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¿Hacemos buen marketing en Chile?
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
Existen muchas definiciones para el marketing, pero la que más me gusta es tal vez la más breve
de ellas: marketing es “satisfacer necesidades rentablemente”. Estas tres palabras denotan la
esencia del concepto: solucionar los problemas de los clientes de manera rentable para la
empresa.
Recordemos que el marketing es un enfoque comercial relativamente joven. Apareció en los años
cincuenta, y uno de los primeros libros que dan cuenta de él es el de Jerome McCarthy, el inventor
de las famosas “4P”. Antes hubo dos enfoques comerciales alternativos: la orientación al producto
y la orientación a las ventas. El primero de ellos emergió a fines del siglo XIX y comienzos del XX,
cuando vieron la luz varios inventos que revolucionaron el mundo: el teléfono, el automóvil, la luz
eléctrica, etc. Había tal necesidad de ellos, que la demanda excedía con creces a la oferta. La
clave consistía en contar con un buen producto, que funcionara bien, y que pudiera producirse en
serie a un precio razonable. Lo demás era simple: no había necesidad de venderlo, pues los
clientes se peleaban por comprarlo.
Cuando varias empresas empezaron a fabricar un producto similar, apareció la competencia y con
ello la oferta empezó a exceder a la demanda. Así, a partir de 1920, comienza la era de las ventas.
Nacen entonces los grandes vendedores, las presentaciones de ventas, y libros tales como “El
vendedor al minuto” o “el vendedor más grande del mundo”. Ejércitos de vendedores,
cuidadosamente entrenados y motivados son capaces de vender casi cualquier cosa.
Pero como muchas empresas dispusieron de ejércitos similares, la tarea se volvió cada vez más
difícil. Así, en la década de los cincuenta, varias empresas norteamericanas se dieron cuenta que
en lugar de suponer lo que los clientes querían y necesitaban, era mejor averiguarlo a través de
métodos que dieron origen a la investigación de mercados. Nace así el marketing, cuya evolución
al día de hoy consiste en satisfacer las necesidades de las personas y/o empresas de manera
socialmente responsable. Es decir, no basta con que los clientes necesiten y demanden productos,
también hay que preocuparse de que éstos sean buenos, tanto para la salud de las personas como
para el medio ambiente.
Cabe ahora preguntarse, ¿cuántas empresas en Chile están realmente orientadas al marketing, es
decir, están enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes, en lugar de pensar primero en
las necesidades propias de la empresa? ¿Cuántas están más preocupadas a fin de mes de cumplir
sus metas y llenar la bodega de sus clientes (vaciando de paso la propia), en lugar de preocuparse
si sus productos tienen buena rotación en la góndola del supermercado, y son consumidos con
frecuencia en los hogares de los clientes? Mi impresión es que lamentablemente muchas
empresas en Chile están todavía más orientadas a la venta que al marketing.
Aún peor, hay otras empresas que continúan más preocupadas de sus productos y de la fábrica,
que del mercado y el consumidor final. En ellas, los productos nacen más como ideas del área de
investigación o desarrollo, del laboratorio o de la fábrica misma, que como resultado de una
investigación rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Es cierto que aún así algunas
empresas tienen éxito, por ejemplo cuando existe poca competencia, o cuando el producto o
servicio es tan bueno que más que compensa la falta de orientación al cliente. Pero son casos
poco frecuentes.
Sin duda, hay que reconocer que en Chile hay cada vez más empresas que se están orientando
genuinamente al marketing, al buen marketing, socialmente responsable (especialmente las
grandes empresas), pero todavía hay muchas otras que se han quedado en el pasado, con
conceptos que a mediano y largo plazo les pasarán la cuenta.
Publicado en la "Columna del Marketing", Diario Financiero. Junio 2004.