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Diseño y gestión de servicios
Tema 1 – Marketing y Servicios
Ed.may.2009
Diseño de servicios
Elvira Pereira
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“Sólo hay un momento para comenzar a
cautivar a sus clientes y alejarse del
servicio de baja calidad: AHORA”
Brian Clegg
Ed.may.2009
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Marketing y su similitud
con la prestación de
servicios públicos
Una definición de Marketing (comercialización):
Marketing es una actividad humana, cuya finalidad consiste
en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano,
mediante procesos de intercambio, obteniendo de esta
actividad un beneficio.
Similitud con la prestación de servicios públicos:
Primero debo conocer las necesidades del público que voy a
atender y luego diseñar el servicio de tal manera que
pueda dar satisfacción a dichas necesidades, obteniendo
como beneficio un mayor logro de los objetivos de mi
Servicio/Institución.
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El ciudadano como
punto de partida
1. Los ciudadanos requieren servicios del Estado
para satisfacer sus necesidades.
2. Los ciudadanos pagan impuestos para que el
Estado pueda financiar los servicios que requiere.
3. El Estado asigna el presupuesto para cubrir esos
servicios y designa a quienes habrán de hacerlo.
4. Las instituciones del Estado prestan los servicios
que requieren los ciudadanos satisfactoriamente.
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Actividades
de respaldo
El equipo
y la cadena de valor
Actividades primarias
Fuente: Michael Porter, Wikipedia
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Servicio
• Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado
con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo. Su
importancia no radica en la posesión sino en las ventajas
que ofrece. (Por ejemplo un lavarropas, una lapicera)
• Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, es intangible y no culmina en la
posesión de algo. (Por ejemplo, un corte de pelo, un viaje)
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Clientes
• Un Cliente es la organización o persona que recibe un
producto o servicio. Un producto o servicio es el
resultado de un proceso. El proceso es el conjunto de
actividades mutuamente relacionadas o que interactúan,
transformando entradas en salidas.
• Un Cliente es la toda persona que llegue a otra con
necesidades por satisfacer y cuando esta última mediante
la realización de un conjunto de actividades transforme las
insatisfacciones presentadas por la primera en
satisfacciones podrá ser denominada proveedor.
• Por tanto, una organización tendrá Clientes externos e
internos.
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Segmentación de mercado
• Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes
actuales o potenciales, donde cada grupo tiene
características homogéneas entre sí y diferentes de las de
los demás. (Por ejemplo: mujeres embarazadas que
concurren a Certificaciones Médicas necesitan fácil
acceso, no estar paradas y rápida atención)
• Variables de segmentación: demográficas, geográficas,
psicográficas, conductuales, multivariable.
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Ejercicio en subgrupos
A cada subgrupo:
• Hacer una lista de no menos de 5 segmentos de público
que se atiende en su lugar de trabajo.
• Registrar las dos características más salientes de cada
segmento en términos de necesidades que busca
satisfacer.
En plenario:
• Agrupar y reclasificar los segmentos de público
identificados en la primera parte, así como las
características más salientes de cada segmento
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Identificación de públicos
y de sus necesidades
Públicos
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Necesidades
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Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca, producto o servicio en la
mente del mercado meta, a diferencia del que ocupan sus competidores.
• ¿Qué frase utilizarían Uds. para definir/calificar los siguientes organismos y
sus servicios?
– Por ej. ANTEL la empresa de telecomunicaciones de todos los uruguayos.
– UTE, OSE, Ministerio de Turismo.
• ¿Cuál es la frase que utilizan los usuarios del servicio donde Ud. trabaja
cuando se refieren a él? Posicionamiento real
• ¿Cuál es la frase que a Ud. le gustaría que utilizaran? Posicionamiento
deseado
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Servicios de atención
al ciudadano
Percepción versus expectativas
Servicio deseado
Rango de tolerancia
Servicio esperado
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Características de los
servicios y sus implicancias
Característica
Intangibles
Implicancia
Incertidumbre del
usuario
Estrategia
Entorno material,
evidencias físicas
Inseparables Tiende a importar
Igual capacitación,
quién presta el servicio responsabilidad y
autonomía
Variables
Depende quién y
Procedimientos para
cuándo, cuál es el
asegurar calidad
nivel de calidad
Perecederos Problemas en el
Estrategias para
manejo de la demanda desestacionalizar la
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demanda
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Las 5 dimensiones de la
Calidad en servicios
1.
2.
3.
4.
5.
Confiabilidad – cumplimiento de lo pactado en tiempo
y forma; información sin errores; interés en resolver
los problemas de los usuarios.
Tangibilidad – Apariencia de los equipos,
instalaciones, personal y otros elementos tangibles.
