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PROGRAMA EJECUTIVO
MARKETING EFECTIVO
Comunicaciones Integradas de Marketing
COORDINADOR: Ing. Freddy Rosales
FUNDAMENTACIÓN
Las comunicaciones de marketing no son ajenas al contexto de agudizada competencia, de restricción presupuestaria, de
desarrollo tecnológico y consiguientemente de viraje en los hábitos de consumo de medios y en general actitudes de las
audiencias que vienen caracterizando al presente siglo. No obstante, las escuelas de comunicación continúan difundiendo los
mismos principios que vienen rigiendo la comunicación publicitaria desde la década de los ’50. La única concesión a estos
tiempos suelen ser materias y cursos de “marketing on line” de carácter instrumental, orientados a la ejecución de
campañas, sin aportar orientación estratégica a la cada vez más confundida audiencia de usuarios y agencias. Aparece como
necesario un curso maduro, superador de las concepciones simplistas de la comunicación de marketing, que presente toda la
complejidad del desafío actual pero también las herramientas para enfrentarlo.
A este último criterio responde la estructuración del Programa en dos Módulos.
OBJETIVOS
El inicial, introductorio, llamado Módulo Conceptual, estratégico, está orientado a los decisores responsables de áreas
comerciales, de marketing y de comunicación en cualquier mercado, así como a sus colaboradores inmediatos, y los niveles
ejecutivos, con formación básica en comunicaciones de marketing y alguna experiencia en implementarlas, que deseen
cursar ambos módulos.
Su secuela natural, el Módulo Ejecutivo, profundiza en los “cómo” de la instrumentación de operaciones modernas de
comunicación. Es ideal para capacitar a personas que ingresan en una agencia de comunicaciones integradas o que, a partir
de una formación básica en comunicación como la que suele estar contenida en carreras de publicidad y marketing, También
está indicado, obviamente, para los que cursaron el primer Módulo y desean completar su conocimiento a nivel de su puesta
en práctica.
No obstante, dada la complejidad y carácter pluridisciplinario de las comunicaciones actuales, este Programa no pretende
habilitar para una realización autónoma de toda una operación sino habilitar para la interacción inteligente con los
respectivos especialistas.
Para los interesados en completar una habilitación práctica que certifique su autonomía para desarrollar un plan, se ofrece a
la terminación de ambos Módulos del Programa la realización de un trabajo práctico grupal de mediana a alta complejidad,
cuya aprobación con calificación suficiente da lugar a la emisión de un Certificado Superior en Comunicaciones de Marketing.
La presencia en ambos Módulos y la aprobación de los respectivos exámenes escritos finales da derecho a un certificado de
participación en el Programa.
El Certificado Superior otorga crédito suficiente para la aprobación de las siguientes materias de la Especialización en
Dirección y Gestión del Marketing y Estrategia Competitiva: Comunicaciones Integradas de Marketing (10 sesiones), y
Competitividad y Aplicaciones Tecnológicas (5 sesiones). En caso de haber optado por el certificado simple, la materia CAT se
da también por aprobada pero la materia CIM se acredita una vez aprobado el trabajo grupal de la misma.
DESTINATARIOS
En resumen, este Programa está diseñado para decisores y ejecutores de comunicaciones de marketing, de nivel medio a
alto, en empresas y agencias por igual. Es un curso avanzado que da por conocidos los fundamentos del fenómeno
comunicacional y las metodologías de la publicidad masiva tradicional, y construye sobre ellos para ampliar el campo de
visión de los asistentes. Por ello, puede ser usado para entrenar a colaboradores en ascenso en el área de comunicaciones,
que tengan potencial para pasar a coordinar campañas integradas en el corto plazo.
CONTENIDOS MÍNIMOS
a) MÓDULO CONCEPTUAL - Actualización en estrategias de comunicación
Comprensión del fenómeno de convergencia entre el paradigma tradicional orientado a la actitud y las nuevas tendencias
hacia la generación de comportamientos, en mercados tanto de consumidores como de empresas. Casos locales e
internacionales. Redefinición de los criterios de éxito en comunicaciones de marketing.
Los nuevos lineamientos del branding
Concepto de branding: los lineamientos actuales del desarrollo de marcas. Revalorización de las estrategias inbound e
involucración de la audiencia en el proceso de comunicación. Reivindicación de la publicidad e integración con el
pensamiento de procesos. Metodología estructurada de naming y branding. Análisis de casos.
Panorama de medios off line
Resignificación del concepto de medio / sistema de medios. Influencia del desarrollo de internet en los medios tradicionales
masivos. Estrategia de medios, selección por objetivos. Uso de medios masivos como generadores de respuestas. Medios
dirigidos: marketing postal, contact center, interfaces con la fuerza de ventas. Métricas. Análisis de casos.
Panorama de medios digitales 1
Desarrollo de internet en Argentina y la región latinoamericana: magnitudes actuales y evolución previsible. Los formatos
básicos de internet: website, SEO/SEM, e-mail. Variantes de formatos display. Lógica y funcionamiento del marketing en
buscadores. Métricas más utilizadas, concepto de dashboard. Análisis de casos.
Panorama de medios digitales 2
Redes sociales y su utilización por las marcas. Community Management. Móviles. Métricas. Análisis de casos.
Bases de datos de marketing y CRM
Fuentes y categorías de datos. Objetivos y funciones de una base de datos de marketing. Estructura lógica y física. Elementos
necesarios para su explotación, plataforma de hard, soft y recursos humanos. CRM y cómo evitar hacer MRC: fallas comunes
en programas de CRM.
