un uso eficiente de las nuevas tecnologías
para los profesionales de la comunicación de emergencias.
OBJETO DE ESTUDIO
El objeto de estudio de esta investigación es el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación de situaciones de
emergencia a la ciudadanía. El foco de la investigación reside en las herramientas 2.0 con más implantación social y,
por tanto, con más posibilidades de impacto en una situación de emergencia: Twitter, Facebook, webs, blogs y
WhatsApp.
Con la mirada puesta en la necesidad de un uso eficiente de estas nuevas herramientas en la gestión comunicativa
en caso de emergencia, el objetivo de esta investigación es analizar: (1) hasta qué punto se utilizan las herramientas
2.0 en la comunicación de situaciones de emergencia; (2) de qué modo se hace, tanto a nivel de contenido y tono
como de temporalidad; (3) los cambios que han producido en las propias situaciones de emergencia, tanto a nivel
de gestión como de impacto en la población y en las nuevas formas de comunicación que han generado; (4) y la
interacción entre medios tradicionales y nuevos medios.
Para realizar la investigación se partirá del estudio de caso de tres situaciones de emergencia recientes, que se
anotan a continuación:

Accidente aéreo del vuelo de Germanwings Barcelona-Düsseldorf: se produjo el 24 de marzo de 2015. El avión,
con 150 personas a bordo, se estrelló en los Alpes franceses. No hubo supervivientes. Las autoridades
francesas y alemanas y también la propia compañía admitieron que el accidente fue causado
intencionadamente por el copiloto del vuelo.

Contagio de ébola de la auxiliar de enfermería Teresa Romero: a raíz del brote de ébola en África Occidental de
2014, una auxiliar de enfermería del Hospital Carlos III de Madrid se contagió de esta enfermedad. Se informó
del caso el 6 de octubre de ese año, convirtiéndose en el primero que se originaba en suelo español y también
europeo. Este fue, precisamente, el hecho que generó una situación de emergencia.

Fuga química accidental en Igualada: el 13 de febrero de 2015 una fuga química accidental en una empresa de
Igualada obligó a confinarse en sus casas a más de 65.000 personas. La fuga provocó la formación de una gran
nube de óxido de nitrógeno de color naranja sin más riesgo que las molestias y picores producidos al respirar el
aire contaminado. Diversas personas tuvieron que ser atendidas por las consecuencias de los hechos, ninguna
en situación de gravedad.
La elección de estos tres estudios de caso se debe a diversos factores:

Se trata de casos muy recientes, cosa que permite detectar las tendencias en comunicación de emergencias
más pioneras.

Responden a ámbitos de impacto geográfico diferentes. El caso del vuelo de Germanwings es claramente
internacional, el del contagio de Teresa Romero tubo una incidencia esencialmente española y, por último, la
fuga química de Igualada es de ámbito local/regional. Esta diferenciación permitirá ver semejanzas y
diferencias a nivel de comunicación.

