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GUÍA DE LA EXPERIENCIA EDUCATIVA DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia está relacionada con la existencia de todos nosotros.
Es el medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la
gente. La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones
de mercado, el desarrollo, la distribución, los precios, y la publicidad de
los productos, las ventas personales y otras mas, diseñadas para servir y
satisfacer las necesidades de los clientes al mismo tiempo que alcanzan las
metas de la organización.
En la actualidad la empresa tiene una gran prioridad:
ADELANTARSE A LOS HECHOS
Las organizaciones que implementan este enfoque tienen, normalmente,
buenos
resultados pues les permite tener una visión de las condiciones futuras del mercado y
pueden tomar decisiones a tiempo para afrontarse en las mejores condiciones posibles.
Un gran problema que se presenta en los contadores, es aceptar esa nueva visión lo cual
no es fácil pues implica un cambio en la mentalidad de cada una de las personas.
Se tiene la visión generalizada que los contadores solamente se interesan por los aspectos
monetarios, registros contables y cumplir las disposiciones fiscales olvidándose de lo
demás, y lo que es peor, obstaculizando en muchas ocasiones el buen funcionamiento de
las otras áreas de la empresa, se les acusa de obtusos y cerrados, se hace un pequeño
análisis de conciencia y concluyamos sobre ello.
Debemos comprender que la actividad financiera de una organización, si bien es
importante, no es la única y por lo tanto, como integrante de un sistema, debe coordinarse
armónicamente con las demás para que el organismo, en este caso la empresa, opere
adecuadamente.
1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 DEFINICIÓN
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas
guardan un parecido entre sí; podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.
Según la American Marketing Association, la mercadotecnia es el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas,
mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.1
Philip Kloter plantea una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza y
conductas humanas:
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida satisfacer necesidades, carencias y
deseos por medio de procesos de intercambio”2
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"3
1.2 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia ha tomado relevancia en los últimos tiempos sin embargo es una
actividad que se ha realizado desde siempre. Al principio se limitaba a intentar vender un
producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a
la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el
marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso
de producción.
1
American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
2
3
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. “Mercadotecnia”. P.25
STANTON, Etzel y Walter, “Fundamentos de marketing”. P.7
2
La práctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las diferentes
actividades que las organizaciones han implantado, determina definiciones, orientaciones y
generaciones específicas en su evolución, entre las que se cuentan las siguientes:
1. 2.1 MERCADOTECNIA MASIVA.
Se le da este nombre porque en México entre los años 40’s y 50’s todos los esfuerzos
comerciales estaban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. A partir de este
tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.
1. 2.2 MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS.
La década de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de ellos
determinantes para las condiciones de vida actuales. En México por ejemplo se dio a lugar
un movimiento de “liberación femenina” impulsado por las jóvenes de aquella época en
busca del reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en día la mujer representa uno
de los segmentos más rentables del mercado; y como resultado de la manifestación de
muchos otros grupos, la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para
poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado
elegidos.
1. 2.3 MERCADOTECNIA DE NICHOS.
Esta mercadotecnia es propia de la década de 1980. En México, la primera parte de esa
década se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las
organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen,
pero los mercados no. La razón de esto es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se
acuña entonces el concepto nicho de mercado: clientes dispuestos a “matrimoniarse” con
sus organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar sus
expectativas cada vez mas especificas.
1. 2.4 MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.
Aparece debido a los importantes avances tecnológicos en administración de bases de
datos. La información actual en las bases de datos consiste tan solo en múltiples detalles
3
de la conducta de compra de los consumidores. Esta mercadotecnia es propia de la
década de 1990.
1.3 OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción
de las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas
que al mismo tiempo permitirán a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la
empresa debe investigar cuáles son las necesidades del cliente para poder crear productos
que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan
mercadológico que se debe realizar.
Es importante señalar que para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo
plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa.
1.4 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Philip Kloter establece un concepto de mercadotecnia: “significa trabajar con los
mercados a efecto de propiciar intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades
y los anhelos de los humanos”.4
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas
comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de
mercadotecnia, son5:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y
demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus
4
5
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. “ob. cit”. P.11
FISCHER, Laura y Espejo jorge, “Mercadotecnia”. P.10
4
necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las
organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere
un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la
lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad
humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan
necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique.
CONCEPTO DE MARKETING
Orientación
al cliente
+
+
Objetivos de
desempeño
organizacional
Actividades
de marketing
coordinadas
Satisfacción
del cliente
Éxito
organizacional
+
1.5 MEDIO AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
5
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar oportunidades y
detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia esta compuesto por todos los actores
y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas
con el mercado meta.
1.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN El MEDIO
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de
fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema, estas fuerzas pueden ser externas o
internas a la empresa.
Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables pueden
dividirse en dos grupos:6
 El Microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan
su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, las empresas que
son canales para la comercialización, los mercados de clientes, la competencia y los
públicos.
 El Macro ambiente está compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan al
microambiente entero: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
1. 6.1 FACTORES MACRO AMBIENTALES
6
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.79, 80
6
MEDIO AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL. El sistema político es un
aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Condiciones
Económicas
Demografía
PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA EMPRESA
Fuerzas
Sociales y
Culturales
Tecnología
Fuerzas
políticas
y legales
Figura 1. Factores Macro ambientales
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para
muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que
deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas,
en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la
fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de
productos y las garantías de los mismos. De hecho la legislación pretende proteger a las
empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante
regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el
7
mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un
elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en
cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias
gubernamentales reguladoras.
MEDIO AMBIENTE SOCIAL. Las fuerzas sociales influyen en la
estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más
importantes. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la
mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se
disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los
encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene
que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no
quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos
fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen
que determinar cuáles son las características del producto que desean los consumidores,
sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben
elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de entender. Al tratar
de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran
ante el difícil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad y se hace difícil,
debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.
MEDIO AMBIENTE ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO.
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos
tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de
8
créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluación
monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de
precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por
ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al
tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero,
temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al
siguiente año.
Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en
su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los negocios también
influyen en el éxito de una empresa.
La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con
frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le
debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el
crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, esta
afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación
de precios y los sistemas de distribución, sin embargo no todas las empresas resultan
afectadas en el mismo grado; este depende de cómo se utiliza la tecnología.
DEMOGRAFÍA. Dentro de los factores demográficos que afectan mas las
decisiones mercadológicas de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel
socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la
familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad.
9
1. 6.2 FACTORES
Proveedores
Intermediarios
De marketing
MICRO AMBIENTALES
Programa de
marketing de
la compañía
Intermediarios
De marketing
Competencia
Figura 2. Factores micro ambientales
LA COMPETENCIA. Los competidores influyen activamente en la elección
de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los
proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de
mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o
mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe percatarse de todas las
formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante
conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la
competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra
ella.
LOS INTERMEDIARIOS. Son instituciones que facilitan el flujo de
artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos:
mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañía de transporte, almacenes.
PROVEEDORES. Los recursos necesarios para que una empresa opere se
obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución,
comunicación, negociación y transferencia de titulo. Por lo tanto, es importante
considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con
rapidez.
10
1.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
1.7.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Según la American Marketing Association la investigación de marcados es la función
que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través
de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo,
monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un
proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para enfrentar estos
problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información, analiza los resultados y nos informa sobre os
hallazgos y sus implicaciones.7
Marcela Benassinni define a la investigación de mercados como la reunión, el registro y el
análisis de todos los hechos de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente,
identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de
marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados
contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social.8
7
American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/
8
BENASSINNI, Marcela, “Introducción a la investigación de mercados”, P.4
11
Por lo tanto puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy
poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo que corren las
instituciones en general.
1.7.2 IMPORTANCIA
Conocer al consumidor.
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia e el consumidor, y el fin de esta
actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres,
deseos y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los
consumidores es necesario conocerlos, y para ellos se requiere desarrollar un meticuloso
estudio de mercados.
Disminuir los riesgos.
La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el vinculo entre la
sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la
definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del
pasado.
Informar y analizar la información.
La importancia de la investigación de mercados no es la creación de ideas, es decir, no
sustituye a la imaginación; sin embrago, proporciona a ésta un base real, la controla, la
dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es
una fuente de información, ya que consiste en recoger hechos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de acción.
12
1.7.3 PROCESO
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1) Definir el problema a investigar
2) Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3) Recolección de datos y análisis
4) Formular hallazgos
1) Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la
investigación.
Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de
investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para
saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin
embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación.
Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub.
Preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos
de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es
necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de
una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el
problema?”.
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un
detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
13
2) Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este pasó está constituido por 3 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la
investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes y (3)
Determinar y diseñar los instrumentos de medición.
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información
mediante mecanismos informales y no estructurados.
Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que
describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las
preguntas básicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este
tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones
y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para
determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
a) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.
La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito
específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y
se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la
14
biblioteca local. En la actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de
negocio que se pueden usar para las investigaciones.
b) Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método
en que se lograra dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas
personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.
Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado..
Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple.
También se incluye escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.
3) Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las
escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre
tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
información el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
15
4) Formular hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en
el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera
ordena y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para
las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer.
1.8 CONCEPTO DE MERCADO
Hablar de mercadotecnia nos lleva, forzosamente, a conocer, identificar e interpretar los
conceptos relacionados con el mercado.
Desde el punto de vista de la economía, un mercado se define como un lugar físico, donde
se reinen oferentes y demandantes con la finalidad de realizar un proceso de intercambio.
Por otra parte los mercadólogos lo definen como el conjunto de consumidores actuales y
potenciales, es decir todas aquellas personas que compran o podrían comprar un producto
específico.
El mercado involucra tres elementos básicos: por un lado al productor, vendedores o
prestador de servicios, quien es el responsable de ofrecer un producto para iniciar el
proceso de intercambio; por el otro, el consumidor o usuario, quien demanda un producto
durante dicho proceso; por último, el producto.9
9
FERNANDEZ, Valiñas, Ricardo, “Fundamentos de mercadotecnia”, Thomson, p.58
16
1.9 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del
trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y
con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en
la economía moderna. 10
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados
agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:
1. 9.1 TIPOS DE MERCADO, DESDE EL PUNTO DE VISTA
GEOGRÁFICO:
Para Ricardo Fernández, las empresas tienen identificado geográficamente su mercado.
En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:11
Mercado local y/o regional: se considera así al grupo de personas que habitan en una
región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan
con las características necesarias para consumir un producto determinado.
Mercado nacional: es el grupo de personas que, con una necesidad específica,
cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado
dentro de las fronteras de un país o nación.
Mercado global: conjunto de personas que comparten la compra de algunos
productos que rebasan las fronteras de su país. Este mercado incluye países que
mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos luego de
adaptar sus características a las necesidades de cada país.
10
11
KOTLER, Philip “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, de, Prentice Hall, P. 11 y 12.
FERNANDEZ, Valiñas, Ricardo, Ob. Cit , P.59
17
1. 9.2 TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en:12
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por
ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector
público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones,
por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
1. 9.3 TIPOS DE
PRODUCTO:
MERCADO,
SEGÚN
EL
TIPO
DE
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un
auto, etc.)
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones
que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente
de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de
ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena
idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo
12
FISCHER, Laura y Espejo jorge, Ob.cit. P.85-89
18
producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que
desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas,
construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos
que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado
lugar, etc.
1.9.4 TIPOS DE MERCADO, SEGÚN EL TIPO DE RECURSO:
Según Philip Kotler, el mercado de recursos, se divide en:
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para
la producción y elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto,
está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,
técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos
que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria,
invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios
(una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
1.10 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
1.10. 1 CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados
o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores.13
13
FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.93
19
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y
comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada
uno
de
ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y
satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
1.10. 2 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la
empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se
desee. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados
con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales
1.10. 3BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más
exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial, las variables más importantes o las más
usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicación geográfica
20
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS
Regional
Edad
Estilo
de
Sexo
Personalidad
vida
Beneficios del producto
Urbana
Ocupación
Uso del producto
Educación
Suburbana
Profesión
Interurbana
Nacionalidad
Cima
Estado
civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase
social
Características
Físicas
Actividades
1.10. 4 MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Mercadotecnia indiferenciada la empresa no encauza sus esfuerzos
hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes
segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
necesidades similares y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de
medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a
cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa
pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
segmentos.
21
Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena
posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción
en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
grande.
1.11 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su
comportamiento
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
1.11. 1 CONCEPTO
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos grupos y
organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios
y otros recursos. 14
Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia
que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o
servicios.
Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones.
Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una decisión o una situación.
Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del producto. 15
De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de
patrones de reacción ante una situación determinada de los compradores/consumidores.
14
ZALTMAN, Gerard y Walienford, Melanie, “Cosumer Behavior: Basic findings and manager implications”, nueva Cork,
jhon wiley and sons, 1979, p.6
15 http://pyme.com.mx/articulos-de-pyme/muestra-articulo-datos.php?registro=26 (25/03/08)
22
Mientras mejor conozcamos a las personas, más fácil será para nosotros darles lo que
necesiten. Uno de los grandes avances de la publicidad actual es precisamente ese
entendimiento entre producto y consumidor a través de los anuncios.
1.12 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE
VIDA DE LOS CONSUMIDORES
1. 12. 1FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
CULTURA. La cultura se considera como la representación de los factores
tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las
costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y
comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, si
determina las pautas de actuación para llevarlos acabo. La cultura se adquiere, no
se nace con ella ni se hereda; se vive en ella.
La cultura no es estática. Los tiempos, la tecnología la interrelación con otras costumbres
han hecho que las culturas sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que
cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas.
SUBCULTURA. Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales
consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos,
costumbres, etc. De la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y
costumbres de su propia cultura.
23
ESTRATOS
SOCIALES
O
NIVELES
SOCIOECONÓMICOS.
Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a
menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También
suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten
de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia
a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a
donde se prefieren hacer las compras.16
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son 3: 17
Características d la vivienda
Posesión de bienes durables
Aspectos sociables
Estos factores son producto de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que
permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se
aplican en México son (parámetros utilizados por la AMAI, Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación, A.C.):
Ultimo año de estudios del jefe de familia.
Nivel de mando del jefe de familia
Numero de focos en la vivienda.
Número de habitaciones (sin incluir baños)
Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.
Numero de sirvientas
Posesión de al menos una aspiradora.
Posesión de al menos un tostador de pan.
Posesión de calentador de agua o boiler.
16
17
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html (27/03/08)
FISCHER, Laura y Espejo Jorge, Ob.cit. P.109
24
GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA.
Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo
son dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y
cuyos comportamientos similares se relacionan entre si. Un grupo de convivencia es aquel
cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un
momento determinado. Interactuamos intensamente con los miembros del grupo de
convivencia; todos los que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento
determinado de que éste existe por quienes lo formamos. Sin embargo, esto no sucede así
en un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos
grupos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que
deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiración.
Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo, generalmente por tratarse
de metas ya superadas.
Muchos jóvenes buscan líderes de opinión, para tenerlos como referencia y tratar de