Persuasión y creatividad
Los principios de la persuasión. Características, ventajas y beneficios: la argumentación persuasiva. Creatividad en acción: la
fuerza de las ideas. Ejercicios de observación crítica de casos. Discusión integradora del módulo: conclusiones.
b) MÓDULO EJECUTIVO
Planeamiento operativo de comunicaciones integradas
El nuevo brief de comunicación: puntos clave. Objetivos. Pensamiento estratégico: la importancia de considerar aspectos de
negocio en un plan de comunicaciones de este siglo, y cómo hacerlo. Taller de planeamiento estratégico sobre la base de
casos reales y locales.
Taller de briefing / Aspectos éticos y legales
1ª parte: ejercitación conjunta y abierta en la realización de especificaciones para una operación e comunicaciones actual,
sobre la base de los conocimientos adquiridos en la Jornada 8.
2ª parte: Panorama de las normas legales que afectan a las comunicaciones actuales de marketing: Constitución (Art.42),
leyes (Lealtad Comercial, Defensa del Consumidor, Hábeas Data, Premios, Diseños y Marcas, etc.), decretos y ordenanzas. La
autorregulación publicitaria. Códigos de Ética.
Aspectos económicos de las comunicaciones de marketing
Concepto de punto de equilibrio económico / financiero aplicado al planeamiento de operaciones de comunicación. “Valor
vitalicio” de un cliente: control del principal activo de una empresa. Simulación descriptiva de operaciones integradas de
comunicación, flujo de fondos.
Marketing a empresas: la otra convergencia
Marketing industrial y de servicios a empresas. El fin de la guerra interna: simbiosis de Marketing y Ventas. Concepto de
“abrepuertas”, casos. Lead Generation & Nurturing: concepto, herramientas. Dimensionamiento de la corriente de leads,
coordinación con Ventas.
Data Mining, Marketing Intelligence y Marketing Dashboards
Big data y la vigencia del concepto de Business Intelligence. Mitos del data mining, revelados y resueltos. Su aplicación al
marketing: clasificación, segmentación, modelos predictivos y otras aplicaciones. Procesos y KPIs: el Tablero de Control de
Marketing.
Métricas on line, web analytics y dashboards
La sala de máquinas de internet: métricas, web analytics, dashboards. Qué medir en internet, y cómo. Ejercitación en base a
casos.
Fidelización de clientes
Satisfacción y fidelidad. Fidelidad económica vs. fidelidad emocional. Los tres pilares de un programa de “fidelización”
efectivo. Componentes del modelo de negocios de un programa de puntaje. Modelos mono- y multimarca. Planeamiento de
un programa de fidelidad: elementos a tener en cuenta. Simulación descriptiva para optimización del plan. Incentivos y
endomarketing (B2E): la aplicación del principio en los canales y empleados. Casos. Discusión integradora del módulo:
conclusiones.
METODOLOGÍA DIDÁCTICA
En este Programa se abordan, en forma sistémica, modelos alternativos para el desarrollo de políticas de comunicaciones,
dentro de la gestión de comercialización, para empresas y organizaciones públicas y privadas, con o sin fines de lucro, para
mercados de empresas y de individuos, de productos y servicios por igual.
Módulo Conceptual:
Se estudiará el alcance y formulación de estrategias y políticas para una gestión de valor comercial y social, adaptadas a las
audiencias actuales.
Se analizará la generación de ventajas competitivas, integrando el posicionamiento frente a los clientes en el mercado con la
obtención de comportamientos relevantes para los objetivos de marketing, y sobre la base del diseño de procesos de
comunicación con audiencias segmentadas.
Módulo Ejecutivo:
Se realizarán talleres conjuntos y trabajos grupales para ejercitarse en la planificación de procesos de comunicaciones
integradas y actividades de marketing directo y relacional para la creación y mantenimiento de una cartera de clientes
rentables.
Mediante sistemas de medición de la gestión comercial se evaluarán resultados, para asegurar mecanismos de mejora
continua, tanto en competitividad como en rendimientos económicos.
Se actualizarán los paradigmas del gerenciamiento comercial de las comunicaciones para adaptarlos a las realidades del
nuevo milenio, caracterizado por mercados globalizados, en permanente proceso de innovación y cambio.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
Los participantes serán evaluados y calificados en base a los siguientes criterios de ponderación múltiple, por cada Módulo:
 Presencia en clases (mínimo: 7,50 = 75%) 30 % Examen final, escrito y presencial de cada Módulo (jornadas 7 y 14) 70 %.
 No hay calificaciones de “concepto”. Los trabajos finales integradores que habilitan para obtener el Certificado Superior
se califican sobre la base de 5 componentes que son valorizadas a la vista de los trabajos presentados en formato digital.
¿CÓMO POSTULARSE?
Complete el Formulario de Admisión en www.economicas.uba.ar/posgrado/solicitud-admision y adjunte la siguiente
documentación en soporte electrónico:
 Título o Certificado de Título en trámite, donde conste que se completó el total de las materias.
 Currículum Vitae.
 Profesionales con experiencia y conocimientos básicos de marketing: mercados y competencia, productos, precios,
distribución, comunicación.
TOTAL DE HORAS DEL PROGRAMA
100 Horas Totales (50 hs. Módulo Estratégico y 50 hs. Módulo Operativo).
ASISTENCIA
Según reglamentación de la Escuela de Estudios de Posgrado.
CERTIFICADOS
A los alumnos con titulo de grado universitario se les otorgará certificado de aprobación. A los alumnos sin título de grado
universitario se les hará la mención de haber participado del mismo en carácter de idóneo, por no acreditar título de grado.
Escuela de Estudios de Posgrado FCE - UBA
Av. Córdoba 2122 2do. Piso - 4370.6156/82/85
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Regístrese aquí para consultar sobre ARANCELES
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