Responden a ámbitos temáticos diversos. Así, el caso de Germanwings está vinculado al transporte y los otros
dos a la salud.
De cada una de estas tres situaciones de emergencia se analizará el uso que los actores implicados en ellas hicieron
de las tecnologías 2.0 en la gestión de la comunicación. En concreto, los actores que se tendrán en cuenta son:
administraciones públicas, empresas y medios de comunicación. En el caso de situaciones de emergencia con una
componente internacional –accidente de Germanwings y la crisis del ébola- el análisis se circunscribirá a los actores
españoles.
Por otra parte, el período que se estudiará de cada una de las tres situaciones de emergencias será,
preferentemente, de unos 15 días, empezando por el día en qué se inició la emergencia. El período concreto
dependerá del contexto de cada uno de los tres casos.
MARCO TEÓRICO
Gestionar una emergencia es uno de los retos más complejos que afronta cualquier administración en el siglo XXI. El
contexto hipermediático dificulta la gestión de este tipo de situaciones críticas, y la percepción de los ciudadanos
está a menudo condicionada por el ‘ruido’ que se generan en los medios convencionales y, sobretodo, los nuevos
medios participativos. La actuación de servicios públicos tales como la policía, los bomberos, los servicios sanitarios,
los equipos de protección civil o, incluso, el ejército, es clave para poder salvar vidas, reducir damnificados y daños,
y restablecer la normalidad. Sin embargo, no podemos hablar de una gestión completa de las emergencias sin tener
en cuenta los medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación como actores,
cada vez más centrales, en la gestión de las emergencias, el riesgo o las crisis.
En la aproximación teórica al debate del riesgo es ineludible hablar del concepto de postmodernidad y el nuevo
paradigma que Beck (1998) denomina la sociedad del riesgo. En sociología el concepto del riesgo se ha estudiado,
sobre todo, desde el ámbito anglosajón. Las investigaciones sobre la percepción social del riesgo tecnológico
aparecen y se generalizan a partir de la segunda mitad del siglo XX. El rechazo a ciertas tecnologías creó la
necesidad de identificar la percepción del riesgo que tenían los individuos para poder tomar decisiones
encaminadas a paliar el sesgo existente entre ellos y los expertos (Espluga, 2004: 147). Es en este momento en que
los esfuerzos de investigación se centran en acotar las percepciones del riesgo mediante el término “riesgo
aceptable” (Starr, 1969). Los argumentos teóricos de Starr fueron rebatidos por la comunidad científica, sobre todo
desde la psicología cognitiva, porque otros autores consideraban que aunque la sociedad no proteste por un nivel
de riesgo de una tecnología particular, no quiere decir que lo acepte. La década de los años setenta y ochenta de
siglo XX fue importante para la consolidación de la investigación sociológica del riesgo, pero no es hasta finales de
los ochenta y durante la década de los noventa cuando se empieza a poner énfasis en perspectivas de carácter más
integrador.
Por otro lado, desde la perspectiva teórica de los medios de comunicación hemos de destacar que los nuevos
medios han permitido un aumento significativo del número de actores que emiten información durante una crisis.
Se ha roto la exclusividad en la difusión de noticias de los medios tradicionales: prensa, radio y televisión. Los
medios son fuentes de amplificación social de las percepciones del riesgo, ya sea por su apuesta por la negatividad,
la dramatización, la distorsión o por la exageración de las temáticas. Aun así, la ecuación fundamental se apoya en
la percepción y la recepción social del riesgo y en el derecho de los ciudadanos a recibir, buscar y encontrar la
información, pero también en el derecho de participar en el proceso de toma de decisiones (Farré, 2005). Esta
participación e interacción ciudadana se incluye en nuevas propuestas teóricas como la noción de comunicación de
riesgo.
Las nuevas tecnologías de la información (TIC) y, por ende, los nuevos medios de comunicación, permiten que las
interacciones puedan tener lugar a pesar del momento y del espacio físico en los que se encuentren los actores que
interaccionan. Esta ubicuidad tecnológica abre grandes oportunidades para la información en situaciones de
emergencia, pero también plantea grandes retos a las administraciones y a los periodistas. La digitalización
acelerada ha comportado un nuevo espacio comunicativo. Como explicita Murdock (2010): “Los sistemas
convergentes interactivos y en red, lo transforman todo, confundiendo las fronteras de la inmediatez, la intimidad,
lo público y lo privado, de lo mediado e interpersonal, de lo local con lo global o de lo personal con lo colectivo”.
Pero la multiplicidad informativa no siempre acarrea ventajas y son conocidos los casos en que se han propagado
bulos, rumores y falsas informaciones que incluso han podido agravar la emergencia a través de, por ejemplo, las
redes sociales. En el contexto de la comunicación de emergencias debemos tener en cuenta la idea de que la
sociedad en red ya no hace distinción entre emisor y emisario del mensaje. En la sociedad red emerge un nuevo
modelo de usuario que algunos autores llaman el “prosumidor” (prosumer) o usuario proactivo. Éste ha ganado
centralidad con la evolución de la Web 2.0, un término que acuñó Tim O’Reilly ya en el 2004. Los usuarios, a través