Diligencia o capacidad de respuesta – Rapidez del
servicio, disposición positiva y disponibilidad.
Garantía – Confianza que inspira el personal
(competencia, cortesía, credibilidad, seguridad).
Empatía – Capacidad de ponerse en el lugar del
usuario, comprensión de sus necesidades, atención
individual en horarios y lugares adecuados para el
usuario y para el proceso de atención.
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Las grandes tendencias
en servicios
– Al ahorro del tiempo
– A la tecnificación
– Hacia la relación
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La diferenciación
en servicios
• Por medio de personas -> personal de contacto
• Por el entorno material -> soporte físico
• Por los procesos -> cómo se brinda el servicio
SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS
DE LOS CIUDADANOS
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El personal de contacto
marca diferenciación
por medio de:
• Su apariencia: es la imagen personal que se quiere
proyectar, y proyecta también la imagen de nuestra
organización, muestra lo que somos.
• Su actitud: es la base de una buena relación con
nuestros clientes, ellos siempre esperan una
excelente atención, buena disposición, amabilidad,
dinamismo y entusiasmo.
• Sus valores: son los aspectos que le garantizan al
cliente que está es una entidad sólida. Honradez,
credibilidad y confianza son los factores críticos.
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El soporte físico
marca diferenciación
por medio de:
• La apariencia física de las instalaciones en la que
cuentan factores como la iluminación, la temperatura,
los aromas, el sonido, la limpieza y el orden.
• La disponibilidad, funcionamiento y apariencia de los
equipos, materiales y útiles.
•
La apariencia física de las personas.
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Los procesos
marcan diferenciación
si:
• Se diseñan en función de las necesidades de los
clientes, estableciendo los procesos operativos que
satisfagan esas necesidades (la oficina de atrás y la
oficina de adelante) QUÉ se hace
• Se establecen estándares de atención CÓMO y
CUÁNDO se hace
• Se diseña el servicenario de modo que facilite el
proceso y una experiencia satisfactoria para el cliente
DÓNDE se hace
• Se establecen los requisitos que deben cumplir las
personas que llevarán adelante el servicio (actitudes y
aptitudes), se las capacita y se las motiva QUIÉN lo
hace
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Ejemplos de parámetros de servicio
en la
atención personal
• Reconocer la presencia del cliente en menos de 3
segundos.
• Saludar usando alguna de las frases predeterminadas
• Mirar al cliente al rostro cuando se dirige a él
• Sonreír
• No manifestar quejas delante del cliente
• No distraerse en presencia del cliente
• No comer ni beber delante del cliente
• No despedirse hasta que el cliente lo haga
• Recurrir a dar las instrucciones por escrito cuando son
complejas
• Despedirse usando el nombre del cliente
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Ejemplos de parámetros de servicio
en la
atención telefónica
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atender antes del tercer timbre
Saludar con las frases predeterminadas
Identificarse
Pedir permiso antes de poner en espera y esperar
respuesta
Agradecer por haber esperado
Utilizar el nombre del cliente durante la operación
Anunciar que se lo va a comunicar con la persona
deseada (y no a transferir)
Preguntar al cliente si desea algo más
Agradecer por haber llamado
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La teoría del barril
Clientes con
expectativas
Escaso valor
agregado
Mala información
o información
insuficiente
Mala atención
Mal servicio
Mala educación
Clientes
insatisfechos
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Concepto de Misión
•
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de
la existencia de una empresa u organización porque
define:
1) lo que se propone cumplir en su entorno o sistema
social en el que actúa,
2) lo que se propone hacer, y
3) para quién lo va a hacer.
•
Es influenciada en momentos concretos por algunos
elementos como: la historia de la organización, las
preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los
factores externos o del entorno, los recursos
disponibles, y sus capacidades distintivas.
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Ejemplos de Misión
•
Misión de ANTEL: Brindar servicios de telecomunicaciones
adecuados a las necesidades de los clientes, en forma
eficiente, de calidad, a precios competitivos y que contribuyan
al bienestar de los ciudadanos, al desarrollo de la cultura y la
producción del país.
•
La Misión del Banco de Previsión Social, como Instituto de
seguridad social, es brindar servicios para asegurar la
cobertura de las contingencias sociales a la comunidad en su
conjunto y la recaudación de los recursos, en forma eficaz,
eficiente y equitativa, promoviendo políticas e iniciativas en
materia de seguridad social, aplicando los principios rectores
de la misma en el marco de las competencias que le asigna la
Constitución y las Leyes.
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Nuestra Misión
1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Quiénes somos?
¿Cuál es nuestro propósito?
¿Qué productos ofrecemos?
¿Qué públicos atendemos?
¿Qué capacidades nos distinguen?
¿Qué ideales nos motivan?
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