comportarse como ellos. Actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta identificación
para anunciar diversos productos, desde alimentos hasta ropa, música, etc.18
FAMILIA
Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones
de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia
de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro
aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
18
ibidem, p.115
25
1. 12. 2 FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA
PERCEPCIÓN.
El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene información del
ambiente para tomar una decisión más acertad. El proceso de recibir, organizar y dar
significado o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de
percepción. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La
percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en
la cual se identifican alternativas. Lo que percibimos (el significado que damos a las
sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. Es un instante, la
mente es capaz de recibir información compararla con el enorme almacenamiento de
imágenes de la memoria y de interpretarla.19
Todos los días estamos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de
marketing. Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad
de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de todos los
estímulos de marketing a que estamos expuestos solo percibimos los capaces de
captar y retener nuestra atención. A este fenómeno se le llama atención selectiva.
Incluso aunque los estímulos se adviertan, no siempre son captados como se
pretendió que lo fueran. Cada persona encaja, dentro de un marco de referencia
mental, la información que le llega. La distorsión selectiva describe la propensión
de las personas a darle significados personales a la información que reciben. 20
Retenemos solo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva.
Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial
común de la televisión un día después de haberlo visto. A esto se le da el nombre
de retención selectiva.
19
20
STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.132,133
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.174
26
APRENDIZAJE.
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la
experiencia.21 Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor mejora
nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en
todas las etapas del proceso de decisión de compra.
De acuerdo con la teoría del estimulo- respuesta, el aprendizaje e realiza cuando una
persona
1. Reacciona ante algún estimulo conduciéndose en una forma particular y
2. Se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta
incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estimulo
idéntico; quedara establecido un patrón conductual o aprendizaje. Una vez establecido un
patrón habitual de conducta, éste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario.
En términos del proceso de decisión de compra, ello significa que el consumidor pasara
directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del
proceso. Los profesionales del marketing han enseñado a los consumidores a responder
antes ciertos estímulos. Por ejemplo:
Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el
articulo esta en oferta.
Los símbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del
establecimiento se encontraran ofertas.
Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas comestibles
indican que la mercancía es una verdadera ganga.
MOTIVACIÓN.
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntarnos
por que un individuo realiza una acción. La respuesta es: “porque siente una necesidad”.
Toda conducta comienza con una necesidad. Una necesidad no se convierte en motivo si
21
STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.133
27
antes no es activada o estimulada. Así pues un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
Clasificación de los motivos. La a clasificación ampliada de los motivos está basada en la
fuente de la cual nace una necesidad:22
Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad de
sueño, por ejemplo)
Necesidades activadas a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, la
necesidades de afecto y de respeto de sí mismo)
1.13 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para
adquirir algo. Estas
etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las
necesidades que el consumidor tenga.
Los pasos del proceso de compra son los siguientes:
Necesidad sentida
Actividad previa a la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad
sentida
Actividad
previa a la
compra
Decisión de
compra
Sentimiento
después de
la compra.
Figura 3. Proceso de decisión de compra
22
ibidem, p.131
28
NECESIDAD SENTIDA. Es cuando el consumidor siente la necesidad de
obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente
en el momento o para poder disminuir su necesidad.
ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA.
Es cuando el consumidor
antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que
ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a
comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar
convencido y seguro del `producto que va a escoger.
DECISIÓN DE LA COMPRA. Es cuando vamos a decidir sobre el
producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
SENTIMIENTOS
POSTERIORES DE LA COMPRA. Es
cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda
insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el
producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no está
convencido que si el que él eligió sea el correcto.
1.14 MODELO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1.14.1 MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL
Según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gastos.
29
Alfred Marshall realizó la síntesis de la oferta y la demanda, y empleo la “vara de medir del
dinero”, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos en el ser humano.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores económicos operan en todos los
mercados. Además, sugiere las siguientes hipótesis:
A menos precio de un producto, mayor venta
Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se vendrá más siempre y
cuando no sea de mala calidad.
Cuanto más alto sean los costos promocionales, las ventas también serán más
grandes.
1.14.2 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa
en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos,
denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a
actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).
El impulso es general e induce a una reacción, respecto a una configuración de claves. La
reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha
sido agradable, se refuerza la reacción al estimulo que la produjo. Pero si la reacción
comprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega extinguirse.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.
El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia
publicitaria. La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de
refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los
anuncios del producto.
30
Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que
producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que
identificar los impulsos mas fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que
explotar a fondo sus tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las
configuraciones de clave que pueden representar el estimulo más fuerte para esos
impulsos.
1.14.3 MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por
aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de
prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un
nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de
imitar.
Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas
por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre
tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad, hasta que aparecen
otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.
Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con
ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental
hacia la religión, la política, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas.
Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar
diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental de
31
cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que van a
marcar la personalidad de cada individuo.
La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuáles son las clases de artículos
que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno
desempeña; cada uno tiene diferente papel en la decisión de compra.
1.14.4MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD
Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en las facetas
de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres
partes: id, ego y súper-ego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno, según Freud
proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la
personalidad que se desarrollan después: el ego y súper-ego. El id se refiere únicamente a
la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor.
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas
del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la
realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara más eficaz.
La última parte de la personalidad que se desarrolla es el súper-ego, en la cual están
contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño. Estos valores surgen
de la identificación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras
socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres.
Las funciones principales del súper-ego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos
conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años
de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas
son: oral, anal, fálica y genital.
32
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 años) la fuente principal de
satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de los 18
meses a los tres años y medio; aquí empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la
eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la fálica y comprende a los tres y medio a los
cuatro y medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfacción sexual con el área
genital.
El individuo posee mecanismos de defensa como la represión, que le ayudan a eliminar la
ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a al persona a
olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la inconsciencia.
De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que
existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor; La
contribución más importante de esta teoría es la idea de que las personas son motivadas
por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la
compra de productos están basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones
inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que
representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones
en la que la compra de un producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a
suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La comprensión de los
diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y formación reactiva sugiere formas
en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos.
Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma
explícita, por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de
destruir y matar. En este caso una campaña promocional de rifles no deberá alimentar
esos motivos inaceptables sino inferir razones aceptables para la casería.
33
1.14.5 LA JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW (stanton
ed. 11 paga 131-132)
Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos que va de
los básicos a los avanzados; fig. ( ).
Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar
la satisfacción simultánea de sus necesidades en diversos
niveles y que rara vez logrará satisfacer plenamente todas
las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que se
deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las
necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta
motivado a pasar al siguiente nivel.
AUTORREALIZACIÓN
Necesidad de autorrealización
ESTIMA
Necesidades de respeto de si mismo,
reputación, prestigio y estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y
aceptación
SEGURIDAD
Necesidad de seguridad, protección y orden
FISIOLÓGICAS
Necesidades de alimento, bebida, sexo y vivienda
Figura. 4 Pirámide de Maslow
1.15 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual,
las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar
al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P´s;
producto, precio, plaza y promoción) que la conforman.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" 23
23
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63
34
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que
una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".24
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas, conocer nuevos productos, etc.
La mercadotecnia plantea que para realizar una estrategia mercadológica se requiere
combinar cuatro elementos que son lo que se conoce como el análisis de las 4 “P”:
PRODUCTO.- En este concepto se incluyen los productos físicos y los servicios que
se ofrecen al mercado, enfatizando sus características y ventajas que ofrece al consumidor.
PRECIO.- Cual será el criterio de precio que se ofrece al mercado, se puede
determinar en base a diversos criterios como son: el costo más un margen de utilidad, el
precio que ofrece la competencia o el valor que el cliente asigna al producto.
PROMOCIÓN.- Mediante que formas se dará a conocer el producto, se le facilitará la
prueba del mismo y se le orientará sobre sus características y ventajas que ofrece.
24
Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web
MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
35
PLAZA (Distribución).- Aquí tenemos dos aspectos:
a) Que Canales de Distribución se utilizarán para hacer llegar el producto o servicio al
consumidor, que puede ser en forma directa productor – consumidor
b) La Distribución Física de los productos para hacerlos llegar físicamente al consumidor,
muchos de estos siguen siendo tradicionales, aunque se incrementa cada vez más la
variedad y sofisticación de los mismos.
Producto
Medio
Ambiente
Mezcla de
Mercadotecnia
Estrategia de
Mercadotecnia
SECUENCIA DE LA GENERACIÓN DE UNA
ESTRATEGÍA DE MERCADOTECNIA
36
2.
2. PRODUCTO
2.1CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto en mercadotecnia consiste fundamentalmente en el
concepto que del mismo tenga el consumidor en base a las ventajas
que le ofrece para satisfacer sus necesidades.
Si analizamos, por ejemplo, el agua embotellada, hace 10 años quien
planteara vender un litro y medio de agua a $ 3.50 seguramente se le
hubiera tachado de loco o desequilibrado pues el concepto del agua
en ese tiempo era de “un producto abundante y gratuito, no
aceptable socialmente para consumo como bebida”, en nuestros días,
por el cambio de forma de pensar de los consumidores, cada vez existen mas
marcas de agua en presentaciones de 1.5 litros, un litro y 365 ml.; pues ahora el concepto
del agua es “un producto necesario para la salud, el buen funcionamiento del cuerpo, sin
calorías y que representa una alternativa ante los refrescos embotellados” que cuentan
con todos los inconvenientes de acuerdo a la nueva forma de pensar del consumidor.
Para crear un concepto del producto es necesario que se enlisten las características físicas
del mismo y una vez analizadas se traduzcan en “Beneficios para el consumidor”. Al
consumidor no le interesan en forma primordial las especificaciones del producto, le
interesa en qué forma le ayuda a satisfacer una o varias de sus necesidades ya sean físicas,
sociales o del yo.
Por ello un procedimiento sencillo para generar un concepto de producto consiste en:
1. Elaborar una lista de Especificaciones o características del producto.
37
2. Elaborar una lista donde se “traduzca” cada especificación o característica en
ventajas para el consumidor.
3. Generar el concepto de producto describiendo las características y ventajas que
ofrece el consumidor
ESPECIFICACIONES,
CARACTERÍSTICAS
VENTAJAS AL CONSUMIDOR
Producto:
“La primera bebida de cola transparente sin perder su sabor, al mismo precio y en sus
modalidades normal y Light para la nueva generación”
“Producto desmachante de ropa en polvo, único en el mercado, se aplica en seco, fácil y
rápidamente que puede llevarse en la bolsa para cualquier emergencia su precio es de $ 12
en su presentación de 80 gr.”
“Producto ecológico para limpieza industrial de grasa, aceite y pintura, biodegradable,
reciclable; permite recuperar el 80% de la cantidad utilizada con envase anticontaminante y
con un precio 15% superior a los
tradicionales”
“La única agencia de viajes que
organiza excursiones ecológicas en
México,
cubre
selva,
desiertos,
montaña,
ríos,
lagunas,
cavernas,
parque nacionales, mar; con precios
adecuados y un sistema personalizado
de información a clientes asiduos”
38
2.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Para William J. Stanton un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,
que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los
servicios y la reputación del vendedor.25
Servicios
Vendedor
Calidad
Producto
Características
Físicas del
Producto
Philip Kotler nos dice que producto es todo
aquello que se ofrece a la atención de
Reputación
Vendedor
Empaque
Precio
Garantía
Producto
un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo; incluye objetos
materiales,
servicios,
personas,
lugares,
Color
Marca
Diseño
organizaciones e ideas.26
Una definición amplia de producto es la siguiente:
PRODUCTO.- Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención
del público y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos físicos, servicios,
personalidades, lugares, organizaciones e ideas. 27
Con esta definición queda claro que cuando hablamos de producto en mercadotecnia no
solo nos referimos a los productos físicos sino a una serie de satisfactores, tangibles e
intangibles, para necesidades reales o subjetivas de los integrantes de un mercado.
Es necesario distinguir entre los tres niveles del concepto de producto:
25
26
STANTON, Etzel y Walter, Ob. Cit P.211
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.326
27
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Diana, Mexico, 1985, Pag 426.
39
Producto Medular o básico.- Es el beneficio o servicio que
realmente está comprobado el consumidor.
Producto Formal o real.- Es el “empaque” del producto medular y
consiste fundamentalmente por poseer hasta cinco características: Nivel de
calidad, aspecto, estilo, marca y empaque.
Producto Ampliado o aumentado.- Es la totalidad de
beneficios que recibe el cliente por adquirir el producto formal.
Empaque
Nombre
de la
marca
Beneficio o
servicio
central
Calidad
Caracterí
sticas
Estilo
Figura 5. Niveles de un producto
No debemos olvidar que el cliente busca satisfacer sus necesidades, no comprar
productos y éstos se venden por que el consumidor identifica en ellos un medio para lograr
su objetivo, el cual puede ser cubierto en forma más completa si se le ofrece un producto
que contemple los tres niveles.
La búsqueda del vendedor por satisfacer al cliente ha llevado a general un sistema de
productos y una mezcla de productos, pues las necesidades del los clientes cada vez son
más complejas y no pueden ser satisfechas por un solo producto.
Para una mejor ubicación, los productos se han clasificados de muy diversas formas siendo
las mas frecuentes:
40
A. Por su tangibilidad y duración.
1. Productos duraderos.- Bien tangible
que puede ser usado por un periodo prolongado.
2.
Productos no duraderos.- Bien tangible que
se consume con una o pocas veces de uso.
3. Servicios.- Bien intangibles que proporciona un
beneficio, es individual, variable y perecedero.
B. Por su destino:
1. Productos de consumo.- Son aquellos que son utilizados por
el consumidor final.
2. Productos industriales.- Son aquellos utilizados por las
empresas para generar nuevos productos.
De acuerdo a esta clasificación un producto puede ser ubicado en ambas de acuerdo a la
utilización del mismo.
Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su propio
consumo personal. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en
los hábitos de compra del consumidor:
1.-Los bienes de uso común son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación o
esfuerzo para comprarlos. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los
bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
41
o Los bienes básicos son aquellos que los
consumidores
compran
de
manera
regular, como la salsa de tomate, galletas,
y dentífricos
o Los
bienes
de
adquisición impulsiva o
impulso se compran sin
planearse o buscarse;
por
lo
general
se
encuentran al alcance
en
muchos
lugares,
porque los clientes rara
vez los buscan. Así, los
chocolates
y
las
revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se
les ocurrirá comprarlos.
o
o Los bienes de emergencia se compran
cuando la necesidad es urgente o
inesperada:
paraguas
durante
un
aguacero. Los fabricantes de bienes de
emergencia los colocan en muchos puntos
de venta, con objeto de ponerlos al fácil
alcance de los consumidores cuando los
necesiten.
o
42
2.-Los
bienes
de
comparación son bienes de
consumo que suelen pasar
por
un
proceso
de
selección durante el cual el
cliente
los
compara
en
cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos
de segunda mano y la mayor
parte
de
los
aparatos
electrodomésticos.
Los
bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de
comparación de compra uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no
uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si
lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más
importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación
no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo
y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y
consejo al cliente.
Los bienes especializados son
bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o
de una marca especifica, por lo
cual un grupo importante de
compradores esta dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra.
Los ejemplos incluyen ciertas
marcas
y
algunos
tipos
específicos
de
autos,
componentes
de
aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
43
comparar los bienes de especialidad, por lo general solo interviene el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Los bienes no buscados. Son bienes de
consumo que el consumidor no conoce o
que si conoce, pero que normalmente no
piensa comprar, como las enciclopedias,
seguros de vida
Bienes
Básicos
Bienes
fundamentales
Bienes de
comparación
Bienes de
consumo
Bienes de
especialización
B. fundamentales
B. de impulso
B. de emergencia
Bienes industriales
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor
compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño
de jardines, se convierte en un bien industrial.
44
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de
producción y según su costo. Existen tres grupos:
 Los materiales y las piezas. Son bienes
industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento
o como componentes. Son de dos clases, las
materias primas y materiales
y partes
manufacturadas.
 Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones
son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un
largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil de la fabrica y las
herramientas (herramienta de mano o montacargas), así como el equipo de oficina
(maquinas de escribir y escritorios). Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida más corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción.
 Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como
lubricantes, carbón, papel o lápices), así como artículos de mantenimiento y
reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso
común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de
reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y
servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen
proporcionar bajo contrato.
45
Bienes
Industriales
Materiales y
partes
Materias primas
Materias y piezas
manufacturadas
Bienes de
capital
Instalaciones
Equipos
Accesorios
Suministros y
servicios
Suministros
Servicios
empresariales
Otro aspecto que debemos conocer es que el producto no es eterno, tiene una vida útil y
como los seres vivos: Nace, crece y perece; esto se conoce como el ciclo de vida del
producto y se ha representado gráficamente donde se identifican sus diversas etapas
como son:
1. Introducción.- En esta etapa el producto es novedoso, pocos lo
conocen y las ventas crecen lentamente.
2. Crecimiento.- El producto es aceptado en el mercado, crecen
rápidamente las ventas y las utilidades, aparece la competencia.
3. Madurez.- El producto ha sido adoptado por la mayoría de los
consumidores, se estabilizan las ventas, bajan los precios y se compite con
un gran número de competidores.
4. Declinación.- Las ventas bajan así como las utilidades, pues han
surgido nuevos productos con mayores ventajas.
5. Obsolescencia.- El producto es anticuado, su precio baja por
niveles inferiores a su costo, se ofrecen en remate.
Conviene aclarar que este ciclo de vida es una representación con fines didácticos pues
no podemos asegurar que se den todas las etapas en un producto, además que la duración
del ciclo y de cada etapa es variable.
46
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Obsolescencia
2.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.todoloqueveo.com.ar/wpcontent/uploads/celulares-mp3celularsamsun.jpg&imgrefurl=http://www.todoloqueveo.com.ar/samsung-f210-el-nuevocelular-conmp3.php&usg=__ftseFJDpQab_pgAb15Mf9onL1Qs=&h=297&w=350&sz=29&hl=es&start=
13&tbnid=KYZPvZiiHXHi6M:&tbnh=102&tbnw=120&prev=/images%3Fq%3Duevo%2Bce
lular%26gbv%3D2%26hl%3Des
Cuando conocemos el producto de ciclo de vida del producto podemos entender que se
requiere crear nuevos productos para sustituir a los ya existentes. Estos nuevos
productos tendrán éxito en la medida que satisfagan mejor las necesidades y gustos de los
47
consumidores, por lo que deben ser desarrollados tomando en cuenta las necesidades no
satisfechas o satisfechas parcialmente de los integrantes del mercado.
Existen tres niveles de los productos nuevos:
 Innovaciones reales.- Producto único en el mercado que satisface
necesidades del consumidor antes no cubiertas.
 Sustitutos por adaptación.- Productos que sustituyen, por
ventajas adicionales, a productos ya existentes.
 Imitaciones.- Productos similares a los ya existentes sin ofrecer ventajas
adicionales.
Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:
 Invenciones. Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en
construir algo que no existe, inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo
fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etc.
 Nueva línea de productos. Se basa en incluir en el portafolio nuevas
líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó
líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida
gourmet).
 Nuevas versiones. Se trata de nuevos productos que se integran a las
líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en
McDonald’s)
 Mejoras en los productos. Son modificaciones a los productos
existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por
ejemplo, detergentes reforzados con químicos quitamanchas).
 Reposicionamiento del producto. Consiste en buscar un nuevo
segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra
saturado (por ejemplo, sopas Campbell’s busca posicionar sus productos en
diferentes platillos).
48
2.4 PROCESO DE GENERACIÓN DE
UN NUEVO PRODUCTO
La creación de un nuevo producto tiene las siguientes etapas:







Generación de Ideas
Selección de Ideas
Desarrollo y prueba de Concepto
Análisis del Negocio
Desarrollo del Producto
Prueba de Mercado
Comercialización (lanzamiento al mercado)
Veamos brevemente en que consiste cada una de las etapas.
a) Generación de ideas
Sin ideas no hay producto, por lo que es necesario que seamos altamente creativos
si queremos ser competitivos en la época actual. Necesitamos una gran cantidad de ideas,
pues no todas ellas son viables a corto y mediano plazo, de acuerdo a estudios realizados
entre los fabricantes de cada 100 ideas solo una o dos llegan a comercializarse.
Las fuentes de ideas son diversas siendo las más importantes:
Los clientes
Los agentes de ventas y distribuidores
La competencia
La alta gerencia
Los científicos
49
Existen técnicas para desarrollar la creatividad, veamos tres de ellas:
Análisis del problema del cliente
Análisis de la modificación del producto
Lluvia o tormenta de ideas
b) Selección de ideas
Es esta etapa se procede a diferenciar y clasificarlas en soluciones a corto,
mediano y largo plazo y a eliminar aquellas que sean realizables.
c) Desarrollo y prueba del concepto
Las ideas más viables tienen que evaluarse a la luz de su mayor potencial de ventas
y utilidad, por lo que es necesario generar un concepto del producto ideado tomando en
cuenta a quien va dirigiendo el producto, cual es el beneficio o beneficios que ofrece el
producto, en que circunstancias se utilizará el nuevo producto.
Una vez que tenemos el concepto del producto es necesario probar este ante el
consumidor, quien es el que debe decidir si realmente satisface alguna necesidad mejor que
otros productos ya existentes.
Esta prueba consiste en presentar al consumidor películas, descripciones escritas,
un prototipo del producto y se le pide su opinión sobre él y si lo compraría, en que
cantidad y en cuales ocasiones, también se le piden sugerencias para mejorar el producto.
d) Análisis del Negocio
En esta etapa se lleva a cabo una evaluación financiera a corto plazo, mediano y
largo plazo con objeto de determinar el volumen de ventas, las utilidades, etc.
e) Desarrollo del Producto
Si el resultado de las proyecciones financieras es favorable se procede a fabricar
el producto donde se deben resolver problemas de ingeniería, diseño, materiales,
50
especificaciones, etc. Esta etapa implica una fuerte inversión financiera por lo que solo se
aplica a aquellos productos que han pasado las etapas anteriores.
f) Prueba de Mercado
Con objeto de evaluar la aceptación del cliente y de detectar posibles fallas que
deben ser ajustadas antes de llevarlo a un mercado total se procede a lanzarlo formalmente
en un mercado de prueba, normalmente cuatro o cinco ciudades típicas del país donde se
evalúa a través de encuestas a los clientes, sus opiniones son evaluadas para realizar
ajustes al producto y tenerlo listo para su lanzamiento formal a nivel nacional. Puede darse
la situación que un producto demuestre ser innecesario para el consumidor o, que sea
“posicionado” en un segmento inadecuado, ahí será necesario determinar si se le reubica
de segmento, se cambia su “posicionamiento” o de no ser posible o rentable ninguna de las
alternativas anteriores, cancelar el lanzamiento del producto.
g) Comercialización
Una vez superada la prueba y hechos los ajustes necesarios, es posible lanzar el
producto al mercado, lo cual aún no asegura el éxito del mismo, pero si proporciona mayor
certidumbre sobre el mismo. Es aquí donde se inicia el ciclo de vida del producto nuevo.
En la comercialización está incluida la Estrategia de Mercadotecnia de Lanzamiento o
Introducción que incluye las “4 P”
 PRODUCTO
 PRECIO
 PROMOCIÓN
 PLAZA
Estos elementos los trataremos más adelante, cabe mencionar que la estrategia de
mercadotecnia debe cambiar en cada una de las etapas del ciclo de vida, pues las
circunstancias y condiciones en que opera el producto son diferentes en cada etapa de
vida.
51
3 MARCA
Una marca es “un nombre, término, signo, símbolo diseño o una
combinación de esas cosas cuya intención es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlo de los
competidores”28
Un nombre de marca.- “Es aquella parte de la marca que puede vocalizarse o
no expresarse” Bing, Ford, Pepsi Cola, etc.
Un signo de marca.- “Es aquella parte de la marca que pude reconocerse pero
no pronunciarse como un símbolo, diseño, color o letras distintivas”.29 También es
conocida como logotipo, por ejemplo, el conejo de Play Boy, el águila de PEMEX, Los
arcos de Mcdonald, el tipo de letra de Bing.
Una marca registrada.- Es “una marca o parte de marca que recibe
protección legal debido a que es capaz de apropiación exclusiva”, es un término legal que
hace posible la explotación exclusiva de la marca después de que han sido cubiertos todos
los requisitos establecidos por un gobierno quien le otorga al propietario un documento
que así lo acredita, con ese derecho puede ceder su uso bajo un contrato a terceras
personas, claro está en base a un pago.
En la actualidad es indispensable que cualquier producto o servicio tenga una marca que
lo identifique y diferencie de los demás y lo posicione ante el consumidor; la marca debe
cumplir ciertos requisitos mínimos para que sea efectiva.
28
29
Kotler, Philip ob. Cit. Pag. 442 citando a Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms
idem
52
3.1 REQUISITOS DE UNA BUENA MARCA
1. Breve y sencilla
2. Fácil de leer y recordar
3. Fácil de pronunciar y una sola pronunciación
4. Actual en contenido y diseño
5. Flexible para adaptarse al envase, al empaque, a los medios publicitarios, etc.
6. Sugerir los beneficios del producto
7. El símbolo debe, de preferencia, relacionarse con el producto y sus ventajas
8. Los colores a utilizar deben estar en relación con la imagen del producto.
Las marcas en México están protegidas por la Ley de Invenciones y Marcas, haciendo el
registro ante la Secretaria de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI), de acuerdo a
las disposiciones de la ley no pueden registrarse como marca, entre otros:
 Los nombres propios, técnicos o de uso común de los productos o servicios, aún
cuando estén en nombre extranjero.
 Las palabras que en el lenguaje corriente se hayan convertido en una designación
usual o genérica de los productos o servicios.
 Los envases que sean de dominio público y los que carezcan de una originalidad
distinguible.
 Las letras aisladas, los números y colores aislados.
53
 Las que reproduzcan sin autorización escudos, banderas y emblemas de países
estados, municipios, organismos internacionales, etc.
 Los títulos de obras literarias, artísticas, científicas y culturales, etc.
 Los que reproduzcan o imitan condecoraciones, medallas o otros premios
obtenidos en exposiciones, ferias, congresos, eventos culturales o deportivos
reconocidos oficialmente.
 Las denominaciones geográficas propias o comunes, así como los gentilicios,
nombres o adjetivos siempre que indiquen la procedencia de los productos o
servicios.
 Los mapas
 Las denominaciones, signos o figuras susceptibles de engañar al público o inducirlo
al error.
 Las que sean contrarias a la moral, a las buenas costumbres y al orden público.
Véase las 10 mejores marcas en México
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/10/29/sony-entre-las-mejores-marcasen-mexico
Véase las 10 mejores marcas del mundo
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2008/09/19/bancos-de-eu-pierden-posicionde-marca
3.2 CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
Marca de familia.- es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.
Marca individual.- se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,
independientemente de la firma que la produce y de los demás artículos que fabrica.
De estos 2 tipos de marcas que considera la MKT hay algunas variantes.
Fijación de marcas por líneas familiares.- la misma marca se emplea para productos
de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas
diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.
54
Extensión de la marca.- se emplea una marca ya existente para un producto
nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categoría de
productos de la marca existente.
4.
ENVASE Y EMPAQUE
Algunos autores como Kotler solo manejan el concepto de
empaque y algunos otros hacen la diferenciación entre envase y
empaque.
Se considera Envase al recipiente que contiene al producto y se
denomina empaque al recipiente que contiene a diversos productos para ser
transportados, algunas veces se confunde al empaque con el envase, principalmente
cuando el producto no tiene envase, por ejemplo las frutas a granel que por lo general no
tienen envase, si tienen empaque que es la caja de cartón que las protege para su
transportación.
Originalmente el fabricante solo se interesaba en dos funciones del envase y del empaque:
 Protección del producto
 Economía
Con el tiempo se han incorporado una serie de funciones adicionales como:
 Cuidado del tamaño
 Facilidad para abrirse
 Promoción del producto
En nuestra época debido al interés de los consumidores sobre el cuidado ambiental se ha
incorporado una nueva función:
 Cuidar la ecología
Seguramente en el futuro se ampliarán las funciones, además de que siempre debe ser
innovador, debe fomentar la imagen de la compañía y debe ser cómodo para el consumidor.
55
4.1 DISEÑO DEL EMPAQUE
http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.chero07.info/wpcontent/uploads/2008/04/empaquerealidadsopa01.jpg&imgrefurl=http://www.chero07.info/del-empaque-a-la-mesasopa/&usg=__2Vrz3PvLZCwkeVH2zae6oyExP7Q=&h=731&w=600&sz=241&hl=es&start=
6&tbnid=NS_eGVaDjEQw8M:&tbnh=141&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3Dempaque%2
6gbv%3D2%26hl%3Des
Al diseñar un envase y un empaque se deben tomar en cuenta:
 El concepto del empaque que definirá los siguientes elementos como:





Tamaño
Forma
Materiales
Texto
Color
Tenemos un ejemplo muy ilustrativo en el caso de la comercialización del huevo que
tradicionalmente se expedía a granel y solo tenía empaque que consistía en una caja
resistente conteniendo 240 unidades, ahora encontramos envases que son estuches de
unicel, cartón o plástico de seis y doce huevos donde se encuentra impresa la marca, el
tamaño y el algunos casos la caducidad del producto además de la identificación completa
del productor, que a su vez están contenidos para su protección durante el transporte, en
el tradicional empaque de cartón.
56
4.2
ETIQUETA
Dentro de los elementos del producto tenemos la etiqueta que
contiene toda la información necesaria para identificar el producto, tal
como, logotipo, nombre del producto, ingredientes, peso, fabricante,
dirección de la fábrica, código de barras, modo de empleo, caducidad,
leyendas obligatorias por ley, etc.
La etiqueta puede ser de materiales como papel, plástico, etc., estar adherida al producto
o grabada directamente en él.
Además de su función de identificación del producto la mercadotecnia le ha adicionado la
función de promover la venta y el uso del producto, esto se logra a través de enfatizar el
concepto del producto en la etiqueta, es importante recordar que Pepsi Cola en sus
inicios era identificada como un refresco para pobres por que su etiqueta era de papel,
que se dañaba fácilmente, afectando su imagen ante la competencia que tenia la etiqueta
grabada a fuego en el envase por lo que siempre permanecía en su lugar y en buenas
condiciones.
57
4.3 OBJETIVOS DE LA ETIQUETA
 Identificar un producto, con el propósito de distinguirlo de los demás.
 Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el
consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
4.4 ELEMENTOS DE LA ETIQUETA
 Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su porción)
 Código de barras
 Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace con los
saborizantes.)
 Fecha de fabricación, de caducidad.
 Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
 Información adicional
 Comentarios y sugerencias al consumidor
4.5 CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color y forma.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacén hasta llegar al consumidor final.
 Debe estar perfectamente adherida la producto, evitando así un desprendimiento y
confusión del artículo con algún otro.
 Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por
parte del consumidor.
 Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
58
4.6 CÓDIGO DE BARRAS
Es un listado de rayas de diferentes grosores, conteniendo 13 números, código
mundialmente utilizado en los productos; En México existe la asociación mexicana de
código de barras, afiliada a la asociación mundial, la que determina el número de
identificación y procedencia de cada producto, los cuales son computarizados
inmediatamente, eliminando los riesgos que se tenían en el registro manual.
Ejemplo de una etiqueta:
4.7 CLASIFICACIÓN DE LA ETIQUETA
Etiqueta obligatoria.- es uno de los medios de que disponen los gobiernos para
proteger al consumidos en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los
informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una
elección racional entre los productos.
La etiqueta es una advertencia sobre todo cuando se trata de productos peligroso
que son difíciles de prohibir.
 La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes.- produce gastos
adicionales a los fabricantes y a los detallistas, los cuales pueden repercutir
en el consumidor, o puede comprometer los beneficios y garantías que el
consumidor obtiene de la competencia. Existen divergencias entre las
condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio
internacional.
59
Etiqueta no obligatoria. Esta tiene 2 categorías:
 Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de
los productos. El principal inconveniente es que son ampliamente utilizados
por los fabricantes o los vendedores, y que su única sanción es de orden
contractual o civil.
 Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor
parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría, ya que
describen el contenido en forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es
criticado por 2 razones:
 Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser
inexactos o engañosas.
 No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede
incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo que
buscaba, u omiten información, por lo que no se identifica el
producto que se deseaba adquirir.
5.
PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de
los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a
diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más
grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación
de precios.
Los errores más comunes:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como
un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
60