de las páginas colaborativas, participan del debate público y convierten las páginas web en plataformas de
contenidos: blogs, microblogs (Twitter, Facebook…) o videos (Youtube), entre muchos otros. Estos nuevos medios
se han demostrado poderosamente útiles en situaciones de crisis. A las ventajas expresadas anteriormente, hay que
añadir que Internet y los denominados Social Media permiten ser más eficaz ante las crisis por razones técnicas. La
telefonía móvil ha sido de gran utilidad desde su invención, las últimas décadas del siglo pasado. Sin embargo, se ha
mostrado vulnerable en más de una emergencia, dejando sin cobertura partes o la totalidad de la zona donde se
producía el desastre. La irrupción de la Web 2.0 ha demostrado que las comunicaciones vía Internet son menos
vulnerables a las eventualidades de una crisis.
Un estudio realizado por Graham Murdock, Tom Horlick-Jones y Judith Petts (2010) ya daba razones significativas
para un cambio de paradigma en la comunicación de riesgos y emergencias. Los autores británicos argumentaban
que las tecnologías debían ser entendidas como una oportunidad más que como un problema; porque los
ciudadanos acceden mayoritariamente al espacio público no solamente mediante la radio, la prensa y la televisión,
sino también a través de Internet y los nuevos medios.
La historia de los medios de comunicación demuestra que cualquier nuevo medio necesita, según McLuhan (1964),
para ser comprendido y entrar en los hábitos de consumo de los usuarios, apoyarse en las normas de los medios
que le precedían. McLuhan observó cómo los antiguos medios de comunicación acaban convirtiéndose en
contenido de los nuevos. La aproximación a los nuevos medios necesita una cierta profundidad y no un
determinismo tecnológico, como recuerda Castells (1996). Según este autor, dicho determinismo se plantea como
un falso problema ya que la tecnología es la sociedad. Los cambios de nuestras sociedades se están llevando a cabo
a partir de los avances tecnológicos que se adentran en nuestras vidas y las remodelan según la metáfora de la red.
El resultado es la creación de una red de redes, la denominada sociedad en red (networksociety). En esta nueva
estructura, la percepción de espacio y tiempo cambia radicalmente Castells (1996).
Con la irrupción de la redes sociales la emisión de los mensajes en las crisis ya no son exclusivos de las
administraciones y los medios de comunicación, sino que los ciudadanos participan activamente de la propagación
de contenidos de la propia emergencia. La participación se concentra en las redes sociales (Pont, Codina & Pedraza,
2009). Un proceso proactivo que se da especialmente cuando hay situaciones de emergencias y crisis de todo tipo.
METODOLOGÍA
Definición y alcance de la investigación
Se plantea una investigación de tipo mixta, ya que se obtendrán datos a partir de técnicas investigativas con
metodologías cuantitativa y cualitativa. El alcance será de nivel descriptivo con profundidad analítica e
interpretativa.
El enfoque cuantitativo se desarrollará mediante un proceso secuencial, deductivo y probatorio para analizar la
realidad objetiva a través de la medición de los principales perfiles en Twitter relacionados con los casos de crisis a
analizar, la cantidad de visitas y su posición en un ranquin web de cada uno de los actores institucionales que se
hicieron cargo de la crisis. Se realizará una medición de los tuits y retuits relacionados directamente con las crisis
mencionadas, que se generen durante el periodo de recogida estimado en aproximadamente dos semanas y que
será precisada en función del propio análisis de la curva de comportamiento de la propia crisis. Se hará la detección
de los perfiles más influyentes durante la crisis. Se medirá el número de seguidores de las cuentas directamente
relacionadas con la responsabilidad institucional de la crisis, a cuántos perfiles siguen y la clasificación estos perfiles.
Se medirán las principales etiquetas (hashtags) relacionadas directamente con el hecho, se clasificarán los
bioperfiles de los seguidores y se hará la geo localización de estos y de las discusiones. Se hará una clasificación
temática de los retuits que mencionen a los actores institucionales y no institucionales a través de la medición
cronológica del interés por estos perfiles a partir de la aparición del evento crítico. Se utilizarán métodos
estadísticos generalmente utilizados en ciencias sociales para buscar la comprobación de la hipótesis de trabajo y se
analizarán los posibles patrones de causa-efecto en los resultados.
En lo que respecta al enfoque cualitativo; mediante un proceso inductivo se analizarán las experiencias de los
responsables de las estrategias en Twitter de los perfiles de actores y organizaciones, así como el discurso subjetivo
de estos para contrastar los hallazgos (findings) de la información obtenida de los datos cuantitativos, realizando
una exploración de los fenómenos en profundidad con la técnica de la entrevista de calidad, conducida en un
ambiente sociológico natural, es decir sin manipulación previa, con el fin de extraer los significados sustantivos de
los datos estadísticos obtenidos previamente.
En cuando a los modelos analíticos; en lo que respecta a la modalidad cuantitativa por un lado se usarán los
modelos de análisis de minería de datos y de procesamiento estadístico, por otro, análisis de contenido de la