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de
mercado y ocasiones de compra.
5.1 COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y
cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos
de precio:
Segmento
Ejemplo (Automóviles)
Definitivos
Rolls-Royce
Dorado
Mercedes_Benz
Lujo
Audi
Especiales
Volvo
Medio
Buick
Facilidad/comodidad
Ford
Escort
61
Imitación, pero más barato
Hyundai
Sólo precio
Kia
Puede haber competencia entre los segmentos de precio calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de
precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden
coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece
un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio. Los tres
competidores pueden coexistir en tanto el mercado
mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el
precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2
dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos
menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y
ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Precio
Alto
Mediano
Bajo
1. Superior
2. De Valor alto
3. De Súper
valor
4.
De
Sobre 5. De valor medio
6. De buen valor
cobro
62
7. De imitación
8. De economía falsa
9. De economía
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el
producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente
se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación
de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos,
precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6)
seleccionar el precio final
5.2 SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE
PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

Supervivencia

Utilidades actuales máximas

Participación máxima de mercado

Captura máxima del segmento superior del mercado

Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento

Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción

El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
63
5.3 DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto
tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la
empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y
la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el
caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto
más alto el precio, menor es la demanda.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a
veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes
subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos
consumidores ven el precio alto como señal de un mejor
producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría
bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes
precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
precios.
Estimación de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos
para hacerlo.
1) El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las
cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos
pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al
64
mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con
las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad.
2) El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre
las ventas.
3) El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades
comprarían a diferentes precios.
Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios
más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.
Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos
factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos.
También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su
precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda
de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o
disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en
relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el
impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del
cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.
Desplazamientos en la Curva de Demanda
65
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y
un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La
elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta
de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio
porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el
precio.
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad
de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las
cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iníciales o
de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa
el promedio de los valores iníciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas
para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1
(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2
Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iníciales y donde P2 y Q2 representan el
precio y la cantidad finales.
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa
demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa
demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u
ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la
elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un
porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se
presenta en el siguiente cuadro:
Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda
66
5.4 ESTIMACION DE COSTOS
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por
su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio
que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de producción
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos
por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta,
calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.
En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los
volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la
hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número
de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar,
dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el
costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de costo se ilustra en la
siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM.
A medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de
unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de
niveles de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de
67
escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM
empezará a subir como consecuencia de des economías de escala. Típicamente, las des
economías de escala incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de
trabajo y los precios superiores pagados por materias
primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM
CFM= Costo Fijo Medio
tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae,
CTM =Costo Total Medio
el costo total medio (CTM) también sube.
CVM=Costo Variable Medio
Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción cambian
Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están interesadas en
identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin embargo, ello no
necesariamente significa que la organización detendrá la producción en ese punto, porque
puede ser el caso de que el mercado esté dispuesto a pagar un precio unitario más alto
para asegurarse el abastecimiento del producto. Las organizaciones comerciales
raramente se centran exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los
precios, también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de ella.
Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la oferta, la demanda,
los precios y los costos le permitirían maximizar las ganancias.
68
5.5
ANALISIS
DE
COSTOS,
PRECIOS
Y
OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor
importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder
ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo
la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de
precios.
5.6
SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION
DE PRECIOS
Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de
demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de
los competidores – la empresa está lista para escoger un
precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos
sirven de orientación, los costos que establecen el límite
inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de
las características exclusivas del producto establecen el precio
máximo.
La empresa selecciona un método de fijación de precios que
incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de
estos métodos:
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar a los costos
del producto.
69
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo
total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades.
Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo
y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.
EJEMPLO:
Supongamos que un fabricante de envases tiene las siguientes expectativas
en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo $300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable unitario + (costo fijo total /unidades vendidas)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / (1 – 0.2) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de
$4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta
de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de
no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con
costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
Fijación de precios por rendimiento objetivo
70
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors
utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al
20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues
necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar
un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por
rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =
Costo unitario + (rendimiento deseado * capital t invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
Fijación de precios por tasa vigente
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los
precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto básico
uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo
precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios cuando el líder
del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas empresas
podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero mantienen la diferencia.
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos
de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia
aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva
71
de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la
armonía industrial.
Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que
determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción
específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
Productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo
del producto. Este margen puede calcularse como Mark-up o como margen.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los enfoques
de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se
realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado
involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se
logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de
ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es
relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene
beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser
alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para
recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la
empresa.
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es
potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
72
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis
está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la
rápida adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan
logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.
Fijación de precios sobre bases psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como
económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar
decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la
calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases
psicológicas apelando a las emociones de los compradores.
Ejemplo: Cuando recurrimos a una tienda departamental, lo primero que observamos es el
precio, de “X” blusa, si esta cuesta $200.00, pero en otra tienda la misma blusa cuesta
$195.00 nos vamos por esta ultima, con la noción de que nos salió mas barato, sin pensar
que la diferencia de estas es de tan solo $5.00, y que probablemente por ir por esta ultima
blusa, gastamos en gasolina o en pasajes; que al final de cuentas nos vendría saliendo lo
mismo si no, es que mas cara.
Fijación de precios según la calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo
por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la
especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por
consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad también
puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el
consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del
mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del
producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces
percibirán una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.
73
Un ejemplo común es la compra de algún maquillaje, ya que preferimos invertir miles de
pesos en el cuidado de nuestra piel, y elegimos comprar productos de excelente calidad, y
¿como determinamos esto? Muy fácil, nos basamos en el precio y calidad del producto, si
este es elevado lo tomamos como un producto de excelente calidad.
Ejemplos:
Más barato
Más caro
Fijación de precios según líneas:
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una
estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas
de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por
líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número
limitado de precios.
POR EJEMPLO:
Una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $80 una
segunda a $150 y una tercera a $220. Estos precios puntuales son factores importantes
para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a
varios segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden
beneficiar de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores
pueden seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en
otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de precios
por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los
vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de
precio y pueden evitarle a la dirección los costos y complejidades de tener un gran número
de precios diferentes.
74
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos
de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el gusto por el
producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del
rango.
La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de
precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan
distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado
por los competidores.
Precios habituales:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces,
chicles, botanas y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia o incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una
estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque
reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales
o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un
período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber
sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una
estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en
forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.
Ejemplo: Por lo regular los productos comestibles, no pueden subir sus precios ya que
estos son establecidos. Un ejemplo de esto, es la tortilla, que esta $10.00 el kilo si alguien
la da a $15.00 nadie la compraría, por lo mismo.
5.7 SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe
seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros
factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de
75
la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del
precio sobre otros participantes.
6.
PROMOCIÓN
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para
el logro de los objetivos organizacionales
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación
utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus
propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar
tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.
6.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
La mezcla de promoción esta constituida por:
Promoción de Ventas
Fuerza de venta o Venta personal
Publicidad
Relaciones Públicas
Comunicación Interactiva o Marketing Directo
76
6.2 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD?
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada
a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través
de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al
público hacia una acción.
A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas
disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología,
estadística, y la economía que son halladas en el estudio de
mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el
público.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de
comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada
para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de
publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es
previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante,
dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
6.3 CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad dentro de sus funciones debe ser sencilla, de fácil lectura y comprensión,
creativa, para despertar el deseo de los consumidores, persuasiva, para tratar de motivar y
convencer de la calidad de su producto y concreta, referirse exclusivamente a las
cualidades que se trate de dar a conocer.
6.4
DIFERENCIA
ENTRE
PUBLICIDAD
Y
RELACIONES PÚBLICAS
La publicidad puede ser dividida en 2 partes o tipos:
a) Publicidad promocional directa.- que tiende a
incrementar la venta de un producto o servicio
77
determinado y que podríamos llamar simplemente PUBLICIDAD.
b) Publicidad institucional.- que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable
de una organización, a través de los medios masivos de comunicación, y no para
vender un producto o servicio determinado. Ejemplos de publicidad institucional
son las campañas realizadas por al organización a través de medios masivos de
comunicación para dar a conocer su estructura (organización) sus objetivos y
políticas, o aquellos en que se destaca su contribución para el desarrollo y
bienestar de la comunidad.
Véase más…
Tipos de publicidad.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
6.5
PARADIGMAS
DE
LAS
ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma
positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación
del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
Propuesta Única de Venta.
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más
importante del USP.
78
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando
su denominación a (ESP)
Imagen de marca.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo
(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Lo Subliminal.
79
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el
alcohol, la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano
como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.
Véase más en el 3 nivel...
http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum
=8&ct=title#
http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum
=8&ct=title#hl=es&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum
=8&ct=title&q=mensajes+subliminales&src=2
http://video.google.com/videosearch?hl=es&q=subliminal&um=1&ie=UTF8&ei=bn7hSbrRBM7inQejmuihCQ&sa=X&oi=video_result_group&resnum
=8&ct=title#
Posicionamiento o ubicación.
ALIMENTO PARA PERROS
80
=
Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la
campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede
serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya
que compiten en un mercado saturado.
Enigma.
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
Nace en los años 70.
6.6 MEDIOS PUBLICITARIOS
Above the line" (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales

Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión,
bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro
y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio
consumo.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un
público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el
medio fielmente.
81

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas
que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
Below the line (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos

Publicidad exterior o vía pública: Vallas,
marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser
muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin
duda, la de mayor impacto.

Product placement: Es la presentación de marcas
y productos de manera discreta en programas de
T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos
tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar
en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se
decide la compra.

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web
o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.
6.7
INSTRUMENTOS
PARA
LA
PROMOCIÓN
DE
VENTAS
La promoción es la estrategia funcional que incluye todas las acciones y decisiones cuyo
objetivo es poner el producto o servicio en la mente del cliente y provocar la compra.
Conocida como la mezcla de promoción, incluye ventas, promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas.
82
6.8 OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en épocas criticas
 Ayudar a los detallistas atrayendo mas consumidores
 Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de
declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
6.9 LAS 10 TACTICAS DE PROMOCIÓN
Cupones
Paquetes
Programas continuos
Concursos
Correspondencia promocional
Muestras
Más por el mismo precio
Intercambio de empaques
Descuento simple
Descuento creciente
 CUPONES
El cupón tiene diferentes funciones:
Promover resultados inmediatos
Promover una fecha o actividad
83
Medir alternativas de promoción
Comunicar un descuento, incentivo u oferta
Los cupones exitosos presentan características siguientes:
Tienen vencimiento
Son fáciles de entender
Premian la lealtad
 PAQUETES
Nacen con el objetivo de mezclar varios productos o servicios, de forma conveniente, para
el cliente y para los canales. Por lo general a estos paquetes se les denomina combos.
84
 PROGRAMA CONTINUO
Son programas en los que el cliente o canal participa en forma permanente. Los tres
principales usos estratégicos son: atraer a los cambiantes o “switchers”, mantener a los
leales y crear valiosas de datos.
Ejemplos de estos programas son los de millaje, que promueven las líneas aéreas, los de
membresía como los de las empresas que rentan videos, o los de restaurantes como
subways.
Algunos
consejos
prácticos
relacionados con este tipo de promoción son:
1. Integrar a los canales de distribución, en la medida de las posibilidades.
2. Cuidar los detalles de capacitación, información y logística para el
programa.
3. Clasificar a los miembros.
4. Hacer táctica clara para cada una de las categorías.
 CONCURSOS
Los concursos premian el comportamiento y son recomendables para aclarar, difundir,
fomentar reconocimiento de aspectos estratégicos, atraer a cambiantes, entre otros.
Algunos de los consejos para el éxito en los concursos son:
Revisar con detalles los aspectos legales
Capacitar adecuadamente
85
Capitalizar la experiencia de los ganadores
La transparencia durante y después del mismo
Evitar concursos conjuntos por que restan el impacto
Simplificar, en la medida posible, el procedimiento para la participación
 CORREO PROMOCIONAL
Teniendo la adecuada base de datos se pueden impulsar comunicaciones relacionadas
con actividades, servicios o productos.
 MUESTRAS
Son productos o servicios gratuitos que tienen como objetivo
que el cliente lo “pruebe” y que, al hacerlo, se convierta en
cliente o promotor. Es de uso común en el negocio
farmacéutico y cosmético.
86
 MÁS POR EL MISMO PRECIO
Se conoce como la promoción “OFF”, pues un porcentaje se ofrece adicionalmente sin
costo. Por ejemplo, en diferentes productos, diversos empaques de promoción destacan
que ofrecen un 20% u otro porcentaje de más.
 INTERCAMBIO DE EMPAQUES
El cliente acumula empaques y los intercambia por premios o productos. Es el tipo de
promoción que atiende a desaparecer, debido a que la tecnología permite sistemas más
prácticos.
 DESCUENTO SIMPLE
87
La promoción básica y tradicional es el descuento simple. A través de una disminución
porcentual en el precio, se fomenta la compra por producto, servicio, momento, volumen,
etc.
 DESCUENTO CRECIENTE
Consiste en que conforme el cliente compra servicios o productos, crezcan sus beneficios.
La tendencia es agregar otras ventajas por lealtad, además del descuento.
6.10 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
Las Relaciones Públicas
El origen de las Relaciones Públicas, en su sentido moderno,
tuvo lugar en los Estados Unidos, donde surgen como el
estudio de las relaciones con los diferentes públicos con los que
interactúa una organización. De ahí surge el nombre "Public
Relations".
En dicha denominación, "Public" hace referencias a públicos,
como los grupos de personas y no al adjetivo calificativo del
tipo de relación, en el sentido de público como distinto de
88
privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco significativa, ha
generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del Relacionista Público.
Philip Kotler explica que las relaciones publicas consisten en cultivar buenas relaciones
con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización30. De una manera general las relaciones públicas son una función
de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la información que generan las
buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados ; estos grupos
incluyen a clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno , asociaciones, instituciones
educativas, accionistas, bancos, comunidad local,, grupos ecologistas y en general todos
aquellos que se encuentren directa o indirectamente relacionados con el ejercicio y
funcionamiento de la empresa.
Los objetivos de las relaciones públicas son:
Establecer una imagen positiva de la empresa en el público.
Promocionar un producto que ayude a la comunidad.
Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa.
Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.
Mantener la buena relación de la empresa con su entorno.
Las relaciones públicas se apoyan en los siguientes elementos:
Boletines de prensa. Permiten que una empresa logre una imagen pública positiva
en los medios noticiosos. Entre las acciones que utilizan los boletines de prensa y
que contribuyen a lograr esta imagen positiva figuran:
Lanzamiento de productos
Aportaciones científicas
Personal nuevo
Actividades en beneficio de la comunidad
Programas ecológicos
Nuevas instalaciones
30
KLOTER, Philip y Armstrong, Gary. Ob. cit. P.606
89
Reportajes.
La
empresa invita a un
reportero de un medio
específico a realizar un
reportaje de un acto
que la empresa desee
dar
a
conocer
al
público. La diferencia
entre un boletín de
prensa y un reportaje
es que éste es más
controlado
empresa
por
y
la
tiene
exclusividad para el
periodista.
Boletines
internos.
Publicaciones internas
donde se muestran los logros del personal y de la empresa, e informa a los
empleados de los acontecimientos que ocurren en ésta.
Entrevistas y conferencias de prensa. Cuando surge un problema en la empresa o
existe una innovación tecnológica que impactara al público es muy utilizada esta
manera de informar a la comunidad de lo acontecido.
Patrocinio de eventos. Esta forma de relaciones públicas está cobrando
actualmente mucho auge, ya que la empresa está presente en los eventos
deportivos y culturales, permitiendo que éstos puedan llegar a la comunidad a
precios razonables.
6.10.1 Hacia una definición de Relaciones Públicas
90
"Son un proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de obtener la
buena voluntad y la comprensión de sus clientes, sus proveedores, sus empleados y el
público en general. Para ello usa, interiormente, el auto análisis y la corrección de sus
propios errores y exteriormente, todos los medios de comunicación a su alcance."
6.10.2 Public Relations News
"Las Relaciones Públicas son una función gerencial que evalúa las aptitudes públicas,
identificas las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y
ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento público".
6.11 IMPORTANCIA
DE
LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
91
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios
debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la
publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta que permita
diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones
públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica,
logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos
intangibles:
Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del
resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente
gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él.
Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público),
valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que
debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su
conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la
actuación de la organización.
Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los
stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos
comunicativos.
Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una
organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido
con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.
6.12 IMAGEN CORPORATIVA
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del
público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la
gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
92
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir,
conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la
notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso
de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es
la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.
Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
La identificación de la organización
La diferenciación
La referencialidad
La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el
público elija esta organización
Ejemplos de relaciones publicas conferencias, volantes, patrocinios, etc.
6.13 FUERZA DE VENTAS
Consiste en el análisis, planeación, implantación y control de las
actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer objetivos y
diseñar estrategia para la fuerza de ventas; además reclutar,
seleccionar, entregar, supervisar y evaluar a los representantes
de ventas de la firma.
Pasos principales en la administración de la fuerza de ventas
Establecimiento de objetivos: Las compañías establecen diferentes objetivos para
su fuerza de ventas. Los representantes de ventas ejecutan una o más de las
siguientes tareas para sus compañías:
 Búsqueda de prospectos: encuentran y atienden a clientes nuevos.
93
 Comunicación: Comunican hábilmente información sobre los productos y
servicios de la compañía.
 Ventas: Conocen el “arte de vender”, acercarse al comprador, presentar el
producto, refutar objeciones y cerrar la venta.
 Dar servicio: Les proporciona servicios a los clientes como asesoría para
resolver sus problemas, prestar asistencia técnica, hacer arreglos financieros y
acelerar la entrega.
 Recaban información: evalúan la calidad del cliente y asignan productos
durante periodos de escasez.
La compañía se vuelve cada vez más específicas acerca de los objetivos y actividades de la
fuerza de ventas.
A medida que las compañías acrecientan su orientación de mercado, sus fuerzas de ventas
deben volverse más orientadas al mercado. La visión tradicional es que los vendedores
deberían preocuparse acerca del volumen y la firma debería saber cómo producir
satisfacción al cliente y utilidades a la compañía. Deberán saber cómo analizar los datos de
ventas, medir el potencial del mercado, recabar información sobre él y desarrollar
estrategias y planes de mercadotecnia. Los representantes de ventas necesitan
habilidades analíticas de mercadotecnia y esto se vuelve especialmente decisivo en los
niveles superiores de la administración de ventas.
Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas:
Una vez que la compañía haya establecido los objetivos de su fuerza de ventas, debe
enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamaño y compensación.
94
 Estrategia de la fuerza de ventas: se debe precisar su estrategia en una
comprensión del proceso de compra del cliente. Puede usar uno o más de los cinco
enfoques de contacto de venta con los clientes:
 Representante de ventas para el comprador: habla con un prospecto o
cliente en persona o por teléfono.
 Representante de ventas para un grupo de compradores: hace una
presentación de ventas a un grupo de compradores.
 Equipo de ventas para un grupo de compradores: un equipo de ventas hace
una presentación de ventas a un grupo de compradores.
 Ventas en conferencia: se organiza una reunión de asesores y especialistas
de la empresa con uno ó más clientes, a fin de que discutan problemas y
oportunidades mutuas.
 Ventas en seminario: un equipo organiza un seminario educativo para un
grupo técnico de una empresa cliente para que discutan los últimos adelantos
respecto al producto.
Estructura de la fuerza de ventas: la estrategia implica la estructuración de la fuerza
de ventas para que tenga eficacia máxima en el mercado. Estas pueden ser:
 Por territorio: a cada representante de ventas se le asigna un territorio
exclusivo en el que representa la línea completa de la firma.
95
 Por productos: el representante debe conocer sus productos. Está
garantizada cuando los productos son numerosos, técnicamente complejos o sin
mucha relación.
 Por clientes: la ventaja es que la fuerza de ventas con el tiempo llega a
conocer perfectamente las necesidades de cada cliente.
 Compleja: cuando una compañía vende una amplia variedad de productos a
diversos clientes en un área geográfica amplia, a menudo combina varios tipos de
estructura de la fuerza de ventas. Un representante de ventas puede entonces ser
responsable ante uno o más gerentes de línea o de apoyo.
Magnitud de la fuerza de ventas: Los representantes de ventas son uno de los
activos más productivos y costosos de la empresa. Al aumentar su número
aumentarán las ventas y los costos.
Compensaciones para la fuerza de ventas: Para atraer el número deseado de
representantes de ventas, se debe desarrollar un plan atractivo de remuneración.
La compañía debe de determinar los componentes de la compensación:
 Una cantidad fija
 Monto variable
 Gastos
 Beneficios marginales
 Reclutamiento y selección de representantes de ventas:
Importancia de la selección cuidadosa: El aspecto fundamental de la operación
exitosa de la fuerza de ventas es la selección de vendedores eficaces. La mala
selección de vendedores también puede dar lugar a un movimiento laboral.
Cualidades que debe reunir un buen representante de ventas: Según el análisis del
profesor Charles Garfield (Profesor de psicología en la escuela de medicina de
San Francisco de la Universidad de California) las características más comunes
que él ha descubierto en el rendimiento pico en ventas son:
 Correr riesgos y hacer innovaciones.
96
 Sentido de misión, realizándolas estableciendo las metas a corto, mediano y
largo plano.
 Interesados en resolver problemas en vez de culpar a alguien más o evadir la
situación.
 Socios de sus clientes y su tarea es comunicarse con la gente.
 Interpretan cada rechazo como información de la que puedan aprender,
mientras que la gente mediocre personaliza el rechazo.
 Usan el ensayo mental. Antes de cada venta revisan ésta en su mente.
Procedimientos de reclutamiento: El departamento de personal busca aspirantes
por diversos medios, incluyendo pedir nombres de los representantes actuales usar
agencias de empleo, poner anuncios, entre otros.
Procedimientos para la selección de aspirantes: Pueden variar desde una sola
entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas no sólo del aspirante
sino también de su familia.
Capacitación de los representantes de ventas:
Los programas de capacitación tienen varias metas:
 Conocer e identificarse con la compañía.
 Conocer los productos de la compañía.
 Conocer las características de los clientes y de los
competidores.
 Saber cómo hacer presentaciones eficaces.
 Conocer los procedimientos y las responsabilidades
de campo
Principios del arte de vender: Unos de los principales objetivos de los programas
de capacitación es entrenar a los representantes en el arte de vender. En la
mayoría de los programas de capacitación se considera que el proceso de venta
está compuesto por varios pasos que el vendedor debe de dominar. Estos pasos
son:
97
Búsqueda y calificación de prospectos: Identificar los prospectos. El vendedor
debe acercarse a muchos prospectos para obtener unas cuantas ventas.
Preparación de la visita: Deberá establecer:
 Objetivos de la visita
 Acercamiento
 Momento oportuno
 Estrategia global de ventas
Visita: El vendedor debe saber cómo saludar al cliente y lograr que la relación
comience de forma positiva. Intervienen en esto la apariencia del vendedor, las
primeras palabras de la entrevista y los comentarios posteriores.
Presentación y demostración: El vendedor describe las características del
producto, pero se concentra en venderle los beneficios al cliente. El vendedor
seguirá la fórmula AIDA de conseguir atención, mantener el interés, despertar el
deseo y lograr la acción.
Las compañías usan tres estilos de presentación de ventas:
Enfoque estereotipado: El más antiguo, consiste en una charla de ventas
memorizado que cubre los puntos principales. Se basa en pensamiento de estímulo
y respuesta: en el sentido de que el comprador es pasivo y se le puede animar a
comprar usando las palabras, imágenes, términos y acciones de estímulo
apropiados.
El enfoque formulado: se basa también en pensamiento de estímulo y respuestas,
pero identifica primero las necesidades del comprador y el estilo de compra. El
vendedor inicialmente conversa con el cliente para describir sus necesidades y
opiniones.
El enfoque centrado: la satisfacción de las necesidades comienza con una
búsqueda de las necesidades reales del comprador al alentar al cliente a llevar la
98
conversación. Este enfoque requiere saber escuchar y tener habilidades para
solucionar problemas.
Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre plantean objeciones durante la
presentación o cuando se les solicita un pedido. Su resistencia puede ser:
 Psicológica: Incluye resistencia a la interferencia, preferencia por los hábitos
establecidos, apatía, resistencia a abandonar algo, asociaciones desagradables
acerca de la otra persona, tendencia a resistir la dominación, ideas
predeterminadas, aversión a tomar decisiones y actitud neurótica hacia el dinero.
 Lógica: podría consistir en objeciones acerca el precio, entregas, o ciertas
características del producto o de la compañía.
Cierre: El vendedor intenta ahora cerrar la venta. Los
vendedores deben saber cómo reconocer las señales de cierre
de parte del comprador, incluyendo acciones físicas,
declaraciones o comentarios, y preguntas. Los vendedores
pueden usar una de entre varias técnicas de cierre. El
vendedor puede ofrecerle al comprador incentivos específicos
para cerrar la venta, como pueden ser un precio especial o una
cantidad extra sin costo.
Seguimiento: Este último paso es necesario si el vendedor quiere asegurarse la
satisfacción del cliente y repetir el negocio con éste. Inmediatamente después del
cierre, el vendedor deberá terminar cualesquiera detalles necesarios sobre tiempo
de entrega, condiciones de la compra y otras cuestiones.
Buscar
prospectos y
calificarlos
Manejo de
objeciones
Acercamiento
previo
Presentación y
demostración
Acercamiento
Cierre
Seguimiento
99
Supervisión de los representantes de ventas:
Los nuevos representantes de ventas necesitan supervisión. Mediante la misma los jefes
esperan dirigir y motivar a la fuerza de ventas para que haga un buen trabajo mejor.
 Dirección de los representantes de ventas: El grado de supervisión que se ejerce
sobre los representantes varía de una empresa a otra.
 Desarrollo de volumen de ventas y normas de visitas: La cuestión central es cuánto
volumen de ventas puede esperarse de una cuenta particular como una función del
número anual de visitas.
Establecimiento del número de prospectos y las normas de visitas: La fuerza de
ventas debe dedicar a la búsqueda de nuevas
cuentas. Algunas compañías confían en una fuerza de
ventas, cuya misión sea abrir cuentas nuevas.
Uso eficiente del tiempo de ventas: Deben saber
cómo usar su tiempo con eficiencia. Un instrumento
es el programa de visitas anuales que muestra a qué
clientes y prospectos visitar en qué meses y qué
actividades ejecutar.
El otro instrumento es el análisis de tiempo y actividades. El representante distribuye su
tiempo de la siguiente manera:
 Viajes
 Comidas e intermedios
 Tiempo de espera
 Tiempo de venta
100
 Tiempo de administración
Motivación de los representantes de ventas: La mayoría de los representantes de
ventas requieren de aliento y de incentivos especiales para dar su mayor
rendimiento. Esto es aplicable especialmente en las ventas de campo, debido a las
razones siguientes:
 La naturaleza del trabajo: El trabajo en ventas implica una
frustración frecuente.
 La naturaleza humana: La mayoría de la gente opera por debajo de
su capacidad en ausencia de incentivos especiales, como ganancias financieras o
reconocimientos social.
 Problemas personales: Los representantes ocasionalmente están
preocupados por problemas personales, como algún enfermo de la familia,
problemas maritales o deudas.
La gerencia puede mejorar la moral o rendimiento de la fuerza de ventas mediante su clima
organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos.
Clima organizacional: describe la sensación que tiene el representante de ventas
acerca de oportunidades, valor y recompensas por un buen rendimiento.
El trato personal que recibe
el
representante
de
su
superior inmediato es un
aspecto importante del clima
organizacional.
Cuotas de ventas: Muchas compañías establecen cuotas para representantes de
ventas especificando lo que éstos deberían vender durante el año y por producto.
Su remuneración suele estar relacionada con el grado de cumplimiento de la cuota.
101
Las cuotas de ventas se establecen cuando se desarrolla el plan anual de mercadotecnia.
La compañía decide primero por un pronóstico de ventas que le parezca razonable y
factible. Después, la gerencia establece cuotas de ventas para sus regiones y territorios
que ordinariamente rebasan los pronósticos de ventas. Las cuotas de ventas se
establecen a un nivel mayor que el de esos pronósticos, a fin de que los gerentes y los
representantes pongan su máximo empeño, Aun si no logran cumplir con éstas, la empresa
habrá alcanzado sus objetivos.
Hay tres criterios para el establecimiento de cuotas:
 Cuota elevada: establece cuota más alta de las que la mayoría de los
representantes lograrán pero que, de todas formas, son factibles de lograr.
 Cuota modesta: establece cuotas que la mayoría de los representantes
puede lograr.
 Cuota variable: Considera que las diferencias individuales entre los
representantes de ventas amerita cuotas altas para algunos, cuota modesta para
otros.
Incentivos: las compañías usan varios motivadores para estimular el esfuerzo de la
fuerza de ventas: las reuniones de ventas, concursos de ventas y otros (premios y
planes participación de utilidades).
Evaluación de los representantes de ventas:

Fuentes de información: La fuente más importante son los informes
de ventas. Otras fuentes adicionales son observación personal, cartas y
102
quejas de los consumidores, encuestas del consumidor y conversaciones
con otros representantes de ventas.
Evaluación formal del rendimiento: Los informes de fuerza de ventas, junto con
otros informes y observaciones, suministran la materia prima para evaluar a los
miembros de la fuerza de ventas. La evaluación formal produce al menos tres
beneficios:
La gerencia tiene que desarrollar y comunicar estándares claros para juzgar el rendimiento.
La gerencia está motivada para recabar información más completa acerca de cada
vendedor.
Los representantes saben que tendrán que explicar su rendimiento o su fracaso para
lograr ciertas metas.
7.
PLAZA O DISTRIBUCION
7.1 CONCEPTO
La distribución trata de cómo hacer llegar
físicamente el producto (bien o servicio) al
consumidor;
la
distribución
comercial
es
responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la
distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del
cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
7.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La separación geográfica entre compradores y vendedores y
la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de
103
bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto
al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este
proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del
canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del
usuario final.
Tipos de canales
Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de Internet y por
teléfono.
Agente, que vende directamente en nombre del productor.
Distribuidor, que vende a los minoristas.
Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.
FIGURA 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser
importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos
sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles,
por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje,
líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.
104
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha
habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad,
ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de
la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos,
particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos
ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches.
Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el
sector de servicios.
El canal de distribución (Plaza), elemento del Marketing Mix , esta directamente vinculado
con la función logística. La función del canal de distribución es, efectivamente, entregar la
cantidad deseada de producto, en el lugar deseado y en el momento deseado.
El canal de distribución corresponde al conjunto de los interventores entre la salida de
producción del producto y su consumo. Kotler definió los 4 niveles siguientes:

Nivel 0: Productor – Consumidor

1 Nivel: Productor - Detallista – Consumidor

2 Nivel: Productor - Mayorista - Detallista – Consumidor

3 Nivel: Productor – Agente Intermediario - Mayorista - Detallista -
Consumidor
El canal de distribución debe ser elegido en relación con el servicio deseado por el cliente.
Este servicio puede ser el plazo de obtención del producto, su disponibilidad, la entrega,
la colocación o la instalación, el servicio posventa, las condiciones de pago, las gamas de
productos disponibles…
Es también importante tomar en consideración el contexto de cada canal en términos de
imagen, de coste, legal (obligación de ciertos canales para ciertos productos), de relación
de fuerzas entre los participantes y de disponibilidad.
La elección del canal de distribución dependerá también de la capacidad del producto a
soportar el coste de su distribución a través del canal considerado y del nivel de control
deseado en la distribución del producto.
105
En relación con este último punto, distinguimos 3 tipos de distribución:
La distribución intensiva: el producto esta almacenado en la mayoría de los puntos
de venta.
EJEMPLOS:
La distribución selectiva: sólo
ciertos puntos
de venta pueden disponer del producto EJEMPLOS:
La distribución exclusiva: solamente los puntos de venta especializados y autorizados
pueden disponer del producto. En general, este modo de distribución se acompaña de la
interdicción para el punto de venta de comercializar los productos de la competencia.
EJEMPLOS:
106
8.
SERVICIO AL CLIENTE
8.1 CONCEPTO
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece un suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo.
El
servicio
1.-Que
al
cliente
es
una
potente
servicios
herramienta
de
se
marketing.
ofrecerán
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas
periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que
establecer
la
importancia
que
le
da
el
consumidor
a
cada
uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más
cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para
adelantarnos y ser los mejores.
107
2.-
Qué
nivel
de
servicio
se
debe
ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y
calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos;
compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias,
número
800
y
sistemas
de
quejas
y
reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o
determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al
suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y
ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus
distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo
suministren.
8.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Contacto cara a cara