información adaptado al estudio de los hipertextos en redes sociales digitales. Mientras que en la modalidad
cualitativa de tipo conversacional se realizarán entrevistas en profundidad a los directores de la estrategia digital
(Community managers) en Twitter.
En cuanto a los modelos de interpretación, para la parte de minería de datos se usará un protocolo de analítica
avanzada de texto a través del software Social Media Analytics de IBM (SMA-IBM), que incluye categorías de análisis
como: social listening y análisis predictivo, análisis de sentimiento, análisis demográfico, análisis geográfico, matriz
de afinidad, análisis estructurado, descubrimiento de nuevos temas (evolving topics), trendig tipics y análisis de
influenciadores sociales. Mientras que para la parte de Análisis de contenido se implementará un modelo de
Protocolo de análisis que incluya libro de códigos y ficha de análisis, adaptados para el análisis de hipertextos.
En cuanto a los sistemas de evaluación de datos, para la parte cuantitativa se usará el sistema de validación
informático del software SMA-IBM y para la parte cualitativa se aplicarán técnicas de validez y fiabilidad propias del
método etnográfico simplificado.
Las variables
Se determinarán variables dependientes, independientes y de control en función de las necesidades de los modelos
analíticos; entre las que podemos destacar: seguidores, visitas, ranquin web, tuits y retuits, perfiles más influyentes,
perfiles que más siguen, etiquetas (hashtags), tipos de bioperfiles, geo localización, origen, principales temas
(trending topics) discusiones, menciones, atributos, comentarios positivos o negativos, necesidades o demandas,
tuits como respuesta a discusiones virtuales (offline) como temas de agenda, el origen de la crisis, la postcrisis, la
gestión de la misma, el impacto en los medios de comunicación, las declaraciones oficiales y las acciones
institucionales al respecto.
La investigación empírica
Las estrategias a emplear serán el análisis de minería de datos, la analítica de redes sociales digitales, el análisis de
contenido de la información adaptado a los hipertextos y entrevistas en profundidad.
La selección de la muestra se realizará elaborando una categorización tipológica de tuits a seleccionar del universo
de estudio que comprenderá a los usuarios en Twitter que participan en la discusión de la crisis, durante el periodo
establecido de captura de datos.
Se realizará la recolección o captura de los datos con información generada desde el inicio de la crisis y hasta su fin
como tema de impacto en social media, a través de empresas especializadas en bases de datos de Twitter en
particular y de redes sociales en general.
Finalmente se realizará la lectura analítica integral de los resultados del procesamiento de los datos obtenidos, se
buscarán inferencias y se detectarán hallazgos y datos que resulten de importancia para establecer relaciones,
determinar inferencias y ordenar patrones entre las variables que permitan ponderar los esquemas de análisis,
contratar las hipótesis, perseguir los objetivos y llegar a conclusiones.
RELEVANCIA Y RETORNO SOCIAL
Esta propuesta de investigación se centra en un campo de la comunicación de situaciones de emergencia –el 2.0totalmente nuevo y es, precisamente, eso lo que la convierte en relevante. Como se indicaba anteriormente, la
emergencia es un acontecimiento grave e imprevisto que causa daños graves sobre las personas, los bienes o el
medio ambiente. Es por ello que requiere una actuación inmediata y, ante esta necesidad de inmediatez para evitar
daños mayores, es imprescindible profundizar en cómo se produce la comunicación 2.0 en situaciones de
emergencia.
En este sentido, la investigación no se limitará al análisis de los estudios de casos citados, sino que incluirá un
paquete de recomendaciones para que los profesionales del ámbito de la comunicación de emergencias puedan
aplicarlas y sacar el máximo rendimiento a las herramientas disponibles. Ya ningún experto en la materia discute el
impacto y los beneficios que las nuevas tecnologías han tenido en la gestión de la comunicación de emergencias. Sin
embargo, aún hay camino para recorrer en como estas se aplican. Para ello, es necesario estudiar los usos que se
hacen de ellas con detenimiento para detectar buenas y malas prácticas, y vacíos que estas mismas herramientas
pueden llenar.
Por todo ello, es clave la difusión que se realice de los resultados de esta propuesta de investigación. Más allá de los
artículos académicos que se elaboren y se publiquen en revistas científicas de referencia, se proponen dos acciones
más:

Asistir a congresos y jornadas del ámbito de la comunicación de emergencias para dar a conocer los resultados
de la investigación y las recomendaciones que se deriven de ella.

Organizar una jornada internacional de comunicación de emergencias en la que se presentarían los resultados
y recomendaciones de la investigación. Esta jornada internacional estaría destinada a los tres actores clave de
este ámbito: administraciones públicas, empresas y medios de comunicación. Para captar la atención de estos
actores se contactaría con los gabinetes de comunicación de las principales administraciones públicas y
patronales de los sectores con más impacto en situaciones de emergencia –por ejemplo, ámbitos químicos y
alimentarios- y también con organizaciones de periodistas.