Relación con el cliente

Correspondencia

Reclamos y cumplidos

Instalaciones
8.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un
elemento promocional para las ventas tan poderosas
108
como
los
descuentos,
la
publicidad
o
la
venta
personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno.
Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de
inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y
desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la
puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la
dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o
inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace
negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
8.3.1Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un
impacto
sobre
el
nivel
de
satisfacción
del
cliente
incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los
otros
clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir:
conocimientos del producto en relación a la competencia, y
el
enfoque de ventas; es decir: están concentrados en
identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto,
aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a
producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
109
8.3.2 Políticas de servicio son escrituras por gente que nunca ve al cliente
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al
resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y
procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas
necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la
manera como el percibe el servicio.
8.3.3 Áreas internas están aisladas del resto de la empresa
Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente
dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea
que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia
nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores
se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
8.3.4 El cliente interno es un cliente cautivo
Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e
dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre
terminan perjudicando al cliente externo.
8.4 “CONCEPTO DE CLIENTE QUE
ESTA DEPARTAMENTALIZADO”
Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si
nos
descuidamos.
110
Producción:
Atención
Cliente
al
cliente:
Cliente
¿qué
es
esa
persona
es
que
sólo
viene
eso?
a
quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las
cosas
importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese
dinero.
8.5 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos
8.6
PRINCIPIOS
EN
LOS
QUE
DESCANSA
LA
CALIDAD DEL SERVICIO.
El cliente es el único juez de la calidad
del servicio.
El cliente es quien determina el nivel
de excelencia del servicio y siempre
quiere más.
La empresa debe formular promesas
que le permitan alcanzar los objetivos,
ganar dinero y distinguirse de sus
111
competidores.
La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.
Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante
esfuerzo.
8.7 CARACTERISTICAS ESPECÍFICAS DE LOS
SERVICIOS
Los servicios no son tangibles aun cuando involucren
productos tangibles.
Los servicios son personalizados.
Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio
se dirige.
Los servicios se producen conforme a la demanda.
Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos
antes de entregarse.
Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.
Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la entrega.
Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o almacenados.
Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente (corregidos al
momento que se dan).
Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos rechazados.
Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas antes de la
entrega.
Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda opción.
Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo comprender
una integración inter funcional compleja de diversos sistemas de apoyo.
8.8 RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACIÓN DE
LA CALIDAD DE SERVICIO.
A continuación se exponen una serie de razones que obstaculizan la implantación de la
Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no se cree que:
112
Un excelente servicio al cliente puede reportar beneficios.
El cliente es de buena fe.
El servicio es una inversión importante.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que éste sea conocido por
todos los integrantes del mismo.
Un cliente es ya cliente antes de comprar.
La calidad de servicio es un dominio prioritario.
El éxito depende mas del mando medio que del personal de línea.
Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir medibles.
Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.
La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.
8.9 ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL
CLIENTE
PARA
EVALUAR
LA
CALIDAD
DEL
SERVICIO.
Imagen
Expectativas y percepciones acerca de la
calidad
La manera como se presenta un servicio
La
extensión
o
la
prolongación
de
su
satisfacción.
8.10
FACTORES
CUALES
POR
DESCUIDAN
LOS
LA
CALIDAD EN EL SERVICIO
Preocupación excesiva por la calidad de los productos manufactureros.
Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.
113
Incapacidad para definir las características de la calidad de los servicios.
Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo de gestión de la
calidad total en los servicios.
El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia secundaria.
8.11 ATRIBUTOS
ESENCIALES
PARA
OPERACIONES DE SERVICIOS
Eficiencia, precisión.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Cortesía, cuidado, entrenamiento.
Seguridad.
Satisfacción y placer.
8.12 FACTORES CLAVES DE
LAS
EXPECTATIVAS
DEL
CLIENTE
EN
CUANTO A UN TRATO DE CALIDAD.
Atención inmediata
Comprensión de lo que el cliente quiere
Atención completa y exclusiva
Trato cortés
Expresión de interés por el cliente
Receptividad a preguntas
Prontitud en la respuesta
Eficiencia al prestar un servicio
Explicación de procedimientos
Expresión de placer al servir al cliente
Expresión de agradecimiento
114
Atención a los reclamos
Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente
Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la
empresa.
8.13 EL PORQUE DE UN MAL SERVICIO AL CLIENTE.
Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qué las empresas dan un mal servicio y él se
los dirá. Algunos problemas son comunes en muchas organizaciones: ¿cuántos se aplican
en su empresa?:
Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes
Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los clientes
desean y lo que estos en realidad quieren
Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que
creen recibir los clientes
Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de
tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía
Deficiente manejo y resolución de las quejas
Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un buen
servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la
clientela (empowerment)
Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.
115
9.
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las
diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la
formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores.
Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa
aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.
Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por
116
lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de
desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.
9.1
CONCEPTO.
La mercadotecnia internacional es una técnica que
comprende actividades que permiten efectuar el
intercambio de productos, servicios e ideas entre
dos o más países. Comprende el análisis del
mercado, es decir, de la oferta (competidores) y la
demanda (consumidores). Abarca e surgimiento de
la
idea
que
satisfaga
una
necesidad,
la
materialización de ésta en un producto o servicio, el
diseño
de
promociones,
los
la
productos,
los
publicidad,
los
precios,
gustos
las
y
preferencias del consumidor, y la forma o medios a
partir de los cuales se hace llegar al mercado.31
La American Marketing Association define a la
mercadotecnia como el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento
de precios, promoción, distribución y difusión de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas.32
9.2 OBJETIVO.
Su objetivo primordial es identificar y satisfacer necesidades individuales y/u
organizacionales logrando la plena satisfacción del cliente, con el propósito de retenerlo y
conformar una relación de largo plazo. El proceso no necesariamente termina con la venta
del producto o servicio, sino que por lo general se regresa a la concepción inicial.
31
FISCHER, Laura y Espejo jorge, “op. Cit ”. P.450
32
Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web
MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
117
9.3
IMPORTANCIA
DE
LA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
La mercadotecnia internacional involucra a los
individuos y organizaciones que realizan funciones
buscando satisfacer las necesidades humanas y
facilitando realizaciones de intercambio a través de
los límites nacionales. Tanto las organizaciones
comerciales como las no comerciales se sirven de la
mercadotecnia internacional.
Los conceptos básicos que fundamentan el
desarrollo de las estrategias de mercadotecnia son
universales. Pero las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un buen
conocimiento de las variables del entorno de cada país en donde la organización emprende
un esfuerzo de mercadotecnia.
9.4
ELEMENTOS
DE
LA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL.
 Existencia de un comprador y un vendedor de un bien o
servicio.
 Que el intercambio se de entre dos o mas países
 La forma de hacer llegar el bien o servicio al comprador
intermedio o final, atendiendo a las características de la
oferta (competencia) y la demanda
(gustos y
preferencias del consumidor).

9.5
EL
ENTORNO
DE
LA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL.
Las organizaciones que hacen esfuerzos
de mercadotecnia en más de un país deben
118
hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados
meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de
decisiones acerca de la selección de y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo
de estrategias de mercado para ellos.
Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos
estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros
pueden dirigirse a compañías completas o sectores mayores de una industria determinada.
Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder
porción de mercado muy rápido.
9.5.1 EL ENTORNO ECONÓMICO.
Los
países
subdesarrollados,
las
naciones del Tercer Mundo, los países
menos
desarrollados,
emergentes,
las
los
países
naciones
recién
recién
industrializadas,
los
países
industrializados
y
las
desarrolladas
son
algunas
naciones
de
tantas
designaciones utilizadas para describir la
etapa de desarrollo económico de un país.
Los niveles actuales y potenciales del
desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir
productos. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico,
cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante
una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita
observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los
ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un país conforme pasa
de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nación se vuelve más
desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en
119
agricultura e industrias de manufactura básicas, urbanización creciente, un aumento en el
índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.
El nivel de desarrollo económico de una nación afecta también a la mezcla de
mercadotecnia. Por ejemplo, la distribución tiende a convertirse más en autoservicio y los
costos de publicidad agregada, como en el caso de China, tienden a aumentar
apreciablemente.
El patrón de distribución de los ingresos de un país es influenciado por su nivel de
desarrollo económico y su sistema político. Los países que tienen economías duales tienen
distribuciones de ingreso altamente desiguales. Las personas empleadas en el sector
industrial gozarán de ingresos mucho mayores que aquéllas empleadas en el sector menos
desarrollado. Un país tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres tiene una
distribución de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de ingreso medio, el que compra la
mayoría de los productos para el consumidor en países como Estados Unidos, está
prácticamente ausente, las cifras del PNB per cápita son indicadores inadecuados de la
capacidad de consumo de dichas naciones.
9.5.2 EL ENTORNO COMPETITIVO
El entorno competitivo de algunos
países es muy diferente del de Estados
Unidos. En Europa por ejemplo, los
monopolios
son
muy
polares.
Un
monopolio es un grupo de empresas de
diferentes naciones que convienen en
compartir mercados. Por lo tanto, las
empresas
que
en
caso
contrario
competirían entre sí convienen en cambio
en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.
En algunos países del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo
con empresas del gobierno. Las que se consideran prácticas comerciales aceptables varían
también en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede ser una práctica
aceptada para asegurar ventas en algunos países; en otros países los contendientes
120
pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de
estar al tanto de los esfuerzos de creación de productos de otro.
En un número cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el
contra comercio. Las actividades contra comerciales son transacciones en las que las
compras se pagan con algún otro elemento que no sea dinero y el crédito es el medio de
intercambio. El contra comercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del comercio
total en el mundo. El tipo más elemental de comercio es el trueque simple. El comprador y
el vendedor intercambian productos directamente entre sí y no tratan con dinero en
efectivo o a crédito.
La contra compra es un tipo de contra comercio más refinado. En una contra compra, el
proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la
venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de
productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que
incurrió el comprador. La compra recíproca es aun otra forma de contra comercio. Por
ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la producción de la planta.
9.5.3 EL ENTORNO TECNOLÓGICO
El entorno tecnológico tiene impacto también en
las MCV en muchas formas. Una forma
importante tiene que ver con la productividad. El
costo de elaborar el mismo producto puede variar
enormemente entre naciones dependiendo del
nivel de tecnología presente. El nivel de
desarrollo tecnológico de un país afecta asimismo
el atractivo que tiene hacer negocios ahí y el tipo
de operaciones que se pueden realizar.
Los comerciantes de países desarrollados a
menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de
datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas
secciones de países menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa
121
los costos de producción y distribución física. Las instalaciones de comunicaciones
deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas y requieren ventas
personales que son más costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de
datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una
subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de
suministro de energía inadecuadas causan problemas de programación de la producción y
manejo del inventario.
9.5.4 EL ENTORNO SOCIOCULTURAL Y ÉTICO
Las compañías multinacionales deben conocer los
entornos culturales de sus mercados extranjeros
porque
las
diferencias
comportamiento
importantes
del
culturales
mercado.
diferencias
afectan
Pueden
entre
los
el
existir
mercados
internacionales y extranjeros con respecto al
lenguaje, la estética, la religión, los valores y
actitudes culturales, estructuras sociales, y costumbres y preceptos. Estas diferencias
culturales deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado.
9.5.5 EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL
Cada nación adopta su propio sistema interno de
gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos
con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la
proporción de la propiedad que pueda tener la
compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos
del subsidiario, políticas de contratación, políticas de
adquisición, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las
inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y
las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que
están haciendo negocios en sus países.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una
compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operará el subsidiario.
122
Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compañía multinacional debe
analizar con profundidad el entorno político legal.
Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la
confiscación, la expropiación, la nacionalización y la interiorización. La confiscación
significa que el país anfitrión adopta la propiedad de la multinacional en ese país sin
indemnizar a la compañía. La expropiación implica el pago parcial de parte del gobierno en
una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorización es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del país anfitrión para presionar a que las
multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales.
México, por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en
México, por mexicanos.
9.6
ESTRUCTURAS
PARA
OPERAR
EN
LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
Una vez que una compañía decide
comerciar con otros países, la gerencia
debe seleccionar una estructura de
organización para operar en esos
mercados. Existen cuatro métodos
distintos para entrar a un mercado
exterior. Cada uno de ellos representa
sucesivamente
una
implicación
internacional mayor, que lleva en última
instancia hacia una verdadera operación multinacional. La misma empresa puede utilizar
más de uno de estos métodos de operación simultáneamente.
El método más simple de operar en los mercados extranjeros es:
1) Exportar a través de un agente comercial extranjero o de un intermediario, pues así
se requiere muy poca inversión y existe escaso riesgo. También, poco tiempo o
esfuerzo se necesitan por parte del exportador-productor. Pero, por otra parte, los
exportadores tienen poco o ningún control sobre sus agentes intermediarios.
123
El contrapeso a algunas de estas deficiencias será que la administración desarrolle el
segundo método:
2) Exportaciones a través de sucursales de ventas de la empresa u otras subsidiarias
de ventas ubicadas en los mercados extranjeros. Evitar al agente intermediario
importador-exportador, permitirá a cualquier empresa promover sus productos en
forma más decisiva, acrecentar sus mercados extranjeros en forma más efectiva y
controlar más aun su fuerza de ventas. Desde luego, la empresa todavía estará
exportando, con los inconvenientes de la atención. También, la empresa tendrá la
tarea de administrar una fuerza de ventas de:
a. Nacionales y extranjeros que no estén familiarizados con el producto y
con las políticas de mercadotecnia de la empresa o
b. Intermediarios norteamericanos que no están familiarizados con el
mercado.
A medida que los mercados extranjeros se expandan, la administración debe arreglar
concesiones, mediante las cuales un fabricante extranjero es autorizado para producir
artículos, pero para distribuir esos bienes, la empresa todavía dependerá del intermediario
comercial extranjero o de las sucursales de venta propias de la empresa que puedan
establecerse en los principales mercados extranjeros.
3) La empresa construye edificios o adquiere de alguna manera sus propias
instalaciones de fabricación en países extranjeros. La estructura puede ser una
empresa conjunta o una subsidiaria extranjera de propiedad única. Una empresa
conjunta es una sociedad en la cual una parte del capital de operación es
propiedad de una empresa norteamericana y otra parte pertenece a empresas o
individuos del país extranjero. La participación de la propiedad extranjera puede
ser cualquier porcentaje, obviamente, cuando la mayor parte del capital de una
empresa
conjunta
pertenece
a
inversionistas
extranjeros,
la
empresa
norteamericana no tiene control completo sobre la producción o la mercadotecnia.
Las tendencias nacionalistas (restricciones de divisas, tarifas o exclusión política de las
empresas de propiedad extranjera) pueden restringir cualquier operación que no sea la de
empresa conjunta o una en la cual haya un convenio de concesión.
124
4) En los mercados extranjeros hay con frecuencia, empresas que han evolucionado a
una etapa avanzada de negocios internacionales y tienen una subsidiaria extranjera
de propiedad única. Esas empresas ejercen máximo control sobre su programa de
mercadotecnia y sus operaciones pero tal tipo de estructura, sin embargo, requiere
una inversión sustancial de dinero, esfuerzo humano y atención empresarial.
Esto nos conduce hacia la etapa final apenas alcanzada por unas cuantas empresas hasta
ahora; las verdaderas empresas mundiales, en las cuales tanto las operaciones
internacionales como las domesticas son integrales.
125